1、2019年一汽马自达华南大区全新一代阿特兹上市-2 0 1 9 0 7-目录CONTTENTS 策略推导 整体规划 传播规划 活动规划 管理提升策 略 推 导策略推导销量维度华东二区华南大区华东一区中西部大区华北大区东北大区20172018各大区销量及2018增速201720182018年华南大区销量随全国趋势有所下滑，但仍然是全国销量重点大区2019年1-6月，华南大区阿特兹销量下滑幅度较大，有待发力突破-47%-28%-38%-36%-36%-16%-50%-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%0200400600800100012001400160012、月2月3月4月5月6月2018-2019年（1-6月）华南区阿特兹销量2018年2019年增长率93.5%销量目标达成率40553784销量目标实际销量策略推导销量维度全新一代阿特兹上市要承担更多销量任务，是华南大区实现销售提振的核心契机华南上下半年月均销量对比华南区下半年目标销量下半年阿特兹目标销售为 7187 台，上市前月均销量 631 台，上市后跃升月均销量目标为1198台全年阿特兹销售目标：11588 台截止六月销售：3784 台完成率：32.7%6319591-6月7-12月阿特兹月均销量（台）764104312051250141115147月8月9月10月11月12月阿特兹下半年目3、标销量（台）328策略推导销量维度2019年8月全国新车销售目标7000台，按华南大区年计占比23.8%，估算新车订单目标1666台，按1-6月阿特兹综合成交率8.7%，估算集客目标19203批策略推导销量目标分解11.2%12.1%9.3%7.9%7.0%7.0%8.7%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%02000400060008000100001月2月3月4月5月6月1-6月月均2019年（1-6月）华南大区阿特兹成交率集客销量成交率1-6月集客437081-6月销量3784成交率8.7%8月集客目标192038月销量目标1666小结1.2019年1-4、6月华南大区阿特兹销量出现下滑2.全新一代阿特兹将有助于提升华南大区下半年销量走势，重返销量贡献重点大区行列；全新一代阿特兹肩负扭转当前销售局面，让华南大区再次成为全国销量主力贡献大区的巨大使命策略推导销量维度产品解读全新一代阿特兹产品分析策略推导产品纬度换代级别的产品力升级：补齐产品短板，更有越级的产品力，更有潮流感和豪华感外观更加动感优雅+更领先人马一体驾控+越级内饰质感提升+人性化潮流科技装备外观更动感更优雅NVH进化，乘坐更舒适水晶魂动红，彰显贵族气质领先的驾驭黑科技GVC Plus 越级内饰质感，尽显潮奢品质T-BOX全面开启车联网生活宛如自己身体般可控制的可控性effortless5、反馈性 性感加速线天生运动创驰蓝天和人马一体技术动感造型进化驾驭质感和舒适性的全面提升阿特兹的新驾值感：天生运动，是有技巧有质感有驾乘乐趣的运动。不同于传统的印象中力量感和超强动力的爆发式运动策略推导产品纬度第七代设计潮奢外观越级质感内饰硬核领先运动操控豪华先进科技装备阿特兹的豪华感在外观、操控、内饰、科技等方面均做了自我进化来源于东方美学和独特的匠心精神，更是马自达不断挑战自我的品牌核心质感运动+东方美学策略推导产品纬度小结全新一代从外观、内饰、性能，产品力有了质的飞越。营销角度较竞品有更多吸引力运动特性体现在可控性、加速性、反馈性等，是有技巧有驾乘乐趣的运动。以“全新一代”“运动旗舰”“潮6、奢越级”三个维度展现全新一代阿特兹产品沟通，夯实产品力豪华质感豪华感在外观、操控、内饰、科技等方面的美学体现和匠心精神。策略推导产品纬度人群分析全新一代阿特兹目标人群分析策略推导 目标人群分析华南阿特兹车主锐意进取、时尚求新、敢于尝鲜，追求潮奢豪华，关注汽车情感共鸣、外观、操控等阿特兹人群画像：25-30岁男性为主，中层管理者居多/基本信息/关注情感共鸣、外观、操控、动力信息多来源汽车网站、亲友推荐/购车因子/性格随和，心思细腻有责任感，顾家/性格及价值观/追求速度与激情的日常驾驶爱好聚会、购物逛街、自驾游/生活方式及爱好/追求驾控乐趣追求潮奢43.4%华南+华东的移动消费者在全国占比11.57、%广东的移动消费者在全国占比6.5小时90后日均上网时长6.2小时80后日均上网时长策略推导消费者纬度移动端为华南区消费群“集中发散地”，用户多沉浸网络全国消费者每日超过四分之一的时间沉浸于互联网华南消费者对互联网的依赖尤为明显数据来源：中国城市居民调查 CNRS-TGl、2018年青年网民报告移动端A P P深圳吃喝玩乐广州印象长沙吃喝玩乐厦门小荐人寻吃广州羊城交通台本地K O L华南消费者经常接触的APP和KOL触媒渠道上，华南消费者习惯使用微信、抖音、今日头条等平台，多关注本地KOL策略推导消费者纬度短视频长图文触媒内容上，华南消费者偏好创意短视频及创意长图文、创意表达等创意海报策略推导8、消费者纬度小结运动的契合点-有技巧性、有乐趣、有品质感的运动豪华感的契合点-个性不平凡，精致有格调，细节有品味，时尚又好玩投其所好，激发共鸣去粉丝所在的地方，玩粉丝喜欢的内容，投粉丝偏好的渠道华南区消费群日常偏好微信、抖音、腾讯视频等平台，多关注本地KOL，偏好短视频及长图文；购车多关注汽车垂直媒体和专业KOL策略推导消费者纬度全新一代阿特兹肩负扭转当前销售局面，让华南大区再次成为全国销量主力贡献大区的巨大使命以“全新一代”“运动旗舰”“潮奢越级”三个维度展现全新一代阿特兹产品沟通，夯实产品力投其所好，激发共鸣。