1、蓝袋营销全案概述,葵花籽市场BU,蓝袋产品品牌梳理,从消费者认知出发，3-6月蓝袋的品牌传播！,蓝袋-品牌（定位）故事,洽洽 蓝袋山核桃瓜子真有山核桃在里面风味瓜子的领导者，一年卖出两亿包新一代的选择山核桃瓜子选洽洽，超级好吃停不下！,我是谁？,我有什么好处？,我的地位如何？,大家都买我吧！,蓝袋产品主KV（暂定）,定位海报,蓝袋产品布局,蓝袋产品价盘及毛利,主推：108g高毛利全渠道经营；198g高毛利袋中袋作为卖场补充！辅助：一元装：18g毛利优化，打击竞品，提升渠道渗透率（流通）三元装：58g专供B2B平台（京东+阿里），差异化传统经销商,毛利资料来源财会实际的毛利数据,蓝袋2016年-2、2017年经营回顾,蓝袋上市至今，累计销售额接近10亿！（含线上和海外）蓝袋目标：保八争十！（不含海外）,蓝袋2016年-2017年经营回顾,从分月库存趋势看，蓝袋库存回转相对平稳，随着蓝袋业绩提升，库存占比反而相对降低，呈现高回转趋势！,蓝袋2016年主要推广动作回顾:,5-7月PK赛启动生动化陈列PK:全国焦糖系列生动化陈列PK赛，引导销售关注终端陈列，提升终端陈列；PM创意推广PK：鼓励PM异业合作，创新推广；BU业绩PK模式创新：京津和云桂BU业绩PK赛，奖励市场费用；调动BU全员参与。,10-12月新品启动/春促现代渠道补强:198克袋中袋产品11月底选择系统上市；传统终端渠道补强:3、1元装产品12月初聚焦上市；高端礼盒：12月焦糖系列高端礼盒上市春促促销装：洽洽年货节扫码等活动。,1-12月常规动作：进场补强：BU重点系统补强进场支持 DM海报：重点KA系统支持DM海报主题CP:春游季/葵花节等,业绩转折点,蓝袋2017年主要推广动作回顾：,3-6月,7-9月,表白包SP活动强化蓝袋IP：包装活化+H5互动+神秘豪礼；七夕主题活动、专场直播秀、异业合作、七夕定制公关花束；品牌音量提升：敢爱微电影、中国千年撩妹史手绘短视频、SEO优化、KOL推广；冯唐IP借势：冯唐IP主题文案包、定制明信片；生鲜区陈列：打造蓝袋销售新的机会点。,11-12月,IP热播剧那年花开月正圆捆绑，4、打造蓝袋赏月必备瓜子概念；祝福包SP活动：打造年节祝福必备神器，提升蓝袋产品知名度；联合支付宝打造集五福“新年俗”：提高品牌曝光率与美誉度；支付宝口碑双十二专享日活动；重点城市创意生动化PK,年龄：18-35岁为主，80和90后一代；职业：多为学生、白领、家庭主妇；性格：有个性、追求刺激；有奇趣、敢于尝新；口味偏好：追求有滋有味，够味的产品；喜欢独具风味，好吃的产品。,追剧,朋友、家人聚会,旅行,玩的舒心、嗑的尽兴,嗑家常，聊八卦,一包瓜子、一份陪伴,休闲娱乐、朋友家人聚会、追剧和旅行，洽洽蓝袋都是不可或缺的伴侣,蓝袋消费者画像及使用场景,蓝袋消费者认知及评价：产品认知，真的有核桃！,蓝袋消费5、者认知及评价：消费者和品牌互动提升，品牌活力在变化！,好的SP活动反哺品牌：消费者评价这两年洽洽很拼，现在的洽洽很洋范儿!,蓝袋终端陈列标准,蓝袋生动化陈列创新：产品自身是最好的生动化陈列！,更加深入推进蓝袋的生动化陈列，并规范相关陈列标准（增加定位利益点）！,蓝袋终端推广规划,主题MINI秀春游季/世界杯借势传播执行场次：100场/月,蓝袋终端推广话术,核心话术山核桃瓜子选洽洽，超级好吃停不下！