1、目 录方案概要一、项目面临的市场环境1、宏观经济技术指标2、城市发展规划3、各街区业态分布4、各街区租金水平5、街区空置率6、街区人车流量统计7、万州区卖场分析8、万州区商圈分析9、地段分析10、近期上市物业调查11、稀缺性业态分析二、产品优势及竞争力分析1、产品优势分析2、产品竞争力分析3、产品性价比分析三、项目成本四、项目工程进度五、资金投入六、销售与招商1、销售1.1销售代理模式1.2推广思路1.3销售阶段划分1.4销售组团划分1.5销售方式1.6销售策略1.7销售推广2、招商2.1招商时间安排2.2招商对象七、资金回笼1、资金回笼计划2、销售状态分析八、经济效益分析1、价值评估2、收益2、估算3、盈亏平衡分析4、敏感性分析5、现金流量表九、项目风险预测与防范方案概要万州项目运营暨风险防范方案共分为九个部分。第一部分，主要通过项目面临的市场环境的调查分析，包括宏观经济制表（市场物价指数、固定资产投资、社会消费品零售总额、岁末银行存款、人口规模、居民人均可支配收入），城市发展规划、万州区商业环境分析、近期上市物业调查、稀缺性业态分析，让我们清晰地了解项目现在所面临的市场环境；第二部分，主要通过产品优势和相对于万州区域市场其他商业物业的竞争力分析，确立了我们对于本项目的信心；第三部分，主要通过项目成本预估，得出项目的直接成本、间接成本和单位成本；第四部分，项目的工程进度情况，标明项目3、施工设计图完成时间、项目施工许可证取得时间、预售许可证取得时间、项目基础工程完成时间、项目主体一层完成时间、项目主体完成时间、项目外装完成时间等几个项目重要时间节点，以便安排项目的资金调度及销售计划；第五部分，项目的资金投入情况。通过对项目开发进度及投资分析，可以了解每个阶段项目需要的资金量，以便筹备和合理安排资金；第六部分，项目销售与招商。阐述项目在销售、招商方面的思路、策略及时间安排等；第七部分，项目资金回笼。通过对以上各部分，包括项目资金投入、项目工程进度、项目销售进度，得出项目的资金回笼情况。分析在不同的销售进度、不同的剩余物业租赁程度下投资回收年限的变化；第八部分，项目经济效益分析。4、有了项目成本、需要投入资金及资金回笼情况，可以对项目进行经济效益评估，包括价值评估，收益估算、盈亏平衡分析、敏感性分析等，清楚项目的财务可行性及投资收益；第九部分，是项目风险预测及风险防范。通过对项目的风险预测，得出项目在施工、销售、招商以及资金运作和后期经营等过程中可能遇到的风险，以及针对这些风险所采取的相应的应对措施。一、项目面临的市场环境1、宏观经济指标万州是重庆除主城区外规模最大的城市。现辖龙宝、天城、五桥3个移民开发区和江南新区，92个乡镇街道，幅员面积3457平方公里。11 人口增长得到有效控制，城镇化步伐不断加快2004年末，全区常住人口150.67万人，其中城区人口54.5万人5、，城镇化率为44.5%，比上年提高1.0个百分点。12 国民经济快速增长2004年全年实现国民生产总值109.3亿元，同比增长14.2%。 13 市场物价继续上涨2004年城市居民消费价格指数为103.9，比上年价格总水平提高了3.0个百分点。14 固定资产投资强劲增长全社会固定资产投资总量创历史新高，达80.14亿元，比2003年增长26.2%。其中房地产开发投资8.80亿元，增长27.2%。15 建筑业快速发展2004年完成房屋施工面积216万平方米，比上年增长11.9%；房屋竣工面积58.2万平方米，下降20.8%。16 消费品市场稳步增长，在国民经济中的地位和作用进一步增强2004年实6、现社会消费品零售总额43.6亿元，同比增长16.1%。17 财政收支运行平稳2004年全区金融机构存款余额166.47亿元，增长11.4%，全区金融机构贷款余额90.15亿元，增长8.8%。18 居民生活水平继续提高全年城市居民人均可支配收入7711元，比上年增长10.8%；城市居民人均消费性支出6444元，比上年增长14.5%。2、城市发展规划2.1城市规划主城七个组团的范围、规模、功能如下： 高笋塘组团：规划建成区面积约7平方公里，人口14万，是全区的金融、商贸文化中心，水上和公路客运交通枢纽。龙宝组团：规划建成区面积约13平方公里，人口12万，主要发展商业服务业和盐化工工业，松林包地区为7、对外交通枢纽。申明坝组团：规划建成区面积约7平方公里，人口7万，主要发展对大气与水体无污染的技术密集型工业。周家坝组团：规划建成区面积约7平方公里，人口9万，主要发展金融、商贸、旅游等第三产业。枇杷坪组团：规划建成面积约6平方公里，人口6万，是重要的工业和仓储区。陈家坝组团：规划建成区面积约10玉方公里，人口12万，是规划区级办公区，主要发展行政办公、商贸、文化等第三产业。百安坝组团：规划建成区面积约8平方公里，人口8万，是城市东大门,全区的科技、文化中心，主要发展金融、商贸、高新技术产业。2.2交通格局随着滨江路的通行，长江三桥的修建，万州区的交通格局将发生很大的变化。从沙龙路和沿王牌路进入8、主城区的外埠人车流将沿着滨江路进入新城路，最后到达中心商圈；五桥区的人流原来要经天城区过万安桥到达中心商圈，长江三桥建成后，该区人流也将走捷径通过长江三桥滨江路进入中心商圈。交通格局改变后，将大大缩短多路人流进入主城区的时间和成本，也使部分街区的人流发生改变，最终必将导致商圈格局的变化。3、各街区业态分布31 新城路业种构成新城路计有218个商铺，沿街有重百超市大卖场，相关的美容休闲行业及市政配套设施齐全，金融机构等便民设施齐备。32 甘家院业种构成甘家院连接万州区最繁华的街道新城路和太白路，人流量极大，但街区形象较差。33 太白路业种构成太白路计有143个门面，沿街有大卖场百盛、新世纪万州商9、都、万州商贸城、移动营业厅等，全万州区大的金融机构几乎也都集中于此。