1、圈层营销交流探讨,当涂项目招商部 郑XX2023.9.7,俗话说：“物以类聚，人以群分”，这个是“圈层”最简单直白的解释。,“圈层”的概念,什么是“圈层”？,圈层的基本概念,在农业文明时代就已存在，熟人亲信经常打交道的人被称为“关系”。在高速发展工业文明时代，人脉、商业资源称为“圈子”。以互联网为基础的信息文明时代称为“自组织、社群”，组要体现在价值观、商业资源和用户资源的价值聚合。在今天数字化时代称为“社会网络”如今的圈层已形成把碎片化关系、个性化的圈子、跨界式社群和微粒化的社会网络形成价值共同体。,圈层的当今含义,现代圈层的底层逻辑仍是靠关系，人们很容易通过亲朋好友或专家等人的推荐进行购买2、，也表现在粉丝热衷于购买明星、知名博主推荐、代言的产品。圈层化是社会发展中必然的特征，它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。,客户拒绝你的常见理由,什么是“圈层营销”？,“圈层营销”是在项目营销过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行精准化营销。在操作手法上，最普遍的就是做个品质鉴赏酒会、答谢晚宴、行业峰会论坛、网球比赛、文化（金融）沙龙之类活动等。圈层的文化生活，是让业主、准业主获得精神归属感与内心荣耀感的活动。,“圈层营销3、是”一种系统的营销战术或者特定的营销策略,“圈层营销”的概念,活动营销,文本营销,文化沙龙,“圈层营销”最早在奢侈品营销中出现，并且作为很多奢侈品牌永续经营中的自然营销法则。这些奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。,品牌信息的有效传递和客户面的扩展,圈层营销的核心目的是,借助口碑使得品牌认知度更趋于一致,维系关系，促进客户长期购买或介绍,“圈层营销”之于房地产,在房产营销中也同理可证，圈层营销也更多的与奢华、时尚的项目价值要素挂钩，而不是与青年风潮、产品性价比挂钩。,就房地产来说，紧靠圈层营销的效果是有限的，圈层是很难放开的，此外还需要不同程度地结合4、品牌营销、精准营销、活动营销上来进行宣传和打广告。,很多高端项目的营销中“圈层营销”已经发挥了不少作用，如：深圳的低密高尚社区“星河丹堤”，通过产品属性定位“CEO官邸”来给目标客户做一个“圈层”的概念定义，CEO们在互相的敬仰中举杯共饮，在这场圈层运动中，成就了“星河丹堤”的畅销之势。万科17英里（17英里的名称来源于美国加州蒙特利岛的一处富人区,据说万科17英里距离深圳市中心也正好是17英里.）、万科兰乔圣菲(美国圣地亚哥市北部小镇风景秀丽比尔盖茨等富豪居住，被誉为全美最富小镇)、广州星河湾、北京星河湾以及贵阳山水黔城等都取得不错的效果.,1,2,“圈层营销”之于产业地产,圈层营销也并非只5、局限于高端项目，我们要进行合理的市场定位。如：写字楼、高端住宅、产业园区等等，客群面相对小众，找准市场定位，圈层营销定位通常大致吻合。,圈层营销活动上，像高峰论坛、经济学家与投资大咖秀场、企业家沙龙，高端酒会、奢侈品展、饭局营销、高尔夫活动之类的，一般能够把握得比较准。,营销案例,“圈层营销”之于产业地产,2007年联东U谷“企业独栋里的香格里拉”，借助“香格里拉”的品牌影响力。香格里拉是什么？象征着一种美好而理想的生活方式。而企业独栋里的香格里拉，可以让人联想到一种美好而理想的工作方式，一个舒适的工作环境。联东U谷为企业提供商务花园独栋，以及各种生活、商务配套设施，用上“企业独栋里的香格里拉6、”，大家可以想象到联东U谷是怎样的项目。,营销操作,2010年联东U谷提出“住宅地产看万科、商业地产看万达，产业地产看联东”的概念，将自己包装成产业地产行业领军企业。事实上，在2010年前，此时的联东集团在运营的项目只有两个。但是，这并不妨碍联东U谷做一场造势营销。,一、主流媒体战略推广。联东地产八年吹响产业地产革命的集结号、联东投资刘振东：产业地产将迎黄金十年、联东抢滩产业新城“蓝海”领军者产业地产；二、参加行业峰会论坛。联东出席行业各类峰会论坛并做公开演讲。例如：第13届中国北京国际科技产业博览会2010中国金融高峰会。“世界创新与投资促进平台”等。三、组织举办各类论坛峰会，联东邀请业内人7、士、专家和企业一起探讨产业的发展趋势。例如：2010年产业地产的论坛峰会，主题是“中国产业地产黄金十年”、“新经济形势下产业地产发展战略”。,原则一,NO.1,“圈层”可分为内圈层与外圈层，而要通过“圈层营销”实现项目的营销成长，必须内外联动。“圈层营销”的目标客群在内圈层，价值构造也是围绕内圈层来进行的，但是精神层面的附加值形成很大部分是在外圈层完成的。项目开发通常有一个比较长的周期，在产品足够出色的前提下，产品力之外的溢价形成一是靠前期战略定位，二是靠市场形象动态提升。外圈层尽管并非目标客群，但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值，提升其购买动机.