1、健康度假及老年养生公寓项目建议书XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月63可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目录1老年人住宅市场分析611 老年人住宅市场机遇分析612 老年人住宅市场分析813 西昌市老年人住宅市场现状914 老年人住宅市场发展趋势102 西昌旅游度假产业发展情2、况分析1221 2009年西昌市旅游业火爆1222 生态度假旅游模式快速发展1323 西昌市开展生态旅游度假区的优势213 西昌旅游地产发展现状分析2231 西昌旅游地产发展概况2332 西昌旅游房地产供需现状2433 西昌旅游地产项目的核心竞争力2534 西昌旅游房地产存在形式2535 西昌旅游房地产营销现状264SWOT分析与关键问题分析2741 健康型旅游地产的机会2742 威胁3043 优势3144 劣势3245 关键问题分析325项目选址（地块）应具备的基本条件336项目产品规划3461 园区规划设计要求3462 园区规划特征3663 园区构架3764 总体平面布置3765 产品功能3、组合3866 园区会所设计与布置3867 园区内环境规划设计3868 单体建筑设计3969 户型及户型面积控制40610 车位、商业配套的设置407项目投资成本核算4171 项目投资与成本费用估算4172 建设开发成本估算4273 资金筹措、投资计划4774 项目投入产出与回报478营销计划4881 目标市场4882 产品4983 “XX国际养生健康基地”度假及养老服务5084 项目进度计划5485 销售渠道5586 促销579项目建设投资企业介绍5810结论与建议6010附件62101 项目用地区域图62102 项目规划总平图631老年人住宅市场分析11 老年人住宅市场机遇分析111 我国已4、进入老龄化社会阶段老年人最值得尊敬和爱戴，也最需要关心和帮助。中华民族素有敬老、尊老的传统，随着经济社会的发展，人民生活水平的提高，社会生活方式的转变，老年群体在日常生活照顾、精神慰藉、心理支持、康复、护理、临终关怀、紧急救助等方面呈现出日益增长的需求。妥善处理人口老龄化问题，关心老年人的需求，加快发展养老服务业，是贯彻落实科学发展观、坚持以人为本的具体体现。认真解决老年人生活中的实际问题，有利于保持家庭关系稳定和睦，促进老年群体与其他群体和谐相处，这是构建社会主义和谐社会的重要内容，是社会文明进步的重要标志。同时，加快发展养老服务业，有利于促进相关行业发展，推动经济增长，提高全体人民生活质量5、和水平。（摘自国务院关于加快发展养老服务业的意见（国办发20066号）按照国际标准，当一个国家或地区65岁以上人口占总人口7%或60岁以上人口占总人口10%以上时，即为老龄化社会。据有关统计资料显示，目前我国是世界上老年人口最多的国家，60岁以上的老龄人口约为1.45亿，占我国总人口的11.2%，而且这个数字每年都在以3%的速度增长。我国进入老龄化社会已是不争的事实。根据国家有关部门统计预测，到2025年，老年人将占全国总人口19.34%；到2040年，老年人将占全国总人口的27.8%，届时每三个半人口中就有一个老年人口。112 “老年人住宅市场”潜力巨大2000年国家有关部门通过调查和分析预6、测，到本世纪一十年代末，中国退休劳动者一生的积蓄总和相当于全国国内生产总值的1/3；另据中国老龄人协会估计，中国老年人消费约每年3000亿人民币，而且随着老年人消费观念的逐步转变，其消费数额还将得到进一步增长。由此可见“老年人市场”是一个潜力很大的市场，老年人产业，尤其是老年人住宅产业是一个极待开发的产业。113 老年人养老逐步向养老院转移受传统观念的影响（他们认为那些所谓的养老院是些没儿、没女的孤寡老人的安身之地），国内老年人养老讲究“三代同堂”，老死不离儿孙。但随着近年居民生活水平的提高和居住观念的改变；核心家庭趋于普及，传统家庭逐渐减少，一方面下一代与老一代分居现象不断增加，另一方面家庭7、结构演变又表现为老少两代在居住上“分而不离，离而不远”的特点，因此老年人不堪忍受“空巢”的孤单寂寞之苦，从过去不肯到养老院开始向往养老院，养老观念和居住观念正在发生根本性变化。114 家庭因素催生老年人住宅的产生和发展自我国七十年代中期实行计划生育控制以来，“三口之家”现已成为社会的主力家庭结构。许多独生子女成家之后，所面临的是每对中青年夫妇在繁忙的工作压力和残酷的生存发展竞争条件下要照料四个老人和一个孩子，时间和精力严重不足，再加之老年人多愁善感及实际上的“代沟”，由此引起了一系列没完没了的家庭烦恼及社会问题，老年人公寓呼声高涨，呼之欲出。12 老年人住宅市场分析121 国家鼓励开发商进行老8、年人住宅地产的开发面对我国进入老年化社会，老年人生活问题已越来越被社会所关注。在2003年召开中共十六大三中全会上有关代表提及老年人养老一事，中央领导对此十分重视。近日国家民政部及地方各级民政部门从社会各方面宣传全面关心和帮助老人，尤其是老年人养老与生活方面，并鼓励开发商从事老年人住宅的开发。122 老年人住宅在京、沪两地倍受热宠北京和上海一直是中国房地产市场的前沿，最早的老年公寓就出现在这里。上世纪的九十年代初，在当时的上海商品房积压量高达上千万平方米的情况下，中高档老年公寓一直供不应求，排队预订的场面时有发生。九十年代中期，北京的一些房地产商在吸取上海老年公寓的成功开发经验后，并结合本地区9、老年人生活习性，从竞争激烈和风险较高的商品房开发转向老年公寓的投资建设，均取得了良好的经济效益和社会效益。总结：如果说1.45亿的老年人口基数是老年人住宅开发的市场条件、家庭因素和老年人社会问题是催生老年人公寓产生的重要原由，那么国家鼓励和京沪两地老年公寓热宠应该能使我们看到的老年地产开发的希望。纵观我国房地产开发产业，许多年来，大众化住宅开发一直是市场开发的主体，造成这种市场开发失衡的原因归根结底是老年人住宅市场尚不成熟。但从今天老年人口基数、老年人社会问题以及老年人养老观念重大转变的趋势看，实施老年人地产开发应该说是一种机遇，老年人住宅开发恰逢其时，水到渠成。可以预见，老年人住宅逐步被消费10、者（老年人极其子女）所接受，谁抢占了开发先机，谁就开拓了新的市场，也就赢得了市场竞争。13 西昌市老年人住宅市场现状131 老年人住宅明显不足西昌市是一个阳光充足的城市，比较适合老年人居住，尤其是冬季全国各地趋向于前往西昌度假的老年人比较多，但能够提供的老年人住宅明显不足。132 户型设计不合理、功能相对单一现有的养老院户型面积大小不等，主要为单人间、双人间和多人间，房屋布局不合理，功能不全，不能满足老年人住宅特殊功能要求，更不能从规划设计上充分体现人性化关怀。133 住宅区规模小、配套设施不足目前西昌市的养老公寓以中小型为主，多属传统的养老院、福利院，拥有200个床位以上规模的还比较少。整体11、规划设计落后，生活设施不完善，健身、休闲、娱乐设施单一，医疗护理、保健不配套，服务水平低下，缺乏人性化，不能满足老年人特别是新一代老年人的心理和生理需求。134 环境质量有待提升西昌市现有的养老院中，绝大部分坐落在各社区内，噪音和空气污染大，且多数的养老院用房是经翻新过的民宅和企事业单位用房，房屋简陋，内部安全隐患突出，绿化植被缺乏，更谈不上养身、休闲的绿化景观环境了。总体环境质量有待提升。135 服务人员缺乏专业培训在养老院从事服务的人员多为下岗职工，他们没有经过专业的上岗培训，缺乏心理和护理专业知识，对老人的服务只是满足于简单的端茶、送饭、洗衣，而无法从老年人的心理和生理需求的角度出发，提12、供人性化的全方位专业服务。136 总结西昌市现有养老院、敬老院均属计划经济的产物，多属行政救助和自助行为。从实际情况看，养老院的功能仅仅停留在为老年人提供一个寄宿和同龄人交流的场所，功能相对单一，配套设施、管理水平、服务质量落后，人居环境较差，更谈不上什么档次、品质、品位。总之西昌市的养老院数量不足、理念落后、硬件设施陈旧简陋、软件设施缺乏、功能配套不全、环境质量较差。14 老年人住宅市场发展趋势141 产权式老年人度假公寓将成为未来老年人住宅市场的发展趋势纵观西昌市老年人住宅市场的发展现状，各养老院无论是从硬件设施和软件配套上都存在数量和质量的问题。