1、第一部分 设计说明 1.规划背景篇 2.发展愿景篇 3.品牌突围 4.空间整合篇 5.项目创意篇 6.运营推广篇 第二部分 设计图纸 CONTENTS 目录 06 45 56 97 121 174 02 197 2 第一部分 设计说明 1.规划背景篇 2.发展愿景篇 3.品牌突围篇 4.空间整合篇 5.项目创意篇 6.运营推广篇 3 规划名称就注定本次规划不能是一个传统意义的“乡村旅游规划”，而必须是：品牌 突围 营销 推广 空间 整合 项目 创意 规划关 键任务 一个突破区域旅游发展“红海”、发现宣城旅游“蓝海”的品牌突围规划 一个整合资源，形成旅游目的地与产业集聚区的空间整合规划 一个让睡2、着的文化醒过来、躺着的资源站起来的项目创意规划 一个叫响全国，名誉世界的营销推广规划 1 2 3 4 本次规划任务解读 4 本次规划思路 为什么？（规划背景）是什么？（发展愿景）怎么立？（品牌突围）怎么布？（空间整合）怎么建？（项目创意）怎么推？（营销推广）根本原因 最终目标 5 本次规划框架 第一篇 第二篇 第三篇 第四篇 第五篇 第六篇 规划背景篇（为什么？）发展愿景篇（是什么？）品牌突围篇（怎么立？）空间整合篇（怎么布？）项目创意篇（怎么建？）运营推广篇（怎么推？）6 规划背景篇（为什么？）1.1 世界旅游发展“新趋势”1.2 乡村发展“新机遇”1.3 宣城“美好乡村”发展需要“新思路”3、1.4 宣城“乡村旅游”发展需要“新突破”1.5 宣城旅游客源市场发展“新变化”7 乡村旅游，已成为与“滨海旅游”、“都市旅游”并列的世界三大旅游形式 是全球旅游发展的重要一极 西班牙：乡村旅游间接收益大，业主的收入60%以上都是非旅游收入。中国：2011年，乡村旅游年收入2160亿元，年游客7.2亿人次，带动1500万农民受益。日本：乡村旅游收入占国内旅游收入的50%。波兰：推广“波兰绿肺”项目，明确给予乡村旅游政策支持。瑞士：通过发展乡村旅游来支持地方农业及避免农村人口减少。美国：2/3的美国成年人参与过农业旅游活动。阿根廷：政府实施官方项目扶持农业旅游。法国：乡村旅游收入占全国旅游总收入4、1/4以上。1.1 世界旅游发展的“新趋势”8 1.2 中国乡村发展的“新机遇”农业现代化 国民休闲化 出新型城镇化 传统的城镇化，是城市优先发展的城镇化，而新型城镇化讲求城乡互补、协调发展。乡村，在新型城镇化中不可或缺。农业现代化是党的十八大提出“四化同步”发展的重要组成部分，农业规模化集中成为一种趋势，2013年中央一号文件提出的“家庭农场”已初露端倪，这些为企业化运作提供了新的机遇。2013年2月国务院发布国民旅游休闲纲要明确提出“加强特色村镇建设”“鼓励开展城市周边乡村度假”。乡村，作为逃离现代都市的人休闲的重要产品，越来越受青睐。9 1.3 宣城“美好乡村”发展需要“新思路”让宣城从5、“当地居民”享受乡村的美好，到“外来游客”感受乡村的美好 通过“休闲养生旅游”提升“美好乡村”内涵，再造“美好乡村”传统乡村 美好乡村 美好乡村 休闲养生旅游 依托美好乡村建设成果，发展休闲养生旅游，让宣城从“当地居民”享受乡村的美好到“外来游客”感受乡村的美好 结合新型城镇化、农业现代化、国民旅游休闲等提升传统乡村，再造美好乡村 10 传统乡村旅游，宣城很难突围长三角 “休闲养生”是在新一轮乡村旅游发展的战略突破口 安徽黄山中国古村旅游的代表 浙江湖州中国美丽乡村的代表 区域 品牌影响力 代表产品 安徽 黄山 世界文化遗产 中国古村旅游品牌的代表 西递 宏村 浙江 湖州 全国性品牌 中国美丽6、乡村品牌的代表 安吉农家乐 德清洋家乐 浙江 杭州 全国性品牌 中国休闲乡村品牌的代表 梅家坞 江西 婺源 全国性品牌 中国最美乡村的代表 油菜花节 江苏 苏州 区域性品牌 长三角休闲农业旅游的代表 太湖西山岛 星期九农庄 旺山村 长三角乡村旅游产品供给竞争性分析 江西婺源中国最美乡村的代表 浙江杭州中国休闲乡村的代表 江苏苏州长三角休闲农业旅游的代表 1.4 宣城“乡村旅游”发展需要“新突破”11【案例链接1】美国威斯康辛州乡村旅游1 安徽宣城市 VS.美国威斯康辛州 宣城市 威斯康辛州麦迪逊经济合作区 地理位置 临近中国经济中心-上海与长三角，在黄山旅游风景区的盛名阴影下 临近美国经济中心7、-纽约及周边东海岸经济区，在五大湖旅游区的盛名阴影下 面积 12340 平方公里 12849 平方公里 麦迪逊经济合作区 五大湖 旅游区 威斯康辛州 名称由来：威斯康辛州,名称来自印地安语,其意义是草地 Grassy Place 概况：美国农业大州 面积：145,438平方公里;在五十州内，列第二十六位 人口：5,726,398人（2012）,在五十州内，列第十六位 地理数据：北部苏必利尔高地，南部平原，靠近美国五大湖 经济：占全美19位。特色产业：乳牛之乡+造纸之乡 重要产业：农业+制造业+旅游业 农业方面：乳牛之州：有乳牛两百多万头.全州农场之中,有80%是畜牧乳牛的农场.每年出产的牛奶、8、牛油及干酪cheese,在各州之中,均列第一位 农作物：出产奶制品，玉米，蔓越莓，人参，食夹菜豆，燕麦，马铃薯，胡萝卜，枫糖浆 植林造纸之州：本州地形、气候、土壤均宜于重新植林.通过数十年之努力,已可大量用以制纸 农业旅游经济效益：$6,900,000（2007年）威斯康辛州与宣城面临的共同区位：临近国家经济中心，并在著名景区的盛名遮蔽下 12【案例链接1】美国威斯康辛州乡村旅游1 整体区域乡村旅游的发展路径 产品 餐饮 游览 住宿 活动 购物 节庆 教育 服务 项目 经济合作区 产业链 中央区 北部种植区 西部增长区 新北区 东北区 七河区 麦迪逊区 西南部繁荣带 密尔沃基七区 水果农业 畜9、牧农业 教育农业 农业配套 农业交易 营销推广 农场自营网站 农 业 旅 游 协 会 网 站WATA统一宣传 游客服务放置中心宣传册 在社交网络Facebook/twitter 等建立官方账户 道路旁边放置广告牌 Treinen 农场 Waldvogels 南瓜农场 Busy Barns 趣味农场 Sugar Maple Emu 农场 奶酪节 Dane县农夫市场 Schuters 玩乐农场 Door Creek 果园 Hinchlevs 牧场 Seven Seeds 农场 Wollersheim 酒厂观光 Pecks 农夫市场 13 宜兰县 地理位置 经度：121.45 纬度 24.46 气候10、 副热带季风气候 面积 2140平方公里 人口 46万人 旅游资源 太平山森林公园、礁溪温泉、宜兰市、各乡镇特色休闲农庄、特色民宿 乡村旅游产业效益 平均年产值5亿元 宣城市 地理位置 经度：118.75 纬度：30.95 气候 亚热带湿润季风气候 面积 12340平方公里 人口 277万人 旅游资源 宁国恩龙世界木屋村、皖南古村落、中国宣纸文化园、徽杭古道、胡锦涛祖籍地绩溪龙川景区、江泽民祖居地旌德江村景区 乡村旅游产业效益 产业仍在起步阶段，但潜力巨大 宜兰县 宣城市 【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统 1 安徽宣城市 VS.台湾宜兰县 14【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统 2 台湾11、宜兰县乡村资源与乡村旅游总体情况 乡村旅游资源分布状况 两大温泉（梵梵温泉、乐水部落）三大森林公园（太平山、炮台山、翠峰山）三大苗圃中心（楼兰、兰台、牛门）四大湖风景区（梅花湖、松罗湖、鸳鸯湖、翠峰湖）四大渔港（鸟石港、利泽养鸭中心、粉鸟林渔港、朝阳渔港）十多个农业观光工厂 三十多个休闲农场 乡村旅游资源分布图 休闲农场集聚区图 农业观光厂分布图 特色农产品分布图 15 头城 礁溪 员山 壮围 南澳 大同 苏澳 三星 冬山 五结 宜兰 罗东 【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统 3 台湾宜兰县乡村旅游总体空间布局 综合服务心 覆盖乡镇：宜兰市 空间分析：作为全县的行政中心，位于宜兰县域中部，区12、位交通便利，扮演着旅游集散中心的重要角色。旖旎海滨带 覆盖乡镇：头城、壮围、五结、苏澳、南澳 空间分析：以上五个乡镇构成了宜兰县漫长而美丽的海滨风景线，沿线分布着丰富的以渔业为主题的农业旅游项目。蓝水晶圈 覆盖乡镇：礁溪、员山 空间分析：以上两个乡镇是宜兰县温泉、山泉资源最为丰富的区域。以”泉养生“为主题的休闲农业是当地的特色。绿翡翠圈 覆盖乡镇：头城、壮围、五结、苏澳、南澳 空间分析：以上五个乡镇是宜兰县农业资源、山地资源最为丰富的区域，因而也成为了整个宜兰县休闲农场最密集的地方。一心一带两圈，蓝水晶、绿翡翠共筑宜兰乡村旅游格局 16 宜兰 综合服 头城 海鲜乡 礁溪 温泉乡 壮围 瓜蒜乡 13、员山 山泉乡 罗东 莲花乡 头城 礁溪 员山 壮围 南澳 大同 苏澳 三星 冬山 五结 宜兰 罗东 发展模式 对成功发展了乡村旅游的宜兰县来说，最核心的原因是当地部门站在了县域的层面，整合全县资源，重视分工合作，强调同一地区的联合。宜兰农业主管部门要求下属乡镇寻求自身特色，做到“一乡镇一特色休闲农渔区”。各乡镇结合本地资源特点，发展有本地特色的休闲农业项目，避免与周围已有休闲项目开发上的雷同，力求与周围其他休闲项目相互协调、优势互补。五结 水鸟乡 三星 星葱乡 冬山 柚菇乡 大同 兰茶乡 苏澳 冷泉乡 南澳 泰雅乡 【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统 4 台湾宜兰县乡村旅游发展模式 宜兰县各14、乡镇乡村旅游发展特色 一乡镇一特色休闲农渔区，优势互补发展县域乡村旅游经济 宜兰各乡镇村乡旅游发展特色 17【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统 5 台湾宜兰县乡村旅游产业构建 乡村农业观光休闲 1 72个休闲农场 市民农园 教育农场 乡村旅游培训 5 乡村民俗博览 4 乡村节事活动 2 构建5大乡村休闲产业，丰富乡村活动体验内容 相关支持机构：台湾休闲农业发展协会、宜兰县休闲农业策略联盟、宜兰县国际会议展览协会、宜兰县乡村民宿发展协会。乡村大型会展 3 大同乡樱花祭 员山乡灯节 罗东镇艺穗节 三星乡葱蒜节 宜兰绿色博览会 宜兰国际绿色影展 宜兰好礼农产展售会 橘之乡蜜饯形象館 甲子兰酒文物馆15、 稻草工艺博物馆 冬山风筝馆 休闲农场管理培训 都市乡村休闲旅游与文化创意培训 新兴科技重点发展产业科技人才职业培训 18【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统 6 台湾宜兰县乡村旅游产品体系 橘之乡蜜饯观光工厂|罗董养生文化观光工厂 亚典蛋糕密码观光工厂|藏酒文化观光工厂 冬山乡香格里拉休闲农场|员山乡八甲休闲渔场|五结乡兰阳桥度假农场|员山乡庄脚度假农场 头城镇北关观光农场|三星乡牛斗音乐观光农场 大安药园养生农场|童话村有机养生农场 太平山森林民宿|冬山河水岸民宿|礁溪乡温泉民宿|头城海岸踏浪民宿 品佳客家小馆|金益田园美食坊|一佳村青草园|田妈妈美食料理 礁溪乡老爷养生酒店|礁溪乡长荣凤16、凰养生酒店|苏澳镇冷热泉养生酒店 梅花湖旺树园乡村露营地太平山森林生态露营地 八大旅游产品，支撑宜兰乡村旅游体系 温泉养生酒店 农家民宿 相册露营地 在地乡土餐厅 农业观光工厂 度假体验农场 主题观光农场 休闲养生农场 19 从选果、腌渍、针刺、漂水、杀菁、真空糖渍、热风干燥、到卫生包装，我们将橘之乡蜜饯的制程，完整的呈现橘之乡如何将保存不易的鲜果，转换为天然、健康、无添加的蜜饯。重点项目介绍 橘之乡蜜饯观光工厂是由宜兰行政院农委会创立，台湾首创第一家的蜜饯形象馆。强调以专业的生产技术和透明化的厂房，让游客实际了解蜜饯的完整制程，并能真正享受到健康、安全的精致名产。它由橘之乡形象馆、AGRIO17、Z咖啡馆、金枣蜜饯DIY工坊、橘之乡蜜饯工厂组成。AGRIOZ 在游客观光体验之余，提供给他们慢活休憩的角落。在满园的绿意之中，游客可以点上一杯蜜饯风味的花式咖啡，搭配上慢火细培的手工蜜饯馅料饼干，让自己停留在放松自我的片刻。在透明玻璃墙内的金枣蜜饯DIY工坊定期会进行最当季的美食教学活动。通过专人的指导，游客不仅可以完整的了解家庭制作蜜饯的全过程，更可以亲手参与，体会烹饪美食的乐趣。任何一款枣蜜饯DIY活动都是亲子互动共游的最佳场所。每一个踏进橘之乡形象馆的客人都会被免费奉上一杯生津金枣茶，消除旅途的疲惫。不仅是金早茶，形象馆还提供各类试吃品，让游客完整体验橘之乡的温暖与甜蜜。同时，这里还提18、供各类高品质的伴手礼供游客选择。【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统 7.1 台湾宜兰县乡村旅游项目类型与重点项目介绍 宜兰县宜兰市-橘之乡蜜饯观光工厂 橘之乡形象馆 橘之乡蜜饯工厂 金枣蜜饯DIY工坊 AGRIOZ咖啡馆 20 重点项目介绍 梅花湖旺树园生态露营基地占地约五公顷，毗邻梅花湖风景区，依山傍水，景色浑然天成。露营地以自然、环保、健康为主题，提供游客一处适合自驾、露营、餐饮、休闲农业体验的度假休憩地。露营地布满了桂花、万寿菊及薄荷的淡淡清香，时而可看到独角仙、锹形虫的踪迹，到了夜间星光闪烁满天繁星，游客们可以在星空下烧烤野炊，闲话家常。漆弹区 小木屋 烤肉区 露营区 公共 娱乐 戏19、水区 停车场 采摘区 服务区 昆虫 参观区 营火场 篝火晚会【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统 7.2 台湾宜兰县乡村旅游项目类型与重点项目介绍 宜兰县冬山乡 梅花湖旺树园生态露营地 昆虫科普教育 单车自由行 蔬果采摘 鲜采花草茶 农场特色简餐 漆弹梦工场 亲水运动 自助美味BBQ 手工饼干DIY 21 大安药园还将药草产业化，以鱼腥草、金银花、肾草、蒲公英等制成养生茶包，用青草制成养生包子、草本药草枕头、药膳包；并搭配艾草、姜黄、红曲、鱼腥草、明日叶、白鹤灵芝等上百种药草，让民众DIY内馅与口味。游客还可选购药草植物盆栽回家栽种。为了传承即将失传的千年先人智慧，林灿辉、陈淑良夫妻俩邀请中医20、调理师开放教学，提供实品教材，与到访游客分享中药养生经验。中草药学堂 药膳养生餐 养生茶包DIY 药草养生SPA 中医药诊所 重点项目介绍 宜兰县大安药园位于员山乡同乐村，创办人林灿辉夫妻家传3代，都在宜兰市北馆市场经营青草药铺，夫妻俩因为忧心传统草药文化消失，决定建立药草园，培育药用植物，推广青草养生。大安药园休闲农场强调用的健康、吃的养生。【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统 8.1 台湾宜兰县乡村旅游休闲养生产品体系与重点项目介绍 宜兰县员山乡 大安药园休闲农场 大安药园养生产品类型 22 重点项目介绍 礁溪老爷温泉养生酒店座落在宜兰县礁溪市五峰旗附近，是宜兰县温泉资源最为丰富和优质的区21、域。