洽洽蓝袋，真的有核桃在里面！频次要求：每5分钟播报一次产品介绍试吃前：欢迎品尝洽洽新口味瓜子，焦糖味和山核桃味，跨界零食第一选择试吃中：我们山核桃瓜子是真实山核桃煮制入味，吃过的人都说很香，吃了根本停6、不下来哦！试吃后：您带两袋回去和家人及朋友一起分享吧，感谢支持！,蓝袋销售区域市场规划图,蓝袋市场分级聚焦：完成两个突破,第一个突破：打造北京、上海、广州、深圳4个标杆城市，18年蓝袋销售额突破5000万/城市；第二个突破：打造80个聚焦城市 销售额突破7个亿；,蓝袋品牌传播策略及规划,蓝袋挑战目标分解,全年挑战目标：保八争十！上半年挑战目标：4亿（同期成长78%，1-2月预估完成1.1亿，3-6月月均挑战完成7250万！,1、一季一测一检核责任人：李娜2、组织配称：市场研发下设立工艺工程师，确保升级口味各厂应用到位！责任人：石必文3、工厂产品力PK责任人：储永生4、各厂不同生产线的口味一致性7、提升责任人：李莉5、产品标样责任人：李莉,“真的有核桃”,口味精进,包装优化,质量确保,产能保障,1、确保每一包都有山核桃在里面：配比：0.3%1%（提升三倍）工艺：添加方式优化山核桃原料煮制时间点：3月完成2、其他风味风味瓜子差异化同步升级口味：焦糖、海盐、蜂蜜黄油、咖啡时间点：5月完成,1、产品定位概念、利益点凸显于包装2、“蓝袋”视觉锤强化：优化为“宝石蓝”，确保不同印刷厂颜色一致性，统一制版3、不同口味“大瓜子”正片的“个性化”差异彰显，提升食欲感,1、出厂全检:吸瘪率2、原料：优质363原料标准361原料储备试点产地要求3、辅料：白糖和山核桃重点关注4、封口改善5、装箱改善6、喷码改8、善7、糖析出改善,1、6月30日前重洽新增一条生产线（红袋可共用）2、长沙厂评估是否于下半年再增加一条生产线，满足旺季增量需求3、自动装箱项目,产品策略,运营实施计划：产品策略,价格策略,1、规范零售价：超市、卖场、便利、电商等零售价标准执行，追踪规范！2、卖场价格折让的合理控制,保障厂商利益：,1、108g和198g主力产品，平均毛利率45%2、一元装18g产品优化供应链，毛利率提升至15%3、三元装58gB2B专供，毛利率提升至25%,保障渠道利益：,1、稳定渠道价盘：低价盘区域必须于调起来2、专项工作：线上（含B2B）低价控制3、严打窜货：蓝袋滚码，评估加入6、管控区域针对蓝袋的自行调价9、,保障顾客利益：,运营实施计划：价格策略,渠道策略,1、市场划分，资源分类：弱势区域（陕宁/晋蒙/山东/河南/津冀/浙江/贵州/江西）：标杆系统打造潜力区域（江苏/川渝/湘闽/东北/甘新/北京/上海）：城市铺货率提升专案强势区域（广东/琼桂）：购买频次和消费量提升，县乡渗透率特殊渠道：创新空间、特通部、定制化2、城市专案，分级提升：聚焦重点客户，打造重点城市，区域目标分解3、陈列改善：主货架陈列规范（追踪）；生动化陈列要求（PK）4、卖场档期规划5、渠道老货龄产品疏通（安排扩大试吃）,运营实施计划：渠道策略,促销策略,1、3-6月蓝袋世界杯SP活动：扩大食用场景，提升知名度，拉动回转2、3-6月CP规划，以及标准化（含促销话术）3、话题推广：special day4、弱势区域（针对城市和客户，点对点）：开箱/开袋红包刺激5、异业合作：以国葵区域PM结合在地资源为主,运营实施计划：促销策略,THANKS！,