在营销中，对于外圈层有什么样的营8、销安排，应该也有一定的考虑。例：中信凯旋城，并非景观之地，但在“荒地造城”的过程中，却逐渐成为了一处城市风景，经常有很多青年人会选择到这里拍“婚纱照”。于客户来说，这不能不说是一种荣耀（产业园被对象作为当地重点考察“以产促城，以城兴产，产城融合”，离城不离城）。,“圈层营销”操作三原则,原则二,NO.2,“圈层营销”应该延伸到产品价值构造阶段，准确的说也就是项目规划设计阶段，它应该协助完成价值构造，能够为目标圈层提供最适合其需求的产品。这中间还有很多的值得研究的关系与方法。对于产业地产来说，产品是战略问题，而战略是制胜的关键。所以，圈层研究应该与项目定位工作是同步，甚至提前展开的，是否有新的社9、会性的圈层在这个城市中正在形成，他们和旧有的其他圈层有什么不一样的价值取向，什么产品是他们需要的，都可以反映在产品设计上。,“圈层营销”的方法应该更趋于整合，而不是单一的Party之类活动。“圈层营销”操作过于简单化的原因：一是过于强调销售导向，只注重目标客户购买意向的锁定，往往活动的真正主题就是项目销售；二是对于自身面向的“圈层”缺乏深入的研究，或者说这种研究建立在“想当然”的基础上。圈层营销的方法只有更趋向于整合，手段与资源更丰富，周期更长久，真正从引导客户需求的角度去发现契机，才能形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而为未来积累更多的忠诚客户和潜在客户资源。,原则三,NO.310、,划圈子,抓领袖,利用核心人物建立良好人脉，强化信息传递，带动目标圈层自主扩大项目知名度,树品牌,令目标圈层对项目产生深度良好的认同，在心灵上产生感性精神层次的认同,搞活动,针对不同目标圈层的生活模式、心理需求等特征，组织开展具有针对性的活动,找渠道,“窄道传播”研究各圈层信息获取渠道，针对细分的核心渠道来源进行营销推广,分析目标客户的生活习惯、爱好等，针对特定客户有目的地进行营销活动,开放式沟通,实现圈层之间的互动主做进入下一圈层，到既有圈层的保养与维护、未来主力圈层的拓展,“圈层营销”的操作要点,“圈层营销”的实施步骤,1,根据品牌现状，确定圈层群体,VS,消费的需求越来越垂直细分，品牌要11、找到的圈层必须和品牌定位一致，即能为她们提供所需的产品、服务和附加值。这也意味着品牌要在设计初期细致研究客群的使用习惯、价值观、兴趣爱好等，细分出品牌的圈层群体。例如：“工业上楼”成为产业园区领域的热词。以轻型制造产业链、供应链较集中为主的电子、纺织、小家电、医药等圈层与大型、重型设备注塑、冲压、五金开模等生产需求的客群有别。,2,寻找意见领袖，吸引原点人群初步形成专属品牌的圈子,每个圈层中总有影响其行业发展，在其圈内拥有良好口碑，知名度高，且具有很强号召力的重量级人物。品牌方可邀请这类人物参与品牌代言、广告等活动，以此吸引品牌的目标消费者参与，完成品牌圈层原点人群的招募。例如，企业实干家、经12、济学家、产业园大咖和各界意见领袖联名，通过这一方式起步，打造声势。,3,涟漪效应，通过品牌文化的持续输出，维系现有客群并扩大品牌客户面,VS,涟漪效应指一个事物造成的影响渐渐扩散，类似物体掉到水面上，所产生的涟漪渐渐扩大的情形。在圈层营销中，种子用户就是落入水面的物体，品牌通过以品牌文化为内核的圈层营销，扩展一圈一圈目标客群，如同一圈一圈泛起的涟漪，通过涟漪效应来影响客群，忠于品牌，甚至自发组织品牌活动和品牌文化输出。例如，蔚来很多广告都是用户自己组织举办的。,4,扩大品牌业务面，充分维护、开发和扩大圈层用户,小米产品线的持续延伸一方面来自企业内部的盈利需求，另一方面是小米用户已不止满足于小米13、原始产品。此外，品牌产品线合理、有计划的持续延伸有助于将品牌打造成用户的全方位伙伴，和用户深层次玩在一起。能和用户持续地玩在一起才是成功的圈层营销。,8、持续维护圈子-持续养着圈子，为下一次营销蓄力。,案例-小米的“圈层营销”,1、定位产品圈层-根据自身产品圈定用户人群,2、细分客户圈层-将现有客户进行细分,3、确定目标圈层-确定产品与客户匹配的圈层，进入圈子,4、分析用户特征-对该圈层用户分析，诸如性格、财力、地位、年龄、职业等,5、挖掘信息渠道-掌握目标客户活跃渠道，把握关键人物,6、定制营销活动-根据所掌握的信息定制活动,7、扩大圈层影响-品牌文化的持续输出，扩大客户面,产业园项目间的区隔并不十分明确，单层、两层、多层产品物业类型与产品形态，面积、户型、层高、荷载、区位等各方面因素综合影响之下企业用途没有那么泾渭分明。高端小众产品主力目标客群可以看作是近似圈层客户的集合，大众化项目产品的主力目标客群也可以看作是不同圈层客户的集合。,并不仅仅是高端小众的项目可以采用圈层营销的打法，产业园项目产品也可以适度借鉴运用圈层营销的思维策略,在活动营销方面，也可以根据自身项目情况灵活展开系列有针对性、目标明确的圈层营销活动,总结-“圈层营销”,感谢聆听,2023,