1、立势.破局顺德绿地国际花都营销沟通案4.8亿；56000方；品牌成功落地；销冠BUTNOW认清现状竞 品 分 析 片区竞争进入白热化阶段。悦峰天誉悦峰天誉居富庶之地，中小规模，居富庶之地，中小规模，以区域价值立以区域价值立足足，项目价值的兑现和市场印象主要停，项目价值的兑现和市场印象主要停留在楼盘坐落于顺联广场旁，利用留在楼盘坐落于顺联广场旁，利用顺联顺联商圈实现价值提升和认可商圈实现价值提升和认可。万科缤纷四季万科缤纷四季房地产万科龙头房地产万科龙头品牌优势品牌优势，陈村第一大，陈村第一大盘的形象深入人心。前期推广到位，本盘的形象深入人心。前期推广到位，本地地客户基础良好客户基础良好。绿地国2、际花都绿地国际花都实力国企，世界实力国企，世界500强，顺联广场正对强，顺联广场正对面，项目自身配套丰富，产品类型多样面，项目自身配套丰富，产品类型多样化，化，68方陈村唯一珍稀户型。方陈村唯一珍稀户型。顺联核心顺联核心商圈在售综合体商圈在售综合体。万科缤纷四季位置顺德陈村佛陈路与景明路交界处占地面积15.69万建筑面积43万容积率2.5绿化率45%物管费2.98元/月2014年销售均价9075元/（带精装）2014年成交面积9.2万2014年，万科缤纷四季早城主打刚需产品，以80-90的精装小三房产品为主。万科缤纷四季万科缤纷营销表现1414年年1 1-4 4月月万科缤纷四季花园余货清尾，为3、后续万科缤纷四季早城做前期。清货均价9000元/。1414年年5 5-8 8月月上半年以持续销售为主，价格一直维持在9500-10500元/；5-8月销售557套。1414年年9 9-1212月月刚需产品抢占市场空缺，推货频密，产品总价控制在80-90万/套带装修，9-12月销售337套年底以促销钜惠为噱头，全面降价。一口价单位均价8900元/。依托万科品牌在陈村本地的影响力，前期线下拓展覆盖面广，13-14年以精装修低总价产品补缺市场，实现快速走货。悦峰天誉位置陈村镇合成社区居民委员会白陈公路189号占地面积3.3万建筑面积10.8万容积率2.5绿化率35%物管费2.28元/2014年销售均4、价8224元/2014年成交面积3.2万2014年，悦峰天誉主推产品105-135，少量150以上产品，单价相对比较稳定，毛坯7500-8500元/之间，年底促销最低去6999元/。悦峰天誉悦峰天誉营销表现围绕顺联商圈核心梳理项目价值，销售结果受品牌及周边工厂环境影响，并无太大亮点。1-4月消化30套9-12月消化151套1414年年1 1-4 4月月悦峰天誉在陈村塑立豪宅形象，由于开发商资源链宽松，对于销售资源回笼压力不大，价格前四个月超过8500元/。1414年年5 5-8 8月月5-8以持续销售为主，价格一直维持在毛坯8500-9000元/；每周推出20套左右的特价单位。1414年年9 5、9-1212月月10月悦峰天誉首推精装补缺市场空白，更以年底促销钜惠为噱头，全面降价。7座带1500元精装建面120方产品一口价单位均价8400元/。5-8月消化125套绿地国际花都位置顺德陈村顺联广场旁占地面积21万建筑面积5.6万容积率3.5绿化率35%物管费2.48元/月2014年销售均价8260元/2014年成交面积7.4万2014年，绿地国际花都主推86-108首置首改产品，均价8260元/。绿地国际花都绿地国际花都营销表现绿地国家花都品牌和新城优势建立，产品类型丰富多样，刚需、大平层、公寓、商铺均取得良好的销售业绩，不断深化和验证第一品牌优质盘的地位。1414年年1 1-4 4月月6、绿地国际花都1-3月项目1期持销期，4月份3、4座新货加推毛坯8500元/。1-4月销售187套。1414年年5 5-8 8月月上半年以持续销售为主，价格一直维持在8000-9000元/；5-8月销售229套，较前4个月有所增长。1414年年9 9-1212月月进入金九银十，项目进入一期清尾阶段，一期余货单位促销最低6800元/起，受到市场的热烈反响，一口价单位均价7300元/。9-12月销售386套。三足鼎立都是拼价格拼出来的！这不是我们想见到的。竞品分析2014年下半年市场陷入价格“肉搏战”，三大竞品楼盘不断暗自降价，但仍难以撬动市场。那些说不清道不明的坑！遗留问题较多 4260万的营销费7、用！2900万的未付款项！做活动靠求、发短信靠压、做物料靠骗、催款项靠哄营销费用超支滞销产品突出 商铺卖了15套，1565万 商办卖了7套，319万 全年业绩主要依靠住宅在苦苦支撑营销达成TARGET2015我们的目标是：卖到没的卖!