1、1.项目是什么？2.项目有什么？3.客是谁？4.洞察？5.客户在哪里？5大核心大核心问题问题1.项项目是什么？目是什么？从“2500万能干什么”说起2500万买一栋房子地上3层地下1层花园大，环境好毛坯交付如果2500万买到的仅仅是房子同价位客户能再市场上买到比本案更大更舒适的如果不买房子客户可买5辆不同色的法拉利一天一辆换着开我们是滇池、西山、三个半岛、一带一路核心城市资源、资源、还是资源霸占本案客户必定来自全国乃至全世界如果定位成昆明如果定位成昆明项项目完全限制了格局目完全限制了格局客客户层户层面面购买购买心理心理2500万购买的资源物业对生活来说可有可无，可买可不买本案属性：富豪玩具本案2、属性：富豪玩具本案客群特点：没有本案客群特点：没有贵贵不不贵贵一一说说，只有，只有买买不不买买的区分的区分对这样对这样的客群，广告的的客群，广告的责责任是任是让让他他们觉们觉得：得：这这个玩具非个玩具非买买不可不可本案客户具备很强的随意性和不确定性只是一味的自吹自擂，单向灌输无法创造购买理由如果广告认为这只是个昆明的项目，你错了如果认为客户2500万买的只是房子，你错了如果认为客户重金买的只是山海，修修图用实拍，更是错上加错本案并不是做做广告，完成广告分内事就能解决的本案并不是做做广告，完成广告分内事就能解决的2.项项目有什么？目有什么？西山？滇池？会展中心？日本日本东东京湾京湾香港浅水湾香港3、浅水湾马马来西来西亚亚Burau湾湾新西新西兰兰霍克湾霍克湾澳大利澳大利亚亚悉尼双水湾悉尼双水湾波斯湾波斯湾纽约长岛纽约长岛比弗利山庄比弗利山庄比利弗山庄纽约长岛波斯湾新西兰霍克湾澳大利亚双水湾东京湾浅水湾马来西亚burau湾世界公民的共同向往山海荟的全球视野项项目特征：不在昆明，在全球目特征：不在昆明，在全球“使一个使一个产产品稀缺品稀缺难难求，你可以求，你可以卖卖出天价出天价”GUCCI山海山海荟为荟为什么稀缺？什么稀缺？绝版海岸线、观山、看海、会展中心、紧邻湿地公园在昆明市场天生就没有对手的规划和产品就就这这些些吗吗？中国人民大会堂中国人民大会堂中国人民大会堂中国人民大会堂中国省会城市湖4、泊中，滇池仅次于西湖！但西湖早已停止开发，过去开发的现在售卖单位是“亿”！还比啥？滇池作滇池作为为国国宾级宾级地理地理标识标识本案本案卖卖的就是滇池，的就是滇池，卖卖的就是西山的就是西山属性定位：属性定位：世界地理奇迹世界地理奇迹滇池畔半滇池畔半岛别岛别墅墅演绎下山海，演绎下资源，再强调下稀缺对于常规项目足够了但本案售卖价格是8005000万山海大宅山海大宅还难还难以作以作为为必必须购买须购买的理由的理由我我们们需要重新定需要重新定义义！“奢侈品必须拥有与众不同的内在价值和象征性价象征性价值值，因为他们非常昂贵，内在价值是有形的，与之相关联的是珍惜的原料和精湛细腻的手工艺；象征价值是无形的，与5、之相关与之相关联联的是品牌所能的是品牌所能传递传递的社会地位或情感价的社会地位或情感价值值。”SDA商学院商学院斯特凡妮斯特凡妮亚亚萨维萨维奥洛奥洛象征性价象征性价值值:1.层级层级塑造塑造项项目的社会目的社会层级层级:本案与周边社区完全隔离 并不是每个客户都可以看样板房 凡被接待的客户均受跪式服务象征性价象征性价值值:2.