1、购物中心小程序场景下会员运营方案基于会员系统与小程序打通下 新零售场景的会员营销 mayie1运营思路Logic2运营策略Methods3运营场景 Scenarios4场景案例Cases目 录 mayie运营思路 mayie会员深度运营思路会员吸纳持续、多渠道地进行会员拉新工作，增加会员体量与基数，以便抓取会员消费、活动等数据。数据整合通过会员消费、活动数据的收集与匹配，在数据中台形成不同维度的会员复合标签。精准营销通过会员复合标签，判断会员维护价值，完成会员群体分类，结合会员生命周期进行精准营销。利用传统会员体系下的会员数据通过小程序进行精准线上营销将线上客流转化、引流到线下 mayie人员2、架构基础 mayie会员运营人员架构板块角色工作内容人数全覆盖会员经理负责包括会员体系、会员数据、会员触达、会员活动、及外部资源在内的所有内容结合传统会员运营与小程序会员运营、管控整体会员运营方向，形成月度会员经营分析报告1传统会员主管主要负责会员数据、会员活动、会员触达，并根据消费数据策划执行每月会员活动方案、会员触达计划表，形成月度会员活动的复盘1客服助理（客服兼）主要负责会员触达的执行工作，协助完成外部资源、会员数据收集2小程序电商主管主要负责会员小程序、小程序商城、会员积分商城相关工作，形成月度电商运营复盘1客服助理（客服兼）主要负责社群运营管理，协助会员触达、商城、商圈维护工作2运营3、策略 mayie策略板块会员制度从会员体系、会员权益、会员服务三个维度进行发散会员数据通过抓取会员消费或其他数据，形成会员复合标签会员触达根据会员标签，通过公众号、小程序等多种渠道触达会员会员活动结合会员日、品牌活动、营销节点等策划执行会员活动01020304 mayie会员制度会员体系设置完善的会员积分、升降级制度，通过微信、支付宝无感自动积分及自助积分并行，增加积分渠道、降低积分难度，为抓取会员消费数据打下良好基础。1会员权益通过为会员提供专属品牌或品类折扣、福利（如停车优惠），为会员、尤其是高等级会员提供会员专属权益，提升购物中心会员的价值。2会员服务通过节点节日问候、活动优惠通知等线上4、服务，以及VIP休息区、专属导购等线下服务，以会员消费习惯为导向，围绕会员实际需求出发，提供会员服务。3 mayie会员数据会员触达会员活动微信支付/支付宝支付-支付即积分。营运负责收集商户铺位号、商户名称及商户支付号信息，由电商专员进行资料录入及后续的商圈维护工作。增加积分渠道、简化积分步骤-尽量抓取最多的会员数据 mayie无感积分（微信、支付宝支付用户）1.智慧商圈接入（开店）:向微信/支付宝申请开通智慧商圈2.商圈快速积分接入（圈店）：收集场内商户支付号，划归进商圈范围内3.商圈门店建设：收集商户对应的门头照片、店铺楼层信息及电话进行资料录入，完善门头装修4.无感积分：消费者通过支付宝5、微信支付，记录在这个商户号的交易对应的会员消费即通过商圈自动积分增加积分渠道、简化积分步骤-尽量抓取最多的会员数据 mayie自助积分（刷卡、现金支付用户）1.OCR技术：收集所有商户小票，通过智能及不断学习，识别小票信息（商户名称、消费时间、消费金额）2.自助积分：顾客上传小票照片，系统识别小票信息，并判断非重复积分后，积分录入到对应微信ID*人工积分：传统的收银台、客服台进行的人工积分录入（同样需要判断是否重复积分）ocr小票自动识别需进行模块购买，测试学习阶段需要营运及电商专员上传所有商户的小票，通过前后台不断测试与纠正，优化识别结果，最终实现高准确率自动积分。会员专属权益-权益丰富多6、样化，提升会员价值 mayie会员专属权益-按会员等级发放专属券，体现会员尊贵性货架分类：针对不同活动主题自定义内容代金券、兑换券、体验券、停车券.