去粉丝所在的地方，玩粉丝喜欢的内容，投粉丝偏好的渠道区域使命产品优势用户喜好价 值9、价值达成使命沟通主旨策略推导凸显全新一代、运动与豪华标杆地位及越级形象，与目标人群潮奢趋势契合，助力迅速达成认同，带动区域销量提升全新阿特兹上市策略扭转乏力局势 塑造健康体系引发关注 进入选择范围扩大影响力强购买信心 提购车级别 达订单速效转化力持续产品力延续产品关注热度 卖点挖掘发力重塑价值多维造势感知价值循序达成深探价值长效发力任务策略分解沟通“全新一代”、强化“运动旗舰”、凸显“潮奢越级”公关广宣从卖点感知到“驾值”感受，最终联动上市，激发购买意愿实现订单转化通过后期区域内测评、交车报告等持续声音及线下活动保证产品持续关注热度，助力终端集客转化管理提升-专区（卖点）店头试驾（运动）价值营10、销全新一代阿特兹使命预热期上市期巩固期迎合目标人群触媒习惯强化产品优势卖点露出 预热创意海报 城市魅影 网红打卡 抖音大赛&名嘴口播 外展外拓 预售尊享会 对比试驾会 联动上市会 媒体测评 交车作业 集中交车 活动视频 试驾报告预热期上市期巩固期策略推导分解动作重塑价值多维造势感知价值循序达成关注意向达成从前期预热到区域上市到口碑巩固，三大阶段高效转化目标客户，线上线下联合互动，助力终端迅速达成订单深探价值长效发力 预热创意海报-创意手段放大卖点强化产品印象 城市魅影-产品与城市地标同框引发关注 网红打卡-与潮奢契合，激发目标人群共鸣 抖音大赛&名嘴口播-在高关注媒体近距离引爆产品价值 外展外11、拓-在目标人群聚集地加深产品认知 预售尊享会-潮奢异业同台先享产品价值 对比试驾会-内外兼顾，深度感知运动“驾值”和越级豪华 联动上市会-联动华南大区，潮奢新标杆同时莅临 试驾报告 媒体测评 交车作业 集中交车 活动视频整 体 规 划线 上 传 播为产品在华南大区上市准备日常传播弹药，确保认知持续达阵线上传播五大手段上市预热海报城市魅影海报网红打卡抖音大赛广宣投放上市预热海报：强化产品“全新”、”运动”、“潮奢”，以翘首以待为主题，前置卖点传播，率先勾起人群关注获取上市关注。线上传播四大手段上市预热海报城市魅影海报网红打卡抖音大赛广宣投放长沙杜甫江阁光影大师掌镜，驾驶阿特兹打卡六大城市地标广州12、大佛寺海口世纪大桥深圳帝王大厦南宁国际会展中心厦门双子塔世界光绘联盟中国及日本总代表作品曾多次参加世界光绘展（巴黎、莫斯科、孟买、香港），代表作光绘蜘蛛侠光绘十二生肖光绘中国龙Roywang北京丨摄影师城市魅影海报：抓住消费者对生活城市的热爱偏好，制作全新一代阿特兹与区域核心城市夜景的光影美图，进一步扩大传播力度线上传播五大手段上市预热海报城市魅影海报网红打卡抖音大赛广宣投放活动主题：活动时间：活动地点：目标人群：活动车型：全新一代阿特兹潮圣指南8月1日8月31日6站（广州、海南、长沙、南宁、福州、深圳）阿特兹高意向客户、KOL两台阿特兹主要内容 阿特兹闪现各大潮流圣地，引起目标群体的关注 并13、附带KOL现场直播，为网民打开阿特兹的“潮圣指南”打造“抖音潮圣大赛”邀请目标群体的O2O互动与参赛网红打卡：组织各核心城市的网红及KOL驾驶全新一代阿特兹闪现该城市潮流圣地，以潮流吸睛的方式在自媒体平台传达品牌调性，高效触达目标受众，并通过活动机制导流客户到店。8月31日深圳潮奢新贵广州潮奢圣地福州茶奢原地南宁新兴城市长沙潮玩天地海口奢华度假城8月26日8月1日8月8日8月18日8月23日网红打卡地选择纬度 1：六大销量城市，有效促进传播集客，为扭转销售局面打开声量和扩大意向开口。广州太古汇葱间（日式关东煮）广州225歌莉娅（西式下午茶）广州沙面陶然轩（粤式茶点）深圳地王大厦信号咖啡深圳文昌14、街Nbeer Pub餐吧深圳万象城星巴克甄选长沙五一广场火宫殿（经典湘菜）长沙太平街茶颜悦色（湘式茶饮）长沙橘子洲盟重烧烤（高级特色烧烤）厦门鼓浪屿厝内小眷村厦门厦门大学堂宴福万邦厦门曾厝垵小马哥福州温泉街元祖食品（创意糕点）福州达明美食街台湾特色夜市美食福州道山路罗马之恋（创意餐厅）海南海口骑楼海南椰子鸡饭海南白沙门公园蒙古特色美食网红打卡地选择纬度 2：该城市的潮流人士聚集高地，涉及消费者高驻留的餐饮地、拍照热点地，更有效地触达契合品牌的目标人群视频H5图文网红打卡传播要求 1：KOL选取互动性更强、更易操作的展示方式，引起目标群体的互动与参与微博小红书微信公众号网红打卡传播要求 2：根据15、目标群体的触媒习惯，有指向性地选择自媒体平台急速扩散话题网红打卡人选要求：1、气质与阿特兹的潮奢吻合；2、有一定的粉丝基盘；3、个人形象正面而进取长沙美食类长沙吃货郭子墨深圳时尚类kymico时尚主编海口汽车类左右观车时尚博主、游戏解说，活跃于各大平台，一直播，直播平台粉丝：211W+，微博粉丝：121W，合作品牌：Prada普拉达等。