1、先声药业恩沃利单抗注射液上市策划案医学界2021.06.17项目背景分析PART ONE肿瘤治疗进入精准治疗时代传统化疗的毒副反应较高，且疗效局限。肿瘤驱动基因的发现，引领靶向治疗时代到来，靶向药在特定人群中的疗效可观、安全性良好。近些年，新型抗癌疗法PD-1/PD-L1抑制剂问世，然而针对泛人群治疗的客观缓解率（ORR）约在10%-20%左右。逐渐重视免疫治疗的人群筛选，进行生物标志物探索。PD-L1表达TMBMSI/MMRTILMSI状态和MMR蛋白表达是包括结直肠癌在内的泛瘤种免疫治疗的预测指标。根据微卫星的不同状况可将患者分为3种，即：高度微卫星不稳定（MSI-H）、低度微卫星不稳定（2、MSI-L）和微卫星稳定（MSS）。MMR蛋白的IHC检测，需同时检测4个常见MMR蛋白（MLH1、MSH2、MSH6和PMS2）的表达。其中1种表达缺失，判定为错配修复基因缺陷（dMMR）；全部阳性，则判定为错配修复基因完整（pMMR）。一般而言，dMMR相当于MSI-H，pMMR相当于MSI-L或MSS。以结直肠为例，发病情况和诊疗困境如何？晚期CRC的治疗以氟尿嘧啶（5-FU）为基础的化疗方案，比如FOLFOX、FOLFIRI抗血管生成药物或EGFR单抗。然而，部分患者治疗后面临复发/转移，且化疗方案的获益有限。2015年中国发生387,600例结直肠癌（CRC）新发病例和187,1003、例CRC相关死亡，位居第四（9.87%）和在所有癌症中，发病率和死亡率分别排名第五（8.01%）。中国的CRC新发病例和CRC相关死亡人数是世界上最高。免疫治疗是否能为CRC患者带来生存延长？CRO诊疗的优化之路1.通过筛选精准治疗人群，提高疗效免疫单药治疗CRC疗效有限，无法满足临床诊疗需求进行生物标志物的筛选，找出获益人群MSI-H/dMMRMSI-H/dMMR在子宫内膜癌、结直肠癌、胃癌等瘤种的人群表达较多。CRO诊疗的优化之路MSI-H/dMMR在结直肠癌/胃癌中的检测得到国内外指南/共识的一致推荐。FDA和NMPA批准PD-1抑制剂（帕博利珠单抗）用于治疗MSI-H/dMMR晚期CR4、C患者。CSCO在2021年发布的结直肠癌分子标志物临床检测中国专家共识，推荐mCRC患者检测MSI/MMR状态。2021 V1 NCCN胃癌指南提升了MSI/MMR检测的推荐等级，建议所有新诊断的胃癌患者都应该进行MSI的聚合酶链反应（PCR）检测或MMR的免疫组化检测。2021 V2 NCCN结肠癌指南建议患者进行MSI/MMR检测。CRO诊疗的优化之路2.选择安全性更佳的治疗药物化疗的毒副反应中，而免疫治疗可引起irAEsPD-L1抑制剂的安全性较PD-1抑制剂好，可作为临床治疗选择。PD-1抑制剂在阻断PD-1与PD-L1结合的同时，也会阻断PD-1与免疫细胞表面的PD-L2结合。与此5、不同，PD-L1抑制剂能够保留PD-L2通路，保持更强的自身免疫调节功能，降低免疫相关不良反应（如免疫相关性肺炎）的发生。多项Meta分析均显示，PD-L1抑制剂不良反应发生率低于PD-1抑制剂，尤以间质性肺炎差异更为明显。CRO诊疗的优化之路PD-1/PD-L1抑制剂属于静脉给药，给药时间较长，可能会引起输注反应。恩沃利单抗通过皮下注射给药，且稳定性高。恩沃利单抗皮下注射给药便捷、舒适度相对较高，可满足无法静脉输液的患者的治疗需求，也可提高患者的用药依从性，改善肿瘤患者生活品质，对实现将肿瘤作为慢性病长期管理的目标具有重要的价值。3.选择使用方便、稳定性佳的药物恩沃利单抗介绍恩沃利单抗是全球6、首个进入临床开发的重组人源化PD-L1纳米抗体，与目前已经上市和在研的PD-(L)1抗体相比，恩沃利单抗具有明显差异化的优势。恩沃利单抗具备分子量小、高水溶性、高稳定性、组织穿透力强的特点，且适于皮下注射。恩沃利单抗获得了美国FDA的晚期胆道癌孤儿药资格认定。II期研究中，截止至2020年6月19日，研究共纳入103例MSI-H/dMMR晚期癌症患者，其中二/三线经治晚期CRC患者65例，一线及以上经治晚期GC患者18例，一线及以上经治晚期非CRC非GC患者为20例。