1、奇点汽车 品牌项目,上市传播策略报告,2018.03.12根元咨询 I 奇点汽车,项目背景,2 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,奇点品牌已于2016年完成了基本的品牌演绎和面向B端市场的传播概念规划工作。2018年，首款量产车B级SUV iS6正式上 市，在奇点已有上市准备工作的背景下，希望根元咨询团队能够更多地基于已有的品牌概念和人群假设，进一步提炼市场 进入阶段的传播抓手，并选择典型的应用场景，展开相关的品牌化内容的设计。在项目启动阶段，奇点已经进行了如下准备：产品准备：2017年10月底，参数锁定固化。量产版2018年4月发布。B级SUV，智能电动车的先驱代表，以泛2、90后人群为目标用户销售安排：直营与授权销售网点体系已有初步规划。第一家体验店将在2017年底面世，2018年在北京、上海等重点城市全面构建 销售网点。2018年4月以后进入预售阶段，2018年11月，第一款车正式上市。市场计划：以2018北京车展为契机，完成新车发布。在此前后传播沟通对象将从B端扩展到C端，需要对C端传播做出相应的规划。围绕量产车上市进行密集的消费者沟通。2018-2019年，大量新车上市，每一家都会有亮相性的推介声音。受众的注意力将极为分散。奇点需要“守正出奇”，为争夺个人消费者市场的核心人群的注意力，以及他们的认同乃至喜爱，做出简洁明了、实效为先 的传播策略。奇点已经安排3、了相关的PR公司就未来产品上市活动提供相应的规划。相关公司对于科技和智能汽车市场的整体趋势和现状提 供了基本的理解，对于奇点企业的优劣势和竞品传播都作出了必要的分析。,既有的人群假设和品牌基础，以及本次项目回答的核心问题,品牌个性富于积极人性的温暖厚实，闪耀着科技带来的聪明灵动 之光，自然地点燃年轻的趣 味与“潮”味，创新、穿越、永不停歇的探索，但依然典 雅、主流、向上,新一代年轻人他们是泛90后中独立、乐观、向上,的主流群体：生在互联网时代，自小,见多识广，习惯独立思考，分享社群；,长在非稀缺经济时代，喜欢时尚、新 潮，有美的追求；又赶上技术改变生 活的年代，喜欢享受科技带来的各种 便捷，相4、信未来将变得更加有趣、多 样，乐于接受新的世界。,标识语 Tagline,“懂你”的智能电动车家的延伸、空间的延伸、成 长的力量、大白般的保护,让每一次出行都成为美好的记忆,作为出发点的假设,3 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,需要进一步回答的问题,产品基础 Foundation of the product,家的延伸：健康空气，舒适视界，如意设备，家庭氛围（灯光、影像、音乐）身体的延伸：充电快，走得远（电池），坐得稳（悬架），操控易（智能），会生长（自我升级）大白般的关怀：安全（不计成本的被动保护、细致入微的主动保护、全方位的网络保护）,如何向泛90后 主流人群推介“奇5、点”品牌 及其产品，以赢取他们的 关注、接受、乃至喜爱？,本次项目的工作起点：以“智能系统”的特色占位市场,我们将以此为出发点，识别目标群体对于“智能”的理解与需要，演绎“智能系统”概念使 之进一步产生品牌化传播 主题，并形成易于传播与表达的 沟通概念与信息,4 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,本次项目设定的交付内容：策略部分奇点汽车目标人群具体画像描摹奇点汽车品牌的诠释与演绎奇点汽车的品牌宣言首款产品上市阶段的传播主题与关键信息,5 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,项目进程概览,市场态势 理解,传播策 略,车展 表达,目标受众 研究,产品特点 理解6、,竞争与标杆 研究,营销战略 理解,早期设计概念,深化设计简报,实施效果支持,沟通人群画像,沟通机会,品牌概念 演绎,传播主题/关键信息,品牌宣言,研讨会117/12/19,高层提报18/01/24,沟通人群 画像,供应商选择,市场部沟通18/01/31,人群画像 与传播主题 调整提报 18/02/28,设计brief 提报18/02/28,供应商选择 建议 18/01/24设计方向研 讨18/02/06早期设计方 向提报 18/02/08,6 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,研讨会218/01/10,7 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,本次项目研究7、工作部分所依赖的主要资料来源,奇点汽车内部资料研读,注：清单为不完全汇总,外部研究报告,消费者入户深访研究,同(异)业研究,报告内容,8 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,我们在哪里？我们应该去哪里？品牌策略建议,我们在哪里？,9 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,1,行业玩家的传播话语,奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,对象选择:已有较多市场露出的、或者刚有初步露出但比较受业内人士关注的、与“电动-智能-互联”关联较强的SUV车商,11 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,特斯拉：高端、时尚、创新,奇点汽1车2|M8、etaThink|Mar 12,2018,荣威：四平八稳，共享特性（“传统车商”）,13,蔚来：有激情，有实力，有逼格,14,威马：懂车，实在，品牌年轻，表现传统（“新与老的融合”）,15,小鹏：年轻，实在，互联网式互动,16,传播分析：资料汇总,17,奇点的志向与准备状况,汽,18|,et Thi,奇点的情怀：站在未来看未来，造一辆属于未来的智能汽车。