南宁时尚类艾大斯呀福州美食类福州美食柯南菌分享“时尚、旅游、艺术生活”。活跃于各大平台：微信公众号、微博、小红书等，粉丝：50W+，合作品牌：马自达RX7、宾利广州等。当地知名美食博主，抖音，粉丝22W+，活跃于各大汽车品牌，合作品牌：小龙虾、星空艺术馆、水族馆16、等。整个长沙街最会吃的崽，为你解决去哪吃、吃什么的世界级两大难题。抖音，粉丝：265W，合作品牌有多家小吃店、芝莲丘比特等等。当地知名汽车博主，前海南日报主编,微博粉丝12W+，活跃于各大汽车品牌，合作品牌：吉利、比亚迪、广汽丰田、东风本田等。名嘴人选要求：1、当地汽车及时尚节目主持人；2、有一定的粉丝基盘；3、个人形象正面而进取长沙汽车类城市驱动深圳汽车类安静、张逸海口音乐类天涯之声广州汽车类双蕉全国民生影响力十强栏目车天车地车世界主持人：钟鸿飞、袁启聪，广西交通1003监制、主持人，广西交通广播主播南宁汽车类周航福州美食类高子深圳交通广播106.2缤纷车世界主持人当地知名主持人，893音乐17、节目全国汽车名嘴，长沙交通广播FM106.1城市驱动主持人三亚广播FM104.6天涯之声，主持人产品以“潮圣”角色带入直播活动引导消费者到店领取“潮圣指南”打卡其他圣地网红打卡导流到店：整个活动中KOL将全新一代阿特兹拟人化为“潮圣”并由其展开所有打卡点的攻略，直播结束时引导消费者“到店领取潮圣攻略”成为真正的潮奢达人线上传播五大手段上市预热海报城市魅影海报网红打卡抖音大赛广宣投放重点突出“奢华 潮流”主题：奢华新旗舰，抖出潮主张（待定）抖音红潮创意赛：组织经销商创作结合车型卖点的创意脚本，安排由专业人士拍摄获胜脚本，各经销商店跟拍模仿再自由创作，丰富贴合消费者兴趣、话题度高、参与性强的优质内18、容，借势抖音引爆线上。线上传播五大手段上市预热海报城市魅影海报网红打卡抖音大赛广宣投放移动端媒体互联网媒体广播媒体强化拦截和补充曝光，汽车垂直媒体的竞品拦截广告+新闻资讯类辅助部分兴趣相关。户外/院线媒体利用移动端对目标人群定向投放广告，确保信息精准触达。扩大声量、高关注聚焦，全面扩散、持续传播新车信息、增强品牌热度。全面扩散，持续传播新车信息品牌热度，为新一轮活动引流集客。配合本部宣传节奏，把握“全新一代阿特兹上市”的契机，抢夺关注，进行区域媒体的广宣补强，挑选符合区域消费者偏好的媒介渠道传播，精准触达消费者，实现声量传播和引流最大化线上媒介规划48主题阶段目的阶段一：预热期阶段二：上市期阶19、段三：巩固期传播目的线下活动预热邀约+话题集客品牌口碑强化+阶段话题曝光线下活动预热邀约+话题集客传播偏重媒介推荐招募侧重网络广告新媒体广告广播广告形象侧重户外广告KOU广泛传播的曝光路径为主持续线上传播的曝光路径为主线上曝光的集客路径为主汽车类垂直网站（汽车之家、易车网）地市首页通栏、焦点图、核心区域文字链、核心竞品页拦截汽车类垂直网站（汽车之家、易车网）门户类网站（腾讯汽车）地市首页通栏、焦点图、核心区域文字链、核心竞品页拦截汽车类垂直网站（汽车之家、易车网）门户类网站（腾讯汽车）地市首页通栏、焦点图、核心区域文字链、核心竞品页拦截APP（腾讯新闻、汽车之家、喜马拉雅、抖音短视频）短视频车20、型卖点广告、倒数海报、微信长图文官方双微信息推送、经销商公众号信息推送APP（腾讯新闻、汽车之家、百度APP、喜马拉雅、抖音短视频）朋友圈九宫格、微信长图文、短视频车型卖点广告官方双微信息推送、经销商公众号新车信息、APP（腾讯新闻、汽车之家、百度APP、驾考宝典、抖音短视频、今日头条、有车以后）微信长图文、短视频车型卖点广告官方双微信息推送、经销商公众号活动信息预热-交通类电台（长沙交通广播、海口交通广播、南宁交通广播）音乐类电台（广东音乐之声）-交通类电台（长沙交通广播、海口交通广播、南宁交通广播）音乐类电台（广东音乐之声）-电梯电视（商圈、住宅）户外大牌（图文）朋友圈转发活动信息论坛发帖21、（试驾报告、活动招募）-朋友圈转发活动信息论坛发帖（试驾报告、提车报告、活动参与等）8月5日-8月19日8月20日-8月31日9月1日-9月30日时间全新一代潮奢运动旗舰阿特兹 致更出色的自己线 下 营 销实现全过程销售闭环，打好产品在华南大区营销战役外展外拓对比试驾会店头预售尊享会联动上市会线下营销五大动作交车仪式外展外拓手段 1：买手市集商超展-根据阿特兹消费群有较高的审美及品质需求，热衷于逛街购物，有着自己的独特品味，因此，我们通过推荐粉丝中的超级“买手”与我们携手打造车尾箱市集体验收官买手市集商超展外展外拓手段 1：买手市集商超展-打造六款的车尾箱内容，以模块化供不同的商超场地，实现不22、同数量的展示，以适应不同场地规格单车展示面积：4*8M双车展示面积：8*8M6辆展车面积：15*20M单车型装饰费用：3-5千元外展外拓手段 1：买手市集商超展-丰富的品类（服装 首饰 手工艺 花艺 包包 相机）吸引大量消费者进场，购买前先扫码留资，了解阿特兹的资讯，让消费者感受到阿特兹带来的潮奢新生活方式外展外拓手段 2：终端巡展-以“对话框”概念呈现，新颖瞩目，渗透进入目标消费群场景中，利用复制性强、轻量化、使用简单的特点，充分满足经销商频繁外展的需求，以达到品牌传播、意向洽谈、提升销售的目的采用轻量，便于携带的遮阳伞、折叠椅、可拼接布景版，作为展示物料，收于全新一代阿特兹车内。