1、安元路项目前策第五次成果一、物 理 定 位 与 价 值 排 序C2C1C3Context 情境（背景、趋势）C0小结：相城区域是苏州市全市改善门槛，首改外溢客户挤压首选区域，未来改善趋势明显 国 家 政 策：国 家 重 提“住 房 不 炒”定 位，全 国 楼 市 大 面 有 收 紧 趋 势 调 控 政 策：严 格 执 行“三 限”（限 购、限 贷、限 价）政 策，区 域 不 再 出 现 9 0 平 以 下 户 型 土 拍 情 况：相 城 土 地 供 应 集 中，成 为 高 价 地 重 灾 区 区 域 市 场：园 区 姑 苏 区 等 首 置 首 改 产 品 供 应 稀 缺，板 块 改 善 化 趋2、 势 明 显，首 置 首 改 客 户 外 溢C0结 论 之 一：首 改 是 2 0 1 9 年 的 主 旋 律，相 城 是 承 接 园 区 首 改 第 一 站C2C1C3C1C0Corporation 产品自身小结：项目自身从土地禀赋、品牌属性等几方面可知，改善属性并不突出 通过地铁、商业、产品及品牌力的加持赋能可能具备强改善属性 土 地 属 性：宗 地 位 置 处 于 相 城，临 地 铁 品 牌 属 性：万 科 2 0 1 9 重 回 市 区，G 2 类 产 品 区 域 首 秀 产 品 属 性：改 善 类 产 品+2 0 2 0 产 品 体 验，新 产 品+新 体 验 物 业 价 值：万 科3、 物 业 服 务 新 标 杆结 论 之 二：土 地 禀 赋 需 要 产 品 以 及 品 牌 强 赋 能C2C1C3C2C0Consumer 消费者 客 户 访 谈 可 知：学 区 价 值 排 序 靠 后，相 城 的 学 区 弱 势 成 为 共 识；地 铁 配 套 客 户 感 知 度 高，外 溢 客 户 非 常 看 重；户 型 需 求 普 遍 公 区 优 于 私 区，至 少 3 房 起；年 轻 客 户 对 产 品 的 敏 感 点集 中 在 服 务 和 装 修 风 格 本 地 高 级 改 善 客 户 改 善 倾 向 选 择 高 产 品 力 高 品 牌 产 品，未 来 可 能 主 要 以 外 溢 客4、 户 为 主，外 溢 客 户 中 的 强 功 能 性 需 求 客 户、以 及 品 牌 偏 好 客 户 客 群 定 位：首 改 购 房 用 来 满 足 结 婚 等 需 求；强 烈 需 要 改 善 居 住 空 间，首 次 或 二 次 置 业，向往 品 质 生 活，认 可 品 牌 外溢客户园区、青剑湖之后的第三选择强 改 善 需 求 客 户 首 改期 待 1 3 0-1 4 0 左 右 的 三 房有 实 力 的 园 区 外 溢 客 户价 值 抓 手产 品 抓 手审 美 力 抓 手对学区不认可无需求、看中产品舒适度品质、通达性、美很重要客 户 类 型：高 感 知 度、高 价 格 敏 感 度 客 户“无5、所谓地铁，看重地铁的都是刚需客，单价2万5、6可以考虑”“暂时不考虑学区，未来要学区要去园区买”“期待140左右，要公共区舒适性，要主卧套；喜欢中西厨设计，收纳的柜子希望有些设计感；希望有个小房间喝茶娱乐”“不喜欢苏州的商业，更喜欢去上海逛”“我觉得中粮的装修风格非常好，比较符合当代年轻人的审美，不管是用材或者色调配置，比如卫生间墙面地面的用色我都很喜欢，比较符合我的审美。蓝灰色，有点米白，有点日式的。”地 铁 是 价 值、而 非 强 竞 争 抓 手 产 品 需 求 尺 度 之 外 的 舒 适 度 客 户 的 认 可 和 偏 好 是 全 方 位 的 年 轻 用 户 对 审 美 力 有 高 需 6、求结 论 之 三、区 域 竞 争 中，成 为 同 总 价 功 能 最 强、审 美 最 强 产 品C2C1C3C0Competition 竞争者C3小 结：从 现 有 资 料 看 来，本 案 占 据 功 能 优 势、规 划 优 势、品 牌 优 势，但 依 然 缺 乏 强 产品赋能和附加值体验。