而属于未来的智能电动车一定是软、硬件分开，软件支持硬件不断生长的智能移动终端。,创业创新“每次看到那些有想法有创意的人为了梦想而忙碌着的时候，我就特富有激情。创业需要激情，需要全身心的投入，我喜欢为了一个梦想不停地奋斗前行，喜欢那样的参与感，喜9、欢轰轰烈烈地去做一件值得的事。”智能硬件“从一人一台电脑到一人一台手机，到未来所有身边带电的东西全部智能化以后，这个社会应该是特别美好的，对于 我来说，很想让这个社会变得越来越智能化，这是我的理想。”“在万物互联的大潮下，汽车与移动互联网的结合，其实质意义在于汽车成为了与智能手机一样的互联网终端设备，成为了可以移动的“智能硬件”。”智能汽车“我自己定义的智能车和非智能车：如果车卖出去以后，功能很难通过软件更新的方式进行升级、或者增加新的功能，就是非智能车。通过软件的方式能不断给一辆车增加新的功能、或者是给老的功能升级，就是智能车。目前我认为世 界上符合此定义标准的唯一量产车就是特斯拉。”“汽车10、可能是智能硬件的极致载体，通过汽车为用户提供各类服务。”智能汽车不止于汽车“物联网大潮下，硬件逐渐成为服务提供方和用户的入口。另一方面，有一天汽车可能不再只是专享。”,19,奇点的追求：“懂你的智能电动车”,20,产品理念,产品利益,为年轻人，造属于未来的智能汽车：软、硬件分开，软件支持硬件不断生长的智能移动终端。家的延伸：健康空气，舒适视界，如意设备，家庭氛围身体的延伸：充电快，走得远，坐得稳，操控易，交互好成长的力量：软件的云端升级或增加，提升改善整车功能，不断带来新体验、新服务和新功能大白般的关怀：全面、周到的安全保护,支持特性,资料来源：2017年12月19日奇点和根元团队工作坊,战略11、：产品、供应链、营销,软件与硬件分离，打通硬件的底层架构，支持软件，给用户带来两种体验：第一种是个性化的体验：各种基本应用应有尽有，消费者可自由搭配，提供无限选择，满足千差万别的个性化需求。第二种是通过不断的软件升级或增加新软件，给用户带来新体验、新服务和新功能。比如功能手机上仅作为摄影或录像使用的 摄像头，到了智能机上，除了摄影、录像外，还可以扫二维码、收录名片以及当做手电筒使用等。整车制造，采用与传统车商合作与自有生产基地相结合方式。同时，与供应商缔结较为深入的合作关系。在铜陵建设自己的研发与制造基地。与江苏某知名车企做早期产品的生产合作。让有些供应商成为奇点汽车的股东，如浙江三花集团，不12、仅是向奇点汽车供应空调，还在热管理上将空调与电池综合起来考虑。“未来，我们也会成立一个基金，投资产业上下游。”在产品营销上，奇点汽车将硬件（新车）销售与软件升级分离开来，用高性价比的车型撬开市场大门，随后通过不断更迭的软件服务实现更多功能，不断地优化消费者的用车体验，并实现更多价值。“我要让用户认为我们的产品物超所值，让用户感到惊喜。这是我们衡量自己产品好坏的唯一标准，”“自动升级”的概念将在消费者沟通中扮演重要角色,21,资料页,与其他新造车商相比，奇点较少强调造车能力，较多强调智能能力,22 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,传播分析启示：对奇点提出的传播思路问题,2313、 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,相比其他新造车厂商，奇点对于未来“车”的理念其实更为彻底：“未来汽车必定是人们不可缺失的诸多移动智能终端之一”，它 将主要由软件来定义，因而是真正智能的。按照这种思路形成的经营理念，更强调用较轻而贴近客户的手段去快速形成最初的产能，并不断迭代，为用户创造极致体验。与此对应的传播也较多针对软件、智能带来的产品使用细节的讨论，较少直接讨论汽车生产的基本格局问题（如车辆平台、底 盘结构、代工伙伴等等）。从结果来看，一些技术背景的汽车粉丝觉得奇点的干货太少，甚至不认可奇点已经进入了“汽车圈层”。而另有一些网友则把奇 点视为“小心思的集成”。假如这14、些分析靠谱，未来奇点的传播就可能有两个选择：向传统类的技术实力派（包括这类粉丝）妥协，增加造车思维的故事，拿出重量级的证据。类似于威马的路线。坚持未来智能主义，坚定地聚焦那些宁可少一点技术词汇的普通用户，讲深讲透智能带来新鲜每一天的故事。感动非技术 迷用户。类似于目前还未进入电动车领域的领克。但具体实施中，需要注意兼顾对于车迷级人士的沟通：普通用户不喜欢被技 术搞晕，但在选车时，还是会请教身边的技术小哥。2016年的品牌定位“懂你的智能电动车”是在选择2）的方向上作出的。现在的问题是，需要考虑如何在坚持这个方向的前提下，有效地回应技术迷车友所关心的问题。,传播分析启示：对于车迷级受众，“车”本15、身的故事极为重要,中国电动车市场上迄今为止的相对成功的玩家，都在一定意义上获得“汽车圈层”的认同感。新造车厂商都是通过投资人或 创始人的背景，直接或间接地获得这种认同。迄今为止，能够进入车迷级受众感知范围的传播内容，主要是所谓的“干货实料”，如对实实在在的资源力量（包括牛人、牛逼的实质性合作机构、或者大手笔的活动）的展现，或是拿出实实在在的产品，并能对相关问题作出正面的回应。