1、皇庭壹号公馆营销总纲,本案提要,本案主要解决3大核心问题：1、突出产品价值，弥补区位价值不足 2、寻找有效客户渠道，挖掘积累客户3、通过展示及物业服务提升项目价值,二、目标下的思考,一、总体目标设定,三、解决思路,四、营销执行策略,五、费用预算,目标：2011年10月31313套别墅售磬,2011年度营销目标分解,一区完成销售100%，约4.3亿元二区完成销售100%，约7.8个亿,2011年度预售节点,2011年度营销目标分解（12.07亿）,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,3月,认筹,预售证配合：4月15日 6月15日 7月8日 8月12日 9月10日 10月8日,板房园林开放2、,工程 会所开放,一区C标段1.01亿元,一区AB标段2.38亿,二区D标段2.34亿元,推货,开盘节点制定：4月23日；6月26日；7月16日；8月20日；9月17日，10月16日,一区D标段0.87亿元二区A标段1.35亿元,二区B标段2.52亿元,二区C标段1.58亿元,目标解析,高价格,形象高度,持续销售,快速销售,皇庭品牌有效延伸,支撑,支撑,实现,实现,必要条件,首要目标,终极目标,二、目标下的思考,一、总体目标设定,三、解决思路,四、营销执行策略,五、费用预算,本节提要：通过对片区经济环境，供需比分析，以及政策干扰分析和片区竞争形势分析，得出2011年面临较为严峻的市场竞争环境，3、同时指出项目的机会市场所在。,二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点,当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结,石龙概况,石龙镇位于东莞市北部，东江下游，广深铁路贯通全镇，交通四面八达，全镇面积10.38平方公里，常住人口14.8万，其中本地户籍人口6.9万,东莞经济重镇，全国千强镇第19位，交通便利，镇域面积10.38平方公里，位于东江下游，拥有丰富的江景资源。,石龙历年GDP增长情况,石龙前景分析,城市交通,从最早的船埠，到后来的火车站，石龙凭借其得天独厚的优势，一直是广东省重要的交通枢纽中心之4、一。伴随着新火车站及轻轨R2线的破土动工，石龙站将成为东莞市接驳珠三角的城际轨道枢纽中心，而石龙也将成为珠三角交通最为便捷的城镇之一。广深铁路（已通）石龙-广州 22min石龙-深圳 41min轻轨R2线（在建）石龙-南城 12min石龙-虎门 37min,石龙前景分析,城市发展,石龙是东莞北部片区的中心，土地面积仅10.38平方公里的，是整个东莞最小的镇区，石龙新区面积也仅有4.3平方公里。石龙的土地越来越稀缺，与石龙仅一河之隔的石湾，必将成为石龙外扩的第一站。,石龙前景分析,东莞主要镇区经济情况,作为东莞经济重镇，石龙与其它发达镇区相比，户籍人口与外来人口的比例明显高出许多；户籍人口作为消5、费的核心群体，促使石龙本地的高端消费不断发展，这也使面向石龙的高端产品具有较大的市场空间；本项目产品为市场稀缺的高端产品，契合了石龙高端客户的需求。,经济情况,石龙前景分析,石龙经济分析 莞北中心经济名镇,石龙镇在全国镇区排名中位列第59名，在东莞镇区排名中位列第10名，自古以来一直 是广东经济、文化、商贸重镇；在以传统商贸经济为基础的上，近几年石龙大力发展光学电子、医药、信息等高科技产业，目前全镇外资企业已超过180家；随着石龙近两年的产业转型与城市基础设施建设的逐步完善，预计未来两年石龙经济将得到更快发展，预计未来几年石龙房地产市场将出现更加旺盛的需求。,石龙国内生产总值预测(单位：亿元)6、,数据来源：东莞市石龙镇总体规划（2002-2020）,石龙未来规划方向 东莞中心城区发展战略区,1、战略地位：石龙位于珠三角区域北部功能拓展带与东部城镇产业带的交汇处，属于东莞中心城区发展战略区，未来战略地位将得到进一步提升；2、交通：石龙位于东莞西北经济片区，与东莞生态园相连，通过广深高速、环珠三角高速等于各镇相连。在未来的规划中石龙镇域的路网体系将不断得到完善，交通拥挤状况将得到有效改善，石龙对外交通出入体系将逐步建立，内部交通问题将得到梳理，形成层次清晰、等级分明的道路系统，石龙的未来交通将会更加便捷；3、城市化进程：石龙在未来的规划中将会更加适应城镇经济社会发展的需要，城镇形态会由村7、镇型向城市型迅速转变，城市化进程会进一步加快。石龙在未来将会充分发挥中心城镇的地区辐射作用，带动周边地区的发展；4、文化与基础设施：石龙城镇形象建设将得到进一步加强，同时中心镇的行政、商业及文化功能将会得到进一步加强，城市公共设施及市政基础设施将会更加完善。,石湾经济分析,经济基础良好：石湾2008年城镇居民人均年收入19387元，完成税收19879.1万元，完成固定资产投资8.61亿元，金融机构储蓄存款余额22.6亿元。工业发展快速：近年来，石湾工业经济迅速发展。2008年，全镇实现工业总产值73亿元，规模以上工业产值44亿元。截至2008年底，镇内有工业企业1085家，就业人数8万多人。城8、际交通便捷：广汕公路、广惠高速公路与镇内两条主干道石湾大道、永石大道形成纵横交通网络。距惠州、深圳、广州均只1小时车程。镇内建有两座横跨东江的大桥，分别与东莞石龙、石排两镇相连。,石湾镇为广东省中心镇之一，是惠州市博西片区的交通枢纽和经济重镇，以发展化工、电子、轻纺、食品加工制造业及三高农业的现代化“滨江城市”,石湾未来规划方向,1、石湾镇扩展方向主要是南、西、北三个方向：向南：延伸至沙河依托东莞发展；向西：至边界的发展，主要是承接东莞石龙的工业转移及增城物流园的辐射；向北：利用现有对外交通路线的走向及土地资源的优势，未来镇区发展可逐步向北延伸。2、石湾镇未来发展的“三条轴线”：一是依托永石大9、道快速交通形成“交通经济轴”；二是沿石湾大道快速交通形成的“特色文化轴”；三是沿东江、沙河的“滨江景观轴”。该轴全长4.8公里，由规划的物流岸线区、历史文化区、文化娱乐区、生活休闲区组成，形成功能不同，特色各异的景观岸线。3、石湾老区规划用地17.48平方公里.人口14.56万人，是全镇的政治、经济、文化、信 息中心，全镇经济发展的核心区。未来规划在原镇区的基础上扩大规模，逐步形成博西经济片区的中心城镇。4、在石龙土地供应量逐年贫瘠，市场新增供应量逐年减少的情况下，随着石湾新区的交通、环境与配套设施不断发展完善，项目所处区域必将成为莞北片区外延发展的新中心。,沙河大桥实现无缝对接沙河大桥将于210、011年7月竣工，通车后将大大缩短石湾到石龙新城到的距离，更好地推动两镇经济一体化进程。对石湾来说，主动靠近石龙、承接石龙扩张，是其发展的重大机遇，也会得到石龙人的普遍关注!,城市发展,石湾前景分析,莞惠深城市一体化发展对项目的影响分析,莞惠深轻轨将进一步加快莞惠深城市一体化进程。东莞R2线轻轨的开通将加强石龙作为东莞北部中心镇区的地位，石龙与惠州的距离将逐步缩短，对本项目是一大机会；但是对深圳溢出客户来说，主要置业区域将集中在东莞东部、西部及中部镇区（如塘厦、长安、黄江、大郎、常平等地），东莞北部石龙片区短期内迎来大规模深圳客户的可能性不大；同时东莞各镇区各自为政与区域性较强的原因，东莞其他11、片区的客户短期内大规模来石龙置业的可能性也较小；莞惠深城市一体化进程，使得深圳成为本项目的机会市场。,二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点,当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结,片区土地市场分析预测 石龙,石龙商住地供应量较少，08年至今仅供应8986平方米；石龙商住地价格相对较平稳，06年至09年基本维持在1100-1300元/平方米。