BIRC评估经确认的ORR在晚期CRC、晚期GC、其他实体瘤和所有人群中分别为43.1%、44.4%、40.0%和42.7%；中7、位DOR均未达到；中位OS均未达到，12个月OS率在晚期CRC、晚期GC、其他实体瘤和所有人群中分别为72.9%、83.3%、75.0%和74.6%。16例患者（15.5%）发生3-4级与药物相关治疗期间不良事件（TEAE），无研究药物相关5级TEAE。恩沃利单抗介绍晚期CRC（n=65）晚期GC(n=18)其他实体瘤(n=20)所有受试者(n=103)合计(n=65)3药治疗失败CRC(n=41)2药治疗失败CRC(n=24)最佳总缓解CR3(4.6%)03(12.5%)02(10.0%)5(4.9%)PR25(38.5%)13(31.7%)12(50.0%)8(44.4%)6(30.0%)8、39(37.4%)SD12(18.5%)11(26.8%)1(4.2%)7(38.9%)5(25.0%)24(23.3%)PD21(32.3%)13(31.7%)8(33.3%)2(11.1%)5(25.0%)28(27.2%)NE4(6.2%)4(9.8%)01(5.6%)2(10.0%)7(6.8%)ORR(95%CI)43.1%(30.8%-56.0%)31.7%(18.1%-48.1%)62.5%(40.6%-81.2%)44.4%(21.5%-69.2%)40.0%(19.1%-63.9%)42.7%(33.0%-52.8%)DCR(95%CI)61.5%(48.6%-73.3%)59、8.5%(42.1%-73.7%)66.7%(44.7%-84.4%)83.3%(58.6%-96.4%)65.0%(40.8%-84.6%)66.0%(56.0%-75.1%)项目策略&传播规划PART TWO围新药上市推广期间需要解决的问题思考作用机制研发故事KOL专家背书产品上市前动态新闻疾病教育品牌知名度上市前预热上市会直播报道KOL巡讲宣传疾病深入教育Global研究解读中国3期临床数据早期使用者经验获取及分享持续线上教育高处医师包装推广KOL系列专访卫星会/海外会报道案例征选及评展医生认知调研顶级KOL背书品牌扩大传播临床/患者需求调研KOL系列专访NRDL准入系列报道KOL系列专10、访区域巡讲宣传中国RWE数据推广指南/共识推广COE中心整体包装上市推广期产品上升期NRDL谈判医院准入+成熟快速精准、持续触达、反馈回收项目传播策略精准覆盖与传播深入解读与分享高频输出与赋能精深高从医生认知角度出发，打造一个“精深高”线上学术交流与科普整合平台出 发 点构建应用恩沃利单抗的晚期结直肠癌、胃癌及其他晚期实体瘤诊疗理念传播与教育平台通过精准触达肿瘤领域医生专家与医生层层递进，传播恩沃利单抗热点资讯，促进医生诊疗理念转变学术文章与诊疗案例深入解读与解析分享恩沃利单抗诊疗中的差异化优势涵盖上市前中后学术热点专家观点与诊疗经验干货满满CME课程赋能中青年医生，提高临床诊疗与实践助力向肿11、瘤作为慢性病长期管理的目标迈进项目传播规划9月10月中旬11月2021.12至2022.6CSCO大会专家访谈ESMO大会专家访谈CCO大会专家访谈大会热点报道医生诊疗观念调研预热活动H5发布上市前3天新药上市会病例征集医生诊疗观念调研开展CME课程上市倒计时海报预热短视频发布预热长图医生站APP直播话题创建所有传播内容沉淀至医学界肿瘤频道专区医生站APP新药上市会全程直播现场专家访谈报道上市会通稿发布Newsleter+视频持续发布新药上市前预热传播新药上市推广新药上市后传播与继续教育根据不同的传播阶段，进行系列学术软文推广与发布项目线上专区：项目内容沉淀&用户沉淀的学术教育平台PD-L1纳12、米抗体学院学术科普平台首页Banner：推荐链接各版块入口资讯速递学术报道、药物科普短文、热点资讯、新药上市动态会议直播恩沃利单抗上市会直播个人中心 D E M O 示 意课程学习专家诊疗经验分享|CME课程诊疗实录大会专家访谈报道学术文章科普视频课程推荐大咖直击病例征集&专家点评文章资讯速递课程学习上市会直播诊疗实录睡病云学院项目具体执行规划PART THREE期数主题方向内容拟定呈现形式宣传渠道1强调MSI-H/dMMR理念和检测免疫治疗biomarker的探索和应用：免疫治疗在晚期实体瘤的单药治疗效果有限，需要筛选精准获益人群，列举PD-L1表达、TMB、MSI-H/dMMR等。