1、京东超市京东超市“不将就青年不将就青年”七夕整合营销全案七夕整合营销全案山东尚亿科技山东尚亿科技有限公司有限公司TABLE OF CONTENTS01.需求回顾02.策略思考03.核心创意04.传播规划05.报价06.服务团队CONTENTS借助8月七夕情人节自然营销力充分利用王牌IP特物Z与重点KA品牌资源七夕，携手出击引领引领七夕高端消费七夕高端消费带动带动销量转化提升销量转化提升提高提高品牌传播声量品牌传播声量需求回顾情人节、七夕、520等节日带动浪漫经济七夕节具有东方特有的含蓄美感浪漫经济迎来红利发展回归情感本真如何借势七夕节点与浪漫经济传达Z世代新潮的消费理念与生活方式与年轻人玩在一2、起项目思考想用爱打动年轻人，不妨先了解年轻人是怎么想的想用爱打动年轻人，不妨先了解年轻人是怎么想的恋爱绝不将就，“同频共振”才是爱情的前提Z世代爱情观人群洞察人群洞察一份来自年轻人的恋（dan）爱（shen）指南不同代际人群有过多次恋爱的比例数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.06Z世代恋爱周期数据来源：红袖读书2019红袖读书女性婚恋观研究报告Z世代注重的择偶标准数据来源：探探大数据研究院与中国社会科学院联合发布2020探探Z世代恋爱、婚育观洞察婚恋状态人群开始一段恋爱或婚姻的动机数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDA3、Q:JG)；数据周期：2021.06总是上演闪电式分手总是上演闪电式分手 近九成恋爱保质期超不过半年近九成恋爱保质期超不过半年同频共振，灵魂契合同频共振，灵魂契合才是才是Z Z世代渴望的爱情世代渴望的爱情人群洞察年轻人如何拯救自己闪电般的爱情？Z世代对于爱情“保鲜”的top2选择数据来源：2020年国际铂金协会（PGI）与时尚新娘合作新生代爱情观与消费观调研Z世代每月恋爱支出比例数据来源：2019年95后恋爱报告新生代爱情观与消费观调研显示，为爱情保鲜，约四成的Z世代表示会通过送礼物来传达爱意，Z世代在恋爱中也更舍得花钱。“仪式感”对Z世代来说依然不可或缺。在无法自由远行的当下，多数Z世代都会4、选择送礼物的方式来延续爱情。精明的我，要把每一分钱都花在点子上Z世代消费观人群洞察人群洞察数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.03对待消费，年轻人的看法是年轻人购物时的驱动因素51.0%的新生代消费者更具备品牌价值认同感人群洞察理性向左，感性向右Z世代心里总有一杆秤主题推导Z世代的爱情绝不将就，“同频共振”才是爱情的前提；同样Z世代的爱情来的快去的也快，如何让爱持久“保鲜”，收获长久的爱情？每一次爱情都始于心动，如果让爱情中的心动成为“日常品”，那是否可以让爱情持久“保鲜”？主题推导在每一次心动中，你将更懂你的TA这个七夕让京东超市带你从日5、常生活中寻找和爱人的心动时刻留住每一次心动爱不将就，留住每次心动传播思考Z世代青睐的时尚资讯形式营销侧重点平台定位品牌内容沉淀池高质量私域内容运营粉丝沉淀与转换传播内容传播平台舆论造势曝光池多元内容互动池网红爆款种草池专业内容教育池品牌官宣及电商导流内容轻量化构建社交电商生态闭环真实趣味的社交内容打造多元化生活方式真诚分享与产品种草提供专业内容支持用户心智种树为了迎合为了迎合Z Z世代青年，京东做了世代青年，京东做了什么什么传播思考50.5%年轻消费者会把种草产品内容分享给亲戚朋友51.3%51.3%微信互动发商品链接26.6%26.6%看朋友需求按需求分享22.1%22.1%面对面直接分享数6、据来源：京东直播解码Z世代，内容正当潮针对乐于充当“内容消费种草官”的Z世代，京东APP不断加码内容种草板块“发现”频道正式改版为“逛”，打造全新种草阵地。