1、写在之前,开门见山，锁定三个核心问题,1、销售层面：,如今的价格，是否匹配湖光山色应有的价值力？2、传播层面：,如今的形象，是否承载湖光山色应有的影响力？3、企业层面：,湖光山色之后，沣东地产是否还继续开发项目？,湖光山色2017年下半年传播推广方案格林威至事业四部,谈湖光山色，必谈昆明池,水军重地,皇家园林,万亩良田,生态文化区,？,历经两千多年的沉寂,壹,何人能懂昆明池？,“杭州有西湖，西安有昆明池”,昆明池河长 王永康,昆明池是,大西安时代背景下,新长安大轴线上的一颗翡翠明珠,昆明池是八水润长安的重要水生态节点,南有曲江池北有汉城湖东有广运潭西有昆明池,昆明池生态休闲板块,昆明池恢复建设2、6500亩的湖面，一期有望十一开放,除此之外1320亩汉溪湖公园成C字型环抱本案,一期,二期,三期,大西安国际化的时代进程下,一处“平行世界”的湖居墅区正在崛起,区域：沣东新城，昆明池畔沣东新城以“两带、七板块”的规划结构，国家统筹科技资源示范基地，西部地区能源中心和体育会展中心；距离高新区最近，形成区域间的联动效应。,自然：双湖双园，生态宜居万亩昆明池核心腹地；千亩汉溪湖无缝连接，双湖生态资源；以居为核心，文化、旅游、休闲相辅的和谐滨水人居模式，建设水生态文明区域。,人文：周秦汉礼，文旅名城丰镐遗址、昆明池遗址、沣东华侨城大型文化旅游综合项目、斗门历史文化名镇项目等，历史人文资源丰厚,交通：3、立体交通，便捷出行紧邻地铁3号线，临近三条地铁；镐京大道快速通达高新区；快速接驳西宝高速、京昆高速、机场高速、绕城高速。,教育：15年一站式国际教育社区自建高级幼儿园，近享沣东中加学校、沣东第六小学、沣东第六中学、沣东第六幼儿园、镐京中学、高新一小沣东中学、沣东第一学校等优质教育。,产业：产业集群，价值高地协同创新港、中俄丝路创新园、西北第一高501、沣东农博园、三星产业园，区域聚集，区域产业急速发展。,集天时地利之势，沣东地产落子昆明池,品牌：沣东地产，国企担当沣东地产，6载匠心，围绕西咸新区沣东新城管委会和沣东集团的整体战略部署，立足沣东、着眼未来，谱写城市湖居史诗，全力铸造沣东品质人居。4、,规划：600亩磅礴湖居大盘600亩磅礴规模，六期规划：新亚洲建筑风格，1.19超低容积率，以瞰景小高层、低密洋房和合院别墅为主，辅以文化风情街、邻里中心、生态养老、幼儿园等配套。,园林：全新园林生态雾森系统80余种珍贵植物全冠移植，单株超十万的五针松；坡地式递进园林规划，以坡地地形为基础，大量浅水系、叠水、台地瀑布，运用全新园林生态雾森系统。,产品：原生墅境，低密湖居141 203 院落洋房，644674合院别墅，一亩一栋。24亩规划24栋别墅，新亚洲建筑风格，干挂石材立面，恢弘气势，尽显大家风范。,布局：合围院落，尊崇私密项目空间采取递进式结构，将中西式风格巧妙结合，保持从开放到私密的设计5、，打造私家景观庭院和室外会客厅。,科技：绿色科技，品质生活沣东地产坚持绿色环保的严苛标准，将生态环保科技、智能化系统，充分运用于产品开发中，为业主贴心设计诸多生活细节。,在大西安的时代背景下基于天时地利的区域优势,我们建议品牌年度口号做阶段性的升级,沣东地产，共生美好,沣东地产：品牌年度口号,建筑，让生活更美好,区域：沣东新城，昆明池畔沣东新城以“两带、七板块”的规划结构昆明池生态休闲区,自然：双湖环抱，生态宜居万亩昆明池核心腹地；千亩汉溪湖无缝连接，双湖生态资源,人文：周秦汉礼，文旅名城丰镐遗址、昆明池遗址、斗门历史文化名镇等，历史人文资源丰厚产业：产业集群，价值高地中俄丝路创新园、沣东农博6、园、三星产业园，区域产业聚集规划：600亩磅礴湖居大盘600亩生态湖居，新亚洲建筑风格，1.19超低容积率产品：原生墅境，低密湖居141 203 院落洋房，1梯2户；644674 合院别墅，一亩一栋,交通：立体交通，便捷出行3号线地铁口，两纵三横立体路网，多样化便捷交通教育：15年一站式国际教育社区自建双语幼儿园，沣东中加学校、高新一中、高新一小等名校环伺品牌：沣东地产，国企担当6载匠心，立足沣东，以国企战略部署，全力铸造沣东品质人居园林：全新园林生态雾森系统80种珍贵植物全冠移植，单株超十万五针松坡地式递进园林规划,外部价值内部价值,万亩昆明池,600亩墅群,1.19容积率,千亩汉溪湖,一亩7、一栋,天时、地利、人和,项目核心价值,项目定位：昆明池畔的城与墅,区域价值/湖居价值,体量价值/产品价值,万亩昆明池，一座城与墅,备选：,贰,何物能代昆明池？