营销目标2015年项目须去化8.4亿，年底基本实现清盘。绿地国际花都货量盘点产品产品总套数总套数已售套数已售套数剩余套数剩余套数总面积总面积（）（）已售已售面积面积（）剩余剩余面积面积（）总货值总货值（亿）亿）已售货已售货值值（亿）亿）剩余货剩余货值值（亿）亿）一期住宅86884226777307541123196.496.30.19二期住宅658171487648、76016527482335.361.373.99商铺25090160165245838106863.351.811.54公寓/写字楼81692724357364023317133.320.622.7合计2592119513971947501017999295118.5210.18.42目标分解月均去化金额为6500万元，保持去化速度是完成年度目标的关键月度目标分解表项目一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合计金额金额金额金额金额金额金额金额金额金额金额金额金额绿地国际花都4,8005,5005,5004,5006,7006,5007,0007,5008,5008,0007,09、006,50084,000全年实现清盘须实现月均去化金额6500万。住宅按照历史来访成交转化率25%算：需要到访2100台商铺按照来访成交转化率30%算：需要至少600台商办物业按照成交率30%算，需3000台以上全盘清货需6000台客户到访。小伙伴们，为了这6000台客，醉了也是要拼了！WHO6000台客户是谁？客户分析（住宅）以区域内制造业及事业单位中低层职工为主、整体偏年轻，渠道途经及围墙为最大途径，认可价格及地段、配套。建面120以上：建面65-90：建面100-110：第一梯层：该类客群支付能力非常强，但总量基数偏少，且被分流的现象较为严重，未来此类客户抢夺激烈。第二梯层：目前群体相10、对集中，基数较大，未来数量成长空间大，需求稳定增长。第三梯层：群体基数最大，但支付能力相对较弱，倾向购买城市周边性价比较高的产品，容易受到低价项目分流。企业主政府高官企业高管本地陈村居民、公务员、企业中高层、周边镇街中小企业私企主番禺中端白领、小型个体业主等，周边镇街原住居民目标客户目标客户128445其他4客客户户地地图图 金茂华美达商住产品客户分布核心区域为番禺，占比32.4%32.4%、其次为北滘，占比21.6%21.6%。客户购房目的主要为投资自住两用投资自住两用，占比37.8%37.8%，其次为投资投资，占比35.1%35.1%，最后为自住自住，占比27%27%。客户分析（商住产品）11、金茂华美达为例，北滘、番禺为主要成交区域占比超过54%，是也将持续成为客户核心来源，广州、佛山、大良为补充区域；客户购房主要目的为自住，占比37.8%，其次为投资自住两用占比35.1%。番禺,32.4%北滘,21.6%顺德,10.8%广州,13.5%佛山,10.8%其他,10.8%成交客户区域分布成交客户区域分布投资+自住,37.8%自住,27.0%投资,35.1%成交客户用途分析成交客户用途分析核心客户番禺客户置业驱动力：价格驱赶，方便来往居住，投资价格洼地；重要客户陈村本地客户置业驱动力：对品牌支持、户型稀缺性、完善的配套以及未来规划信任；边缘客户广州、顺德其他镇区客户等。置业驱动力：广州12、价格驱赶、生意来往、投资升值。核心客户广州其他镇区陈村客户客户分析绿地国际花都住宅与商住产品的客户结构基本相同绿地国际花都住宅与商住产品的客户结构基本相同，以广州番禺为核心客，以广州番禺为核心客户群体，陈村本地以及广州、顺德其他镇区客户作为重要补充。户群体，陈村本地以及广州、顺德其他镇区客户作为重要补充。顺德绿地国际花都目前主要客户为陈村本地客户和广州番禺客户，须后期持续深度挖掘陈村客户，扎根陈村放眼番禺；项目住宅部分是刚需或首改客户为主，人群多为企业中低层领导或陈村本地人；项目商铺和商住部分的主要客户群体是陈村本地投资客和番禺投资客，看中陈村作为广佛交界优越的地理位置和发展前景。通过老带新泛13、销售手段，增加商会及银行企事业单位包销渠道客户分析客户启示HOW怎么做？1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月准现楼，结合绿地领冠全球感恩回馈做品牌宣传，立价格标杆重筑信心1-2月2、3房单位进行促销，价格维持8000-8500区间。