因此，酒店的设计充分依托当地优美的山地生态环境和悠久的温泉养生文化，将礁溪温泉的养生效用运用到酒店的众多服务和产品中，为游客提供了一洗尘嚣、彻底舒缓的健康享受。礁溪温泉资源介绍 礁溪温泉属于碳酸氢钠泉，富含钠、镁、钙、钾、碳酸离子等化学成份，是台湾少见的平地温泉。礁溪温泉泉色清无臭，涌到地表时约为58，洗后光滑柔细不黏腻。由于富含矿物质，不论是浸泡、沐浴、或经处理后成为矿泉水饮用，都对身体健康极有帮助。到礁溪泡温泉养生，已成为游客到宜兰旅行的重要行程。【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统 8.2 台湾宜兰县乡村旅游休闲养生产品体系与重点项目介绍 宜兰县礁溪乡 老爷温泉养生酒店 23 运动 22、养生 瑜伽 养生 健行 养生 养生地点：酒店附近 五峰旗风景区 产品内容：走入大自然怀抱，在酒店附近的五峰旗风景区悠游徒步，在青山绿水间进行最自然的有氧运动，锻炼身心健康。养生地点：酒店内部 老爷养生会所 产品内容：酒店免费提供入门级瑜伽教程，让每一位客人都可以享受瑜伽带来的舒畅感受。专业外籍瑜珈教练会带着游客体验专门针对时下亚健康人群的瑜伽动作。养生地点：酒店附近 天然温泉浴场 产品内容：依托自然素材规划出景观别致的泡汤空间，既能保障游客的私密体验，又能最大限度的与自然交流；富含矿物质的温泉水更是对身体有极大的益处。养生地点：酒店农庄 农夫训练营 产品内容：在酒店的农庄田地里做一天“假日农夫23、”，训练营提供一系列农作体验活动，让游客们在田园阡陌中强身健体，挥洒汗水。养生地点：酒店附近 公园高尔夫 产品内容：公园高尔夫球于1983年在北海道诞生，有别于一般高尔夫球场的专业拘谨，公园高尔夫游戏规则简易,轻便易上手,适合从小孩到年长者的大众养生运动。养生地点：酒店农庄 有机养生餐厅 产品内容：在酒店的农庄田地里做一天“假日农夫”，训练营提供一系列农作体验活动，让游客们在田园阡陌中强身健体，挥洒汗水。【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统 8.2 台湾宜兰县乡村旅游休闲养生产品体系与重点项目介绍 温泉 养生 农作 养生 饮食 养生 24 重点项目介绍 罗东镇农会养生观光工厂地处于观光资源丰富24、的宜兰罗东镇，毗邻罗东林业文化园区、罗东运动公园、传统艺术中心等黄金旅游景点。该观光工厂本着农业应该精益求精的动力，率先研发成功台湾第一家不加铅制且保有传统美味的养生无铅皮蛋 以及由有机大豆制作而成的无添加 养生有机豆奶，一上市即广受好评，质量深受消费大众肯定。园区占地约1500坪，设有游客服务中心、展示馆、生产线参观区、休闲旅游餐厅。所有馆区都是符合环保风潮，利用农会闲置仓库整修而成，开放游客参访，并受理学校户外教学预约行程，提供游客吃皮蛋、喝豆奶、玩体验、乐逍遥的多样化的吃喝玩乐选择，最适合寻求文化休闲观光与户外教学活动的游客们。游客服务中心 休闲旅游餐厅 展示馆 生产线参观区【案例链接225、】台湾宜兰县乡村旅游系统 8.3 台湾宜兰县乡村旅游休闲养生产品体系与重点项目介绍 宜兰县罗东镇 农会养生观光工厂 25 DIY 主题 操作时间 体验内容 手工豆腐制作 60分钟 豆的蛋白质凝固与态状 豆 奶 冰 纷 乐 30分钟 传导热力学原理 咸 蛋 超 人 30分钟 蛋的构造渗透压原理 生 态 水 世 界 15分钟 食物链生态平衡 彩绘公仔(四款)60分钟 罗董吉祥物绘画、手工制作 影片欣赏 美食品尝 购伴手礼 免费品尝各式豆类饮品及养生皮蛋菜式 深入生产第一线，参观完整的工厂流水线 丰富的主题DIY 活动，亲手体验劳动的乐趣 二十余种养生伴手礼、纪念品供游客选购 生产参观 DIY 体验26、【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统 8.3 台湾宜兰县乡村旅游休闲养生产品体系与重点项目介绍 宜兰县罗东镇 农会养生观光工厂 介绍罗东的地名故事，以及工厂产品制程 26 山海线-新港澳休闲渔业区 时潮休闲农业区 水水线-枕头山休闲农业区 大湖底休闲农业区 横山头休闲农业区 禾鸭线-冬山河休闲农业区 珍珠休闲农业区 长生不老线-中山休闲农业区 梅花湖休闲农业区 大进休闲农业区 神农线-天送埤休闲农业区 玉兰休闲农业区 游线背景 为响应台湾农委会所推动的新农业运动政策，宜兰县休闲农业区推动管理委员会、休闲农场及相关业者，在农委会和宜兰县政府的指导下，共同规划了宜兰县域休闲农业旅游的游憩路线。该游27、线串连了宜兰县各大景点和乡村景致之美。游客可以至宜兰县农会、各休闲农业区索取右方的线路图，只要于时间内到达指定地点，完成指定事项，就可以取得认证戳张，集满七个就可以参加抽奖，有机会获得宜兰休闲农业旅游各大景点所有产品免费招待一次。【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统 9 台湾宜兰县乡村旅游的游线组织 以主题串游线，宜兰乡村旅游体验多元，感受丰富 游线推广活动 27(1)官方网站(2)社交网络(3)营销口号(4)主题节庆(5)官方攻略(6)慈善活动(7)促销活动(8)明星代言(9)手机APP 1 2 4 6 8 3 5 7 9【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统 10 台湾宜兰县乡村旅游的营销推28、广 28 单元一：针对休闲农业加以评分，包含农场之整体形象、安全性、农场主题、生态维护、服务与休闲等 单元二：针对休闲农场住宿场所加以评分，包含住宿场所之整体形象、客房设计、用品及陈设、卫生、环保设备、消防安全、经营管理服务等 单元三：针对休闲农业餐饮部分加以评分，包含总体口味、主题特色、安全卫生、从业人员卫生、消防管理、生态方面等【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统 11 台湾宜兰县乡村旅游的运营管理 认证制度介绍 宜兰乡村旅游在经历了初期发展阶段之后，县政府意识到了建立休闲农业评鉴制度对于乡村旅游品质发展的重要性，最终推出了宜兰县休闲农业认证制度。优质休闲农业评选作业由宜兰县休闲农业策略联29、盟每年办理一次，每次有效期限为二年。评选类别分为体验及一般服务、餐饮服务及住宿服务三大类，通过者授予优质休闲农业标章，并悬挂经营地点明显可见之处，供作游客识别之用。作为对业主的奖励，获得标章之休闲农场将纳入未来之整体营销，由县政府推荐给消费大众。推行政府认证制度，宜兰乡村旅游服务向品质化、优胜劣汰方向发展 29 高质量公共建设引导民众注重私有空间与公共空间的协调 政府、民间与专业人士共同寻找属于自己的建筑文化 地位：宜兰市地标建筑 思想：承袭了宜兰厝的许多共识，在共通的建筑风格下，每一个建筑物都有其特色。特色：1、建设亲民化的空间，所有空间对公众开放；2、建筑与整体环境共同形成一个花园，游客可30、从底层至三楼屋顶花园；3、建筑体现宜兰个性，同时具有自己的个性。建筑造型与空间表情丰富。政府办公大楼 缘起：代表高品质生活环境的竹围农舍逐渐消失，水泥盒子矗立于平原上，居住文化缺乏 模式：政府+专业人士+民众，政府推动活动并给予补助，征集建筑师，由地主提供土地。目标：体现兰阳平原的民居风貌，提升家居环境的舒适度 措施：将庭院空间融入农村景观与社区空间，建设适应雨季的长斜屋顶，尽量采用自然材料建设，形成共通的风格，建筑物之间具有空间的层次感。民 居 宜兰厝001号 宜兰厝002号 宜兰厝003号 宜兰厝004号 宜兰厝005号 宜兰厝006号 宜兰厝006号 政府办公大楼“宜兰厝”样板打造 【案31、例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统 12 台湾宜兰县乡村旅游的特色借鉴 宜兰厝政府主导下掀起的乡村建筑改造运动风潮，还原最原汁的乡村生活风貌 30 1.5 宣城旅游客源市场发展“新变化”产品新需求 服务新要求 出游新变化 从“大众化”出游到“智慧化、个性化、自由化”出游 从“大众观光”到“多元化、体验化、健康化”休闲度假 从“点式”基本服务到“一站式、标准化”系统服务 31【市场调研链接1】宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 游客需求 宣城美好乡村项目调研 调查目的 通过市场一线数据，全面掌握有效范围内游客对乡村旅游总体、宣城乡村旅游的真实看法、游客组成与消费情况等，为规划诊断工作提供指导，为制定规划32、方案提供参考 调研团队 宣城美好乡村项目小组成员、驴妈妈旅游网提供平台支持 调查时间 2013年国庆假期执行访问 调查地点 宣城景区游客调研、网络、渠道供应商等 操作方式 问卷调研、访谈、电话调研等 调研对象 景区领导及各部门负责人、政府相关部门、景区游客、网民、旅行社渠道负责人 网络问卷统计时间为2013年10月10日，参与人数为358人 问卷星专业问卷网站 驴妈妈VIPVIP客户 32【市场调研链接2】宣城乡村旅游市场构成“题目16 以下哪种情况最符合您和宣城乡村旅游的关系？”【单选题】半数受访者没有听说过宣城的乡村旅游，所以创立旅游品牌、目的地营销，从而提升知名度应是宣城乡村旅游的重中之33、重；对于认知宣城乡村旅游的消费者，他们对宣城的乡村旅游还是总体感兴趣的，应该注重满意度维护，继而增强留客能力。53%非认知者（受访者没听说过宣城有乡村旅游）11%实际消费者（受访者曾到宣城乡村旅游过）27%潜在消费者（受访者想去宣城乡村旅游）10%无意向消费者（受访者听过宣城乡村旅游，但暂无兴趣）33【市场调研链接3】宣城乡村旅游资源、形象分析 52%49%37%33%33%24%12%保留完好的古老村落 徽州文化遗产，文房四宝发源地 秀美的皖南山水 如画的乡村田园风光 传统徽派美食之乡 文人辈出，“宣城自古诗人地”古诗古文歌咏的名山名水 生态自然（40%）名人文化（6%）名人文化类：胡锦涛的34、祖籍地绩溪龙川景区、江泽民的祖居地旌德江村景区、桃花潭景区、敬亭山景区 生态自然类：中国鳄鱼湖、宁国恩龙世界木屋村、泾县水墨汀溪景区、广德卢湖竹海景区、太极洞景区 历史文化类：皖南古村落、中国宣纸文化园、徽杭古道“题目18 宣城作为一个乡村旅游目的地，给您留下了哪些深刻的印象？”【多选题】“题目17 如果您来宣城乡村旅游，以下哪种旅游资源会是您最感兴趣的？”【单选题】历史文化（53%）宣城在游客心目中最深刻的印象就是留存下来的“古老村落”和代表徽州文化的“文房四宝”；当然，宣城的生态自然（皖南山水、田园风光）也对游客具备一定的吸引力。34【市场调研链接4】乡村旅游消费者偏好分析 消费者喜爱哪些35、类型的休闲养生方式？22%29%68%44%79%文化养生 中医养生 运动养生 美食养生 山水生态养生 与之前吸引游客来乡村旅游的核心吸引物一致，“山水养生”和“美食养生”是游客们最喜爱的休闲养生方式“题目5 到乡村休闲养生，您会选择哪种养生方式？”【多选题】35 73%50%42%39%39%38%38%13%离开城市喧嚣，让自己放松下来 亲近大自然，农业观光，寓教于乐 体验与城市不同的生活方式和氛围 让自己的身体更健康，休闲养生 与家人、伴侣、朋友相聚，交流情感 到乡村吃有机食品，购土特产 领略当地的历史和文化，感受地方风情 到野外猎奇探险，寻求刺激 82%59%59%36%30%27%236、1%21%5%目的地拥有原生态、优质自然风光 交通可达性好，出行便利 目的地拥有独特、丰富的民俗文化 毗邻所居住的城市，出行距离短 附近有知名景区，游线串联方便 目的地拥有底蕴深厚的历史人文 目的地知名度较小，冷门线路 目的地消费性价比高 目的地知名度较大，热门线路【市场调研链接5】乡村旅游市场总体分析 消费者为什么会去乡村旅游？他/她们会去什么样的乡村旅游？游客去乡村旅游的最根本需求是“放松身心”和“了解大自然”；而目的地是否拥有“生态的自然基底”、“交通便利”以及“当地民俗文化的独特性”是影响游客选择最为关键的因素。“题目1-以下哪些会是您去乡村旅游的原因?”【多选题】“题目2 您在选择乡37、村旅游目的地时，会考虑以下哪些因素？”【多选题】36 依托产业的农业博览园(2%)当地人文故事、名人事迹(12%)依托农事体验的生态农庄(19%)层次丰富多样的大地景观（20%)能与当地人互动交流，融入他们的生活(21%)有主题特色的花园、园林(22%)当地自产自销的农副产品、土特产(23%)依托当地资源的休闲养生产品(25%)当地传统节日、庆典、活动(30%)大面积单个大地景观(37%)与城市截然不同的乡村田园生活(42%)地方传统美食、农家土菜(42%)乡村生态、有机的健康环境(44%)当地保留着的非物质传统文化、民俗文化(53%)有当地特色的古建筑、古民居、古村落（56%)【市场调研链接38、6】乡村旅游市场总体分析 哪些是乡村旅游的核心吸引物？“古建筑村落”、“传统民俗文化”、“乡村田园环境”以及“农家美食”是吸引人们来乡村旅游最核心的元素“题目3-以下哪些特色是吸引您到某一个乡村旅游目的地旅行较为核心的因素？【多选题】”37 乡村旅游明星产品：处于蓝海市场，市场吸引力大且竞争较少，易打响目的地乡村旅游品牌。适合开发初期打造。乡村旅游基础产品：处于红海市场，市场吸引力大，但是竞争较为激励。适合结合目的地特色，有差异化的打造。乡村旅游远期产品：目前市场吸引力较弱，适合根据未来市场趋势，有选择地远期打造。【市场调研链接7】乡村旅游市场总体分析 乡村旅游产品现状布局图 徒步骑行 野趣露39、营 乡村民宿 生态高尔夫 康体疗养 生态马术 森林氧吧 度假酒店 温泉泡汤 养生瑜伽 生态SPA 专项教育 户外拓展 极限运动 夜间娱乐 亲子活动 农业科教 摄影写生 蔬果采摘 农事体验 物产购销 美食品尝 影视拍摄观光体验 手工制作 主题娱乐 市场稀缺性高 市场吸 引力大 注明：产品位置由调研数据决定“露营”、“民宿”以及“养生产品（瑜伽、康体)”是目前乡村旅游的蓝海产品；“美食”和“蔬果采摘”虽已经成为热门项目，但只要注重差异化打造，市场引力仍然巨大。“题目4-去乡村旅游，您会想要尝试或体验哪些类型的产品？”【多选题】“题目6-您认为目前市场上还比较缺乏哪些类型的乡村旅游产品？或者哪些类型40、还不够成熟？”【多选题 38 64%60%52%41%39%38%34%21%【市场调研链接8】乡村旅游市场总体分析 影响乡村旅游目的地满意度的因素有哪些？目的地卫生状况是否良好(餐饮、酒店、公共洗手间卫生等)目的地旅游行业是否规范，是否存在欺客现象 目的地治安状况是否良好 目的地消费水平是否合理 目的地是否民风淳朴，热情好客 目的地是否拥有健全的基础配套设施 目的地是否拥有健全的旅游配套设施 目的地是否拥有成熟的商业业态(餐饮、住宿、购物等)乡村旅游目的地管理者必须注重当地的“卫生状况”、“治安状况”以及“行业规范”；这三大因素是影响游客满意度最重要的因素，继而影响目的地的留客能力及市场口碑41、。