1、顺 德 华 侨 城 2 0 1 8 年 天 鹅 湖 年 度 提 报 回顾2017 8月 10月 9月 8月份叠拼面世，以实用率为主要价值点输出 9月双拼推出，主打“湖山”自然景观资源 10月联排世，以2.0升级概念为主打，城央稀缺,自然景观，2017 2017 营销主打“湖山、稀缺、城央等价值最大化向市场释放营销主打“湖山、稀缺、城央等价值最大化向市场释放 11月 12月 11月四期洋房推出，主打“湖山”自然景观及精装稀缺墅质洋房。2017 2017 营销主打“湖山、稀缺、城央等价值最大化向市场释放营销主打“湖山、稀缺、城央等价值最大化向市场释放 12月四期洋房加推，市场火爆，首次开盘劲销顺势2、加推 四期洋房加推，结合项目活动吸引市场关注 1、每个产品形象调性和项目相符合，出街画面豪宅标杆形象 2、微信海报上以“书”的文化ICON形象贯穿，形成项目独特的识别记忆 肯定点：待改进：广告推广系统性有待提高。展望2018 2017年，天鹅湖逆势前行 限购区域，成交金额NO.1 2015年11月，天鹅湖洋房首推，“日光”战绩 2016年11月，三期，销冠全城 2017年11月，四期洋房，开盘2小时劲销7成 成交金额突破25亿 别墅劲销13亿，洋房10亿 2018年，如何 一鼓作气，再续传奇 先明确目标 28+亿 天鹅湖项目收官之年 四年来，最集中推货的一年 再看，营销环境:一、多品牌入驻，市3、场分流，竞争加剧 中洲、电建、金辉新品牌入市，敏捷、悦公馆等项目刚需产品供货充足，且逢沙 片区集中。二、地王频出，置业要求提高 新地王单价已经接近2万，楼市大幅度上涨，上涨潜力爆表。但地王来得太频繁，市场价值释放太快，置业要求会提高。三、限购及银行政策不断收紧，客户置业谨慎 政府发布“房子是用来住的，不是用来炒的”，未来银行及政府政策收紧可能性 较大。营销任务增加，营销环境却愈发困难 2018，广告上如何应对，为营销助力？广告形象 拔高品牌及项目形象，实现营销溢价 在营销环境加剧、竞争激烈的背景下，2018年的营销目标上升 单纯依靠项目的物理价值，要支撑作为价格标杆的天鹅湖，略显不足 从整个顺4、德华侨城的角度思考，拔高项目形象，实现营销溢价 渠道拓展 深耕大良，外区拓展，精准营销 历史洋房成交客户来源：大良55%、容桂12%、顺德其它镇15%、广州7%、深圳4%1、2018年，深耕大良市场，并向顺德其它镇、广州地区进行广告拓展背靠更大市场我，为销售助力。2、别墅客户以圈层活动、扩大专属渠道拓展为主（2017年成效显著）营销策略 成熟大城，联动推广 2018，华侨城天鹅堡、华侨城云邸两个新项目入市 天鹅湖与新项目进行联动推广，广告上进行集中声势推广 客户资源实现项目共享 方向 基于2017总结，及2018环境分析，得出2018年的推广方向 广告形象：城市运营者，城心第一居所 渠道推广：5、深耕大良、向外区拓展（大良其它镇、广州）营销上：项目联动，实现资源共享（广告资源、客户资源）品牌及项目 形象高度占位 华侨城的气场，不在红线内，也不是其它开发商 站在整个顺德城市的角度 华侨城是为了运营城市而来 华侨城的崛起，让大良东区崛起了华侨城板块 成为顺德城市的标杆 顶级圈层领地标杆 天鹅湖别墅，聚集了顺德一大批 第一圈层领地的大人物，成为富贵 身份的标签。世界级配套资源标杆顺德清明上河图 大湾区世界级文旅综合体。顺德华侨城 打造集团第五代全新产品，欢乐海岸与 欢乐谷结合，成为家门口世界级的旅游 圣地，不仅成为项目升值发展的重要配套 更成为推动城市走向世界的资源。生态标杆城市中心的桃源世6、界 在顺德城市中心，远观顺峰山、近享桂畔湖 且顺德华侨城重金改造湿地公园，成为城市 中不可在生的珍贵生态资源。