1、荣威湖南战区全新i5上市试驾方案湖南战区2021年4月目录CATALOGIIIIII策略推导活动规划运营管理市场销量持续上扬：荣威i5于2018年10月26日高能上市，两年多以来，已累积近26万车主资源，在自主品牌紧凑型车细分市场中处于前列。市场口碑居高不下：热销车型市场口碑综合评分4.58，以超高品价比稳居国民级家轿地位，其中，油耗低、配置高、性价比不错、舒适性强为荣威i5主要印象。数据来源：销量数据来源于乘联会，口碑数据来源于汽车之家。市场分析之本品洞察市场分析之竞品对比对比对标竞品：荣威i5在自主品牌紧凑型车细分市场中销量和口碑处于上游，竞争力强，品价比完胜竞品同价位车型，具备赶超吉利帝2、豪、长安逸动的势头。对比标杆竞品：荣威i5与合资品牌同级产品市场份额相比仍有较大差距，且合资品牌紧凑型车通过不断减配，价格下探至10万区间，猛虎在前。数据来源：销量数据来源于2020年轿车交强险购买数，口碑数据来源于汽车之家。市场分析小结知名度产品力上市声量竞品夹击优势优势挑战挑战荣威i5系列有一定的市场知名度，有销量基础和口碑背书。新车型产品力有所提升，荣麟加持、内饰升级、智能进化。改款车型不具备全新产品上市的推广资源，品牌层面声量较弱。主要竞品你追我赶，竞品销量及网点分布情况都处于领先地位。新车上市角色与任务：荣威i5 作为改款升级车型，担负i5系列销量与形象的提升任务，需快速制造声量，提3、升关注度，扩大上漏斗，与原荣威i5上下夹击竞品，占据市场。新车上市市场形势预测：在存量市场的争夺战中，保有优势，也面临挑战。年龄、性别、地域、兴趣、消费能力等描绘核心用户侧写画像，锁定目标人群人群洞察哪些是目标人群瞄准三四五线城市80后、90后首购人群他们是城漂一族，在城市奋斗打拼，在有限的购车预算内追求更高品价比，首购主要目的为提升生活品质他们是小镇青年，对价格更敏感，更加重视经济实用性，因此也更加偏爱购买性价比高、口碑好的车型95后 新鲜人初入社会的职场新人互联网原住民购车要素：颜值高、操控强泛90后 新家庭事业逐步稳定刚刚组建自己的小家庭购车要素：高科技、大空间80后 中坚力量事业稳定满4、足现状肩负着家庭的责任购车要素：油耗低、性价比高追求好玩 沉迷闯关年轻人目 标 人 群 喜 欢 什 么 游 戏自2015年起，中国游戏产业用户规模继续增长，。2019年，中国游戏产业用户规模同比增长1.6%至6.4亿人。当前我国消费群体向90后转移，消费群体呈现年轻化态势。8互动闯关游戏;深度趣味体验以沉浸化的闯关游戏形式吸引客户深度参与提升全新i5的试驾体验乐趣 促进传播本轮i5试驾体验活动痛点解决媒 体 造 势强化关系声量突围树 立 产 品 信 心突显优势增强记忆转 化 提 升激活潜客提升销量为强化经销商人群对i5高意向客户群体的认知和好感度促进客户下定制造媒体圈层的积极舆论氛围重点城市媒5、体关系维护通过媒体、KOL、KOC试驾解读车型核心优势以趣味的形式感受车型亮点深化用户产品认知激活现有潜客进行转化助力销量提升强化产品信心目录CATALOGIIIIII策略推导活动规划运营管理活动推进节奏N-7N-5N-3NN+1线上线下高能征集令微信邀约媒体证言KOL/KOC宣传经销商阶段活动倒计时长图/小视频前期-海报/小视频证言媒体发文/朋友圈推广场地确认、场地布置确认、画面确认活动执行区域经销商/二网投资人、总经理等参与活动；长沙本地客户邀约参与试驾预告图/邀请函活动预告图-经销商/媒体邀请函-经销商前期-海报/小视频证言论坛/小红书等平台推广高能传输站高能闯关营全新i5 