在调查中发现有许多老年人既想远离城市的喧嚣13、和孤单又恐在养老院无法满足宁静、舒适生活的要求，产权式老年度假公寓的出现将打消老年人养老的多种顾虑，在北京、广州等地此类型的养老住宅深受老年人喜爱。142 老年人住宅将逐步从主城区向城郊转移老年人进入养老院的目的就是安享晚年和健康长寿，因此对环境质量要求较多，而现有的养老院、福利院因历史原因，大多选址于市中心，噪音和空气污染相当严重，相信随着老年人对养老质量要求的提高，其老年人住宅从主城区向城郊转移将成必然之势，且唯有城郊独特的地理环境才能满足老年人对居住环境的特殊要求。143 老年人住宅的发展趋势老年人住宅应以中档为主、辅之中低档和中高档产品。对老年人公寓的档次之分，现尚无明确界定，但可以肯14、定西昌市现有的多家养老院中绝大多数应界定为低档产品，而绝大多数老年人需求的中档产品严重不足。高档产品市场稀缺，有效需求相对较大。低档产品仍有市场，但需要升级换代。总之中档老年住宅产品的开发将成为未来一段时间内市场开发的主流，而高档产品、低档产品也将占有一席之地。144 “山水型老年公寓”将更受消费者青睐随着居民生活水平的提高，老年人对居住的要求更加讲究。他们年轻时由于竞争环境和迫于生计，终年奔波于城市中间，渴望回到自然却又无法自主，退休后如释重负，轻松了，无牵挂了，迫切需要回归自然，与山水园林亲密接触，过着“桃花源”式的田园生活，颐养天年。因此“山水型老年公寓”的出现将倍受他们的青睐。2 西昌15、旅游度假产业发展情况分析西昌旅游资源丰富，自然景观和人文景观交相辉映，是全国少有的山、湖、城相依相融的城市，被称为“航天城”、“太阳城”、“月亮城”、“小春城”。邓小平同志曾盛赞“这里得天独厚”，西昌气候宜人、区位独特。春早、夏凉、秋爽、冬暖，四季如春，是中国西部同纬度气候类型最佳的休闲、度假旅游目的地；是南方古丝绸之路上的重镇，川滇旅游黄金线上的名城，大香格里拉旅游环线上的重要节点。西昌山川秀丽、景色迷人，享有“一城青山半城湖，松风水月胜境地”的美誊。区域内有邛海-泸山国家4A级旅游景区和西昌卫星发射中心航天高科技国家3A级旅游景区。21 2009年西昌市旅游业火爆整个火把节期间旅游市场繁荣16、稳定，节日氛围欢乐和谐。据统计，火把节7天西昌市共接待游客130.84万人次，同比增长20.12%，其中过夜游客17.24万人次，同比增长9.85%；一日游游客113.6万人次，同比增长21.85%；实现旅游收入 23792.55万元人民币，同比增长14.54% ；接待自驾车15031辆，同比增长21.22%。节日期间无一起旅游安全事故发生。回望2009年火把节，好戏连台、异彩纷呈，西昌不仅向世界充分展示了民族旅游文化强市的形象，同时“点燃”了今年四川省秋季系列旅游的热潮。“欢乐中国行魅力西昌”大型歌舞表演为广大游客奉献了一场时尚视听盛宴；“绽放在春天的喜悦”全国少数民族大联欢文艺晚会，使民族17、文化更加接近于生活，让更多的人了解各区域的民族文化；“五彩凉山”大型民族歌舞表演则将凉山民族风情演绎得淋漓尽致；火把节狂欢夜、全国滑水锦标赛、环海自行车大赛、月亮女儿总决赛等各种各样的赛事活动，充分展示了西昌独特的旅游资源，受到了中外旅游者的普遍欢迎和高度赞誉。 22 生态度假旅游模式快速发展 国际自然保护联盟（IUCN）特别顾问、墨西哥专家豪谢贝洛斯拉斯喀瑞（H.Ceballos-Lascurain）在1983年首次在文章中使用“生态旅游”这一概念。它不仅被用来表征所有的观光自然景物的旅游，而且强调被观光对象不应受到损害，是在持续管理的思想指导下开展的旅游活动。随着经济的增长、科学技术的发展18、和社会的进步，人们生活水平日益提高的同时，人们的生活环境和生活质量却面临下降的威胁，广大旅游者对回归大自然、欣赏大自然美景、享受原野风光和自然地域文化的需求与日俱增。随着政府全国生态保护“十一五”规划的发布，关于生态旅游的目标已得到了党中央、国务院和各部委基本的认同：生态旅游应该保护自然资源和生物的多样性、维持资源利用的可持续性，实现旅游业的可持续发展。在召开的世界生态旅游峰会上， 世界旅游组织秘书长弗朗加利在的致词中指出的“生态旅游及其可持续发展肩负着三个方面的迫在眉睫的使命：经济方面要刺激经济活力、减少贫困；社会方面要为最弱势人群创造就业岗位；环境方面要为保护自然和文化资源提供必要的财力。19、生态旅游的所有参与者都必须为这三个重要的目标齐心协力的工作。”221 国际生态旅游实践各区域组织发布的2006旅游市场调查报告纷纷指出，生态旅游目前已经成为当今世界旅游业发展的热点，生态旅游的实践区域也在不断的扩大，较早发展生态旅游的地区和国家也在实践中积累了丰富的经验。因为，世界多数国家的多数机构在致力于推广生态旅游活动的普及。如世界旅游组织、亚太旅游组织、联合国生态安全合作组织、澳大利亚可持续发展组织、绿色环球21等。我们希望在不久的将来，在中国，中国国际生态旅游博览会能够成为展示中国生态旅游资源，促进中国旅游经济新发展的一个平台。当然，这个平台的延伸需要各界人士的支持与参与。222 中国20、生态旅游的发展情况虽然生态旅游所阐发的人与自然和谐相处的理念依稀可以在我国古代先哲们那里找到思想的源泉，但是，作为明确的“生态旅游”这一提法，却是完完全全的舶来品。生态旅游在我国的发展目前仍处于理论界研究发展，我国各地实际行为较少。223 关于生态旅游的研究早在70年代初，旅游与环境这个与生态旅游密切相关的问题就引起了旅游界的注意，但是“生态旅游”这一概念是经由国外传入我国并逐渐被动接受的。直到1993年9月份，在北京召开“第一届东亚地区国家公园和自然保护区会议”通过了东亚保护区行动计划概要的文件，才标志着生态旅游概念在中国第一次以文件形式得到确认，在政策的操作面上得到了支持。由中国旅游协会、21、生态旅游专业委员会与有关单位共同组织的，1995年在西双版纳召开了“中国首届生态旅游研讨会”，与会专家也只是就生态旅游的定义、内涵；生态旅游与自然旅游保护的关系；如何在生态旅游中开展环境教育；中国生态旅游资源的综合评价和持续利用的总体战略；生态旅游线路的优选等问题进行了理论层面上的研讨，虽然会上还发表了发展我国生态旅游的倡议，并被誉为标志着我国对生态旅游的关注和生态旅游研究的起点。但是并没有被专家和生态旅游景区所接受，恰恰相反，国内出现的“生态旅游”的定义达几十种之多，有些概念和定义还引起了广泛的关注甚至是争议，一时间对生态旅游的内涵众说纷纭。对于中国实际的生态旅游的开展并没有多大的帮助。而222、007中国国际生态旅游博览会的举办，正是将理论与实际相结合、国内与国外相结合、景区与线路相结合、普及生态旅游与发展会奖旅游相结合的新型展会。她将给近期关注中国生态旅游实践的研究，尤其是对我国开展生态旅游条件的判断和注意问题的研究和针对特定区域的生态旅游规划案例研究提供一个良好的合作平台。224 中国生态旅游实践我国的生态旅游是主要依托于自然保护区、森林公园、风景名胜区等发展起来的。1982年，我国第一个国家级森林公园张家界国家森林公园建立，将旅游开发与生态环境保护有机结合起来。此后，森林公园建设以及森林生态旅游突飞猛进的发展，虽然这时候开发的森林旅游不是严格意义上的生态旅游，但是为生态旅游的发23、展提供了良好的基础。至1999年初全国已经建起不同类型、不同层次的森林公园近900处。从1956年开始建立第一批自然保护区以来，至1997年底，共建各类自然保护区932处，其中国家级的有124处，被正式批准加入世界生物圈保护区网络的有14个。我国共有512处风景名胜区，总面积达9.6万平方公里。99昆明世博会和1999年国家旅游局的“99生态环境旅游”主题活动虽然大幅度推进了我国的生态旅游实践，在1999年，四川西昌借世界旅游日主会场之机推出了九寨沟、黄龙、峨眉山、乐山大佛等景点，开发生态旅游产品。随后，湖南张家界国家森林公园举办国际森林保护节，推出武陵园等生态旅游区。以湖南和四川为起点，生态24、旅游逐渐在全国范围内发展起来。在2001年对全国100个省级以上自然保护区的调查结果显示，已有82个保护区正式开办旅游，年旅游人次在10万元以上的保护区已达12 个。但是在具有众多生态旅游资源的县级城市，生态旅游由于受到旅游市场的冷落、缺少推介和宣传，并没有提升旅游经济，更没有把具体的资源展示的机会。2007中国国际生态旅游博览会，就提供了这样的一个平台，用于展示国内丰富的生态旅游资源，并把它与会奖旅游结合起来，走一条独特的展示之路、目前在国内，开放的生态旅游区主要有森林公园、风景名胜区、自然保护区等。