实现“一个23、小区、一辆阿特兹、一位销售顾问，即可完成一个移动展厅”的效果。外展外拓手段 2：终端巡展营销场景小区宣传运营建议：洽谈区域设置平面广告增加产品曝光度，并配备销售顾问，解答意向客户的疑问场地建议：各种住宅小区会所外、小区广场等消费者常出没场所下乡推广运营建议：趁着各个村举办活动期间，在人流量密集的区域设置摊位，并赠送小礼品吸引村民驻留场地建议：县域市集、村口、村活动中心店头展具运营建议：快速、批量制作店头展具，并分发至各经销商店，统一经销商店内布置，增强整体氛围场地建议：经销商店室内外外展外拓手段 3：商圈巡游-以车队形式结合异业资源，进行主题性的巡回展示，让更多的消费者“认识”及“体验”全新一24、代阿特兹活动卖点车身装饰贴上荧光条，吸睛指数飙升活动形式酷炫的夜光涂鸦阿特兹将在各大重城中巡游，并在旺点驻留与消费者互动，为发布会全面蓄势！活动设置小型快闪顶配车辆可以全部打开车门，大音量播放抖音热门歌曲，吸引关注，加入小型快闪环节，组织店员跳出抖音热门动作，邀请围观群众一起加入。移动咖啡馆将单台的阿特兹作为一个展具，停放在户外（商圈周边、社区）停车场，打开后尾箱，立起车顶展板，只需留资即可获得热咖啡一杯。活动设置自有资源微信公众号/微博，进行宣传扩散不做正式的媒体传播抖音上传互动视频到抖音APP官方账号活动任务活动时间活动主题活动形式集客拉升扩展基盘8月1日8月20日激情夏日 夜光派对巡游+25、随机试驾目标客群潜在客户活动设置传播规划活动地点商圈、社区、酒吧街、人流密集地图片仅供参考，设计后续完善外展外拓对比试驾会店头预售尊享会联动上市会线下营销五大动作交车仪式店头预售尊享会快乐等待 为你加油 全新一代阿特兹预售尊享会大区联动，统一标准举办预售尊享会，结合异业联盟，配合预售政策，在预热期让客户感受新品魅力，集中收取意向金活动时间：8月11日活动地点：华南大区各经销商店展厅目标人群：阿特兹潜在客户、意向客户、新老客户活动政策：预售政策、服务政策、置换政策、金融政策活动目标：全区到场目标880批次，订单目标352台玩转个性，看我的异业合作及车尾箱市集店主预热海报：联合手工艺人及异业资源拍26、摄市集预热海报，以工艺人的潮奢宣言展现阿特兹的潮奢个性，并借助他们的人气将活动信息扩散店头预售尊享会-线上传播素材（区域提供）1、预售会需要新的噱头刺激粉丝参与，激发观望人群下定转化2、选择与潮流品牌的异业合作，使消费者产生阿特兹“运动”“潮流”的品牌联想3、通过资源互换，召集更多意向客户进店4、现场形式建议：作为预售会场的艺术装置区、神秘礼包，有效置换资源与大流量潮流时尚、运动品牌异业合作店头预售尊享会-异业合作要点（经销商开展）店头预售尊享会-异业合作建议（经销商开展）潮奢品牌：花艺野兽派芬芳与奢华于一身，让全新一代阿特兹定义生活的更高美感潮奢品牌：健身金吉鸟健身对“减法美学”的极致追求，27、与全新一代阿特兹同频呼吸潮奢品牌：摄影大疆（我司独家资源）让全新一代阿特兹带来，更淋漓尽致的摄影爱好潮奢品牌：皮革朴作革工坊感悟全新一代阿特兹奥司维真皮的轻奢触感选取与目标群体喜好所匹配的异业进行合作，强调全新一代阿特兹的奢宠生活质感活动目标：通过DCC、线上H5等手段邀约，单店到场目标20批次40人，单店订单目标8台当地媒体：不少于两家主流媒体（线上媒体及核心自媒体），发稿量3篇以上，投放渠道覆盖双微及垂直媒体店头预售尊享会-邀约KPI时间项目环节环节内容14：00-14：30入场来宾签到1、来宾在个性创意墙上签到2、在海报墙前合影，由专业摄影师拍摄并现场打印3、每人收获一份精美签到礼餐饮区28、DIY来宾至餐饮区前自选DIY饮品、下午茶点心等14：30-15：00暖场主持人开场主持人介绍预售尊享会流程花艺课堂来宾至花艺区DIY布置，设置比赛，挑选较好的成品摆放至专区进行展示15：00-16：00开场领导致辞领导上台致辞，介绍新车看点新车介绍1、由专业MC介绍新车核心技术2、介绍期间来宾扫码可参与互动，将弹幕发送到舞台屏幕上与讲师互动乐队表演现场乐队精彩演奏，提升现场愉悦气氛16：00-16：30品鉴预售开启预售正式开启预售，设置多重互动游戏，客户参观现场专车布置，销售顾问现场讲解产品或至洽谈区购车店头预售尊享会流程建议流程亮点1：设置全新一代阿特兹展示专区，增设卖点可视化设计及潮奢品29、牌的产品展示，树立潮奢形象，辐射潮奢目标人群DIY餐饮区DIY饮品DIY自助餐个性DIY特饮为众多奶茶中毒爱好者带来各类奶茶、果茶特制饮品提供下午茶点心服务，自选品类积蓄满满能量，体现服务品质流程亮点2：DIY夏日特饮、精致下午茶点心充实开场前空白时间，体现服务品质动作一：肄业合作邀约到店体验，动作二：精美车台设计引爆自媒体传播，动作三：公布预售政策（每天前20名下订补贴10L机油）花艺示例：携手野兽派邀约潜客到店，体验一番姚晨同款玫瑰永生花艺课，感受全新一代阿特兹带来的奢潮生活流程亮点3：车尾厢花艺展示、花艺课堂，展示尾厢空间的同时提升调性加入生活气息弹幕互动专业MC讲解新车环节设置与观众的30、弹幕互动通过扫描二维码来宾可实时将评论发布在主持人背后大屏幕上流程亮点4：新车讲解环节增加弹幕互动，使观众观看更加集中，趣味性更强流程亮点5：设置多重互动环节，增加消费者参与度乐队表演：音 乐 品 鉴，活 跃 现 场 气 氛，让 客户 感 受 潮 奢 体 验，结 合 摇 滚、潮流 音 乐 演 奏。