在新造车势力中，迄今为止比较成功的故事大多还是以传统汽车为中心（也就是以汽车思维为本），再加上不同的添加物。典型的例子是蔚来“两层兼顾，双点突起”：企业理念层面是讲环保，讲年轻人的美好生活，做活动的时候，更多讲车的本 身（16、ep9）及与电动车使用关联的电池，用户体验。在很大程度上，复制了特斯拉的策略,传统 汽车,未来 的“车”,BYD,威马 荣威,蔚来 产品特斯拉 产品,蔚来 企业特斯拉 企业,小鹏,“将万物相连的技术实 力造车者，已经通过时 时在线给你带来了诸多 出行便利的奇迹”,蔚来：“富有美好生活情怀的 年轻玩车一族，已经创造了 以电能将车驱动到超越传统 汽车最快速度的奇迹”；,特斯拉：“以车 为切入口，推动 人类使用能源的 方式”,24 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,传播分析启示：对于心智空间的进入程度，以及已经形成的“故事”，奇点仍面临挑战,已经形成的“故事”,特斯拉,蔚来,奇点17、,威马,比亚迪,电动车革命的引领者高端、时尚、科技,一批中国牛人干的大事高大上，有激情，有逼格,略单薄,懂车，务实，稳重不如互联网企业那么会玩儿,电池很牛电动车销量不错,汽车圈,25 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,车迷圈,消费者圈,应该去哪里？,26 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,2,消费者研究的主要发现,奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,工作的出发点:既有人群的假设泛90后中独立、乐观、向上的主流群体生在互联网时代，自小见多识广，习惯独立思考，分享社群；长在非稀缺经济时代，喜欢时尚、新潮，有美的追求；又赶上技术改变生活的年代18、，喜欢享受科技带来的各种便捷，相信未来将变得更加有趣、多样，乐于接受新的世界。,28,消费者研究：深度理解90后的价值观与生活场景，以及对电动车的态度,目的：在已有人群假设的基础上，进一步理解他们对于电动车的认知与看法，为“懂你的智能电动车”的品牌定位作出符合 他们生活与理念的诠释提出必要的输入。方法：桌面研究+入户深访。桌面研究：对与汽车消费者及90后人群特征研究的相关资料进行了解读，建立消费者研究的基本假设入户深访：在上海和北京约请10位已有电动车或者未来一年有购买电动车意向的消费者，做入户深访。,29 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,90后消费者一般特征的理解,桌面19、研究：90后人群的价值取向,31 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,对于与中国经济崛起同步成长起来的90后的研究，可谓汗牛充 栋，数不胜数。但究其细节，却大同小异。按照相关研究资料，90后青年面临的基本问题是如何在剧烈变化的社会上获得必要 与足够的安全感、掌控感、归属感。为此，他们通过追求品质生活获得安全感通过参与创造、管理自我来获得掌控感通过相对理性的社会连接构建获得归属感,当然，90后人群也是中国社会总体的一个组成部分。除了他们 自身所需要解决的安全感、掌控感、归属感之外，他们还与中 国社会大多数人共同持有一些重要的基础价值意识。作为一个 电动车消费者沟通项目的前期研究20、，我们假设下列基础价值意 识会与消费者选择与使用电动车产品有较多关联：,主要发现#1自我意识极强。与“70后奉献自我、80后表现自我”相比，90后更多希望“愉悦自我”。,42.2%的90后认为自己的 自主意识比上一代更强，个体 的膨胀催生了90后群体自主性的生长，他们更愿意由自 己来决定自己的生活。中国90后青年调查报告2014易观智库&腾讯QQ,80 后的个体成长，是以未来为目标构建自我，成当下的选择。与未来相比，当下的色是工具性的，当下本身不是目的，而是为了未来的准备而 90 后的成长中，他们享用了更 好的家庭物质条件，新鲜多样的都市化生活 方式，更为宽松和平等的家庭关系等。对他 们来说，21、很多人已经拥有过舒适的家园 快乐是第一的，这是活在当下的重要原则。使是自我选择和认定的，实践的过程也要快 乐，尽量轻松有趣，积极正面，不要悲情苦 楚。注重快乐，能更好地享用生活，有乐观 的生活态度。90后青年：大时代里的小世界青年志,32,主要发现#1自我意识极强。与“70后奉献自我、80后表现自我”相比，90后更多希望“愉悦自我”。,在车里玩游戏和抽烟挺放松的；在车里面可能没有家里可以躺着，但是比较自由，无拘无束的,就是你觉得躺 在那边想干嘛 就干嘛，其实 是自由的呈现,“我考虑电动车，但我妈说不行，跟我说电池会不好，中老年思想 真的是，我跟她我买你又不能买，跟真的似的，我又没让你出钱，我买22、车到我跟我姐说，当时买了 色定，到后面去等到来装充电桩，我妈才知道，我都没跟她讲过。”,毕竟我们又 不是做生意 的人，又不 需要那么多 面子，只要 自己用得舒 服开心就好 了,自由换一个我 喜欢的南方环境，就是南方的一线 或者是二线城市 都行，但是生活 节奏一定要慢，而且感觉南方人 过的生活比北方 人精致,33,主要发现#2对品质有自己的判断，追求生活品质，以“物”来定义自己。,三浦展认为1963-1969年出生的一 代是更为典范的新人类一代。他们大多出生于经济高速增长的最中期，东京生东京长，必然具有强烈的消 费欲望。