,片区土地市场分析预测 石龙,从新鸿基2.4的容积率来看，供应低密度产品的可能性不大。,07年新鸿基以楼面地价1500元/平方米拿下王屋洲村占地10.7万的商12、住地，为历年最高。,片区土地市场分析预测 石碣,石龙商住地供应量较少，08年至今仅供应8986平方米；石龙商住地价格相对较平稳，06年至09年基本维持在1100-1300元/平方米；石碣2010年新成交地块如下：,2.0的容积率决定以上地块不可能供应大量低密度产品。,石龙片区土地市场分析预测 石排,石排2010年新成交地块如下：,石排今年仅推出一块3万平米商住用地，2.4的容积率决定该地块不可能供应低密度产品。,石龙片区土地市场分析预测 企石、茶山,企石市场仅2007年推出一块商住用地，现为佳兆业东江豪门项目，规划约20套别墅产品，暂未推售。,茶山市场从0610无土地成交，预计未来无新增供应,13、博罗县片区土地市场分析预测,博罗县历年成交的土地容积率都较高，基本在1.14.0之间，可以预计未来市场上低密度高端项目会较少；园州与石湾的成交土地皆为小型地块，两镇总成交面积尚未达到40000，预计未来市场低密度产品仍是稀缺产品。,二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点,当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结,大石龙片区市场供需预测,大石龙片区范围：主要包括东莞的石龙、石碣、茶山、石排、企石等北部镇区，以及惠州的石湾、园洲两镇，本项目的主要目标客户与竞争对手均在以上片区未来供应预测：根据近年土地供14、应、在售项目待开发量及后续新增土地供应3部分进行预测未来需求预测：根据近年来片区内的别墅需求量对未来市场别墅需求进行有效预测。,20082010年片区别墅供应统计,2008年至今片区内别墅（含类别墅）总供应套数327套，总供应面积133556平米；其中东莞区域共供应155套，石湾园州区域共供应172套；,20082010年片区别墅销量统计,2008年至今片区内别墅（含类别墅）销售共258套，合销售面积102687平米；其中东莞区域共销售103套，园州石湾区域共销售155套；,大石龙片区未来供应,预计项目周边别墅后续开发总量达到18万左右，2011年别墅推货量预计达到70000，市场竞争与干扰较15、大。,典型项目供应预测,大石龙片区未来供应,潜在项目供应情况,东莞区域内，中信石排项目与新鸿基石龙项目在未来会有一定的别墅产品供应，预计近期会推出共约5.5万的别墅产品。其中新鸿基地块位处石龙新区东江侧，与本项目位置、资源与档次相近，预计未来会成为本项目的主要竞争对手，应在后期密切关注；惠州区域内，石湾与园州区域近期无别墅地块成交，预计近期无别墅产品供应。,大石龙片区未来需求,根据大石龙片区历年来别墅的供应量与需求量数据可知道，从2008年至今片区内供需比基本维持在1.3左右，静态预计2011年片区内市场供需比为将保持在1.2-1.3左右，市场必须消化12-13万的别墅。,*大石龙片区包括石龙16、石排、茶山、石碣、企石、石湾与园州区域,分析总结：据统计，大石龙片区市场于20082010年内需求不能完全消化市场供应货量，区域内别墅产品存量较多，加上2011年度区域市场整体别墅推盘量较大，导致明年存在较大的市场压力；由于大石龙片区内别墅市场在2011年面临新增供应接近此前3年供应的总和，而当地需求量不可能短期内大幅增加，市场形势较为严峻；项目必须依托其高端产品，通过营销手段，树立高端形象，提升价值，才能在2011年市场竞争中突围。,2011年片区竞争环境小结,二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点,当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状17、及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结,片区价格特点,二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点,当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结,各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款（后据进一步通知：异地第一次购房贷款人按第二套（及以上）的差别化住房信贷政策执行）。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。18、,聚焦“9.29”新政主要条款,东莞银行执行情况 门槛提高，购房需求将受抑制,“9.29”新政后东莞主要银行执行情况,东莞目前在差别化的住房信贷政策（包括异地购房政策、各套房首付比例及对应利率上）上均严格执行二次新政相关条款；将形成市场观望，持币待购现象增加，购房门槛提高，满足购房条件的人群数量得到压缩，楼市成交量将会得到正常回落；需求受到抵制，短期内房价缺乏上涨动力。大户型、豪宅销售将遭遇较大的阻力，销售速度缓慢，价格下行压力较大；观望氛围预计将持续半年左右。鉴于东莞楼市长期平稳健康，购房心态理性，政策在长期来看对东莞影响不会太大；深圳、广州等地限购令的出台或使一部分热钱转战东莞与惠州。,对19、东莞市场的影响,本项目面临东莞及惠州两地市场。按照政策规定，东莞客户购买本项目属于“异地”置业，受“异地”限购条件影响较大。而别墅客户大多属于2次甚至多次置业，受“异地”限购影响而无能力一次性付款的客户将难以购买；据了解，石湾与园州在“异地”购房执行得松紧度上不一。位于位于石湾的龙湾新城项目在异地购房上严格执行异地购房相关条文；而位于园州的名泽天下与东江华庭项目在异地购房政策上皆比较松动，通过特殊途径可以免社保与税收证明，直接贷款；整体市场的观望氛围将存在，一定程度上影响到本项目的销售速度；深圳、广州等地限购令的出台或使一部分资金转战东莞与惠州，对于本项目是一个间接的利好。,对本项目的影响,120、对于已购3套房以上的客户：别墅客户一般都属于多次置业，因此受本政策影响较大，该问题主要由客户自行解决，途径有：1）把成年儿女户籍分开；2）借亲戚朋友身份证购买等；2、对于东莞客户到惠州置业“异地置业”的政策影响问题：发展商运用特殊途径减弱“异地置业”的政策限制影响；发展商帮助或客户自行寻找途径提供本地纳税证明或社保；3、对于首付比例提高的问题：把成年儿女户籍分开购买；借亲戚朋友身份证购买等。,规避政策影响方法,东莞做法：1、“间客式”变为“直客式”：直客式放贷绕过开发商与代理公司；传统的房贷模式为“间客式”，即购房者与开发商打交道，开发商为顾客指定银行办理房贷，签订购房合同后，由开发商代为办21、理贷款手续；而直客式房贷却不同，购房者对某楼盘有了购买意向后，就可以到银行申请办理贷款。银行对楼盘开发商、购房者进行考察，购房者办理担保手续后，银行就可以放贷了，贷款将直接打入开发商的账户。异地银行申请直贷的方式确实可行，在名泽天下项目有实行先例。一般小银行可做，大银行比较困难，且每年有一定的放贷指标，同时对贷款人要求也比较严格。2、“东莞银行”等银行提供该项业务；3、建议提前接洽东莞银行及东莞农信，为明年销售做好准备。,深圳做法：“直客式”房贷对客户设定了较为严格的审核条件，只有像国家公务员、教育、医疗、新闻出版等事业单位或优秀企业、金融行业的正式职员等优质客户才可以申请这种“直客式”的房贷22、。