生态旅游开发较早、开发较为成熟的地区主要有香格里拉、中甸、西双版纳、长白山、澜沧江流域、鼎湖25、山、广东肇庆、新疆哈纳斯等地区。按开展生态旅游的类型划分，我国目前著名的生态旅游景区可以分为以下九大类，1）山岳生态景区：以五岳、佛教名山、道教名山等为代表。2）湖泊生态景区：以长白山天池、肇庆星湖、青海的青海湖等为代表。3）森林生态景区：以吉林长白山、湖北神农架、云南西双版纳热带雨林等为代表。4）草原生态景区：以内蒙古呼伦贝尔草原等为代表。5）海洋生态景区：以广西北海及海南文昌的红树林海岸等为代表。6）观鸟生态景区：以江西鄱阳湖越冬候鸟自然保护区、青海湖鸟岛等为代表。7）冰雪生态旅游区：以云南丽江玉龙雪山、吉林延边长白山等为代表。8）漂流生态景区：以湖北神农架等为代表。9）徒步探险生态景区：26、以西藏珠穆朗玛峰、罗布泊沙漠、雅鲁藏布江大峡谷等为代表 。225 我国生态旅游产品的主要类型早在99生态环境旅游年的时候，当时推出的生态旅游的类型主要包括了观鸟、野生动物旅游、自行车旅游、漂流旅游、沙漠探险、保护环境、自然生态考察、滑雪旅游、登山探险、香格里拉探秘游、海洋之旅等十大类专项产品，共193项，向世界推荐开展生态旅游的森林公园119个，世界遗产名录中的中国风景名胜区7个，中国生物圈保护区19个，中国植物园11个。1999年，国家旅游局同有关部门逐步规划开发，建设了一批生态旅游区，主要类型包括了海洋、山地、沙漠、草原、热带动植物等。目前，我国生态旅游形式已从原生的自然景观发展到半人工生27、态景观，旅游对象包括原野、冰川、自然保护区、农村田园景观等，生态旅游形式包括游览、观赏、科考、探险、狩猎、垂钓、田园采摘及生态农业主体活动等，呈现出多样化的格局。最后，旅游专家和2007中国国际生态旅游博览会专家告诉我们：虽然生态旅游的实践在不断地进行，但是针对我国目前的生态旅游开发，许多专家和学者仍存有异议。大多数研究者认为真正意义上的生态旅游应当把生态保护作为既定的前提，把环境教育和自然知识普及作为核心内容，是一种求知的高层次的旅游活动。首先，在开发经营上，生态旅游是科技含量很高的产业，应该在科学技术的密切参与下运作，要求旅游开发者和经营者必须要对所处地区生态系统的特点非常了解，具有生态环28、境保护的专门知识。其次，在市场方面，真正意义上的生态旅游要求参与者具有较高的环保意识。因此，参加生态旅游的旅游者需要旅游者具有一定环保意识，这也是与大众旅游的明显反差。而目前我国很多生态旅游实践并没有达到生态旅游的本质要求，着重强调了生态旅游“认识自然、走进自然”的一面，而忽略了生态旅游“保护自然”的目标，各地开展的生态旅游产品并不是真正意义上的生态旅游产品，而是自然旅游或者是观光旅游的另一种形式。2007年中国国际生态旅游博览会是一次促进经济发展、生态旅游建设和环境保护协调化的产物，她的出现，不光是中国旅游新形势的需要发展，更是世界格局下旅游发展的需要。同时，也是各地在旅游资源匮乏的时候，刺29、激各地旅游发展，提升旅游经济的新起点。226 中国生态旅游的发展现状虽然生态旅游所阐发的人与自然和谐相处的理念依稀可以在我国古代先哲们那里找到思想的源泉，但是，作为明确的“生态旅游”这一提法，却是完完全全的舶来品。生态旅游在我国的发展可以从理论界的研究发展和我国各地实践两个方面来概括： （一） 关于生态旅游的研究 虽然旅游与环境这个与生态旅游密切相关的问题早在70年代初就引起了旅游界的注意，但是“生态旅游”这一概念是经由国外传入我国并逐渐被接受的。直到1993年9月份，在北京召开“第一届东亚地区国家公园和自然保护区会议”通过了东亚保护区行动计划概要的文件，才标志着生态旅游概念在中国第一次以文件30、形式得到确认 。 1995年在西双版纳召开了“中国首届生态旅游研讨会”，此次大会是由中国旅游协会、生态旅游专业委员会与有关单位共同组织的，有118位学者出席研讨。会议就生态旅游的定义、内涵；生态旅游与自然旅游保护的关系；如何在生态旅游中开展环境教育；中国生态旅游资源的综合评价和持续利用的总体战略；生态旅游线路的优选等问题进行了研讨，会上还发表了发展我国生态旅游的倡议，标志着我国对生态旅游的关注和生态旅游研究的起点。研讨会后有关生态旅游研究的文章在各个刊物上频频发表，使“生态旅游”这一概念迅速在国内被普遍地接受。此后，在近十年中，有关生态旅游研究的大量文献和资料都集中在对生态旅游概念的界定、内涵31、的解释、功能的探讨、特征的描述等基础理论研究方面，很多的专家和学者根据中国国情，赋予“生态旅游”概念以中国特色。国内出现的“生态旅游”的定义达几十种之多，有些概念和定义还引起了广泛的关注甚至是争议，一时间对生态旅游的内涵众说纷纭。近期更多的关注中国生态旅游实践的研究。在对实践的研究上，大致形成了两个热点，一个是对我国开展生态旅游条件的判断和注意问题的研究，一个是针对特定区域的生态旅游规划案例研究。225 中国医疗旅游现状近年来，在国外一些著名的疗养胜地，人们度假时还可以享受疗养、保健、养病。例如，瑞士的达沃斯是欧洲著名的疗养胜地，尤其是呼吸器官有问题的病人，多会选择那里作为调养身体的地点。如法32、国的布尔布勒是哮喘患者和儿童温泉疗养中心。日本箱根的温泉硫磺成分重，能消除疲劳，对腰酸骨痛的病症尤其有效久而久之，这些带有疗养功效的目的地与医疗行为联系起来，医疗旅游就应运而生。把医院、疗养、保健和度假四者结合到一起，被世界旅游组织定义为医疗旅游。通俗说，医疗旅游就是旅游、治病两不误，在闲适惬意的旅游中，同时达到疗养治病的效果。如今，医疗健康产业在全世界范围成为未来最有潜力的产业之一。医疗旅游正在国际上悄然崛起，并呈现出蓬勃发展之势。据相关机构估计，全球医疗旅游人数目前已经上升到每年数百万以上。整体医疗旅游一书的作者戴维韩考柯更预测，到2010年，国际医疗旅游行业的年营业额将上升到400亿美元33、。新加坡亚洲新闻频道报道指出，估计全球医疗旅游业的规模约为500亿美元，预计其将以每年15%至20%的速度增长；到2012年，该行业的规模将翻一番，达到1000亿美元。国家发展改革委在4月10下发的关于2010年西部大开发工作安排（发改西部2010754号）文件中就提出西部地区应该“进一步深入挖掘历史、民族等文化资源，大力发展特色文化产业。加强旅游基础设施建设，培育和打造一批知名旅游景区和旅游线路”。所以相比其他旅游发达地区，西昌市拥有更加丰富的医疗、旅游、人文资源优势。在发展健康养生产业方面具有天然优势，自然疗法、针灸、推拿、中药美容等都受国内外游客关注。凉山地区特有的民族传统医学彝医彝药底34、蕴深厚，博大精深。彝医不仅具有独特的理论基础，在长期的医疗实践中，还积累了丰富的诊疗经验。彝医重视疾病的治疗，更重视未病先防及既病防变。强调无病早防，有病早治是彝医预防医学思想的中心内容。民间就有如常洗矿泉浴预防皮肤病、风湿病等等。所以充分整合各种资源，发展更具西昌民族特色的健康旅游产业，吸引全球目光，是我们追求的目标所在。23 西昌市开展生态旅游度假区的优势2009年西昌市开展的“荷花节”、“魅力乡村山水游”、“生态美食游”、“民风民俗游”等一系列丰富多彩的活动，让游客尽情地领略醉人的民族风情，美丽的湖光山色和如花似锦的田园景象。 2009年“十一”假期与中秋重合，假期多出一天，节日期间活动35、丰富多彩 旅游市场繁荣有序。以丰富多彩的节庆活动为载体，以全州协调联动运行顺畅为保障，共同努力使游客度过了一个欢乐祥和的节日，实现凉山旅游社会效益和经济效益的双丰收。国庆、中秋长假期间，凉山共接待游客98.93万人次，比去年“十一”增长39.99%，实现旅游总收入1.98亿元，增长15.13。 “十一”期间，西昌各地农家乐车水马龙、生意火爆，大量游客云集。四川省“十佳”农家乐之一的老兵度假村，因接待能力退掉大量游客的情况下，每天以最大能力接待游客500人，共接待游客4000多人，收入12万元。西昌邛泸景区10月1日至9日共接待游客19.9万人次，实现旅游总收入2584万元。观海湾、小渔村的烧烤36、户仅在黄金周期间，卖烧烤收入都近万元；西昌全市农家乐共242家，其中星级农家乐58家，“十一”黄金周期间共接待游客4.35万人次，收入87万元。3 西昌旅游地产发展现状分析2008年8月，国家发改委、国家旅游局等六部委联合发布关于大力发展旅游业促进就业机会的指导意见，重点指出要大力扶持中西部地区，加强旅游业基础设施建设，鼓励有条件的地方建设一批功能完善、特色突出、就业潜力大的旅游项目和旅游综合服务设施。