高能玩家全新6、i5长沙趣味试驾体验营活动时间：2021年4月25日活动地点：长沙芒果汽车邀约对象：湖南经销商投资人/总经理、二网投资人、长沙本地汽车媒体、KOL、i5长沙高意向潜客，约100人试驾类型：workshop+静态讲解+高能闯关体验试驾车规划：5辆全新i5展车规划：2辆全新i5场地选择前期宣传流程安排活动概述国内首个综合性创新“汽车生活主题馆”芒果汽车主题馆青竹湖会展中心芒果汽车主题馆位于青竹湖镇太阳山广场西北角，总用地面积106.38亩。由国内最大汽车互联网平台汽车之家和电购第一股快乐购合资子公司“芒果汽车”倾力打造。为湖南地区消费者提供包括车辆展示，试乘试驾，汽车销售等服务。场地选择前期宣传流7、程安排活动概述国内首个综合性创新“汽车生活主题馆”芒果汽车主题馆古希腊民主会议风格 52.5平环形LED大屏，弧形座椅；可供300人的大型讲座 和培训活动。同时有可容纳聚会沙龙、亲子游戏等互动区域，风格简约大气，可进车。场地选择前期宣传流程安排活动概述邀请函与前期活动宣传以玩家征集令形式发布沉浸体验：高能弯道高能就位高能对话高能空间高能生活亮点吸引高能玩法升级 惊喜BUFF加持 全方位维度体验4月25日 芒果汽车生活体验官邀您一起高能体验全新i5 高能玩家 征集令高能征集令场地选择前期宣传流程安排活动概述用高能告诉世界，这是我的主场！3天后，与全新i5 来一场高能挑战全新i5 高能玩家 活动倒8、计时高能互联网时代，玩转高能体验2天后，与全新i5 来一场高能对话Buff加持 高能惊喜 玩转生活1天后，与全新i5 来一场高能玩法高能传输站场地选择前期宣传流程安排活动概述媒体测评 核心聚焦“高能互联网中级车“KOL传播强化产品优势，提升全新i5形象的口碑，通过主流媒体及行业知名KOL发声，为“高能互联网中级车”站台，引导媒体圈正向评价。邀请湖南“汽度”自媒体联盟的三位资深汽车媒体人对i5进行体验，并在他们自身的传播渠道进行传播推广，借助他们的口碑与影响力扩大声量。李威（电台主持人）金鹰955电台马路英雄传全国汽车名嘴联盟成员浸淫湖南广播行业18年，主持过多档汽车类节目，评测了不下百余款车型9、擅长测算车辆价值，为消费者推荐性价比高;用车成本小的车型昊东（电台主持人）芒果音乐台FM89.3动力车玩家湖南汽车视听领域的行业代表从事汽车行业十余年，精通汽车维修和二手车评估，风格风趣幽默，眼光视角独特，点评角度刁钻张翼（主编）潇湘晨报汽车事业部中国新主流媒体汽车联盟成员从事汽车行业14年，明析行业发展方向以移动互联网终端为传播媒介，擅长进行产品评测、行业观察、营销分析、汽车文化推广媒体及KOL推荐场地选择前期宣传流程安排活动概述长沙本地媒体邀约序号媒体类型媒体名称嘉宾1报纸潇湘晨报张翼2电视湖南广电芒果乐搜频道风影车都熊剑3电视湖南广电芒果乐搜频道风影车都摄像师4电台湖南交通广播FM91.10、8孙超骏5电台金鹰955李威6电台长沙城市之声FM1017田莎7电台年代音乐台FM106.9张茜8电台湖南汽车音乐电台FM89.3爱车约会吧蔡龙9网络汽车之家-湖南缪赟10网络易车网-湖南谭艳丽媒体及KOL推荐-清单场地选择前期宣传现场布置活动概述流程安排精选长沙当地2名时尚圈、音乐圈KOL百万级KOL强力助阵作为高能体验推官，前期推广、现场体验、后期传播，吸引关注时尚小野马时尚达人：小楠楠继人间芭比、人间香奈儿后，长沙时尚圈的小野马串烧点唱机抖音音乐达人：杜子腾用通俗的语言教通俗歌曲，分享唱歌技巧，串烧点唱机媒体及KOL推荐时间版块环节内容13:00-13:30高能传输签