；在“直客式”房贷模式下，由于开发商不需再向银行支付按揭保证金，市民直接从银行贷款购房；开发商会将其视为一次性付款，享受相应折扣优惠；一般借款人购买住房贷款比例最高不超过80%，最长30年，按照住房贷款利率执行。,金融解决方法,2011年“新国八条”政策解读,(一)进一步落实地方政府责任。地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。解读：首次提及房价限期调控目标化，调控严格至政治任务，政策执行力将增加。对东莞影响：东莞政府响应中央房23、地产调控政策历史比其它城市慢一拍，积极性不高。（二)加大保障性安居工程建设力度。解读：加大保障范围有利的缓解了价格上涨过快的影响。对东莞影响：东莞对保障安居房重视程度较低，建设力度较小，基本不会对一手商品房产生冲击。,2011年“新国八条”政策解读,(三)调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查解读：交易成本将明显上涨，将明显遏制过度炒作。加强对土地增值税征管，将有效的遏制部分开发商过快上涨价格。预计各地区24、将陆续出台房价的抑制措施。对东莞影响：提高二手转让成本，投资现象受到打压；东莞一手房价已高企，部分置业者转向二手房。(四)强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。解读：调控再次加强对投资及投机购房者的控制，有效的抑制了投机购房，同时避免了金融机构的风险；限购政策将继续收紧，范围将大幅扩大，信贷政策也将更趋严格。前两轮调控中25、未落实的部分政策也将在2011年更加收紧。对东莞影响：打击投资，成交量不可避免将得到回落。由于目前市场仍然以首次置业为主，故市场不会有太大起伏。,(五)严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。对擅自改变保障性住房用地性质的，坚决纠正，严肃查处。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲26、置一年以上罚款。依法查处非法转让土地使用权行为。解读：增加土地供给：2011年供应逐渐增加；土地调控收紧，加大“处闲”力度，加快土地开发，起到平抑房价效果。对东莞影响：东莞 将加快土地开发，商品房供应量在2011年始有明显增加。(六)合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳27、证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。解读：限购范围扩大，更多城市房地产成交量将回落，房价将回稳。对东莞影响：东莞是否也限购是个未知数，虽然可能性不是太大，但仍然不可忽视。,(七)落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省(区、市)人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。解读：房地产治理上升到政治高度，更多城市将出28、台实施细则。(八)坚持和强化舆论引导。对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。解读：在舆论上下功夫，引导合理住房消费。,限购是真正的风险，但项目行政区域归属惠州；惠州限购的可能性远远低于东莞，故对主打东莞（石龙）市场的本案，反而是利好。,二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点,当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结,随着石龙与石湾的经济体制优化、区域的城市规划利好与深莞惠一体化的趋势深化，石龙与石湾经济29、在未来将会得到进一步快速发展，未来房地产市场需求将会进一步扩大；大石龙片区内石龙与石湾区域近年别墅供应量相对较少，本项目的入市可有效释放石龙高端人群的别墅需求；但大石龙区域内园州与石碣在未来供应量较大，会对本项目产生较大的影响与干扰，应在后期密切关注；新政相关条款会直接对本项目产生一定不利影响；同时整体市场的观望氛围将存在，一定程度上会影响到本项目的销售速度；但深圳、广州等地限购令的出台，或使一部分资金转战东莞与惠州，对于本项目又是一个间接的利好。如2011东莞也限购，将是更大利好。,宏观形势总结,二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目本体分析 3、营销难点,当地房市宏观经济及消费力30、片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结,本体分析区位价值 未来1小时辐射广深惠片区,未来R2线城际轨道将无缝连接石龙镇与东莞其余各镇，作为东莞城轨建设规划中最先开发的R2线一期(石龙站至莞城中心站)工程，将在2015年正式通车。城轨未来的最高速度有望到达120公里/小时，而本项目离石龙站点距离不过10分钟车程。届时无论是自驾车还是乘坐城规与城区和镇区的交通将会非常方便与快捷。,随着兴业大道、沙河大桥与未来城轨的陆续开通，本项目所处石湾新区未来将能够15分钟辐射莞北、惠西片区，1小时辐射广深惠片区。,交通价值 日趋完善的交通，让距离不再成为问题,2031、11年年中建成的沙河大桥将大大缩短本项目与石龙古镇的距离，仅需数分钟车程就可到达石龙的各个角落；今年年底通车的兴业大道，将从本项目旁经过，直接连接石湾工业大道，加上项目周边的永石大道与石湾北路，项目与石湾老城、博罗县其他各镇的联系将更加紧密；石龙新火车站将于明年7月开通，未来将可直通香港，将大大提高莞北石龙片区的运载能力，项目往来广州、深圳与香港将更加方便快捷。,项目周边交通干道,工业大道,周边配套 生活、医疗、教育配套,项目于石湾老区距离非常近。而待沙河大桥建成后，5分钟可抵达石龙新区，10分钟到达石龙老区，周边生活配套在未来将会非常丰富。商贸市场、金沙湾广场、家旺百货、金凯悦大酒店等生活配32、套让您触手可及；石龙人民医院、东江妇科门诊、石龙医院社区健康服务中心等医疗机构为全家人提供完备的健康保障；项目周边有石湾中学、中岗学校、石湾小学、石龙中学与明德小学等教育机构，周边可谓书香环绕。,周边配套 政府、公园、金融配套,近邻石湾镇政府、石湾文体中心、石龙镇政府、石龙镇工商局与石龙邮政分局等政务机构，项目周边政府机关林立，安全有保障，办事更方便，尊享独一无二的双政府核心效应；中山公园、体育公园、金沙湾公园、石湾公园。众多公园乘车510分钟即可达到，与亲戚和朋友在周末共享亲情和友情；建行、工行、东莞银行、发展银行、东莞石龙农村信用社、广发行等金融机构林立周边。金融、证劵、信托、期货均集中于33、本项目周边区域。,金沙湾公园,项目经济技术指标一期,皇庭石湾项目一期53地块,本案处于石湾新区中心地带，与石龙新区仅一江之隔；同时项目体量规模较大，且一期为纯别墅项目，项目档次较高。其中一期分两区开发，一区包括109套大独栋、小独栋与联排产品,内部配套,会所：项目配备功能齐全的五星级星级会所，涵盖有室内恒温泳池、棋牌室、桌球室、乒乓球室、健身房、瑜伽房及西餐厅等各项功能。商业：1735风情商业街，涵盖各类商业形态，让您足不出户即享受完善配套的便利。教育配套：后期规划有优质小学与幼儿园，在小区内即可享受优质的教育,产品特色,经典建筑形态：红色坡屋顶、稀有外墙石材、三段式经典建筑设计，再现西方小镇34、传奇；创新豁达空间：大花园大尺度、起居室中空挑高设计、阔绰门廊、经典玄关、豪华主卧、创新阁楼共同营造豁达空间尺度；超高产品附加值：大独栋赠送率达到118%，小独栋赠送率接近135%，联排赠送率达到103%。