1、亨威国际广场年度方案兰博执行二组亨威国际广场通过几次提案及反复碰撞后小组对项目的区域性、唯一性、旅游性、综合性又进行了新一轮梳理依然存在一定的硬伤三大硬伤：1.榆中区域板块成熟度不高2.市与县因三十公里造成心中的距离3.无品牌支撑的超大商业综合体当地人口了无法承载借 势 打 势一、借政府，推榆中兰州政策导向根据兰州城市东扩发展规划，榆中将作为兰州城市副核心根据兰州城市东扩发展规划，榆中县定远镇和连搭乡被整体划拨给兰州高新区，现政府开始大力发展定远镇、和平镇，兴建大名城、毅德城、恒大山水城等重点项目的入驻，整个片区的逐渐发展崛起，配套日渐成熟。榆中皋兰撤县改区 扩大兰州格局整合兰州市中心城区与榆2、中县、皋兰县发展，增设两个市辖区。推动有条件的单市区省辖市向多区市转变，对具备条件的乡“撤乡改镇”，对现状规模大、带动能力强、发展潜力大的镇探索设县。兰州第四版城市规划，提出了“北拓东进双城两团”战略构想根据省委、省政府提出的“兰白一体”的思路，在城市空间战略取向上提出了“北拓东进双城两团”战略构想。其中双城指兰州和白银，两团指秦王川和榆中。重新认识榆中榆中不止是榆中县他是兰州东城区二、借兴隆山，推项目兴隆山兴隆山国家4A级旅游景区，兰州的第一大旅游景点，同时也被兰州人民称为“城市后花园”。兴隆山每年共接待游客70万人次，实现旅游直接收入近8500万元。每年3-9月是它旅游的最佳季节，而到了冬3、季，滑雪场也为兴隆山的旅游做出一定贡献借资源 求共享1.借兴隆山名气，带动项目知名度2.将兴隆山客群，引入到项目中三、借度假，推娱乐兴隆山以旅游景区之称，但是旅游度假旅游 像赶集人很多、嘈杂、旅途很忙碌的一直在行走不精细、受距离半径影响大度假 像PARTY人不多、安静、主题性强、精致、享受型 受距离半径影响小借概念 求关注1.借兴隆山旅游概念去扩展周边的旅游配套2.将奔波劳累的旅游再锦上添花成为休闲娱乐的享受四、借市场，推定位兰州现有娱乐配套严重缺失，急需一个完善且娱乐主题鲜明的项目来填补此项空白亨威国际广场为填补空白而来为项目填空填补项目有力发声的空白为区域填空填补兴隆山旅游配套的空白填补兰4、州休闲娱乐配套的空白肩负如此使命亨威国际广场将以如何面貌展现在世人面前唯一化开创时代的兰州东核心项目随着城市化发展的步伐不断加快，太多的城市综合体项目涌现在城市的各个角落，模式化的塑造，使得消费者以不似过去般对综合体项目怀抱过高热情。通达化兰州半小时生活圈范围内的休闲集散地时间成本已取代经济成本成为当代人休闲娱乐的最大阻碍，只有在通达的路网配套下，才能吸引更多的人群前往。差异化主题特色休闲娱乐业态兰州一直以来都是缺乏休闲娱乐配套的城市，当大量市内前所未见的休闲娱乐业态出现在人们眼前时，蜂拥而至将是必然。旅游化兴隆山旅游度假首站兴隆山作为兰州最出名的旅游景点，每年都能吸引数十万人次的消费人群。而5、其较为落后的配套，并不能将人群转化为有效消费力。而当亨威国际广场成为兴隆山旅游线的重要一环，不可估量的消费力将随之而来。智能化云商业时代的大数据收集网络已经成为人们生活必不可少的一部分，将计算机信息技术运用到商业运营中，也已成为未来商业发展的大趋势。