到入场嘉宾签到入场，11、领取荣威i5高能通关任务卡、高能Buff抽奖券13:20-13:50workshop厂家内训师workshop，进行产品培训讲解及和竞品对比讲解13:50-14:00试驾说明会讲解试乘试驾规则及安全须知，签署安全协议，手环分组，开启挑战签署安全协议，讲解试乘试驾规则，按照荣威i5高能通关任务卡分组，进行趣味试驾14:00-16:00高能闯关高能弯道-i5弯体验全新i5弯体验，在1分钟内完成弯道体验且无碰撞锥桶，即为挑战成功（标注盖章区域）高能就位-盲驾停车使用全新i5-360度超清全景影像+360度智能视觉安全辅助功能，在规定时间内，将车停放至指定位置，即为挑战成功（标注盖章区域）高能对话-智12、能语音使用全新i5互联网汽车智能系统完成【语音畅聊】【高德导航】【播放音乐】【打开空调】四项畅聊任务，即为挑战成功（标注盖章区域）高能空间-轴距挑战比比谁更长，现场跳远，挑战全新i5超长轴距，跨度完成1.4m，即为挑战成功（标注盖章区域）高能传播-360摄影高能体验晒出来，指定区域拍摄现场互动照片，编辑#全新i5 我的高能生活#至朋友圈，即为挑战成功（标注盖章区域）高能生活-定制体验高能体验，玩味生活，体验全新i5 定制饮品咖啡一杯，即为挑战成功（标注盖章区域）高能创造-i5畅想记全新i5畅想记，在15分钟内，完成全新i5现场DIY画作，即为挑战成功（标注盖章区域）洽谈、兑换奖品销售洽谈促订，13、主持人唱单；对应任务完成领取奖品16:00-16:20高能Buff加持全场抽奖终极大奖抽取16:20-16:30活动结束合影，活动结束场地选择前期宣传流程安排活动概述现场布置分区内场外场现场布置分区物料A板刀旗门头现场布置分区物料高能传输产品WorkshopWorkshop零距离对话投资人、总经理、媒体、用户，促进消费决策、树立产品信心口碑（申请厂家老师支持）由厂家内训师主持一场干货满满的workshop，畅谈品牌理念，分享产品设计故事，解读产品高能功能的和与竞品对标优势。通过与用户之间最直接最真诚的接触，让一番对话、一次互动变得更有意义。统一进行试驾流程讲解专业车手及试驾教练随车讲解、保证体14、验安全及体验内容深化签署安全协议高能传输试驾说明会试驾教练-推荐个人履历曾经的汽车4S销售、市场从业者，现在的汽车行业自媒体达人、车评人、车手、文明行车/安全驾驶推广者。评测过的品牌百余个，深度驾驶过的车辆售价涵盖2万元至600万元区间，对各品牌量产车的性能了如指掌。多年执行过的试驾会、比赛、性能SHOW、展会、汽车节目拍摄、高阶/安全驾驶培训等大小汽车活动上千场。现任职位中汽联注册车手（国家A级）中国飘行会湖南分会会长、横滑湘军漂移车队负责人、车手湖南省赛车运动协会荣誉理事、“小春策车”车评创始人湖南经视汽车总动员，湖南经贸频道金牌试驾、车行天下等栏目试车手湖南经视直播大事件汽车类节目解说嘉15、宾潇湘晨报（晨报周刊）、长沙晚报、凤凰汽车网、新浪湖南汽车、腾讯大湘网、汽车财经、车控网等各大汽车媒体特约供稿人91.8湖南交通频道、89.3汽车音乐电台、90.5中国高速广播、88.6、95.5、105等电台汽车节目长期客座嘉宾部分活动经历及赛事荣誉湖南省第一、二、三届松雅湖0-400米汽车直线加速赛、星通赛车“我要上赛道”汽车超级短道挑战赛“提倡文明驾驶、拒绝非法飙车”万人宣誓场地赛、两届“横滑湘军”漂移集结赛2016捞刀河豪霆赛道节、2017捞刀河豪霆赛道节春季赛、上千场次各大厂商品牌深度驾控会2013 FOCUS华南区GIC决赛 季军2014上海大众POLO