,项目户型配比分析（一区）,产品价值点分析,东莞罕有，江滨纯别墅大社区立面经典华贵，流淌浓郁的西班牙风情上万平米的湖景环绕，五星级园林盛典超宽楼距，保护私密，拥戴高贵生活大花园，大地下室，大赠送的户型设计 独栋别墅超大花园，超大客厅，气派自然流淌超大地下室赠送，阔绰生活随心规划。首层层高4.2米，客厅挑高7.8米更有三层高达6米，可分隔自由空间,初步结论：稀缺产品，带来稀缺价值。,SWOT分35、析项目四至,荔枝林,SWOT分析,项目为石龙与石湾地区唯一纯别墅社区，处于石湾新区中心位置，与石龙一江之隔,沙河大桥开通在即，交通便利，超大规模，低容积率，户型设计方正实用，赠送面积大，3621平米高档会所，后期商业，学校，幼儿园等配套齐全。,地块并未直接占有山水资源开盘前沙河大桥尚未开通，交通不便兴业大道紧邻社区，开通后有一定噪音影响地块周边几乎无市政配套，生活不便利，地块周边散布工厂、村屋，环境稍显凌乱,O机会,惠州同区域的别墅售价远低于项目的预期售价近年内片区内别墅成交量低迷，而未来片区内别墅供应量较大，竞争压力较大由于本项目地处惠州，新政对本项目产生了较大影响，对异地购房产生一定限制,36、沙河大桥开通，惠州、东莞来往非常便利，较有利于引导东莞及惠州客户购买，石龙目前别墅供应稀缺。,W劣势,S优势,T威胁,紧邻石龙+纯别墅+34万平方米+皇庭优质产品,项目USP整合提炼,未来大石龙中心区域，随着沙河大桥的开通，未来发展前景与升值潜力巨大；大石龙片区少见的纯别墅项目，规格档次较高；34万平米大体量规模，内部配套服务完善深系知名品牌，西班牙园林景观，超高赠送率，大花园大尺度,项目不利点列举,项目周边缺乏自然山水景观资源；项目所处区域目前无商业、医院、学校等基本生活配套，生活不便利；项目所在地交通条件较差，路网系统不够发达，周边无公交车直达；周边环境凌乱，附近荒地、工厂与农民房较多，污37、染与治安问题较为严重。,后期可通过营销手段消除不利，提升地块价值,项目区位价值不够彰显；真正突出的是其高端产品所具备的价值。,结 论,二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点,当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结,营销难点,如何树立形象？区位价值：项目主打石龙概念，但石龙的区位价值目前在东莞不够凸显，更何况石湾本身；交通价值：石龙片区与城区交通不够便利形象认同：项目目前展示面不足支撑高端楼盘形象,二、目标下的思考,一、总体目标设定,三、解决思路,四、营销执行策略,五、费用预算,三、解决思路 1、客38、户分析 2、竞争对手分析 3、确定出路,本节提要：通过对客户群体分析，得出项目的策略出发点（立足石湾，占据石龙，布局东莞，辐射广深等），以及解决思路（凸显价值打造东莞顶级豪宅标杆形象）。,客群分析竞争对手,客户职业构成,目前片区主要的客户来源除了以本地客户主导外，大石龙其他区域的跨区置业群比例也较大。石龙、石碣区域的跨区置业比例较大，说明对于周边镇区有较大的市场吸附力。龙湾新城由于项目档次较低，独栋客户基本以石湾本地人购买为主。东江华庭与名泽天下两项目，东莞各镇购买客户占较大比重，而园州本地人购买比重相对较小。购买高端物业的客户群职业中，占比例最多的为企业主、公务员、港台商。,核心客户特征分析39、：客户来源：石龙、石湾本地及外地私企业主、高级公务员及富裕原住民；置业需求：以改善居住环境自住为主；价值取向：关注项目形象与标榜自己身份、追求享受生活标准、豪宅符号认同度高；置业特征：喜欢独栋家庭聚居；有攀比从众心理；对项目高端配套及社区安全性要求高。,本项目客户定位,客户属性1：本地高端私营企业主,客户定位分析,客户属性2：外地（港、台、外籍人士）企业主,客户定位分析,客户属性3：政府高级公务员,客户定位分析,客户属性4：本地原住民,客户定位分析,结论：结合片区内主要项目特别是别墅项目客户分析，本项目核心客户定位为石龙本地及外地私企业主、石龙高级公务员项目地缘属性客户石湾及周边镇区客户将作为40、第二客户圈层东莞城区及深圳客户将成为本项目重要的机会型客户,客户定位分析,备注：以上为2010年3月份客户深访所作结论，待展示中心进场后，正式积累客户，另行进行客户分析专案总结。,结论：结合片区内主要项目特别是别墅项目客户分析，本项目核心客户定位为石龙本地及外地私企业主、石龙高级公务员；项目地缘属性客户石湾及周边镇区客户将作为第二客户圈层；东莞城区及深圳客户将成为本项目的机会型客户。,客户定位分析,近期客户情况展示中心开放后客户分析,从12月18日展示 中心开放截止到2011年2月16日来访客户共159批来电客户共36批诚意客户共29批,来访客户主要居住在石龙和石湾，其中石龙的占80%，石湾占41、13%。其中石龙本地人占66%。由于项目产品对客户资金实力要求高，故来访客户中年龄段在35-45岁的中年人占最大比例，为61%的比例。,来访客户分析,来访客户分析,来访客户中以私营民营外资 企业主为主，占66%的比例。另有部分的个体工商户和中高管理层，各占15%和8%。,来访客户分析,来访客户中有66%的客户关注小独栋产品，联排的关注度为27%，大独栋因销售总价较高，目前关注的客户相对占较小比例，为7%。有71%的客户购买项目产品为自住，投资兼自住 的客户占23%，单纯作为投资的只占6%。,来访客户分析,来访客户中有93%的客户为路过的，通过其它渠道获知项目信息的客户占较小比例，说明项目目前的42、推广宣传效果不大，在后期应加大推广力度，扩大宣传范围。,来访客户分析,来访客户主要关注产品的价格和户型结构，各占43%和32%的比例，生活配套也是客户较为关注 的重点。,来电客户分析,21%的来电客户来自石龙，部分来自石湾、石碣、石排等周边镇区。来电客户主要关注小独栋产品和联排产品，各占59%和22%,来电客户分析,客户主要通过短信获知项目信息，部分通过项目的户外广告和朋友介绍等。,来电客户分析,客户主要较为关注产品的价格和面积，另部分关注项目周边交通情况。,诚意客户分析,76%诚意客户居住在石龙，其中66%为石龙本地人，年龄段主要为35-45岁的中年客户。,诚意客户分析,诚意客户中86%为私43、营民营外资 企业主，有部分为政府部门和自由职业者。,诚意客户分析,71%的诚意客户关注小独栋产品，联排的关注度为19%，关注大独栋的客户占较小比例。62%的诚意客户表示购房主要为自住，无纯投资客户。,诚意客户分析,76%的客户为路过项目进行咨询了解的，另有17%的客户通过朋友介绍获知项目信息。,诚意客户分析,客户主要关注项目产品的价格和户型结构，各占37%和35%的比例，另生活配套也是客户较为关注的因素。,近期客户小结,一、总体而言，展示中心在项目正式开放前，起到应有储客的作用。二、受制于推广工作尚未系统开展等客观原因，来访客户数量，特别是来电客户量不够理想。三、项目开盘前，以展示中心为依托，44、主动上门拓展客户，将成为下阶段客户拓展工作的重点与方向。,三、解决思路 1、客户分析 2、竞争对手分析 3、确定出路,竞争对手分析,江滨新城,项目是目前石碣当地规模最大的生活社区之一，一期别墅产品由80余套独栋、双拼与联排构成，项目属于石碣镇内中高档豪宅项目，别墅客户主要为东城及石龙等区域客户。项目剩余货量现为45套左右，项目二期别墅产品已于2011年底入市，为本项目主要竞争对手之一。,竞争对手分析,东江华庭,目前在售为一期，包括18栋8层纯复式及34栋独栋别墅已基本售罄，二期34套独栋别墅预计2011年推出。