1、德清德清 绿城绿城20202020年营销策略年营销策略方案方案蓝国智联2020.2月SPRING珍重待春风FOCUS聚焦本案三大命题多轮分析研判后，聚焦本案三大主要营销策略难点您将在本提报中，看到蓝国提出的解决方案及重要策略一：一：1 61 6 年 德 清，凤 栖 云 庐 后 如 何年 德 清，凤 栖 云 庐 后 如 何再 塑 绿 城 品 牌 高 度再 塑 绿 城 品 牌 高 度？二：优 质 地 段 内 竞 品 云 集 如 何二：优 质 地 段 内 竞 品 云 集 如 何突 围突 围并并提 升 溢 价提 升 溢 价？三：特 殊三：特 殊疫 情 节 点 后疫 情 节 点 后如 何如 何应 变应 2、变策 略 思 路？策 略 思 路？PartPart1 1 多维剖析 产品价值PartPart2 2 时局之下 赋能思辨 品牌赋能 传播赋能 体验赋能PartPart3 3 视觉方案 推导演绎目目 录录 视觉方案推导演绎时局之下赋能思辨market analysis多维剖析产品价值看看 品牌品牌德清德清 V S V S 绿城绿城壹壹德清德清 一 座 拥 有 太 多 美 好 标 签 的 江 南 城 市一 座 拥 有 太 多 美 好 标 签 的 江 南 城 市杭州后花园 杭州都市圈融杭先锋江南最大湿地下渚湖 莫干山国家生态示范区 孟郊、俞平伯的故里 古防风神话 桑蚕文化发源地长三角最具投资价值县市 3、2019全国综合实力百强县市国家科技兴贸创新基地 联合国地信大会永久会址湖州地区唯一杭州亚运会比赛地2005年，绿城开始全国化布局。到如今辐射一百余城，所到之处皆理想 而像德清一样，与绿城始终相伴的城市并不多 上海：20年上海绿城 宁波：16年宁波桂花园 青岛：16年理想之城 温州：12年鹿城广场 海南：12年蓝湾小镇 二十六年二十六年绿城绿城 十六年在德十六年在德清清绿城绿城桂花城桂花城绿城绿城百合公寓百合公寓绿城绿城英溪桃源英溪桃源绿城绿城观云观云2005200520082008201220122015201520202020科技城科技城地块地块20182018凤栖云庐凤栖云庐 从桂花城的4、新古典经典三段式到百合公寓二代经典法式园林住区到英溪桃源的桃源系外山景内园景到凤栖云庐的现代高层加叠墅每一次，都是引领时代的审美每一次，都是引领时代的审美品品 牌牌 结结 论论 二十六年绿城，十六年德清二十六年绿城，十六年德清绿城，与德清美好共进绿城，与德清美好共进从本案从单盘上升为德清绿城城市品牌从本案从单盘上升为德清绿城城市品牌看看 版块版块本案本案 V S V S 凤栖湖凤栖湖贰贰有 凤 来 兮，山 水 宝 地有 凤 来 兮，山 水 宝 地科技新城，山水之间科技新城，山水之间本案位于德清县科技新城内，凤栖湖旁，塔山、城山两山之间。凤栖湖名字由来，因为包围建筑的水系从空中俯瞰,就是一只凤凰5、的形状，寓意风水宝地，有凤来兮。二十六人 文 德 清，时 代 圆 心人 文 德 清，时 代 圆 心有凤来仪，全新名片有凤来仪，全新名片 2018年11月：首届联合国世界地理信息大会在浙江德清凤栖湖的地理信息小镇举行，成为德清全新的名片。正在本案的版块范围内。德清地理信息小镇已正式通过国家4A级旅游景区验收，成为德清第四个国家4A级旅游景区。举步凤栖湖，配套完善举步凤栖湖，配套完善 2KM范围内教育商业文体配套完善加之并不复杂的德清路网通达全城及快速接壤杭州圆 心 之 内，亲 近 生 活圆 心 之 内，亲 近 生 活 科技科技+人文人文+自然自然+生活生活如涟漪般渐次递开如涟漪般渐次递开从地信大6、会，到未来的凤栖商业综合体整个德清正以凤栖湖为圆心，全方位生长迭新，向外激荡起当代德清全新的发展涟漪而本案犹如身处时代圆心 版版 块块 结结 论论 凤栖时代圆心，微澜渐次递开凤栖时代圆心，微澜渐次递开看看 产品产品本案本案 V S V S 桂语系桂语系 V S V S 竞品竞品叁叁本案：致敬德本案：致敬德清的全新谱系清的全新谱系绿城桂语系产品，首入德清绿城桂语系产品，首入德清从杭州桂语江南、桂语朝阳，再到佛山桂语兰庭，传承绿城精致与优雅的“桂语系”著品，是最能代表品牌气质与精工的产品系之一。