这一代虽然与婴儿潮一代 有不同的特征，但是也有共同点，就是物质主义倾向很强，23、一买东西 就感到幸福。第四消费时代三浦,BCG预计2016-2021 年间，新世代消费力的同比复合增长率为 11%，是上一 代增长率的两倍有余。同期新世代消费的增长贡 献比将达到 69%，而上一代贡献比仅 为 31%。BCG&Ali-中国消费新趋势,34,主要发现#2对品质有自己的判断，追求生活品质，以“物”来定义自己。,“看什么类型 的，优衣库，正装西装会选 择一些品牌，维尼雅、阿玛 尼，T恤像日 本的潮牌 BAPE、MG都会买。”,“我喜欢AF这种牌子的，我有好多，静安寺的。”,“我想要买一个豪华 品牌，周围的朋友，家人长面子。“,”平时喜欢穿潮牌，例如冠军，就是余文乐有一款；钱包用芬迪，24、就是欢乐颂里的那个”,35,主要发现#3极重社群关系，以及自己在社群中的个性彰显。,到了第三消费时代，婴儿潮一代中的先进 分子和当下的年轻人开始对整齐划一的消 费活动产生不协调的想法，越来越多的人 开始考虑是否应该进行更为个性的消费。与此同时，在上一个时代推动社会前进的 家族共同体和社会共同体，日益向个人化 方向发展。,36,第四消费时代日本 三浦展,个体化，是指个人从传统集体式 社会结 构中脱离，实现个体自治，成为拥有完整 个人权利，并自 主决策自我负责的个体。中国80-90-95后，都处于个体化崛起的进 程中，这是所有现代社会共享的重要特征。95后人群趋势研究报告：持续爆炸期的游吟诗人,主25、要发现#3极重社群关系，以及自己在社群中的个性彰显。他们兴趣爱好广泛，并愿意不断尝 试和探索，玩到极致；这是他们追求时尚潮流的方式,“最舒服就是我放假，背包带着 电脑，带着我的相机会跑出去拍 照，拍照我会选今天想去哪家店 坐一会，修一会我的照片发到微 博或者发到我的摄影圈子里面，大家一起分享一下，得到别人的 认可或者赞同，或者微博有人给 你点赞，我不要用朋友圈。”,“我很愿意尝试新 的东西，我是愿意 接受的。会有一种 赶在潮流前面的感 觉，我之前玩平衡 车”,我比较倾向这种东 西，可能我用的东 西能体现出我个人 的品位和我是什么 样子的人，我挺看 重这一点的。,我不想买同一个品牌，这样想可以再26、试试看 其他品牌,37,主要发现#4视“科技”为“时尚与潮流”,PwC 资料显示，如今的中国消费者在数码设备上花费时间位于全球前列，对 设备便利性要求极高。中国消费者日平均花费在智能手机、笔记本电脑和平板 电脑上的时 间长达170、161和59分钟;远超过全球平均值147、108和50分钟。此外，中国网 络购物的便捷度也让消费者甘愿 24/7 处于联接状态。BCG&Ali-中国消费新趋势,38,主要发现#4视“科技”为“时尚与潮流”，大多数人虽然不太花时间钻研技术性细节，但在观念上愿 意把自己置入“乐于享受科技”的类别，崇拜敢于走在时代前沿引领创新潮流的“英雄”。,“大势所趋环境，现在汽油车好27、多设计感都是比较差的，没有什 么设计感，然后那种科技感也没有电动车强”,“特斯拉是有科技感，他的 隐藏式的门把手，以前都是露 在外面的，现在突然出来一款 在里面，我感觉是有突破感的，就是完全与众不同”,“因为炫的东西，第一肯 定是时尚，第二炫的东西 肯定是很有科技感的东西,享受生活，享受科技的产物 没有科技,现不了那 种很惊艳的感觉”,我去买车有一个感受，他们都好像很专 业，跟我一起买车的人都非常专业，都 在那里问一些发动机参数，你真的懂这些东西吗？一个？他们都会问排量，平常人，你是汽车专业的吗 我就大概问了一下大概油耗多少，他们 都会问一些很奇怪的东西，什么轮胎尺 寸，用的是什么东西，这种东28、西真的 对一个用户真的介意吗？,39,类别态度,主要发现#5大多数被访者，对于电动车的理解还处于蒙胧阶段。但已经使用过的车主，会对其 不同于传统车的特性感到兴奋。,41,大部分消费者对电动车的理解是：电力驱动的车就是电动车，其代表性 厂商是比亚迪，或者是特斯拉。对于新兴电动车厂商认知度较低，特斯 拉例外。也许是由于甄选的原因，我们接触到的被访者都能接受电动车，认为电 动车肯定是“潮流”，将会很快取代燃油车；但他们有半数以上的人是因 为牌照问题而备购电动车，也有人会提到电动车空间大、以及日后省油 的好处。但对于未来使用过程中的电池充电与维护的问题、续航里程问 题，多有担心。已经用过电动汽车的被访29、者，对产品体验都表现出比较高的满意度，并 且对其智能性升级、自动学习等因素，会有更高的兴奋。,主要发现#6被访者在讨论选车的影响因素时，似乎自然地经历着二类指标体系之间的切换,汽车,传统造车商,电动汽车,类别考虑品牌考虑,传统燃油车,新能源汽车,新造车商,驾驶体验：操控感 动力感外形：头灯，腰线 内饰空间 安全,42,续航里程 充电/换电 安全外形 车联网售后：维修/保值 生产资质/量产,主要发现#7在消费者心目中，科技 互联网 智能。科技代表时 尚，是与自 己有关联的 标签；互联网是一 种状态，是 基础设施；而智能则是 一种功能，需要帮我解 决问题。,43,消费者对于“智能”的理解,44 奇30、点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,“懂你”是“为我而生”消费者认为“懂你”都是车为人服务，需要彻底的认得主人，了解他的出行习惯还有驾驶脾气 对于懂你的理解与需要分为4个层面：认识我，懂的我，为我服务，与我一体,“懂你，就是知道你的行为 习惯，生活方式，处事态度，这要时间积累的。”10,“可以认人”7,“懂我的话，为我服务。”