近期陆续出台的西昌东、南、西、北新城规划对西昌迈向国际化大都市有极大的促进作用，西昌旅游复合地产的发展有最温暖的土壤。31 西昌旅游地产发展概况西昌市政府于2009年4月28日下午在成都市索菲特37、万达酒店四楼罗浮宫召开“西昌市房地产暨旅游发展成都推荐会”。会议由西昌市人民政府调研员李福主持，西昌市人民政府副市长杨明鑫亲临会议并作讲话，房交会承办单位西昌市房管局的负责人、协办单位市旅游局及西昌丰源实业、成都铁路嘉泰、西昌市金地源、乐山市易居等四家房地产开发企业代表参加会议。推荐会得到了驻成都各大新闻媒体的大力支持，参加新闻推荐会的新闻媒体有：四川卫视、成都市电视台、成华区电视台、成都电台、成都商报、成都日报、成都晚报、快一周、凉山日报、西昌市电视台等11家媒体。推荐会上播放了一座春天栖息的城市和西昌跨越未来宣传片，媒体反应热烈。推荐会上，西昌市人民政府杨明鑫副市长向新闻媒体通报，西昌市政38、府将于2009年5月1日3日，在西昌月城广场举办主题为“魅力西昌宜居天堂”的房地产交易会，并向大家介绍了房交会的目的、意义、主题、内容等情况，欢迎各媒体和成都市民、外地居民到西昌参加房交会，到西昌购房置业。随后，杨市长发表了热情洋溢的讲话，向新闻媒体介绍了西昌丰富多彩的旅游资源，异彩纷呈的民族风情，得天独厚的人居环境，以及快速发展的社会经济，日新月异的城市建设，方兴未艾的房地产业。希望各位记者朋友广泛宣传西昌适宜人居的自然环境和广阔的发展前景，宣传西昌经济建设和城市发展的巨大成就，把西昌推荐出去，宣传出去，让更多的朋友认识西昌，热爱西昌，融入西昌。杨市长代表西昌65万市民敞开双臂，热忱欢迎全省39、的客商和朋友到西昌投资发展、购房置业、观光旅游、休闲度假。由此可见，西昌市政府鼓励发展旅游相关的地产业，旅游地产将迎来新的高潮。32 西昌旅游房地产供需现状321 供给状况目前在西昌的休闲度假及旅游物业中，处于城区的项目占绝对优势，郊区（县）项目还未受到充分的重视。因此，在开发中利用周边的环境进行主题概念的包装，进行细分目标客户群体的针对性推广，将项目包装成特色主题休闲度及旅游物业，其以低层建筑（别墅、花园洋房）为主的项目一定会受到业主的青睐。322 需求状况当前西昌旅游地产客户需求以郊区（县）为主，郊区（县）休闲及旅游物业所处环境好、空气好以及价格因素与投资潜力（区域发展前景）等是影响消费者40、选择的主要原因，其次夏天避暑休闲也成为重要的因素。比较令客户中意的物业类型主要是别墅，其次是电梯公寓。购置物业的使用上，40%的被访者是长期居住，以老人为主。33%用于度假，这部份人主要是中青年人，考虑到这类物业的增值潜力，13%的被访者出于投资目的购买。同时，西昌旅游地产多次置业的客户比例增加，部分客户甚至为三次、四次置业，建筑形态由前期畅销的酒店式公寓、产权式投资酒店向低层建筑转变，别墅物业的需求量有增加趋势。但是对物业的投资价值要求有所提高，对项目的周边环境以及项目本身的配套服务的要求更高，对酒店式管理标准接受程度较高。33 西昌旅游地产项目的核心竞争力旅游地产项目的不动产销售主要靠旅游41、项目来拉动，旅游资源的核心竞争力是卖房子的营销重点。34 西昌旅游房地产存在形式（1）旅游商业和住宿地产设施随着旅游竞争的激烈，西昌地产单纯依靠天然的旅游吸引物越来越难以取得理想的市场份额。因此增加旅游物业是提升旅游景区品味的重要内容，包括旅游民俗建筑、旅游寺庙和旅游酒店等。在此背景下，西昌旅游地产出现了旅游地产和住宿地产相结合的形式。旅游商业能带来直接的收益，而且具有民俗特色的旅游商业本身是一个很好的旅游吸引物，具有重要的旅游观赏价值。（2）产权式酒店产权式酒店对业主来说将投资和度假进行了很好的结合，对开发商来说可以实现一次性收回投资。该商业模式具有很强的可操作性，受到了众多开发商的欢迎，目42、前也是西昌旅游地产的主流模式。我公司开发的健康公寓多是这种性质。（3）特色小镇西昌是一个有着千年文明的古城，拥有大量有着历史、名族特色的小镇。特色小镇是依托一定的旅游资源，通过人为建设批量和成规模的休闲度假设施来形成一个集中的休闲旅游目的地，通过人气的营造来实现商业和地产盈利的目的，当前西昌以小镇为文化依托的旅游地产发展迅速。（4）超级复合大型旅游地产西昌超级复合大型旅游地产其最核心的目的在旅游而不是地产，旅游主要作用是营造一个环境，通过环境的改造达到提升土地价值的目的，如：西昌欢乐谷等。35 西昌旅游房地产营销现状（1）策划先行、广告开路旅游地产属于大宗的非必需品消费，客户购买非常理性，因此43、如果不针对客户在做独到的策划，将很难引起消费者的兴趣，前期策划至关重要。主要是挖掘和创造卖点，比如环境、投资回报率等。华侨城在西昌的旅游地产项目就没有刻意模仿深圳欢乐谷，而是根据当地文化进行了修改。西昌旅游地产为了让具有吸引力的房产信息传递给消费者，房产商一般都按销售收入的一定比例设定广告费用，在房地产火爆的今天，许多媒体的一半广告收入来自于地产。（2）价格呈阶梯式分布旅游地产的价格取决于两个因素，一个是资源品位的高低，资源品位越高的地方，其旅游地产价值越大，反之就越少。另一个取决于距离核心消费地的距离，距离核心消费客源地越近，价值会越大，距离越远，价值越小。西昌旅游地产充分利用这些因素，在地44、产销售方面充分建立价格梯度，获得了良好的效果。（4）品牌越来越引起重视总体上说目前西昌的旅游地产公司还没有形成强势的品牌，基本处在项目阶段。良好的旅游地产品牌可以获得两个积极的效果，一方面是提升价格，另一方面是获得资源，对于旅游地产开发，各地频频出现投资商携款潜逃的情况，为社会带来不稳定因素，因此品牌开发商更容易获得当地政府的认可，更容易以较低的代价获得当地的优质资源。西昌旅游地产品牌的形成还处于缓慢的积累，还需要很长的时间。4SWOT分析与关键问题分析41 健康型旅游地产的机会411 巨大的“银色市场”随着我国进入老龄化社会, 老年人口数量不断攀升。据预测, 再过5 年, 我国老年人口将达到45、1.4亿; 再过10 年, 将达到1.63 亿; 再过20 年, 将达到2.3 亿; 再过50 年, 将达到4.2 亿, 届时, 总人口中的27.4 %将是60 岁以上的老人。近10 年来我国空巢老人家庭上升也很快, 已占老人家庭的26 % , 一些大城市的空巢老人问题更为突出。全国独居老人的比例也从1987 年的近4 %上升到11 % , 这给城市社区养老服务工作提出了严肃的课题。目前我国社区中的诊所, 18.9 %的老人需要, 仅有0.5 %的老人得到服务；保健指导, 36.8 %的老人需要, 仅有9.3 %的老人得到服务；家庭病床, 42.5 %的老人需要, 仅有14.8 %的老人得到服46、务； 定期体检, 57.8 %的老人需要, 仅有7.6 %的老人得到服务； 应急服务, 45.1 %的老人需要, 仅有0.7 %的老人得到服务。西昌以及周边地区有一些能够提供一定养老服务的场所，以及市区内少量的片区提供的社区养老服务试点。不过，相较于专业的养老服务团队，已有的服务无论是从基础设施、人员素质，还是从服务质量等方面都无法满足西昌“银色市场”的需求，这预示着“西部太阳城-健康基地”的进入将面临巨大的市场空间。412 政府的关注与支持随着老龄化社会的来临，老年人口已经成为一个有其特殊需求的庞大群体，人口老龄化压力将开始显现并不断加重。人口总量过多、人口素质问题和老龄化的多重压力将给经济47、发展和社会保障带来严峻挑战。从我国的实际国情出发，如何解决老年人的养老问题，成为社会各界广泛关注的问题，各级政府更是极为重视此问题。“西部太阳城-健康基地”养老服务社区项目致力于解决社会的养老问题，必将得到政府的大力关注与支持。413 GDP的保障随着经济持续发展，西昌市城市居民家庭收支呈现出平稳增长态势，市民生活质量得到进一步改善。调查显示，从收入构成来看，工薪收入仍是可支配收入构成的主体，但增长速度有所放缓，主导作用逐渐减弱。1-6月西昌市居民人均工薪收入3889.73元，比去年同期增长9.3%，低于可支配收入增长速度3.1个百分点。 而另一方面，西昌市社会保障制度逐步完善，国家加大了对低48、收入群体的保障措施，进一步落实了低保金的社会发放，居民人均转移性收入不断提高，居各项收入增幅之首。