店面形象较好，经营商品档次以中档为主。34 白岩路业种分布白岩路计有263个门面，沿街街铺以服饰、电器、鞋类箱包为主。35 孙家书房路业种分布孙家书房路计有109个门面，有重庆百货、金航家居城、华纳家电城等大卖场。沿街店面形象较好。36 王牌路业种构成王牌路是周边区县通往万州城区的主要入城通道，计有149个门面，沿街店面形象普遍较差，计有王牌灯饰广场、中天装饰广场等大卖场。37 国本路业种构成国本路是万州区的交通要道之一，沿街业态以餐饮、美容、娱乐休闲和小五金经营为主，计有305个门面。38 沙龙路业态分布沙龙路是外埠通往万州10、区的门户，也万州区的入城主要通道之一。以装饰建材为主的专业市场街道，建材、机电所占比例较高，全街计有街铺691个，空置率较高。沿街有新起点商场、华美商场等大卖场。沙龙路分为三段。其中沙龙路一段已经形成市场氛围，经营状况较好，空置街铺主要集中在二、三段。4、各街区租金水平万州区各主要街道租金示意图通过租金水平调查可以看出，万州区商业价值呈现两极分化。在核心商圈中，商业价值最高，而在人流相对不足的其他街区，租金价格而非常便宜。由于某些街区跨度大，因此在同一街区也呈现这种特点。5、各街区空置率统计围绕核心商圈的街道，太白路、白岩路、新城路空置率为0，而紧靠核心商圈的街道如复兴街、沙龙路一段、国本路空11、置率较低，而离核心商圈较远的街区，如天子路、电报路、孙家书房路、王牌路空置率较高，说明万州区核心商圈凝聚力较强。6、各街区人车流量分析说明：每条街道，每周周一、周三、星期天三个时间进行统计，以10分钟为一个单位，每天分别于早上9:00，上午12：00，下午15：00和晚上20：00进行统计人流和车流，一天以12小时计算，综合得出各街区的人流量和车流量。从上图可以看出，项目所在街区太白路人流量、车流量相对于其他街区要高，口岸较好。街区调查总结：此次共调查万州区主要街区商铺共计2284个商铺，商铺总面积共计58600平方米。其中，新城路、太白路和白岩路街舖空置率为0，空置率较高的是离核心商圈较远的12、电报路、天子路和王牌路。7、万州区卖场分析（统计于2003年）名称经营面积（）年经营额（万元）从业人员新世纪万州商场1800036913850重庆百货万州商场750012328550国美家电60005000250苏宁电器30001600320百盛百货2000018250980精英商场85003000150除新世纪万州商都因刚进入，未能统计外，从这几个商场的年营业额可以看出，万州区的总体消费能力较强，项目进入完全有市场基础。8、商圈分析万州区形成以围绕高笋塘的太白路、新城路、白岩路等主要街道形成中心商圈，并以此为中心，辐射孙家书房路、王牌路，形成中心副商圈。万州区大型的百货、家电卖场、通讯卖场等13、都集中于此。随着城市的发展，市政府南移，城市中心将逐渐从高笋塘转移至太白路一带。随着滨江路和长江三桥的建成，外埠人流将通过长江三桥、滨江路直接进入新城路和太白路，而高笋塘转盘的人流也会逐渐流向太白路，形成环状人流循环，从而催生新的核心商圈形成。9、地段分析从上图可以看出，项目位于中心商圈的核心位置，是口岸绝佳的黄金地段，主要表现于：1.9.1位于万州主要商业街区太白路，交通便利，人流量大； 1.9.2处于城市人流循环通路的交汇点；1.9.3位于中心商业圈，具有良好的商业口岸优势；1.9.4位于中心商业圈，向四周辐射能力强；1.9.5随着项目在核心商圈的崛起，市场“零和效应”必然导致其他街区街铺14、经营的萎缩。10、上市物业调查 三峡万高国际基本信息发展商重庆黑格集团万州分公司工地位置万州高笋塘售楼处工地现场开盘日期2004年年初工程进度封顶产品分析商业部分面积35000平方米，其中一、二层68个门面，负一层103个商铺商业部分定位14层摩登百货价格一层40000-68000元/平方米负一层10000-30000元/平方米市场分析区域职业特征年龄层置业用途万州及其它区域商人公务员异地投资者35-45左右投资、经营销售情况销售率负一层销售80%，平街一层、二层街铺已售完一、二层商场收益权销售正在销售中，3-6层未售优势： 该项目地处高笋塘，区位优势明显，客户对于该项目的投资信心较强； 销售15、方式包含收益权销售、返租销售等多种形式，利于投资和引导；且商铺划分较为科学合理，易于获得投资者认可； 引进摩登百货这一知名商家，利于消除客户投资心理抗性。劣势： 大部分产品规划为室内商铺，其价格过高，局限投资客户群体； 室内商铺的持续性经营较街铺困难，投资者客户存在一定的心理抗性； 该项目外装进度缓慢，严重影响项目美誉度和商家的引进。 兴茂现代城基本信息发展商万州兴茂集团工地位置周家坝售楼处工地现场开盘日期商业未开盘工程进度产品分析商业部分面积45000平方米商业部分定位机电大市场价格单价范围均价4500元/平方米市场分析区域职业特征年龄层置业用途万州区域35-45左右自营、投资销售销售率未售16、优势： 开发商在万州已开发多个项目，品牌知名度较高； 该项目商业部分体量较大，能形成规模优势； 该项目推广力度较大，项目具有较大的知名度。劣势： 该项目位置离核心商圈较远，人气较为冷清，商业氛围不足； 该项目口岸偏僻，只能定位为专业市场，其物业价值有限。 国成滨江名都基本信息发展商重庆万州区国成建设开发有限公司工地位置万州三峡之星广场旁售楼处工地现场开盘日期商业未开盘工程进度产品分析商业部分面积20000平方米商业部分定位不明，以自营为主价格单价范围未定均价未定市场分析区域职业特征年龄层置业用途万州区域35-45左右自营、投资销售销售率未售优势： 随着滨江路的修建，商铺增值潜力较大；劣势： 周17、边人气、商气不足，没有形成商业氛围； 商业物业体量较大，但没有经过科学的规划和定位，产品定位较差；通过近期上市物业的调查，可以看出： 近期上市物业商业体量小，对整个万州区的商业格局也不会有影响； 上市物业影响力较小，市场外延能力不强。