1、望岳府2018年度复盘报告THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 壹业绩回顾贰营销回顾叁营销总结目录CATALOGUETHE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 业绩回顾壹THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 望岳造极 仅此46席定位济南顶级别墅产品，数量稀缺，由此决定了其销售周期之漫长THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 千难万阻 热销xx套在济南市场低迷、竞品较多，以及产品力不足情况下，销售金额xx元。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 营销回顾贰THE P2、EAK MANSIONCATHAY COURTYARD 项目调性与占位作为融创“府系”高端产品系布局济南的开篇之作自然要占据济南豪宅市场领导者地位加之其是济南首个中式墅院产品亦决定了在整体推广中要注重文化感的塑造以此构建区别竞品的独特高端形象THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 明确产品定位山湖独院 府兴齐鲁清晰准确的产品定位，被后来竞品抄袭THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 全年推广策略线上，形象高度占位，以区别于市场竞品的广告输出，构建专属的项目气质；线下，配合与项目调性相匹配、且突破传统的营销活动，塑造品牌影响力和项目文化感；同时3、，整合融创会、抖音、传统网站、自媒体大V等各方媒体资源，对项目价值进行深入解读。以全新营销逻辑，多维度整合以全新营销逻辑，多维度整合成功树立项目成功树立项目“济南文化顶豪济南文化顶豪”地位地位THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 年度推广轴线回顾5月6月7月8月9月10月11月阶段任务推广主题活动配合营销动作最好的济南发布定制文化私宴一览众山小亮相启幕期微信炒作品牌、区域、城市文化如见茶社全城盛放十二名士盛会产品造势期项目宣传片发布为层峰者造极产品解读期产品体验期产品说明会万园之园 非遗造物产品建筑、园林等亮点解读万墅阅尽当此一府示范区开放内部开盘非遗匠心、实景中国4、式居住、项目文化风雅产品说明会示范区开放实景炒作私宴非遗活动望岳归来 不看府THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 3大亮点5大动作 墅立济南之巅 一览众山小项目启幕造势项目启幕造势望岳归来 不看府项目价值解读项目价值解读万园之园 非遗造物项目实景体验项目实景体验城市宣传片如见茶社开放项目宣传片产品说明会示范区开放THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 项目启幕造势一 览 众 山 小01THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 府系首秀 意义重大作为融创“府系”高端产品的济南首秀，望岳府将肩负着提升融创品牌价值和代言济5、南豪宅市场的使命，所以，无论是营销推广，还是售楼处等功能分文包装，都将是我们考虑的重中之中。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 创新求变 自我突破面对市场中千篇一律的推广模式，我们根据项目自身定位河特质，积极探索新的营销可能，通过不同推广动作，环环紧扣，成功树立项目地位、实现影响力最大化。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 站在城市高度，以一场话题性事件，全媒体配合，使之一亮相即轰动全济南。动作一：城市宣传片启幕（5月）THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 5月初开始户外形象率先出街，以此树立“众山皆小”的6、至高形象。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 5月10-12日，以“几时真做济南人”为话题，为宣传片发布预热。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 5月13日，最好的济南城市大片上线，瞬间刷爆济南朋友圈，并霸屏泉城广场，引发众人驻足观看。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 5月13日，以“举杯邀济南”之姿，盛邀泉城名士，线上线下联动发力，将品牌与项目形象进一步落地。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 5月14-16日，登陆今日头条、抖音，累计曝光1438885人次。THE PE7、AK MANSIONCATHAY COURTYARD 影响力：此宣传片上线，共计引发电视台、自媒体、抖音、今日头条、朋友圈等30多家媒体平台转发报道，短短48小时，300万+的传播量，影响近一半济南人。成功实现融创品牌和望岳府项目最大曝光度。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 此阶段，联合自媒体大V对高新东区进行第一轮价值炒作（区域发展）。自媒体大V：老实聊楼市济南楼市第一线济南楼市说济南微博房产济南楼市观察哒哒的小马蹄THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 去房地产化的营销包装开创济南首个“私人会所式”接待中心动作二：接待中心开放（6月8、）THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 概念包装：如 见 茶 社 一处强调文化、雅致、休闲的私人接待场所最高接待标准制定：每天仅限6组客户预约品鉴四重归家礼仪规范一对一管家式服务专业茶艺师沏茶专属定制茶礼赠送THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 6月8日、12日两篇软文，为【如见茶社】开放蓄势。