电子商务服务中心（OTO）酒店预定，电影票，场馆门票购买等等唯一化、通达化、差异化、旅游化、智能化这就是亨威国际广场将要为兰州客群展现的最终面貌那么项目价值点顺应而生30分钟兰州休闲生活圈 政策引导兰州东扩核心 兴隆名山四季美景 主题休闲娱乐商业 度假旅游全系配套 各地小吃品牌餐饮 无线网路商场全覆盖首创台地式叠层商铺 智能化数据采集系统 环抱式风6、水商业布局价值梳理而在项目形象阶段和招商阶段根据客群不同需求我们建议将价值点分开呈现 项目形象30分钟兰州休闲生活圈 政策引导兰州东扩核心 兴隆名山四季美景 主题休闲娱乐商业 度假旅游全系配套 各地小吃品牌餐饮 无线网路商场全覆盖 招商阶段30分钟兰州休闲生活圈 政策引导兰州东扩核心 兴隆山旅游百万人流 首创台地式叠层商铺 智能化数据采集系统 多主题复合业态分布 环抱式风水商业布局当项目拥有了如此多价值之后我们不禁思考项目最能吸引客群的价值是哪点开创时代的综合体？太虚！交通便利的综合体？太多！智能化的综合体？太抽象！让你玩的开心的综合体？这个有点意思！在兰州。生活压力大、娱乐配套少，休闲娱乐已7、成为对他们来说最昂贵的奢侈品。一座充满着新奇、刺激、美食、鲜氧的玩乐之都，必将是他们心中向往的娱乐目的地那么本案的定位便显而易见定位主推兰州东兴隆山畔都市娱乐目的地备选 兰州东微城市体验式度假综合体 兰州东商业旗舰复合休闲建筑群五、借客群，推业态榆中县总面积3301平方公里，总人口42.4万人，7镇12乡38.8万人，本项目20万方商业体量，明显，地缘性客户无法消化所以对于我们的客群必然是三七开地缘客户地缘客户 外来消费外来消费30%70%30%地缘性客户：榆中县城42万人，7镇12乡38.8万人地缘性消费人群特征：40%正常中等，对生活要求不是很高，能够满足正常生活需求，生活较为安逸。60%8、收入较高，追求理想型生活，求享受，求舒适，能够接受新鲜事务，愿意挑战自我。70%潜在兰州客户及旅游客户：兴隆山每年的客流量划分为夏和冬季夏：客群以家庭度假为主，人群多为中老年及儿童，消费需求较为常规，集中于餐饮、购物、住宿，消费力较高冬：客群以城市白领及青年为主，消费需求较为前卫，集中于极限运动、高端品牌、潮流时尚，消费力水平较高70%潜在兰州客户及旅游客户特征：旅游及度假人群：逃离世俗喧嚣、放松自己、心灵回归、增进家人感情户外运动：渴望迎接挑战、激情潮流达人：紧跟时尚潮流、思想超前时尚白领：追求高品质生活、乐享受中高收入家庭：有较强的生活要求、消费能力和购买能力较强通过对项目客群分析后我们明9、显得知本项目的主力客群对生活要求相对较高追求高品质、舒适、具有挑战，愿意接受新鲜事务的人群那么本项目的业态定位不仅要能够满足当地消费人群还要能够吸引外来消费者在榆中能后满足这样的消费人群的项目只有亨威国际广场项目功能定位依托兴隆山旅游资源，满足市场休闲娱乐需求，引领都市休闲健康的新生活方式 四大功能：主题餐饮、时尚娱乐、生态旅游、休闲度假 六大功能区域：旅游集散、极限运动、主题儿童乐园、旅游购物、餐饮酒吧、水会（温泉）度假酒店（1）旅游文化主题1.旅游集散（旅游信息中心）旅游承接服务中心（结合政府及旅行社）兴隆山旅游承载第一站2.定期举办美食节、狂欢节、音乐节等活动，推动兰州全面娱乐的欢乐胜地10、3.旅游用品（户外用品，体育，自行车装备，滑雪装备，摄影器材）（2）目的消费1.室内极限运动：攀岩，轮滑，真人CS，蹦极2.室内儿童主题乐园3.海洋梦奇馆4.宴会+活动5.婚庆+景观6.滑冰场（3）休闲娱乐1.洗浴+健身馆+游泳（温泉水会）2.KTV3.会所4.影院5.酒吧、咖啡馆、茶馆（4）餐饮1.特色小吃2.主题餐饮3.高端餐饮（5）满足当地消费需求（体量不宜过大）1.