上线“京东宝藏榜”加码内容种草板块。“发现好货”板块延续使用，持续进行内容种草。传播思考定位年轻用户推出“特物Z”，通过新奇玩法满足Z世代的购物探索欲在特物Z会场，品牌可以通过长图、短视频、互动小游戏等形式触达用户，既可以推新品爆品，也可以讲述品牌故事。潮流感潮流感年轻化年轻化品质大牌品质大牌新玩法新玩法强互动强互动沉浸式沉浸式大疆围绕新品推出了创意玩法，通过飞行器的视角，在平台二楼，带用户游览各地风景，做了一场第一视角的电商直播。特物Z也7、是一个主题营销场，下滑会出现各种与节日匹配的爆款尖货。京东特物Z联合潮流IP摩登天空视觉厂牌MVM，用线上虚拟艺术展的形式，将当下年轻人最新潮、时尚的艺术打卡场景，搬到线上平台策略内容铺设图文类逛京东宝藏榜发现好货活动主阵地促进用户互动视频类逛视频购内容沉浸体验强化场景感知直播类店铺直播建立用户认知深度种草建立沉浸式消费场景多元内容互动池高效沉淀私域流量品牌种草投放重阵地话题传播曝光池专业内容，深度心智蓄水品牌内容沉淀池站内营销站外营销细分人群精准种草广域覆盖 互动传播特物Z抖音视频号微博公众号小红书知乎站内外联动站内外联动多维度、立体化的内容覆盖触达不同层面目标用户和用户建立起有效沟通内容策8、略种草互动情感驱动场景化内容提升消费沉浸感，加深消费参与感多维度内容种草，推动消费者与京东超市的互动“情感”传播，让消费者愿意为之买单、分享传播场景打造核心创意京东超市&重点KA品牌号召全网共同谱写心动词典找回爱的心动体验引导用户在日常生活中留下每一次心动种草品牌及产品，带动销量转化及提升特物Z上线专属你的心动标签，号召全网解读标签。三支心动主题短视频推出，找回日常生活中的心动时刻。用户UGC内容二次创作，TA最让我心动的样子。心动词典推出，周边发送。心动词典三大场景展现相 识拟选品牌：飞利浦、拟选品牌：飞利浦、UlikeUlike、海飞丝、海飞丝个护清洁初遇时的心动，是TA身上好闻的味道与干9、净清爽的感觉相 恋相 爱相知后的心动，是上得厅堂下得厨房的游刃有余相爱后的心动，是一同期待新生命的到来拟选品牌：欧莱雅、兰蔻、拟选品牌：欧莱雅、兰蔻、SKIISKII、立白、蓝月亮、超能、立白、蓝月亮、超能美妆拟选品牌：花王、帮宝适、博朗拟选品牌：花王、帮宝适、博朗母婴用品家庭清洁ROADMAP京东超市#爱不将就，留住每次心动#阶段长尾引爆预热站内传播站外传播发现好货：图文种草 ;京东宝藏榜图文种草主题短视频*3 直播*3相识相恋相爱7.257.257.307.308.48.48.18.18.38.3逛：部落建立、图文种草特物Z：活动落地页上线不将就青年心动呈现榜单专属你的心动标签互动直播活动10、预告微博：#爱不将就，留住每次心动#话题征集七夕心动指南长图场景海报、促销海报微信：用京东超市，查一查你的心动关键词抖音：街采视频七夕送礼理性vs感性知乎：图文种草投放小红书：图文种草投放微博：#爱不将就，留住每次心动#蓝V联动“TA最让我心动的时刻”用户征集抖音：主题短视频*3 恋爱kol Vlog*3视频号：主题短视频*3PR稿件发布微博、微信：当代年轻人“不将就”恋爱观察报告传播规划特物Z落地页上线进入京东app首页下拉进入特物Z活动预告、直播预约主视觉页面点击进入专属你的心动标签H5活动主视觉上滑开始答题不同选择对应不同心动关键词写下心动回忆，生成专属标签长按保存重新测试返回活动页特物11、Z不将就青年心动榜单相识心动榜个护类产品相恋心动榜美妆、家清类产品相爱心动榜母婴类产品点击进入商品详情页专属你的心动标签 