1、农业旅游洞察报告Insight季度洞察报告 I 2022.1 2一、中国人骨子里的田园梦二、农业旅游发展阶段三、农业旅游市场机遇四、农业旅游未来展望目录Content中国人骨子里的田园梦季度洞察报告I 2022.12中国古代文人的田园抒情歌陶渊明归园田居李白下终南山过斛斯山人宿置酒辛弃疾清平乐村居中国人的田园情节“中国人生活最离不开的就是土地，我们因为土地而聚集在一起，组建起了村落，与之一起形成了以亲缘为凝聚力的乡土村落文化。”by费孝通乡土中国“对中国人来说，种菜是一种生存需求，也是一种精神情结。耕被摆到了和读一样高的位置，是人们追求的理想状态之一种。事稼穑、丰五谷，就能养家糊口；知诗书、达2、礼义，方可修身养性。这种田园牧歌式的文化基因，浸满了对土地的热爱、对自然的向往。”by人民日报城市居民的二元心理回归探索1.回归“一个城里人走向乡村，他只觉得轻松解放，要休息，要遗忘。他的生活是退婴的，逃避的。他暂时感到在那里可以不再需要智慧，不再需要情感，不再需要意志与气魄。他也不再要紧张、奋斗与忍耐。然而他却是来养息精力的。在他那孤独与安定中，重与大自然亲接，他将渐渐恢复他的心力体力，好回头再入城市。”by钱穆1.回归数据：来自一二三线城市，上海、东莞、北京、苏州、广州位列最爱在阳台种菜城市的前五名，多以“后”为主。数据来源：淘宝阳台种菜报告实践者说：岁插画设计师“哪怕在外面满身疲惫，只要3、看到有花有草的家，就好像走进世外桃源。眼里有光了，嘴角带笑了，一切都变得美好起来。”1.1 阳台种菜1.回归数据：一个平方米农场每年能吸取公斤；而能与土地亲密接触、以及劳作本身，也能帮助现代都市人有效地恢复精神疲劳和减少压力，是保持健康的良好方法。数据来源：中国科学报实践者说：北京一住户“当时我发现小区里有很多空地，同时自己的工作里开始注意到都市农业这个概念。我想如果能够把空地种成菜园，那三源里社区的环境就会大不相同，种菜对环境保护会有很大的帮助。”1.2 都市菜园/共享菜园1.回归五天上班、两天回乡，成为时下都市人群流行的一周时间表。周末回村做周末农夫，过沉浸式乡村生活。实践者说：生活上海年4、的岁金融从业者衣布“不论是为了工作还是教育等资源，我们都离不开大城市，但是同时在乡村有一个根据地，就像有一个备份，感受完全不一样。”后自媒体工作者月亮“乡下的房子是我心里的牵挂。”1.3 城五乡二1.回归数据：伴随生活观念转变，恬静、惬意的乡村游愈发受到城市居民的向往。年月中国乡村游游客规模达亿人次，同比增长，成为旅游业中最具备承接疫情后消费复苏反弹的领域。数据来源：中国旅游研究院，氪研究院实践者说一匿名用户“整个乌村就是一个现代版的童年村落，各处景致都规划得充满田野风情，随处都可捕捉到失落已久的儿时记忆，同时又兼具旅游酒店现代化的功能，全包套餐里面安排了很多活动。”1.4 乡村旅游/度假1.5、回归城市年味的消失令都市居民开始怀念童年浓厚的过年启发。部分乡村还保留着过年的传统习俗及仪式，都市人希望“回归乡村”找回过年传统，享受民俗新春生活。实践者说一小红书用户“在我看来，年味的本质是我们对于仪式感、规则感、富足感的美好追求和向往。”1.5“回乡”过大年1.回归阳台种菜、都市菜园/共享菜园、城五乡二、乡村旅游/度假、回乡过年城市居民通过“回归田园”，不断寻求 安全的归属感 惬意的成就感 健康的复原感 肆意的童年感2.探索“逃出平淡的日常生活的尝试，他们既是现代社会碎片式体验的审美形式，也是追求新鲜、刺激和创造生活距离的具体表现形式。”by德国社会学家齐美尔2.探索数据：年，教育部明确“6、劳动教育是实施素质教育的重要内容”，并指出“推动在全国创建一批国家级劳动教育实验区，推动地方一批省级劳动教育实践基地和劳动教育特色学校信息来源：中国教育部实践者说：一幼儿园老师“秋天，带领孩子们走进谷田，看见沉甸甸的谷穗非常好奇，观察后发现了很多问题，在与农民伯伯交谈中，他们明白了谷子的生长过程和作用。通过田间劳作，体验了劳动的快乐，更懂得了谁知盘中餐，粒粒皆辛苦的道理。”2.1 农业与教育2.探索数据：日本青森县田舍馆村为了吸引游客来村里参观、游玩，利用彩稻在农田作画，至今每年都会挑选主题进行创作，其主题包括了日本和世界名画、日本传说和历史典故、动画片和电影等广泛的题材，吸引游客万年。