百货（精品百货等）2.超市3.生活配套（银行、移动、联通、药店、美发店等）30%:70%地缘客户 :外来消费百货超市生活配套 旅游承接服务中心旅游用品室内极限运动室内儿童主题乐园宴会+活动婚庆+景观滑冰场洗浴+游泳+健身馆K11、TV会所影院酒吧、咖啡馆、茶馆特色小吃主题餐饮高端餐饮首先考虑的是项目“小盒子”的规划，因为“小盒子”是经兴隆山的必经之路也是项目的第一形象，所以“小盒子”的规划整个项目的重点，是带动及影响其他商业的领头羊，以目的性消费人群为导向带动一些无意识性消费建议：一楼旅游集散地：主要满足旅游业发展和能后将各行业爱好者集中在一起主要业态：户外、攀岩、旅行集散地、车友攀岩俱乐部旅游集散地旅游集散地车友俱乐部车友俱乐部二楼室内运动场：主要目的是满足当地人的正常需求及吸引外来消费者来此消费主要业态：羽毛球场，网球场，保龄球，兵乓球，篮球场，室内运动场室内运动场室内运动场室内运动场三、四楼拓展运动区：主要目的是12、吸引外来消费者来此消费主要业态为：轮滑，真人CS，滑冰场，室内迷宫等室内CS滑冰场室内游戏室内游戏特色美食街：主要对外宣传，引起意向客群注意主要业态为：当地及外来小吃 小吃街小吃街休闲娱乐街：主要以吸引当地及外来人群眼球主要业态为：KTV，酒吧，咖啡馆，书吧，当地文化特色商品度假酒店规划建议：主要以休闲，养身，度假为主主要业态为：游泳馆、洗浴、健身馆、spa馆一楼精品高端百货：主要满足外来消费者及旅游度假人群的需求主要业态：精品烟酒茶，化妆品，攀岩（1-2楼直通）烟酒精品店烟酒精品店室内攀岩二楼精品服饰：主要满足地缘性客户的购物需求主要业态：男、女式精品服饰三楼品牌餐饮：主要满足旅游度假及地缘13、性客户的饮食需求主要业态：品牌中、西、日、韩餐四楼影院：主要满足旅游度假及地缘性客户的娱乐需求主要业态：影院、儿童主题乐园影院儿童主题乐园海洋梦奇馆写字楼：主要满足当地旅游局及旅游相关政府办公需求主要业态：旅行社，电子商务服务中心，政务办公大厅政务办公大厅数字教育基地：主要提升项目品质，满足当地客户需求主要业态为：数字化教育及培训数字教育港数字教育港五、借推广，推形象1.形象标识构建亨威国际广场作为以休闲娱乐为主的兰州东区域最大综合体项目，据靠兴隆山景区，本案的价值远远超过了榆中当地的承载力，随着兰州老商业中心的逐渐没落，本案的建成，不仅将使之成为榆中城市的核心区域，更将拉动榆中和兰州的互动，14、成为兰州新兴的城市核心区域。所以在整个推广思路中我们一定要另辟蹊径，形成于市场的差异化，打造属于自己项目独特的个性。本案客群主要以满足度假、休闲、娱乐的外来客户为主，那么想要吸引到外来客户消费，除过在业态上要有明显的差异化于吸引力外，在推广手法上要有创意点，本案通过几次沟通碰撞后明确了本案的核心要点“都市娱乐”。在推广中，我们需要考虑的问题是，这样一个充满活力和新奇的娱乐目的地，该以怎样的形象去向受众发声，才能使其印象深刻？形象标识兰州的发展现状决定了，蜗居在拥挤的市区，娱乐是想当匮乏的。如果此时，能有一个人们前所未见的项目告诉兰州人，来这里我们有你没玩过的好东西，我想应该足以吸引大部分兰州人15、的眼球。那么，很显然，我们的记忆点就是一个新奇好玩的地方！记忆点表现既然得出了记忆点，该如何将新奇好玩的地方这一抽象的语句具象化，将成为我们接下来面对的最大问题。这就涉及到项目形象标识的建立。形象标识作为一个具化的形象，不仅能代表项目，更能在整个推广体系中成为广告语言的载体和表现。