“题目8 以下哪些因素会影响您对一个乡村旅游目的地的总体满意程度？”【多选题】39 92%的受访者接受2小时车程 3小时车程 4小时车程 5小时车程 11%接受02小时 54%接受03小时 20%接受04小时 15%接受05小时 70%受访者会考虑目的地的远近问题 30%受访者不会考虑目的地远近问题【市场调研链接9】乡村旅游市场总体分析 乡村目的地客源市场的辐射范围 大部分游客在选择乡村旅游目的地时会考虑距离因素；并且普遍认为03个小时以内的车程是可接受的范围“题目8.2-仅从距离远近的角度考虑，一个乡村旅游目的地离您的城市多远，您就不太会考虑它了？”【单选题】40 特色客栈 小型家庭农场 42、生态野奢度假营地 乡村度假庄园 野外木屋 乡村民宿 精品酒店 自驾露营地 文化体验民宿 庄园别墅 连锁青年旅社 农产品产业园 民俗文化剧院 高星级度假酒店 经济型连锁酒店 【市场调研链接10】乡村旅游消费者偏好分析 消费者喜爱哪些类型的乡村旅游新业态？注明：右图字体大小与调研数据高低相对应 乡村旅游的游客更偏爱能够亲近自然、有一定特色的旅游业态。相形之下，连锁型、缺乏特色、城市化的业态比较不受欢迎“题目7-您比较亲睐哪些类型的乡村旅游新业态？”【多选题】“题目15 若要进行乡村旅游，您亲睐哪些住宿方式？”【多选题】41 59%55%43%32%31%23%17%15%11%【市场调研链接11】43、乡村旅游消费者偏好分析 消费者喜爱哪些现有的乡村旅游目的地？西递宏村的白墙黛瓦，徽派建筑 婺源的油菜花海 中国美丽乡村安吉的竹海 杭州龙井村问茶 阳澄湖莲花岛的蟹宴 新安江山水画廊，画里青山水中乡村 德清的“洋”家乐 青浦草莓农庄，笙湖番茄农庄 奉贤油菜花节，南汇桃花节 就目前现有的乡村旅游而言，拥有“古建筑群”的宏村以及拥有视觉震撼的“单一大地景观”的婺源、安吉是消费者比较亲睐的目的地“题目19 以下哪些长三角乡村旅游景点是您比较喜爱的？”【多选题】42【市场调研链接12】乡村旅游消费者行为分析 消费者停留时长及日消费水平 8%70%6%1%15%1天，不过夜 23天 47天 7天以上 视情44、况而定 16%38%27%8%7%5%200元及以下 201元400元 401元600元 601元800元 801元1000元 1000元以上 大部分的游客会在乡村旅游目的地停留23天，日平均消费在200600之间“题目10 平均而言，您一次乡村旅游需要多长时间?”【单选题】“题目11 平均而言，您一次乡村旅游的日花销在以下哪个范围？这里不包括旅游大交通费用”【单选题】43 51%37%8%3%2%纯自驾 自由行，纯公共交通 先公共交通，再自驾 全程旅行团包车 先公共交通，再旅行团包车 59%53%50%12%3%同学朋友 家庭成员 二人世界 独自一人 同事、客户 结伴出游结伴出游?OR 独自45、上路独自上路?自驾游自驾游?公共交通游公共交通游?团队游团队游?【市场调研链接13】乡村旅游消费者行为分析 消费者出游方式 乡村旅游不属于“独自上路”，而是一种“结伴出游”，无论是和友人、恋人还是亲人；半数游客亲睐纯自驾的方式进行乡村旅游，纯公共交通也是热门选择，可见乡村旅游的游客偏爱自由行。“题目13 您会选择哪类同伴乡村旅游?”【单选题】“题目14 若要乡村旅游，您亲睐的出行交通?”【单选题】44 59%55%54%49%45%28%19%17%15%8%社交网络 搜索引擎 亲友口碑推荐 旅游评论网、论坛 旅游订票网 杂志报刊 电视广告 旅行社、酒店推介 手机APP 政府官方旅游网站【市场46、调研链接14】乡村旅游消费者行为分析 消费者信息渠道使用习惯“题目9 您经常在哪些媒体渠道了解有关乡村旅游目的地的信息？”【多选题】半数以上的游客通过“社交网络”、“搜索引擎”以及“亲友口碑”了解乡村旅游的信息；这三大渠道应是目的地营销的战略渠 45 发展愿景篇（是什么？）2.1 发展愿景 2.2 发展目标 2.3 发展战略 2.4 发展模式 2.5 发展路径 2.6 市场定位 46 2.1 发展愿景 乡村 新境界 1 从“传统乡村”到“美好乡村”再到“美好乡村休闲养生旅游”，将宣城乡村的发展推向新的境界 在建设居民的“幸福家园”基础上，打造游客“休闲养生的度假天堂”旅游 新品牌 2 将宣城乡47、村建设成为“叫响全国，名誉世界”的旅游新品牌 项目 新亮点 3 盘活宣城乡村旅游资源，包装策划“投资商青睐、游客向往、居民支持”的亮点旅游项目 空间 新整合 4 将分散的旅游资源、区（市）县各自为战的旅游产品整合起来，形成抱团发展的新格局。产业 新支柱 5 将乡村休闲养生旅游业发展成为转变宣城经济发展方式、调整产业结构的先导产业，国民经济发展的新支柱产业。47 2.2 发展目标 以“美好乡村”为依托，以“休闲养生”为引领，以市场需求为导向，兼顾“当地居民”与“游客”双重需求，挖掘地域文化特色，建设亮点项目，包装形成具有竞争力的品牌，打造集”中国文化精髓体验的乡村修养旅游目的地“、“中国最具皖南48、乡村特性的休闲养生旅游目的地”、“中国乡土美食养生旅游目的地”为一体的、国际知名、国内一流的、最具中国文化特质与休闲养生特性的国家级乡村旅游目的地。最具中国文化特质与休闲养生特性的国家级乡村旅游目的地 中国乡土美食 养生旅游目的地 中国文化精髓体验的乡村修养旅游目的地 中国最具皖南乡村特性的休闲养生旅游目的地 48 2.2 发展目标 子目标 依托宣城“中国文房四宝之乡”旅游资源，以及宣城“宣城自古诗人地”的美誉和宣城的“茶文化”、“酒文化”、宗教文化，结合如画的山水田园，打造“中国文化精髓体验的乡村修养旅游目的地”笔 墨 纸 砚 诗 酒 茶 山水田园 禅 49 2.2 发展目标 子目标 以“桃49、花潭”为代表的 山水田园诗歌文化（诗画乡村乡景、乡韵）以“宣城梅、绩溪胡、旌德江、泾县吴”为代表的家族文化（根脉乡村-乡情）以“皖南花鼓戏、皖南皮影戏”及畲族乡为代表的民族民俗文化（风俗乡村乡风）以“徽州三雕”为代表的 民间手工艺文化（技艺乡村乡智）以“查济、黄田、龙川”为代表的皖南乡村人居建筑文化（人居乡村乡貌）以“中国绿茶之乡”及“中国徽菜之乡”为代表的物产美食文化（物产乡村乡土）以宣城丰富且内涵深厚的乡村文化依托，包括乡村田园诗歌文化、家族文化、人居建筑文化、物产美食文化、民族民俗文化、民间手工艺文化等等，打造“中国最具皖南乡村特性的休闲养生旅游目的地”50 2.2 发展目标 子目标 中50、国有机食品 养生之乡 中国绿茶之乡 中国灵芝之乡 中国山核桃之乡 中国毛竹之乡 中国蜜枣之乡 中国徽菜之乡 中国宣木瓜之乡 有机蛋（“山中鲜”土鸡蛋）、有机大米（狸桥镇姜家圩有机大米）、有机猪（皖南有机黑猪）托宣城丰富且优质的物产资源以及有机食品生产的环境 整合塑造“中国有机食品养生之乡”，打造“中国乡土美食养生旅游目的地”51 2.3 发展战略 文化引领 外联内优 融合集聚 持续发展 产旅融合，集聚发展 农、林、渔、文、体、医等产业与旅游业相融合，乡村、景区、城镇相协调，形成“大区小镇美景新村”的融合集聚发展模式，通过集聚融合发展构建专项旅游目的地，驱动整体发展愿景的实现。提炼元素，包装品牌51、 提炼宣城中国文化精髓元素，挖掘宣城中国乡村特性文化，结合休闲养生，构建最具中国文化特质与乡村特性的文化旅游品牌，引领乡村建设、旅游项目开发的传承与创新发展。外联求发展，内优塑品牌 外联：依托宣城优良的区位条件，联动临近的黄山、江苏、浙江，形成沿旅游发展带、发展节点，同时联动长三角区域其他城市，进行功能互补发展。内优：强化宣城市辖区县的优化整合，形成旅游线路，进行整体推广。保护-传承-创新 在美好乡村建设、旅游开发的同时保护好宣城乡村优良的生态环境，传承宣城深厚的物质与非物质文化遗产，创新开发旅游资源，实现可持续发展。52 2.4 发展模式 大区：是乡村的空间载体，由景区、乡村、小镇构成，是产52、业发展的集聚区，也是人流、资金流、公共服务配套的集聚区；小镇：是乡村的休闲娱乐、养生度假的综合服务区，是开发商参与开发的重要载体；美景：是旅游吸引物（包含依托村落形成的景区，如查济、江村等以及与乡村密切相关的旅游景区），是乡村度假的配套；新村：依托传统乡村建设美好新乡村，是休闲养生度假的体验基地、产业发展的载体。“跳出乡村”发展乡村，构建“大区+小镇+美景+新村”的发展新模式 大区（旅游集聚区）小镇 （养生度假 综合服务）美景 （观光休闲）新村 （乡村体验）53 2.5 发展路径 2 4 宣城全市一盘棋，进行五个统一，“统一规划、统一保护、统一品牌、统一营销、统一实施”，并通过品牌引领市辖七个53、县市区发展支撑（可借鉴安吉中国美丽乡村之路、婺源中国最美乡村发展成功经验）。根据规划引进大型企业集团，进行重点项目建设，通过项目建设，推动乡村旅游发展（可借鉴成都乡村旅游发展成功经验）。乡村休闲养生旅游，结合产业发展，延伸农业产业链条，提升产业附加值，实现产业富民（可借鉴江苏苏州休闲农业发展成功经验）。政府主导 品牌引领 企业主体 项目拉动 景区推动 产业融合 对乡村型景区进系统行提升，如绩溪东部乡村旅游集聚区，完善旅游配套服务功能，增强乡村型景区的知名度与美誉度（可借鉴苏州旺山村、成都五朵金花发展经验）。54 2.6 市场定位 区域定位 江浙沪皖重点城市包括南京、苏州、无锡、常州、芜湖、马鞍54、山、合肥、黄山、杭州、湖州、上海等等。一级客源市场：核心市场（车程3小时内）长江中游城市群、中原城市群、环渤海、闽东南、珠三角等区域重点城市。二级客源市场：开拓市场 西北、西南、东北等重点城市。三级客源市场：机会市场 55 2.6 市场定位 人群定位 人群 人群旅游诉求 对应产品 三口之家群体 多以孩子为主导，开阔眼界，增长见识，寓教于乐 亲子教养之旅 学生群体 春游、秋游科普教育；实习、写生、开阔视野 修学养性之旅 企业白领群体 放松身心，亲近自然 健康养身之旅 商务群体 美食、休闲、购物、养生 美食养胃之旅 银发群体 回归田园，健康度假 回归养心之旅 女性群体 赏花，购土特产，美食，美容 55、美丽养颜之旅 56 品牌突围篇（怎么立？）3.1 国内外品牌发展趋势分析 3.2 宣城旅游品牌现状分析 3.3 宣城乡村旅游品牌提升策略 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 3.5 宣城乡村旅游品牌之树立新形象 3.6 宣城乡村旅游品牌之包装新产品 57 随着旅行需求的更新和旅游行业的不断发展，近几年各旅游景区的品牌意识逐渐增强，各自加强品牌建设，谁占领了品牌建设的制高点，谁就占领了市场。中国旅游营销，以山东旅游营销为代表，山东旅游品牌从“一山一水一圣人”的产品营销到现在的“好客山东”，转型十分成功。57 3.1 国内外旅游品牌发展趋势分析 旅行业品牌化：品牌已成为旅游发展的必要手段，是提升56、旅游价值的终极利器！营销，已由资源和产品营销向品牌营销过渡；现代营销关系，以产品为中心转向以游客和品牌为中心；传播方式，也从广而告之变为“沟通传播”。58 单纯解决游玩的需求 寻求一种生活方式寻求一种生活方式 3.1 国内外旅游品牌发展趋势分析 价格、区域、环境、质素、功能等 硬性诉求 文化、服务、生态等 软性诉求 快乐、个性空间、品位、身份象征等 感性诉求 游客诉求 与消费者的价值观沟通的品牌营销才是决胜关键！游客消费心理发生变化，心理诉求历经“硬性诉求-软性诉求-感性诉求”三次更新。59 口号：从“100%Pure”到“100%Pure You”百分百纯净新西兰百分百纯净的你 1999年，57、新西兰开始采用“100%Pure”的品牌进行推广。2010年11月，新西兰借助这一品牌在 FutureBrands 国家品牌排名上位列第三，超越美国，仅次于加拿大和澳大利亚。2011年1月，推出全新品牌“100%Pure You”，更加关注游客个人感受，试图让游客体会新西兰带给自己的一种更加真实和自我的体验。该品牌已在最大客源市场澳洲率先应用，在2月底，将会应用到北美、欧洲和亚洲等主要客源市场。YOUYOU 【案例链接1】新西兰 59 60【案例链接2】乌镇 60 定位 休闲度假旅游的新去处，商务会议新的选择地 口号 1）早期口号是“中国最后的枕水人家”，表示以历史、人文来说，小镇是一个水乡的58、特色，因为它有江南古镇目前存留下来的最后的吊脚楼建筑；2）2009年，形象代言人刘若英在乌镇留下了这句话“来过，便不曾离开“，她用自己的心灵给出了对乌镇最好的一种感受，让很多人看到这句话，去了乌镇以后，都会由衷的说这句话。来过，便不曾离开 61 3.2 宣城旅游品牌现状分析 树立强势品牌形象，引领宣城乡村旅游营销行动“美好乡村”旅游品牌 散点营销，亟待整合 政府宣传为主的“新闻式营销”告知式为主的“单向传播”品牌提出，内涵不明 “城市营销”整体品牌 节庆为主，类型包括演出+赛事+促销 传播弱，传统媒体投放为主 微博等新媒体平台形同虚设 渠道：旅行社+电子商务（门票）自助游（户外游）圈子口碑基础59、 休闲养生品牌暂未建立 秀美宣城 梦中桃花源，东方卢森堡 青山绿水别有洞天，厚德广行七善之城 画里山城 中国绿茶之乡，江南水润之城 中国文房四宝之乡 品牌口号多而杂乱，品牌体系缺乏主线 品牌形象缺少识别性，辨识度有限 品牌价值未对接市场需求 62 从资源基底、产品特性、游客需求三大角度，挖掘品牌核心价值 从消费者体验出发，通过创新营销方式，持续构建宣城旅游品牌资产 以新的产品体系为出发点，在原有项目的基础上，优化补缺，注入新项目，提升整体协同力 树立强势品牌形象 引领宣城营销活动 以品牌为核心，优化产品组合，构建全新产品体系 立足新产品体系，结合资源、交通等影响要素，对宣城美好乡村旅游进行总体60、战略性的空间布局 树立 新形象 包装 新产品 空间 新布局 创意 新项目 营销 新运动 挖掘 新价值 针对受众 针对发展方 2 1 3 4 5 6 3.3 宣城乡村旅游品牌提升策略 63 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 旅游品牌的情感价值观诉求论 品牌价值观为产品和消费者之间搭建桥梁。产品 游客 情感与价值观 品牌 产品提供 的体验 游客 的需求 品牌核心价值（情感、价值观）品牌 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。