会员区分等级 mayie会员专属权益-会员免费停车/会员停车优惠车牌输入金额支付判断是否优惠#无感停车#开设电子发票#确认 mayie会员专属服务-节点问候、生日礼券等，提升会员体验感，带动到店率根据会员标签 筛选对应会员群体逢节点节日问候、营销活动推送只要足够精准 就不会造成骚扰领取后带过期提醒进一步巩固到店率点击链接跳转到卡券页面顾客领取到微信卡包 mayie会员专属权益与服务 mayie会员权益及会员服务内容概述板块类型内容操作人会员权益新人7、礼注册会员赠礼，根据预计会员增量做新人礼费用预算，如计划本年度拉新5万人，预计50%新人礼领取率，新人礼建议5元/份会员小程序升级礼会员消费满额升级礼品，根据升级人数预计礼品预算，如预计本年度金卡升级3000人，钻卡升级1000人；金卡升级礼建议20元/份，钻卡升级礼建议50元/份会员小程序生日礼会员生日赠送礼券，以品牌礼券为主（无费用）会员小程序积分兑礼会员积分在半年度/年度进行积分兑礼，需要月度/季度更换积分商城礼品会员主管联盟折扣场内商户商场会员折扣洽谈会员主管多倍积分会员日消费多倍积分会员小程序会员服务停车优惠根据会员级别，停车享有不同时长优惠政策会员小程序礼品包装礼品包装收费/免费，8、包装物料选择性，根据会员级别区分客服人员会员休息区针对金卡/钻卡会员开放休息区客服人员便民服务雨伞、婴儿车、充电宝等租借，根据会员级别做免押区别客服人员会员基础数据增加会员基础数据抓取渠道，除基础的消费数据外，增加车辆信息、停车记录、积分兑礼、复购频率、活动参与情况等数据。1会员复合标签通过会员数据中台，将会员多维度基础数据（基本属性、兴趣特征、社会特征、消费特征、动态特征）进行数据及标签整合，形成该会员的复合标签，完成会员画像。2会员数据分析针对不同标签下的会员群体策划执行对应的会员活动，通过会员参与率、销售带动率等，用数据评估活动效果，在不断复盘调整中提升会员活动的费效比。3 mayie会9、员制度会员数据会员触达会员活动会员复合标签-通过数据中台分析，完成会员精准画像味蕾大师偏好正餐大餐饮科技酷客数码、电子美妆达人美妆护肤生活美学家商超、生活体验馆时尚辣妈母婴、女装、配饰美饰藏家黄金珠宝、饰品型男奶爸男装、男性配饰高能玩家电竞、游戏、运动小小吃货奶茶甜品小餐饮家有萌娃儿童业态 mayie会员标签复合化-以分析结论为基础开展营销活动#基础数据#数据营销#延伸数据#加载数据#数值 文字、图像 触发习惯 基础搭建 精准计算 报表生成 经营分析 活动评估 决策分析 CRM系统 研究、查证 决策运营方向 交易促进应用采集统计分析针对性数据量数据质复盘调整 mayie基于会员生命周期的触达以10、会员生命周期为基础，利用小程序模板消息功能，进行新人注册礼、首购礼、复购礼、升级礼、自动积分等推送提醒，提升会员价值。1结合营销活动的触达根据会员标签，针对购物中心大型营销活动及品牌品类优惠信息，向不同会员群体进行活动通知及邀约，提升触达品质及邀约成功率。2结合热点节点的触达对于不同标签下的会员，结合实际情况通过模板消息进行节日问候、会员关怀，提升会员服务品质。