与桂语系产品纵向对比与桂语系产品纵向对比绿城桂语系产品特质绿城桂语系产品特质规划特点：低容积率的内向安定7、空间室外泳池为核心的中心花园景观提倡参与性建筑特点：三段式立面的现代表达金属线条和格栅等现代材料的细节产品特色：户内空间精细化设计注重室内外交接过度空间园区服务体系 本案：最大亮点本案：最大亮点1.8 1.8 更低密尺度更低密尺度桂语江南桂语江南桂语朝阳桂语朝阳圈 层 社 群 活 动圈 层 社 群 活 动桂语听澜桂语听澜高 低 配 容 积高 低 配 容 积 2.72.7市 政 公 园市 政 公 园收 纳 系 统收 纳 系 统高 低 配 容 积高 低 配 容 积 2.82.8地 铁地 铁收 纳 系 统收 纳 系 统高 低 配 容 积高 低 配 容 积 2.52.5市 政 公 园市 政 公 园收 8、纳 系 统收 纳 系 统本案核心价值内容提炼本案核心价值内容提炼低密低楼层更亲近自然纯纯低密住低密住区区1111层低楼层奢层低楼层奢居生活居生活容积率1.8，全盘规划11层小高层享受低楼层奢居生活亲水：亲水：无边无边镜面泳池，引领都市时尚镜面泳池，引领都市时尚泳池是现代高端品质生活的价值符号，参考国际豪宅标准造景，以考究和繁复的施工工艺，打造无边泳池，演绎尊贵品质生活。亲绿色：亲绿色：近近18001800室外景观，室外景观，300300超大草坪超大草坪打造满足各个楼幢需求的景观，同时以主题化的场景营造，满足各年龄段的生活需求。建筑价值绿城现代高层，简约美学表达绿城现代高层，简约美学表达现代简约9、的风格搭配高级灰的色彩，兵役石材、金属、玻璃三种材质的有机结合，极大地提升了产品的当代感和国际感，打造简约审美的新派高阶美学住区。更简洁更现代接近国际审美更悠闲更私享贴近全龄生活 儿童游乐区健身中心老人活动区GSPACE+GSPACE+自带商铺自带商铺+绿城物业绿城物业全生命周期的安心生活全生命周期的安心生活主题架空层户外社交空间更精细更多选更高得房率精细化户内生活主张精细化户内生活主张多重户型段选择多重户型段选择以139、126为主力户型，总价可控11F层高使同比得房率更高延续桂语系收纳体系等精细化生活主张亲近自然，接轨国际亲近自然，接轨国际贴近全龄，生活奢享贴近全龄，生活奢享低密度低楼层低10、密度低楼层现代审美立面现代审美立面圈 层 社 群 活 动圈 层 社 群 活 动全龄全龄GSPACEGSPACE自带商街、绿城物业自带商街、绿城物业精细化户内精细化户内 、多重户型、多重户型主要竞品的横向对比主要竞品的横向对比绿城凤栖雲庐产品类型：高层、叠墅广告主打：地段、绿城官微推广：德清融杭发展地信大会国际基因 凤栖湖等配套三强房企实力（绿城/大家/德信）广告语：世界德清 有凤来仪定位语：绿城大家德信三强联袂 共筑时代封面举办过的活动1、携手德清“小外甥”艺术学校，联袂献映一场年度公演大赏2、德清媒体行去杭州3、“字同道合 礼遇中秋”为主题的合家大团圆活动4、举办一场“世界的礼赞”活动，与地11、信大会和凤栖云庐合影，领取纪念币5、举办“风从地信来”德清楼市大咖沙龙，联袂丁建刚，解密楼市走向6、“德清的世界映像”地产大咖&美学泰斗高峰论坛7、“云庐造物之美”之古法香事体验阳光城丽园产品类型：高层推广角度：城南地信、山湖景观、海派户型官微推广：城南地段价值（城南核心地信大会旁）山湖景观价值海派户型引入德清三强房企实力（阳光城/德信/赛丽）广告语：盛会城南心 悦居山湖间定位语：地信小镇 