虽然规模、档次及户型与本项目有较大差距，但拥有极好的东江江景资源和自建的江滨湿地公园45、，客户群以东莞及深圳客户（在园洲投资）为主，为项目主要干扰型对手。,竞争对手分析,名泽天下,目前在售为二期，一期二期独栋别墅共70余套，余货不足10套，预计年底推出沿街联排约30套。纯别墅项目，但户型、园林设计相对落后。后期还有100多套独栋与联排产品，价格较低，客户群体以东莞及深圳客为主，是本项目主要干扰对手。,竞争对手规划指标,总结：周边竞争项目除江滨新城外，其余项目整体规模皆较小；周边竞争项目仅名泽天下为纯别墅社区，江滨新城与东江华庭同为由别墅与洋房构成的综合社区，项目档次与本项目有一定差距；名泽天下与东江华庭自身景观配套不错，但由于身处惠州，项目周边配套档次较低；而江滨新城则有着非常完46、善的内部配套与外部交通体系。,竞争对手分析开发商品牌分析,随着在东莞几个项目的成功开发，佳兆业在东莞特别是莞北客户中形成了较强的影响力，为深圳开发商在东莞的进驻开了个好头，也在东莞客户中积累了一定对深系开发商的认同；与周边项目开发商品牌相比较，皇庭品牌在知名度上处于绝对优势，只是由于皇庭地产在东莞的知名度较为薄弱，后期应多运用项目巡展等活动加深片区客户对皇庭地产的深入了解。,竞争对手分析价格分析,片区别墅价格较低：除江滨新城，一线江景独栋别墅售价最高仅8000元/,竞争对手分析别墅客户分析,竞争对手分析产品对比,与周边其他典型项目相比较，本项目最大的特点即是有着超高的室内赠送率。以室内实际使用47、面积作为评价标准，本项目的的实际价格低于石碣的江滨新城项目；同时在极强的区域优势条件下，与属于园州区域的名泽天下与东江华庭项目价格相差幅度也不大。,竞争对手分析江滨新城 320350联排户型,半地下室,一层,二层,三层,户型点评：内部功能结构合理，7.9米挑高客厅，阔绰大气；社区完全地下分离，地下车位充足；产品赠送面积较多，其中地下室赠送面积约在100平米。,竞争对手分析东江华庭 564独栋户型,一层,二层,三层,四层,户型点评：别墅户型无地下室，一楼双车位设计，200左右的花园赠送面积多露台设计，功能区间布局较为合理项目紧邻东江，有非常优质的景观资源,竞争对手分析名泽天下 579独栋户型,户48、型点评：无地下室，室内延展面积有限多露台设计，功能区间布局较为合理双车位设计,一层,二层,三层,竞争对手分析传播调性,周边典型项目主打形象基本以环境景观、产品品质为诉求，整体传播缺乏高度；项目必须占据一定的传播高度，才能支撑项目的高端形象与价格预期。,区域周边非竞争项目分析,以上三项目后期再无别墅产品供应，不会对本项目后期销售产生竞争影响；石龙、石湾区域别墅已基本消化完毕，而后几年除新鸿基石龙项目外也基本无别墅产品供应，石龙未来几年对别墅的需求度将会大大提升，客户必然向石碣，石湾等区域外流。,从整体上看，竞争形势相对激烈，高端客户分流较为明显；从开发品牌上，本片区并无强势开发商，本项目在片区竞49、争中占据一定优势；从区位上看，较之其他对手，本项目争夺石龙高端客群有直接优势；从开发规模上看，片区大体量的别墅盘很少，本项目为片区最具竞争力楼盘之一；从产品档次上看，其余对手无法与本项目比拟。从资源占有上看，江滨新城与东江华庭稍占优势。从形象诉求上看，竞争项目普遍高度不够，对高端市场号召力不足。,片区竞争形势总结,三、解决思路 1、客户分析 2、竞争对手分析 3、确定出路,策略出发点,立足石湾，占据石龙布局东莞，辐射广深,阐述：结合项目及目标看，石湾和石龙的本地高端客户首先是我们必须争取的；同时我们必须站在整个东莞豪宅市场的高度去布局，聚焦东莞目光，拉动广深市场，才能保证我们目标的完成。,纯别50、墅社区日益稀缺，让我们想到那么，为何不能放在东莞大环境下看壹號公馆？,顶级豪宅 比肩标杆,形象高度,阐述：将本项目打造成可与中信御园、锦绣山河等东莞一线别墅楼盘比肩的高端别墅楼盘。,东莞的中信御园，松山湖的锦绣山河，石龙的皇庭壹号公馆,千年粤商 千秋家墅,项目形象定位,诠释:千年粤商，强调精神文化的渊源。千年家墅，注解千年基业的别墅级艺术人生。,汇聚看过世界的人,诠释经历过大潮大浪，见过世面，看过世界，权倾一世的风云人物，峰层人士，他们在此汇聚。,核心广告语,属性定位语：莞北世界级纯别墅,诠释莞北纯别墅：要让当地的高端人群都有冲动，东莞北面，仅一桥之隔，有一个这么高端的别墅盘，即使不买也要去看51、一看。而项目的物业管理是世界级的；其建筑风格（意大利）、园林风情（西班牙），均荟萃了世界别墅的精华。,形象提炼属性定位,户外表现,二、目标下的思考,一、总体目标设定,三、解决思路,四、营销执行策略,五、费用预算,本节提要：进一步阐述营销策略：核心策略为区隔与联合；以及推售策略、品牌策略，展示策略，推广策略及客户策略。并针对以上策略进行入市策略与时机的阐述，以及开盘前的营销部署（分成展示中心开放、形象深化、产品发布会、认筹启动及开盘5个节点）。,营销核心策略,塑造价值形象提升产品杀伤力皇庭品牌互动拓宽精准渠道,核心策略,区隔,联合,通过对产品的价值提升，以及感性+理性诉求，建立产品与客户的友好度52、,充分借助皇庭地产在豪宅领域的积淀，利用品牌优势提前建立产品高度区隔竞争,以城市规划而非城市现状建立新坐标系，以新板块价值的确立弥补现状不足,品牌区隔,通过后期大量的客户推广活动推动现有客户的忠诚，并同时挖掘其利用价值,4 大区隔体系建立产品独有市场地位,1,区域导入引发期待皇庭地产首领石龙纯别墅居住时代,2,3,定位皇庭区隔其它新粤商，新石龙，新独墅,展示皇庭皇庭玺园皇庭波西塔诺,1,低密产品渲染高尚居住氛围千年粤商千秋家墅,2,3,现场展示区定义居住的高品质高品质销售道具高品质氛围包装,销售道具组合进行情感疏导汇聚看过世界的人,用未来重新定义居住中心大石龙 东江上纯别墅,皇庭加入当地商会，53、与高端客户成为自己人。整合其他行业资源，与莞深高端客户资源互动，组织圈层活动，建立高端品牌形象。定期高尚活动高品味内刊高品牌联动,莞惠皇庭两项目共同推广,3大联合机制建立产品独有市场地位,深圳皇庭项目共同参观,联手政府规划，展示稀缺价值,推售策略品牌攻略展示策略推广策略客户策略,营销策略分解,四、营销执行策略,2011年度营销目标分解（12.07亿）,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,3月,认筹,预售证配合：4月15日 6月15日 7月8日 8月12日 9月10日 10月8日,板房园林开放,工程 会所开放,一区C标段1.01亿元,一区AB标段2.38亿,二区D标段2.34亿元,推货,54、开盘节点制定：4月23日；6月26日；7月16日；8月20日；9月17日，10月16日,一区D标段0.87亿元二区A标段1.35亿元,二区B标段2.52亿元,二区C标段1.58亿元,整体推货策略：抢市场，造声势，力争每次开盘即售罄推货节奏：原则上每批产品拿到预售证一周内即发售，抢市场，造声势，促成交。推货组合：由于本地人对独栋别墅接受程度相对较高，为在第一批推出市场时即造成良好的市场声势，为后期双拼、联排及洋房的销售做好铺垫，建议此次启动区开盘以独栋的热销带动联排的销售，形成良好的销售势头后，在后期地块产品销售过程中可根据实际市场及销售情况调整推货组合。,策略说明：1、始终保持“独栋+联排”的55、产品组合推售，避免产品单一化和形象弱化2、压力前置，前期推货量大，力争在10月31日将313套别墅货量售完3、杜绝自然销售方式，集中开盘和5次加推均采取“蓄客认筹+集中解筹”的方式销售，利于准确把握推货节奏、产品组合、组织客户,2011年度预售节点,备注：二区产品的推货节点计划根据一区实际销售情况再行确定,推售策略品牌攻略展示策略推广策略客户策略,营销执行策略,品牌策略 品牌之道以公益事件为核心杠杆迅速导入,品牌导入方式一：通过户外广告、工地围墙，展示品牌特质，通过视觉表现传播皇庭的价值观、城市观与生活观。