有了经济的保障，才能保证服务的实现，这也正是西昌市康华零售连锁药业有限公司联合国内外投资商此次共同开发该项目实现利润的重要条件之一。换言之，随着经济的发展，人民生活水平的提升，顾客更能享受得起我们的服务，我们也更加有利可图，这正是顾客与公司“双赢”，甚至是包括政府、社会在内“多赢”的最佳局面。414 西昌养老胜地在美国，有很多老人退休后选择到加利福尼亚和迈阿密居住，因为那里阳光充足，风景优美。以上两地也因此被称为“退休州”、“养老市”。20年后，中国的哪个城市会成为退休老人的最佳养老地？一位投资养49、老公寓的业内人士认为，随着我国老龄化进程的加快，一些城市成为退休老人喜欢的休闲养老城市，常年有大量外地退休居民居住肯定是一种必然。而西昌还具有以下6大优势：（1）气候和自然环境，在全国范围内具有很高的号召力，日均气温、空气中负氧离子、空气洁净度都十分适合度假及养老；（2）旅游区资源丰富，能够满足老年人对自然的喜爱；（3）西昌经济比较发达，生活便利；（4）西昌物产丰富，养老成本不高；（5）西昌未来退休人员较多，养老机构将不断兴起；（6）多种快速交通的建设将西昌融为成都真正意义上的后花园，交通极为便利。不可否认西昌的经济、人文、自然等条件，使其充分具备了作为养老休养地的优势，未来的西昌将是越来越多50、老年人的选择，而西昌的养老产业的市场商机日渐明朗。42 威胁421 观念落后, 意识不足虽然各级政府对于老龄化的问题相当重视，但是在少数个别地区，由于我国长期形成的是家庭子女养老观念,因此面对我国人口老龄化的挑战, 一些职能部门和社区管理与服务部门对开展和加强社区养老助老服务的重要性和迫切性认识不足,没有把社区养老助老服务事业提高到反映一个社会文明进步水平和提高人民生活质量、保持社会稳定的高度来认识, 服务意识差。这些必然给社会公众带来了一些对于社区养老的负面心理影响，对于养老服务社区的开发产生一些阻力。422 竞争者带来的压力有商机必然有商家，虽然目前西昌的养老产业刚刚起步，商家尚少，但不容51、置疑的是，在可预见的将来，竞争者必将纷至沓来，这对于该行业的任何商家都将带来一定的压力与风险。“西部太阳城-健康基地”在不久之后，面对的必将是一个竞争日趋激烈的市场，在这里为数越来越多的潜在竞争者转化为现实竞争者，大家都希望在这养老产业的锅里分一杯羹，任何行业内部的现存者、行业外部的潜在进入者都必须清楚的意识到这一市场环境，并做好充分的准备，迎接挑战。43 优势431 对于目标市场较为了解四川大学华西保健医院现在主要从事的是健康产业，项目涉及全省医疗体检中心的连锁投资建设，以及养老护理员培训、养生型养老基地建设及居家养老服务等多个内容，已成为健康产业中健康服务领域中的绝对领先者。公司对于“银发52、产业”的特殊目标顾客有着较为清晰和深刻的了解，这些市场信息对于“西部太阳城-健康基地”项目的开发将有着极大的指导意义。432 专业化的服务队伍长期的健康管理及养老护理市场服务经验，无疑也为项目团队培养锻炼出了一支具备专业素质的健康管理服务队伍，他们了解市场行情、熟知顾客需求、具备专业素养、提供优质服务、深受顾客信赖。“XX国际养生健康基地”项目的开发，无疑将为这些人才提供一个更为广阔的舞台，让他们的才华得以更加充分的施展。433 经验丰富的管理团队四川大学华西保健医院是国内从事专业化个人健康管理的专门机构。由来自四川大学医学部（原华西医科大学）的著名医学、药学、预防医学专家以及专业的医疗健康管53、理人员组成。四川大学华西保健医院经营宗旨是打造中国健康管理产业第一品牌。为了实现这一目标，医院在健康管理推广、医疗健康中心基地建设、健康旅游产业建设、健康品研发与推广等多个方面开展了深入的工作，取得了丰硕的成果。2008年成为卫生部中国十大健康管理企事业单位之一，为今后飞速发展奠定了坚实的基础。434 项目本身具有的区域优势本项目紧靠西昌市区，地处天然水库区域以内，山水资源及空气条件非常优秀，其未来发展潜力及投资价值是不可估量的。44 劣势由西昌众多房地产商开发的一系列热销楼盘，会与公司即将经营的“XX国际养生健康基地”健康度假基地和养生型养老基地激烈地争夺顾客群。45 关键问题分析“西部太阳54、城-健康基地”作为专业化的健康度假基地(乡村五星级酒店)及养生型养老服务社区，以优质低价、高档专业的形象进入市场，是否能如预期的那样得到目标顾客的认可与接受？西昌养老服务市场上存在一定数量可以提供类似服务的机构，它们提供的养老服务必然会对人们是否选择“西部太阳城-健康基地”这种专业化的养老基地产生一定影响。然而，毕竟有竞争才有发展，虽然竞争者不在少数，但是“XX国际养生健康基地”项目团队有多年从事健康产业及老年产业的专业优势、充足的专业人才及充分的市场网络资源优势，国外类似项目先进的管理经验以及抢先进入全租用性房产进行度假及养老服务市场的先机的获得，使得“XX国际养生健康基地”的项目在起点已经55、领先对手，只要有足够的实力与耐力，我们有充分的理由相信“XX国际养生健康基地”可以一路领先、一往无前。5项目选址（地块）应具备的基本条件本项目以年轻人节假日健康度假以及老年人养生型养老居住为主，集健康保障、休闲、娱乐、度假、会务为一体。根据入住项目人群的生理和心理需求，我们分析认为：作为追求健康人群的养身、养心、养性、养情的地方应满足以下几个方面的要求：（1）地块中间或周边应该具有山地林盘、丘陵植被、水域或者辽阔的田野，因为只有这样的地块条件，住宅周围的环境才会优美，空气必然清新，才适合健康环境的自然生态要求。良好的生态环境能使入住人群心情舒畅，满足入住人群的健康生活行为要求。（2）地块周边道56、路应畅通，水、电、气基础配套设施完善，出入必须有公交线路，而且站点近，以满足入住者及探亲访友者出入便捷的需要。（3）地块规模应合理，便于项目管理。一般以100亩地块为宜，按建筑容积率1.8计算，可修建筑体量为120000平方米，按40平方米的套房户型建设30000套左右健康养老公寓。因为入住人群虽需要安宁，但更害怕孤独，入住者需要医疗健康保障、需要社团活动、需要社群文化、需要对外交往、需要家政服务、需要亲朋好友探视、需要一个人生命全新阶段开始的精神感受、需要有一个温馨家的感觉。只有那种规模合适的度假社区，居住人口较多，才有条件满足入住人群的这种生理和心理需求。（4）地块距离西昌市城区不应太远，57、以35km为宜。健康度假及养生型养老选址虽然要求环境优美宁静，但不宜选址在非常偏僻处，不能单求清静而简单的把健康住宅与社会隔离起来，更不能盲目的将其建在偏僻荒漠的远郊区，因为这样一来，入住者经常面对或老或病的同伴，看着他们一个个离去，看不到充满活力健康的人群，心理将会承受很大的压力，不利于身心健康。6项目产品规划61 园区规划设计要求针对城市追求健康生态度假的青中年人群和选择养生型养老公寓的老年人群在健康公寓的规划和设计上，不仅要满足居住功能的要求，使入住者的居住建筑设计达到安全、卫生、方便和适用的要求，还要无处不在的体现出对健康的元素，更要考虑社会心理学所涉及的居住心理问题。611 设计要人58、性化平面设计要方便入住人群，尤其是老年人的出行，不能有过多的台阶（有台阶处应有相应的轮椅通道），楼梯前厅和楼梯内要确保担架及轮椅的活动范围，要保证充足的阳光入室，空间通透，有穿堂风，楼梯踏步高度不大于140mm，踏面宽度不小于300mm，坡道坡度小于1/12，两侧要有扶手，每间隔200m应设休息坐椅，最好设置双侧楼梯。室内地面应采用防滑设计，防跌扶手，各种开关、按纽均采用大型号，避免老年人因视力下降而使用不方便，入户阳光花园、阳台相通，便于串门和互相照应等等，总之设计要人性化，无障碍居住，满足老年人的特殊使用功能和要求。612 生活要智能化应配备紧急呼叫对讲系统，安防系统，网络系统、消防系统等59、保障老人安全。613 环境要园林化本项目除征用国有建设用地100亩外，同时租用邻近的国有水库及周边用地200亩进行环境园林化建设。应有幽雅的环境，让入住者充分享受阳光，接触自然；需要留置广阔的公共活动空间以及安全的娱乐、锻炼场所。614 户型要合理化应充分考虑不同年龄阶段、不同阶层、不同居住人数等的不同居住要求，每户面积控制在4060左右。即户型设计要个性化、合理化。尽量采用美式健康公寓的建筑模式，将入户室建为卧室，接触阳光的内室设为休息及工作厅室。615 配套要完善化小区应配有完善的医疗保健、超市商场、休闲会所、康复健身房、阅览室、书画室、花房、健康讲堂、棋牌娱乐室、门球场、户外健身场等生活60、配套设施。