资源基底营造的环境 寻找 买点 而不61、是卖点 64 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 资源基底 深刻了解消费者的需求 与消费者进行价值观沟通 唤起游客对旅游的向往 寻找品牌买点而不是卖点 产品特性 游客需求 宣城 美好乡村 休闲养生 资源基底 品牌价值品牌价值 65 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 资源基底 美好乡村主要传达的元素：乡风 乡土 乡景 乡情 乡貌 农事 农家菜 民间技艺 休闲养生最重要的元素：水 空气 生态 土 环境 体验 美食 风景 66 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 资源基底 自然资源 横看宣城 青山绿水，田园湿地，层峦叠嶂，宛如水墨画卷，生态环境极佳，空气质量优良 森林覆盖率约60%，有国家森62、林公园宣州敬亭山、广德横山；更有国家级清凉峰自然保护区，海拔1787.4米，制氧工厂，每1万平方米每天制造约36万升氧气；板桥国家自然保护区，面积63平方公里，亚热带东北部边缘保存最好、林相最完整的唯一原始森林，专家称之“动植物的王国、生物多样性的殿堂和基因库、可贵的净土”。扬子鳄湿地国家级湿地自然保护区，中国野生扬子鳄最后的家园。保护区地处长江下游丘陵平原水网区，为皖南山区向长江沿岸平原的过渡地带，海拔20200米。保护区湿地类型极为丰富，包括河流湿地、湖泊湿地、沼泽湿地等，是中国重要湿地之一。青山 湿地 绿水 青戈江、水阳江两水相依；天然湖泊南漪湖及固城湖一部分，总面积到达200多平方公里63、。田园 宣城全市耕地面积29.10万公顷，占土地总面积的24%。其中水田面积22.57万公顷，旱地5.82万公顷，茶地0.71万公顷。农业结构优化，杂交水稻优质组合，“双优”油菜花普及率达95%以上。“宣城遍地田园诗”，宣城秀美的田园风光曾吸引李白、杜牧等中国古代伟大的诗人在此流连并留下万口传诵的诗篇。67 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 资源基底 元明清时期 辉煌时期，梅氏、吴氏等民门望族辈出，“上江人文之盛首宣城”春秋时期 古越族聚落生息于斯，吴语发源地 唐宋时期 扬名天下，朝廷贡品宣笔宣纸、“宣城自古诗人地”旧石器时代 陈山旧石器遗址，良渚文化扩展区 秦朝时期 首置县，蒙恬制宣笔 64、西汉时期 置郡，江东大郡 晋朝时期 首开文化昌盛之风 民国时期“南宣北合”，地位与江北重镇合肥并提 解放后 文化恢复，皖南花鼓戏、文房四宝重放光彩。太平天国时期 几近湮灭，太平军与湘军的主战场 万年宣城 千年宣城 百年宣城 纵览宣城 人文资源 历史脉络 起于春秋吴越文化圈，扬于唐宋江南人文之盛地，繁于元明清，历史文化积淀深厚 68 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 资源基底 宣城市吴越文化分布 诗歌文化 书画技艺文化 古建文化 人文特质山水文化 名门望族文化 戏曲文化 民间民俗文化 特色物产文化 宣城市徽文化分布 纵览宣城 人文资源 文化脉络 徽文化与吴越文化交融互汇处，寄情于山水文化发展65、开来，形成丰富多彩的物质文化圈层与非物质文化圈层 69 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 资源基底 如画乡村乡景 以“桃花潭”为代表的山水田园诗歌文化 根脉乡村-乡情 以“宣城梅、绩溪胡、旌德江、泾县吴”为代表的家族文化 人居乡村乡貌 以“查济、黄田、龙川”为代表的皖南乡村人居建筑文化 物产乡村乡土 以“宣木瓜、灵芝、山核桃”及徽菜为代表的有机美食文化 技艺乡村乡智 以“文房四宝、徽州三雕”为代表的民间手工艺文化 风情乡村乡风 以“皖南花鼓戏、皖南皮影戏”及畲族乡为代表的民族民俗文化 纵览宣城 人文资源 乡土民情 美好乡村，美在山水之外，美在历史，美在人文，美在浓浓的乡野人文气息 70 宣66、城：田园、森林、湿地为底，“水墨画里的音画乡村”乡间人文气质浓厚，“中国韵味的人文乡村”。山水田园诗歌文化 家族根脉文化 乡村人居建筑文化 有机美食养生文化 民间手工技艺文化 民族民俗风情 湖面河段水域 湿地生物 原生生态 生物物种多样 青山绿水 乡间田园 原始森林 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 资源基底 71 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 产品特性 产品特性 游客需求 宣城 美好乡村 休闲养生 资源基底 田园、森林、湿地为底，“水墨画里的乡村”乡间人文气质浓厚，“中国韵味的乡村”。品牌价值品牌价值 72 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 产品特性 长三角市场美好乡村旅游产67、品 代表产品 区位 规模 功能 定位 特色 客群 运营状况 浙江湖州中南百草园 安吉县递铺镇三官村马鞍山内 占地3800余亩 生态养生、国际会务、赛事承办 全国农业旅游示范点，长三角地区最大的生态休闲旅游景区 植被覆盖率达到了95%，景区内林深树茂花奇草异，四季可观 自由行游客、企业团队 2011年接待游客105万人次，营业收入6300万元 浙江湖州三九坞洋家乐 莫干山镇三九坞自然村 高端度假、企业拓展、商务会议 长三角高端乡村旅游金名片 主打“洋味”，高端时尚的“无景点”度假休闲氛围 外国游客、都市高级白领 2012年接待游客1.8万人次，营业收入3350万元 江苏兴化市千岛菜花风景区 兴化68、市缸顾乡 占地近万亩 风光揽胜、休闲度假 江苏省最有魅力休闲乡村 油菜花以垛田的形式依水呈现,宛若千岛，网络评选“中国最美油菜花海”自由行游客 2012年接待游客66万人次，营业收入2500万元 无锡天蓝地绿生态旅游农庄 无锡惠山区洛社镇张皋庄 占地面积1250亩 旅游购物、农产品加工、科普教育 江苏省自驾游基地，“乡村休闲示范农庄”在长三角地区首创和实施了绿色生态蔬菜生产销售一站式服务模式，建立了一个比较完善的循环经济产业 团队游客、自驾游客 2011年接待游客13.53万人次，营业收入2350万元 浙江宁波滕头生态旅游景区 浙江奉化滕头村 占地2平方公里 休闲娱乐、生态养生 全球生态50069、佳、世界十佳和谐乡村 以绝美的生态景观名扬中外，曾先后接待过江泽民、朱镕基、李长春、曾庆红等数十位国家领导人，并被江泽民同志誉为“一个了不起的村庄”自由行客群、企业团队 2012年接待游客136万人次，门票收入3520万，旅游综合收入1.52亿 浙江嘉兴金龙门生态农业有限公司 嘉兴平湖市广陈镇龙萌村港东圩 占地面积1500亩 康体娱乐、体育休闲、科普教育 浙北地区最大的生态农业休闲园、浙江省青少年户外体育营地 以农耕文化为依托，综合开发的现代化生态农业休闲园 学生客群、家庭客群 2011年接待游客50万人，营业收入达到了2558万元 南通世外桃园休闲农庄 南通市南郊，距苏通大桥6公里，距南通市70、区15公里 占地1200亩 科普教育、休闲娱乐 全国一流生态农业环境科普教育基地 利用长江滩涂，营造返璞归真、风格各异的建筑群体和人与自然和谐生态景观 学生客群、家庭客群 2011年接待游客48.7万人次，营业收入2070万元 上海崇明前卫生态村 上海市崇明县竖新镇 占地3.5平方公里 休闲度假、奖励旅游 中国农业公园“沧海变桑田”式的具有海岛特色的田园风光 上海本地济外来游客 2011年接待游客38.25万人次，营业收入1423.93万元 我们如何突围？乡村旅游 已不是个新鲜话题 73 浙江安吉 观竹海、玩漂流、尝农家菜 安徽婺源 赏油菜花、看红叶、宿古村落 成都郫县 赏花卉、观盆景、体验农71、家生活 广东从化 泡温泉、竹林散步、观吃农家菜 宣城 漫步青山碧水间、赏田园诗歌话水墨山水、探文房四宝千年传统技艺、品养生美食、体验手工制作、访旧居、看花鼓戏表演、听故事传说 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 产品特性 比起美好乡村 宣城：更具有中国韵味的人文气息 74 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 产品特性 长三角市场休闲养生旅游产品 类型 代表产品 区位 规模 功能 定位 特色 客群 运营状况 温泉养生 汤山一号温泉度假区 南京东郊汤山镇温泉5号，距南京市区约20公里 占地680亩 旅游度假、康体娱乐、休闲养生、商务会议 国内四大名泉之一，军内著名的温泉度假疗养胜地 温泉水质是72、最大特色，提供将原始温泉水直接引入每间客房的疗养区；同时涵盖优质的会务、体检服务 团队游客、政务游客 黄金周里，汤山各个温泉 都 是 人 满 为 患；2012年春节黄金周，共接待游客14.6万人次 阳明温泉山庄 浙江省宁波余姚市陆埠镇，距宁波30公里 建筑面积6.8万平方米 温泉度假、商务会议、高端宴席 为社会精英提供包含特色SPA理疗、温泉疗养、养生餐食、高雅文化活动等修身、养性、怡情为内涵的高端产品和服务。以中国本土明清文化为依托，融入国际化管理和时尚元素，形成了以“自然温泉养生”和精品SPA理疗精华，露天VIP私汤相结合、内外兼修的温泉养生文化。高端商务客群 周末、节假日，客房已供不应求73、 天目湖御水温泉 位于苏、浙、皖三省交界之地溧阳市境内 占地176亩 温泉度假、商务会议、体育休闲 中国十大温泉，原生态高品质温泉的典范之一，一站式旅游休闲模式的典范 万亩竹海环绕其间，景色绝佳，意境优美，温泉与环境完全揉和在一起 家庭、商务团队游客 节假日都呈现井喷状况，超负荷 生态养生 山湾里生态养生度假山庄 杭州市西湖区龙坞镇大清谷，距市区仅13.8公里 占地4500亩 休闲养生、理疗保健、养老保健 完美的将传统养生方式与大自然优美的环境结合在一起，让每一个贵宾在美丽的大自然里修身养性，得到快乐和健康。以“天堂里的世外桃源”的大清谷为生态基地，以疗养、保健为特色 企业团队、老年游客 推出74、会员制，目前人气不高 千岛湖国际养生中心 杭州市千岛湖景区内 占地约150亩左右 休闲度假、医疗保健、自然养生、医疗培训、国际交流与合作 具有国际水准的现代化休闲养生中心 集中西医先进医疗保健理念和诊疗技术，为社会提供高质量、高效率、全方位的专业健康服务 招商阶段 陈界药园农家乐 浙江中部 科普、休闲、养生、保健 建设药材科学教育基地和生态休闲养生基地 以药园、自然山水景观为依托，突出“药文化”和休闲养生特色 老年游客 是磐安众多农家乐中独具特色的一个村，以团队老年游客居多 中医药养生 中国武进淹城中医一条街 常州淹城旅游景区 现已有20家门店 中医诊疗、中药调理、养生 致力于成为弘扬中医药文75、化的宝地、中国名医名药荟萃之地和普通百姓求医有门的福地。全国首创以中医特色医疗的旅游项目，街内医疗机构各具特色，互相促进，相得益彰 淹城游客、患病者 平均月流量超过7000多人次 三台山庄广兴堂国际中医养生中心 杭州西湖景区三台山庄内 山庄总占地30亩 从食、住、疗、健身、和理论知识传播多方面出发 本着中医保健养生的永恒主题，推进疗休养和旅游休闲的结合 为宾客提供个性化、专业化的养生、保健服务 杭州本地及外来游客 大力推广、营销中 九华休闲山庄 杭州余杭区径山镇双溪村 占地1600亩 集“医、食、住、行、养”为一体，充分体现传统中医药养生文化内涵 打造集中医药文化、禅文化、茶文化为一体的国际养76、生度假胜地 在建中 我们如何突围？休闲养生 已不是个新鲜话题 75 丽水 长寿之乡、生态养生养老 休宁 道教文化养生、大氧吧养生 宜春 温泉养生、禅宗养生 铜川 药养、避暑养生 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 产品特性 比起休闲养生 宣城：山水与人文的融合，更自然、更乡野、更人文 宣城 田园山水修身、诗酒禅茶修心、笔墨纸砚修性、食补食疗养身、民居古建养神、风情民俗养意 76 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 产品特性 主要景点，单独均无法代言宣城，古村旅游、山水休闲和生态度假平分秋色。主要景点 影响力 交通 价格 配套 综合竞争力 绩溪龙川 查济 江村 太极湖村 恩龙世界木屋村 敬亭77、山 太极洞 桃花潭 鄣山大峡谷 77 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 产品特性 绩溪龙川 游历千年古宣 感悟徽吴文化 最适合追求人文情趣的游客，在生态休闲养生的同时，也可以得到文化和艺术的审美。文仕故里，人杰地灵，探幽访古。诗山敬亭，文名天下，文化休闲。产品印象分析 太极湖村 风水文化，西村东田，休闲放松。江村 名人辈出，文风醇厚，文化养生 查济 明清建筑，人文情怀，艺术审美。恩龙世界木屋村 民族文化，缤纷演艺，田园度假。敬亭山 太极文化，天下四绝，溶洞观光。太极洞 千古文潭，流芳百世，思古幽情。桃花潭 诗文鄣山，险山秀水，生态揽胜。鄣山大峡谷 文 78 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新78、价值 产品特性 有山水休养，有人文修养，有中国风韵，宣城绕不开的定位基础 宣城，兼具生态养生的山水田园资源，及多元人文休闲养身要素，是其特质所在，更是宣城发展美好乡村旅游寻得突破的基础条件。美丽乡村眼中的宣城：更有人文气息更，具有中国韵味的人文气息 漫步青山碧水间、赏田园诗歌话水墨山水、探文房四宝千年传统技艺、品养生美食、体验手工制作、访旧居、看花鼓戏表演、听故事传说 休闲养生眼中的宣城：山水与人文的融合，更自然、更乡野、更人文 田园山水修身、诗酒禅茶修心、笔墨纸砚修性、食补食疗养身、民居古建养神、风情民俗养意 现有产品下的宣城：古村vs.山水平分秋色，游历千年古宣 感悟徽吴文化 最适合追求人79、文情趣的游客，在生态休闲养生的同时，也可以得到文化和艺术的审美 79 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 游客需求 品牌价值品牌价值 产品特性 宣城 美好乡村 休闲养生 资源基底 产品，有山水休养，有人文修养，有中国风韵，宣城绕不开的定位基础。田园、森林、湿地为底，“水墨画里的乡村”乡间人文气质浓厚，“中国韵味的乡村”。游客需求 80 3.4 宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值 游客需求 文 绿 养 慢 回归 绿 色，游客想要“做回自然的孩子”。生态的残缺：气不清、水不绿，沪、宁、杭近5年PM10平均指标约是中国空气质量指导值的5倍；盼望生态：“补偿性”心理使回归自然成为长三角出游强烈动力 自然生80、态 渴求 慢 生活，游客需要偷得浮生半日闲 快节奏的生活现状，渴望让生活慢下来，深度体验慢游成为长三角旅游新趋势 慢生活 1986年 意大利人 Carlo Petrini 推动 2005年 意大利人 贡蒂贾尼创立 今天 慢生活 渗透方方面面 2010年 高淳县成为 中国第一个 传统人群 新生人群 主力人群 老龄化程度高，渴望健康养老 全国拥有近16%吃穿不愁、渴望亲情和精神慰藉的“空巢老人”，长三角高达20%以上，他们更注重较高层次的养生消费。