1、广东九八七酒业年度品牌营销系列活动方案2 0 1 9目录目录CONTENTS品牌理解品牌理解PART 01市场分析市场分析PART 02传播策略PART 03营销规划营销规划PART 04PARTONE市场分析市场分析2017年线上酒水销售保持高速发展，销售额同比增长率达52.5%，高于2016年的同比增长率。其中白酒销售额最高，占总销售额的64%，其次为红酒、啤酒。2017年白酒成为线上酒类销冠数据来源：京东BD研究院发布2018线上酒业报告酒类行业市场分析随着电商平台对酒水行业零售模式的深度改变，一些地方经销商通过电商渠道来采购酒水。这主要集中在北京、广东、上海等电商发展相对发达的地区，可2、以认为，在无界零售的模式下，酒类行业传统的商品流、信息流和资金流生态将被改变，从制造商、渠道商到消费者，都将享受到更流畅、高效的流通模式。广东为酒类消费大省数据来源：京东BD研究院发布2018线上酒业报告酒类行业市场分析白酒行业市场发展趋势分析消费崛起，个人消费转向自行业深度调整以来，我国高端白酒消费结构发生改变，政务消费向个人消费和商务消费转变。2012 年前，我国高端白酒主要由政商务消费支撑，因而三公禁令的实施导致了行业消费大幅度萎缩，高端白酒重创严重。2015 年行业复苏以来，消费端的结构与上一轮周期相比已有所不同，高端白酒消费结构已经逐步实现从政务消费向个人消费和商务消费的转变。2013、2 年高端白酒消费结构,商务消费,40%2012 年高端白酒消费结构,个人消费,18%2012 年高端白酒消费结构,政务消费,42%2012 年高端白酒消费结构年高端白酒消费结构商务消费 个人消费 政务消费42%18%40%2015 年高端白酒消费结构,商务消费,50%2015 年高端白酒消费结构,个人消费,45%2015 年高端白酒消费结构,政务消费,5%2015 年高端白酒消费结构年高端白酒消费结构商务消费 个人消费 政务消费45%5%50%资料来源：公开资料整理资料来源：公开资料整理消费者喜好趋势分析消费升级，产品为向导中国白酒的消费结构已经有所升级，中端以上的白酒需求量大幅提高。一方面4、，受中国经济发展，国民收入增加的影响；另一方面，消费观念的改变，以产品为导向。2016年中国白酒行业细分产品结构对比,低端（100元/瓶以下）,65%2016年中国白酒行业细分产品结构对比,中端（100-300元/瓶）,19%2016年中国白酒行业细分产品结构对比,中高端（300元-500元瓶）,6%2016年中国白酒行业细分产品结构对比,高端（500元瓶）,9.62%2016年中国白酒行业细分产品结构对比年中国白酒行业细分产品结构对比低端（100元/瓶以下）中端（100-300元/瓶）中高端（300元-500元瓶）高端（500元瓶）19.23%65.38%65.38%5.77%2016年中国5、白酒行业细分产品结构对比,低端（100元/瓶以下）,53%2016年中国白酒行业细分产品结构对比,中端（100-300元/瓶）,29%2016年中国白酒行业细分产品结构对比,中高端（300元-500元瓶）,7%2016年中国白酒行业细分产品结构对比,高端（500元瓶）,10.88%2017年中国白酒行业细分产品结构对比年中国白酒行业细分产品结构对比低端（100元/瓶以下）中端（100-300元/瓶）中高端（300元-500元瓶）高端（500元瓶）29.01%53.17%10.88%6.93%资料来源：公开资料整理资料来源：公开资料整理消费者喜好趋势分析喝真酒、喝老酒、喝酱酒品鉴老酒则是一种回归6、，“酒是陈的香”不再是一句广告语，市面上的陈年酱酒越来越贵，尤其是那些名酒厂出来的老酱酒，更是众多酒类消费者理想的藏品。而特色酒是酿制原料区域特色性强，工艺传统细腻、口感具有独特性。酿造技艺酿造技艺品质价值品质价值历史价值历史价值文化价值文化价值几千年打造了独特的微生态环境，离开了这个地方，就无法酿出好酒。稀缺高端限量标准价值真实中国独特酒贮文化，陶坛贮存，酒是陈的香，陈贮更美中国餐桌礼仪，商务、亲友齐聚，体现面子与排场的礼节要素。酱酒细分市场产品分析品牌价值品牌价值市场沉淀，品牌力，口碑等多项建设，达成市场品牌覆盖。