,品牌攻略,品牌导入方式二：公益活动+事件营销事件1：关注东江，关爱母亲河东莞首届大中学56、生自行车运动联合东莞市及石龙共青团委、东莞市理工学院、石龙中学举办自行车东江环绕活动，宣扬生态环保意识,品牌攻略,东江和东江支流包围石龙新区如一个岛屿,品牌导入方式二：成立“皇庭义工队”，以交通协管、老人院送温暖等方式树立本项目良好口碑，提升本项目品牌高度。媒体：纸媒、电视、网媒新闻炒作、专题节目跟进。作用：区域聚焦首秀，品牌公益形象提升。,品牌攻略,品牌攻略,路口2,路口3,路口1,品牌导入方式三：组织当地政府+商会高端酒会，建立初步市场初步认知；向当地诚意客户寄发皇庭生活刊物，提高客户对企业品牌认知；阶段性向来访来电客户或当地资源客户发送“温馨提示”手机短信，提升客户对品牌的好感；“皇庭体57、验之旅”，体验深圳皇庭的产品品质及社区生活。如充分利用皇庭集团的游艇资源。,品牌攻略,推售策略品牌攻略展示策略推广策略客户策略,营销执行策略,展示之道,营销策略,大展示策略：通过设立多个售楼部的全新的展示策略，建立高端形象，树立项目的江湖地位；现场展示策略：通过建立高标准的示范生活体验和展示，制订别墅新标准规则。,让帝景湾们土起来！,大展示之道3大展示中心撼动莞深,营销策略,策略思考：3大展示中心组合公司大厦展示中心锁定石龙客户；东莞会展酒店展场吸纳城区客户，树立高端形象；深圳怡景中心城吸引深圳客户（与波西塔诺展场联动）,会展酒店,大展示之道产品发布会,营销策略,策略思考：将本项目产品发布会放58、在东莞城区做，展现东莞顶级豪宅形象地位，让石湾及石龙客户领略高端地产品牌开发的手笔和高度，让项目的影响力波及整个东莞。最大亮点：物管提前入驻、经济学家经济讲家地点选择：石龙金凯悦酒店媒体支持：城区户外牌交通支持：配备1台看楼车,现场情景体验,外展场、看楼沿途、项目路口,会所、样板间、园林,想象空间,产品体验营销解构,通过全程产品强调未来的生活感受，引导对生活标准与购房消费标准的提高，从而达到提升项目形象与价值的目标。,展示策略现场展示,1、想象空间增设会展酒店外展场,氛围包装：接待台背景墙沙盘展板资料架看楼车（需包装）,策略思考：选择东莞标志性的会展酒店进行外展，充分树立形象标杆。,1、想象空59、间看楼路线,看楼路线：从临时展示中心，过石龙老城区，穿越石湾老城区，沿石湾南路-石湾北路-工业大道-兴业大道路沿看楼路线沿线设置灯杆旗，提高本项目形象。沿路重要路口，设置T牌、F牌和导示牌,临时展示中心,售楼处,1、想象空间看楼途中,灯杆旗的设置将石湾大道的灯杆旗全部拿下，但不全部上画；而是每隔1根灯杆旗才上一幅广告，从容大气，霸气尽显。,1、想象空间兴业大道,林荫大道目前兴业大道正在施工，形象较差，考虑到7月份方完工，可与政府有关部门磋商，提前单边通车。,2、现场情景体验：现场开放展示面,样板房装修（含软装）需于3月10日完成,样板房装修（含软装）需于3月10日前完成,水景园林需于4月3日前60、完成,销售中心于3月10日前完成(工程交付）,看楼动线、沿途小品需于4月3日前完成,2、现场情景体验：现场工程配合（展示面达到效果要求及完成工期）,科技体验通过科技产品展示项目先进发展理念。,2、现场情景体验销售人员形象包装（道具）,建议将项目资料做成电子楼书，通过销售员手执苹果ipad来展示项目,人人都是置业经理通过职位包装，释放资深置业顾问的信息,2、现场情景体验销售人员形象包装（名片）,建议将每个销售员的名片职位做成置业经理，提升其在客户心中的分量。,2、现场情景体验：骑马看楼的全新形式,建议：租或买2匹马，供客户骑马参观展示区，如在西班牙皇家园林巡游。既提升形象，给客户一种“江山在侧，61、牧马皇庭”的荣耀感与成就感，又可增加逗留时间。,江山在侧，牧马皇庭,2、现场情景体验：售楼部变身体验会馆,建议：客户进门后，先引导进入“黑屋子”（影视厅），欣赏项目的影视形象片及3D片。之后方由置业顾问进行介绍，沙盘讲解等工作分批进入展示区参观（如每批10台客户）并设置酒吧区、休息区。,售楼部（会所一楼）格局建议相应调整！进门首先是接待前台；其次为影视厅通道，之后才进入沙盘区和洽谈区、休息区,借鉴：广州顶级豪宅玖珑湖接待流程,2、现场情景体验：售楼部变身体验会馆,思路：制造神秘感和尊贵感，不要让客户一进门就对会所一览无遗！,在会所进门处增加屏风遮挡和接待前台，增设客服人员2名,原会所平面图,262、现场情景体验：聘请全球顶级大师设计双拼板房,建议：从项目拿预售证的步骤与区域看，双拼板房出现在二区。如能聘请顶级名师打造超豪板房，将为下半年的推货制造一个全新的强势卖点。大师建议：史南桥、于强设计费用：约150-250万,推售策略品牌攻略展示策略推广策略客户策略,营销执行策略,推广之道解构,推广策略,大众传播,点对点传播,活动营销,高调起势，线上线下全方位锁定客户,推广策略媒体推广策略,媒体策略综述：1、高举高打，建立形象高度，通过有效渠道实现信息释放。2、精准打击，客户为先，通过客户信息来源监测分析，选择最有效的传播媒介，让信息由面到点，精准传达。,推广策略媒体推广策略,媒体策略阐述（区域63、）：面对高达6.5万平米的目标出货量，仅凭一个大石龙片区迅速消化较为困难。故项目推广必须主攻东莞，惠州的同时，对广州和深圳也要启动强有力的阶段攻势。1、主攻区域：东莞（大石龙片区）、惠州（博罗）2、辅助区域：广州、深圳 策略预留一定费用，集中轰炸,推广策略媒体推广策略,媒体策略阐述（类型）：1、媒体环境：项目地处惠州石湾，紧邻东莞石龙，该区域辐射力最强的媒体是户外、短信和影视。报纸媒体辐射力相对较低（石龙街道看不到书报亭），接触纸媒最多主要是政府公务员，事业单位和商会，企业订阅。2、纸媒运用：东莞日报为东莞主流媒体，对政府公务员及事业单位辐射力度较大；对石龙地区可利用东莞日报进行炒作；而石湾镇64、地处惠州，纸媒覆盖面较为局限，只能在重大节点通过惠州日报和南方都市报进行覆盖。,大众传播户外布局策略思考,立足石湾、石龙；面向茶山、石碣、园州；辐射惠、深、广。目前户外分布：公司大厦墙体、东江靠华南桥头（西湖区）、南二桥头（西湖区）、罗浮山大桥收费站处（石湾区）、茶山镇政府对面。分析：目前的户外资源远不足以支撑传播的力度和覆盖面,大众传播影视投放策略思考,一、常规投放东莞：石龙、茶山、东城惠州：石湾、园州二、定点投放：东莞顶级KTV如盛世歌朝（在重大节点前投放）,大众传播纸媒投放策略思考,一、报广投放东莞：东莞日报、南都、东莞时报深圳：深圳特区报香港：大公报惠州：定点投放南方都市报特刊二、杂志65、投放：和谐号杂志,大众传播新闻炒作策略思考,一、首次开盘前炒作媒体选择：东莞日报炒作方向：对大石龙片区区位价值炒作炒作形式：东莞日报举办1-2次论坛炒作点：石龙新火车站、城轨R2线、皇庭品牌、纯别墅规划二、沙河大桥通车后炒作：媒体选择：南方都市报炒作方向：沙河大桥通车对莞惠一体化人居的影响炒作形式：南方都市报举办1-2次论坛,大众传播网络投放策略思考,一、首选媒体搜房网二、辅助媒体：阳光网、房掌柜网站,大众传播其他渠道思考,石龙火车站灯箱广告辐射香港客户,媒体推广时间轴,2010年,2011年,11月,12月,1月,2月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,户外T牌,影视广告,短信,DM、杂志66、,报纸与网络,道旗,线下拓展,网络,活动营销攻略,推广策略,策略说明（活动主线）：围绕品牌导入进行跨界营销活动围绕客户群体进行的圈层活动围绕项目价值展开的体验活动围绕项目节点开展的明星活动,推广策略活动策略1,一、“寻找东莞顶级别墅”：由东莞日报主导，举办“寻找东莞顶级别墅”专题活动，借此活动作为项目举行产品发布会，正式亮相市场的敲门砖，吸引目标客户对项目的关注。