2018，华侨城天鹅湖占据城市标杆形象高位 与竞争对手，拉开距离，形成区隔，为营销溢价#城心第一居所首选地#成熟大城#历史成交客户描述：【25-40】、【家庭结构复杂】、【注重家庭】【对大良区域认同感】、【注重生活品质】、【注重社区生活配套】东区大城，城心首选品质居所 天 鹅 湖 精 致 生 态 住 宅，创 想 顺 德 优 质 生 活 标 杆 醇熟大城 生活氛围逐渐浓烈，价值强化 再流行的歌曲，也不如虫鸣鸟叫动听 8000亩湿地公园美景，每天在鸟儿的歌声中苏醒 东区大城，城心首选品质居7、所 看鱼儿在水里冒泡 登顺峰山顶众山小 顺峰山、桂畔湖近在咫尺，拥享健康绿色生活 不管忙到多晚 总想快点到家 大良东区中心，地铁、轻轨、城市主干道环绕，通达全城 东区大城，城心首选品质居所 东区大城，城心首选品质居所 营销阶段推广 双线作战，精准推广 以城央第一居所为形象贯穿主线，结合营销节点，线上线下，深挖大良，向外区拓展 城心首选品质居所 第一阶段（1-3月）第二阶段（4-6）第三阶段（7-9）第四阶段（10-12）推货节点 广告输出 渠道拓展 品牌营 销联动 消化余货 推售23座 推售26、30座洋房产品 三期联排新品28套 9月初推四期叠拼+27、31座 10月推售双拼+32座 1、38、月，借欢乐海岸发布会。对外输出天鹅湖 城心第一居所的形象 2、湿地公园新改造完工 3、盒子美术馆二期展览 顺德：高端酒楼，广告植入 广州：广佛线高速路收费站 广告拦截 顺德：1、顺德首个移动外展 2、外区成熟小区拓展 3、圈层活动 广州：1、农庄广告拦截 2、广告创意外展 盒子美术馆三期展览 顺德国际美食节 醇熟大城，迎春首发 醇熟大城，绝版山湖 醇熟大城，尊崇领地 醇熟大城，首望豪庭 1、爵士音乐节 2、新项目联动 1、圈层活动 2、品牌联动 1、圈层活动 2、业主联动 3、新项目客户联动 阶段一：清余货（1-3）春节造势，新春置业 天鹅湖形象高调发声 线上价值输出，抢先入市，占据市场高端形9、象 线下各渠道广告截客，为洋房储蓄客户 四期洋房125套、叠拼6套、联排4套、双拼4套 1、线上广告输出 醇熟大城，迎春首发 输出，顺德华侨城“大城”形象，以“醇熟大城”与竞争者进行区隔，主标：醇熟大城，首望豪庭 副标：约119-244精装湖居洋房，迎春发售 备选文案:2、品牌项目联动，项目高度占位 东区大城，城心首选品质居所 结合3月份，品牌欢乐海岸即将举行大型发布会，与天鹅湖项目同时发布，高度占位 天鹅湖成熟大城，城央第一居所的项目形象。一、从三个方面发布天鹅湖生活标杆 1、往年天鹅湖的业绩 2、天鹅湖独一无二产品/配套介绍 3、未来生活的描绘 邀请嘉宾：业主、准业主、行业人士、媒体记者等10、 传播渠道：新闻媒体、微信等 二、湿地公园新改造宣传，新春结合项目进行推广。阖家团圆，福满侨城全家福，全家写真拍照 1、与知名影楼合作，春节期间为华侨城业主拍摄全家福照片/全家写真。也可作为拓客的优惠。2、拍摄地点以湿地公园为主，为湿地公园新改造的景点做传播，达到品牌联动项目的效果。3、广告渗透，春节各渠道拓客 回首相聚，满城团圆 春节期间，回家、聚会较多的热点情况，针对性进行渠道拓客。一、同城相聚，都是故乡情顺德大良本地拓客 针对春节期间“聚会”现象比较集中的情况，向重点酒店、高端酒楼（如仙泉酒楼、聚福山庄、猪肉婆等）进行广告物料渗透，进行截客。纸巾 广告单张 餐桌台卡 餐厅LED 营销拓展11、发散：结合酒楼，做年夜饭促销。认筹，华侨城送指定酒楼年夜饭。进行渠道资源拓展，促进销售。