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 6月13日H5动画出街，将【如见茶社】之美好进一步升华。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 6月14日-16日，力邀文化名人站台，做最后预热。THE P9、EAK MANSIONCATHAY COURTYARD 6月17日，【如见茶社】在中式雅致氛围中如约启幕，十二名雅士齐聚，开启了一场文化论道。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 后续持续炒作，全面解读【如见茶社】接待规格和文化传承。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 本阶段小结（本阶段小结（5-85-8月）：月）：1 1、以城市宣传片为突破口，使之项目高调入市，赚足了眼球，并让品牌高、以城市宣传片为突破口，使之项目高调入市，赚足了眼球，并让品牌高度进一步提升；度进一步提升；2 2、全新的接待中心包装，不仅让项目文化气质更加凸显，更实现10、了客群的、全新的接待中心包装，不仅让项目文化气质更加凸显，更实现了客群的纯粹性和项目纯粹性和项目“非王者不可得非王者不可得”的地位；的地位；3 3、作为项目入市的首轮战役，可谓成功塑造了项目顶豪的形象，为后续推、作为项目入市的首轮战役，可谓成功塑造了项目顶豪的形象，为后续推广奠定了基调。广奠定了基调。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 项目价值解读望 岳 归 来 不 看 府02THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 问题来袭 推广遇阻进入7月份，由于工程滞后，导致示范区延后，间接导致产品发布会不能如约举行，推广即将步入“空档期”，所以，如11、何延续此前热度和影响力将至关重要。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 困境思变 产品为王考虑到前期形象已造足，接下来理应进入产品宣传期，为此，在产品发布会延期情况下，7月我们主要以项目宣传片为切入点进行热炒，8月配合产品说明会对项目卖点进行深入解读。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 以城市宣传片“续集”为切入点对项目整体规制热炒动作三：项目宣传片上线（7月）THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 7月16-18日，朋友圈倒计时，产品价值剧透，为宣传片上线造势。THE PEAK MANSIONCATHAY C12、OURTYARD 户外广告更新，将前期形象落位至产品和客群。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 7月19日，国韵匠作大片首映，再次引爆济南。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 影响：视频上线前后，共引发济南时报、济南晚报等十余家媒体转发，加之朋友圈不断刷屏，覆盖人群达数十万人。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 在预算有限情况下完美呈现了一场与众不同的说明会动作四：产品说明会暨价值解读 （8-9月）THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 产品说明会 创意出发点“海右此亭古，济南名13、士多。”溯源济南历史人文，以古代杜甫历下亭宴会群贤为创意点，力邀当代名士，打造一场“脉传千年的盛世之约”。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 概念预热炒作，营造对活动的期待感。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 朋友圈H5，释放活动亮点。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 四点亮点：极具中式雅韵场景布置主持人全程身穿古装诗词串场针对项目专属节目定制济南千年非遗匠艺展演活动正式启幕，美轮美奂震撼全济南。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 官微、自媒体大V等广泛传播，持续制造热度14、。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 8月下旬，配合户外广告，强化项目“独一无二”的地位。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 8月中旬，对高新东区进行第二轮价值炒作（景观资源）。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 8月底-9月 产品价值解读配合产品说明会，借助融创会、济南官微等渠道，深入解读项目的文化价值和匠心传承，让市场更全面的了解望岳府，达到锁客的目的。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 朋友圈小视频，释放项目规划、建筑、园林卖点。THE PEAK MANSIONCATH15、AY COURTYARD 济南官微系列软文解读。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 融创会系列软文解读。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 专属私宴启动为维护意向客户，同时吸引其身边圈层资源，此阶段开始，以符合项目高端调性和匹配济南层峰阶层为前提，举行系列专属私宴活动。形成口口相传的圈层效应。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 青岛上合峰会，孔府国宴。