城市新贵住区举办过的活动丽园营销中心开放暨德清首个宝格丽珠宝展丽园在营销中心举办产品说明会（深度解读地段/品牌/户型/景观等）举办过的活动丽园借德清首个大型儿童剧猪猪侠之仙豆传奇免费为德清市民派发门票新城德12、清三个楼盘：都会澜庭都会澜轩（新都会）都会名邸（大都会）一起在“新城杭州”官微推广新城都会澜庭产品类型：洋房主要推广：塔山公园、精装官微推广：塔山森林公园（约50米）精装地暖+低密118方洋房户型新城THINK芯全维度智能科技体系新城新都会（都会澜轩）产品类型：高层主要推广：THINK芯智能官微推广：城南心（地信会址旁）96方爆款户型新城THINK芯全维度智能科技体系凤栖湖畔96-165方都会精奢私邸新城大都会（都会名邸）产品类型：洋房、高层主要推广：THINK智能官微推广：城南心（地信会址旁）银泰旁新城THINK芯全维度智能科技体系举办过的活动德信大家时代公馆产品类型：高层/洋房 主要推广：13、地段、臻悦系官微推广（公众号“德清德信”）：城南心（地信会址旁）科技生活德信TOP级臻悦系产品举办过的活动德信云溪雅苑产品类型：110-140成品洋房主要推广：城东新城核心官微推广（公众号“德清德信”）：城东新城核芯三强联袂（德信、宋都、大家）竞品名称竞品名称产品类型产品类型户型户型生活服务生活服务价格价格绿城凤栖雲庐高层/叠墅90/112/118/135/138/140/170“108匠”精装生活体系绿城物业管家式服务精装高层20586元/平阳光城丽园高层（15F）98/118/138科技智能应用于社区规划和细节（20项智慧细节）精装高层19100元/平新城都会澜庭洋房（6F）118/13814、/165新城THINK芯全维度智能科技体系精装洋房19823元/平新城新都会澜轩高层（15F）96/107/165都会书社（面向业主）新城THINK芯全维度智能科技体系精装高层17760元/平新城大都会都会名邸洋房（11F）/高层（25F）88/109/131/163新城THINK芯全维度智能科技体系精装高层17760元/平德信大家时代公馆洋房（6F）/高层（17F）（100-160洋房）118/122/137/142智能安全锁可视对讲人性化入户玄关一键断电贴心收纳系统全屋空调系统木饰面地板颜色全线升级感应小夜灯8大智能安防园区WIFI精装洋房20080元/平德信云溪雅苑洋房/叠墅110-1415、0/270精装洋房19700元/平红色标注为直接竞品红色标注为直接竞品智能化价值机会：更高得房率、更好品牌美誉、中间梯队户型对比同等面积段产品对比同等面积段产品（时代公馆、丽园）（时代公馆、丽园）强化强化11F11F低楼层更低楼层更高得房率高得房率对比同等对比同等11F11F产品产品（新都会）（新都会）更好的更好的弥补了弥补了125125及及139139的中间的中间段段产品产品对比所有竞品对比所有竞品 绿城绿城有着更好有着更好口碑口碑及市场客户及市场客户认可认可威胁：需要地段同质化下的品系包装话术地段同质、时代红利共享的基础上地段同质、时代红利共享的基础上竞品不约而同的品系包装战术，给予我们启16、示竞品不约而同的品系包装战术，给予我们启示如：新城如：新城THINKTHINK芯全维度智能科技体系芯全维度智能科技体系 德清臻悦系产品德清臻悦系产品思考：德清桂语系产品重合下的品系重新思考基于蓝城桂语的命名重合基于蓝城桂语的命名重合我们需要在集团品系的框架下重新思考我们需要在集团品系的框架下重新思考产品、品系、竞品产品、品系、竞品分析下的价值拼版分析下的价值拼版低密低密低楼层低楼层落地绿城德清首个：落地绿城德清首个：5G5G心服务社区心服务社区宽享精细生活进化标准社区宽享精细生活进化标准社区GpaceGpace +商业商业+绿城绿城服务服务超大超大景观面积景观面积价价 