9,“比如说我开着有人要加塞，本来我是正常开，然后变成 我自己开，他就是切换到我 自己开，了解我的脾气的才 是懂我。”2,“感觉是一体的，要不然怎 么叫交互呢”2,“它智能超能，它知道我在想 什么，我觉得这是更重要 的”8,“它会根据不同的车主做出 不同的31、东西。”7,45 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,“我平时喜欢什么他会推荐 我什么类型的歌，这种我觉 得蛮好的”11,主要发现#8“根本性的创新精神”对于早期的主动购买者具有重要的影响。,46,“还是跟老板有关系，五大合伙人，是我大学时候比较关注的两个人，一个是李彬一个李响，看着李想帖子长大的”,“没有她（特斯 拉），我现在认识 的车友都不一定会 与我成为朋友，她 给了我一个社交平台，这是比较意外的惊喜”,“马斯克有一个大蓝图，造车只是顺便做一把让生活 概念都发生了改变”,对于这批电动车的早期拥抱者来说，比上述这些具象产品特征更能吸引他 们的是，电动车本身所代表的全新科 32、技时代的到来，这种时代的转变彰显了他们所乐于信奉的“社会一直在进步，个人不能停步不前”的理念。这种创新科技带来的全新的汽车理念 和运营方式，也使得这一部分消费者 以及其他一些人会带着非常兴奋的口 吻来讨论新能源车，而且往往会感到 电动车有时实际上是会给到他们一种“超值感”。,对新造车厂商的认知,47 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,多数消费者对传统新能源车商和新造势力 的认知是比较模糊的，往往统一称为新能 源车商,除了对电动汽车本身非常感兴趣的，大部 分消费者知道的电动车品牌比较有限，少 数知道的品牌大多在传统新能源汽车领域,对新势力知之甚少,对于电动汽车这一新事物，企业33、理念是消 费者看重的，但更相信让产品说话;产品没 有上市，消费者质疑比较多,“互联网造车我觉得蔚来的那 个还行，你看其他威马乱七八 糟的破牌子，说半天你连一个车也没有，你还没有造出来”,“领克01最近也 很火。感觉领克 是新能源的车型，说白了它是汽油 车，它也在换概念，这种车企我们现在关注很多，大大小小出来好 多。”,“比亚迪，荣威，北 汽，还有江淮的那个 我们这里也有人买，但是它的续航里程就是更少了，反正基本上大的新能 源品牌就是这些吧”,主要发现#9大多数被访者都对互联网背景的大咖或者厂商抱有积极的看法,48,“我觉得这个也没有问题呀，我觉得互联网可以和很多联系起来，像互联 网金融，互联网34、食品，就是互联网可以和很多行业去互联的，就是汽车 是传统行业，光有汽车行业没有办法造出有互联网科技那方面的东西，所以它需要结合互联网一起研究汽车，有互联网是个好事。”“中国新一批的社会中坚力量，像我们之前看的锤子手机罗永浩，新东方 俞敏洪包括阿里巴巴马云，他们在演讲的时候，都能发现每个人都有亮 点，有个人的色彩在里面，通过他讲话你能发现这家企业是受你影响的，他能够在你旁边围绕，所以，你的理念决定这个企业的发展思路，可能 会觉得有种创新，让你去尝试的感觉，就会比较近。”“当然这家互联网公司不能没有任何吸引力，你有产品价值能让我看得到 的东西，肯定要通过发布会的形式、广告推送，让我了解你这家企业，35、知道你在哪块。可能你在互联网领域一直专注做后端客户，知道客户的 需求怎么样，可能你去造车比别人少走很多弯路，我觉得你的出发点要 比别人超前一步。”,正面的,跨界 好事社会的中坚力量有理念 有创新但是，有个前提条件是需要将产品价 值明确的表达出来,“其实我还是挺担心这件事的。就是说在以往来讲的话，就是有很多不成 功的案例，虽然不是互联网公司干的，就是有很多不务正业的人去造车，然后最后这个车也失败了，然后突然这个车厂就蒸发掉了，然后买了这 台车以后没有地方修，你想卖也卖不出去，就是会造成这种结果，我还 是考虑成熟一点的品牌，包括它的售后，包括它的售前这一块，就是要 成熟一些。”“如果互联网的话可能36、是大公司在做，但它不是专业性质的，所以可能会 欠缺一点，我觉得也是要看互联网公司跟谁合作，像特斯拉是和奔驰合 作的，包括里面的内饰感觉像奔驰，如果互联网公司找到一个比较知名 的，或者是靠谱的汽车厂家一起开发这个车的话，我觉得也是可以的，因为汽车不光是一个电动机加电池，为什么宝马开着和汉兰达开着感觉 是不一样的，就是不光把这些东西攒在车上，然后你还要把它调试好，就是这个意思。”,负面的,担心半途而废缺乏造车经验和资源市场占有量小，影响售后，二次销售但是，如果与靠谱的合作伙伴做，也 是有机会的,消费者认识的，主动提到的品牌,49 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,”威马了解目前37、都是停留 在片面的，企业不是特 别熟悉，因为造车我还 没真正看到实车”,“小鹏这个名字一开始，我 看起来像是一家互联网公 司，它不像造车的，其实 它的车也发售没多久，知 道这家是因为特斯拉的华 南车友会的负责人叫做小 马哥，他是特斯拉的忠实 粉丝，但他也出席了小鹏 的发布会，做了现场直播，这样我才更加深刻了解到 小鹏，一开始光知道小鹏 造汽车，不知道造得怎么 样。目前而言，理念还是 比较创新的，但外型设计 一般，没有眼前一亮的感 觉.