,竞品推广形象,阳光城壹号诉求：大盘价值,中建昆明澜庭诉求：湖居生活价值,中海昆明路九号诉求：产品品质价值,紫薇西棠诉求：高新区位优势,1、阳光城建立了差异化形象；其他竞品形象同质化严重,2、我们有绝对的优势，但在推广上却未形成项目特有的形象气质,竞品推广小结,麓视觉,8300亩产城一体规划一只鹿的坚持，一座水城的理想,案例分享一麓湖，互联网时代的 价值坚守 与 IP化突破,先生的湖，人格化IP沟通营销,先生的姿态，大自然的情调,案例分享8、二,传播启示录“超级符号”就是“超级创意”,1、改变连接方式，去地产化营销,2、孵化一个超级IP，让用户主动找你,1、项目与昆明池的关系，解决湖的占位和戏剧故事问题2、项目与客群的关系，解决身份归属和精神归属的问题3、项目与市场的关系，解决独特形象认知和格调的问题,【本案的关键】,【突破点】,项目对湖的绝对占有,湖光山色=昆明池,那么，如何从昆明池故事中提取超级符号,2具象事物,超级IP提炼原则,3精神归属,1文化关联,两千年前，汉武帝遣使毒国（今印度）,途径昆明国，于滇池大战，惜败,故于长安作昆明池以象之，方三百里，以习水战，因名曰昆明池,尔后定乱，纳入上林苑,以作漕运水事、游览行猎、模拟天9、象、生产鱼鳖等事宜,又，有人钓鱼於白鹿原，纶絶而去。鱼梦於武帝，求去其钩。明日，帝游戏於池，见大鱼衔索。曰：“岂非昨所梦乎？”,取鱼去钩而放之，后得明珠,尔后，汉武帝筑豫章台，刻石为鲸鱼，以示恩泽,长三丈，每至雷雨，常鸣吼，鬣尾皆动,众生敬仰，祭祀石鲸以求雨，往往灵验,相传，千年后，唐大和时期，石鲸化为鲲兽飞走,昆明池瞬间干涸，尔后化为万亩良田,在本故事中我们找出了三个具象的元素,大鱼,石鲸,昆明池,“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也；化而为鸟，其名为鹏。”逍遥游庄子,“鲲当为鲸”,陆德明音义崔撰云,对于客群而言,他们随心所欲，追逐自由,亦如，鲲上天下海，自由变幻,他们站在财富的塔尖10、,亦如，鲲站在食物链的顶端,他们是城市王者，主宰时代进程,亦如，鲲一举一动，影响千里风云变幻,他们，就是鲲,他们屹立天地间，乘万物以游心,他们帷幄千里，独与天地精神往来,他们,绝非池中物，只做岸上人,我用两千年，等一座湖,传播主题：,叁,何事能传别墅地？,【传播策略】,第一步：运用社会化营销思维，广撒网，扩大影响面，实现项目知名度提升,第二步：运用精准性营销动作，细收口，锁定精准点，实现目标客群的吸纳,品牌起势风生水起H5新闻体系,8月28日,9月15日,10月1日,11月,12月,2月,洋房开盘昆明湖开放,9.15品牌起势期,9.15-10.1形象入市期,10.1-18年初价值深化期,1月,11、洋房形象入市天下湖山任尓游心,别墅形象入市独与天地往来,销售中心-场景营销销售中心场景营销包装,传播阶段,湖光山色17年下半年推广排期,项目主形象入市文化篇我用两千年等一座湖,人物篇非池中物，做岸上人,城市篇世界湖居资产的东方岸线,品牌发布会,品牌发布会“风生水起”品牌发布会,开盘活动天池已开，君阅昆明,现场活动微信平台,微信推广规划,品牌起势,8.28,9.1,第三步风生水起品牌发布会,第二步风生水起品牌H5,第一步区域炒作新闻体系,第一步：区域发展新闻炒作体系,策略思考：新闻以权威的报纸媒体登出，可向市场传递价值信息，在广告传播前期，形成权威的认知，以区域新闻带动项目的知名度。