那么问题来了，我们的形象标识该是什么？我们认为，当一个人处于抑郁情结中时，最能打动他的一定是充满欢乐的正能量。所以当我们面对一群困于城市喧嚣无法发泄的人群时，我们的形象标识应该是一群能带来欢乐正能量的亨威家族亨威家族构成：亨爷爷代表老年消费族群 亨爸爸代表家庭中坚，商务精英族群 亨姐姐代表崇尚时尚，追求新鲜的都市达人16、族群 亨弟弟代表青春活力，热爱挑战的族群 亨宝宝代表天真活剥，充满童趣的族群亨威家族解读亨威家族以憨态可掬的卡拉为原型创作。考拉关键词：快乐、悠闲、温馨通过深入的分析项目客群，我们发现我们所面对的是一群久居城市，向往悠闲度假生活的乏乐群体。而考拉作为澳大利亚特有的稀有物种，以群居为主。因其呆萌长相、慵懒的习性（每天睡眠20小时、觅食2小时、发呆2小时）广泛受到都市压力人群的追捧。将卡拉作为项目形象标识，以系统化的语言和画面塑造项目所提供的悠闲、慵懒、温馨的度假环境，将是最契合目标受众的项目符合。在项目后期推广中我们会将考拉做为“亨威家族”的项目形象代言人，不断的制造与考拉有关的事件营销，通过：17、1.全程派送考拉玩偶，引起市场的好奇心2.将兴隆山风景区温馨提示及导视牌已考拉作为元素，引起外来旅游者的关注3.在项目建立“考拉馆”以及大型考拉雕塑，吸引目标客群的互动性4.手牵手和大型考拉一起游行活动，引起市场轰动5.举办大型的考拉展，不仅吸引客户来现场，而且要让现场有互动将“亨威家族”的应用进行到底，通过“亨威家族”引起市场的关注度，将面市期的创意点于互动性发挥的淋漓尽致。西北唯一考拉馆西北唯一考拉馆考拉馆玩偶考拉馆玩偶2.VI形象升级3.形象推广系统构建度假，固然吸引兰州人，但兰州人来我们项目度假的支撑在哪里？我们认为项目相比于市外的度假地优势在于近，而对于市内的度假地优势在于业态齐全，18、不分淡旺季。而这两点都可由“随时”来总结。自此，整体项目的核心主题顺理成章：随时度假而对于随时度假的解读，我们将分两阶段进行阐述一、项目入市悬念期这个阶段，推广需要解决的最大问题是吸引目标客群关注。而要吸引关注，必先击中他们内心的软肋禁锢于城市生活，缺乏休闲娱乐。所以该阶段的推广语便是：逃离城市，随时度假二、项目价值解读期通过悬念期的造势，吸引到关注后，接下来就该进行项目的深入解读。而我们项目最大的依附点和度假支撑均来自于兴隆山，故这阶段的推广应以兴隆山为记忆切入点。在上一阶段，我们告诉受众，要逃离城市，那么逃离城市以后该何去何从？当然是兴隆山畔的都是娱乐目的地亨威国际广场！所以该阶段的推广语19、便是：兴隆山畔，随时度假4.商业推广系统构建商业销售在商业销售阶段，由于客群的转变，项目的发声也应该随之转变。商人关心的永远是利益，而利益均是来自于人。所以我们告诉商人的应该是我们这里人多、高利、速来！推广语：做70万度假人群的大生意5.年度推广节奏与媒介组合1.住宅推广节奏VI系统建立 项目整体 形象面市营销中心开放（活动配合）持续认筹 开盘热销售案场中暖场活动配合卖点深度解析清盘优惠持续热销住宅清盘（清盘活动配合）1月 2 月 3月 4月 5月 6月 7月住宅开盘项目平销期开盘活动配合认筹优惠配合提高溢价整体形象旺地宅府 一生珍享兴隆山畔的世家尊宠住宅篇文案认筹期形象传世 只因争藏XXXX20、风水宅府 全城认筹中住宅开盘5月10日开启榆中豪宅时代2.