重点介绍13、MSI-H/dMMR检测和应用。图文医学界综合号医学界肿瘤频道医学界医生站视频号头条号人民号企鹅号澎湃号2MSI-H/dMMR在消化道肿瘤的应用：国内外指南推荐情况，以CRC为例，K药获批，带出KN035的临床研究数据。图文3专家采访：临床上MSI-H/dMMR的检测应用情况，困境，检测的重要性，对临床治疗的指导意义。图文+短视频4肿瘤进入免疫精准治疗时代，MSI-H/dMMR引领个体化用药：介绍该biomarker的检测方式，列举跨癌种的临床研究数据，强调免疫精准治疗时代到来。图文5专家采访：CRC诊疗困境，biomarker检测在临床上的选择和意义。图文+短视频6恩沃利单抗介绍和中国研究数14、据国产创新药为MSI-H/dMMR带来新治疗选择：介绍恩沃利单抗药物设计、作用机制和优势，II期研究数据。图文7专家采访：围绕CRC的免疫治疗，带出创新药物恩沃利单抗。图文+短视频8PD-L1单抗引领肿瘤免疫治疗半边天：ICI除了PD-1单抗外，还有PD-L1单抗，介绍两者机制和安全性的不同。引入产品的研究。图文9开启全球征程的步伐：恩沃利单抗的国内研究介绍，获得FDA孤儿药认定，目前在全球的研究布局。图文+短视频10专家采访：解读恩沃利单抗的II期临床研究结果。图文+短视频新药围上市期软文发布规划新药围上市期软文发布规划期数主题方向内容拟定呈现形式宣传渠道11适应证获批报道适应证获批报道图文15、医学界综合号医学界肿瘤频道医学界医生站视频号头条号人民号企鹅号澎湃号12专家采访：邀请中国主要研究者，解读适应证获批带来的临床意义图文+短视频13上市会报道图文14上市会现场专家采访（可多篇）图文+短视频15漫画系列主题待定：漫画升级漫画16案例展示案例报道1-5：产品获批上市后，从临床中挑选疗效佳的治疗案例进行报道+专家点评。案例可来源于不同瘤种。图文17图文18图文19图文20图文项目具体执行规划新药上市前预热传播规划上市预热传播-软文发布形式病例上传形式2：长图文形式1：常规图文将大量文字变成图片，故事娓娓道来，更容易阅读理解及引发自主传播。形式3：一图读懂形式4：专家访谈报道上市预热传16、播-大会专家访谈目标科室：与知名肿瘤医院&科室合作，围绕晚期结直肠癌、胃癌及其他晚期实体瘤的诊疗现状进行系列的专家观点分享项目形式：每期邀请1位主持人及2-3位专家or医生在学术会议现场一起品茗问道，“喝茶对谈+线上互动+礼品赠送”形式访谈内容：汇总、解读晚期结直肠癌、胃癌及其他晚期实力瘤诊疗的热点话题，专家观点抢先发声发布形式：会后短视频分期推送or访谈文章发布对话、喝茶、签名售书、定制礼品、直播问答别开生面的学术现场，给专家与听众的更好的体验 聚焦热点大咖互动话题定制立体传播上市预热传播-医生诊疗观念调研调研内容：1.医生结直肠癌、胃癌及其他晚期实体瘤的规范化诊疗调研。2.项目开展形式建议17、调研等。调研时间：项目初期、末期各1轮调研目的：根据2轮调研结果发现目标医生对直肠癌、胃癌及其他晚期实体瘤诊治观念转变情况、依据调研结果开展针对性医生教育调研平台：医学界调研（医米调研）医学界旗下调研平台上市预热传播-预热活动H5创意概念创意定位：通过展示创意定位：通过展示小沃与癌细胞战斗的场景设置答题角度，以设置答题角度，以答题闯关的形式展示恩沃利单抗的的形式展示恩沃利单抗的差异化优势，在最后留下悬念，提示上市会。，在最后留下悬念，提示上市会。故事策划：故事策划：以“小沃”的视角开展叙事过程。