二、最温情的路，那是回家路广佛外区拓客 春节往返广佛间的人流增多，线上以“新春置业”为包装，在广佛两地的高速收费站，进行重点渠道截客。顺德美食导览物料 高速路收费展广告投放 轻轨站、高铁站广告截流 4、新媒体推广炒作建议 应对七大姑八大姨手册首发 结合中国春节节日，抓住春节在家应付七大姑八大姨等各种问题的痛点，制作线上H5互动，为天鹅湖生活进行传播扩散 想逃避七大姑八大 姨的各种问题？四年醇熟，城心首选品质居所 天鹅湖四期 119-244湖居精装洋房 观山揽湖，心情舒畅 春节团圆，尽是美好 5、别墅圈层拓客12、建议 不是巨头不聚首 针对3月初，下沉会所开放，进行一次圈层的别墅拓客活动 华侨城BOSS堂TED分享会 结合三月份会所开放节点，邀请佛山知名企业家，别墅客群业主聚聚一起，以TED的活动形式，进行分享公司运营经验、生意投资经验。圈层活动，拓展别墅客群。阶段二：四期洋房26、27、30栋（4-6）全城造势，双线出击 线上、线下造势，顺德、广州两地扫客 四期洋房150套、小独栋1套、叠拼10套、联排10套、双拼8套 1、线上广告输出 醇熟大城，绝版山湖 以“醇熟大城”为2018年的天鹅湖贯穿的价值，结合春季，突出四期洋房绝版山湖生态资源。广州：多地铁，40分钟往来广州，城央精装醇熟大城生活 2、事13、件话题，全城聚焦 顺德首个移动样板房 结合洋房样板房开放节点，打造“首个移动样板房”城市事件，外展拓展，为洋房开售蓄客。顺德，首个移动样板房亮相 结合洋房样板房开放节点，打造“首个移动样板房”城市事件，外展拓展，为洋房开售蓄客。上门体验样板房、上门签约、上门办理手续 不用预约，不出家门，就能看房？首个移动样板房，送上门体验，你愿意去吗？活动期间，华侨城包装房车样板房，送上门给你体验！悬念炒作，朋友圈话题引发传播 Step1：话题制造#上门服务，我只服华侨城#顺德首个移动板房，市长说他也想去看看#您有一个房子查收，请注意体验！#上门服务，我只服华侨城 Step2：事件线上炒作 微信线上发布，移动14、板房巡回城市（各个区域拓展）路线图，提前宣传外展。（并可以随时查看移动样板房的位置）Step3：线下创意活动，线上互动，微信增粉，为洋房拓客 移动板房车随行派发，“雪糕”等小吃特色免费送，还有精美礼品。Step4：创意派单，线下互动 可以撕开的创意单张，趣味互动，增加洋房单张的传播量 3、顺德、广州两地精准拓客 首入成熟社区、农庄扫客 针对顺德大良以及其它成熟社区进行拓展，广州客户针对性进行农庄广告拓客。一、成熟社区，改善性客户顺德本地拓客 紧抓顺德华侨城改善性第一居所形象，针对顺德大良以及其它成熟社区进行广告拓展，扫客。社区广告位 社区广告展位 二、农庄扫客，精准拓展广州外地拓客 往返于广佛15、之间的客户，最集中的地方便是农庄，与沿线知名农庄合作，进行广告植入，强力洗客 示意（广州保利桃花源、保利云上针对广州客的广告拓展手段）4、别墅客户圈层活动 绝版艺术孤品鉴赏 针对别墅圈层客户，联动品牌艺术活动举办绝版艺术孤品鉴赏活动 绝版艺术孤品鉴赏 联合品牌艺术活动资源，收集艺术孤品，邀请别墅业主/意向客户进行鉴赏。四期洋房100套、叠拼10套、联排2套、双拼2套 阶段三：四期叠拼、联排、双拼（7-9）社区服务提升，渠道拓展 增强社区尊贵体验感，多圈层渠道拓展客户 1、线上广告输出 醇熟大城，尊崇领地 以“醇熟大城”为2018年的天鹅湖贯穿的价值，结合城央第一居所地的定位，别墅以城市第一圈层16、领地形象为广告形象输出 2、提升社区服务，打造别墅第一圈层领地形象 物业服务白皮书首次亮相 注重项目服务提升及圈层文化体验，发布可以量化的物业服务标准 广告宣传炒作，提升整体项目形象。