板 块 竞 争：作 为 高 价 地 竞 争 重 灾 区，竞 争 存 量 大 3 6 8 万 方 品 牌 竞 争：除 仁 恒 之 外，强 竞 争 关 系 中 粮/建 工 等 一 线 房 企 地 块 相 邻 集 中 开 发，其 中 中 粮、建 工 等 产 品 也 竞 品 整 体 表 现：积 水 小 面 积 已 7、经 所 剩 无 几，各 个 竞 品 项 目 存 量 多 为 中 大 户 型，我 们 暂 时 为同 总 价 功 能 性 最 强 产 品，面 积 最 小 的 4 房 产 品在 该 区 域 同 质 化 竞 争 局 面 中我 们 需 要 为 这 群 中 高 收 入、高 审 美 偏 好 的 城 市 动 物 提 供 一 个 区 域 内 特 征 最 明 显 审 美 品 味 最 适 合 他 们 本 身 又 是 生 活 方 式 倡 导 的 一 种 场 景，通 过 商 业、地 铁、幼 儿 园、住 区 等 设 施 配 套 的 跨 界 形 成 这 样 一 种 生 活 体 本 案 最 终 价 值 排 序产 品 功 能 8、性+品 牌 力 强 产 品 展 示+强 审 美 场 景 +地 段苏 州 维 度：同 总 价 能 买 到 最 划 算 的 万 科 品 质 房区 域 纬 度：同 总 价 能 买 到 最 划 算 的 品 牌 改 善市场背景：相城土地供应集中，改善趋势明显 园区新区品质稀缺，首改客户外溢竞争格局：相城内部同质化竞争，且竞品品质不弱 面临区域内和区域外外共同竞争区 域 改 善 门 槛 项 目，营 销 体 验 上 更 强 记 忆 度 和 审 美 偏 好产 品 逻 辑：同 等 总 价 段 内 的 功 能 性 最 强 利用景观等手段，将售楼处、地铁站、幼儿园连通，打造建筑群 售楼处需有网红设计，作为吸引全市外9、溢客户的重要手段 售楼处风格以小资、浪漫、格调为关键词，给客户精致体验二、基 本 故 事 线城 市 级 的、都 市 的、酒 店 感 的网 红 商 业 场 景 +生 活 观 念、生 活 方 式 展 示上 澜 庭上 湾锦 上上 字 系 在 故 事 线 营 销 场 景 上 如 何 共 振自 然 资 源 的、景 观 的、科 创 走 廊从 商 业 思 维 中 的 学 习 与 借 鉴DRIVEPRO；MONOCLE；麓客；湘南 T-SITE；有邻堂：南贵之；对标之：“DRIVEPRO”“drive”意味着引领和推动，“pro”则彰显高度的专业性DRIVEPRO：世界买手店、Porsche Design标准10、的审美已得到Porsche Design Group的认可和Porsche Design的代理授权Drivepro以独有的审美标准和对设计的独到理解，为客户推荐来自全球各地的经典、优质设计产品。像丹麦音箱品牌vifa、德国高端家电LOEWE、瑞士轻奢手表品牌SevenFriday、意大利设计师背包Bothos、旅行箱品牌crash等，都是被drivepro慧眼识中的明珠。一种世界选品标准、不是轻时尚、不是快潮流drivepro零售店已成为中国最顶级的国际买手店，涉及全球近百个品牌，其中工业设计代表rizoma，dyson,创意家居smeg，前沿科技代jarre devialet，以及中国独家发11、售的星战合作品牌imp，还有由drivepro团队开创的dp studio等。现代品质生活倡导者，新享乐主义趋势，生活方式研究方，MONOCLE杂志认为：品质生活是什么，品质生活是人是一座城市所有可能性的来源，其中的有品质程度，是其中生活的人们，他们的智慧审美所能被连接到的高度概念一 细节质感与美学的敏锐度MONOCLE：有细节打动力的品质生活都市建筑空间逐渐成为评价生活质感丰富与否的重要指标之一。人们对空间的质感体验是丰富的，除了视觉上的冲击与调度，更是味觉触觉听觉嗅觉的多维营造；其感官上的舒适、惬意与放松是多向的：在主体与环境的互动之间，也是与其他人的连接之中。MONOCLE 杂志主编 T12、yler Brl麓客：是一种生活方式 一种文化麓客是麓湖后期公寓客户自发形成的社群，麓客是一种人群归属，也是一种文化认同，麓客从形态上是一本“杂志书”，它像杂志一样去发现、启发，从公益，商业，科技，时尚，艺术，建筑，环保，旅行，设计等领域寻找热点和感动，同时也提供具有人文视角的高品质多元化内容，足以影响到读者的审美和生活态度。启迪思想，分享智慧，关注热点和文化，关注生命美学为目标，努力从内心、审美触觉、生命智慧中发现拥有大师情怀的人物。