值值 拼拼 版版产品价值17、品系价值竞品对比更低更低容积率容积率户内户内精细化精细化户型多选户型多选更高得房更高得房绿城品牌绿城品牌5G5G“心心”本项目实践本项目实践G-H O U S EG-H O U S EG-LINKG-LINKG-B O XG-B O XG-SPACEG-SPACEG-C L U BG-C L U B绿城房屋4S体验店德清绿城好街绿城会社 群 营 造八大园区智能系统景 观 园 林全 龄 空 间商街和商街和GspaceGspace，为本案落地，为本案落地5G5G心生活品牌提供心生活品牌提供了最大了最大的条件的条件G-G-HOUSEHOUSEG-G-L I N KL I N KG-G-B O XB 18、O XG-G-SPACESPACEG-G-C L U BC L U B共有价值观共有价值观下下，绿城德清老社区，绿城德清老社区的的社群整合社群整合德清首个绿城会德清首个绿城会+跨界杭州的商家联盟跨界杭州的商家联盟社群营造，整合社群营造，整合1616年德清绿城老业主，年德清绿城老业主，形成专注形成专注“圈层圈层 社交社交 分享分享”的的养成养成的社区生活方式平台的社区生活方式平台G-G-HOUSEHOUSEG-G-L I N KL I N KG-G-B O XB O XG-G-SPACESPACEG-G-C L U BC L U B产产 品品 结结 论论 绿城德清首个绿城德清首个5G5G心服务社19、区心服务社区2626年精细生活进化标准社区年精细生活进化标准社区看看 客户客户本地本地 V S V S 外来外来肆肆本案的目标客群需求本案的目标客群需求地缘改善地缘改善高知人群高知人群首次置业首次置业城市中坚者城市中坚者更好的居住环境更好的居住环境和生活品质和生活品质中产阶级中产阶级城市高知阶层城市高知阶层家境较好的首次改善家境较好的首次改善注重品牌、学区注重品牌、学区城市中坚者，不同维度人生上进阶段城市中坚者，不同维度人生上进阶段综上综上交 叉 品 牌、地 段、客 群、产 品交 叉 品 牌、地 段、客 群、产 品科技城项目科技城项目价值拼版价值拼版品牌价值板块价值产品理解客户心理与德清共进与20、德清共进时代的圆心时代的圆心生活进化论生活进化论人生渐佳境人生渐佳境提取传播关键词提取传播关键词价值传播关键词价值传播关键词渐渐进进品牌渐进品牌渐进城市渐进城市渐进产品渐进产品渐进将传播周期拆分为三重价值递进将传播周期拆分为三重价值递进 视觉方案推导演绎时局之下赋能思辨market analysis多维剖析产品价值DefinitionFocusingtime拐点疫情time人对生活，有了新的理解人对生活，有了新的理解改变CHANGE品牌入市也需要转变打法品牌入市也需要转变打法20202020年将是德年将是德清清绿城品牌战略的一年绿城品牌战略的一年营销节奏的压缩需要尽早输出价值营销节奏的压缩需要21、尽早输出价值2019年，我们将以疫情后人们对美好的全新理解为起点通过一系列的动作完成了德清绿城的品牌升级并赋能和反哺绿城集团品牌的功能 因此，我们重新分割价值推广分期因此，我们重新分割价值推广分期 品牌、城市、版块价值同步期品牌、城市、版块价值同步期产品期产品期3 3月疫情恢复缓冲期月疫情恢复缓冲期如何不敏感的发声如何不敏感的发声4-64-6月亮相期月亮相期如何爆破如何爆破首开首开_ _续销续销如何价值表达如何价值表达品牌赋能战略让品牌更有力量壹壹新新 绿城新品绿城新品新新 新新“美好符号美好符号”新新 春春 天天 =疫后新希望疫后新希望春春 =渐进的美好渐进的美好 珍 重 待 春 风珍 重 22、待 春 风全面复工期前全面复工期前 春来了春来了亮相期亮相期：简单、直白、贴近人心：简单、直白、贴近人心春 来 美 好 绿 如 澜春 来 美 好 绿 如 澜首开期首开期凤栖春澜凤栖春澜案名案名凤凤 栖栖 寓意理想的追寻寓意理想的追寻“禽择良木而栖，凤非梧桐不栖”是自古雅士对栖居的理想追求凤栖湖正是凝聚了这样的人居意境成为当代德清英才汇聚、鸾翔凤集的宝地。