商业推广节奏商业认筹卖点深度解析投资价值解析持续招商客户答谢持续认筹开盘热销期 2-4月 5 月 6-7月 8-9月 10月 11月 12月商业一批次开盘商业二批次开盘招商媒介建议：大众媒体：高速路广告牌，市区广告牌，电梯轿厢，机场路牌，挪车牌，招商手册，折页圈层媒体：银行、会所、杂志、机场广告，健身房自创媒体：针对兴隆山（矿泉水包装、折扇）各种团体（水杯、手套、围脖、眼镜、帽子等）3.媒介组合应用兰州媒体项目悬念期输出2-3月（公交站台全城至少覆盖30块）传统媒体：户外大牌、公交站台、海报、微信、微博，兴隆山广告，滑雪场，网媒自创媒体21、：游行、吉祥物、兴隆山导视标示，挪车牌项目形象期输出3-4月（公交站台全城至少覆盖50块）传统媒体：户外大牌、公交站台、公交车体，高速路广告，海报、微信、微博，电梯轿厢，兴隆山广告牌，网媒自创媒体：项目快闪歌舞、吉祥物、兴隆山导视标示，挪车牌，温馨提示标语项目商业价值期输出4-5月（精准投放，逐步减少大众媒体）传统媒体：兰州至榆中户外路牌，公交站台、海报、游行、微信、微博，电梯轿厢，机场广告，兴隆山广告牌，网媒自创媒体：各种团队的标示，兴隆山导视标示，项目地吉祥雕塑标示，水包装标示，折扇，挪车牌，温馨提示标语圈层媒体：银行、会所、杂志、机场广告，各种团体（水杯、手套、围脖、眼镜、帽子等）榆中媒22、体项目悬念期输出2-3月（针对兰州客户）传统媒体：兰州至榆中户外路牌，榆中户外大牌、兴隆山广告牌，公交站台、公交车体，海报、微信、微博，滑雪场，自创媒体：挪车牌，兴隆山温馨提示牌及标语，游行车住宅卖点解析，认筹，开盘，持销，清盘4-7月传统媒体：兰州至榆中户外路牌，榆中户外大牌、兴隆山广告牌，公交站台、公交车体，海报、微信、微博，滑雪场自创媒体：挪车牌，兴隆山温馨提示牌及标语，针对兴隆山（矿泉水包装、折扇）各种团体（水杯、手套、围脖、眼镜、帽子等）商业卖点解析，认筹，开盘，持销2-12月传统媒体：兰州至榆中户外路牌，榆中户外大牌、兴隆山广告牌，公交站台、公交车体，海报、微信、微博，滑雪场自创媒23、体：挪车牌，兴隆山温馨提示牌及标语，针对兴隆山（矿泉水包装、折扇）各种团体（水杯、手套、围脖、眼镜、帽子等）圈层媒体：银行、会所、杂志、机场广告，各种团体（水杯、手套、围脖、眼镜、帽子等）六、借活动，推声势“亨威家族”必须玩转兰州轻松一笑拍一张开心大笑的照片，去营销中心入口处换果汁，照片里露一排牙齿的换一杯，露两排牙的换两杯欢迎礼物亨哥哥亨爷爷亨姐姐亨宝宝亨爸爸悬念入市的创新做法之项目未动，声势先行关键词：互动 参与 持续关注全城街舞快闪，亨威歌迅速传播一场声势浩荡的街舞秀（兰州各大热点区域）一群亨威家族成员全城的感染力（亨威歌，亨威舞，亨威家族陪你嗨）全城围观（跳舞，唱歌，集体互动）嗨，欢迎24、你们加入亨威家族！嗨，欢迎你们加入亨威家族！主题：兰州，再见！时间：形象期面市形式：街舞团穿亨威队服在兰州市热点区域进行全程传播目的：通过亨威家族快乐，向上的氛围通过参与，互动几个环节感染全城人民，然后网络媒体配合，引起市场关注度。亨威家族带你游行带你飞（项目地）超大热气球为项目代言（长期性，宣传下，互动性，盈利性）全城感受不一样的视觉（游行，参观）嗨，欢迎你们加入亨威家族！嗨，欢迎你们加入亨威家族！悬念入市的创新做法之二亨威家族引发的病毒一场声势浩荡的游行（兰州各大热点区域）一群亨威家族成员全城的感染力（亨威家族陪你嗨）全城围观（集体互动）嗨，欢迎你们加入亨威家族！嗨，欢迎你们加入亨威家族！