3 mayie会员制度会员数据会员触达会员活动基于会员生命周期的触达-逻辑会员生命周期新会员活跃会员沉睡及流失会员动作新会员运营常规运营会员激活思路首购复购升级活跃沉睡激活流失激活新人礼复购礼升级礼积分礼现金券首购礼体验券激活工具关怀礼11、月度礼限量活动潜在会员拉新圈层渠道福利成为会员潜在会员 可能成为会员的客群新会员 注册后未消费的会员活跃会员 近90天有消费的会员沉睡及流失会员 90天内无消费的会员 mayie复购礼 新会员消费满500元，微信自动推送30元餐饮券，满100元可用 新会员消费满800元，微信自动推送50元餐饮券，满150元可用；或50元零售券，100元可用 新会员消费满1000元，微信自动推送50元零售券，满100元可用，及30元餐饮券，满100元可用升级礼 金卡银卡会员升级礼，微信自动推送 金卡-豪华洗车券，银卡升级礼-会员福袋感恩礼 针对金卡会员，微信自动推送“生日蛋糕”礼品券领取通知 客服筛选活跃银卡，12、推送会员生日祝福及偏好品类礼券一张，并附当期活动链接推送 每日消费前40名的会员，客服筛选后，根据消费金额和偏好推送50元餐饮或零售服饰现金券月度礼 金卡每月获赠价值30元的月度洗车礼，微信自动推送，到店核销 银卡每月获赠一次会员福利，系统筛选每月200名活跃银卡后微信推送，客服台核销 客服筛选三个月内消费满20000元的会员，邀请参与会员沙龙或新品试吃等活动 每个月第一个星期三上新积分商城礼品，微信自动推送模板 针对活跃会员，每月精选一款积分抢兑“明星礼品”（喜茶券），每月限300名，微信自动推送活跃会员每日系统自动推送每月筛选人工推送积分礼基于会员生命周期的触达-案例 mayie mayi13、e年度会员运营成本及效果测算（基于活跃会员7万人，高价值沉睡流失会员2万人，年均新增会员5万人的情况下）板块操作人激活动作激活内容激活成本测算费用引流效果年度目标及引流数据依据新会员注册后激活模板消息推送第一次：小程序-欢迎成为新会员后一周、两周、三周、四周内内无消费，分别进行会员福利、当期营销活动及品牌活动的自动推送无012000名新会员预计每年新增50000会员，其中40000人以上没有在注册一周内消费，向该部分客群推送引流内容，理想情况下30%通过激活后消费，从新会员进入活跃会员，即12000人第二次：小程序-福利第三次：小程序-活动第四次：小程序-社群客服人工激活电话/短信/小程序品质14、DIY活动邀请参与新会员邀约：20元/人*10000人*15%=3万元300001500名新会员未成功激活的28000人里，筛选注册了会员后领取了免费停车的顾客（判定为有价值人群，通常占1/3），进行电话/短信邀约参与活动，通常邀约成功率10-20%活跃会员维护模板消息推送每日为周期，进行复购礼和升级礼推送复购礼50元服饰券升级礼金卡20元/份升级礼钻卡50元/份复购礼：50元券*20%*7万次=70万元金卡升级：6000人*20元=12万元钻卡升级：1200人*50元=6万元88000014000名活跃会员6000名金卡会员1200名钻卡会员1、动态活跃会员（90天内复购的会员）人数：7万人15、2、预计全年升级金卡6000人，升级钻卡1200人3、全年的月度钻卡礼预计核销3000份4、全年的月度积分兑礼预计核销3600份每月为周期，进行月度礼、积分兑礼推送月度礼金卡-品牌礼（无成本）月度礼钻卡礼卡10元/份积分兑礼30元/份月度礼：钻卡10元*500人/月*6个月=3万30000500名钻卡会员积分礼30元*3600份=5.4万元（消耗了积分）540003600名活跃会员客服人工维护感恩礼券推送感恩礼50元餐饮券感恩礼：50元*50%*12000=12万1200006000名活跃会员餐饮券转化率最高，预计达50%，推送给吃货标签的活跃会员，预计全年推送12000名限量活动邀请高价值活16、动，成本50元/人，每月一场限量活动：50元/人*1000人=5万元500001000名高价值的活跃会员针对钻卡会员推出，预计全年维护1000人沉睡流失会员激活模板消息推送第一次：积分抢兑礼券（预计成功激活20%）金卡-积分抢兑35