健康养老康体养生美容养颜，游客需要 养 生活 长三角区域养生需求旺盛，客群分布广泛，市场潜力巨大。亚健康群体众多，养生需求旺盛 亚健康群体约占全上海总人81、口七成，以中年群体约占五成；白领阶层是其中主要人群，企业管理者85以上处亚健康状态。客群偏好美容美体、健康管理 目前上海美容市场年营业收入达20多亿元。消费群体中，多数是单身，超过50%的人曾光顾过美容院。返朴归真修身养性，游客想要重拾中国 文 化情结 人文精神的缺失：经济的高速发展使得长三角都市人疲于为物质生活忙碌，普遍缺乏精神滋养；对于人文关怀的需求促使他们渴望得到中国传统文化的浸润 学习成长一族（学天下）年轻奋斗一族（打天下）事业有成中年（得天下）得闲自在老年（享天下）闲中参禅悟道、书法作画、抚琴下棋、练功舞剑 孙子兵法 以军事思想积累商业智慧 弟子规、三字经 以中华传统美德启蒙开智 易82、经、论语 以古代哲学修炼人生智慧 81 3.5 宣城乡村旅游品牌之树立新形象 品牌定位 中国式养生之乡中国式养生之乡 产品特性 游客需求 宣城 美好乡村 休闲养生 资源基底 产品，有山水休养，有人文修养，有中国风韵，宣城绕不开的定位基础。回归绿色，重拾中国文化情结，渴求慢 生活，需要养生活，宣城目标客群的核心诉求。田园、森林、湿地为底，“水墨画里的乡村”乡间人文气质浓厚，“中国韵味的乡村”。82 3.5 宣城乡村旅游品牌之树立新形象 品牌定位 83 3.5 宣城乡村旅游品牌之树立新形象 品牌定位 84 3.5 宣城乡村旅游品牌之树立新形象 品牌定位 85 3.5 宣城乡村旅游品牌之树立新形象 83、宣传口号 口号释义：“宣纸”是宣城知名度最高的品牌，易于传播记忆；宣纸承载了千年的中国文明。“宣养”出自国语周语下“宣养六气、九德也”，指全面的培养，养育；全方位的“养生”将成为宣城的旅游品牌。86 3.5 宣城乡村旅游品牌之树立新形象 宣传口号（备选）87 3.6 宣城乡村旅游品牌之包装新产品 代言元素 宣城印象自然元素 山清水秀，空气纯净，物产富饶 山 水 洞 空气 竹 树 茶 田 山核桃 扬子鳄 灵芝 印象指数 印象指数 印象指数 印象指数 印象指数 印象指数 印象指数 印象指数 印象指数 印象指数 印象指数 88 3.6 宣城乡村旅游品牌之包装新产品 代言元素 宣城印象人文元素 文房四84、宝，人杰村古，诗酒双绝 笔 墨 名人文化 纸 红色文化 砚 村落文化 诗歌文化 宗教文化 酒文化 风水文化 印象指数 印象指数 印象指数 印象指数 印象指数 印象指数 印象指数 印象指数 印象指数 印象指数 印象指数 89 3.6 宣城乡村旅游品牌之包装新产品 代言元素 宣 城 印 象 风雅人文 文房四宝 诗歌名人 原味美食 有机食品 美酒灵药 纯净生态 山水林洞 纯净空气 淳朴乡村 古朴村落 经典民俗 90 3.6 宣城乡村旅游品牌之包装新产品 品牌产品体系 宣养宣城 国粹五养 养性之旅中国韵 文房四宝养生为代表 养心之旅中国家 古村民俗养生为代表 养胃之旅中国味 有机美食养生为代表 养身之85、旅中国寿 山水休闲养生为代表 养颜之旅中国美 美颜度假养生为代表 91 3.6 宣城乡村旅游品牌之包装新产品 品牌产品体系 92 3.6 宣城乡村旅游品牌之包装新产品 品牌产品体系 93 3.6 宣城乡村旅游品牌之包装新产品 品牌产品体系 94 3.6 宣城乡村旅游品牌之包装新产品 品牌产品体系 95 3.6 宣城乡村旅游品牌之包装新产品 品牌产品体系 96 96 96 97 四、空间整合篇 4.1 空间肌理分析 4.2 基于GIS的空间体系 4.3 空间发展策略 4.4 空间发展结构 4.5 各县市美好乡村发展 4.6 空间建筑风貌整治 宣城屋计划 空间整合篇（怎么布？)98 4.1 空间肌86、理分析 现状肌理 交 通：密度较小，联系较少，难以串联成环 经 济：从北部向南部逐渐减弱 生 态：从南部向北部逐渐减弱 99 4.1 空间肌理分析 限制条件与存在问题 区域中心布局的“偏心”宣城市中心城区“偏心”于市域行政范围的西北角，不在的地理中心上，与下辖县市及诸多乡村联系不便。区域道路交通的“稀疏”市域范围内高等级公路网密度较低。缺少南北向联系的高速公路，联系南部县市之间国道、省道的不足造成交通时间成本较高。区域地形地貌的“隔断”宣城地势东南高西北低，北部整体较为平坦，南部有着明显的山地型特征。山体横亘使南北城镇间联系不畅，南部城乡、乡村间空间串联难度较大。100 4.2 基于GIS的空87、间体系分析 景区等级密度影响力分析 100 密度分析是通过离散点数据或者线数据进行内插的过程。密度分析计算结果表明输入要素数据在整个区域的数据聚集状况。右图中以景区等级为基础，计算出景区等级密度分析图，颜色较深区域接受景区影响较大，适宜景区型乡村旅游发展。景区等级密度分析图 101 4.2 基于GIS的空间体系分析 美好乡村建设基底分析 101 良好的乡村旅游建设基底，更有利于乡村旅游进入集聚发展阶段。从现有的美好乡村建设基底，分别从旅游产业链形成、旅游服务配套、基础建设、资源方面分析进行数量统计分析，宁国、宣州、泾县条件最好,广德、绩溪较好。102 4.2 基于GIS的空间体系分析 城镇综合88、服务辐射力分析 102 城镇本身具有辐射和集聚功能，带动周边村镇发展，从而影响着乡村旅游空间体系的布局。右图是以GDP、人口等数据为基础，进行空间分析，形成城镇服务影响力范围分析图。图中颜色深的区域接受城镇服务影响较大。103 4.2 基于GIS的空间体系分析 交通便利性分析 103 内部交通条件的评价采用交通便利性模型进行评价。该模型由高速、国道、省道三种评价指标，结合道路等级影响因子进行合成，交通便利性好的区域,更容易成为旅游度假的集聚区或者核心，通过交通沿线的扩散效应，带动周边发展。评价结果见右图：1.交通便利性最好的是在宣州、宁国、广德三角区域；2.其次宁国至绩溪一线交通便利性较好。n89、iiiijSRC1/104 4.2 基于GIS的空间体系分析 周边旅游目的地溢出影响 104 道路交通影响 由于区们及交通原因，周边重点旅游城市（南京、杭州、上海）及景区（黄山、九华山、天目湖）的游客溢出量可带动宣城乡村旅游发展，影响着空间布局关系。上图中颜色越区域接收的溢出越多。旅游景区溢出影响 九华山 黄山 天目湖 旅游城市溢出影响 上海 杭州 南京 105 4.3 空间发展策略 发展驱动类型 105 五种基本布局模式 环城市发展型：环状分布式 市场驱动的乡村旅游点依托城市客群市场，围绕环城游憩带做发散布局。交通依托型：轴带分布式 依托主要交通干线、旅游热点线路等，结合其重要节点、集散枢纽90、以及疲劳生理期等因素做线状布局。乡村旅游点在区域内的布局模式，主要依据其驱动方式来决定；市场驱动、资源驱动、交通驱动、产业驱动、自生发展等在空间布局上分别形成的不同的模式；自生发展型：分片组团式 自生发展型的乡村旅游点，由于人为或者政策等原因形成，发展为组团式的空间布局。景区依托型：单中心集核式 资源驱动的乡村旅游点依托景区景点、风景区、旅游度假区等旅游资源，在其中点状布局。产业发展型：单体拓展式 产业驱动的乡村旅游点依托产业，结合其发展关联产业，形成单体的拓展式布局。106 4.3 空间发展策略 空间发展策略 106 乡村旅游点的选择：交通环境与资源环境分析 资源与交通平衡发展策略：选择资源91、环境和交通条件相对平衡的乡村作为优先开发对象；资源好，但交通可达性差的点可暂缓开发。南京都市圈 宣城市 大黄山旅游圈 大带小环发展策略：加强对外联系，而不是简单的内部环线式发展，可三沿 沿水：主要指沿青戈江、水阳江、徽水；沿路：主要指沿宣城市域内高速、国道、省道等主要交通干线；沿边：主要指北沿宣城与江苏接壤的边缘地带，南沿宣城与黄山接壤的边缘地带。交通便利性 资源优良性 交通线 资源线 旅游开发重要节点 107 4.3 空间发展策略 空间构建基本理念 107 环 城 环 景 依 山 傍 水 108 4.3 空间发展策略 宣城乡村旅游空间构建理念 108 中心门户，极点辐射 依城借势，围合发展 92、聚合互融，外延成长 轴向带动，点轴互动 多核多级，集核网络 生态交织，文化渗透 109 4.3 空间发展策略 空间成长推演 109 中心凸起 两翼展开 三区互动 承上启下 有机协成 时空连续 通过宣州市本级环城游憩带美好乡村特色旅游的塑造，导入人流，树立中心聚集区；并在原有美好乡村旅游的基础上，对接黄山、南京的辐射效应，带动宣城南北两翼的延伸发展，形成三大重点发展区域。空间上，强化3大区域的互动，发展过程中，承接3大区域的功能外溢，由片带环、带线、带轴，向外促进整体旅游大环线的发展，承上启下，形成宣城美好乡村休闲养生旅游大格局的雏形。开发初期，通过政府适度介入与扶持，重点形成3大区域，通过其辐93、射带动作用成环成带，有机串联，吸引自发有序的其他美好乡村填补区域真空，使宣城呈现一种有机细胞自发衍生的关联成长机制，构筑具有个性化的旅游时空连续体。110 4.4 空间发展结构 总体布局 一心：由宣州区南部区域、泾县东部区域、宁国西部区域构建的乡村旅游发展中心 两翼：南部沿黄山市山水田园古村旅游发展翼 北部沿江苏休闲农渔业乡村旅游发展翼 三带：都市近郊乡村旅游发展带 文化山水乡村旅游风情带 生态文化乡村旅游休闲带 多组团：依托现状景区及资源形成的特色旅游集聚区，形成具有“化茧成蝶 古宣腾飞”之势的空间形态意向 一心两翼三带多组团的空间格局 一心 南部沿黄山市山水田园古村旅游发展翼 北部沿江苏休94、闲农渔业乡村旅游发展翼 都市近郊乡村旅游发展带 文化山水乡村旅游风情带 生态文化乡村旅游休闲带 111 4.4 空间发展结构 空间形态意向 111 化茧成蝶 古宣腾飞 112 4.5 分县区发展 112 宣州：中国文房四宝养文化旅游中心 郎溪：中国禅茶生基地 广德：中国乡村慢生活养生基地 宁国：中国园林果木养生基地 绩溪：中国风水养生基地 泾县：中国山水田园诗养生基地 旌德：中国中医药养生基地 中国式养生之乡 宣州：中国文房四宝养文化旅游中心 郎溪：中国禅茶生基地 泾县：中国山水田园诗养生基地 旌德：中国中医药养生基地 绩溪：中国风水养生基地 宁国：中国园林果木养生基地 广德：中国乡村慢生活养95、生基地 113 4.5【分县区发展示例1】宣州区 发展思路：依托乡村相关旅游资源，以“文房四宝”、“诗酒茶”、“休闲农渔业”为主题，对接南京、芜湖、上海方向客流，发展沿交通旅游线、沿河、沿湖、环城乡村旅游项目。发展定位：中国文房四宝养生中心，长三角有机食品养生中心。发展主题：文房四宝养生、诗酒茶养生、有机食品养生。空间布局：一轴一带五区。一轴，沪渝高速沿线乡村旅游发展轴；一带，水阳江乡村旅游发展带；五区，宛陵湖-鳄鱼湖-周王乡村旅游集聚区、环南漪湖乡村旅游集聚区、敬亭山-古泉乡村旅游集聚区、双桥-洪林乡村旅游集聚区、水东-向阳乡村旅游集聚区 重点项目：文房四宝博览园、古宣纸国家考古遗址公园、皖96、南音画乡村、竹园新石器营地部落、狸桥有机农庄、南漪湖香乡世界、南漪湖垂钓养生度假村、敬亭草堂、古泉诗酒茶风情小镇。水阳江乡村旅游发展带 沪渝高速乡村旅游发展轴 宛陵湖-鳄鱼湖-周王乡村旅游集聚区 敬亭山-古泉乡村旅游集聚区 双桥-洪林乡村旅游集聚区 环南漪湖乡村旅游集聚区 水东-向阳乡村旅游集聚区 114 4.5【分县区发展示例2】泾县 发展思路：依托泾县山水生态、古村历史文化、红色旅游、宣纸宣笔产业旅游等资源，发展沿黄山太平湖、沿河、沿交通旅游线乡村型旅游项目。发展定位：中国山水田园诗养生基地，皖南红色旅游旅游目的地。发展主题：山水田园、红色旅游、古村文化、文化产业旅游、文化养生、影视娱乐。97、空间布局：两带三轴四区。两带，青弋江、徽水河乡村旅游带；三轴，S322红色乡村旅游发展轴、G205宣纸宣笔产业旅游发展轴，泾县东部山水田园生态旅游发展轴；四区，桃花潭-查济乡村旅游集聚区、黄田-汀溪乡村旅游集聚区、云岭-水西乡村旅游集聚区、黄村-丁家桥乡村旅游集聚区。重点项目：影画古宣文化养生度假小镇、皖南红叶谷、红豆养生庄园、黄田景观农业提升项目、涌溪火青”休闲养生庄园、太平湖旅游码头、桃花潭度假小镇。青弋江乡村旅游发展带 徽水河乡村旅游发展带 S322红色乡村旅游发展轴 泾县东部山水田园生态旅游发展轴 G205宣纸宣笔产业旅游发展轴 桃花潭-查济 乡村旅游集聚区 云岭-水西 乡村旅游集聚区98、 黄田-汀溪 乡村旅游集聚区 黄村-丁家桥 乡村旅游集聚区 115 4.6 空间风貌协调 宣城屋建筑样板设计推广计划 传承徽派建筑精髓，吸取宣城地方建筑特色元素与古典元素，创新属于宣城人、适合宣城人理想的现代住家 样板建筑001:古典简约型 设计创意参考图片 建筑样板设计效果示意图 116 4.6 空间风貌协调 宣城屋建筑样板设计推广计划 设计创意参考图片 建筑样板设计效果示意图 样板建筑002:传统徽派型 117 4.6 空间风貌协调 宣城屋建筑样板设计推广计划 设计创意参考图片 建筑样板设计效果示意图 样板建筑003:水墨花砖型 118 4.6 空间风貌协调 宣城屋建筑样板设计推广计划 设99、计创意参考图片 建筑样板设计效果示意图 样板建筑004:彩砖简约型 119 4.6 空间风貌协调 宣城屋建筑样板设计推广计划 设计创意参考图片 建筑样板设计效果示意图 样板建筑005:畲族特色型 120 4.6 空间风貌协调 宣城屋建筑样板设计推广计划 设计创意参考图片 建筑样板设计效果示意图 样板建筑006:现代徽派型 121 项目创意篇（怎么建？）