寓意时代的相逢寓意时代的相逢绿城的每一次择址，都有着一座城市的时代意义而2020绿城再遇德清，相逢凤栖湖旁在德清时代语境下带来革新作品，与德清美好共鸣。春春 澜澜 春：美好的意象春：美好的意象春风，吹来新的希望，吹去阴霾春天，是投入人心的那颗石23、子激起的波澜，是对美好生活的呼唤 澜：澜：带来生活微澜带来生活微澜德清的名字，寓意“人有德行，如水至清”而绿城正如一阵春风从钱塘江，到凤栖湖，美好似水绿城为这相似的共鸣理想之作凤 栖 湖 山凤 栖 湖 山 科 技 新 城科 技 新 城绿 城 德 清 首 个绿 城 德 清 首 个 5 G5 G 心 服 务 社 区心 服 务 社 区赋 能 定 位赋 能 定 位CREATIVE品牌期的渐进创意春的春的渐进渐进=脚步脚步渐进的脚步渐进的脚步=走向走向20202020渐进的脚步渐进的脚步=绿城绿城2626年的脚步年的脚步渐进的脚步渐进的脚步=人生每一步人生每一步价值提炼：渐进精神原力：春创意输出：脚步绿24、城德清首个5G心服务社区脚步脚步品牌入市至发布会亮相聚焦春的渐进的创意点线上专题：线上专题：美一步，进一步美一步，进一步 渐进的脚步渐进的脚步春的渐进26年绿城的脚步2020走出家门的脚步人生的每一个脚步核心核心思路及延展可能思路及延展可能CREATIVE产品期的渐进创意 世界德清：凤栖湖畔产品提炼：精细化标准园林式生活低密度生活创意输出：目光科创新城版块低密精细生活目光目光产品入市后聚焦的春的渐进创意点线上专题线上专题看见渐进的力量看见渐进的力量渐进的目光渐进的目光洋房生活，仰望自然精细生活，经得起每一次递进的目光 孩子、老人、家人的笑脸，目光所及，都是一次美好看见自然，看见生活，看见精微的25、美好，看见看不见的渐进的力量核心核心思路价值输出思路价值输出 品牌、城市、版块价值同步期品牌、城市、版块价值同步期产品期产品期渐进的脚步渐进的脚步 春来了春来了线上专题：线上专题：美一步，进一步美一步，进一步渐进的目光渐进的目光春来绿如澜春来绿如澜线上专题：线上专题：看见渐进的力量看见渐进的力量“春春”的的 渐渐 进进 美美 好好完整的故事线逻辑凤栖春澜项目传播与创意策略演进总表2月3月4月5月6月7月加推加推品牌发布会：案名发布品牌发布会：案名发布 8月疫情恢复期疫情恢复期产品渐进产品渐进渐进的目光渐进的目光珍重珍重待春风待春风春来了春来了春来绿如澜春来绿如澜的销售期的销售期 美一步，进一步26、美一步，进一步9月品牌、城市、地段并行期品牌、城市、地段并行期渐进的脚步渐进的脚步生活馆开放生活馆开放 首开首开看见渐进的力量看见渐进的力量10月11月品牌品牌发布会发布会春跑社春跑社澜影社澜影社传播赋能战略让传播更有力量贰贰第 一 阶 段：疫 情 期 借 势 入 市第 一 阶 段：疫 情 期 借 势 入 市2 0 2 02 0 2 0 年年 2 2 月 至 临 展 开 放 前月 至 临 展 开 放 前珍重待春风珍重待春风投放集团官微炒作投放集团官微炒作软文软文珍重待春风珍重待春风从2020这个不一般的春天开始切入讲述人们对于美好从未有过的渴望解读生活美好的方方面面我们对德清城市的热爱与呼唤核27、心思路核心思路 STEP1:项目首次发声 珍重待春风系列珍重待春风系列海报海报珍重春天 珍重生活 珍重土地春天的渐进春天的渐进20202020的春天的春天正在如期而至正在如期而至 美好的渐进美好的渐进生活的美好生活的美好一直都在身边一直都在身边 城市的渐进城市的渐进2626年绿城年绿城全新产品全新产品首首入德清入德清STEP2:项目持续发声 春天，我最想见的人春天，我最想见的人H5H5互动事件，一场春的约定互动事件，一场春的约定H5H5形式，征集图片形式，征集图片记录你的2020疫情后的 第一步、你最想见的人赴一场春的美好约定。