元电影票钻卡-积分兑50元会员关怀礼券电影票：1000份/月*35元*20%*12个月=8.4万元会员关怀：500人/月*50元*20%*12个月=6万元1440002400名金卡会员1200名钻卡会员年度激活沉睡流失金卡会员10560人年度激活沉睡流失钻卡会员3408人*激活沉睡会员及挽回流失会员的成本是最高的，因此最好在活跃会员维护阶段就牢牢抓住消费者第二次：积17、分抢兑餐饮、服饰礼券（针对80%在第一次未激活的会员、价值提高）金卡-积分抢兑30元喜茶券钻卡-积分抢兑100元餐饮服饰券喜茶券：800份/月*30元*12个月*50=14.4万元100元券：400份/月*100元*20%*12个月=9.6万元2400006000名金卡会员1200名钻卡会员第三次：礼券及限量活动邀请（针对50%、80%第二次未激活的会员，最后加码）金卡推送100元券钻卡推送200元券100元券：400份/月*100元*20%*12个月=9.6万200元券：320份/月*200元*20%*12个月=15.3万249000960名金卡会员768名钻卡会员客服人工激活送券或积分礼（18、最后的人工挽回，且消耗积分）金卡200元券200份/月钻卡定制积分兑换礼或限量高价邀请20份/月200元券：200份/月*200元*50%*12个月=12万积分兑礼：20份/月*1000元*80%*12个月=10万2200001200名金卡会员240名钻卡会员人工激活高价值会员1440人激活成本201.7万元基于成熟会员体系下，年度运营费用201.7万元，年度共触达会员超160万次，推测可成功激活/维护会员59768次。理想状态下，按活跃会员年消费4次（客单500）、金卡年消费5次（客单1000）、钻卡年消费6次（客单3000），预计拉动年度会员销售约25亿元。其中：激活新会员13500人次；19、激活流失金卡10560人次；激活流失钻卡3408人次。维护活跃会员24600人次；维护金卡6000人次；维护钻卡1700人次。每周会员日面向全体会员，尤其是高频次消费会员，在每周设立会员日，固定且相对高频次地策划执行会员活动如会员消费满赠、会员多倍积分、餐饮半价等活动。1月度会员沙龙面向中高价值会员，联动场内外品牌资源，每月策划执行1-2场会员沙龙，根据活动类型匹配邀约会员群体，提升邀约率、参与率、销售带动率。2季度/年度会员嘉年华面向全体会员，结合小程序积分商城，在季末或年末进行积分兑礼、积分兑券的会员专场活动，通过举办会员嘉年华盛宴，持续提升会员价值。3 mayie会员制度会员数据会员触达20、会员活动线上活动案例-围绕小程序开展的活动会员抽奖签到有礼活动预约 mayie线下活动案例-周、月、季度会员活动 mayie运营场景 mayie线上场景1互动性小程序活动抽奖大转盘/每日签到等提高会员活跃度的线上小程序互动游戏环节线上裂变拉新会员在线上持续进行裂变拉新，增加会员基数，并通过新人注册礼将新会员引流到线下社群营销社群作为信息发布频率最高的平台，将开发多种互动玩法提升群活跃度，线上派券引流线下 微信支付商圈赠券通过微信支付成功页面，结合营销活动发送微信商圈券，提升会员消费连单率每日爆品兑礼小程序商城每日10：00上新爆款商品，以低于5折的价格限量兑换会员积分商城会员消费、打卡、游戏互21、动获取积分，用于兑换礼品券/权益，动态SKU10 个其他活动商圈推券会员线上常规活动拉新有礼爆品限量兑社群互动积分兑礼 mayie线下场景2结合市场线下活动结合营销档期活动，会员优先参与市场举办的高价值线下活动、见面会等，提升天河城会员尊享性政企渠道宣传联动周边大型政企工会，邀约企业员工成为天河城会员，提供专属福利礼品礼券，提高激活成功率，达到高效引流会员地推宣传逢周末，结合品牌或市场活动，设置新会员注册礼，引导客户注册会员，同时宣传会员福利 