因此，近期上市物业不会对本项目产生威胁。 11、稀缺性业态分析万州至目前为止尚没有步行街自98年后，商业步行街经济开始蓬勃发展。步行商业街作为一种新的商业模式，往往集购物、休闲、娱乐、观光、文化生活等于一身。思考之一：万州核心商圈尚没有商业步行街，步行街经济有待开发。高笋塘转盘作为万州人流最密集、商业氛围最浓郁的目前商业核心，却只有一个大型市政广场和重百、万州摩登18、百货等主力店。虽然大型市政广场能够聚集人气，但由于市政广场上缺乏绿化、雕塑小品、娱乐设施等，致使丧失休闲、文化生活等方面的功能，只靠一个“光坝子”是很难和真正的商业步行街竞争的。目前，各地区纷纷建设步行街，步行街经济如雨后春笋一般兴旺发展，是因为步行街具有提升城市形象、积聚人气、繁荣商业经济等特征。作为当前万州核心商圈唯一的一条步行街三峡福斯德，奠定了其在投资市场和消费市场上的强大竞争力。思考之二：单一的需求（业态、业种）供给，无法满足市民日益增加的多样化消费需求。万州目前的业态分布较为分散，几乎没有大型的综合性商业密集区，从而导致市民的多样化消费必须在不同的区域进行，导致市民消费成本提高，增19、加其购物障碍，不利于街区形象、城市形象的良好建立。百货主力店的吸引面过于单一化，也缺乏观光、休闲、娱乐、文化生活等其它综合服务功能，难以满足未来消费市场越来越丰富的多样化需求，不能保证长期赢得消费者的青睐。 因此，三峡福斯德项目规划为步行街，并在其规划中融入购物、休闲、美食、娱乐、运动、健身等主题，一站式体验消费的时尚生活，则势必能符合大部分市民的多样化消费特性和满足其生活需求。二、产品优势及竞争力分析1、产品优势分析11 产品特点产品形态特点唯一性项目为万州唯一的一条步行街，与其他传统商业物业形态相比具有前瞻性和创新性，能吸引较多经营户进驻；作为新型的商业形态，能够吸纳强大的人流，形成集聚效20、应。独特性项目定位为街区购物公园，倡导体验式购物，与万州区传统商业物业相比，具有创新性和独特性；时尚性项目定位于购物公园，具有时尚性，能代表现代商业发展的趋势；在设计上也引入现代时尚元素，包括建筑造型的设计、景观设计、色彩和线条的处理，风格独特，且注重细节，使整个建筑更富有韵律感、现代感和时尚感。综合性集购物、娱乐、餐饮、休闲、观光、文化生活等多种功能于一体，是能满足多样化需求的综合性商业组团；同时倡导一站式购物，能够给消费者提供购物、娱乐、休闲、观光、文化生活等一站式综合性服务。8212功能全面，分区明确项目定位于多业态组合的商业组团，集购物、娱乐、餐饮、休闲、观光、文化生活等于一体，能满足21、消费者多元化的消费需求，对人流具有强劲的吸引力，对商气具有异常的凝聚力，因此，具有强大的生命力和市场竞争力。2、产品竞争力定性分析将每个因素分为好、较好、一般、较差、差五个标准（规模因素和人流因素分为大、较大、一般、较小、小五个标准）口岸人流产品开发商品牌品牌商家规模功能三峡万高国际好大较差一般较好较大一般兴贸现代城较差较小一般较好一般一般一般女人广场差小差差较差较大较差福斯德商业广场好大好好好大好说明福斯德商业广场位于中心商圈的黄金位置，口岸绝佳福斯德商业广场位于人流最多的新城路和太白路之间，未来项目人流量大福斯德商业广场产品形态为步行街和街舖，优于其他商业物业产品形态宗申品牌的号召力，开发22、商的品牌形象较好品牌商家的进驻，能极大提高投资者和经营者对福斯德商业广场的信心福斯德商业广场体量大，能形成规模效应。步行街的多业态组合功能，能满足消费者多元化需求3、性价比根据上述竞争力分析后，与周边商业物业进行性价比比较。将每个因素分为好、较好、一般、较差、差五个标准（价格因素用高、较高、中、较低、低五个标准衡量）口岸产品形态价格三峡万高国际好较差高兴茂现代城差一般中女人广场差差低三峡福斯德商业广场好好中因此，从上述列表定性比较可以得出，本项目产品同其他商业物业相比较，性价比明显优良。三、项目成本序号费用名称费率 金额(万元) 直接成本20546一土地取得费11530二前期工程费7961地质23、勘测费222设计费21元/155按建面核算3三通一平费3204恒鑫前期支出300三建安费75071建安工程费780元/5764按建面核算，（含上下水、电安装）2智能化设施40元/296含电子屏、水幕电影、背景音乐广播系统，按建筑面积核算3景观180元/338含绿化、灯光、休闲、运动、雕塑、小品、水景、指示牌，按用地建筑占地核算（按40建筑密度推算）4配套设施150元/1109含新风换气、排烟、电扶梯系统，按建面核算四政府规费7131城市建设配套费40元/296按建面核算2水源设施费3.6元/27按建面核算3人防异地建设费15元/111按建面核算4消防审图费1.00元/7按建面核算 5工程监理费24、0.6%45建安工程费的0.6% 6质量监督费0.35%26建安工程费的0.35% 7规划管理费0.1%8建安工程费的0.1%8招投标管理费0.1%8建安工程费的0.1% 9招投标代理费0.2%15建安工程费的0.2%10教育附加费1%75建安工程费的1%11工程定额管理测定费1.814建安工程费的1.812白蚁防治费0.8元/m26按建面核算13墙改基金7元/m252按建面核算14园林绿化费2元/m215按建面核算15散装水泥基金1元/m28按建面核算16排污费（可免）间接成本4355五营销费用6831市场推广费683销售总额的2%六不可预见费683销售总额的2%七开发管理费411直接成本的25、2%八营业期间税费25781营业税1861销售总额的5.452城市建设维护费130按营业税的7%提交3教育附加费56按营业税的3%提交4新房登记费2按营业税的0.15交易契税512销售总额的1.5%（业主、开发商共担）6印花税17销售总额的0.5 