,标题,第一12、篇：国家趋势第二篇：区域发展第三篇：昆明池第四篇：沣东地产第五篇：湖光山色产品系列软文,大西安，至此进入沣东时间最新规划曝光！这里将是高新和曲江的集合体西安湖居板块开发殆尽，看昆明池接棒发力让沣东进入湖居时代，我们用了整整6年万亩昆明池，一座城与墅天地湖山，谁才是真正的湖居无冕之王大西安的最后一块纯水岸线万亩湖山，在这里，许你一生大城湖居!,沣东地产,2017 风生水起，共生美好,大,万,沣时代进程城崛起风,生国企担当共生美好生,水福祉灵池亩湖山水,起湖光山色天赋登临起,借昆明池重生之契机,沣东地产湖光山色-风生水起，天赋绽放,第二步：品牌形象H5,“风生水起”品牌发布会 倒计时H5,策略思考13、：本项目作为沣东地产的重要作品，通过“风生水起H5”，进行品牌发布会倒计时释放沣东新城的区域、生态、生活、湖居价值。倒计时4天，每天一个。,“风生水起”品牌发布会邀请函,倒计时视频之后，以风生水起H5和竹简做为发布会邀请函,策略思考：以西安国宾级活动规格，举办大型品牌发布会，形成全城瞩目的影响力发布内容：昆明池的前世今生视频、湖光山色“风生水起”品牌发布会活动亮点：城墙3D投影、云幕音乐会、无人机阵型活动地点：西安城墙南门,第二步：品牌发布会,西安城墙3D投影&云幕音乐会暨“风生水起”品牌发布会,百台无人机演绎项目名称,1、城墙3D投影：播放“昆明池赋”视频，讲述昆明池的前世今生,汉武帝掘地造14、池-七夕传说以象天河-豫章大船上启宫室-大鱼报恩-刻石为鲸-八水绕长安-昆明池复兴,2、云幕音乐会百台无人机演绎项目名称,邀请西安交响乐团进行表演；并配合无人机表演，组成“湖光山色，风生水起”字样,3、”风生水起”品牌发布王西京题字,陕西省美术家协会主席王西京题字“风生水起”；品牌及项目发布仪式,形象入市,文化篇我用两千年，等一座湖,9.1,10.1,人物篇非池中物，做岸上人,开盘稿天池已开，君阅昆明,定位篇世界湖居资产的东方岸线,策略思考：传统媒体，拥有很强的曝光率,媒体建议：户外、候车厅、高端社区&高端商场地下停车场灯箱,一、9月项目形象全面上线：定位篇,世界湖居资产的东方岸线,沣东地产，15、落子昆明池，聚焦全球眼光,沣东地产共生美好,文案：,策略思考：传统媒体，拥有很强的曝光率,媒体建议：户外、候车厅、高端社区&高端商场地下停车场灯箱,一、9月项目形象全面上线：文化篇,我用两千年，等一座湖,万亩昆明池，乘天地之悦，撼世而来,沣东地产共生美好,文案：,策略思考：传统媒体，拥有很强的曝光率,媒体建议：户外、候车厅、高端社区&高端商场地下停车场灯箱,一、9月项目形象全面上线：人物篇,非池中物，做岸上人,千里水岸，观湖山之壮美，至悦人生,沣东地产共生美好,文案：,策略思考：通过精准性的高端活动，锁定目标客群，全面建立项目高端品质形象，从而促进成交,活动亮点：鲲鹏汇（高端俱乐部）活动地点：16、营销中心&昆明池外场,二、10月1日，开盘活动（根据昆明池开放时间调整）,1、湖光山色“天池已开，君阅昆明”开盘仪式,活动时间：10月1日上午10：00活动地点：湖光山色营销中心活动亮点：,结合昆明池开放举办发布会及开盘仪式，宣布鲲鹏汇高端俱乐部成立；发布昆明池的规划内容、湖光山色新品、湖居生活方式内容；,2、梁文道&王西京座谈文化&艺术&生活之道,举办现场文化座谈+线上直播,开盘稿:文案,天池已开，君阅昆明,10月1日，湖光山色，天赋绽放,沣东地产共生美好,价值深化,10.15,18年1.1,文化篇我用两千年，等一座湖,人物篇非池中物，做岸上人,策略思考：传统媒体，拥有很强的曝光率,媒体建议17、：户外、候车厅、高端社区&高端商场地下停车场灯箱,产品形象全面上线：洋房篇,文案：,天下湖山任尔游心,昆明池畔144-165院落洋房，礼献全城,沣东地产共生美好,策略思考：传统媒体，拥有很强的曝光率,媒体建议：户外、候车厅、高端社区&高端商场地下停车场灯箱,产品形象全面上线：别墅篇,文案：,独与天地往来,644-674合院别墅，一亩一栋，全球发售,沣东地产共生美好,微信平台,湖光山色官方微信需要与用户进行有效的沟通，并建立自己强大的粉丝群形成巨大的传播效应，他必须是一个被粉丝接纳的“人”。