上传图片互动参与，可至临时展厅领取凤栖春澜定制春礼。STEP3:临28、展点开放预热 春春 来来 了了第 二 阶 段：案 名第 二 阶 段：案 名&发 布 会发 布 会2 0 2 02 0 2 0 年 临 展 开 放 至 生 活 馆 开 发 前年 临 展 开 放 至 生 活 馆 开 发 前官微及大官微及大V V渠道炒作渠道炒作软文软文 春春 来来 了了 借势杭州5月美好生活发布会对春系列项目开始剖析，带绿城2020年呈现的新的趋势2020绿城精选城市最好的土地为德清奉上绿城最新的产品核心思路核心思路 STEP1:案名发布前宣 春来了春来了2424节气手绘海报节气手绘海报以实景搭配生活场景的手绘图，展现24节气“春”的意味STEP2:项目持续发声 城市的渐进城市的渐29、进城市版块专题炒作城市版块专题炒作凤栖梧桐凤栖梧桐德清进化论德清进化论1 联合中指院发布德清城市美好读本，于发布会进行首发。2 邀请摄影师独家拍摄德清城市照片，投放上海杭州等大V媒体。STEP3:城市价值炒作邀请大邀请大V V，以地产的回暖角度，以地产的回暖角度切入德清的投资价值，以及绿城产品的唯一性切入德清的投资价值，以及绿城产品的唯一性随着疫情的逐渐恢复，国家对于房地产市场呈现出的救市是我们需要捕捉和释放给购房者的信号，以投资价值营造市场的购买信心，以及绿城产品的美好生活不动产价值。STEP3:城市价值炒作线上案名发布，视频线上案名发布，视频H5H5美一步，进一步美一步，进一步 春的脚步在30、哪里16年相伴，很幸运，我们的每一步都很默契所有的美好，一步一步发生2020，绿城德清，春之作品 凤栖春澜 核心脚本梗概核心脚本梗概STEP4:案名发布视频H5，朋友圈系列小视频一场话题炒作一场话题炒作春来了，渐进春来了，渐进的脚步的脚步以不同的视角，不同的脚步，记录不同的人生踢足球的少年，蹒跚学步的孩童，相伴公园的老者匆匆上班的年轻人，跳着华尔兹的人每一个人生的脚步，是一次渐进的美好美一步，进一步16年，美好相伴 绿城德清十六年，始终感恩相伴美一步，进一步时代之澜，美好共进绿城德清2020，首个5G心生活示范区春来美好绿如澜STEP5:美好生活发布会 春春 来来 美美 好好 绿绿 如如 澜澜31、美 好 生 活 发 布 会美 好 生 活 发 布 会 3-1 3-1 ：发布会预热发布会预热 STEP1 STEP1:地产大地产大V V：聚焦聚焦绿城绿城德清品牌德清品牌STEP2:老友记寻找绿城老业主STEP3：业主答谢：业主答谢会 美一步，进一步美一步，进一步绿 城 德 清绿 城 德 清 1 61 6 年年 系列软文系列软文、海报海报、品牌折页品牌折页26年绿城，16年在德清绿城的“春天”借势集团发布会，讲述最新春系列的价值美一步，进一步，绿城德清，渐进的美好 3-1 3-1 ：发布会预热发布会预热 美一步，都有你美一步，都有你绿城老友记绿城老友记影集影集、软文软文、H5H5春为信，愿我们32、在一起一朵桂花的约定 寻找绿城德清的家人们STEP1:地产大V：聚焦绿城德清品牌STEP2:STEP2:老友记老友记寻找绿城老业主寻找绿城老业主STEP3：业主答谢：业主答谢会 3-1 3-1 ：发布会预热发布会预热 美 一 步，都 有 你美 一 步，都 有 你家人答谢：德清绿城会成立家人答谢：德清绿城会成立 德清绿城多盘联动以开心麻花、越剧演出或相声表演或德清绿城业主自发的晚会答谢老业主，并为项目进行拓客STEP1:地产大V：聚焦绿城德清品牌STEP2:老友记寻找绿城老业主STEP3STEP3：业主答谢业主答谢：德清绿城会成立德清绿城会成立篇一篇一 