领领域域为为客客户户打造私人打造私人领领域域:市市场场消消费费者形象者形象认认知建立：人生知建立：人生终终极目极目标标建立方式：线上广告/市场口碑/软性植入/销售说辞 客群客群阶层阶层/圈子属性建立：上流圈圈子属性建立：上流圈层层建立方式：服务体系/项目个性/圈层活动/事件6、营销3.客客户户是是谁谁？矿老板？金融家？跨国企业主？社会学社会学层级层级定定义义：看不见的顶层客群年客群年龄龄：35岁以上客群客群职业职业：企业法人，董事，商业巨头，在行业内有话语权。客群特征：客群特征：他们可以轻松购买劳斯莱斯、宾利、法拉利，他们注重个人名声。客群客群购购物物习惯习惯：重视消费的“价值”，外在/内在及品牌。客群生活客群生活习惯习惯：他们有多出房产，部分仅用于招待朋友或社交活动。房产在现实个人财富的通实还需安全性和私密性。朝阳派：白手起家朝阳派：白手起家前瞻，激进，拼搏精神由全球富豪队伍可见，网络、电子、金融、投资、房地产等朝阳产业的领袖占据较高比例。财阀财阀派：家族派：家族7、传传承承稳健，成熟，保守长期的家族积累，厚实的家族传承和世交帮衬，遵循财富游戏规则，拥有惊人的资本驾驭能力。消消费观费观特性：特性：1.全球观2.占据稀缺3.4.5.追求第一，捍卫第一越消费越升值享受人生心里价心里价值值取向：取向：识别识别与与隐隐身身作为个体希望隐身于城市，作为群体由希望被整体识别个体低个体低调调 群体活群体活跃跃独个体为在社会为人低调平和作为一个阶层表现出社会积极的主导性安全感比一切重要安全感比一切重要希望安全的被公众认同身份感于安全感同在核心欲望：核心欲望：物物质质的极致，精神的反极致的极致，精神的反极致外在财富和物质世界追求顶级内在的精神境界渴望低调，平淡4.洞察？洞察8、？客户到底想听什么？本案客群年龄段较大对人生总结，思考更为慎密本案要做的就是给目标客户一个半生总结制造出一种强烈的境界共鸣和心理牵引为目标客户在物质和精神之间寻求一个“平衡点”他们无休无止的追逐财富/地位不是因为他们心存不满只因没有东西能让他们停下来如果说山海大宅之上还有更高的意义那就是不断的总结和思考也正因为他们不同的思维方式奠定了他们“得意”世界的阶层地位人生半人生半场场 得意山海得意山海5.客客户户在哪里？在哪里？CBD？商学院？华尔街？营销营销体系体系传传播体系播体系推广体系推广体系二大体系找到客二大体系找到客户户所在所在营销营销体系体系山海山海荟荟4大大营销营销模式模式n 关系营销n9、 活动营销n 品牌互动营销n 服务营销外外围围人脉关系人脉关系常规地产销售易以惯性思维对待本案，本案客群属N次置业，阅人无数东西商业技巧，因此常规销售套路容易引起反感，本案将从保险，金融，期货，股票挖掘职业经理人，以全新的服务方式劝服客户。家庭人家庭人员员关系关系领袖阶层神龙见首不见尾，后院参与购买决策更显重要。向一项客户主妇群体发展CLUB活动，聘国际化妆，健康，形象顾问为其提供专属咨询，增进项目对家庭的渗透。社会关系社会关系针对阶层高端社交圈，北上广深及江浙一带的重要俱乐部进行合作。关系关系营销营销业业界关系界关系通过业界人士推荐沙岭吸引业内卖家，实现专业卖家对非专业卖家的带动，联合国际建10、筑师，著名投资人士联合举办活动，以豪宅产品鉴赏为切入。