“,“我们当时先去了荣威的 4S店，然后当时看实际 车子的时候，一个是觉 得车子比较大气，而且 它的科技感更足一些”,我觉得荣威最近的设计 都是可以的，相比它的 38、竞争品牌比亚迪而言，我觉得它的设计完全走 在很前面，比较靠前一 点,荣威说不好听的，就是 一个农村小伙子进了城 以后有一些新思维，但 是还有一些土气的东西，也不是土气，就是你完 全可以做的更好,“了解了以后，他们团队 很多，全世界都有涉及，感觉这是一家不光是跨 界，而且是跨全球的一 家企业，而且是舍得砸 钱”,“说白了，我们都知道蔚 来是哪家工厂代工的，都不是很好，其实特斯 拉的流水线也很差，用 的是通用的，但每家不 会把自己的短处讲得很 明，会把自己的亮点讲 得很好，在买的时候已 经淡淡地会忘掉了。”,“特斯拉人早些时候从事 互联网、IT医药类的，中国暴富型行业，比如 股票，说白了我们买特 39、斯拉都是赚快钱的人才 会考虑”,“然后特斯拉的话是属于 有钱人的玩具然后特 斯拉有个X，X是像蝴蝶 翼那种张开的翅膀，就 是那个门，但是他的 SUV我觉得看上去好看，但是实用性应该不是太 大”,50,主要发现#10功能需求是消费者考虑车的起点，但却受到其情感述求和价值观的影响,追求自由精彩的人生是泛90后消费者比较共通的价值观他们善于以具有科技属性的物来表达和愉悦自己，并乐于参与到自己感兴趣的话题圈中,奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,心怀梦想：自由而精彩的生活,善以物,活跃于朋友群和 话题圈中,悦己,科技是一种物：可悦己，也可表达时尚、激情,并表达自己,科技互联网智能,“40、智能”：与“解决问题”密切关联,崇拜引领科技创新的灵魂人物,电动车传统车新的特征,对产品的可感知特征非常 在意，并有良好的判断力,传播分析启示：泛90后善于表达自我，并拥抱科技，善于发现和利用科技产品的价值，让生活更加 自由精彩。所以，未来的品牌传播需要回应这种价值观，通过个性和情感的演绎方式，让目标人群 感受到品牌能够帮助他们实现美好的生活。,52 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,策略概念与演绎,53 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,3,我们针对谁？,奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,科技品质生活 的乐享者,55 奇点汽车|Me41、taThink|Mar 12,2018,他们生活在富裕地区，大约25-35岁。在先进制造业、专业服务 业，或其他行业有一份自己喜爱的工作，或是追寻自我、经营着 一份自己的生意。他们追求自由精彩的人生，并相信科技会让自 己的生活变得更加美好，并且善于发现和利用科技产品的价值，还喜欢用具有科技含义的“物”来表达自己。品质生活行家热爱生活，对生活品质有很高的追求与判断力，乐于率先发现新产品对于提升生活 品质的价值，分享品质生活经验。热衷科技时尚关注并善于发现新兴科技产品对于生活品质提升的价值，喜欢享受科技带来的各种便捷与有趣好玩的变化。同时，也喜欢科技产品天然具有的时尚和潮流的感觉。期待好用而时尚的42、电动车车是他们不可或缺的工具。本着科技品质生活的天然品味，他们对车人界面感觉 敏锐细腻，期待好用，并且时尚的电动车带来可感知的不同出行体验。,人物原型故事片段,目标人群特质,乐享科技，向科技领袖致敬他们未必是技术人士，不会花很多时间去细究生 活用品中的技术细节，但却都特别关注且善于发 现或欣赏新兴科技产品对于生活品质提升的价值，喜欢享受科技带来的各种便捷，期待科技带来更 多有趣好玩的变化，让生活更加简单方便、激动 人心。此外，对他们来说，科技是时尚、进步的标志，使用科技产品让他们更潮更时尚。他们崇敬具有 根本性创新精神的科技领袖，喜欢生活在这些领 袖们带动起来的氛围中，经常参与周围人群对于 新43、型科技产品的讨论，并在讨论中给出基于个人 体验的关于科技给生活带来的变化的洞察。,57 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,汤先生，IT行业产品经理，3岁儿子的科技老爸，深信科技让人类 进步。也将这种信念带入家中，亲自打造了一个智能之家。上周末是儿子3岁生日。夫妻俩定了一个KTV的小黄人主题包间，约了几家要好的朋友，给小朋友开个主题生日趴。出门前妻子准 备了粥的材料，回家路上遥控下到家就能喝上热乎乎的粥了。全 家人拿好了给小朋友们的礼物和party道具，不用关灯就直接就出 门了，原来家里的灯是科技老爸自己设计安装，靠感控开关的。东西安排妥当,上车坐好，马上就要出发了。刚刚启动44、好车，就听 到提示，“距离xxKTV还有30分钟，已为您规划好路线。”原来老爸 几天前手机下的订单被座驾得知，已经提前做好了准备。不用自 己再去规划路线，出行好轻松。玩嗨了一个下午的小朋友，在回 家的路上睡得呼呼的。在爸爸的帮助下，妈妈在车上遥控了家里 的空调和电饭煲，一切都刚刚好。爸爸抱着熟睡的小家伙到了家 门口，妈妈熟练地掏出手机，一感应，门就开了，这也是科技老 爸为智能之家设计的又一个科技的门。回到家里，灯自动亮了，房间暖暖的，还夹着米香。科技已经深入到汤先生的家中，还有小朋友的成长里。,人物原型故事片段,目标人群特质,车是我的表达，要好用又时尚,58 奇点汽车|MetaThink|Ma45、r 12,2018,汽车是他们生活中必备的工具，也是他们生活品 质理念的表达物。他们中有些人正在考虑属于自 己的第一辆车，有些人则考虑为小家庭购置第二 辆车。不论在那种情况，他们都希望自己的新车 具备鲜明的最新科技的特征，好用，并且时尚。