实践者7、说：一勇敢者的阳台参展观众“面对这样一个混沌的当下和不确定的未来，务实的行动者需要重新思考当下人与万物的关系，也许未来生态不在遥远的将来，而是在每一个人脚下”2.2 农业与艺术2.探索数据：种田游戏玩家年龄在岁占比最高，达到，后玩家更是占比五成。此外，种田游戏玩家在性别分布上，女性占比将近。信息来源：实践者说一种田玩家“农闲狩猎，农忙耕田，日出而作，日落喧谈，薄田几亩，木屋几间，遥望雪岭，猫狗双全。那是许多玩家，想试又不敢去试的生活；那是许多玩家，想见又未曾见过的自己”2.3 农业与游戏2.探索数据：环保、有机生活理念的普及使得有机农庄成为新人宣誓的理想地点。小红书搜索“农场婚礼”“自然婚礼”8、“田野婚礼”等笔记数达到万篇。实践者说：一小红书用户“选中了村里最美的田野，六月份亲自下地插了秧从邻居家借来的打谷机用来复原田野的场景感；互动区域的小鸭子，草垛上的麻将桌则是我俩之间的生活趣味”2.4 农业与浪漫2.探索数据：的形象是一名特立独行的农民。该上市 年，在全球拥有超万粉丝，官方会员累计超万。实践者说：一点评用户“的人生永远在探索和在探索的路上，因为有农夫的梦想，所以取了这个作者名。”2.5 农业与IP2.探索农业与教育、农业与艺术、农业与游戏、农业与浪漫、农业与IP农业+有着无限可能，在探索中得到满足 旺盛的好奇心 去中心化的世界重塑 前所未有的新体验 真实的沉浸式实践田园牧歌式的9、文化基因回归探索农业旅游发展阶段GIC 季度洞察报告 I 2022.12农业旅游发展阶段-定义第一阶段：观光农业第二阶段：休闲农业()第三阶段：田园综合体信息来源：知乎农业旅游发展阶段-发展演变逻辑产业集聚化：由单一产业向产业共融过渡，叠加效应主题化运营：以文化主题贯穿，提升目的地吸引力体验丰富化：拓展体验广度与深度，延伸宾客逗留时长可持续收益：从固定盈利模式发展到可持续的盈利模式1.观光农业案例区位：桂林面积：万亩门票：成人：元 人特色体验：耕种历史有多年，至今保持着“耦耕”等原始耕作方式，被联合国粮农组织授予“全球重要农业文化遗产地”荣誉称号，以风景观光为主要体验1.1 龙胜梯田1.观光农10、业案例区位：北京市房山区面积：亩门票：成人：元 人儿童：免费特色体验：农场主要种植各类水果、蔬菜、香草及花卉作物、农耕体验区、小白房书屋、小动物观赏区、农家饭餐厅区等1.2 天开自然农社fuga farm 2.休闲农业案例区位：日本北海道面积：亩门票：无体验特色：餐饮：各色花卉美食游玩：九大景观花田、个花园、个温室、干燥花展示空间、精油蒸馏工厂、香水制造工厂等。富田农场的产品在农场自己的商店销售，另外的商品销售渠道拓展至机场、酒店、道产商店等。2.1 富田农场区位：意大利博洛尼亚市东部市郊面积：亩门票：无体验特色：体现意大利农业多样化风格，颠覆传统休闲农业模式，集“吃东西、买菜种菜、亲子农活互11、动、农业科普、旅游放松”为一体的综合体验。2.2 FICO Eataly World 2.休闲农业案例3.田园综合体案例区位：清远市清新区三坑镇崩坑村面积：亩门票：无特色体验：农业农业观光、生态养殖、百亩果园住宿：温泉民宿、度假村研学：森林学院、自然教育基地其他：丛林溯溪、环湖马道、萤火城堡等3.1 清远大角禾场3.田园综合体案例区位：慈溪市现代农业开发区郑家浦西侧面积：平方公里项目简介：以“慈溪围垦文化”为精神内核，以“科技、智慧、生态”为主题特色的休闲农业生态旅游圈，具有“现代休闲农业标杆、农旅科普研学游样板、高科农业商务旅游中心、生态科技农业示范”等深度建设内涵的现代农业休闲小镇。3.212、 慈溪正大现代农业休闲小镇农业旅游发展阶段总结观光农业观光农业休闲农业休闲农业田园综合体田园综合体产业特征产业特征功能特征功能特征盈利模式盈利模式()农业旅游市场机遇GIC 季度洞察报告 I 2022.12政策端投资端消费端供给端农业旅游市场机遇乡村振兴城乡一体化;十四五规划+1.政策端投资多元化趋势明显2.投资端客流量田园梦201930.9信息来源：文化和旅游局官方统计数据二元心理3.消费端市场规模纵向拓展2022538.15163.76信息来源：贝哲斯信息咨询农业旅游市场农业旅游的线上线下融合横向延展农业旅游+4.