成本总计24900直接成本+间接成本单位成本3369总成本总建筑面积四、工程进度月份项目2005年2006年1234567891011121234567前期工程前期工程规划方案报批通过建筑工程基础工程负一负二层建设主体一层完成主体封顶施工图设计取得施工许可证取得预售许可证项目外装项目装修开业良好经营五、资金投入单位：（万元）内 时容 间前期2005.26、52005年6月2005年10月2005年10月2005年12月2006年1月2006年3月2006年4月2006年6月2006年6月2006年9月。资金投入土地取得费4940200015001500150090前期工程费34011385858585工程建设1502732960960960项目外装871871政府规费713项目管理302418186顾问费用402015 15 15 15 广告策划费用72183122122 122 62财务费用营销税费515515644515 其他费用268小 计584030534987408642031727说明：1) 土地费前期支付4940万元，每月必须支付27、土地费500万元，设计费已支付20万，剩余款项分4个阶段共16个月分期支付；2) 土石方已支付150万，剩余款项在10-12月付完，工程建设投入在项目主体完成支付50%，剩余款项分三个阶段共9个月分期支付；3) 政府规费在办理施工许可证和预售许可证时交付；4) 项目支付前期广告费150万元，每月续支付项目管理费6万元，营销顾问费用5万元，广告顾问费用3万元，已支付4个月；5) 项目外装分为两个阶段共6个月支付；6) 营销税费根据销售进度缴纳。六、销售与招商1、销售11 创新风险代理方式保底溢价销售本项目采用风险代理的方式，开发商与营销代理公司一起风险共担和利益均享，它比传统代理具有更多的优越性28、，是一种双赢模式。传统代理与保底溢价销售的比较：传统销售代理代理方式根据销售额提取销售佣金优点缺点1、销售模式比较简单，便于双方合作。1、代理公司“旱涝保收”，无销售压力，缺乏责任心； 2、代理商除了人员费用外，无任何资金投入，风险完全由开发商承担，而开发商面临的风险性较大。3、开发商不能有效掌控代理商， 4、代理商不能全程代理楼盘销售，往往因尾盘期的收益较低而提前退场，“随意性”、“流动性”较大，极大影响尾盘销售。5、销售节奏不能全面控制，往往造成代理商为获取短期利益，率先将“好销部分”全面推出，造成“困难部分”的滞销，形成大量尾盘。6、容易造成推广费用的浪费。代理商为达到“短期利益最大化”29、，不惜在短期内进行不合理的巨额广告投入，造成大量资金浪费。保底买断销售代理方式提取销售溢价（代理商打入一定保证金，双方共同约定销售底价，代理商不提取佣金，只获取其有效销售推广而产生的溢价部分，若代理商低于底价销售，不足部分由代理商支付。）优点缺点1、将产品的“生产”与“销售”完全分离，开发商与代理商“各负其责”，分工更明确。利于发挥双方专业性，有效优化资源组合，规避双方资源的重叠、浪费；1、销售代理商将影响对项目开发的成败。2、销售底价一旦确后就不能随市场的变化而变化，开发商将失去利润最大化的机会。2、买断销售通过缴纳“保证金”的形式，使甲乙双方成为“利益共同体”，保证其尽心尽责完成销售目标；30、如因其自身因素影响销售业绩实现，开发商可通过扣除“保证金”的形式，追究代理商责任，增强其风险意识。3、“保底买断销售”通过将代理商的“收入”与“项目成败”完全捆绑的方式，将部分开发风险有效传嫁给销售公司，增强其责任心。4、能给代理商更高的预期期望值，大大调动其积极性，激发其工作效率的提高。5、由于代理商须投入一定量的保证金，迫使代理商站在全盘销售的角度考虑问题，均衡、合理分配推广费用，大大节省广告成本。6、代理商只要在全盘销售告罄的情况下才能实现利润最大化，使其不能提前退场，有效保障尾盘销售。同时选择纬联地产顾问公司作营销顾问，该公司商业楼盘操作经验丰富，由该公司全程顾问指导，可以利用他们的专31、业强化对我司销售监督，并全力协助我司的营销工作，与我们一起，群策群力，共同实现项目的营销目标。12 推广思路推广思路简述：销售蓄势期：通过品牌推广，建立福斯德商业广场品牌，让目标市场从了解到认知到认可，最后产生购买欲望，同时引进主力店进驻；内部认购及放号期：通过前面的品牌推广，已建立一定的品牌知名度，这时应从品牌推广转变为销售推广，制定能够刺激购买的促销政策，即推出第一组团。由于第一组团价格最高，因此可以建立目标市场对项目品质、价值的认可，然后开始放号，同时严格执行销售控制，防止好的街舖被一抢而空，同时将第二组团部分物业作为预备房源，假如第一组团遭遇价格抗性时，及时推出第二组团，通过第一组团和32、第二组团的价格差，消除目标市场的价格抗性，使目标市场对第二组团物业产生较优性价比的看法，从而顺利实现销售；开盘强销期：在广告推广和活动推广有效组合的支持下，同时进行特种业态品牌商家的招商，逐渐形成销售高潮，这时选择适当的时机开盘，并保持持续的广告强度，通过招商推广和有创意的促销活动、公关活动，保持市场热度；持续热销期：开始进行中、小商户招商，以招商促进销售，如果开发商需要大量回笼资金，可将未销售的负一层的1/4进行产权式返租销售；尾盘销售期：通过招商促进，有创意的促销活动和重大的时间节点（如节假日等）促销活动，促进尾盘销售。