,小崔，网络工程师，单位的年轻骨干，一年前组建了自己的家庭，还刚刚有了小宝宝。人生的角色在短短一年多的时间里发生了不 小的转变，小夫妻时常回味结婚前那次美西自驾游的精彩自由的 经历。在异国陌生的土地上，两颗年轻的心愈加紧密。租一辆车，自驾加州1号公路，车内是舒缓的音乐，车外是移动变换的太平洋美景。摇下车窗，一手握着方向盘，一手搭在车窗上，吹着微风，聊着新奇的见46、闻，听听美国西部音乐。那种感觉至今难忘。如今，小 两口的日子不像婚前的生活那么自我随意，但是，他们希望将这 种快乐带进新的生活，让那种美好的回忆在更大的家庭里延续。如今，小两口在商量购买家庭第二部车。他们希望这部车能够载 着家人再续那次美西旅行的感觉。妻子并不是老司机，之前开车 总是出现各种小问题，小崔希望这部车有些智能功能，能够帮助 妻子避免一些小麻烦，让她的生活更轻松；也希望空间大些，全 家人乘坐更舒服，还能装得下小朋友的东西；外形和内饰当然也 要好看又时尚，我们依然年轻。生活在前行，愿每一次与家人的出行都有美好的记忆。,我们说什么？,奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,47、在什么方向上考虑未来传播的抓手？,61 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,成功的,竞争方向，应该,避开竞争者的优 势区域,企业和品 牌自身 优势,消费者 需求,竞争者 优势,传播上的选择：在未来与传统之间，坚持“站在未来看未来”，讲好“智能”故事，同时兼顾补充造车能力形象的要素,62,传统 汽车,未来 的“车”,BYD,威马 荣威,蔚来 产品,蔚来 企业,奇点,特斯拉 产品,特斯拉 企业,继续坚持讲述“未来 的智能汽车”的故事,补充传统造车能力上 的支撑因素,小鹏,为什么坚持“站在未来看未来”的故事方向？,奇点汽车最显著的优势在于运用AI技术，以“软件驱动硬件”的理念，去打48、造真正 的智能汽车。通过对用户行为的深度学 习形成个性化的体验与服务，每一辆车 对用户来说都是独一无二的专属座驾。这一点，随着时间的推移，将日益清晰。这正契合了奇点的初衷：以技术创造更 美好的生活从汽车的根本出发，变 革传统意义上的汽车，使其成为能够为 目标消费人群带来真正智能驾驶体验的 汽车。,企业和品 牌自身 优势,消费者 需求,竞品 优势,奇点的目标人群是那些拥抱科技，喜爱探索生活中的新事物的年轻 一代。他们乐观向上，希望束缚 与压力，实现更多自由，获得更 多舒适而有品质的生活。他们崇 拜科技，相信科技能为生活带来 更多精彩，更好品质，并乐于把 科技作为自己的符号和时尚象征,的一部分。,49、观察表明，行业中已经出现了领头羊：一些同行已经通过大手笔传播在一般的“电动”、“环保”的”“认知份额”中占据上 风。尽管传播上并不完美，但在过去一 年中，他们至少已经为“行业引领者”的 形象涂上了第一层色彩。另一方面，“智能”的深度演绎却还不太 多见。未来的交通工具形态，还在演进 过程当中，想象空间极大。,63 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,为什么坚持“智能”的故事？,奇点在一开始就选择了“懂你的智能电动汽车”的品牌定位。在后续的造车和传播中始终 坚持着”智能“的故事方向，未来继续坚持讲好”智能“的故事，讲实，将透，将有助于奇点 在大家都在追求、但又尚未清晰的一个重大方50、向上，形成自己独特的认知资产。,64 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,所以，我们的基本策略应该是，以攻为主，攻防兼顾,供应链伙伴信息：抵消关于量产 能力的疑虑COUNTERACT HESTIATION AROUND PRODUCTION CAPABILITY,补充造车能力形象：深化造车理念EXTEND BRAND VISION,防守性为辅,进攻性为主坚守造智能车理想：强调人工智能能力EMPHASIZE TECHNOLOGICAL AND AI CAPABILITY智能车带来利益信息：抵消关于车的安全性的疑虑COUNTERACT HESTIATION AROUND SAFE51、TY OF THE CAR,关键措施,关键支持信息,65 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,品牌概念演绎：智能唤醒自由,生而互联，追求愉悦自我的泛90后，在意自我驾驭的精彩，渴望 自由自在的人生。在出行生活中，他们也期待座驾成为他们“自我”的延伸。奇点相信，未来的电动汽车必定是软硬件分离、软件定义硬件的 移动综合智能终端，因而在全生命周期中，都可以通过云端操作 得到全新功能的升级支持，从而让车越来越善解你意，自动契合。不仅使你的每一次出行变得愈发自然、轻松、舒适，还为在更多 场景下满足你生活和工作多方面的个性化需要提供了无限可能。在这背后，是奇点对于你的出行以及其他多样化的52、场景及其关联 因素细致入微的理解和洞察，并通过融合数据与算法的软件和云 端支持，为你的出行细节，自动调节相关的硬件状态，使得专属 于你的座驾，成为越来越贴心的伙伴。从而，化解你在出行中经 常遇到的各种细碎麻烦，让每一次出行，都能成为美好的记忆。