美一步，进一步美一步，进一步是视频片开场是33、视频片开场 篇篇二二 中指院发布德清美好人居白皮书中指院发布德清美好人居白皮书篇三篇三 渐进的美好渐进的美好TEDTED演讲演讲 篇篇四四 德清绿城会成立德清绿城会成立 内容及形式构成内容及形式构成产品发布会产品发布会第 三 阶 段：全 面 产 品 价 值 释 放第 三 阶 段：全 面 产 品 价 值 释 放2 0 2 02 0 2 0 年 首 开 至 续 销年 首 开 至 续 销春春 来来 美美 好好 绿绿 如如 澜澜花园花园国家国家地段地段配套配套产品力产品力渐进渐进配套配套渐进渐进产品产品渐进渐进城市城市 看看 见见 渐渐 进进 的的 力力 量量 产品价值全面释放产品价值全面释放空间空间34、及服务及服务7 7月月 择地及品系择地及品系建筑及景观建筑及景观总总领凤栖湖领凤栖湖地段价值地段价值解读解读建筑风格建筑风格纯低密住区景观纯低密住区景观空间尺度的空间尺度的舒适舒适5G5G心服务的心服务的延续延续时间时间专题专题看见看见一座城市的渐进一座城市的渐进H5+H5+软文软文软文软文+海报海报形式形式项目营销总项目营销总8 8月月建筑设计师建筑设计师 “建筑的脸孔建筑的脸孔”“洋房的温度洋房的温度”时间时间专题专题渐进的目光渐进的目光人物人物 访谈访谈形式形式 景观设计师景观设计师“仰望的目光仰望的目光”体验赋能战略让场景更有力量叁叁 赋予赋予“渐进渐进”醇厚感官醇厚感官 赋予渐进更赋35、予渐进更丰富的感官体验丰富的感官体验让场景预设生活方式让场景预设生活方式体现生活处处是精心体现生活处处是精心渐进渐进城市城市渐进渐进配套配套渐进渐进产品产品渐进渐进感官感官卧室卧室空间关系场演进：空间越大，关系越丰富；空间越小，关系越私密空间关系场演进：空间越大，关系越丰富；空间越小，关系越私密地段地段配套配套圈层圈层/朋友朋友家庭关系家庭关系产品力产品力花园花园国家国家空间关系场演进：空间越大，关系越丰富；空间越小，关系越私密空间关系场演进：空间越大，关系越丰富；空间越小，关系越私密地段地段配套配套圈层圈层/朋友朋友家庭关系家庭关系产品力产品力渐进渐进配套配套渐进渐进产品产品渐进渐进感官感官36、卧室卧室渐进渐进城市城市ONE视 觉 的 渐 进视 觉 的 渐 进 SENSESENSE让生活馆和公共区域的台阶讲述美好的故事让样板房的台阶成为通道包装讲述产品价值的一部分步进的美学步进的美学生活馆、示范区生活馆、示范区步进的运动步进的运动生活馆、示范区生活馆、示范区与芬兰LAPPSET、丹麦KOMPAN等 国外品牌合作，打造更专业更环保的室外运动区。景观设计亮点-全区慢跑道全龄段幼儿活动空间0-3岁活动空间，3-6岁活动空间，9-12岁TWO味 觉 的 渐 进味 觉 的 渐 进 SENSESENSESENSESENSE味觉的澜味觉的澜跨 界 合 作 庞 颖，定 制 莫 干 山 黄 芽 茶跨 37、界 合 作 庞 颖，定 制 莫 干 山 黄 芽 茶茶圣陆羽著茶经“八之出”中载：“浙西，以湖州上，生安吉、武康二县山谷”莫干黄芽茶就产自莫干山竹林里的茶生活馆跨界合作庞颖，设立绿城和茶馆庞颖和茶馆也开在黄龙饭店、安缦、蓝城郡安里THREE社 群 的 渐 进社 群 的 渐 进 SENSESENSES E N S E S E N S E 生 活 的 澜生 活 的 澜 日 常 圈 层 活 动日 常 圈 层 活 动渐 进 的 鉴 赏 力渐 进 的 鉴 赏 力 艺 术 的 生 活，生 活 的 艺 术艺 术 的 生 活，生 活 的 艺 术 有别于德清现有竞品的蓄客活动与销售动作以客户痛点中的渐进的需求以圈38、层艺术审美力为攻坚，激发客户的身份艺术单一麦芽，威士忌品鉴寿司之神品鉴手卷雪茄品鉴S E N S E