推广思路示意图第一组团第三组团第四组团第一组团第二组团内部认购及放号期33、尾盘销售期持续热销期开盘强销期销售蓄势期销售广告推广、公关活动推广、活动推广，招商活动推广，人员直销广告推广、公关活动推广、活动推广，招商活动推广，人员直销广告推广、公关活动推广、活动推广、人员直销、VIP特种业态品牌店招商中、小商户招商主力店招商招商13 组团划分第一组团、第二组团、第三组团 第四组团：说明： 项目商业体量较大，不能全部一次性推广，而应该分期、分组团推出，以使市场产生一定的饥饿感，也使项目推广保持节奏感，即使在同一组团和同一期中，也要严格进行销售控制。14 销售阶段划分销售阶段前期推广与客户蓄势期内部认购与放号期开盘强销期持续热销期尾盘销售期时间安排2005.6-2005.934、2005.10-2005.112005.11-2006.22006.2-2006.92006.10-2006.12推出组团第一组团第一组团、第二组团第三组团、第四组团剩余物业销售进度15%30%35%20%15 销售方式销售方式分类 带租约销售（返租销售）带品牌销售产权销售销售方式对于不同功能的物业采取不同的销售方式，各种销售方式相结合，相辅相成楼层功能分区面积（）销售方式销售目标市场描述负二层车库车库19050出租街铺特色小吃一条街1050产权销售万州区及其它区域的烧烤经营者、万州区及其它区域的投资者汽车美容带品牌销售万州区及其它区域汽车行业经营者，有资金，想进入汽车行业的投资者负一层商场家35、乐福18500出租可对其中三分之一进行销售，以获得资金回笼上海联合产权交易所挂牌交易、返租销售街铺特色小吃一条街500产权销售同上汽车美容带品牌销售一层街铺饰品、珠宝11000产权销售万州区及其它区域经营者有一定资金积累的投资者自营者鞋类、服饰带品牌销售酒吧、美容等产权销售通讯带租约销售文体产权销售烟酒、副食产权销售餐饮、小吃产权销售大型休闲餐饮场所产权销售二层退台式街铺服饰9800带品牌销售万州区及其它区域经营者有一定资金积累的投资者自营者饰品产权销售箱包产权销售家居带品牌销售餐饮带品牌销售音响器材产权销售三层大空间物业小型休闲餐饮娱乐设施8500产权销售带租约销售带品牌销售万州区及其它区域36、该业态经营者，自营者品牌餐饮大型休闲娱乐设施四层大空间物业大型休闲娱乐设施3700产权销售带租约销售带品牌销售万州区及其它区域休闲娱乐经营者五层大空间物业大型娱乐设施900产权销售带租约销售带品牌销售万州区及其它区域休闲娱乐经营者16 营销策略营销策略分解示意图营销策略销售控制策略VIP卡发放招商推广策略销售策略设立多个分销点价格策略动态推广与静态推广相结合的策略媒体策略公关活动分期销售策略市场推广活动销售方式应对的价格策略分解示意图与销售方式对应的价格策略产权销售带租约销售（返租销售）带品牌销售首付分期付款首付分期付款一次性返三年租金加价回购首付分期付款17 销售推广销售推广示意图销售推广动37、态推广静态推广活动推广招商推广公关活动推广广告推广导视系统人员直销案场包装动态推广图动态推广公关活动市场推广活动本区域和外区域项目推介会放号活动VIP发放抽奖活动有奖问答活动周边区县市场推广活动人员直销招商推广品牌商家进驻新闻发布会招商说明会开盘活动演艺促销活动旅游形象大使评选活动大型热舞晚会业主联谊会静态推广图静态推广 广告推广手机短信报纸媒体万州电视台车身广告案场包装导视系统户外广告印刷品三峡都市报重庆晚报重庆晨报招商手册DM、楼书案场包装(见附图)推广主题和广告诉求点的提炼通过项目提炼的推广主题和广告诉求点的宣传，树立项目在万州区商业核心的商业旗舰的地位，确定其万州区商业物业“首个”的品38、牌形象。项目推广主题：三峡福斯德商业广场唯一的步行街、首个街区购物公园 针对投资者目标市场买个商铺买个铁饭碗买个商铺永远不下岗主要广告诉求点广告诉求点提炼口岸诉求“唯一、首个”诉求高回报诉求商业旗舰诉求品牌商家诉求步行街诉求时尚性诉求一站式诉求体验式购物需求详细广告计划见力伽力广告有限公司的三峡福斯德整合广告推广方案。2、招商21 招商时间安排月份项目2005年2006年1234567891011121234567主力店招商主力店招商特种业态招商特种业态招商中、小商户的招商中、小商户的招商商场开业开业良好经营22 招商对象（列举）主力店招商对象招商方式家乐福（形象照片见附图）、新一佳、欧尚针对39、性洽谈主力业态特种业态招商对象招商方式中、小商户招商对象招商策略与招商方式餐饮小天鹅、七十二行、菜根香针对性洽谈、招商说明会招商网、异地驻点招商针对性洽谈招商说明会广告招商招商网异地驻点招商品牌商管入驻 品牌商家进驻新闻发布会 快餐肯德基、蓝与白、万兔速食休闲娱乐富侨浴足、纽卡斯尔深圳喜悦文体、美容、摄影金夫人、龙摄影、忆念美、蒙坦妮服饰衫衫、华伦天奴、凯撒酷、哥弟、G2000鞋类、箱包华伦天奴、花花公子、大台北鞋城、啄木鸟饰品珠宝周生生、谢瑞麟、珠宝银楼通讯网通、移动、盛才选择泽辉公司作为项目的招商顾问公司，该公司商家资源丰富，熟悉万州的商家情况，能根据项目业态定位合理招商。