PARTTWO品牌理解品牌理解品牌背景品牌背景“陈酱九八七”产品核心 买得起7、喝得起、能收藏、能升值的产品核心广广 东东 九九 八八 七七 酒酒 业业发发 展展 有有 限限 公公 司司打造“万吨酒库”品牌格局 计划打造大湾区白酒交易中心核心酿造工艺“12987”产品亮点 茅酱复合、入口即化、回甘快、余味悠长、闻着香、喝得惯、能扎壶莞商资本目前在贵州茅台镇控股最大的酿酒企业莞商资本目前在贵州茅台镇控股最大的酿酒企业东莞市茶酒艺术品文化产业园东莞市茶酒艺术品文化产业园“两仓两仓”品牌亮点品牌亮点品牌线品牌线产品线产品线茅台小镇陈酱九八七酿酒基地库存五年以上的老酱酒超过2万吨987品牌“天”系列盒装酒茅台茅台国酒洋河洋河美人泉泸州老窖泸州老窖浓香鼻祖、酒中泰斗五粮液五粮液中8、华神酒市场产品定位市场产品定位品牌分析品牌分析SWOT竞争优势竞争优势竞争劣势竞争劣势机会机会威胁威胁茅台镇酒品质DNA老酱酒库存上万吨产品具备收藏与品尝价值品牌项目获地区重点工程品牌定位不清晰本地市场知名度弱，品牌美誉度与认知度不足产品渠道力薄弱广东地区经济发展（商务、个人需求），白酒类消费与选品需求日渐提升。同类竞品广东地区较少，市场开拓与品牌可塑性教强。本土强势品牌（低度酒）在本地持续多年推广经营，品牌声量较大，如一贯营销做法品牌难以覆盖及比拟。如何打造如何打造987987独特品牌印记独特品牌印记定位重塑场景植入爆款打造口碑传播PARTTHREE传播策略传播目标传播目标01品牌力提升039、0204品牌植入市场舆论销量提升策略思路策略思路+主攻70后中高消费群体关注热点进行炒作，利用社会化+事件制造迅速扩散辐射。精准人群精准人群圈层文化圈层文化针对现时消费群传播特性，线下体验引流，话题炒作，主动传播，舆论话题，粉丝圈养，带来区域性话题覆盖与保温，快速提升品牌知名度社会化社会化传播传播撇除现有市场推广套路撇除现有市场推广套路圈层辐射至圈层辐射至8080、9090后消费群后消费群品牌标签化中高端商务接待型、品味型人群用酒、酱酒代名词爆款打造除产品特性外，针对品牌自身品牌力进行强力打造，结合东莞市场（二线城市）特性，进行借势营销并主推产品作爆款打造，让产品带动品牌，形成口碑传播，达到营10、销与品牌打造效果。传播关键字高端品牌、稀缺产品、精英人群、新一代酱酒文化7070S SPARTFOUR营销规划风云饭局风云饭局987987湾区精英汇湾区精英汇01 01 01 01 事件起势事件起势事件起势事件起势稀缺稀缺稀缺稀缺活动模式活动模式风云饭局风云饭局仅献给对大湾区发展贡献的仅献给对大湾区发展贡献的 1 0 01 0 0人人名厨名厨本地、国内、米其林星级大厨本地、国内、米其林星级大厨名人名人时政、经济、娱乐名人坐镇987987天系列产品切入天系列产品切入1 11 11 1活动亮点活动亮点1 1风云名厨风云名厨美 酒 配 佳 肴，星 级 大 厨 打 造 专 属 家 宴美 酒 配 佳 肴11、，星 级 大 厨 打 造 专 属 家 宴活动亮点活动亮点2 2风云人物风云人物谈古论今，各界风云聚首湾区谈古论今，各界风云聚首湾区活动亮点活动亮点3 3空中配送空中配送1 0 01 0 0封 邀 请 函 由 京 东 无 人 机 定 点 送 达封 邀 请 函 由 京 东 无 人 机 定 点 送 达活动亮点活动亮点4 4沉浸式感官餐厅沉浸式感官餐厅打 造 沉 浸 式 感 官 体 验，新 中 式 艺 术 全 新 释 译打 造 沉 浸 式 感 官 体 验，新 中 式 艺 术 全 新 释 译产品植入产品植入爆款传播爆款传播现 场 品 尝 指 定现 场 品 尝 指 定 9 8 79 8 7“天系列天系列”12、+开 坛 陈 酿开 坛 陈 酿媒体支持媒体支持综艺节目质量直播综艺节目质量直播腾讯东莞腾讯东莞+微视全程播报微视全程播报典藏臻香封坛大典藏 品 拍 卖 会02 02 产品标签产品标签藏品藏品活动模式活动模式传世藏品传世藏品藏品，时间体现价值所在藏品，时间体现价值所在藏品藏品证书证书987 987 封坛封坛1 11 11 1活动亮点活动亮点1 1 东莞市拍卖行东莞市拍卖行东莞知名拍卖平台合作东莞知名拍卖平台合作活动亮点活动亮点2 2产品产品=藏品藏品每 一 件 藏 品 拍 出，将 捆 绑 产 品 附 赠每 一 件 藏 品 拍 出，将 捆 绑 产 品 附 赠活动亮点活动亮点3 3命名封坛命名封坛拍13、卖会首次封坛仪式拍卖会首次封坛仪式十年富豪榜的财富生态变迁胡 润 财 富 高 峰 论 坛02 02 