,66,智能,潮流,方便,自由精彩,You code the DNA of your car,智能,由我定义,独一无二（的出行）,CODEMY,67 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,D.N.A,我行我塑,CODE MY D.N.A,Dream Drive Device Design Data,Nonstop New Next New53、born Neat,AIAuthenticAspiration Ambition Art,68 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,Dream New Ambitions Drive Nonstop Aspiration Design Next Automobile,CODE MY D.N.A,69 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,传播主题的中文选项,70,根元建议：,我行 我塑并与Code My DNA同时使用根据特定场景，也可将“我行 我塑”的使用方式展开，如：我行 我塑，放开活；我行 我塑，趣领先,行，代表着我的出行生活；塑，代表着我来定义，我来塑54、造。我行我塑，也是”我行我素“的谐音，代表着一 种个性的表达与选择。因为智能科技的驱动，让我的出行时光独一无 二，出行体验个性自由。我的出行，我来塑造。,主题在海报中的应用演示,71,示意,品牌宣言:我行，我塑 CODE MY DNA,宇宙的奇点引爆未知，带我们来到此刻，一个对挑战充满渴望的时代，一个拥有无限可能的时代。颠覆，可能就在下一秒。,我们从源头开始，重新构想智能如何为你创造美好未来。我们相信，你的每个细微举动都在编写你的蓝图，科技应更契合于人性。如果重启想象，智能汽车应该是怎样的？,你的与众不同，来自于你独一无二的DNA。你生于万物互联的精彩世界，当然也希望驾驭更轻松而有趣的出行时光55、。你欣赏个性的释放与真实的表达，当然也希望拥有独一无二的出行体验。你拥有丰富的生活，憧憬无限的可能，当然也希望释放出行中种种束缚而获得更多自由。,你是独一无二的，你的车为什么不能？你感知世界而随之成长，你的车为什么不能？我们知悉你的驾驶习惯、兴趣爱好、日常行程而这些，成为奇点汽车的蓝图。通过AI技术、云计算、智能交互等科技，将你的行为转化为数据以推动智能软件的开发与优化。同时，我们也为你个性 化的出行需求，提供相关的硬件调节方案。我们在车中融入你的基因，使其不仅成为你的专属出行座驾，更是善解你意的生活伙伴。,我们回应了什么问题？从“奇点”的涵义出发，阐述奇点汽车对“智能时代及 人类美好生活”这56、一时代问题 的思考与梦想,我们对谁说？描摹奇点汽车核心沟通人群 的宏观背景及核心群体特征，引出DNA概念，并描述出他 们所期待的美好出行生活。,我们为什么值得信任？围绕奇点汽车基于用户个性 化行为模式而实现“自成长”这一核心利益点，告知奇点 的智能科技及软件特色为用 户带来的个性化体验。,奇点汽车，我行，我塑！Code My DNA72 奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,74,奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,附录：奇点汽车品牌屋2018,奇点汽车品牌屋（2018版）,品牌主张Brand proposition,品牌个性 Personality,品牌特质57、 RTB,我行 我塑CODE MY DNA,智能唤醒自由,科技灵动，年轻活力，亲近可靠,站在未来看未来，为年轻人造一辆“懂你”的智能电动汽车,让每一次出行都成为美好的记忆,极致体验互联网出身对新时代年轻 用户的需求理解吸引用户参与，引导用户 互动的市场基因,智能科技软件定义硬件不仅仅是交通工具，也是 移动的智能终端,个性开放开放商店，海量应用接入，让车拥有成长扩展的可能专属ID，提供个性车联网 服务,品牌口号 Brand Tagline,品牌愿景 Vision,品牌使命 Mission,75奇点汽车|MetaThink|Mar 12,2018,奇点汽车品牌屋（2018版）的几点说明,76,从258、016年奇点汽车品牌屋出发，将此次项目成果吸收进来，奇点汽车的品牌屋可以做如下调整：“懂你”的智能电动汽车”在2016版本中是“品牌价值”。但在实际应用中，发现其过于抽象而不便在传播中具 体地指引相关传播内容的开发。“智能唤醒自由”作为对奇点的“懂你的智能电动汽车”的一个下切，更加具象，而又强烈地描述出品牌能够为 目标市场带来的价值。无论对内，还是对外，都可以成为未来业务发展和品牌行为的指导。所以，我们可 以将它作为奇点品牌的价值主张。而“懂你的智能电动汽车”可以发挥更加高位的“品牌使命”的作用，与“让每一次出行都成为美好的记忆”的公 司愿景一起作为品牌的根基。“CODE MY DNA 我行，59、我塑”，是“智能唤醒自由”更具年轻个性特征的表达，简洁，有力，易记，更容易 引起年轻目标人群的共鸣，因此，它的作用不仅可以作为内容开发的统领性主题，也可在一定时期内作为 品牌口号使用。在使用中，可以灵活采用单独的英文形式，也可以中英文并用。,77,上海|Shanghai上海康定路1018号逸阁大楼2楼2F,YiGe Bldg,No.1018 Kanding Rd.,Shanghai 200042 P.R.China,北京|Beijing北京市东城区藏经馆胡同11号雍和宫77文创园77 Creative and Cultural Park,No.11 Cangjingguan Lane,Dongcheng,Beijing 100007,P.R.China,根元咨询,Thank you！,