S E N S E 生 活 的 澜生 活 的 澜 成 长 型 社 群 启 动成 长 型 社 群 启 动春 跑 社春 跑 社&澜 影 社澜 影 社根据推广节点，结合渐进的脚步推出春跑社结合渐进的目光推出澜影社 S E N S E S E N S E 生 活 的 澜生 活 的 澜 成 长 型 社 群 启 动成 长 型 社 群 启 动 线上社群模式的探索：启动云学堂线上社群模式的探索：启动云学堂家人不仅可参加线下组织的活动及课程也可在线 打卡跑步，活跃度排行,在线听课、积分 春 跑 社春 跑 社&澜39、 影 社澜 影 社S E N S E S E N S E 生 活 的 澜生 活 的 澜 成 长 型 社 群 启 动成 长 型 社 群 启 动春 跑 社春 跑 社&澜 影 社澜 影 社进行成长型社群培养：培养社群专家进行成长型社群培养：培养社群专家与德清摄影家协会、马拉松协会进行联动培养业主成为社群领域专家、推进参与各大赛事德清竹海马拉松赋能推广汇总赋能推广汇总本案本案20202020品牌赋能的核心品牌赋能的核心德清首个德清首个5G5G心服务社区心服务社区年度品牌口号美好渐进服务线服务线“春春”的故事线的故事线春春来来了了系系列列话话题题凤凤栖栖湖湖版版块块炒炒作作形形象象视视频频传传播播以以春40、春为为主主题题的的发发布布会会德德清清绿绿城城会会4 4大大服服务务IPIP德德清清商商家家联联盟盟品质线线春春系系零零距距离离示示范范区区开开发发4大IP：寻年味（120人）海豚计划（138人）邻里节（36人）红叶行动（27人）零距离：品质IP，杭州春系项目零距离示范区：示范区、生活馆精精细细化化标标准准低低密密生生活活包包装装渐渐进进的的产产品品力力凤栖春澜项目传播与创意策略演进总表2月3月4月5月6月7月加推加推品牌发布会品牌发布会：案名发布案名发布 8月借势入市借势入市首开期首开期&产品深挖产品深挖珍重待春风珍重待春风春来了春来了春来绿如澜春来绿如澜的销售期的销售期 美一步美一步，进一41、步进一步9月案名亮相案名亮相&美好生活发布会美好生活发布会生活馆开放生活馆开放 首开首开看见渐进的力量看见渐进的力量10月11月品牌品牌发布会发布会1、珍重待春风起势2、H5互动发布 1、渐进的力量起势2、看见渐进的力量H53、渐进的目光设计师系列4、澜影社成立1、春来了起势、城市板块密集炒作2、美一步，进一步视频案名H53、老友记业主答谢会4、品牌发布会5、春跑社成立 回顾开篇三大营销问题回顾开篇三大营销问题一：再 塑 绿 城 品 牌 高 度？一：再 塑 绿 城 品 牌 高 度？二 十 六 绿 城 十 六 年 在 德 清。成 立 德 清 绿 城 会，联二 十 六 绿 城 十 六 年 在 德 42、清。成 立 德 清 绿 城 会，联动 新 老 盘 进 行 业 主 答 谢。动 新 老 盘 进 行 业 主 答 谢。二：突 围 竞 品，提 升 溢 价？二：突 围 竞 品，提 升 溢 价？提 出提 出 5 G5 G 品 系 战 略（可 考 虑 加 入 八 大 科 技），针 对品 系 战 略（可 考 虑 加 入 八 大 科 技），针 对得 房 率 高 提 出 空 间 精 细 化 标 准，强 化 低 密 尺 度。得 房 率 高 提 出 空 间 精 细 化 标 准，强 化 低 密 尺 度。三：特 殊 疫 情 节 点 后 如 何 应 变 策 略 思 路？三：特 殊 疫 情 节 点 后 如 何 应 变 策 略 思 路？聚 焦 春，以聚 焦 春，以“春 来 了春 来 了”唤 起 人 们 对 美 好 的 渴 望。唤 起 人 们 对 美 好 的 渴 望。视觉方案推导演绎时局之下赋能思辨market analysis多维剖析产品价值DefinitionFocusing视觉方案方案一LOGO主视觉方案二