1 1、业内、业内媒体发布媒体发布华侨城物业服务白皮书华侨城物业服务白皮书 2018，将华侨城物业服务标准化，并发布物业服务白皮书，承诺给业主带来尊贵舒适的物业服务，并欢迎业主以及大众进行监督。2 2、专业化社区服务形象、专业化社区服务形象 服务是豪宅区别于一般住宅的关键之一。统一包装社区物业服务形象，打造豪宅气质。军区保安 顶级门童 现场管家 形象大使 3、别墅圈层活动 尊崇领地，专属礼遇 结合别墅客群，及品牌17、活动，进行圈层客户拓展 一、顺一、顺德美食德美食传人，定制盛宴传人，定制盛宴品牌联动项目品牌联动项目 结合品牌顺德美食节大型活动，邀请十位顺德地道的美食传人，为别墅业主/准业主定制一次专属的美食盛宴 二、业主专属文化盛宴二、业主专属文化盛宴老业主联动老业主联动 联动洋房老业主，打造业主专属文化盛宴活动天鹅湖芭蕾舞专场。进行别墅、洋房拓展。阶段四：四期楼王31、32栋（10-12）多盘联动，老友新邻 多盘联动，老友新邻老带新成交、年底冲刺 四期洋房80套、小独栋1套、叠拼28套、双拼10套、联排10套 1、线上广告输出 醇熟大城，首望豪庭 呼应顺德华侨城“第一居所”的高端形象，同时突出四期楼王的18、优势特点“面积大”“资源豪”2、四期楼王样板房开放 首望豪庭，奢华开放 结合四期顶级样板房开放，制造传播话题，进行炒作 顺德首个奢侈品洋房样板房顺德首个奢侈品洋房样板房 结合四期洋房楼王，将样板房包装成“奢侈品”样板房，进行传播炒作，预约看房，专属看房，体现其豪宅形象。2、圈层活动资源拓展 小圈子里的豪庭生活 结合别墅、楼王等客户，进行一系列圈层活动拓展。1 1、品味艺术，聆听爵士风韵、品味艺术，聆听爵士风韵 结合品牌活动，打造VIP专场爵士音乐节，进行业主/意向客户免费邀约，为洋房别墅进行客户引流。2 2、挥杆优雅，尽显绅士风度、挥杆优雅，尽显绅士风度 拓展本地高尔夫协会资源，联合举办圈层高19、尔夫球会比赛活动。3、老友新邻，相约于此 为华侨城自豪侨粉节 打造一场属于业主的狂欢节日，联动老业主，建设华侨城社群文化，促进老带新 1 1、各显才艺，向业主征集才艺节目，增强业主与企业之间的互动，联系。、各显才艺，向业主征集才艺节目，增强业主与企业之间的互动，联系。万科集团连续三届业主万科集团连续三届业主“朴里节朴里节”，几百万业主一起的狂欢盛宴，几百万业主一起的狂欢盛宴 2 2、社区睦邻公约发布，建设社区文化，增强标杆生活的社区氛围营造。、社区睦邻公约发布，建设社区文化，增强标杆生活的社区氛围营造。3 3、品牌联动项目，爵士音乐节，借势炒作、品牌联动项目，爵士音乐节，借势炒作 借势爵士音乐20、节，将表演者邀请至侨粉节现场，成为侨粉的专属福利。现场与大师进行互动，线上进行话题炒作 h5、视频、微博话题炒作、海报等 城心首选品质居所 第一阶段（1-3月）第二阶段（4-6）第三阶段（7-9）第四阶段（10-12）推货节点 广告输出 渠道拓展 品牌营 销联动 消化余货 推售23座 推售26、30座洋房产品 三期联排新品28套 9月初推四期叠拼+27、31座 10月推售双拼+32座 1、3月，借欢乐海岸发布会。对外输出天鹅湖 城心第一居所的形象 2、湿地公园新改造完工 3、盒子美术馆二期展览 顺德：高端酒楼，广告植入 广州：广佛线高速路收费站 广告拦截 顺德：1、顺德首个移动外展 2、外区成熟小区拓展 3、圈层活动 广州：1、农庄广告拦截 2、广告创意外展 盒子美术馆三期展览 顺德国际美食节 醇熟大城，迎春首发 醇熟大城，绝版山湖 醇熟大城，尊崇领地 醇熟大城，首望豪庭 1、爵士音乐节 2、新项目联动 1、圈层活动 2、品牌联动 1、圈层活动 2、业主联动 3、新项目客户联动 THANKS