多轮趣味健身互动：采 用 时 下 热 门 健 身、运 动 话 题，现 场 布置 多 项 运 动 互 动 环 节（如 俯 卧 撑、上 下蹲 等），客 户 成 功 下 订 后 可 参 与 挑 战，根 据 挑 战 难 度 可 获 得 等 级 礼 品 奖 励。车型拼图：定 制 全 新 一 代 阿 特 兹 的 31、外 形 拼 图 作 为 现场 互 动 环 节，有 效 让 消 费 者 感 知 车 型 魅力。店头预售尊享会-销售政策：补贴加持，刺激到场消费者下订外展外拓对比试驾会店头预售尊享会联动上市会线下营销五大动作交车仪式驾驭潮奢 全新一代阿特兹对比试驾会以大型对比试驾会体现全新一代阿特兹核心卖点，深化客户对产品的认知与了解展示一汽马自品牌发展历程，加深消费对一汽马自达品牌的认知专业试驾场地对比试驾活动时间：活动地点：目标人群：活动车型：8月178月25日广州、佛山、深圳、东莞、长沙、南宁、福州6站1、销售顾问、二网销售精英、媒体2、阿特兹高意向客户、新老用户两辆阿特兹、一辆雅阁、一辆凯美瑞活动目标：到32、场目标800批次，订单目标320台室外：打造四大场景试驾道路，针对竞品进行1对1试乘试驾对比，感受最真切的优越感室内：篷房内划分四大功能区域，为客户提供认知品牌、体验、餐饮、休憩等服务赛道体验区+篷房体验区体验核心-赛道1.与竞品对比，通过驾控感受、数值等内容突出全新一代阿特兹性能优势 客户轮流驾驶竞品与阿特兹，通过同一路段的驾驶感受与测试参数的对比，突出阿特兹性能优势VSVS2.通过对产品卖点及产品价值解读，让客户尽情感受一汽马自达的潮奢活动体验核心-赛道智能道体验科技装备座椅设计+倒车影像+分贝测试（对标雅阁）澎湃道体验运动操控起步灵敏+直线加速（对标凯美瑞）引力道体验运动操控GVC+盲乘33、感受极致G值（对标雅阁/凯美瑞）智能道体验科技装备座椅设计+倒车影像+分贝测试（对标雅阁）澎湃道体验运动操控起步灵敏+直线加速（对标凯美瑞）城市道体验运动操控通勤便捷懂心的驾享感受（对标雅阁/凯美瑞）进场等候试驾3.四大场景全面解构全新一代阿特兹实力，重点强调“硬核领先运动操控”及“豪华先进科技装备”，加深消费者驾驶体验感引力道智能道在一段宽敞直路上，设置桩桶让车辆需要连续左右穿插前行城市道连续转弯设置连续弯道，让客户体验阿特兹的过弯转向状态通过设置好的紧急避让赛道，模拟日常行驶中突然遇到障碍物的情况车辆通过四轮滚轴试驾道具，模拟轮胎陷在湿滑的泥巴的状况道路前方设置展板，以低速运行启动SCBS34、低速刹车系统澎湃道借助线路规划，让客户体验阿特兹的直线加速与制动能力紧急避让四轮滚轴SCBS低速刹车刹车区蛇形绕桩体验核心-赛道体验核心-篷房1.技术展示区：以当下潮流的网红传播效应来将阿特兹的产品卖点映入现场客户脑海零部件直观展示：通过零部件的展出，让客户更加直观了解阿特兹技术优势网红趣味讲解全新阿特兹：邀请本地知名网红，以趣味轻松的演讲形式，为现场客户讲解全新阿特兹2.产品体验区：则以体验“第7代设计潮奢外观”及“越级质感内饰”为主，改款设计以精品陈列的方式展现感受每一处设计蜕变中的潮奢基因，而全新一代阿特兹是如何从这些潮奢元素所组建而来的体验核心-篷房3.餐饮休憩区：精美茶点和贴心周到的35、服务，展现品牌的倍致的客户关怀，引起品牌共鸣精美冷餐给予客户尊享服务：现场配备多样精美点心及饮品，让客户在参观体验之余能尽情放松享受贴心休憩区提供细致服务：休憩区除常规的桌椅及充电服务外，另准备按摩服务，让客户得到充分放松体验核心-篷房4.打造沉浸式剧场，通过封闭空间中声光电的配合让客户切身感受品牌理念运用多面投影仪打造沉浸式观影剧场，以更贴身的方式输送品牌发展历程及品牌理念，给予客户极为震撼的观影体验体验核心-篷房体验区活动流程以广、佛站为例上午场下午场环节名称执行明细所属区域8：30-10：0013：00-14：00准备环节人员就位、物料就位、车辆就位、客户跟进、客户签到全区域/经销商店136、0：00-10：05 14：00-14：05大合照大巴车到达，客户大合照入口区域10：05-10：10 14：05-14：10车手表演车手表演外场10：10-10：15 14：10-14：15开场环节主持人开场致辞篷房区10：15-10：25 14：15-14：25车型讲解阿特兹车型卖点讲解篷房区10：25-10：35 14：25-14：35安全培训赛道介绍、安全须知篷房区10：35-12：05 14：35-15：05第一轮试乘试驾A组客户试乘试驾竞品和试驾本品外场B组客户参观体验篷房内部各大体验区篷房区12：05-13：35 