5月1日住宅9座集中加推。6月底，公寓、写字楼产品集中开盘。一期住宅交楼节点总控图绿地国际花都项目营销节点总控图绿地国际花都项目营销节点总控图4月启动9座认筹阶段，为5月开盘进行蓄客。3月底视市场情况7栋住宅集中加推。下半年下半年商铺重新包装，全新上市准现楼，火爆加推，婚房计划、家庭天伦计划促交楼，全配套大社区生活地图兑现小投资稳收益，“返租14、+回购”置业无忧计划商会资源业态置入，带租约出售住宅产品住宅产品全年主打准现楼卖点，全年主打准现楼卖点，坚定不移地深耕陈村本土资源，持续拓展番禺渠道。坚定不移地深耕陈村本土资源，持续拓展番禺渠道。利用低成本营销，对客户实施精准定位，同时保持价格焦点优势和现场销利用低成本营销，对客户实施精准定位，同时保持价格焦点优势和现场销售把控，持续稳定地领跑在市场第一梯队。售把控，持续稳定地领跑在市场第一梯队。价格考虑：推广范围：商住产品商住产品走市场主流路线，尽快融入大市场环境，抢占市场份额。部分公寓产品带精装、返租吸引目标客户上门，多渠道拓展，打开番禺市场。营造产品热销现象，捕抓客户眼球。项目名称美的新15、都汇项目位置顺德区北滘镇新城区怡福路楼盘规模绿化率30%容积率3.8物业类型公寓在售户型42、70、89平层在售均价8500元/装修标准精装修带部分家电是否联动一二手联动现场折扣98*99*9610月开盘打造热销噱头，11月15日正式入市，大部分为内部消化。12月加推B座，主要在售户型为42、70、89平层公寓，加推货量1050套；营销手段：1、带12年返租，每月返租1600起，每5年长5个点的收益；2、返租就只是限于君豪酒店四层27-30层。他山之石本体分析（商 住 产 品）商住产品集中商住产品集中4040-5050可散卖可大面积批售的小面积单位，填补陈村小面可散卖可大面积批售的小面积单位，16、填补陈村小面积商住产品空白。积商住产品空白。陈村本地市场缺乏公寓产品，主要在售公寓项目：港隆国际、嘉悦公馆项目名称项目名称产品货量产品货量可售可售存货存货(含产品类型、预售）含产品类型、预售）主推户型主推户型港隆国际3栋共176套，已售罄；2栋155套，已销售155套，已售罄；1栋共352套，已347套1座170方2套，152方2套，124方1套46-70方公寓，90-140方住宅嘉悦公馆1栋共392套，2栋共48套1栋50方308套，65方28套，80方14套，90方14套；2栋44方6套，85方12套，100方12套，110方18套50方公寓带精装修带精装修7000元元暂未定价暂未定价带精17、装修带精装修在售价格市场接受价关于商办产品的几点考虑市场价格接受度远低于目前定价项目住宅均价8500；一墙之隔港隆公寓精装价7000元；南站奥园越时代带租约13000起大石地铁站华美国际单价最低10000起；汉溪保利大都汇带精装15000元；从投资客投资性价比角度而言，项目投资价值并未明朗而目前定价毛坯9000-12000，均价10450的价格，想迅速出货难度极大。建议价格在8000-9000元区间调整价格策略，贴近市场接受价格公寓写字楼商务空间关于商办产品的几点考虑将明确区分写字楼公寓变为模糊商务空间灵活定位 根据市场反应及客户摸底，陈村公寓租赁市场较好，回报率亦可算得出，而写字楼产品在陈村18、尚属空白，陈村的传统产业优势产业是否需要更高档的办公场所尚需市场检验，拓客难度极其大。是否考虑能将写字楼产品改成居住功能产品进行输出，硬件上亦需做出部分调整？引入第三方酒店管理公司引入第三方酒店管理公司 根据目前项目已与第三方酒店管理公司（私享家、途家）接洽，是否考虑将部分楼层与第三方锁定5年返租，开发商需对锁定楼层进行部分租金补贴，满足回报率要求。其余楼层可由客户自行选择是否让第三方进行托管。毛坯拎包入住卖点包装为带装修拎包入住 公寓越快产生收益越容易促进成交，拎包入住为公寓销售一大亮点。引进第三方公司提供相应的装修服务，提供套餐由客户进行选择，顺利解决此问题。还嫌不够？放大招：5年回购当然19、，也是有条件的。商铺产品商铺产品抢夺商会、行业协会等特殊渠道有效资源；二三级联动，大兵团拓客体系跨区域覆盖，使项目客户来访快速增加。重新包装，推出主题概念商铺模式，营造商铺产品新亮点。