616 建筑要艺术化在此居住的人群均有较高的艺术品位和欣赏要求，相应要有较高水平的建筑艺术，给视觉以美感，使之由美感产生吸引力。满足以上这些要求的同时，当然还要保证建筑工程质量合格、建材环保、装修美观大方、功能分区明确等基本建筑标准。62 园区规划特征项目占地100亩，规划建筑总面积12万平方米；低密度、低容积率、高绿化率；全区无障碍设计，以多层（3层）为主，辅之以少量别墅；有相应的配套服务设施；整体建筑风格以传统的川西田园风光（四合院）或欧式建筑（联体或独栋别墅）为主，通过体块、片、构架等几何化的建筑元素的组织，在比例、韵律、构图、秩序等方面，运用多种建筑语言展现田园风貌，同时在立61、面细部处理上，要避免田园风格的简单粗陋，注重细部处理，创造性的展现传统田园风格的形象。装饰在色彩、造型和用料方面要独特，丰富建筑立面的质感，与周边建筑物有鲜明的色彩对比，突出本项目的独特性。建议采用坡屋顶，用金色琉璃瓦，充分展现古朴、传统的川西田园风光。63 园区构架社区构架是以社区干道、组团道路、庭院道路为骨架，以住宅、公建配套、园林景观为主体形成的建筑景观群。分为三块四层次，即住宅、公建设施、园林景观三块。其中住宅按20-30户为一单元（四合院或联体别墅），每个规划单元总建筑面积1500-2000；我们通过分析不同年龄阶段的人、不同生理和心理需求以及人数的众寡，认为：60-70岁、30-462、0岁两个年龄组人群是该项目健康公寓住宅市场的主流客户，估计60-70岁人群可占50%的入住率。其他年龄段（70100岁）为非主流客户，而且从70岁开始，随着年龄增长，其客户群呈递减的趋势。64 总体平面布置所有住宅均南北朝向，保证每栋楼，每间房均有充足的阳光照射（可适当偏西南、偏东南15，避免“兵营”式排列，没有层次感），沿山、沿水（沿湖、主题公园、山丘走势）呈流线型或围合式布置，使之高低错落有致。在各单元住宅间设置独立配套设施用房，开设小型会所、休闲娱乐和公共活动场所。65 产品功能组合产品主要功能为养生型养老、健康度假，并要针对城市精英、中高端老年人群这一特殊客户群体的特殊需要“量身定做”63、，既要满足他们居住的物质需求，也要满足他们的精神需要，无论是住宅部分还是公建设施部分，都应该让他们没有孤寂失落感。住宅产品要保证能满足日常生活所需，以及安全（主要指生命安全）、方便、舒适等入住者的特殊需要。公建设施要注意老年人的参与和互动，能调动老人活动的积极性等，让他们在心理上感到年轻。66 园区会所设计与布置园区会所都应集休闲、娱乐、健身、交流等于一体，使其不但具有社区配套服务功能，还具有景观功能和商业价值。会所配套用房占总建筑面积5%，用于配套服务的商业用房占总建筑面积的3%。67 园区内环境规划设计（1）园区的环境应为入住者提供优美、安全、方便的娱乐交往场所。老年人，特别是6070岁年64、龄阶段的老年人，因离职、退休，生活方式的转变带来了身心、环境等多方面的不适应，对户外活动有着强烈的渴望。主要的活动有：叙谈、饮茶、赏鸟、下棋、散步、健身、钓鱼、看书、作画、写字等，不同经济条件，不同文化水平，不同活动能力的老年人有不同的需求，因此在规划设计时应充分认识到这一特殊群体的特殊需要。（2）整个社区的景观规划总体上应该是典雅、欢快、童趣和积极向上的，使其充满生活情趣，这样可以激发入住者热爱生活的欲望，有助于改善其身体机能，促进健康长寿。（3）园区内修建大型具有特色的中央主题花园，给入住者带来美的享受，发挥景观功能作用，同时可以作为入住者交流、休憩以及娱乐活动场所。（4）完善的步行交通系65、统。步行是老年人主要空间转移方式，也是老年人日常重要活动。完善的步行系统可结合园区交通与景观路线，将居民日常生活出行置于步行区域之中，人流与车流近而不扰；应沿河（沿湖、环山）设置蛇行健康步行道，供老人清晨跑步或者散步；道路要进行无障碍设计，每间隔直线距离200m左右即修建休息坐椅，方便老人休息。道路设计应有清晰道路脉络系统和特色的空间意象设计，老年人可以通过道路脉络找到自己熟悉的感觉，找到认同感和归属感，消除孤独和自闭症。（5）整个社区规划应形成从整体到局部，从组团到单体，多层次，多样化景观体系。同时，各单元景观既相对独立，各成体系，又和小区、社区景观脉络相通，一脉相承，丰富多彩。68 单体建66、筑设计（1）建筑结构：多层为砖混结构，小高层为框架结构；楼层：多层为3层。建筑样式多为四合院式单元，以20-30户为一个单元；另建部分联体或独栋别墅，以10-20户为一个单元。（2）采用分户空调，留置室外机悬挂位置，尽量做到统一，保证立面整齐美观。“三线三管”入户，即电话线、有线、宽带和自来水管、直饮水管、集中供热水管。（3）隐蔽管线，管道设置在室外的凹槽中，室外和外立面都看不到；室内管线暗敷，尤其在管线布置上要集中布线，避免管线出现在视线明显可及的位置。（4）房屋内窗户大量采用外飘窗形式，保证每户均有一个阳光花房。69 户型及户型面积控制户型主要是一室一厅结构，即套间，均带厨卫；套型面积要合67、理，控制4060，一室一厅结构占总套数的80%。610 车位、商业配套的设置（1）在不影响小区道路交通的前提下，设置部分露天停车位，按每千平方米4个车位的标准设置，方便车辆停放。道路布置：在主干道构架下，合理布置组团道路及庭院道路，形成合理道路系统。（2）商业配套设置按商业步行街物业形态考虑，单位面积根据商业使用功能确定，商业步行街应该既具备商业配套功能，同时具备休闲游玩景观功能。7项目投资成本核算71 项目投资与成本费用估算711 地块项目开发假设条件规划用地总面积：100亩总建筑面积：120000土地用途：商业或商住用地使用功能：旅游健康度假酒店、康复型养老院建筑形态：四合院和别墅建筑结构68、：框架结构建筑高度：不高于30m 综合容积率：1.8绿化面积：50% 总户数：按40/户计算约为30000户，总人口：按户1-2人计算，约为3-5万人室内精装修标准：按300元/平方米计算产品市场售价：其中四合院5000元/，别墅6000元/起712 项目面积规划经济指标总建筑面积建筑面积物业面积商业面积可售面积别墅四合院商业别墅四合院数量120000240009600010000100002400096000备注含商业及配套可售建筑面积20%可售建筑面积80%配套用地另建配套用地另建可售建筑面积20%可售建筑面积80%72 建设开发成本估算721 前期费用序 号费用科目金 额1土地费用30069、0万元2土地出让金400万元3拆迁管理费4三通一平5城市基础配套费400万元6总规划设计图（详规）100万元7施工图设计100万元8园林景观设计100万元9人防费10消防建审费40万元11地质灾害评估20万12白蚁费合计4160万元722 中期费用序 号费用科目金 额1建管费300万元2地质勘探费20万3质量监督费140万元4施工监理费140万元5桩基费（综合取费）60万元6招标费40万元7土建施工费（综合取费）24000万元8水电、消防安装施工400万元9室外排水工程（含水循环系统）600万元10室外道路工程400万元12绿化景观工程600万元13水增容200万元14电增容200万元15易地70、绿化费16噪音防治费17房屋精装修2400万元18公建、配套装修及设施设备2000万元19组团休闲场所装修及设施设备2000万元20电梯费用400万元21智能化系统400万元22直饮水系统（分户计费）23中央空调（分户计费）合计34300万723 户内精装修功能空间装修配置事项卧室客厅厨房卫生间阳台室内装修标准地面木地板地砖防滑地砖防滑地砖地砖墙面乳胶漆乳胶漆卫生墙墙面砖乳胶漆顶乳胶漆乳胶漆吊顶吊顶乳胶漆顶与地面交汇处踢角线踢角线瓷砖墙面砖顶与墙面交汇处角线角线窗户塑钢窗塑钢窗塑钢窗塑钢窗门包门包门包门包门线路隐线隐线隐线隐线隐线壁柜大衣柜鞋柜壁橱柜储衣柜五金、卫生器具配置白炽灯1盏2盏1盏171、盏1盏插座2个4个3个1个扳把暗开关2个2个1个1个1个开关箱1个紧急求救器1个1个CVTA双联插座1个1个电话插座1个1个淋浴罩1个浴池1个角阀1个1个2个1个纸盅1个皂盒1个1个大便器1个镜子1个1个洗面盆1个排风扇1个抽油烟机1台电饭保1个煤气灶1个生活必备品茶水杯2个4个烟灰缸1个1个服务指南1本1本“请勿打扰”的指示牌1个1个垃圾桶1个1个1个1个开水瓶1个1个枕芯2只枕套2只床单2条床罩2条毛毯1条家具配备沙发2个单人沙发组合沙发1套行李架1个茶几1个床1个床头板1个电器程控床头柜1个灯具床头灯镜灯彩色电视机（21英寸）1台1台电话机1个1个宽带入户1个餐桌1套靠背椅2把724 后72、期费用序号费用科目金额1办理商品房销（预）售许可证200万元2房屋测丈费200万元3营销代理费300万元4广告、宣传费200万元5银行利息6垃圾处理费200万元7营业税500万元8城建税（营业税附加）9教育税（营业税附加）10商品房维修基金（综合）11办理权证200万元合计1800万元725 流动资金估算流动资金估算：1740万元725 开发总成本估算（1）投资开发总成本（前期费用）4160万+（中期费用）34300万+（后期费）1800万+（流动资金）1740万=4.2亿（2）单方造价测算投资开发总成本（4.2亿元）项目建筑总面积（120000）=3500元/73 资金筹措、投资计划本项目开73、发投资的资金来源主要有两个渠道：一是由项目投资公司用自由资金作为股本金，完成项目所有前期中期的建设投资；二是我公司对公建及商业部分精装及专用设施设备的投入所需费用、后期项目营销推广及媒体宣传需要的的专项费用。