产品标签产品标签价值价值活动模式活动模式财富汇聚财富汇聚解解读读 大大时时代代的的风风向向标标 财富精英财富精英瞩目平台瞩目平台987 987 品牌标签品牌标签1 11 11 1群群个个个个活动亮点活动亮点1 1胡润百富胡润百富追 踪 记 录 中 国 企 业 家 群 体 变 化 的 权 威 机 构活动亮点活动亮点2 2智库领袖智库领袖解读风向，湾区未来解读风向，湾区未来活动亮点活动亮点3 3财富精英财富精英财富精英汇聚财富精英汇聚活动亮点活动亮点4 4政府背书政府背书湾区发展蓝图湾区发展蓝图9814、7 酱酒文化节03 03 市场宣导市场宣导市场宣导市场宣导扩散扩散扩散扩散活动模式活动模式产品体验产品体验陈陈酿酿 近近在在咫咫尺尺，一一坛坛难难求求场景化巡演场景化巡演亲身品鉴亲身品鉴987 987 格调登场格调登场1 11 11 1活动亮点活动亮点1 1新中式风布局新中式风布局先色夺人 格调底蕴 贵州风情活动亮点活动亮点2 2酱酒文化酱酒文化节节贵州风情 四大展馆 全身体验镜面空间 产品比肩茅 台 镇 酒 类 品 牌 展 示品酒屋 产品体验色、香、味、挂、回酱酒文化馆 产品底蕴品酒和侍酒文化街头米其林吃货季大 量 引 流 双 边 辐 射品牌馆 9 8 7艺术空间基地存酿展示，987品牌空间15、活动亮点活动亮点2 2首届民间神之舌五感赛事，寻莞邑酱酒神之舌湾 区 动 力过 去 现 在 未 来987987酒 业酒 业 2 0 1 9 2 0 1 9 跨 年 演 讲 会跨 年 演 讲 会04 04 04 04 品牌植入品牌植入品牌植入品牌植入定定定定调调调调活动模式活动模式湾区动力湾区动力过去过去 现在现在 未来未来社会精英社会精英意见领袖意见领袖987987品牌共识品牌共识1 11 11 1群群个个个个活动亮点活动亮点1 1罗振宇罗振宇时间的朋友时间的朋友 2019201920162016、20172017跨年类演出入场跨年类演出入场/收视第一收视第一活动亮点活动亮点2 2沉浸式品牌馆16、沉浸式品牌馆20202020视觉爆款视觉爆款整个品牌馆作为巨大酒坛巨大酒坛的内部世界，让观众进入奇幻的酒坛内去探索其奥妙品牌意境。数字化体验的艺术设计数字化体验的艺术设计比喻式的布局比喻式的布局中国宫廷风与现代结合中国宫廷风与现代结合活动亮点活动亮点2.22.2987987酱酒酱酒艺术空间艺术空间利用声光电声光电的设备，艺术化艺术化的手法，展演的展演的模式模式，带给体验者五感的体验品牌馆的造型是以酒坛酒坛作为设计灵感以贵州风格为主贵州风格为主+新中式风为辅新中式风为辅作为核心设计理念，加以新媒体科技作为媒介，定制出一个独一无二的体验经历活动亮点活动亮点2.32.3987987酱酒酱酒艺术空间艺17、术空间层层层层布布局局 尽尽现现底底蕴蕴留影区留影区艺术长廊艺术长廊-空间空间视觉互动画廊视觉互动画廊ARAR产品展示产品展示五感意境（产品体验）五感意境（产品体验）活动亮点活动亮点3 3平台联动平台联动全城效应全城效应京京 东东+腾腾 讯讯 资资 源源 矩矩 阵阵 覆覆 盖盖 东东 莞莞 区区活动亮点活动亮点3 3平台联动平台联动全城效应全城效应京京 东东+腾腾 讯讯 资资 源源 矩矩 阵阵 覆覆 盖盖 东东 莞莞 区区覆 盖 广 东 7 7 0 07 7 0 0 万万+用用户户，日 均 P V 2,4 0 0 万，日 均 U V 2 6 0 万，人 均每 天 浏 览 次 数 达 9.2 次18、。为 中 国 移 动 应 用 TO P TO P 1 01 0，全 国 装 机 量 高 达 4亿，广 东 用 户 2 7 0 0 万，广 东 页 卡 日 点 击 量 超1.3亿 次。天天快报个 性 化 的 智 能 推 荐 资 讯平 台，拥 有 8 6 08 6 0 万 公 众万 公 众账 号账 号，东 莞 页 卡 日 均P V高 达 1 2 0 0 万。Q Q迷 首 大 粤 网 页 卡大 粤 网 页 卡 日 均日 均P V2,6 0 0P V2,6 0 0 万万，日 均日 均U V 2 8 0U V 2 8 0 万万，人 均 浏 览 次数 达 9.3次。QQQQ迷你首页迷你首页企鹅号企 鹅 号 可 通过天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件等腾讯系资源进行一键分发，实现与粉丝的互动谢 谢 观 看