5.1 项目建设思路 5.2 重点建设项目 5.3 重点项目策划 5.4 项目建设时序库 5.5 产品体系规划 122 基于空间、线路整合，通过“四大平台”载体支撑，“四个一批”示范推进，引擎区域乡村旅游发展，引导项目集聚化建设 四个一批：一批乡100、村旅游集聚区、一批乡村旅游关联景区、一批乡村旅游服务小镇、一品乡村养生旅游新村 乡村休闲养生 旅游集聚区平台 乡村休闲养生 服务小镇平台 乡村休闲养生 关联景区平台 乡村休闲养生 新村社区平台 项目建设库 分期开发建设 5.1 项目建设思路 123 5.2 重点建设项目 项目分类 项目名称 十一大乡村旅游集聚区 宣州宛陵湖-鳄鱼湖-周王乡村旅游集聚区、宣州环南漪湖乡村旅游集聚区、宣州环敬亭山乡村旅游集聚区、宣州区双桥-洪林乡村旅游集聚区、泾县桃花潭-查济乡村旅游集聚、泾县黄田-汀溪乡村旅游集聚区、绩溪东部乡村旅游集聚区、宁国世界木屋村-青龙湾乡村旅游集聚区、旌德蔡家桥-云乐旅游集聚区、广德东亭101、-卢湖乡村旅游集聚区、郎溪十字镇-姚村乡村旅游集聚区 十大提升旅游小镇 宣州区周王镇、宣州区水东镇、泾县桃花潭镇、泾县榔桥镇、旌德县蔡家桥镇、绩溪伏岭镇、宁国胡乐镇、广德县卢村乡、广德县东亭乡、郎溪县十字镇 十大旅游提升村 宣州区周王镇胡家崂村、宣州区水东镇宗村、泾县榔桥镇黄田村、泾县蔡村镇月亮湾村、旌德县蔡家桥镇朱旺村、绩溪伏岭镇湖村、绩溪上庄镇棋盘村、宁国市港口镇石门村、广德县甘溪村、郎溪县姚村乡姚村 十大乡村引进龙头企业 上海多利农庄、台湾星期九农庄、艳阳(中国)度假田园牧歌、联众“城仙居”乡村度假、香港好山水“山水居”乡居综合体、北京蟹岛绿水生态度假村、枫彩彩色生态园、光明都市菜园、上102、海欧堡现代农业生态园、杭州同家乡村休闲度假乐园 124【链接】十大乡村度假重点引进企业 序号 投资商 产品 特色 全国分布 1 上海多利发展有限公司 多利农庄（品牌连锁复制）生态有机农业+会员制直销模式 上海与北京两个供货城市，上海、北京、黑龙江、宁夏、浙江等10余个生产基地 2 台湾星期九农庄集团公司 星期九农庄（品牌连锁复制）生态农庄+休闲度假+运动健身 昆山、宁波已开业，扬州江都、巢湖、象山等地项目在建或计划中 3 艳阳（中国）度假连锁集团 湖光山舍（品牌连锁复制）主题体验式度假酒店/山庄 淮安、宁波、嘉兴、苏州 垄上人家（品牌连锁复制）农村养生度假公寓 太仓 田园牧歌（品牌连锁复制）农103、家乐/农庄 湖州长兴、南京 4 联众休闲产业集团有限公司“城仙居”乡村度假（连锁体系）乡村分时度假高端物业 杭州临安、湖州德清、杭州淳安、湖州安吉 5 香港好山水控股集团有限公司“山水居”乡居综合体 养生度假酒店+养生项目+养生社区+农业公园 南宁、桂林、黄山、三亚 6 北京蟹岛集团 绿水生态度假村 集种植、养殖、旅游、度假、休闲、生态农业观光于一体 北京、内蒙赤峰（仅种植养殖）7 枫彩集团 彩色生态园、彩色公园和彩色新农村 彩色生态景观 湖州南浔、晋城沁水 8 光明食品（集团）有限公司 五四农场、上海鲜花港、海湾国家森林公园、“都市菜园”产业链式发展 上海 9 上海欧堡利亚实业（集团）有限公104、司 现代农业生态园 高效示范农业+观光休闲 南京、盐城 10 杭州同家农林科技有限公司 南湖休闲山庄、径山兰花坪度假村、苍前现代农业休闲观光基地、千岛湖名湖休闲度假园 乡村休闲度假乐园（连锁经营）杭州、嘉兴、淳安 125 5.3 项目策划示例1：宛陵湖-鳄鱼湖-周王乡村旅游集聚区 中国文房四宝之乡体验地 都市人回归农耕文明的养生家园 规划范围：宛陵湖、鳄鱼湖、周王镇、溪口镇及杨柳镇322省道以东部分区域 发展基础：宛陵湖与鳄鱼湖之间规划建设中国文房四宝文化创意产业园，周王镇有宣纸古遗址，杨柳镇有竹园新石器遗址，溪口镇继承了古代作坊式的宣笔制作工艺。主题定位：文化修养 发展目标：中国文房四宝之乡105、体验地，都市回归农耕文明的养生家园 发展思路：依托“文房四宝”历史文化遗迹及文化底蕴，对接工业化文明城市人回归需求，重点建设以文房四宝文化产业园为核心的城市近郊文化观光旅游区、周王镇宣纸遗址为核心的文房四宝文化深度体验区，建设都市回归乡村文明的养生家园。布局设计：两区两轴六节点。两区，文房四宝城市近郊文化观光旅游区、文房四宝文化深度体验区；两轴，溪口-周王-杨柳旅游发展轴，周王-金梅岭-鳄鱼湖旅游发展轴；六节点，鳄鱼湖、宛陵湖、金梅岭、白云洞、宣纸遗址、竹园新石器遗址。项目构成：文房四宝博览园、古宣纸国家考古遗址公园、皖南音画乡村、竹园新石器营地部落 文房四宝文化创意产业园 宛陵湖 鳄鱼湖 周106、王镇 白云洞 古宣纸遗址 竹园新石器遗址 金梅岭 126 子项目策划示意：古宣纸国家考古遗址公园 再现古徽州原始宣纸制造工艺与传统生活风情 项目缘起：作为古宣纸的制造遗址地，当地一直保存有非常良好的原始宣纸制造工艺基础，本项目旨在将该原始乡村工艺风情风貌恢复放大。项目构思：中国首个全方位展示从传统到现代造纸文化和体验宣纸文化、艺术的“华夏造纸休闲博览园”。通过全息影像等实景科技还原技术优化环境营造与传统造纸工艺设施的迁建，导入散落在宣城各地各时期的宣纸制造遗产资源，打造一个以文化休闲娱乐、教育与传承为主的乡村非物质文化遗产集中体验地。项目特色：科技还原古宣纸精致工艺 宣纸始祖工坊 古宣纸遗址科107、技再现 托物言纸纸的艺术 宣纸文化节 127【遗韵犹存】古宣纸遗址科技再现 科技体验：通过全息影等高科技多媒体技术，真实还原胡家涝古宣纸的远古制作全过程；体验方式：APP制作工艺互动，古宣纸制作故事环幕大电影等。在虚实中穿梭 穿越回原乡晒滩 128 概况 上加拿大村（Upper Canada Village）位于渥太华西南百公里处的莫里斯堡。是一个独特的村落，在这里重现了19世纪六十年代加拿大的乡村生活，实际是一个专门为乡村游设计的仿古村落。1958年，圣劳伦斯河改造，临水的8个村庄由于河流水位上涨而消失。这些“丢失的村庄”中的大部分建筑和房屋被保存和搬迁，从而建立了上加拿大村。从进村那一刻起108、，时光也就倒流到了年，村里建筑、家什、物品和食品等无不充满着浓浓的历史韵味，村里所有官员、铁匠、木匠和农场主等也都身着当时的服装，演绎那时的生活。如今成为是北美最大的历史古迹游览胜地之一，加拿大人生活史的缩影。特色 通过复古的建筑、物品、村民服装、庄家等再现19世纪的乡村生活景象：有40多栋19世纪的乡村建筑，古老的马车，村庄花园里的花草树木以及田野里的庄稼和果树，整个景象构成了一幅活生生的19世纪加拿大乡村生活画面。各种写实的活动供游客参观和学习：村民着古时衣服，在田里种地、劈柴、做赶马车，织布、烘焙面包、挤牛奶、打铁、塑形并焊接马口铁器皿、制作家具和挂马掌等。特色项目满足游客和居民共同所需109、：乡村商店出售工艺品、纪念品、历史书籍等；经营“混合式”农业的农场，展示了马力在种植、收获等农业上的作用；公报印刷办公室：印制包括本地新闻、广告以及从外地其他报纸得来的国外新闻，大大丰富居民的生活。传统的农耕方式和文化再现，再现19世纪的加拿大乡村生活画卷【案例链接】：加拿大的上加拿大村（Upper Canada Village）129【案例链接】：意大利埃尔科拉诺虚拟考古博物馆 案例启示：1）高科技为手段但不为最终目的的开发理念，营造真实、互动的体验；2）丰富的文化活动提升影响力和文化氛围。地理位置：意大利那不勒斯的埃尔科拉诺，离赫库兰尼姆城废墟100米处。概况：将现代技术运用到世界遗产保护110、中，号称世界上最大的虚拟博物馆。参观者通过真实互动的体验，可以领略数千年前的古罗马、被摧毁前的庞培、以及巴亚、赫库兰尼姆、斯塔比亚海堡等古城。项目特色：通过高科技手段制造真实、互动的体验：拥有50部红外线摄像机、70个投影仪、以及200台电脑同时工作，营造出真实奇妙的视听效果。用虚拟现实技术展现物理展品，营造黑暗和神秘的氛围，重现城镇、构建过去是其主要特色；交互性的设计：没有绳子、没有警告不准触摸展品，交互式的显示形式，为游客创造身临其境的体验；丰富的文化活动：常年举办以音乐、戏剧、艺术展览和电影为主的活动。博物馆外观 博物馆大厅 虚拟技术再现原物 交动式体验 运用虚拟现实的高科技手段，亲身体111、验真实的千年罗马盛况 130 子项目策划示意：皖南音画乡村 根植于徽派文化的皖南音画乡村 项目构思：以胡家崂云顶生态乡村为画面，中国经典音乐为背景，以“文房四宝”为底蕴，皖南非物质文化遗产为元素，打造音疗度假、书画养生、非物质文化遗产观光体验、国学体验与主题娱乐为一体的度假村。131 皖南音画乡村效果示意图 132【链接】音疗专题研究 音疗定义 音乐治疗是一种在医疗科学为基础之上的特色辅助治疗方法，治疗师利用音乐体验的各种形式以及音乐接受的心理作用为主要手段达到恢复健康的治疗方法。音乐的节奏和音色，使人体内的分子序列发生益变，协调、促进人体内脏活动，改善血液循环、加强新陈代谢、调整内分泌，达到112、疗疾养生之目的。音乐旋律能够引起人的情感共鸣，疏导、释放负面情绪。资料来源：前美国音乐治疗协会主席，Temple大学教授K.Bruscia 音乐治疗定义 音疗 定义 音疗 原理 音疗 历程 音疗 类别 音疗原理：通过感知音乐的心理效应而达到养生疗疾的目的。音疗历程 中国 西方 吕氏春秋古乐音乐和舞蹈治疗疾病。黄帝内经五音五味开始用五音治疗疾病。公元元年 美国国家音疗协会成立 二战 1980年 西方音疗开始兴起 2000年 莫扎特音疗流行 现代五行音疗兴起 音疗类别 自然音疗 特点：大自然里的天籁音 代表作：班得瑞琉璃湖畔、迷雾森林 神秘园神秘园之歌等。贝多芬音疗 特点：贝多芬音乐 代表作：D大113、调钢琴奏鸣曲、小夜曲 F大调单簧管协奏曲等 中国五行音疗 特点：中国五音五行原理 代表作：春江花月夜 江南丝竹夜 梁祝 汉宫秋月等 133 子项目策划示意：竹园新石器养生部落 从上古石器观光到古法养生度假的乡村营地 项目缘起：当地保存有上古时期地质遗迹资源与丰富的古树资源，生态环境绝佳。项目构思：是融合上古石器观光与古法养生度假的乡村聚落。通过生态环境与石料景观的改造，让游客进入趣味的新石器体验世界，同时让竹园百家百法的养生方法通过集中展示、体验与互动的方式展现其中，是一个集观光、养生、度假于一体的乡村部落。重点子项目：石景文化园，百家养生坊，石屋度假聚落等。文化石墙 石心实意 石门阵 按摩石114、健康步道 夜光石 美石 石光夜色 流水石 经络石养生 石梳养生 134 子项目策划示意：宛陵湖四季帐篷营地度假村 对接客源市场自驾车出游方式及出游需求，联动金梅岭军事主题拓展旅游产品、文房四宝文化产业园，结合景区生态环境优良、生态敏感性强的地区，打造得高端、低密度的宛陵湖生态野奢度假营地。效果示意图 135 局部效果示意图 136 5.3 项目策划示例2：环南漪湖乡村旅游集聚区 规划范围：狸桥镇、沈村镇、洪林镇 发展基础：狸桥镇有机大米，在建项目昆山湖生态旅游项目，洪林镇现代农业示范园等。主题定位：有机、生态、养生 发展目标：皖南有机农业与生态休闲农业养生示范区 发展思路：依托南漪湖生态资源及115、狸桥有机农业环境、洪林现代农业发展基础，对接南京等区域市场，发展有机农业、香农产业、水产养生等。布局设计：一心一环三基地。一心，南漪湖生态休闲中心；一环，环南漪湖乡村旅游环；三基地，狸桥、沈村、洪林。项目构成：狸桥有机农庄、南漪湖香乡世界、南漪湖垂钓养生度假村 皖南有机农业 与生态休闲农业养生示范区 南漪湖 沈村镇 洪林镇 狸桥镇 137 子项目策划示意：狸桥有机农庄 观-知-享，给自己3次与健康生活之本交谈的机会 项目构思：将有机农业种植提升为都市休闲观光农业示范基地。通过农业观光、休闲体验、餐饮美食、教育培训等多功能产品的导入，将丰厚的有机农业资源基底进一步提升针对南京等江苏大中城市的都市116、农业后花园。重点子项目：有机农业种植区：百农园、百草园、百花园、百果园、四季农园、花主题景观群、育苗生产农场，原料生产观光农场等；有机农加工区：科技主题餐厅，有机农饭制作室，有机农美容体验馆，有机农GIFT SHOP等；有机农服务区：科技农业教室、农夫集市、植物研究室、有机农技术咨询处等。138【案例借鉴】多利农庄 背景介绍：多利农庄位于上海浦东新区大团镇，总占地面积17501750亩，总投入近2亿，是目前上海规模最大的专业从事有机蔬菜种植和销售的有机农庄，正在逐步发展成为集“有机种植、加工配送、休闲度假、观光旅游、务农体验”为一体的综合都市有机农庄。从有机农业种植到休闲农业旅游，高效拓展农业117、产业链经济价值 特色产业：依托有机农业链，通过各环节的旅游化开发，实现产业链的纵横延伸 休闲农庄活动：农业物联网：观光、教育科普 博览会展 购物、商贸 休闲娱乐 文化体验 育种研发 生产加工 交易流通 购买消费 智能化育苗温室、自动化播种车间 冬暖式大棚区、有机产品加工包装区 有机产品高科技培训中心 有机产品保鲜加工销售中心 蔬菜产业链 旅游产品 产业配套 举行各种商务酒会、团体建设、媒体发布、企业年会等活动的理想场所。提供:-享受有机火锅宴-参观有机生态园-体验有机蔬菜采摘 美食与健康相伴，逃离都市，健康乐活行！农庄农庄 冷链冷链 家庭家庭 公司公司 餐馆餐馆 从田间到餐桌，会员制配送不超过118、24小时。139 子项目策划示意：南漪湖香乡世界 香料农业养生示范基地 项目构思：是一个充满植被香味与传统文化香味的芳香乡村旅游地。通过先进技术将植被香料的美容、休闲、养生功效放大，同时将当地传统文化所散发出的香味，是一个集生态观光、文化休闲、康疗养生的芳香乡村度假地。重点子项目：缤纷世界景观群：根据地理地图上的位置在相应的板块种植所属区域的经典花卉、代表花卉（国花等）；全球香料种植技术交流中心：将全球不同区域的香料农业培育技术、提炼技术等先进技术进行交流；环球广场：以花球为建筑地标，全方位指示区域内所拥有的香味植被，芳草SAP中心，香料美食中心等。140【案例借鉴】A-park国际农业生态养119、生公园 时尚农业+科技农业，构建养殖、养生、养老的“香农”产业链 背景介绍：A-park国际农业生态养生公园项目位于北京市与河北省香河县的交界，西距北京东六环19公里，位于环首都经济圈、环渤海经济圈及华北东北供应走廊上，具有较强的经济辐射力与产业影响力。A-park+生态农业 农业科技研发 农业加工体验 香农风情种养 低碳养生休闲 生态食品 生态环境 生态生活方式 香农养生产业链 香花、香草、香果、香水、香味动物生产养殖、香精提炼、香料制作、香酒酿造、香草创意、香薰养生 以“香”为主题 以研发、生产、加工、体验、物流为产业链 深度挖掘香植被的养生、时尚、休闲等品质 打造项目的高端品位 引导当地120、农民创业、就业 新产品研发+新农村建设 生产+生活+生态 农业产业+养老居住社区 香香养生养老世界（一）香农养生养老与时尚共存 该项目的养生养老产业链是以香农为特色的，从当地的香文化出发，结合都市农业与科技农业共同营造时尚与文化兼并，科技与绿色共荣的养生养老度假环境。有机食品种植 农业产品交易市场 食品物流配送 光伏植物工厂 农业科技研发 玻璃智能温室 香草开心农场 低碳建筑博物馆 香草地形疗法（二）科技农业为养生养老提供保障 大力引进农业科技智囊，大力发展物联网，改变传统农业生产受时间和空间制约的基本特征，为在园区中养生养老的人群提供四季新鲜农业产品，141 依托南漪湖良好的生态环境及丰富的121、水产资源，利用南漪湖周边小湖水体（建议在昆山湖），建设水乡垂钓养生度假村，度假村配套服务设施，以对南漪湖生态环境不产生影响为前提。子项目策划示意：南漪湖垂钓养生度假村 效果示意图 142 局部效果示意图 143 5.3 项目策划示例3：敬亭山-古泉镇乡村旅游集聚区 规划范围：敬亭山、古泉镇 发展基础：敬亭山位于宣州区城郊，诗歌文化底蕴深厚，尤以李白唐诗为代表。石泉镇位于省道104沿线，近G50高速，区位交通优越，是宣城的西北门户。主题定位：诗山原乡 发展目标：长三角都市群中的诗山原乡体验地 发展思路：以“诗山原乡”主题，以敬亭山为核心增长极，联动石泉镇，对接规划建设芜宣机场及芜湖方向客流，建设122、集诗歌文化体验、主题乡村多功能于一体的乡村旅游集聚区。