供给端IP错位竞争案例1田野乐园+IP+|DeIP错位竞争案例2植物大战僵尸13、农场CSA以农为本IPIPIP化体验DIY亲子加成线上线下联动案例1海口采摘月活动图文滚动报道活动直播互动OTA平台优惠套餐电商平台优惠以农业旅游的时令采摘为切入口，组织线上线下联合活动，吸引岛内外游客，推动海口全域旅游和农产品销售采摘园入园采摘+寻宝农夫市集土特产销售景区景点展示平台酒店民宿展示平台TELEFARM500/1个性定制专人管理作物收成线上线下联动案例2城市农旅项目纵向拓展传统农旅项目选址城市农旅项目选址 200东京保圣那集团+成都梦田都市农场城市农旅项目案例1广州农都里FarmD1-农业+未来科技城市农旅项目案例2农场冰箱&Farmers Fridge5%农业+酒店高端度假农庄14、项目横向延展传统农庄项目高端度假农庄项目公益自营3联营赋能,18数据来源：携程乡村旅游振兴白皮书（）经营模式8049%9030%842用户画像21ADR1000ADR35经营表现目的地综合体项目横向延展传统农旅项目综合体项目乡伴苏家理想村石家庄西部长青旅游度假区目的地综合体案例三亚槟榔河旅游休闲度假区艺术星艺术星城城文化文化艺术创意区艺术创意区艺术原乡艺术原乡黎乡文化体验区黎乡文化体验区艺术艺术雨林雨林雨林雨林康体运动区康体运动区槟榔河水槟榔河水街街滨河滨河商业休闲带商业休闲带梦里黎乡艺术田园艺术田园包括创意大地艺术田园景观、无公害蔬菜基地、农业科技博览园、生态餐厅农业旅游市场机遇总结三重利好15、行业升级IP未来展望GIC 季度洞察报告 I 2022.12020406080100120经营收入（百亿元）经营收入（百亿元）年接待游客人数（亿人次）年接待游客人数（亿人次）85321204020192025中国农业旅游市场增长预测信息来源：前瞻产业研究院预计2025年中国休闲农业和乡村旅游营业收入将突破1.2万亿元，2020-2025年的年复合增长率为14.87%农旅深度融合可持续发展|数字化赋能/农旅+1234农业旅游未来展望1.农旅深度融合农业旅游农业旅游项目导向|整体规划|因地制宜|资源整合|产业链打通|体验为王农旅深度融合案例1雷州樟树湾大酒店农耕文化体验-传承雷州人重视春耕插秧祭祀16、的习俗-+-+农旅深度融合案例2九襄花海果乡农旅融合示范区定位“阳光花海成渝地区阳光康养宜居地”（规划中）旅游带动产业总面积316.91平方公里多元体验四季皆游日夜兼备旅宿配套新增4600床位主题酒店农庄民宿野奢露营信息来源：汉源县文化体育和旅游局农旅深度融合案例3开元酒店“可下乡”品牌战略因地制宜打造乡村样板度假酒店诗意栖居的奢华度假探索属地文化打造沉浸式人文旅行体验探索自然，创造美好回忆文化可持续经济可持续2.可持续发展环境可持续可持续的盈利模式环境友好的设计|建造|运营文化的可传承性可持续发展案例1凤仪湾中法农业科技园58626000环境可持续7经济可持续可持续发展案例2农业文化遗产保护17、文化&经济可持续元宇宙3.数字化赋能共享经济数字化赋能案例1共享农庄+会员制模式微信小程序下单数字化赋能案例2农旅元宇宙数字人+元宇宙直播筑梦三农4.农旅+导入新资源|跨界新融合|引流新客源|农产新零售 农业旅游的“画龙点睛”之举措艺术康养社区IP游戏科教零售农旅+案例1柴米多的商业化探索莫干山生活学院生活市集城市品牌店自有农场小程序商城商业模式农旅+案例2MOKUMOKU的发展历程1988MOKUMOKU1989MOKUMOKU1995MOKUMOKU2005MOKUMOKU392010MOKUMOKU2010MOKUMOKU2011MOKUMOKU2013MOKUMOKU2015MOKUMOKU62019MOKUMOKU数据来源：小镇通农旅+案例3义远农旅的资源嫁接之道+&Farmacy新品发布会新品发布会飞鸟飞鸟和新酒和新酒&Mitti 2019冬发布会冬发布会在高端服装店开辟有机农产品在高端服装店开辟有机农产品专卖专卖农业旅游未来展望总结 中国农业旅游市场规模持续增长,消费提质扩容升级 农业与旅游加速融合，行业多元化高质量发展 可持续发展观引领农旅项目规划，推动生态、经济、文化永续发展 数字化手段进一步赋能农旅消费体验，促进行业升级迭代 农旅+模式激发行业创新性变革，对生活及消费方式产生长远影响谢谢观看Thank you!