活跃会员维护对社群铁粉及高价值会员，联动品牌举办会员沙龙，对匹配客群引流，促进品牌销售，提升会员价值会员日每周会员日，结合会员消费多倍积分，根据不同节点22、进行会员福利大放送品牌日每月挑选场内某品类或品牌进行活动洽谈，以补贴+品牌让利的方式，做会员福利专场内购会其他活动会员沙龙会员线下常规活动圈层拉新每周会员日地推拉新每月品牌日 mayie线上营销案例-微信支付商圈赠券-针对已在场客户，促进当场二次消费顾客场内用餐微信支付后在支付页面推券 顾客点击领券顾客领券后到指定门店消费完成跨店核销促成连单 mayie社群营销案例-针对线上客户，进行社群分类 mayie社群营销案例-针对线上客户引流到店社群内推送该社区标签优惠券或抽奖优惠客户购买优惠券顾客到店核销促成门店销售同时将顾客从线上引流到线下小程序定时上线优惠券可通过积分加购形式开展 mayie场景23、案例 mayieA女士到天河城奥莱公园，通过地推人员的指引，关注了天河城奥莱公园公众号，并通过微信一键授权，注册了天河城奥莱公园会员，领取了会员新人礼。随后她到L3层母婴集合店选取了一批婴儿用品，通过营业员指导，开通了商圈积分功能，微信支付买单后积分自动到账，并在会员系统中留下消费时间、消费品牌及消费金额。营业员告知：会员每次可享受1小时免费停车，于是她通过会员停车页面绑定了车牌号，在出场时自动抵扣了1小时停车时长。初次见面初步抓取会员数据1 mayie逐渐熟络不断尝试激活引流2标签标签形成形成关联关联推送推送成功成功引流引流复合复合标签标签经过A女士购买行为，数据中台初步判定为“母亲”；通过24、会员免费停车权益的领取，数据中台判定她为“有车一族”A女士正好需要前往超市购买生活用品，到天河城奥莱公园还能享受优惠洗车，于是驱车前往天河城A女士关注了天河城奥莱公园公众号，但对于推送营销活动的内容并不感兴趣，没能通过常规活动吸引回流距离A女士上次来消费已过去2周，参考会员生命周期与会员标签，向A女士的微信推送“9.9元洗车券”数据中台获取到到A女士车辆进场信息，随即向A女士推送了购物中心当期活动的优惠信息“餐饮5折券”，于是她购物后，继续在天河城奥莱公园用餐，数据中台再给她加上“吃货”标签数据数据收集收集 mayie日久生情精准标签社群营销3针对A女士“母亲”及“吃货”标签，模板消息向她推送25、标签对应的会员沙龙邀约、标签对应的活动优惠信息，通过链接邀请她进入相应的美妈/美食社群加入社群社群营销针对社群属性，客服推送相关知识分享及优惠活动信息，并通过茶饮券、零售券等抽奖及优惠券秒杀活动，保持粉丝的留存率与活跃度，并将她再次引流到店 mayie终成眷属成为她的消费习惯4消费习惯养成社群内经常抛出她感兴趣的美食半价优惠券和母婴有用的小知识，A女士已养成在天河城消费的习惯，她渐渐还发现会员积分可以兑换许多礼品和礼券，因此养成了在天河城小程序游逛的习惯形成口碑传播A女士认可天河城奥莱公园会员的价值，把家人朋友都拉进社群中，一起享受社群优惠、抽奖福利；也经常通过会员积分兑换的美食、体验礼券，到线下体验及消费 mayie mayie获取会员消费数据形成会员标签根据标签推送优惠引流到店数据增加复合标签精准营销会员精准营销链路会员数据越多、标签越精细，会员画像就越精准、营销越高效率、消费者体验越好，最终形成口碑传播会员数据是食材数据分析是调味料 社群/小程序是厨具运营者是厨师天然高品质的食材精细且不单调的调味高效、合适的厨具才能烩出一道好菜 mayie谢谢观看！mayie