l人类的体内正常细胞遭受癌细胞的长期恐吓，人们一直都在用传统的治疗方法应对，但是收效甚微l从传统的手18、术、化疗、放疗、靶向治疗，再到PD-1PD-L1皮下注射，虽杀敌一千却自损八百，人类的身体也出现了副作用l直到PD-L1纳米抗体小沃的出现，给人类带来了新的曙光设计：平面设计设计：平面设计+简单互动简单互动上线时间：十月中旬上线时间：十月中旬H5主形象上市预热传播-预热活动H5思路示意小沃小沃小沃小沃抗癌大作战抗癌大作战抗癌大作战抗癌大作战前 言人类与癌细胞的战斗从未停歇传统疗法似乎对邪恶的癌细胞疗效甚微新近的PD-1及PD-L1皮下注射却疗效虽好却也容易引发副作用传统癌细胞疗法的劣势是什么？传统癌细胞疗法劣势？面对癌细胞转移无能为力健康细胞也遭受威胁无法识别“变身”的癌细胞传统疗法挺好的ST19、EP 1H5首页示意（可结合小沃形象与其他PD-1普通抗体形象）STEP 2前言引入，将用户带入人类与癌细胞抗争的场景STEP 3结合问题与图片的示意，引导用户浏览抗癌故事STEP 4设置问题，用户在完成场景故事浏览后开始答题上市预热传播-预热活动H5思路示意小沃可以消灭哪些肿瘤呢？小沃可以消灭哪些肿瘤呢？晚期结直肠癌胃癌晚期实体瘤以上均可恭喜你已经和小沃赢得抗癌作战的初步胜利！接下来让我们共同向将肿瘤作为慢性病长期管理的目标共同迈进！点击下方领取您的专属奖励吧！点击领取奖励长按二维码关注“先声药业”公众号，掌握恩沃利单抗上市动态！点击查看您的作战成绩成绩单STEP 5抗癌场景层层深入，引导用20、户不断了解恩沃利单抗的治疗优势STEP 6用户在答题的过程中加深对沃利单抗的认知STEP 7完成所有答题，可参与海报生成互动STEP 8答题完成后可查看抗癌海报同时鼓励大家关注恩沃利单抗的上市动态4上市预热传播-成绩单海报生成式样示意OMG！Kris，您所拥有的肿瘤诊疗知识真是让人大吃一惊！你是不是天生自带才华放大镜？你的健康由我来守护！Amazing！Paul，这么难的题目都没有难倒你！你一定是21世纪的癌细胞收割机！Unbelievable！Frank，你知道的太多了！对你来说，肿瘤诊疗还有什么秘密可言！最强抗癌天团最强抗癌天团最强抗癌天团最强抗癌天团上市预热传播-活动预热短视频发布时间：21、上市会前三天创意形式：从患者角度出发，以手绘动漫的形式展现患者心路历程与“小沃”的形象，由患者的焦虑再到对过往传统肿瘤治疗的担忧，最终医生告诉患者新上市的沃利单抗的优势，打消患者疑虑，引起观看用户的共鸣与兴趣。预热短视频流程示意：患者确诊肿瘤脑海出现各种传统治疗手段传统治疗手段的劣势患者内心焦虑医生介绍恩沃利单抗的优势化疗手术恩沃利单抗上市预热传播-上市倒计时海报朋友圈标准文案，形成传播声势发布时间：上市会前三天长图缩略图构建上市主视觉画面演讲嘉宾介绍主KV视觉画面上市会直播链接上市预热传播-直播话题创建发布时间：上市会前三天医生站APP直播列表：发布会开始前72小时创建直播话题预热。发布时间22、：上市会前三天上市预热传播-直播预热海报发布时间：上市会前三天推送形式1：朋友圈转发海报仅为示意推送形式2：软文+直播海报（二维码）同步推送，查看会议信息查询及会议报名图片仅为示意内容及形式：发布会亮点抢先看，吸引目标医生兴趣。发布时间：发布会开始前1天，全方位、多角度的为新药上市会持续引流，提高影响力与宣传力度。发布时间：上市会前一天上市预热传播-直播push&短信提醒发布时间：上市会前三天发布时间：上市会前30分钟内容及形式：可自定义设置APP信息推送及短信提醒时间，避免医生错过直播时间，为本次发布会持续引流。1 1医生站APP直播push示意2 2手机短信直播时间提示示意项目具体执行规划23、新药上市推广规划上市会直播推广-医生站APP直播&直播互动直播观看平台：医生站APP恩沃利单抗新药上市会直播（以上互动可由医学界会议通系统直接定制、弹出，简单易执行）互动形式：直播答题、抽奖互动项目具体执行规划新药上市后传播与继续教育规划会后推广传播-图文报道内容：编辑此次上市会的亮点及现场会议图片，形成图文报道内容渠道：医学界肿瘤频道-次条时间：会后第二天左右滑动查看更多报道中插入多张会场图片可设置左右滑动模式查看会后推广传播-一图读懂内容：梳理和归纳此次上市会发布的要点，以小沃的视角讲述上市会精彩亮点并形成图片，以图文的形式进行广泛传播，扩大恩沃利单抗的影响力。