详细招商方案见泽40、辉公司的三峡福斯德招商策划方案七、资金回笼计划1、资金回笼计划根据项目工程施工进度，可制定出项目销售进度表：单位：万元年2005年2006年月6月9月10月12月1月3月4月6月7月9月10月12月各阶段销售收入68308538683051236830累计销售收入6830153682219827321341512、销售状态分析 销售状态分析：（只销售一、二层）一、二层销售率（面积）70%75%80%83.5%90%100%总成本235312374523958241032438524811销售收入202402168523131241142602328914销售物业占总物业面积19.70%21.141、1%22.52%23.47%26.33%28.15%剩余物业价值1391112465.511019.810036.78128.45237剩余物业租金收入/年927831735669542349通过租赁回收成本年限100%租赁3.52.51.10赢利赢利90%租赁3.92.81.30赢利赢利80%租赁4.43.11.40赢利赢利70%租赁5.13.51.60赢利赢利60%租赁5.94.11.90赢利赢利说明：1、 只对一层、二层进行销售，其他楼层不进行销售时成本的回收情况；2、 按一、二层的销售面积变动计算；3、 一、二层销售面积的变动率一样；4、 物业的租金水平按照物业15年收回成本的回收期保42、守核算；（正常情况下商业物业租赁的投资回收期为10至12年）；5、 当只对一层、二层进行销售时，销售率达到83.5%时，即可收回成本，而且可以保留占总物业面积约77%的物业；6、 租金收入没有计算负一层和负二层的租金，负一层和负二层每年约可产生600-700万的租金收入，实际收回成本年限应小于上述计算的年限。剩余物业的安排：第一：经营；第二：租赁；第三；抵押贷款：如急需资金，可将物业抵押银行贷款，以经营或租赁收入偿付财务成本，这样既保证了企业的资金回笼，又给企业留置的大量的物业；第四；开业经营后再行销售：待福斯德商业广场整体开业后，通过有效经营管理（需由经营管理能力较强的商业管理进行经营管理）43、使物业价值得以体现并不断提升后，再行推出销售。这样的话，其投资风险明显削弱，目标市场（投资者、经营者）对剩余物业（大量是位置差，户型较差、面积过大的商铺）的劣势抗性减弱，剩余物业价值很容易被目标市场认可，使投资者信心增强，从而达到顺利销售的目的。八、经济效益分析1、价值评估为能够较为准确的给项目商业部分定价，我们调查了诸多同类楼盘和街区租金，并以此采用一线回归分析法进行数据分析，以确定项目价格在数据上支撑，同时，本案又引入类比法，收集了万州各主要经济街区和商业楼盘的价格资料，以此对已得到的数据结果进行市场化修正，以期使项目价格更为贴近市场。但考虑到万州目前在售楼盘销售率参差不齐，从而反映出在售44、楼盘价格受市场接受的程度不一致，因此在本案的价格评估中将主要以街区商铺租金作为主要参照系。11 确定参照项目选择标准并选择参照项目参照项目的选择没有固定的标准，可以选择同一供需圈内的项目来类比，也可以选择城市各大区内项目作为参照项目。该标准的选择主要根据项目所处市场环境及开发商对分析结果要求的精确程度来确定，结合本项目所处市场环境，我们确定类比项目标准如下： 与本案的用途类似 与本案目标消费群相近 与本案处于同一商圈根据以上标准我们选择新城路、太白路、甘家院、白岩路、电报路、孙家书房路、复兴路、沙龙路、王牌路、国本路的临街门市进行比较分析。根据二级区县市场投资与回报的一般规律，商业物业投资回收45、期一般在1015年，且越临近城市中心商圈的物业其投资回收期越短。因此，我们根据商业门市的租金反推出该物业的商业价值，其公式为：物业商业价值 物业面积 物业单位面积月租金 投资回收期（月）各路段租金与门市价值表街区新城路太白路甘家院白岩路电报路租金759015018020321401702550价值11900198003800180005400街区孙家书房路复兴路沙龙路王牌路国本路租金15503550155515402030价值4700610050004000360012 根据参照项目要素确定其权重考虑到参照项目与本项目所处的宏观环境及区域环境差异不大，在确定对比要素时，我们着重考虑参照项目与本46、项目在微观因素上的差别，故选择位置、交通、人流量、升值空间、物业形象、物业配套、周边环境等七大要素作为楼盘因素。楼盘因素权重可以通过大量的市场问卷调查确定，也可以通过德尔菲法（专家意见法）确定，还可以引入层次分析法确定，采用第一种方法费时费力，若调查对象的选择偏差过大，最终确定权重的可信度会随之降低，最后一种方法涉及到求矩阵的特征值，其对数学知识的要求较高，操作较难，但其所得结果具有相当的可信度。目前最流行也最实用的权重确定方法就是德尔菲法，也称为专家意见法，它是应用数理统计的方法，采用一定的程序综合多名专家的经验和意见，取得难于定量问题、答案的一种科学方法，其实质是经验判断，通过此方法可以得47、出比较可信的要素权重，具体操作过程如下： 提出问题，设计调查表格 选择专家，专家征询和信息反馈 专家意见的处理 结果确定通过德尔菲法权重确定如下：要素位置交通人流升值形象配套环境权重（%）2017.522.5151010513 一线回归分析参考街区因素及权重分析表（10分制）项目名称位置交通人流升值形象配套环境评定权重（%）2017.522.51510105新城路68767866.875太白路810979888.525甘家院43322222.8白岩路710878888电报路44533333.825孙家书房路44344353.725复兴路34454363.95沙龙路28345334.025王牌路48、26443333.7国本路24332222.725本项目89888978.225一线回归方程式街区名称得分（X）价值（Y）X2X/N2Y/N2Y/NX/NXY新城路6.8751190047.2656250.0687511911900.687581812.5太白路8.5251980072.6756250.0852519819800.8525168795甘家院2.838007.840.028383800.2810640白岩路818000640.0818018000.8144000电报路3.825540014.6306250.03825545400.382520655孙家书房路3.72547001349、.8756250.03725474700.372517507.5复兴路3.95610015.60250.0395616100.39524095沙龙路4.025500016.2006250.04025505000.402520125王牌路3.7400013.690.037404000.3714800国本路2.72536007.4256250.02725363600.27259810合计48.1582300273.206250.481582382304.815512240本项目8.225备注：表中给出的数据，大致可判断楼价与楼盘各因素得分分值之间近似呈直线相关，故将所要建立的回归方程设置为：Y=a50、+bX（其中Y为楼盘均价，X为楼盘得分）其中 