15：05-16：35第二轮试乘试驾B组客户试乘试驾竞品和试驾本品37、外场A组客户参观体验篷房内部各大体验区篷房区13：35-13：40 16：35-16：40总结分享教练总结、采访客户感受篷房区各店客户邀约客户预约客户店内签到，填写试乘试驾意向表临时客户临时到场客户在现场入口处登记个人信息试驾客户签署试驾协议签到完毕后，客户从工作人员手中领取试驾协议，签署相应安全责任（对试驾的客户需检查客户驾驶证）签完协议客户发放肩贴号码和签到礼（分单双号、各店不同颜色）进场参与活动各店反馈试乘试驾意向表给代理公司，客户现场听从现场工作人员安排按组别和号码进行试乘试驾环节客户签到领肩贴、发签到礼活动流程签到环节（店内完成）划分两大体验区，以50人（A/B两组）的早上场次为例赛38、道体验区11:0511:3512:0512:351:051:35篷房体验区A组（1-3）A组（4-6）A组（7-9）A组（10-12）A组（13-15）A组（16-18）A组（19-21）A组（22-24）B组（1-26）B组（1-3）B组（4-6）B组（7-9）B组（10-12）B组（13-15）B组（16-18）B组（19-21）B组（22-24）B组（24-25）A组（1-24）活动流程分组规划共分两个体验区域，以A、B两组分别体验相应项目，结束后两组互换体验体 验 流 程1.共提供两个竞品车型，客户选定需体验的竞品，分为两个队伍2.竞品和本品车相继出发，结束后，客户互换车辆体验规划：A39、组24人，每组3人，共划分为8组时间：每轮两组共6个客户，竞品+本品=20分钟共4轮，总用时80分钟竞品1：雅阁竞品2：凯美瑞全新阿特兹（2.5顶配）全新阿特兹（2.5顶配）互换互换活动流程试驾体验体验流程1.进入篷房区域客户先行进入品牌历史观影区，了解马自达品牌技术发展史2.紧接着客户将进入产品零部件及车辆参观区，近距离接触体验阿特兹及其产品零部件3.完成以上两项体验的客户，将自由参观体验篷房所有区域规划：B组26人，不划分分组时间：全体参观体验1小时品牌历史观影产品及其零部件参观体验自由参观11:0512:05活动流程篷房体验活动结束后，邀请客户总结分享并合影留念1.为所有的参与客户活动拍40、摄纪念照片一张2.由各4S店负责邀约客户再次到店领取（建议）活动留影分享感动1.邀请现场参与客户分享试乘试驾感受2.记录活动现场点滴，后期传播分享活动流程活动落幕预热传播：邀请KOL参与全新一代阿特兹测评，为新车证言，于线上迅速扩散影响力活动时间：活动形式：活动内容：强曝光8月17日8月18日线上线下互动图文广告邀请KOL徐钟参与汽车测评并撰写测评报告，于各大渠道宣传，为新车上市造势宣传激情舒适，操控至上彰显B级运动标杆能力跨级产品力全新阿特兹试驾测评融合优雅&运动次世代阿特兹高级质感与智能科技的结合阿特兹测评报告标题示例：预热传播：内容以阿特兹的潮奢概念及产品性能为核心观点进行传播“两微一抖41、”汽车圈层 腾讯系12平台闪屏黄金资源联投 电梯广告：电梯海报&电梯小电视 影院媒体 机场/高铁资源互联网媒介传统媒介预热传播：渠道针对消费者偏好，多渠道同时传播，保证传播速度与宽度准备阶段互动阶段话题制造与传播KOL文章推广与邀请消费者试驾并发布试驾体验#阿特兹#见证全新阿特兹#与阿特兹一同发现不一样的自己#阿特兹评价结果#一汽马自达阿特兹试驾评测新一代马自达车友试驾实录阿特兹中低配之争 对比雅阁/凯美瑞新一代阿特兹试驾分享广州站预热传播：线上频频互动，引爆更多话题，热度维系加深产品形象外展外拓对比试驾会店头预售尊享会联动上市会线下营销五大动作交车仪式引领日系 智奢新生 全新一代阿特兹联动上42、市会通过多城跨屏直播技术，真正意义上实现覆盖全区的联动上市发布会，44家经销商统一展厅上市，倍化扩散上市声量，实现全区联动将上市声量推向最高点，达到1+12的效果，以互动H5游戏联动所有客户，保持经销商及客户的活跃氛围，通过机制激发参与度，强化产品价值感知活动时间：8月25日活动地点：1主会场（深圳）+39分会场（店头）目标人群：高意向客户、老客户、媒体1、直播联动，统一发声2、统一各店执行标准，统一上市规格3、H5联动全体客户参与游戏抽奖及运动记录主要内容:活动目标：到场目标1160批次，订单目标464台活动KPI1.广宣：全区5大媒体投放（汽车之家、易车、今日头条、一点资讯、腾讯新闻）预计43、曝光量11,500,000+，点击量310,000+，线索量1,900+2.公关：区域公关报道预估352篇次，预估阅读量300,000+（含经销商自主传播，代理公司电声团队负责QC）3.直播：1小时直播斗鱼、腾讯、网易、汽车之家4个线上平台在线直播当日直播预估观看总人次26,000+4.上市会当日经销商供邀约到店2320人（平均每家经销商邀约客户52人）1.打破单一的现场模式，让更多城市和客户参与其中，搭建全区共享平台借助跨屏直播平台连线，联动全区经销店参与上市全程，强化经销商端客户参与感【现场直播】利用终端设备进行现场直播，无需下载APP，无需绑定，随时随地即可观看；【场外互动】场外人员可以44、通过直播平台进行评论互动，远程参与发布现场互动【区域联动】通过视频直播的形式联动区域-经销店，让更多的终端人员参与【后期录播】后续剪辑视频供经销店后续店内播放使用活动亮点2.