他们可能是很好慈善家、企业家、艺术家、文化学者、技艺继承人、旅行家，他们一直致力于自己的专业或跨界做出让人感动的事湘南 T-SITE；有邻堂：以生活方式跨界构建13、整个营销场景T-SITE 最基本理念为：“BUT MORE THAN XXX”其书店为：“BUT MORE THAN BOOKS”其倡导的生活方式则为：“BUT MORE THAN LIFETIME”网红商业等对标：湘南 T-SITE；有邻堂：“湘 南 T-S I T E”跨 界 网 红 商业，在 1 号 馆 到 3 号 馆 中，星巴 克 开 始，有 发 酵 商 品 专 门店 千 年 麴 屋、茑 屋 书 店 在 内等 近 4 0 间 店 铺。有 邻 堂 是 日 本 百 年 书 店，通过 跨 界 运 营，实 现 了 在 日 比谷 旗 舰 店 开 业 5 5 万 人 次 的 流量网 红 商 业 的14、 引 进，可 以 为 营销 场 景 提 供 主 题，同 时 提 供与 众 不 同 的 洽 谈 区，或 日 常网 红 打 卡 的 人 流BUT MORE THAN BOOKS Need Supply co.美国选物店美国买手店 Tent Gallery 军工帐篷里的快闪展览空间 Graph paper “画廊式”选品店 1LDK、Best Packing Store 时尚选物店买手店 FreshService 快递公司之名的杂货铺南贵之 BUT MORE THAN LIFETIME1LDK、Best Packing Store 时尚选物店买手店 BUT MORE THAN STORE1LDK日本15、地产一居室的叫法，即一室一厅那么大的买手店 BUT MORE THAN LIFETIME Tent Gallery 军工帐篷里的快闪展览空间 Graph paper “画廊式”选品店Tokyo Midtown Hibiya内的其他店BUT MORE THAN ARTB U T M O R E T H A N W O R L D之 上 世 界城 市 之 上生 活 之 上风 向 之 上智 慧 之 上精 英 之 上更 宜 人 的 城 市 尺 度故 事 线源 自 T-S I T E，跨 界 城 市、文 化、艺 术、审 美 的 生 活更 纯 粹、更 宜 居 的 城 市融 合 居 住、交 通、商 业更 多16、 元、更 便 利 的 生 活 体 规 划前 沿 审 美 无 界 生 活主 流 的 新 精 英 生 活 方 式强 功 能 性 改 善 空 间新 精 英 居 住 智 慧精 英 社 群 社 交人 群 圈 层 纯 度 高新精英 心向生活产品智慧与理念功能：同总价功能空间最优理念：用户视角，更懂客户新产品：根据生活场景定制研究户型：跳脱竞争的户型逻辑交通+教育+商业+居住规划幼儿园近在眼前多元融合的生活体近邻地铁口一站通达物业良好口碑500强品牌力成熟精装体系智 慧 之 上品牌赋能与加持更主流效率的城市居住形态风 向 之 上生 活 之 上医疗休闲配套完善高新高知人群聚集板块内商业逐渐繁荣纯粹改善板块更纯17、粹 更宜居的城市城 市 之 上人群受教育程度也更高未来潮流风向者人群纯度更高客群圈层构成精 英 之 上趋 势 T r e n d y体 验 C a s u a l美 学 S t y l i s h智 慧 I n t e l l i g e n t社 交 S o c i a l l y新 精 英改 变 潮 水 方 向 的 人人 群 标 签引 用 自 新 世 相 我 们 不 只 是 掌 握 潮 水 方 向 的 人，我 们 就 是 潮 水 我 们 就 是 方 向Conduct 产品Scene 场景Customer 客群Condition 禀赋Soul 精神线Story 故事线S H A N G 7/2S h a n g J i n网红商业概念店+售楼处创 造 者 精 神锦上改 变 潮 水 方 向 的 人之 上 世 界B U T M O R E T H A N W O R L D新 精 英 心 向 生 活三、视 觉 方 向 演 绎B U T M O R E T H A N W O R L D之 上 世 界新 精 英 心 向 生 活智 慧 之 上风 向 之 上生 活 之 上城 市 之 上精 英 之 上新 精 英 心 向 生 活之 上 世 界新 精 英 心 向 生 活以 上