,推广策略活动策略1,二、企业家共谈“大石龙发展”由东莞日报主导：“对话企业家，共谈大石龙发展”专题活动，通过政界人士及企业家对莞深惠一体化、莞北经济发展的分析，说明项目地处大石龙黄金轴线，具有巨大的区位发展优势及升值空间。,推广策略67、活动策略2,一、跨界合作：与保时捷或宝马车行、奢侈品牌爱玛仕或知名珠宝公司进行战略合作，举行签约仪式，邀请皇庭会会员及宝马会等会员参与，将多方资源进行整合。,推广策略活动策略2,二、圈层活动名人私房菜系列：邀请蔡澜（香港知名美食家，老才子，食神）；沈星（凤凰卫视，美女私房菜主持人）；苏施黄（香港美食家，主持人）,推广策略活动策略3,一、重大节点活动产品发布会：经济大师金岩石经济讲座,主要内容：由知名经济大师金岩石为到场客户预测2011年经济走向及最佳投资渠道分析。,推广策略活动策略3,二、重大节点活动认筹活动：麦玲玲风水讲座+现场拉丁热舞,主要内容：由著名风水大师麦玲玲现场讲解皇庭壹號公馆风水68、，为认筹客户讲解兔年运程。,推广策略活动策略3,三、重大节点活动开盘启动：巨星剪彩邀请刘德华、梁朝伟级别的巨星策略思考：通过巨星效应烘托项目气场,开盘当日：项目现场举办“皇庭高端生活全球公开活动”，由知名珠宝品牌、宝马或保时捷汽车等联袂举办，向到场嘉宾介绍皇庭高端生活方式，包括美容、休闲、享受生活等多方面的主体活动。,推售策略品牌攻略展示策略推广策略客户策略,营销执行策略,营销策略之客户策略线下拓展策略增值服务策略,一、大石龙区域拓展二、东莞城区及其他镇区拓展三、深圳市场拓展四、广州市场拓展,线下拓展策略,策略说明：本地客户是项目拓展重点，但鉴于12亿元的目标，当地无法消化，项目必须走出去，拓69、展深圳和广州市场。,拓展人员以合富现场销售团队为主，合富策划团队及皇庭地产市场部指导、配合。待合富销售团队进场后，由现场销售经理组织引导，策划人员进行协助配合，对周边区域市场进行项目拓展与客户挖掘工作。拓展区域拓展重点以石龙区域为主，范围涵盖石湾、园州、石碣、茶山、石排等周边镇区。拓展对象政府客户群体：石龙及周边镇区各级政府单位。工商客户群体：石龙及周边镇区商会组织成员、银行及医院等。其他客户群体：通过村委渠道拓展。,一、大石龙区域人员拓展,拓展实施细则,1、针对政府客户群体以皇庭公司为主展开，合富销售团队跟进；2、针对工商客户群体各镇商会：建议皇庭东莞公司申请加入石龙商会，并与博罗、石排、石70、碣、茶山等镇商会秘书处建立紧密联系，采取上门拜访（如无直接资源可采取陌生拜访形式）、定期邮寄资料、圈层饭局、赞助商会活动、邀请参加大型活动等方式，挖掘商会客户资源（见附件商会资源表）；3、针对其他客户群体村委资源挖掘：建议由皇庭公司牵头、合富销售团队为主力，深入各村委会寻找“关键人物”并承诺奖励措施，互动方式可参考商会挖掘办法。,充分利用东莞合富辉煌在东莞积累的豪宅客源、进行百人CALL客；同时发动一线销售员进行豪宅客泛营销；,东莞合富辉煌在东莞代理的豪宅楼盘：中信御园、中信凯旋城、万科紫台、万科城、万科虹溪诺雅、东骏豪苑等，积累了大量的有东莞置业习惯的精准深圳客户和东莞本地高端客户。,二、东71、莞区域拓展合富资源联动,深圳限购令，让东莞和惠州成为深圳客瞩目的焦点！东莞楼市已经成为深圳投资客淘金的金矿。皇庭在深圳拥有广泛的知名度与美赞度，更拥有大量忠诚的旧业主，因此我们要放大步伐走进深圳市场，充分宣扬项目的超前投资价值，吸引深圳客户购买。同时，大批深圳客户涌入购房更可为我项目造势，有助于形成舆论热点，同时有利于项目总体价格的提升。项目要快速出货，撬动购买力更强的深圳市场尤为关键！,三、深圳区域拓展皇庭资源整合,网络媒体：,社区宣传：,在深圳皇庭所有楼盘发布业主海报与宣传品，介绍项目的投资前景，为巡展及看楼团储客。,业主短信：,针对深圳皇庭业主发布手机短信，介绍项目的投资前景，为巡展及看72、楼团储客。,看楼车：,对来访来电客户进行梳理，组织免费接送参观看楼，提高项目现场人气，同时促进成交。,网络媒体：通过深圳搜房网投放硬广+专题炒作；召集看房团,利用集团品牌年活动，充分挖掘深圳业主资源,集团借力：,三、深圳区域拓展皇庭资源整合,四、广州区域拓展合富集团资源整合,1、利用房王网（合富集团资源），发布信息，召集看房。房王网可安排豪华旅游大巴接送，并全程配备专业人士讲解。2、广州合富置业二手联动：二手店铺摆放项目资料,营销策略之客户策略线下拓展策略增值服务策略,树立服务标杆策略思考：物业服务对高端项目形象建立至关重要。我们要为大石龙建立一个行业的服务标杆！建议1、皇庭物业东莞公司尽快成73、立，提前进驻2、针对皇庭物业东莞公司召开新闻发布会落实：与产品发布会结合！,现场体验由外而内，由低到高；渐入佳境，层层震撼。,服务增值策略,服务增值策略,2、售前服务提升,对准业主的生日、节日进行短信问候，让准业主感受到销售人员的热情服务。客户来访后马上发短信问候。,3、售中服务提升,与客户定期电话、短信沟通，让客户感受到销售人员的热情服务。客户来访后马上发短信问候。,销售现场设立微笑服务的标准：面部表情和蔼可亲，伴随着微笑自然地露出68颗牙齿，嘴角微微上翘。由销售经理及现场主管共同监督销售员待客时的笑容。销售人员的礼貌亲切度由发展商营销部、合富辉煌管理层、现场销售经理进行共同监督。,1、微笑74、服务提升,4、售后服务提升,建立完整的客户档案，由专人负责整理，对业主进行定期的回访，包括生日、节日等等短信问候之外，另每个月提醒客户供楼的时间，避免业主因为工作忙而导致不能及时还款，影响信贷；工程进度的沟通，在楼栋封顶、外立面完工、园林完工等节点，按楼栋的业主，将本栋的相关工程进度通过短信、彩信及邮件的方式告诉客户，并对通知进行记录，以此提高业主对销售员的满意度；,包装、导示、个人及现场形象,标准语言、动作、高端服务礼仪,专业知识、市场动态、项目价值点,客户视觉感知（VP）,客户行为感知（BP）,客户理念感知（MP）,情景演绎、客户参与及体验,客户体验感知（EP）,通过现场包装、导示、园林展75、示，各岗位服务人员着装、妆容、精神面貌展示，以及案场形象展示给客户带来视觉上的冲击并能形成好评；,通过各岗位服务人员标准动作、规范语言，为客户提供星级服务，让客户提前感受万科服务标准，切身体会星级服务，增强对项目好感；,通过样板房、园林等环节客户的深度体验，强化客户体验感知价值；,通过置业顾问在销售环节标准话术的熟练应用，让客户充分感知现场销售人员关于房地产、项目的专业能力，强化峰点优势理念感知价值；,服务增值策略,例如：停车服务迎客：敬礼问好；引导客户停放车量；为客户开门；给汽车加防晒罩；引导进入销售中心；敬礼目送客户离开,服务增值策略,营销执行策略之营销部署入市策略开盘前部署,入市关键问题76、,1、会所、样板房工期：预计3月20日样板房与会所工程交付；园林3月底工程交付（均需预留包装时间）；为保证认筹时间充分，因此把会所正式开放及认筹的时间节点放到4月9日，根据认筹情况确定4月23日或4月30日公开发售。2、现阶段政策影响：主要为异地购房及首付增加的问题，建议尽快联系东莞银行、农商行，寻求解决方案；3、后市政策判断及公开发售节点：通过对前几年政策调控的分析，周期性已非常明确，主要为5.1及10.1前后两个重大调控节点，本项目暂定为2011年4.23日进行公开开盘发售，根据 认筹情况，开盘活动最晚推迟至4月30日。