以可量化的主、分会场百万卡路里跨屏PK环节，拉动全民参与，持续带动到场嘉宾积极性、维持现场气氛参与运动产生的卡路里以数据形式连接汇聚让所有人的能量激发参与热情量化互动活动亮点流程：主持人发布号令，带领现场观众进行指定健身运动：分2组，进行PK，5分钟（如高抬腿、往返跑、竞走）通过手机记录卡路里数根据主会场和分会场卡路里总数，逐步在屏幕上公布新阿特兹部分剪影3.主会场暖场互动，以到场嘉宾签到拼图的形式，让每一次签到仪式，成为45、装置艺术的一部分，在新车展示环节中后成为新阿特兹展示背景墙活动亮点4.围绕核心概念，以“红潮来袭”打造主会场布置，配合吸睛的亮相方式将客户沉浸在发布会之中，悬疑亮相+超模走秀结合打造自带传播亮点的上市环节，生成大量自媒体传播效应，助力上市声量活动亮点轻奢/潮流/运动巨型玫瑰花瓣打造艺术装置，隐藏新车于花球中央5.发布展台双重玻璃呈现无限延伸+外围碎片化屏，快闪潮奢的设计元素，燃点阿特兹的激情与魅力活动亮点6.设置激励机制，鼓舞经销商积极性，激励机制以小区划分，奖品类型主要以运动为主 主会场现场运动卡路里量前10名：可获得价值129元adidas运动抽包匡威(CONVERSE)运动联名球鞋adi46、das运动抽包小米折叠跑步机 前2名小区及主会场现场运动卡路里量前2名：前2名小区将会获得价值1799元的小米折叠跑步机各2台主会场现场运动卡路里前2名到场嘉宾将会获得价值799元的匡威(CONVERSE)运动联名球鞋活动亮点发布会整体布局图预热视频1.这是你掉的个性指南吗？：抖音预热视频当地潮流KOL发布抖音视频，通过视频线索透露跨界合作消息，并露出发布会信息，以悬念吸引目标人群关注以第一视角方式拍摄一名年轻人在街道寻找文化踪迹街角突然闪现Hea的南派舞狮身影，年轻人随即追上去狮子没追上，却在地上捡到Hea的周边，之后不断在转角位捡到马自达车标或hea周边，引发观众思考最后年轻人追到死胡同，47、捡到了一张邀请函，露出发布会信息阿特兹上市会X月X日，特例再定义3.特立独型，等你破解：倒计时海报发布以车型三大核心价值，二大潮奢碰撞，一场以传递潮奢概念的主题倒数海报，逐步勾起消费者关注和兴趣预热倒计时海报4.在相关海报投放后，汽车电台对全新一代阿特兹发布会进行15S-30S的广播，告知用户关注上市发布会相关信息，吸引用户留意身边的活动宣传传播核心:全新一代阿特兹上市发布会即将举行概述发布会环节呼吁用户报名参与传播形式：15S-30S（普通话、粤语两种模式）传播渠道：区域：电台电台预热5.阿特兹，玩了一场革命长图文：官方发布长图文，从现场氛围侧面突显阿特兹潮奢座驾的B级标杆地位，提升好感度阿48、 特 兹，玩 了 一 场 革 命！新一代潮奢座驾，了解一下！内容梗概：（1）展示现场潮人衣着、潮奢艺术品、跨界合作（2）在上市环节呈现阿特兹卖点，展现B级标杆地位（3）阐释品牌特性，突显阿特兹潮奢风格，深化公众认知活动总结长图文外展外拓对比试驾会店头预售尊享会联动上市会线下营销五大动作交车仪式中秋聚意 驭享兹色经销商店端or酒店潜在客户、意向客户、新老客户9月13日-9月14日活动主题活动时间活动地点目标人群家宴传递品牌温度，以家宴的形式邀约客户到店品鉴，从感恩的角度答“蟹”马粉一如既往的支持与厚爱。促销量通过新车上市的热度，将集中转化新车销量的提升，利用专场政策，促进现场达成量。邀约招募微信49、朋友圈热图宣传微信软文宣传活动短信、电话邀约论坛贴吧发布帖子招募-N活动当天传播现场捷报通过稿件撰写活动当天精彩内容，引导更多客户了解团购活动N-5预热稿件系列预热稿件，突出活动优惠大促销和相关金融政策，预热团购活动优惠N-3N-1倒计时海报结合活动主题，撰写趣味传播，配合吸睛的倒计时海报，传播活动热点，吸引客户报名参与N+1捷报视频通过10s小视频将活动当天精彩环节实时呈现N-4预热十秒视频结合活动主题及金融政策，通过10S短视频传播宣传团购销售，引导了解活动N+3电话回访针对意向客户进行电话回访，促使二次到店；针对多次战败客户，进行新车预售导入。交车仪式-利用新车上市后巩固热度持续，提升终50、端口碑传播，让消费者体验尊享的潮奢生活（自店活动或同城多店联合）创意签到签到专属手环，并获得签名卡，嘉宾将签名卡投在签到板里完成签到，木制签到版可以做成阿特兹车型的形状，最后里面装满来自客户的厚爱。暖场环节播放品牌故事及车主故事。DIY冰皮月饼以桌为单位做各式各样的冰皮月饼，配合节日属性，增加活动氛围。交车仪式受车主交车钥匙及专属定制交车礼。爱车培训对车主进行售后爱车保养讲解。猜灯谜赢好礼猜灯谜赢好礼，根据猜中的数量，可以获得对应的礼品奖励。