布局设计：一心一环一轴一镇。一心，敬亭山旅游中心，一环，环敬亭山乡村旅游带，敬亭山-古泉旅游发展轴；一镇，古泉风情小镇。项目设置：敬亭山5A级景区提升、敬亭草堂、古泉诗酒茶风情小镇 长三角都市群中的诗山原乡体验地 敬亭山 环敬亭山乡村旅游带 敬亭山-古泉旅游发展轴 144 子项目策划示意：敬亭草堂 项目构思 1）以中国历代诗歌大师的故居文化为主题，以茅草屋为外部建筑特征，打造文人聚会、享受躬耕之乐、诗书字画的隐匿世界；2）面向高端客群，会员制经营；每一位会员，配置私家菜园和私人园丁；打造湿地之畔的归原休闲之地。吟诗作赋，把酒欢歌 145【案123、例链接】茂德公草堂 六大功能区 1.德居（普洱茶主题会所酒店）2.棠堂（聚饮-聚饮、水中表演T型台）3.集艺轩（“琴棋书画”艺术殿堂&”三围私藏菜”）4.耕读斋（多功能会议厅、讲国学、说风水、谈文艺）5.康庐（现代与古朴融合的康体中心）6.躬耕园（会员专享、配园丁与管家高端服务的私家菜园）谈笑有鸿儒、往来无白丁中国古朴式田园归隐生活 背景：广州以南30公里，由近200亩的龙眼果园改建而成，记忆中的故乡、现实中的情感居所、梦想中的世外桃源。是广州郊野最奢华的私家园林会所，已被数十家主流媒体和时尚杂志争相报道。关键词：“草庐艺术田园享乐 归隐茶酒诗画”“躲起来，偷着乐”的草堂式隐居 身居茅庐志怀天124、下的文人古风，魏晋隐士般逍遥自在的生活：农耕渔钓、纵饮高歌、吟诗作画、读书论道、冥想晒日 珠三角最私密、最美丽、最特色的社交平台，政治家、企业家、艺术家、设计师、城中名流的后花园“草堂夜宴”、“草堂赏月晚会”及国学总裁班、瑜伽养生班、养生音乐会、数字能量课程等草堂特色课程及服务。【借鉴】“谈笑有鸿儒、往来无白丁”的文人雅士慢社交生活方式体验和私家隐逸园林会所人文气息营造。146 子项目策划示意：古泉“诗酒茶”风情小镇 依托古泉啤酒，联动敬亭山诗歌文化，对接芜湖方向及规划建设的芜宣机场，建设以“诗酒茶”为主题的风情小镇。效果示意图 147 5.3 项目策划示例4：宣州区双桥-洪林乡村旅游集聚区 125、规划范围：双桥街道、洪林镇 资源基础：双桥街道在建项目有投资16亿元的中国茶府、投资20亿元的百汇商贸物流园、投资10亿元的宣城市农副产品批发市场，洪林有东华山普慧禅寺。主题定位：禅茶休闲养生 发展目标：城市近郊禅茶休闲养生地 发展思路：依托沪渝高速、双桥街道在建的大型项目，以及洪林镇的宗教文化旅游资源，发展禅茶养生、乡村土特产美食等。布局设计：一轴双环。一轴，沪渝高速乡村旅游发展轴；双环，围绕双桥街道形成的乡村茶叶休闲、美食旅游环；围绕洪林寺庙形成的禅修养生旅游环。项目构成：禅茶庄园、企业养生庄园、汽车营地 城市近郊乡村禅茶休闲养生地 双桥中国茶府 东华山普慧禅寺 沪渝高速 148 子项目策126、划示意：禅茶庄园 项目构思：以自然山地为背景，以“观茶景，享茶事，汇茶缘，乐茶居”的四重茶体验为线索，构建集茶田观光、文化交流、禅修度假功能于一体的茶主题乡村。重点子项目：禅修室、漫茶会所，茶缘汇轩（茶艺术交流会馆），茶亭茗居（茶田度假居所）等。禅茶主题休闲养生 149 效果图示意 150 5.3 项目策划示例5：泾县黄田-汀溪乡村旅游集聚区 中国式色彩养生产业集聚区 规划范围：汀溪乡、榔桥镇 资源基础：“黄田古村落”是国家重点文物保护单位、中国景观村落。“黄田”名字意境优美；“洋船屋”的寓意深厚；“水磨花砖”技艺堪称一绝；“涌溪火青”是清代贡茶、现为全国名茶；水墨汀溪，风景优美等等。主题定位127、：色彩养生 发展目标：中国式色彩养生产业集聚区 发展思路：以中医“五脏配五色”色彩养生为理念，以现有“涌溪火青”、“汀溪兰香”茶叶为代表的“绿色”养生基础，以黄田景观农业为抓手，引导红色、白色、黑色等景观农业规模化种植，形成中国式色彩养生产业集聚区。布局设计：“一带四组团”项目构成：皖南红叶谷（建议引进枫彩集团）、红豆养生庄园（建议引进红豆集团）、绿茶（涌溪火青）休闲养生庄园、黄田景观农业提升项目（规模化种植油菜花、宣木瓜、向日葵种植等）等等。“皖南风”水墨养生组团 黄田 “中国红”红色养生组团 “根脉黄”黄色养生组团 “茶竹绿”绿色养生组团 151 黄田色彩农业项目效果图示意 152 局部效128、果图示意 153 局部效果图示意 154【链接】中国式色彩养生 对应色彩 绿 红 黄 白 黑 对应脏腑 肝 心 脾 肺 肾 对应情绪 怒 喜 思 悲（忧）恐（惊）对应五行 木 火 土 金 水 食物名称举例 黄瓜、芹菜、韭菜、菠菜等大部分绿色蔬菜；苹果等等 草莓、樱桃、红枣、西红柿、红辣椒、红豆，豇豆等等 香蕉、菠萝、南瓜、胡萝卜、木瓜、玉米等等 菜花、白萝卜、冬瓜、梨、豆腐、银耳等等 黑芝麻、黑豆、紫米、黑木耳、香菇、海带、紫菜、各类干果等 补益效果 滋养肝脏，排毒解毒，调节人体生理功能 增强组织细胞活性，提高免疫力 抗氧化，提高免疫力，对消化和免疫系统有帮助 保护呼吸系统维护骨骼健康 抗氧化129、，强筋骨，促进血液循环，增强生殖和功能 五行配五色、五色入五脏，色彩养生，成就“七彩人生”色彩养生属于自然疗法的一种，它通过色彩来影响人体的生理和心理，从而达到养生保健作用。自古中医就有五脏配五色的说法，即“白色入肺、赤色入心、青色入肝、黄色入胃、黑色入肾”。155【链接】色彩对人体的作用 色彩的作用：自然色彩滋润人的身心灵，对人体保健和疾病治疗有一定作用“人，本身就是一道彩虹：”色彩的 电磁波能量 宇宙的 能量 人体的 七道脉轮 人体的 灵气 颜色疗法（Color Therapy）：1）核心是色和光；2）人类回归自然，寻求心灵平静的无伤害性治疗。紫色缓解你的头痛 蓝色助你安心睡眠 青色让你关130、节灵活 绿色让你不再紧张 黄色提高你的自信 橙色赶走你的抑郁 红色让你精神振作 人体脉轮与对照颜色 156 5.3 项目策划示例6：环太平湖（桃花潭-查济-茂林）乡村旅游集聚区 皖南诗画山水田园养生体验地 规划范围：桃花潭镇、茂林镇、黄村镇 发展基础：查济写生基地、桃花潭诗画景区、茂林三吴纪念馆（展览书画）。黄村镇招商签约的项目有盘龙山国际旅游休闲度假区暨太白养生谷项目、“水木天宫”度假村等。主题定位：诗画山水田园养生 发展目标：皖南诗画山水田园养生体验地 发展思路：依托区域历史文化资源以及区域内合溪河、青弋江、镰溪河三条河流，沿河发展休闲度假项目，围绕景区发展乡村旅游。布局设计：一心两翼三带131、，即以桃花潭为核心，查济景区、茂林为两翼；合溪河、青弋江-太平湖、镰溪河为三带。项目构成：诗画主题乡村、桃花潭度假小镇、太平湖旅游码头、盘龙山国际旅游休闲度假区暨太白养生谷项目、“水木天宫”度假村、蓝山沙元假日苑 查济 桃花潭 茂林 合溪河 青弋江 镰溪河 157 子项目策划示意：诗画主题村-桃花村 体验书画山水中的养生智慧 项目构思：以稻田、花卉生态为基础，将自古诸多名人形容徽州山水风情的诗作风韵融入其中，通过大地艺术景观改造、花卉养生产业构建，将桃花潭周边村落打造成名副其实的诗画主题养生度假乡村。重点子项目：四季花坡、山壁花瀑、花漾养生阁、就花吟诗亭等。158 项目策划示意：桃花潭度假小镇132、 配套桃花潭景区，建设度假小镇，服务带动周边乡村旅游发展。子项目策划示意：桃花潭度假小镇 配套桃花潭景区，建设度假小镇，服务带动周边乡村旅游发展。效果示意图 159 局部效果图示意 160 5.3 项目策划示例7：绩溪东部乡村旅游集聚区 规划范围：瀛洲镇、伏岭镇、荆州乡 发展基础：有龙川5A级景区、太极湖村4A级景区、千年仁里3A级景区、紫园山庄3A级景区。主题定位：风水万象，养生福田 发展目标：东方风水养生乡村旅游目的 发展思路：主打风水养生品牌，整合现有乡村设计主题游线，依托农业、新农村拓展休闲服务、主题养生、乡村度假功能，开创风水养生先河，打造美好山乡度假目的地。布局设计：一带两核六节点133、。一带，绩溪县城-徽杭古道发展带；两核，瀛洲镇、伏岭镇；六节点，龙川景区、仁里景区、太极湖村、鄣山大峡谷、桐坑源峡谷、徽杭古道。提升项目：太极风水乡村之旅 项目构成：24节气农业养生公园、五行乡村俱乐部 东方风水养生乡村旅游目的 瀛洲镇 伏岭镇 徽杭古道 桐坑峡谷 鄣山大峡谷 龙川 太极湖村 仁里 161 子项目策划示意:二十四节气农业养生公园 跟着节气去养生！项目构思：依托现有的农田，通过土地流转实现统一经营与管理。按照“五运六气”观点中风、暖、热、雨、干、寒六个季节。在现有的农田上打造散落的六个养生工坊。针对不同的季节，设计主题丰富的养生活动和养生旅游产品。两大特色 长在稻田里的养生工坊 134、四季定制的养生套餐 节气养生 风季清养肺坊 寒季固脾坊 干季药膳坊 雨季精气坊 热季养心坊 暖季瑜伽坊 162 子项目策划示意：五行乡村俱乐部 项目构思：依托田园，通过土地租赁流转，吸引农业产业开发商，发展有机健康农业，导入五行养生会馆。面向长三角高端养生客群，打造国际化有机养生庄园。国际化高端有机养生庄园 163 5.3 项目策划示例8：宁国恩龙世界木屋村-青龙湾旅游集聚区 中国园林果木养生示范地 规划范围：宁国港口镇、世界木屋村、汪溪街道（落花荡景区）、板桥村、青龙湾 发展基础：世界木屋村拥有千亩银杏园、特色林果园、木屋别墅群等；落花荡自然村拥有百年以上古树72棵；港口镇有山门洞奇景，为山135、门河的发源地；板桥村拥有大面积原始次生林，为省级自然保护区。主题定位：园林果木养生 发展目标：中国园林果木养生示范地 发展思路：以园林环境塑造为基础、现有的世界木屋村为核心，整合周边的自然村落，依托资源赋予不同特色，以生态养生为主要功能，完善旅游配套，构建园林养生集聚区。布局设计：两核一带三节点。两核，恩龙世界木屋村、青龙湾；一带，山门-恩龙-青龙湾-板桥旅游带；三节点，山门、板桥、落花荡。项目构成：恩龙园林养生旅游综合体（包含世界木屋村提升项目），青龙湾生态营地、山门洞生态休闲村，板桥森林养生度假村，落花荡农业养生村 青龙湾 世界木屋村 板桥自然保护区 山门 落花荡 164 子项目策划示意：136、恩龙园林树木养生博览园 项目构思：依托林业产业资源，建议规模化种植红豆杉（或其他养生树种），充分考虑不同人群的养生需求，在不同人群的活动场所布置相应的园林保健植物，合理设置游步道、休憩点、以及各种融汇养生知识的体验节点，营造适合各类人群的生态养生空间。规模化养生树种，全家共享的园林养生空间 孩子的清新欢乐空间 老人的宁静颐养空间 商务人士的轻松运动空间 165 植物的搭配 不同植物间会相互影响，起到增强或削弱特定疗养效果的作用。园林小品的强调效果 与保健主题相关的园林小品可增强保健意识、趣味性及互动性。色彩的搭配 长时间注视一种或几种颜色的植物，可以起到不同的调节作用。保健活动的开发设计 设计137、丰富多样的保健活动，可辅助营造更加科学的保健空间。保健型园林是园林与保健相关学科结合的产物，是在遵循园林规划设计一般性原理的同时，充分运用园林要素的保健功能，营造保健环境、设置保健活动、提供自我保健教育，加强园林保健功能的园林形式。链接：保健（养生）型园林设计|打造手法 166 链接：保健（养生）型园林设计|养生方式 漫步养生：林间步道 观景养生：红豆杉盆景观光园 运动养生：山林运动俱乐部 SPASPA养生：植物芳香会所 静坐养生：休憩亭廊 瑜伽养生：瑜伽冥想园 167 链接：保健（养生）型园林设计|针对不同人群 目的|放松减压，提神醒脑 植物|吊兰、白玉兰、绿萝等 配套|休闲会所、运动俱乐部138、 目的|避免病原，增强抵抗力 植物|红豆杉、松树、银杏等 配套|诊疗会所 目的|促进智力，培养观察能力 植物|桂花、紫薇、含羞草等 配套|体验性小品、科普教育设施 目的|增强身体素质，减缓衰老 植物|樟树、菊花、金银花等 配套|养老地产、私人养护会所 婴幼儿、青少年 商务人士 婴老年群体 疾病人群 168 项目构成策划示意：青龙湾生态营地 依托青龙湾生态环境以及旅游区位条件，建设生态旅游营地。子项目策划示意：青龙湾生态营地 依托青龙湾生态环境以及旅游区位条件，建设生态汽车旅游营地。效果示意图 169 5.3 项目策划示例9：旌德蔡家桥-云乐乡村旅游集聚区 规划范围：云乐乡、蔡家桥镇、三溪镇、孙139、村乡 发展基础：云乐是中国灵芝之乡，“旌德云尖”茶叶生产基地。蔡家桥镇有古村落朱旺村，相传为宋代理学大家朱熹后裔居住的地方；三溪镇在建项目有“中国灵芝养生旅游度假村”。主题定位：中医药养生 发展目标：中国中医药养生度假基地 发展思路：依托中国灵芝之乡、中华三大奇药之首八宝五胆药墨（其它两个为云南白药、漳州片仔癀），发展中医药养生度假旅游产品。布局设计：一心四轴四节点。一心，蔡家桥；四轴，蔡家桥-云乐、蔡家桥-三溪、蔡家桥-孙村、蔡家桥-旌德县城；四节点，朱旺、云乐、三溪、孙村。项目构成：中国灵芝养生旅游度假村、朱旺古村景区提升 中国中医药养生度假基地 蔡家桥镇 朱旺古村 三溪镇 孙村乡 云乐乡140、 170 5.3 项目策划示例10：广德东亭-卢湖乡村旅游集聚区 规划范围：卢村乡、东亭乡、四合乡、柏垫镇 发展基础：广德被评为“长三角最佳慢生活旅游名城”，“广德美食广德味道”被评为长三角最具影响力旅游地理标志产品。区域内现有卢湖竹海休闲度假旅游区、灵山、茅田山等景区，在建项目有和合生态园、卢湖笄山温泉等。主题定位：慢生活养生 发展目标：长三角乡村慢生活养生地 发展思路：依托广德县品牌发展，基于区域资源基础和特色，发展以“有机慢餐”（黑香猪、茅田有机米等）、“有氧慢运动”为突出的乡村慢生活养生地。布局设计：一环三基地六节点。一环，广德南部乡村旅游环；三基地，东亭、卢湖、四合三个基地；六节点，141、和合生态园、甘溪村、卢湖、灵山、茅田山、卢湖珠海景区。项目构成：东亭乡卢村乡慢运动养生画廊、甘溪原生态养生村、茅田山有机慢生活美食村 长三角乡村慢生活养生地 东亭乡 卢村乡 四合乡 茅田山 灵山 卢湖竹海 卢湖 甘溪村 和合生态园 171 5.3 项目策划示例11：郎溪十字-姚村乡村旅游集聚区 规划范围：十字镇、姚村乡 发展基础：郎溪县是“中国绿茶之乡”，石佛山素称“小九华”，为皖东南佛教名山之一。主题定位：禅茶养生 发展目标：中国禅茶养生基地 发展思路：以禅茶养生为引领，发展茶休闲、禅修养生，带动乡村民宿度假、农业产业化延伸等。布局设计：一带两核三节点 项目构成：禅茶村、禅修村、茶文化博览园142、石佛山天子湖景区提升、环石佛山天子湖乡村民宿养生度假。