,具有自己鲜明性格特征、形象特征和情感的人，而非一个机械后台。,微信订阅号：形象定位,一个爱生活、具有丰富18、的生活体验和经历他是幽默、睿智、富有、热爱生活的智者,微信公众号的独特角色形象,“鲲先生”,品牌化自媒体内容规划,#先生湖说#,#世界湖居漫谈#,#微电台-我与湖的故事#,#风生水起投资课堂#,湖居生活传递国际同步的湖居生活方式，释放项目独特的生活品质。,社会热点结合节日热点、社会热点、网络话题等内容进行项目活动及价值植入传播。,品牌信息进行有关沣东地产、区域发展等动态推广。,推广内容结合项目整体推广节奏，配合项目的产品及销售节点，进行微信推广配合。,内容规划-日常推送内容,创意图文,创意H5互动,朋友圈创意,互动小游戏,内容规划-微信内容创意形式,现场体验,美学湖居体验式场景营销,美学湖居体19、验式场景营销,策略思考：现场是客户最直观的消费触点，因此通过立体式的包装可提升现场的体验感，从每一个细节传递出“湖居生活”的理念，以此打动客户。场景亮点：品牌馆、样板间、园区,1、营销中心：风生水起品牌馆、世界湖居博览馆,策略思考：现场是客户最直观的消费触点，进行区域、品牌、项目、产品的内容进行品牌馆规划；同时以博览馆的方式展示世界的著名湖居。,2、样板间：湖居生活主题样板间,风格建议：比尔盖茨的海底世界、梭罗的思想屋,4、围墙：昆明池赋浮雕,策略思考：围墙为现场重要视觉体系，针对围墙可做全新的表现形式包装亮点：以昆明池历史文化为内容，申请“世界文化遗产”交房后，,截取浮雕作为别墅玄关,创作汇20、总,沣东地产，共生美好绿色科技地产的领跑者我用两千年，等一座湖昆明池畔的城与墅,品牌主张品牌占位广告主题项目定位,价值支撑,区域：沣东新城，昆明池畔人文：周秦汉礼，文旅名城教育：15年一站式国际教育品牌：沣东地产，国企担当园林：全新园林生态雾森系统,自然：双湖环抱，生态宜居交通：立体交通，便捷出行产业：产业集群，价值高地规划：600亩磅礴湖居大盘产品：原生墅境，低密湖居,湖光山色品牌价值屋,湖光山色视觉形象展示,方向一,湖光山色视觉形象展示,方向二,项目拟定服务团队人员,王嘉升总经理,从业经历：格林威至总经理，从事广告推广行业十四年，曾服务过高端豪宅项目，保利天悦、金地九玺等项目，也服务于天地21、源、中海、万科、绿地、保利、鸿基、万达、紫薇等品牌。,陈俊杉平台策略总,从业经历：从事广告推广行业十五年，曾服务过天地源、中海、万科、绿地、保利、鸿基、万达、紫薇等百余个项目,任元事业部长,从业经历：从事广告推广行业十余年，曾服务过天朗御湖、华远海蓝城、龙湖枫香庭、中海御湖一号、晶城秀府、荣民宮园中央、荣民宮园美岸、金域王府、紫薇睿钠时代、万科翡翠天誉、保利天悦等20余个项目,文泉策略总监,从业经历：长期从事品牌策划、形象管理、广告创意、媒介推广等领域，曾服务世茂集团、雅居乐、莱安、云南城投、协和置业、绿地、建工坤元、陕旅集团、荣禾地产等,石艳峰设计总监,从业经历：从业7年，服务过紫薇品牌、紫薇公园时光、紫薇永和坊、合肥万达城、荣禾曲池东岸、鑫苑又一程等近10个项目；品牌类：资生堂泊美、真爱集团、陕旅集团等,庞利洋客户总监,从业经历：从业3年，曾服务过雅居乐湖居笔记、英郡年华、贵阳万科高端系、荣民宫园中央、宫园美寓、紫薇睿纳时代、临汾金域王府等项目,田鹏文案指导,从业经历：从业3年，服务过紫薇品牌、紫薇公园时光、紫薇永和坊、合肥万达城、荣禾曲池东岸；等近10个项目；品牌类：资生堂泊美、真爱集团、陕旅集团等,李靖权美术指导,从业经历：从业3年，曾服务雅居乐御宾府、万科公园5号、万科玲珑湾、万科公园传奇、恒立南岳大院、恒大都市广场等项目,THANKS！,