交车仪式-活动亮点对交车仪式进行持续的宣传播报，以首批车主为全新一代阿特兹代言，拉近与消费者距离、刺激犹豫客户的下定交车仪式传播-交车播报（区域提供模版，51、经销商制作内容）经销商端工作日历全新一代阿特兹经销商端销售工作日历上市阶段序号项目内容交付物责任人时间节点参考资料备注预热期7.25-8.191阿特兹预热期广宣网络后台、微信、抖音预热文章、视频推送文章发布截图、视频链接市场经理每天1篇文章、每周1个视频客市研及大区提供-2KOL原创软文发布及转载文章发布截图市场经理每位KOL,每周1篇原创文章及1篇转载文章原创文章每店选取2名KOL，KOL原创文章3811阿特兹预售尊享会招募广宣点检表市场经理活动前7天-10天-ME广宣4阿特兹对比试驾会广宣点检表市场经理活动前7天-10天-ME广宣5阿特兹预热期活动811阿特兹预售尊享会方案811阿特兹预售52、尊享会方案（单店）销售经理&市场经理8月2日提报方案；8月11日活动执行阿特兹尊享品鉴会方案811大区44店同步执行6阿特兹对比试驾会阿特兹对比试驾会方案（联合）销售经理&市场经理 重点城市8月17日-18日 阿特兹对比试驾会方案8个重点城市7车展及商超定展外展外拓照片市场经理7月29日-8月25日阿特兹区域上市专案车展或定展至少选取之一，在时间节点内执行完毕8阿特兹预热期管理阿特兹店头物料布置及专区布置阿特兹店头物料布置及专区照片市场经理8月19日阿特兹店头展示方案-9阿特兹试驾培训培训记录销售经理8月6日-8月9日试驾培训方案销售经理、试驾专员、2名销售顾问广州培训上市期8.20-9.1153、0阿特兹上市期广宣网络后台、微信、抖音预热文章、视频推送文章发布截图、视频链接市场经理每天1篇文章、每周1个视频客市研及大区提供-11KOL原创软文发布及转载文章发布截图市场经理每位KOL,每周1篇原创文章及1篇转载文章原创文章每店选取2名KOL，KOL原创文章12825阿特兹上市会招募广宣点检表市场经理活动前7天-10天-ME广宣13阿特兹上市期活动825大区联动阿特兹上市会825大区联动阿特兹上市会方案销售经理&市场经理8月16日提报方案；8月25日执行大区联动阿特兹上市会825大区44店同步执行，主会场深圳，分会场各店头14价值营销网络报价、店头报价及成交价管理价值营销相关文件销售经理854、月19日-巩固期9.2-9.3015阿特兹巩固期广宣网络后台、微信、抖音预热文章、视频推送文章发布截图、视频链接市场经理每天1篇文章、每周1个视频客市研及大区提供-16KOL原创软文发布及转载文章发布截图市场经理每位KOL,每周1篇原创文章及1篇转载文章原创文章每店选取2名KOL，KOL原创文章17中秋交车仪式活动招募广宣点检表市场经理活动前7天-10天-ME广宣18阿特兹巩固期活动中秋交车仪式活动中秋交车仪式活动方案销售经理&市场经理9月5日提报方案；9月14日-15日执行中秋交车仪式活动方案包含集中交车活动终端运营及管理提升能力培训-制定分级培训机制重点扶持标杆店，进而将成功经验复制到其他55、店，全面提升门店服务能力A级B级C级经销商级别培训手段标杆店非标杆店 一汽马自达华南区专属营销培训课件 专业培训：邀请专业讲师，对经销商开展每季度一次培训，培训内容根据专营店需求进行落实 On Job Training：结合日常工作内容对标杆店进行培训，及时发现问题并解决邀请专业讲师，对一汽马自达经销商开展每季度一次贴店培训，培训内容根据店各需求进行落实针对性制定培训主题根据经销商总结，邀请专业导师共同研究并制定课件深度贴店培训一对一贴店培训，规范化给经销商提供指导的同时，增强培训的深度和培训内容的契合度培训总结有效监管培训成效，通过培训反馈为下季度的培训方向提供参考能力培训-贴店培训邀请行业56、大咖为经销店开设讲座培训，分享经验与心得，提升经销商综合实力营销大咖推荐：黄勇资深策略咨询顾问，电声集团联合创始人之一销售精英推荐：标杆店销售冠军汽车专业大咖推荐：陈震专业车手、知名专业试车主持人能力培训-大咖讲座（在线直播互动）直播系统支持：线上线下随时随地进行高效培训，提高经销店服务能力1、利用直播系统，定期开展线上课堂进行实时培训2、经销店根据自身需求可循环重复学习3、完成培训后，可定期进行培训考核以保障培训质量1、培训内容：包括介绍话术、产品知识、平台操作、项目政策等进行强训练2、分为多阶段、多方向进行，根据经销店的不同能力及需求选择相应课程，因店而异进行有效培训 邀请专业讲师进行直播57、，随时随地培训 根据经销店不同能力有针对性开设课程能力培训-技术支持物料统一统一采用依云作为饮用水店头摆设用礼物盒叠成阿特兹车标图案店头包装管控-统一物料标准,打造店头卖点展示专区及活动现场高端形象扫描二维码，即可到现场领取礼品创意派单：设计极具创意性的宣传物料，单内附二维码，消费者扫码即可至现场换取精美礼品快闪引流：舞者隐藏在人群中，随着音乐响起在人群中共同起舞，以即兴演绎吸引更多消费者升级”小蜜蜂”:全员统一配备服装，吸引客户眼球，增加品牌露出，宣传活动信息外展外拓支持-提供多种集客工具帮助终端高效集客 活动前一周下发详细活动执行手册 以邮件或者电话的形式，协助经销商解读手册的内容和要点 监管经销商活动执行项目推进以活动模板下发的形式，对非标杆店活动执行进行指引活动指引对参会人员进行统一的话术培训和指导话术培训新产品培训-区域经销商销售顾问全员对比试驾培训，增加销售顾问信心外展外拓对比试驾会线上传播五大手段上市预热海报城市魅影海报网红打卡抖音大赛广宣投放线下营销五大动作店头预售尊享会联动上市会交车仪式8月实现集客19203 批次，8月销量1666台