由于两部分资金都有固定的渠道，项目运行资金是不存在问题的。74 项目投入产出与回报741 销售价格确定本案位于西昌市近郊，区域未完全成熟，而且由于本项目的开发性质具有政策因素，暂时无法通过产权出让方式直接全部销售，因此前期主要采用部分出让的方式进行市场推广。742 销售总收入别墅住宅销售收入为6000元/24000=14400万元四合院住宅销售收入为5000元/96000=48000万元774、43 成本利润率项目投资开发总利润/项目总成本=42000万元/62400万元=67%注：公建及商业用房10000未计入开发利润8营销计划81 目标市场“XX国际养生健康基地”主要面向三类目标顾客群体：（1）本身文化程度、收入水平较高的企事业单位老年退休人群。这类顾客较高的文化素质，决定了他们对于老年生活有着较高的追求，他们不但希望自己的老年生活拥有较好的医疗、家政等服务保障，更希望晚年生活能够丰富多彩，满足其物质和精神的双重要求。同时，这类顾客本身经济基础丰厚，可以独立负担起在专业养老社区购房的经济开支，一般不需要子女的经济支持，故他们在购买上具有更大的自主决定权。（2）经济收入、文化素质较75、高的青中年子女。这类人群一般工作较为忙碌，缺乏足够的陪伴父母、照顾父母的时间，但他们非常孝敬父母，关心父母的老年生活于身心健康，希望父母可以在一个适宜的居住环境中安度晚年。这类目标顾客群既有购买专业养老服务社区住房的支付能力，又极其希望可以为父母购买这类住房作为养老之用。（3）有一定收入、不喜城市中心区的喧嚣生活环境、追求安逸平静的中青年人群。这类老人也许收入并不丰厚，但他们对于健康度假有着自己的追求，“XX国际养生健康基地”开发的小户型住宅楼正适合这类顾客。这种购房模式是未来城市人群1+1住宅潮流的领先者。82 产品“XX国际养生健康基地”项目是由西昌康华零售连锁药业有限公司联合国内外投资商76、共同开发的第一个用于市场经营的中型现代化健康度假及养生型养老基地，在开发“XX国际养生健康基地”的构想提出之初，就将“XX国际养生健康基地”定位为中高档的专业化的健康度假及养生保健型养老两个独特的服务点上。“XX国际养生健康基地”总占地面积300亩，其中建筑用地100亩，配套园林及水域200亩，300车位的生态停车场占地10亩，社区容积率1.8，绿化率超过30%，提供了非常适于健康度假、养老休闲居住的环境。园区居住建筑分为四合院式住宅楼、别墅式住宅楼、酒店式公寓楼等三类，户型分为40平方米100平方米不等，充分满足各类目标顾客群的需求。除此之外，园区内还设有茶园茶馆、食堂餐厅、交通车等公共设施77、，以及日用百货、美容美发、音响出租、花店、洗衣房等商业设施满足入住人群日常生活需求。基地园区不仅仅向老年人提供最佳居住环境，而且根据老年人生活特征，为他们提供全方位的养老服务。完善配套的医疗保健设施和文化娱乐设施是这里的显著特色，人车分离设计、无障碍通道、四合院内双梯设计、双扶手、梯级低缓、方便轮椅、紧急呼叫系统一应俱全。这里有常年的健康讲座，是专为老年人设计的“老有所居，老有所养，老有所医，老有所为，老有所乐”的生态园。园区物业根据老年人的生活实际，有针对性地提供老年文化娱乐、交通、安全保卫、家政、老年营养餐饮服务。充分体现了对老人周到齐全、无微不至的关爱。83 “XX国际养生健康基地”度假78、及养老服务“XX国际养生健康基地”将老年人在家中接受的帮助和关怀的各种家庭照顾,作为提供社区养老服务的参照标准，以倡导老年健康生活为己任，公益性服务为核心，实行综合配套、多元经营，以提高社区的生活品质。凡租住、购买“XX国际养生健康基地”养老服务社区的老年朋友皆可享受以下十二项服务：（1）医疗保健与康复疗养按会员制设立每位会员的健康档案，定期进行全面体检；免费保健疗养咨询；免费参加有关的保健讲座；开办小型的老年病医院，设置门诊、化验、急诊、观察病房、家庭病床，送医药上门；全天候救护车及护士值班服务，在这方面总的要求应当是“小病不出门，大病不误诊，急症及时救，慢病可疗养，事事可咨”。（护士站）（79、康复理疗）（2）心理咨询影响老人健康的重要原因是心理障碍，园区将组织心理医生为大家进行心理咨询与治疗。（3）交通服务开设大巴专线往返于西昌与园区之间，园区内手推车供免费使用，并准备一定数量的轮椅供出租使用。当地的三轮车与老年车可以进入园区，并可以代客户租用各种用车。（4）安全保卫每户都设置紧急呼叫装置，服务人员24小时值班；园区内设置三重安全保卫措施：红外监视、门卫值班、保安24小时巡逻。（5）家政护理为客户提供经过培训之后持证上岗的养老护理员以不同方式（如全天、白天、钟点、出行等）为老年人服务；此外还为客户提供各种家政、维修、搬运等服务。（6）购物园区设有老年用品和日常用品商店并接受各种代购80、服务；园区内设有便民商店并接受各种电话购物、免费送物上门。（7）报刊服务代订各种报刊，报刊投送到家。（8）音像制品的出售与租赁建立专门的服务部开展有关业务。（8）园艺为了满足部分老年人对于园艺与种植的爱好，园区将辟出专门的地块出租给老年人，供他们自己种花种菜，丰富晚年生活。（9）旅游园区与大型旅行社合作，经常组织夕阳红专项旅游；还将与北京、大连、广州等地的老年社区合作，举行异地交换居住疗养的业务，尽可能为客户降低费用。（10）房屋置换为了方便部分在西昌城内有房而又希望到园区居住的客户，公司可以代为办理城内房屋的出售或出租事宜。（11）绘画与文艺服务园区提供专门的绘画艺术区和文艺活动区，为客户提81、供专门设施设备和场地服务，丰富园区的精神生活。（12）老有所为服务这是一个常常被忽视而又十分重要的服务，也就是说要尽可能地为还能够服务社会的老人（特别是有一技之长的老人）提供一个老有所为的活动舞台，提供必要的条件。鼓励老年人尽可能“有所事事”，而不是“百无聊赖”；在老年大学中开办自创中心让老年人进行各种手工制作；如果有的老人能够写作诗文或能够撰写回忆录，园区将代为推荐、联系出版与发表。 四川大学华西保健医院作为承接该项目市场推广及后期经营管理服务的实施者，始终坚信，房屋推广销售只完成了“XX国际养生健康基地”项目开发的第一步，完善的后期养老服务才是最终赢得顾客信赖的依托和保障，是公司在广阔的老82、年产业市场中进一步发展的真正基石。84 项目进度计划2010年4月内，完成项目规划和申报。2010年12月前，完成项目立项和土地挂牌。2011年6月前，完成项目设计和建筑报批。2011年8月，启动项目建设工程。2012年12月，完成项目主体建设并推向市场。2013年6月，业主入住。“XX国际养生健康基地”养老服务基地将主要目标定位于中高端市场，提供宜人的居住环境与完善的健康度假及养生养老服务，但由于该项目用地的特殊性，社区房屋的市场销售价格反而比一般楼盘略低，因此从性价比的角度衡量，购买“西部太阳城-健康基地”绝对会带给消费者物超所值的收获。85 销售渠道“XX国际养生健康基地”度假及养老服务83、基地的销售，将在使用直接销售和委托代理的传统模式的基础上，同时开辟网络营销模式的新型销售模式：（1）对于销售给股东和老顾客的部分住房，由公司采取直接销售的模式，因为公司对于这部分顾客情况较为熟悉，保持了良好的联系，故采用直销模式,销售过程中发生的费用也完全可由开发商来控制，高效从严支出可以大大降低物业销售的费用。