媒体关系媒体关系联合时尚目标等媒体，利用样板区和售楼部，邀请知名企业家，银行家，律师会等认识，持续举办沙龙活动关系关系营销营销活活动营销动营销与国内顶级高球会所，赛车俱乐部合作，定期举办特色沙龙。渗透光华管理学院，长江商学院，中国人名大学EMBA，美国阿灵顿商学院等机构，针对学员群体举办定期酒会。与个大使馆联合，开展酒会，峰会。使其成为传播媒介促进外来客群购买。品牌互品牌互动营销动营销以横向以横向营销营销方式，借助外方式，借助外围围品牌品牌资资源源为项为项目提升形象目提升形象联联合品牌跨界合作加合品牌跨界合作加强强市市场场渗透渗透手表类合作11、名单：劳力士，积家，欧米茄，百达翡丽，伯爵，江诗丹顿汽车类合作名单：法拉利，兰博基尼，宾利，玛莎拉蒂，劳斯莱斯时尚类合作名单：LV，GUCCI，爱马仕，香奈儿，纪梵希服服务营销务营销创创立山海会立山海会以俱乐部形式组建，每位业主都有贵宾卡一张，持该卡可享受城投旗下所有物业及会所的贵宾及待遇。会员入昆配备百万豪车接送机服务。不定期组织各类圈层品鉴活动邀约会员参加。传传播体系播体系两条两条传传播播线线路并行路并行小众传播：针对客群，并非广而告之分众传播：根据不同区域，不同受众，制定差异化传播策略小众小众传传播播有效客群内的“有的放矢”大众层面的低调内涵市场层面的神秘，距离而非广而告知小众范围内的热12、议目标市场的圈层对位分众分众传传播播针对一个群体内的个体差异：本地/外地/境外根据其文化特征及诉求制定分众传播模式分众策略分众策略本地：人生半人生半场场 得意山海得意山海以产品和客群之间的关联作为诉出省外：世界地理奇迹世界地理奇迹滇池半滇池半岛别岛别墅墅以产品属性为导向的诉出港澳台/境外：Like nothing else on Earth以稀缺性的广告作为数出推广体系推广体系2认认同同建立与对手不同的产品理念和壁垒确立项目价的独特性，促使购买1认认知知最大可能的接触目标客户制造引起关注的话题如何最短如何最短时间时间吸引富豪的注意力？吸引富豪的注意力？答：一答：一鸣鸣惊人惊人认认知知全国第一家13、全国第一家LV家私家私样样板板间间登登陆陆中国中国昆明昆明与与LV合作成立中国首家家私合作成立中国首家家私样样板板间间在高端客群圈在高端客群圈层层中中发发声声认认知知媒体媒体发发酵：酵：高端高端杂杂志志类软类软文文发发酵：酵：中国之韵中国财经罗博报告noblesse望LED造造势势：华尔街LED屏1个时段广告，昆明首个登上华尔街的地产项目电视电视台：台：凤凰卫视软性植入认认知知认认知知澳门赌场客群涵盖全世界购买澳门各大赌场内灯箱广告位宣传更为针对认认知知邀约在华留学生兼职项目销售在Facebook等社交平台推广本案成功售卖给与佣金认认可可隈研吾定制隈研吾定制级别级别墅墅邀邀请请隈研吾隈研吾针对针对3000万万级级以上以上产产品品设计设计一套一套风风格格客客户购买时给户购买时给予装修方案予装修方案隈研吾日本著名建筑师，享有极高的国际声誉，建筑融合古典与现代风格为一体。曾获得国际石造建筑奖、自然木造建筑精神奖等。认认可可认认可可商会：免费为福建，温州，苏州等大型商会提供会议场所及餐饮。派对：联手雍福会，海天盛筵打造高端别墅派对“美好/诗意/年华”莫奈的秘密花园画展认认可可美好和诗意如同这花一般在年华里永存永生花展认认可可平面展示平面展示方案一方案一方案二方案二方案三方案三