CUP新秀选拔赛华中区 冠16、军2014“中国好车手”卡丁车公开赛 上海国际赛车场站 ROTAX 125CC组 冠军2015 UCR RACING华中车王挑战赛武汉站 F组冠军 2016上汽通用雪佛兰全新科鲁兹广告片 特邀车手2017 湖南迈速杯超级赛车节 超跑组 冠军总教官 崔琰专业试驾教练，经验丰富高能闯关高能通关任务卡尊敬的各位闯关者，欢迎来到“全新i5 高能玩家全新i5长沙趣味试驾体验营”，请根据通关顺序，找到对应闯关区域的高能守关人，完成对应挑战，即可获得“通关”印章。请开启你的通关旅程吧！每15-20人为一组通关卡上任务顺序每组不同，以便于进行分组体验高能闯关高能通关任务卡尊敬的各位闯关者，欢迎来到“全新i5 17、高能玩家全新i5长沙趣味试驾体验营”，请根据通关顺序，找到对应闯关区域的高能守关人，喊出通关密语“全新i5，高能玩家”完成对应挑战，即可获得“通关”印章。请开启你的通关旅程吧！各组按照通关任务卡闯关顺序找到对应任务的高能守关人喊出“全新i5，高能玩家”按到场顺序依次发起挑战高能闯关4大产品体验互动锥桶轮胎摆出i5造型体验道路，契合活动主题，便于产出全方位的驾驶体验感，从外形内饰到驾驶操控的全面体验体验车辆遮挡住左右及前方，借助720度智能环景影像系统进行停车挑战安全进阶，稳如老司机高能闯关4大产品体验互动根据车内提示完成规定语音对话，互联网汽车智能系统，90秒畅聊语音体验智联迭代，与你更合拍高18、能闯关4大产品体验互动高能闯关4大产品体验互动趣味挑战，感受超长轴距，若女士穿裙子，可邀请现场“黑骑士”代为完成品质升级，入座就享受高能闯关1个传播任务挑战360立体环绕影像拍摄满足分享需求，360度与外观全面升级的i5合影，促进宣传传播颜值焕新，好看到上头高能闯关1个传播任务挑战360立体环绕影像拍摄，拍照道具准备高能闯关2个互动体验高能体验，玩味生活，体验全新i5 定制饮品咖啡一杯，即为挑战成功高能生活区-现场环境高能闯关2个互动体验以i5素描图为底图，进行i5创想作画15分钟，鼓励创造发散高能闯关高能玩家奖品兑换故宫国潮盲盒限时2小时完成7项挑战孔明锁鲁班限时2小时完成5项挑战国潮风闯关19、互动礼品同时具备游戏属性，贴合荣威国潮风格。礼品有限，先到先得。高能Buff加持终极大奖抽取高能Buff加持最强锦鲤就是你至少需要通关5项现场挑战，即可参与现场终极大奖抽取。激励客户参与全场互动。现场终极大奖目录CATALOGIIIIII策略推导活动规划运营管理全新i5 高能玩家-项目预算序号项目名称物料尺寸/描述单位数量单价总价1场地场地费项160000600002布置物料AV设备AV设备、人员、内外场项128000280003内外场物料搭建内场互动区，外场试驾区项160000600004软体软体车手、网红、主持、礼仪、乐队等项142000420005摄影摄像摄影、摄像全程拍摄、出图及短视频项1800080006媒体礼金10家媒体邀约及撰稿人1050050007氛围布置绘画道具、桌面道具、简单花艺项1550055008礼品高能闯关互动礼鲁班锁、故宫盲盒等（共80份）项1500050009高能Buff加持-终极大奖任天堂-Switch NS掌上游戏机项12600260010冷餐冷餐+现场咖啡拉花（各120份左右）项18000800011运营现场运营搭建、执行人员项130003000合计227100代理费5%11355税费6%14307.3总计252762.3项目预算荣威湖南战区全新i5上市试驾方案THANKS湖南战区2021年4月