b=（XYNXY/N2）/（X2NXX/ N2）；a= Y/NbX/N由上述数据栏中求出a=5269.03，b=2803.537，是回归方程唯一确定。建立回归方程式为：楼盘商业价值 = 5269.03 + 2803.537 楼盘得分根据本项目在各个评价要素上的得分，代入回归方程式可以得出本项目平街层均价为17790元/平方米。回归分析表街区名称原有价格回归分析价格新城路1190014005太白路1980018631甘家院38002580白岩路1800017159电报路54005454孙家书房路47005174复兴路61005804沙龙路50006051、15王牌路40005104国本路36002370项目17790从上述回归分析表可以看出，大部分街区的原有价格与通过回归分析表得出的价格相差不大，说明此次回归分析是符合市场规律的。项目根据回归分析得出的价格是17790元/平方米，由于街区数据是三个月前的调查，考虑到租金水平的增长率，本案建议项目一层均价为18000元/平方米。结合我司多年的操盘经验总结，商业楼盘二层的价格一般在平街层价格30%至50%。而本项目的天街规划和多部电扶梯设置可以有效的提升二层物业的商业价值，因此，我司建议二层商铺价格可以在9300元/平方米。负一层商铺价格一般也在平街层价格的3050%左右，但比二层价格稍低；三层价格52、一般在二层价格的1/3左右，三层以上商铺价格则又相对降低。因此，我司建议负一层价格和负二层价格可以在8000元/平方米，三、四、五层价格依次为3500元/平方米、2300元/平方米、1900元/平方米。楼层面积价格楼层价格负二层10508000元/平方米三层3500元/平方米19050租赁四层2300元/平方米负一层5008000元/平方米五层1900元/平方米18500租赁一层18000元/平方米二层9300元/平方米2、收益估算楼层单层面积（m2）价格（元/ m2）销售收入(万元)负二层19050租赁10508000840负一层18500租赁5008000400一层11000180001953、800二层980093009114三层850035002975四层37002300851五层9001900171合计7390034151项目金额（万元）备注销售收入34151投入累计直接成本20546间接成本4355合计24900毛利润9250所得税683总销售额的2%税后利润8567税后利润率34.4%注：以上的收益估算未将负一层超市和负二层车库计算在内，这些物业实际属于本项目开发后的纯利润，它将每年为开发商贡献600万元700万元左右的租金收入。3、盈亏平衡分析负二层、负一层不纳入销售时：当销售收入 成本投入时，达到盈亏平衡点。盈亏平衡时的销售率：保本销售率 直接成本 / （总销售收入 变54、动成本所得税） 70.6%在盈亏平衡时的销售额：保本销售额 总销售收入 保本销售率 34151万元 70.6% 24110（万元）当项目销售达到24110万元时，开发商获得盈亏平衡。4、敏感性分析将负二层、负一层不纳入销售进行敏感性分析直接成本变动对收益的敏感性变化因素变化幅度税后利润（万元）税后投资收益率（%）成本变动10%6512.424%5%7539.729%0%856734%-5%9594.340%-10%1062246.5%价格变动对收益的敏感性变化因素变化幅度税后利润（万元）税后投资收益率（%）价格变动10%11914.647.8%5%1024141%0%856734%-5%68955、527.7%-10%522121%销售率变动对收益的敏感性变化因素变化幅度税后利润（万元）税后投资收益率（%）销售率变动100%856734.40%95%711128.81%90%565623.12%85%274411.42%80%-167-0.71%75%-3078-13.29%70%-5990-26.36%65%-8901-39.94%60%-2496-10.74%5、现金流量表单位（万元）内 时容 间前期2005.52005年6月2005年10月2005年10月2005年12月2006年1月2006年3月2006年4月2006年6月2006年6月2006年9月。资金流入启动资金6300融56、资银行贷款其他渠道销售收入现金收入3415426934152561按揭贷款730032453116车库租金收入。负一层租金收入小计6300034151156966605677资金流出土地取得费4940200015001500150090前期工程费34011385858585工程建设1502732960960960项目外装871871政府规费713项目管理302418186顾问费用402015 15 15 15 广告策划费用72183122122 122 62财务费用营销税费515515644515 其他费用268小 计584030534987408642031727净现金流量460-3053-57、1572748324573950累计净现金流量460-2593-4165331857759725备注恒鑫前期垫付费用300万，算入前期工程费；每月核定项目管理费用6万元营销顾问费5万元月，广告顾问费费用3万元月；支付土地费500万/月；同时，为保证10月拿到预售许可证，政府规费应支出。