1、重点整合商业资源，开展企业拓客、商会拓客和商家联盟，与陈村各大商会及政府机构谈洽，能否做出特定主体概念商铺模式：如龟鳖一条街、兰花一条街等，先经营后销售或带租约销售2、联合商家在项目开展活动，将客户资源导入项目，如能否将花街举办地点搬至商业街、3、调查陈村范围内商铺业态及日租金，现场做出展示，为商铺客提供参考4、要求商管部门洽谈主力店进驻，在其商洽兄弟项目较为优势的商铺同时捆绑我项目进行瘦搭肥模式商洽，力争引20、进一至两家主力店。5、建议采取二三级联动，中介带客成交奖励34%的方式，促进其它二手中介带客上门，提高上门量及成交量。WHERE用什么渠道和客户沟通？客户拓展以番禺、陈村、海珠为核心的二三级联动实现大兵团作战，整合区域地铺以番禺、陈村、海珠为核心的二三级联动实现大兵团作战，整合区域地铺以及跨机构团购。以及跨机构团购。线下大兵团拓客体系线下大兵团作战，跨区域覆盖，抢夺有效资源，使项目客户来访快速增加。拓客小拓客小组组3大展点大展点拓展拓展二三级二三级联动联动跨机构全跨机构全员拓客员拓客1 1、持续扫街式派单，、持续扫街式派单，5050名兼职每天派单超过名兼职每天派单超过1.51.5万份，每天登记21、客户电话超过万份，每天登记客户电话超过500500个；个；2 2、展场覆盖广州番禺、海珠和陈村三大区域、展场覆盖广州番禺、海珠和陈村三大区域3 3、整合番禺、海珠三级地铺，每月带上门有效客户超过、整合番禺、海珠三级地铺，每月带上门有效客户超过100100批；批；4 4、通过电商实现第三方支付，提升跨机构拓展效率，覆盖周边集市、工厂、银行和各大车、通过电商实现第三方支付，提升跨机构拓展效率，覆盖周边集市、工厂、银行和各大车行，定期为合作单位举办全羊宴，进行客户资源互换，深度发掘潜在客户。行，定期为合作单位举办全羊宴，进行客户资源互换，深度发掘潜在客户。线上推广线上推广1、主打番禺、陈村公交站牌广22、告；2、陈村大型户外T牌；线下推广线下推广1、重点区域派单：集中陈村片区、市桥易发商业步行街和各专业市场2、定点区域短信投放；3、企业拓展：针对番禺地区中高收入行业进行，选取品牌企业员工作为首拓目标，集中进行口碑扩散；4、千村计划：对陈村、番禺地区入村拓客，5、精准投放：选取客户较为集中的社区、专业市场进行赠报、促销道具等促销行为6、攻占大夫山：投放雪糕筒广告、自行车广告；定期组织声势浩大大部队大夫山自行车队游等现场推广现场推广周末活动促销：周末举办会员/业主团购日，以额外优惠的形式把客户聚集到周末上门，利用大量现场客户形成有利的抢房卖压。精准的拓客地图和兼职派单的实时追踪，实现目标客户精细化23、“捕抓”。地铁灯箱公交站灯箱大型户外T牌售楼中心活动售楼中心活动重点区域派单推广攻略“千村计划”注重实地考察针对性地制定拓展计划，结合现场活动拉动客“千村计划”注重实地考察针对性地制定拓展计划，结合现场活动拉动客户上门，实现全方位高效覆盖。户上门，实现全方位高效覆盖。HOW MUCH花多少钱做多少事？先看看旧账本绿地国际花都营销费用清理情况 一、截至11月30日财务付款状态：已付款2828,491,504491,504元 包含：营销费用13,291,074元 工程成本费用15,200,430元（包含入错营销科目1,049,500元）（硬装及园林、设计款10,800,315元；软装、模型、广告设24、施费用4,400,115 元）二、已发生未付款费用为：29,080,420 29,080,420 元 其中包含：已有合同已请款未付：11,720,875元已有合同未请款：100,506元合同流转中：11,696,804 元（含软装费用4,083,156元）已发生未上合同费用：5,562,236元已发生未上合同费用：5,562,236元其中包含2-10月80万广告月费；162万候车亭广告费用；55万地铁广告费用；世联佣金75万；实际发生在9-12月仅不过150万费用。打扫干净屋子再请客请允许轻装上战场2015年预计费用：约15000000 元物业案场服务费用及售楼部日常消耗 300万代理佣金320万 按销售4亿预估；若产生二手代理佣金建议返算入房价销售人员佣金60万 按销售4亿预估媒体投放费用：400万分众媒体：50万；候车亭：150万户外大牌：60万；公交车身：50万；其他类：80万活动及公关费用：200万大型年度品牌活动50万（集中开盘、答谢、交楼等共计3场）客户资源置入型活动100万（共计约30场）外展类活动50万广告设计费：96万（暂定8万*12月）物料制作印刷、现场包装费用：250万全盘清，势必行定将全力以赴！黄沙百战穿金甲 不破楼兰终不还