,最新工程节点,2010年12月中旬：展示中心开放2011年3月19日77、，产品发布会2011年3月30日，展示区开放（包括会所、入口广场、板房等展示区达到较为完善的展示条件）2011年4月9日，正式启动认筹 2011年4月23日（4月30日）：正式开盘销售结合最新节点调整、市场变化，我司建议对销售方式、推货节奏进行相应调整,营销节点调整,策略说明：1、出于充分积累客户量的考虑，诚意登记时间可适当拉长；2、力求首次开盘火爆，会所入口广场等展示条件到位后即可启动认筹。3、园林要3月底才能完全交付，但考虑到推广节点，入口处园林必须提前交付。,入市策略,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,开盘首推,3月,认筹,二批加推,三批加推,四批加推,工程节点,会所、样板房开78、放,3.10,3.26,江滨新城二期别墅推货,东江华庭二期别墅推货,名泽天下沿街联排推货,竞品情况,销售目标,至2011年10月31止完成1区和2区总量100%的销售目标,认筹目标,开盘前认筹量突破100批,五批加推,入市策略,可实现项目1.3万元/平米的目标均价（独栋1.6万；联排8000）考虑到一期展示面不足、销售任务紧张，建议第一批次推货调低5%-10%左右入市，给市场一定惊喜，做到开盘热销，建立市场口碑。后期小幅度拉升价格,一期一区开盘营销节点安排,11月,12月,2011.01,2月,3月,3月19日产品发布会,2月2日春节此阶段为春节期间,12月中旬展示中心开放开始诚意登记线下拓展79、同期启动,4月,5月,4月23日（4月30日）集中开盘,4月上旬，园林展示区开放,4月9日认筹4月9日样板房开放,营销执行策略之营销部署入市策略开盘前部署,第1节点2010年12月中旬,千年粤商，千秋家墅展示中心预约全城,展示中心开放，蓄客、诚意登记,户外广告1户外广告牌,千年粤商，千秋家墅展示中心预约全城,报纸新闻南方都市报/东莞日报,网络媒体东莞搜房网/房讯网/阳光网/新浪地产频道传播主题：展示中心预约全城,千年粤商，千秋家墅,传播主题、核心理念,展示中心预约全城,第2节点2011年1月下旬,标题1：汇聚看过世界的人标题2：莞北唯此世界级纯墅展示中心开放,释放项目定位语,户外广告1户外广告80、牌,皇庭集团的华南布局,软文炒作南方都市报/东莞日报,网络媒体东莞搜房网/房讯网/阳光网/新浪地产频道传播主题：皇庭集团进军东莞市场,短信传播移动/联通传播主题：皇庭集团恭祝东莞人民新年快乐,第3节点2011年3月19日,聚峰层，墅风范皇庭壹號公馆接受诚意登记,产品发布会，会所/板房预约开放,户外广告1户外广告牌：3月中旬上画,皇庭壹號公馆正式登陆莞北,软文炒作南方都市报/东莞日报,汇集看过世界的人皇庭壹號公馆正式登陆莞北,报纸广告南方都市报/东莞日报,网络媒体东莞搜房网/房讯网/阳光网/新浪地产频道传播主题：新品发布诚意登记启动,短信传播移动/联通传播主题：汇集看过世界的人皇庭壹號公馆正式登81、陆莞北,产品推介会星级酒店传播主题：汇聚看过世界的人,风水、理财讲座,深圳项目巡展,电视形象片投放,活动1经济大师金岩石经济讲座,活动2金牌物管签约,3D影视片：3D片洗脑+形象片宣传,时间：3月中旬-5月中旬主题：项目形象片及价值影视片（3D）说明：项目形象片（30秒）用于本地电视台宣传推广，树立项目形象，吸引客户注意、咨询；3D影视片用于产品发布会及会所播放及刻碟赠送客户，展示项目整体规划、产品、文化内涵等内容，获取深入认同；,ACTION 1 当我们第一次站在这块千年历史文化沉积、粤商精神源远流长的土地ACTION 2 面对这样一块土地，我们是激动、谨慎，甚至抱着敬畏的心态。ACTION82、 3 皇庭的创作团队踏遍了世界终于感悟：一座城市，需要自己精神的形象代言ACTION 4 那么，皇庭将给石龙创造什么？ACTION 5 皇庭，将给石龙创造绝无仅有承接千年文化、粤商精神的世界级的家族别墅。ACTION 6 皇庭和天下，是传承的亦是世界级的，为石龙粤商家族带来世界级上流生活！找寻创造承继,3D洗脑宣传片初步构思,*成本控制：经过调查，30秒形象影视片成本可控制在20-30万之间；3D片制作成本可控制在6-10万内。,聚峰层，墅风范,传播主题、核心理念,星级会所开放，样板房预约参观,第4节点2010年4月9日,实景展示/园林开放，独栋/联排别墅启动认筹,真实比想象更美,软文炒作南方83、都市报/东莞日报,网络媒体东莞搜房网/房讯网/阳光网/新浪地产频道传播主题：园林、会所盛大开放,短信传播移动/联通传播主题：墅风范，聚峰层真实比想象更美/园林、会所盛大开放暨独栋认筹,万米亲水园林实景展示,聚峰层，墅风范皇庭壹號公馆启动认筹,报纸广告1南方都市报/东莞日报4月7/8日出街,活动1风水运程讲座及拉丁热舞,聚峰层，墅风范让南中国富人区变小真实比想象更美入口广场园林实景展示,以现场展示的完成、实景对外开放为契机点，启动认筹活动。,4月9日现场盛大开放,皇庭深圳项目巡礼：皇庭港湾、皇庭香格里、皇庭波西塔诺,皇庭港湾6六星级会所,皇庭波西塔诺效果,时间：4月上旬主题：皇庭深圳项目巡礼对象84、：皇庭深圳项目中顶级豪宅和成熟社区说明：通过对深圳顶级豪宅项目的展示和体验，让客户感受皇庭地产的雄厚实力，以及对产品和社区的精心雕琢，使得客户对本项目更有信心，并进行圈层内口碑宣传，扩大客户面。,展示体验：会所、板房、园林展示/物管、销售服务,展示：会所、板房、物管及销售服务具体：会所包装需契合“粤商文化馆”主题，具备体验感，能够打动粤籍客户；板房则需契合本地高端圈层对“豪华、身份”追求的需求；物管将直接代表发展商和项目的形象，建议警犬巡逻+驻港部队保安；销售人员规范化管理，客户满意度回访制度。,粤商文化馆,独栋别墅风格意向,兵卫安全员及警犬巡逻,第5节点2010年4月23日（4月30日）,天85、下归墅，傲临登场 国际巨星相约开盘现场,2011年4月23日（4月30日）正式开盘销售,户外广告1户外广告牌,粤商家墅 傲世登临,软文炒作南方都市报/东莞日报,粤商家墅 傲世登临,报纸广告南方都市报/东莞日报,网络媒体东莞搜房网/房讯网/阳光网/新浪地产频道传播主题：粤商家墅 傲世登临,短信传播移动/联通传播主题：粤商家墅 傲世登临,价值卖点进一步丰满，进一步深化解构,活动1巨星亲临开盘活动,以实际工程节点为推进、择时隆重开盘，详细解构项目各项卖点。,2011年4月23日（4月30日）正式开盘,天下归墅，傲世登临,核心主题,开盘后续跟进活动家族私房菜+推荐成交重奖,时间：5月中旬地点：会所及湖86、景展示区对象：有相互关系的部分业主（分批）目的：通过内部客户的圈层传播，增加诚意客户具体：现场制作私房菜，接受客户品评，体现尊贵感；名厨现身敬酒，讲解菜式特点，并与客户交流；样板房内设置名贵红酒品鉴区，提升活动品味；活动当天赠予参加活动的客户1张认购10万元代金券，客户可将该券传递给其朋友或亲戚，凡凭该券认购的客户可冲抵房款10万元，但每套房仅限使用一张，老客户也可获得1年物管费奖励。凡推荐1人购买别墅的客户可获得一定价值的规模20人以内的私人晚宴一次。客户需在签署买卖合同一个月内与工作人员预约，经双方确定时间后安排私享晚宴。,Company Logo,现场制作私房菜，邀请客户品尝，大厨敬酒并讲解菜式特点。,邀请业主及其家人，并让业主邀请石龙周边镇朋友，以老带新拓展客户。,私房菜圈层活动意向,4月,6月,9月,12月,时间轴,数值轴,营销费用率曲线,现场展示度曲线,社区美誉度曲线,销售价格曲线,项目整体运营营销曲线,二、目标下的思考,一、总体目标设定,三、解决思路,四、营销执行策略,五、费用预算,费用预算,说明：2011年年度营销费用最高为2500万元。扣除广告公司月费和2010年度费用231万，最高为2300万元。,2011年度总营销费用,谢谢阅读！,