H5传播规划特物Z落地页上线活动banner专属你的心动标签H5直播预约同步放置主题短视频优惠券第一屏第二屏主推sku品类会场（个护、美妆、家清、母婴）产品榜单第三屏传播规划特物Z搭建抽取心动标签特物特物Z Z 不将就青年不将就青年爱不将就京东app首页引导用户下拉进入二楼特物Z活动页面。特物Z首页嵌入用户互动板块，点击进入专属你的心动标签H5页面。传播规划特物Z专属你的心动标签H5互动示意你的心动关键词初恋的味道写下你的心动回忆你的心动来源是1、你觉得爱情是什么味道的2、12、哪种颜色会让你回想起第一次心动3、第一次约会迟到了，你的内心是4、和TA吵架了，你最想听的一首歌.进入H5页面，上滑进行“心动测试题”，做完测试题出现心动标签结果，用户可在下方写下自己的心动回忆，加强互动。点击产品可进入产品详情页。传播规划特物Z搭建特物特物Z Z不将就青年心动呈现不将就青年心动呈现特物特物Z Z不将就青年心动呈现不将就青年心动呈现抽签后下滑进入特物Z活动页，展示活动期间主推品类产品及直播预告。传播规划京东宝藏榜上线京东宝藏榜榜单页面上线，展示活动期间主推品类产品。心动好礼宝藏榜想起以前特别喜欢一个女生，身上总是香香的，每次遇到她都感觉很开心，那种感觉和她身上的香气被捆绑在一起13、了，以致于每次问道这种味道都会想起她，后来才知道那是海飞丝洗发水的香味。建立 心动好礼帮心动好礼帮 部落，将活动期间发布在“逛”的种草图文、视频整合在部落内，便于用户查找传播规划站内图文种草挑选美妆、母婴、家居达人在发现好货板块发布种草图文30条。发现好货选品图片拍摄种草文撰写达人发布逛挑选美妆、母婴、家居达人及素人用户在“逛”板块发布种草图文30条。传播规划微博话题征集京东超市官方微博发布#爱不将就，留住每次心动#话题征集，引导用户在京东首页下拉进入特物Z，参与抽取心动标签，并征集用户对于抽到的心动标签的解读。以用户征集的方式作为站外传播的启动，将征集到的用户解读整理包装成心动词典发布。抽取14、你的心动标签传播规划心动词典发布活动长尾期发布心动词典续热，进行“心动词汇”解读，并制作心动词典周边明信片抽送粉丝。心动词典内容呈现效果心动词典周边示意传播规划微博导购引流以相遇、相知、相恋三场景进行主推产品展示，结尾引导进入京东二楼特物Z参与活动。发布四大品类的心动标签场景海报美妆：初见的惊艳个清：回忆的味道母婴：温馨的守护家清：纯洁的陪伴活动期间发布促销海报，展示主推品类、产品优惠信息，带站内链接/二维码，为站内引流。传播规划微信发布用京东超市，查一查你的心动关键词京东超市京东超市官方微信公众号发布长图文，展示不同人群对于心动标签的解读，结尾引导用户进入京东app下拉进入特物Z抽取心动标签15、，并在结尾评论区进行互动。传播规划抖音发布街采视频街采kol带活动信息发布街采视频，采访路人对于七夕送礼，是倾向于理性还是感性的选择，中间穿插活动介绍。传播规划知乎图文种草七夕送女朋友什么礼物会让她心动？围绕七夕送礼问题进行知乎问题分发，邀请知乎kol及素人用户回答问题，中间穿插活动信息。挑选知乎美妆、家居、母婴领域评测达人围绕七夕送礼发布知乎文章，从“拒绝千篇一律的玫瑰巧克力”出发，评测送什么样的礼物能为另一半带来心动的感觉，中间穿插活动信息。传播规划小红书图文种草挑选小红书美妆、家居、母婴领域kol发布七夕心动好礼推介笔记，从多种新奇角度推荐七夕值得送的礼物，并介绍京东超市活动。