25、主题：快乐！快了！时间：形象期形式：带着超大亨威家族进行全城游行目的：通过亨威家族快乐，向上的氛围通过全城参与与互动，引起市场关注度，再将游行记全城记录，形成广告宣传片，进行病毒式的传播，再次加强项目的印象点。产品价值解读期传递快乐 亨威家族在行动传递快乐 亨威家族在行动系列活动一主题：好风景 不“渴”望时间：产品期形式：为兴隆山所有游客免费赠送矿泉水（自产自销）目的：将亨威家族快乐全城传递，将体验式度假感在亨威家族这里体现的淋漓尽致，然后进行病毒式的传播，在全城形成广泛应用。传递快乐 亨威家族在行动系列活动二主题：远离喧嚣 尽情撒野时间：产品期形式：为驴友族，登山族，骑行族免费提供场所，不定26、期组织活动目的：将亨威家族快乐全城传递，将体验式度假感在亨威家族这里体现的淋漓尽致，然后进行病毒式的传播，在全城形成广泛应用。传递快乐 亨威家族在行动系列活动三主题：品“味”兴隆山时间：产品期形式：在项目地举办全国美食节，持邀请卡者均可进入，进行品尝交流目的：将亨威家族的美食进行全城传播，一是将我们的业态集中输出，二是将我们的意向客群引来项目地，对项目深入了解。七、景观小品建议精神堡垒精神堡垒广场沿街展示在商业街设置立体的项目名，既可美化街道，又起到宣传效果。有创意的导视系统创意导视牌是互动的椅子，又是装饰品。商业街路面设置有设计感的排水道挡板。广场内展示设置成为灯光广场。小型霓虹广场设计独特27、的座椅创意十足的园艺造型阳光WIFI花园在顶层开通社区WIFI网络服务，以便人们在这里能用笔记本联通世界资讯，随时阅览全球知识；用草皮布置桌椅，打造最具人气的社交休闲场所，这将是交流范们最爱的聚会清谈场所。有艺术感的自行车停放点涂鸦墙将一面墙壁专门留出来，供每个人在上面自由涂鸦，关于梦想，关于朋友，年轻人想说的，这里都能容得下。同时墙壁上还设置各种造型各异的椅子，让这里成为三五好友闲聊之地，给友情最舒适，最艺术的室外交流场。本案核心回顾：本案核心回顾：旅游度假 随时度假兴隆山畔，随时度假兰州东兴隆山畔都市娱乐目的地30%:70%项目功能定位：依托兴隆山旅游资源，满足市场休闲娱乐需求，引领都市休28、闲健康的新生活方式。四大功能：主题餐饮、时尚娱乐、生态旅游、休闲度假 六大功能区域：旅游集散、休闲运动、主题儿童乐园、旅游购物、餐饮酒吧、水会（温泉）度假酒店，全体验式的商业综合体营销目标第一阶段项目形象释放期主力业态招商商业销售+招商广告目标输出项目核心业态兴隆山畔的都是娱乐目的地传播主题兴隆山畔随时度假输出项目的商业投资价值促进销售抢先占据随时度假概念引爆市场关注逃离城市随时度假做70万度假人群的大生意活动节点免费赠送矿泉水登山、骑行、等全层活动美食节 全城街舞快闪免费乘坐热气球亨威家族全城游行主力商家签约仪式高尔夫的较量直升飞机试驾第二阶段产品价值释放期第三阶段商业价值释放期主力业态招商几点招商建议：几点招商建议：1.注重长期经营，全国范围内重点引进优质旅游零售商、特色餐饮和娱乐商家。2.必须在项目一开始就形成足够的娱乐氛围，（做到兰州没有乃至西北唯一）增加娱乐业态面积比，在招商过程中应重视这一业态项目的引进，即重视娱乐，尤其是大型娱乐的引进。3.必须有其主要的餐饮品牌，太杂就等于没有特色，初期就应确定主力餐饮招商的定位。4.招商过程中星级度假酒店具有良好的经营预期。5.“放水养鱼”的招商策略，在前期招商时给予商家大的优惠、宽松的经营条件和必要的推广支持。感谢聆听