渠道：医学界肿瘤频道-次条&24、朋友圈二次传播会后推广传播-专家访谈内容：对参会专家进行访谈，以文章+访谈视频形式发布（每篇文章最多可插入10条视频）渠道：医学界肿瘤频道-次条定期发布时间：制作4期，每周发布1条，维持1个月会后医生教育-病例征集路径规划病例上传Step1Step2Step3Step4病例征集平台医学界肿瘤频道搭建项目专区，作为病例统一收集、展示的平台。病例征集制定病例信息卡医生输入病例字段即可完成上传最佳病例上传医生选择一份最佳病例自行登陆病例通，下载PPT模版制作病例PPT，上传至病例通自行登陆会议通，录制病例视频并上传至病例通，要求视频中充分解读诊疗思路医学界提供录制规范及操作流程案例分享及推广案例视频25、统一在学术专区展示诊疗案例专家点评文章推广（病例上传数量10份/人）*医学界肿瘤频道上市会后面向医生征集诊疗病例并筛选优秀病例进行推广，促进医生诊疗观念的提升会后医生教育-医生CME课程规范诊疗能力培训-线上CME课程（配套学分）l课程来源：肿瘤专家录课l课程数量：每周一节，共20节（暂定）l学分发放：完成8-12节课（暂定），即可申领学分l学习平台：NCME医学界精品课学院、医生站app专区NCME医学界精品课学院-CME课程样式示意通过专家课程录制，为目标科室医生提供临床实际指导，提升对晚期结直肠癌、胃癌及其他实体肿瘤的疾病认知、诊断和用药规范。医学界优势PART FORUE医学界优势-平26、台定位与优势医学界优势-用户构成与等级分布医学界优势-第三方监测与排名数据来源清博指数：是第三方新媒体数据搜索引擎，“两微一端”新媒体大数据平台。已有6万多个机构用户注册使用，日更新64万多个微信公号数据，每天发布2000个榜单。其独有的WCI、BCI、OCI权威算法公式已成为各大部委、央企、500强企业的评价标准。医学界优势-主要竞争对手类比综合影响力平台名称定位差异肿瘤领域学术关注度（内容采编侧重）行业大咖采访/重点会议前沿的研究/文献解读临床基础实用汇编/指南其他职场话题、患教等1医学界肿瘤频道满足不同层级医生阅读需求2肿瘤时间侧重用药与指南3肿瘤资讯专注国内外最新学术进展4中国医学论坛27、报今日肿瘤专注国内外学术进展、更新5ioncology关注最新进展，兼顾临床实用6医脉通肿瘤科聚焦肿瘤患者教育基础性与话题性内容的轻加工，是各线上平台保障流量、降低专业人力要求的基本策略。相比之下，医学界肿瘤频道的内容规划更为全面、均衡，并在专业顶层（大咖与会议）、前沿等重度原创方向投入更多。医学界优势-内容合作专家与医院内容合作专家长期合作医院/学会江泽飞、徐瑞华、周彩存、吴一龙、韩宝惠、叶定伟、支修益、胡夕春、吴令英、储天晴、胡洁、许嵩、程颖、沈琳、季加孚、秦叔逵、蔡三军、徐瑞华、臧荣余、史美祺、李峻岭、徐兵河、周俭、邵志敏、郝纯毅、陈明远、陈功、许剑民、李俊杰、张敬东、张苏展、周俭、方勇28、王海波、王宇、张晓东、赵峻、王殊、郝春芳、王树森、赵明、袁响林、张小田、李元方、王理伟、戴广海、胡毅、赵峻、王晓稼、蔡修宇、区俊文、徐烨、章真、蔡国响、李心翔、郭伟剑、吴炅、周琦、苏向前、周蓉蓉、王鲁、李苏、沈柏用、陆舜、于金明、石远凯、刘宝瑞、张会来、王碧云、张爱莉、阎骅、钱文斌、李超等北京大学肿瘤医院、中国医学科学院肿瘤医院、复旦大学肿瘤医院CSCO年会、CACA年会常见合作方式：约稿、采访、学术顾问、个人专栏常见合作形式：科室精品课、科室专栏医学界优势-部分特色专栏名会 名家 研究 文献 前沿 实用 医学界优势-国际会议报道医学界优势-疾病日策划名家 科普 实用 采访 制图 视频Thank YouFor Watching