人类高质量16、礼物，送一个心动给她最心动的礼物，都是回忆的味道听我的，七夕礼物送到心坎上传播规划场景视频发布7.30相识主题视频8.1相知主题视频8.3相恋主题视频站内站外特物Z主页面 逛抖音视频号传播规划场景视频发布相识学生时代的暗恋相恋无论什么难题都游刃有余相爱共同期待一个新生命的到来根据三大心动场景，拍摄三支短视频展示爱情不同阶段的心动时刻。传播规划场景视频创意相识学生时代的暗恋相恋发现TA人后的另一面相爱共同期待一个新生命的到来暗恋中最心动的时刻，是我看你的时候你也刚好看3向我，还能闻到你发梢淡淡的味道。相恋后最心动的时刻，是她可以用一支口红装扮最美的自己，也可以用一双手打造最干净的家。相爱后最心动17、的时刻，是小小的你身体里有了一个鲜活的生命，而我们共同为TA的到来而做准备。视频创意：视频创意：主人公过马路时突然闻到一个熟悉的好闻味道，到马路对面后回头看，画面转到了学生时代的回忆.原来是自己的爱人当年最爱用的洗发水的味道结尾-打开京东超市，送TA心动的味道视频创意：视频创意：化妆台上一支口红被猫扒拉到地上，男主人走过捡起，脑海中回忆起女主人涂着它充满自信的讲解方案，这时客厅的声响打断回忆，男主人看了一眼在打扫客厅的女主人，面前的人影与演讲台的人影重叠，男主人走过去接过拖布。结尾-打开京东超市，送TA心动的美丽视频创意：视频创意：女主人公发现另一半在晚上偷偷在书房用电脑，有天偷偷进去，发现他18、在电脑上查看“如何成为一个好爸爸”，并在京东超市加购了许多母婴用品。结尾-打开京东超市，送TA心动的呵护传播规划店铺直播7.30个护品类直播8.1美妆、家清品类直播8.3母婴品类直播直播间搭建主播间打造以七夕、爱情为主题，用KT板、异型板、贴纸等物品装饰直播间，营造氛围。直播前两天搭建好直播间，完成直播选品，与主播沟通好流程。直播流程暖场：相应直播专场短视频播放福利：互动送好礼+超级优惠券讲解：结合场景进行产品介绍，深度种草，互动送礼互动：跨界品牌连麦福利：上架超级优惠券传播规划蓝V联动与飞利浦、Ulike、海飞丝等品牌官微进行联动。发布#爱不将就#系列联合海报，根据三大心动场景划分出品牌使用19、场景，深化#爱不将就，留住每次心动#的概念，海报放置二维码引流站内。联合海报示意传播规划达人vlog挑选抖音情侣kol拍摄日常视频，展示他们在日常生活中会突然心动的瞬间。传播规划用户征集话题发起京东超市官微在#爱不将就，留住每次心动#话题下，征集网友心中“TA最让我心动的时刻”。UGC内容二次创作与用户进行情感沟通，挑选收集到的优质内容制作态度海报进行二次传播。态度海报示意传播规划发布当代年轻人“不将就”恋爱观察报告京东超市官方微博、官方微信公众号与KOL共同发布当代年轻人“不将就”恋爱观察报告，整合七夕活动期间京东超市重点KA品牌店铺数据，以白皮书形式总结Z世代的爱情观。传播规划案例包装，pr稿发布权威媒体首发，新闻APP评论性转载 发布平台发布平台:今日头条/一点资讯/网易新闻/腾讯新闻/搜狐新 闻/京东站内/4A广告门/梅花网等新闻资讯平台 营销事件复盘总结亮点及收获本次营销创意及传播路径产品简介站内引流京东让爱不将就，8.4京东超市带你找回心动的感觉京东超市不将就青年，把心动留在日常报价类型数量单价站内特物Z落地页搭建1图文京东宝藏榜1发现好货30逛30视频3直播3站外图文微信1小红书10知乎10PR稿5长图2海报设计12延展20视频街采视频1达人vlog3其他周边50打包价20w服务团队ThanksThanks For ForL Listeningistening