中国禅茶养生基地 十字镇 姚村乡 石佛山-天子湖 十字生态特色农业观光园 高井庙森林公园 172 5.4 项目建设时序库 区（市）县 项目名称 项目位置 建设方式 建设时序 宣州 文房四宝博览园 宛陵湖与鳄鱼湖之间 政府建设 近期 古宣纸国家考古遗址公园 周王镇胡家崂 招商委托建设 近期 皖南音画乡村 周王镇胡家崂 招商 近期 竹园新石器营地部落 杨柳镇竹园遗址 招商 中远期 狸桥有机农庄 狸桥镇 招商（建议引进多利有机农庄）近期 洪林香乡世界 洪林镇 招商 近期 南漪湖水乡度假村 南漪湖周边 招商 中远期 敬亭山5A级景区提升 敬亭山 143、政府建设 近期 敬亭草堂 敬亭山周边 政府建设 近期 茶主题村 敬亭山周边 招商 中远期 千年雅集国粹养生度假村 敬亭山周边 招商 中远期 泾县 影画古宣文化养生度假小镇 泾县 招商 近期 皖南红叶谷 廊桥镇 招商（建议引进枫彩集团）近期 红豆养生庄园 廊桥镇 招商（建议引进红豆集团）近期 黄田景观农业提升项目 廊桥镇黄田 政府建设 近期 涌溪火青”休闲养生庄园 汀溪乡 政府引导村民建设 近期 太平湖旅游码头 桃花潭镇太平湖 政府建设 近期 桃花潭度假小镇 桃花潭镇 招商 近期 宣城美好乡村休闲养生旅游重点项目（部分示意）建设一览表 173 5.5 产品体系规划 产品名称 养性之旅 养心之旅 144、养胃之旅 养身之旅 养颜之旅 重点项目 文房四宝博览园 古宣纸国家考古遗址公园 皖南音画乡村 敬亭草堂 禅茶庄园 诗画乡村 桃花潭度假小镇 古泉诗酒茶风情小镇 黄田古村（亲情体验之旅）龙川景区（风水养生体验之旅）徽杭古道 竹园新石器部落 四季帐篷营地度假村 青龙湾生态营地 广德甘溪原生态养生村 狸桥有机农庄 南漪湖渔家乐 宁国林家乐 广德农家 泾县茂林十二碗 绩溪徽菜之乡 旌德灵芝度假村 红豆养生博览园 茅田山有机慢生活美食村 广德东亭乡卢村乡慢运动养生画廊 世界木屋村园林养生综合体 旌德灵芝度假村 南漪湖香乡世界 广德卢湖温泉度假村 红豆养生博览园 水东蜜枣养生度假村 核心利益 丰富自身内涵145、 回归心灵故乡 健康美食养生 强健体魄 活力美丽容颜 174 六、运营推广篇 运营推广篇（怎么推？）6.1 营销推广：旅游品牌资产管理模型（T-BEM）6.2 营销推广：营销总体构想 6.3 营销推广：总体思路 6.4 营销推广：品牌运动 6.5 营销推广：渠道建设 6.6 建设保障 175 6.1 营销推广：旅游品牌资产管理模型（T-BEM）沟通 消费者 公关 促销 视觉 视觉识别 管理 消费者体验模块 行动 旅游品牌资产模块 思考 分享 网络互动 品牌联想 品牌溢价 知名度 忠诚度 认知度 体验媒介 感官 情感 直销 广告 分销渠道 形象 声誉 产品 旅游品牌罗盘 品牌核心价值贯穿始终 终146、端消费者 旅游目的地 旅游整合营销传播（T-IMC）围绕消费者五大体验模块，通过视觉识别管理、广告等七大体验媒介与消费者沟通，创建包含知名度、忠诚度、认知度等模块在内的旅游品牌资产，从而持续性的构建包含产品、形象等六大元素的品牌罗盘 176 6.2 营销推广：营销总体构想 2015.1 2017.1 2014.1.品牌入市期 建立知名度、联想度 品牌成熟期 品牌成长期 建立认知度 维持忠诚度 2019.1 客源市场要人气 品牌高度占名气 高度引领 宣城=中国式养生之乡“推拉组合式”市场攻坚策略 品牌渗透 唤醒好奇 形象高举 渠道助推：线上渠道+线下渠道 促销活动 巧借“中国韵”制造口碑 PK中147、国乡村 营造关注 建市场品牌 风水宝地 国人养生情怀 国粹养生方式 宣养五式 纸透千年 宣养宣城 规模进军 节庆拉动 建强势品牌 新媒体话题炒作 全民“宣养”计划 中国文房四宝 旅游节“名人走宣城”大型形象推广活动 影视营销 传播策略 阶段划分策略：（根据淡旺季、消费者旅程）先渗透：引导式话题炒作、公关主导 再轰炸：公关+广告搭配，媒介配合 入市期 借力发声 增进体验 维系忠诚 借“文化”促认知 系统化 成长期 成熟期 新媒体互动沟通“回到最初的你”话题炒作配合 177 6.3 营销推广：总体思路 总体思路 围绕1条主线：“中国式养生之乡”遵循3大原则：用活3大手段：依据2大买点：国粹养生&回148、到最初 动态+互动+体验 1条主线，2大卖点，3大原则，3大手段逐步构建“宣城IMC”整合营销体系 打造 “运动”全民“宣养”计划 “回到最初的你”互动推广活动 组织“活动”“中国好书法”评选大赛“寻找中国美”星光大道在宣城“中国好味道”寻味之旅“中国好寿星”寻访活动“中国好家庭”爱家行动 搭建“渠道”用活新媒体，数字营销 用透传统渠道 178 6.4 营销推广：品牌运动 全民“宣养”计划 寻找中国美、试试中国味、学学老寿星、写写好书法、做个好家庭 制造“宣养五式”，传播“中国式的国粹养生”，寻找原味的中国养生情怀，引导受众回到“最初的你”179 6.4.营销推广：品牌运动 通过“宣养五式”，149、传播“中国式的国粹养生”，寻找属于中国人的养生方式，形成“宣养宣城 国粹五养”的品牌印象，倡导全民“回到最初的自己”“中国好书法”评选大赛 “寻找中国美”星光大道在宣城“中国好味道”寻味之旅“中国好寿星”寻访活动 “中国好家庭”爱家行动 全民“宣养”计划 通过五大系列活动 制造“宣养”五式 养性“好书法”、养颜“中国美”、养胃“好味道”、养身“好寿星”、养心“好家庭”“回到最初的你”话题传播计划 180 6.4.营销推广：品牌运动之重点活动计划 “星光大道”在宣城 你走你的星光大道 我有我的中国式美丽 1）联动CCTV人气栏目星光大道，围绕质朴的美，在宣城举办“乡村选美大赛”，寻找中国美，利用150、全国性媒体传播“中国美”。2）合作渠道：CCTV星光大道 181 6.4.营销推广：品牌运动之重点活动计划 “中国好味道”寻味之旅 中国好味道 舌尖好滋味 1）围绕中国好味道，联合安徽卫视，寻找民间美食；联动东方卫视顶级厨神栏目，打造安徽分会场；并联合舌尖上的中国，利用植入式广告推广宣城美食 2）系列活动“中国好味道”寻访活动 徽派厨神争霸赛&顶级厨神安徽分赛场 舌尖上的中国宣城篇 182 6.4.营销推广：品牌运动之重点活动计划 重点活动计划“中国好寿星”寻访活动 人生古来稀，寿星最达人 学学中国古老的长寿秘诀 1）立足中国寿主题，倡导健康、运动、活力，寻找宣城老寿星，配合微博话题炒作，生日151、主题活动等，植入中国式养生文化 2）系列活动 老顽童养生秘笈微博炒作 老寿星生日大会 寻访老寿星媒体活动 老小运动会 183 6.4.营销推广：品牌运动之重点活动计划 “中国好家庭”爱家行动 中国情，动人的情怀 我的家，永恒的情谊 1）针对家庭群体，围绕“爱家”主题，通过微电影、照片征集、微博互动活动等方式实施主题推广活动，寻找情谊浓浓的中国“好家庭”，以温馨打动中国人。2）系列活动“爷孙儿俩”老照片征集“寻找幸福表情”微博互动“我爱我家”微电影“徽宝贝回家了”APP互动 184 6.4.营销推广：品牌运动之重点活动计划 “中国好书法”评选活动 琴棋诗书画，最美中国韵 书写中国人的“中国韵”1152、）围绕“好书法”，联动中国书法协会，在宣城举办书法评选活动，同时联动CCTV与安徽卫视，引入时下最火的电视节目中国人听写大会，以书法写字，作为安徽分赛场。2）重点活动：CCTV中国人听写大会宣城赛场 万人书法大赛 185 6.4.营销推广：品牌运动之“回到最初的你”话题传播计划 制造“回归语录”，发布“回归宣言”，倡导回归理念，引导关于“回归”概念的大讨论，邀请网络红人代言、参与互动，制造话题点。引发都市生活方式思考，在讨论中让受众感知主张“回归本源”的中国式养生品牌内涵。系列推广活动：寻找自己网络微电影 测试你的“零”指数“归零计划”旅行活动 话题扩散途径（线上渠道为主）1、驴妈妈官方网站、153、微博、EDM推广等 2、SEM推广渠道 3、各媒体、BD合作商、景区等官网活动链接 偌大的都市，忙碌的生活 却似乎丢了自己，忘了健康 这是你想要的生活吗？回归吧，为人生涂抹真实的色彩 这才是最初的你 186 6.4.营销推广：品牌运动 全年活动体系 5 7 9 1 4 6 8 2 3 10 11 12 原有节庆现状 中国文房四宝文化旅游节 全新活动体系 最佳美好乡村评选 宣城美食文化节 宣城旅游之星形象大赛 长三角旅游营销活动+踩线活动 长三角旅游营销活动+踩线活动 淘宝宣城馆开馆，文房四宝城开园 促销：畅游宣城惠民月 内容丰富，涵盖美好乡村、美食、旅游之星等；类型多样，包括渠道活动，展会活动154、，评选活动，文艺演出，促销等；“文房四宝”品牌深度不够，传播力度不足 品牌节庆作为品牌传播手段的作用尚未凸显 品牌信息过于庞杂，不聚焦，“美好乡村”未形成品牌型节庆 以传统展演式为主，互动性不足，游客体验性不强 立足品牌 覆盖全年 增强互动 加强传播“中国好书法”评选活动 星光大道在宣城“中国好味道”寻味之旅“中国好家庭”爱家行动“中国好寿星”寻访活动 187 网络的旅游服务功能日益突出 研究机构Forrester Research公布的报告显示，预计到2013年全球网民人数将达到22亿；中国网民人数的排名将升至全球第一位。6.5.营销推广：渠道建设 营销新趋势 旅游业进入“大数据时代”线上渠155、道使用者的数据成为营销的主要工具之一，通过互联网工具采集数据信息为旅游营销提供支持，实现精准营销，建立旅游者信息数据库，规范化数据统计流程 188 全球70亿人口，20亿互联网用户，超过10亿为社交网络用户；50%以上社交网络用户和品牌有关系 42%的人通过社交网络与品牌进行过沟通 38%互联网用户拥有一部智能手机，这部分人更热衷社交网络。知名旅游电子商务：驴妈妈、携程、同程网、途牛等 6.5.营销推广：渠道建设 营销新趋势 社会化媒体 品牌与消费者实现良好沟通的数字化途径之一，是网络营销借以让品牌Reborn的“魔法石”189 6.5.营销推广：渠道建设 “数字宣城”大数据营销体系建议 立足156、大数据时代，顺应数字化营销趋势，实施“数字宣城”计划，打造安徽省智慧样本 资源整合力 平台整合力 政府整合力 整合挖掘顾客数据，深度了解消费者行为及客户关系，进行深度客户关系管理CRM 每个季节性出行时段对顾客旅程进行分解并规划相应的营销活动 发挥政府资源整合优势，建立两大完善的数据库系统生态链 系统保障，关注顾客，预测行为“数字宣城”大数据营销体系 目的地信息数据库 消费者数据库 目的地营销平台 目的地智慧系统 190 6.5.营销推广：渠道建设 用活营销新手段 微博：凭借微博的传播力传达品牌信息 微信：1对1信息推送模式，精准营销，100%信息曝光率。BBS论坛：话题炒作，高互动性、高人气157、人群精准度高。门户网站：新闻+硬广+专题页面，树立品牌权威性 旅游电商：人群精准，传达品牌信息的同时直接推动销售 网络软文：受众群规模大，提升总体信息覆盖率 Q&A：以自问自答的形式树立品牌形象 多媒体电子杂志：形象化传播品牌信息，设定渠道精准传播 手机APP植入 微信 BBS社区 网络软文 微博 Q&A问答 多媒体 电子杂志 搜索引擎关键字&主题推广 E-IMC 整合营销 门户网站 旅游电商 通过以下8大手段进行数字化整合营销E-IMC 数字化整合营销（E-IMC）通过网站、手机APP等数字化新媒体建立沟通平台，是信息时代创建与管理品牌资产的必由之路。191 6.5.营销推广：渠道建设 用158、透营销传统渠道 广告建立品牌 捆绑拉动客源 公关强化地位 利益拓展市场 针对不同渠道，执行不同的开发策略，搭建直接渠道与中间商渠道，保证营销工作顺利进行 旅游营销渠道系统 直接渠道 政府 学校&教育机构 企事业单位 协会 中间商渠道 线下旅行社 线上OTA旅行商 酒店 旅游集散中心 景区专营店 旅行社 其他旅游企业 192 6.5.营销推广：渠道建设 用透营销传统渠道 重点执行建议 普通级 旅行社 优先级 旅行社 特级 旅行社 战略合作类：在本地找1-2家旅行社,发散客直通车线路。这类旅行社并不一定是大社，但是必须同业关系较好，给予广告费用支持，及政策倾斜。重点合作类：此类旅行社必须为散拼客源159、交给直通车供应商，如有报纸等平面媒体广告可适当给予补贴，需团队业务能力强。业务合作类：此类旅行社基本都有自己固定客源，即整团客户。以跟风为主，打折促销信息务必传达到位。B2C电商 途牛旅游网 悠哉旅游网 携程旅行网 驴妈妈旅游网 同程旅游网 口碑传播 游客 在线咨询 支付购买 针对线下旅行社及线上电商渠道，执行不同的开发策略 旅行社：分清主次，借力用力，最大化利用线下渠道 旅游电商：完善产品信息，购买渠道畅通，口碑传播 193 6.6.建设保障：过程建设保障措施 四大美好乡村休闲养生旅游 过程建设保障 规划培训：规划过程多次培训，形成市域旅游发展共识 规划评估：规划推进过程中不定期进行规划评估160、，及时更新优化 规划参与：领导访谈、座谈会、全民参与规划方案征集及成果意见征询 规划宣传：规划成果宣讲 构建“宣城美好乡村休闲养生旅游重点项目信息管理库”，分类分级进行重点建设引导；按照重点项目招商方式，进行重点项目包装设计，如：中国宣纸集团公司（红星宣纸）、千年古宣宣纸有限公司等 搭建投融资平台：徐小平等著名风投人；红杉资本、鼎晖创投等著名VC融资平台；南南合作、飞马旅等创新合作平台 构建宣城美好乡村旅游基础信息库，建设“智慧乡村”宣城美好乡村旅游网络化系统工程 建设宣城美好乡村旅游移动客户端【集团旗下驴途事业部提供支持】媒体全方位报道：宣城市、安徽省本地电视台、报社、广播；全国性报刊杂志、161、广播电视宣传、新媒体 活动赛事营销：中国好书法【中国书法协会支持】，星光大道在宣城【星光大道节目支持】集团营销平台：驴妈妈营销推广平台、景域营销公司品牌全程服务 194 6.6.建设保障：实施落地保障措施 线路开发 落地保障 节事执行 落地保障 客源组织 落地保障 产业链供应 落地保障 产品运营 落地保障 五大美好乡村 休闲养生旅游 实施落地保障 集团旗下帐篷客公司作为国内首家以高端营地型产品帐篷客为主发展的特色风清度假酒店品牌即将拉开全国连锁化布局。全国布局拥有热烈反响的户外大露营活动 已经在东部地区享有知名度的每年一季的帐篷露营季全程策划执行。集团旗下驴妈妈旅游网近千万会员 驴妈妈旅游网车162、友会近十万车会员 网罗了近百家国内各区域的数十万自驾车俱乐部、户外越野俱乐部会员联盟，飞驴湾拥有的国内顶级度假旅游客群资源 驴妈妈旅游网与奇创旅游咨询机构整合了国内外休闲养生度假产业链上的数百家供应商，涵盖了养生保健、精品度假、户外装备、房车、各类自驾车、租车公司、自助游APP等全领域。驴妈妈国内自助游中心专属研发了国内跨区域自驾游线路数百条，并不断更新、探索针对新趋势下的自助游线路、乡村旅游线路、休闲养生线路。飞驴湾探索国际顶级乡村养生度假旅游线路，横扫全球。195 6.6.建设保障：规划组织保障 各部门、重点地市县 信息的标准化搜集 宣城市各区（市）县、各相关部门、各级领导 全程沟通 安徽省专家、国内外知名的相关领域专家 多阶段论证与把关 顾问专家 全程化指导 苏士澍 全国政协常委 中国书法家协会副主席 陈建国 全国政协委员 央视星光大道栏目制作人 胡文军 中国红星宣纸集团总经理 卢一葵 安徽民间文化传承人 安徽泾县千年古宣宣纸有限公司董事长 196 接下来工作 调整修改现阶段工作 对重点项目及集聚区深化设计 投资与招商建议 乡村旅游发展政策突破 各区（市）县乡村旅游发展指引 品牌辨识推广性评价与营销推广深度策划 近期建设行动计划