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 每周一场，专属层峰私宴。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 16、中秋佳节，济南名流圈层夜宴。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 本阶段小结（本阶段小结（8-98-9月）：月）：1 1、以产品发布会为节点，对项目价值进行深入、且全面解读，为后续示、以产品发布会为节点，对项目价值进行深入、且全面解读，为后续示范区开放做足铺垫；范区开放做足铺垫；2 2、高端私宴活动，成功营造了圈层效应，并对融创品牌美誉度和项目口、高端私宴活动，成功营造了圈层效应，并对融创品牌美誉度和项目口碑有所帮助；碑有所帮助；3 3、这阶段完美延续了此前既有的高度和形象，不断将项目、这阶段完美延续了此前既有的高度和形象，不断将项目“文化顶豪文化顶豪”地位夯实。其17、广告被竞品竞相模仿，堪称济南文化豪宅推广典范。地位夯实。其广告被竞品竞相模仿，堪称济南文化豪宅推广典范。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 项目实景体验万园之园 非遗造物03THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 困难重重 群雄争霸自9月份开始，区域竞品增多，龙湖、泰禾、万科、金茂等项目示范区相继入市，面对相似的产品形态，我们如何脱颖而出将是推广中的核心。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 杀出重围 实景体验从项目自身特质出发，放大望岳府对千年济南文化和非遗文化的传承，以此区隔竞品，同时配合实景，打动客户。T18、HE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 大美实景拍摄眼见为实的品质动作五：示范区开放（10-11月）THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 10月11-13日，小视频、软文、H5活动预热。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 11.14活动启幕，政府站台，赋予项目独特文化气质。邀请山东省非物质文化遗产保护协会授予项目“山东省非遗传承交流基地”；济南市旅发委授予“传统文化交流示范基地”。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 10.14示范区盛放，共引近千人到访参观。THE PEAK MANS19、IONCATHAY COURTYARD 后续多媒体平台炒作，持续制造影响力。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 紧随示范区开放，10.21首次开盘，销售xx套，金额xx元。现场图片THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 10月中旬，对高新东区进行第三轮价值炒作（生活配套）。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 由于示范区呈现效果欠佳，致使客户心里产生巨大落差，开盘成交冷淡。11月初将对示范区进行全面改造，尽量挽回较差印象。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD THE PEAK MAN20、SIONCATHAY COURTYARD THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 系列刷频稿：以实景美图为主，从过对建筑细节，进一步夯实项目文化气质。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 针对竞品，户外主题更换，强化项目唯一性。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 本阶段小结（本阶段小结（10-1110-11月）：月）：1 1、此阶段主要以示范区开放、实景体验为主，以此最大程度促进成交；、此阶段主要以示范区开放、实景体验为主，以此最大程度促进成交；2 2、由于产品力呈现不足，为销售带来巨大压力，虽然对示范区进行了21、改、由于产品力呈现不足，为销售带来巨大压力，虽然对示范区进行了改造，但实际仍旧有所落差；造，但实际仍旧有所落差；3 3、在此情况下，推广层面更应该保持既有高度，尽最大可能吸引客户到、在此情况下，推广层面更应该保持既有高度，尽最大可能吸引客户到访，努力实现现场访，努力实现现场“杀客杀客”。THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 营销总结叁THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 2018年度营销概览一个占位“济南第一文化豪宅”三大重要节点如见茶社开放+产品说明会+示范区开放全新推广手法统一的广告形象占位+专属定制活动制造市场热度+多媒体组合深入解22、读 THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 营销成果开创接待中心（如见茶社）“新玩法”营造一场济南教科书级产品发布会其推广手法和广告形象，成为市场相互借鉴模仿的对象在整体推广中，无论是广告端、还是活动其调性始终保持高度统一成功向市场传达了项目“登峰造极”的顶豪形象THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 不足与难点任何项目的成功，都离不开过硬的产品更需要营销策划、广告推广与销售人员等各方的共同努力由于济南整体房地产市场遇冷以及下半年开始区域竞品增多，推广难度加大虽然望岳府在整体推广中独树一帜但由于产品力不足，为销售带来了空前阻力，未来任重道远THE PEAK MANSIONCATHAY COURTYARD 2019年，坚守自身优势，创造奇绩！