而且从渠道控制的角度，由开发商自己组建的销售团队和部门相对委托代理方式更容易管理和控制。（2）随着消费者消费行为的理性和成熟，房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济；另一方面又要走专业化道路，细分产业市场，企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成84、。因此，对于面向社会销售的住房的80%，明科健康管理有限公司决定委托给专门的房地产销售代理商执行。这种销售模式的优势在于：它简化了商品市场的交易活动，节约开发商和顾客共同的时间和精力，缓解了开发商人力、物力和财力的不足,提高企业运作的效率和效益；相对于直销模式，委托代理分散了企业开发房地产的风险；由于专门从事代理销售工作，代理商一般都有较多的销售业务员和更为广泛的客户关系；企业在推广新产品的时候，它更快的将产品推向了市场并为顾客了解，实现房地产商品的销售。（3）21世纪是信息化的世纪，互联网席卷中国大地的时候，也正是中国住宅与房地产业飞速发展的时候。房地产与互联网的结合必将引发房地产产业的营销85、革命。网络营销实质是营造网上经营环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商相关行业的网络环境。在这种环境下，房地产企业可以对开发项目进行网上宣传对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈或通过商品房网上竞拍给项目造势，提升项目人气。作为传统的营销方式的补充和发展，网络营销能更有效地促成消费者与企业或企业与企业之间交易活动的实现。我们已经清楚地意识到，网络营销必然是未来房地产销售的重要趋势，公司需要尽快适应这一潮流，并尽可能的占据有利地位，所以公司的房地产网络营销势在必行。此次，“XX国际养生健康基地”养老服务社区的销售就是公司进入这一模式的大好时机，公司将投入一定的人力、物86、力和财力，建设起网络销售的平台。公司将拿出面向社会销售的住房中的20%，作为网络销售的对象，尝试网络销售，为将来公司的销售积累经验、奠定基础。86 促销此次的“XX国际养生健康基地”度假及养老服务社区的促销将采用广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接营销并用的模式：（1）广告由于销售主要针对西昌地区进行，故“XX国际养生健康基地”养老服务社区的广告将主要当地报刊、专门针对老年人和中年高收入群体的杂志刊登纸质媒体广告，同时在市区内老年人常出入的医疗、健身等场所附近设立形象广告牌、灯箱广告、公交站台广告、车身广告等吸引特定顾客群的注意。（2）销售促进、公共关系与人员推销选择节假日，在市区内选择场87、所为老年人提供免费的健康咨询、简单体检等服务，以吸引目标消费者的注意、调动其参与性；在同一场所可同时进行“XX国际养生健康基地”养老服务社区模型的展览会，在当场派发公司印制的“XX国际养生健康基地”社区的宣传资料，并有公司专门安排的咨询人员进行现场咨询与推销展示陈说；（3）直接营销从专业的老年医疗、健身等机构寻找特定目标顾客的联系方式，采用邮寄销售目录的方式进行促销.9项目建设投资企业介绍西昌市康华药业有限公司成立于1998年,是一家民营医药连锁经营企业。公司通过自身不断完善、引进人才、提高经营管理水平，现已成为凉山州医药流通骨干企业。公司本着“以人为本、以客为尊、以信为重、以德经商、服务大众88、实现双赢”的理念诚实经营。在凉山州及西昌市具有良好的商誉和服务形象。“康华”已成为凉山的知名品牌，并多次荣获市政府授予的“消费者满意单位”称号；州药监局授予的“药品质量示范店”称号；市消协授予的“购物放心示范店”称号，是凉山州首批通过国家GSP认证的医药单位。公司近年来在药业公司连锁经营和医药物流经营取得良好业绩的基础上,不断在凉山州本土内扩大投资范围和规模.公司已成功投资三千多万建设装机容量为四千多个千瓦的小水电站,并已成功并网发电.二期已投资上亿元建设装机容量上万千瓦水电站.公司近两年来还在农业现代化方面加大了投资力度,在德昌县投资4000多万元的元坤果汁生产基地,并建设了500亩桑椹果89、树种植示范基地,带动了当地多户农民致富.公司系列果汁产品已取得了美国FDA和欧盟等多国认证,产品已出口多个国家,成为四川省高品质浓缩果汁的出口创汇企业.四川大学华西保健医院是四川大学华西医学院的重要组成部分，承担着四川大学近10万师生员工的医疗健康保障工作，同时面向社会中高收入人群开展健康体检和特色医学专科诊治。该医院目前的合作方为四川健科医疗投资管理公司，是一家主要从事的是健康产业和医疗项目投资，项目涉及全省各地级市医疗体检中心的连锁投资建设,尤其是对四川大学华西保健医院健康体检中心10年的托管经营,以及养老护理员培训、养生型养老基地建设及居家养老服务等多个内容，公司已成为医疗健康服务领域中90、的绝对领先者。四川健科医疗投资管理有限公司同时也是国内从事专业化个人健康管理的专门机构。由来自四川大学医学部（原华西医科大学）的著名医学、药学、预防医学专家以及专业的医疗健康管理人员组成。公司对于“银发产业”的特殊目标顾客有着较为清晰和深刻的了解，长期的健康管理及养老护理市场服务经验，具备专业素质的健康管理服务队伍。阿莱克斯亚历山大有限公司（Alex Participations Limited）创立于1995年，被公认为是国防通信、微电子、光电和航空领域的重要公司，亦是欧洲高科技工业与中国同行之间的重要桥梁，开创和参与了许多大型国家合作项目。同时阿莱克斯亚历山大有限公司（Alex Parti91、cipations Limited）致力于将世界最先进的电子及航空技术引进到中国。公司总部在法国巴黎，4个分公司及办事处(中国香港、中国北京、中国成都和中国澳门)。主要业务经营范围：光电系统、无线通信系统、识别系统、全球卫星导航定位系统、卫星通信系统、雷达系统、卫星有效载荷、航空新材料、航空制造及维修、微电子器件和航电系统等。特别是在航空领域，承担了国内多项重大项目，与中航及欧洲航空集团公司建立了多年的长期战略合作伙伴关系。2008年，受欧洲直升飞机公司和南非ATE航空公司的委托，在中国寻找直升机制造及相关配套服务的开发。在微电子领域，与国内外知名企业建立了长期的合作，并开发出基于MEMS系统92、的医疗检测设备，成功推向全球3000家医院。 10结论与建议西昌市房地产市场竞争激烈，特别是旅游度假区住宅市场的竞争更是到了白热化程度。于是精明而富有远见的投资开发商，根据市场整体发展趋势，通过市场细分，纷纷避开激烈竞争的住宅市场，另辟蹊径，投资于教育地产、商业地产、度假休闲地产、健康公寓地产，本案项目就是其中一例。本项目土地使用面积100亩，总建筑面积约120000，可产生规模效应。地块近临西昌市城区，因此可以借势打造山景水景健康公寓型住宅。项目离西昌市中心城区约5公里左右，离尘不离城，闹中取静。基础设施配套齐全，交通方便，充分具备了健康度假公寓及老年养生公寓集养老、休闲、度假于一体的地产元93、素，是在激烈的住宅市场竞争条件下睿智的选择。综上所述，我们认为，本项目地理位置优越，自然环境质量好，定位上独辟蹊径，领秀旅游度假及老年养生住宅市场，市场需求很大，可持续发展潜力很足，经济效益可观，社会效益良好，是一个充满商机、充满市场活力、充满希望、可行度较高的项目。本项目虽有不利条件，但有利条件多于不利条件；虽有风险，但机遇大于风险；虽有抗性因素，但良性因素大于抗性因素；虽有竞争，但已避开了竞争，并具备了竞争优势。但为了提高本项目抗风险能力，化不利为有利因素，将风险值降低到最低程度，特提如下建议以供参考:（1）为降低成本，提高成本利润率，降低风险值，建议将本案健康公寓多设置为20-30户为一单元的小户型套房，这样可以减小市场推广的价格难度，同时有利于形成团体销售。（2）在健康公寓市场定位上，鉴于西昌市经济发展水平、人均年收入、人均可支配收入、特别是老一代老年人人均收入和支付能力，建议市场定位上，以5000元/m2定价为主，辅之以价格偏高的别墅型健康住宅。这样容易为不同经济水平的人群所接受。10附件101 项目用地区域图102 项目规划总平图 2010年5月