此时账面余额已为负数，只有通过融资渠道融资，融资金额应大于2593万。开始销售，但项目未封顶前，不能办理按揭，所有只能按首付50%回款。由于产生销售，开始交营销税费，此时账面余额仍然为付。项目封顶，银行开始办理按揭，但留5%保证金在银行，待综合验收后3个月内退还。因此，按揭回款按95%计算，由于并不是所有的人都办58、理银行按揭，因此，实际回款量应大于上述现金流入量，此时账面余额为正。项目逐渐完工进入尾声，故项目各种费用支出逐渐减少。同时负二层车库开始出租，产生租金收益。项目收回5%保证金683万，同时，剩余地面未销售物业价值约6830万元。九、项目风险及防范措施1、购买力风险（万州的购买力到底能不能消化本项目的商业物业体量）风险分析： 据万州官方公布的数据，万州区的经济在逐步发展，社会零售总额、人均收入、岁末银行存款都在稳步上扬， 2004年岁末存款余额高达166.47亿元，岁末贷款余额90.15亿元，岁末存贷差高达76.32亿元，说明万州区闲置资金积累雄厚，民众具有很大的购买潜力； 万州区城区人口约5459、.5万人，而根据我司调查，万州城区商铺的总面积为20多万方，根据二级城市每人0.6平方米的商铺拥有量，可产生约10多万方的商铺需求。因此，项目具有很大的市场空间； 万州的商业物业中：万高国际临街商铺最高价格在7万元左右，负一层价格在10000-30000，销售情况良好；万州国贸中心口岸较差，但在开盘时也销售了近4000万元。从这些案例可以看出，万州区民众的投资欲望和购买力是很大的； 我们也可以横向比较，现以达州为例，达州城市规模比万州小，经济发展水平略低于万州，在达州的核心商圈位置，商铺的价格在12000-30000，销售情况良好，从这一点也说明了万州区的购买力是很强的。风险防范 从风险分析中60、，可以看出，项目的购买力风险上很小的。即使这样，在项目产品的设计和定价上也努力使性价比远远大于周边商业物业，使得项目具有很强的竞争力；在前期产品设计中，一定要充分考虑二级城市的特征，尽量将控制好单个商铺的面积和总价，使其能较大程度符合市场购买力。2、经营风险风险分析 是否有主力商家愿意进来经营？主力商家的品牌号召力和影响力，可以带动整个商业组团的经营氛围，提升目标市场投资者和经营者的投资经营信心。但主力商家对于商业物业的选择非常严格，除了口岸外，城市发展、商业物业的租金水平、商业物业的硬件设施都非常重要，如果主力商家不能如期进驻，则投资者信心的增强、项目价值的提升以及后期招商产生严重的影响； 61、商家进驻后能否经营成功？如果商家进驻项目后不能经营成功，不仅影响整个商业物业的经营情况，还会影响剩余物业价值的提升和销售。风险防范 本项目所在位置实际已经拥有了两家主力店，一家是本项目对面的百盛，另一家是在本项目右对面的新世纪百货，这两家大型百货商场无形中起到了我们项目主力店的作用，其与本项目形成稳定的金三角商圈，具有强大的人气聚集效应，最终形成人气商气财气的良性发展格局。按照大型商家的选址原则，这种黄金商业口岸的格局将决定很多大型商家必然争相入驻； 多选择几家大型超市等主力商家，在与商家谈判破裂的情况下也有后续资源； 商家进驻项目后是否能经营成功关键在于商家的经营能力和竞争力。所以，第一我们62、要选择经营管理能力和品牌知名度较高的主力商家；第二要选择一家有丰富管理经验的商管公司来运作管理整个商业组团，以规范、指导、协助众中小经营商家能够兴旺经营，健康发展；在项目设计时：要使产品符合各种业态的使用功能；优化交通组织，充分体现商业物业的“可达”性。要使商业组团的内部交通有效地与外部交通连接，能最大程度最大量地引入人流。特别是打造新城路和太白路之间的“三峡文化街”，形成有效的商业循环通路，对消除本项目的商业死角、增加本项目的人流、激活整个商业组团是至关重要的；在项目设计时，要充分考虑商业物业的“可视性”。也就是说，街区视线要开阔，商业物业内部要通透，尽量减少视觉障碍，门面形象尽量能够展示出63、来；优化街区形象。建筑的外立面、道路的铺装、灯光、绿化、小品、休闲坐椅等设计要时尚、人性、美观，让人们在休闲观光中购物，在购物中观光休闲，充分体现体验式消费的新理念。3、政策风险风险分析 国家宏观调控风险。随着房地产经济的过热，房地产价格的持续上涨，国家出台了一系列针对房地产业的宏观调控政策。对于当前的政策形势，我们不担心政策对物业价格的抑制，我们只担心政策对商业按揭贷款的严格控制。不能确定按揭银行，则项目的客户起码损失一半，如果按揭手续不能如期办下来，则项目的资金不及时到位，可能出现资金缺口，都会对项目的成功开发带来很大的影响；现阶段国家出台一系列的控制房价的政策，加之舆论导向，很大程度上抑64、制了一部分人的投资积极性。 营销操作上的“违规”。项目在宣传过程中的宣传内容，如返租、有奖销售、明确投资回报等，都可能会触及相关法规禁令，如果不能宣传这些内容，那么项目激发目标市场购买欲望的难度将加大。风险防范 确定2-3家按揭银行，搞好银行公共关系，保证按揭手续的如期办下； 在宣传内容上尽量避免违规内容的出现，可以用其他接近的意思代替，同样能达到宣传目的； 与当地政府及工商行政管理部门搞好关系；关于沿海一些城市房价下跌等负面舆论，是对部分投资者有一定影响，但根据我们的实际市场经验判断，其对二级城市的负面影响不是很大，何况目前成、渝两地的市场泡沐几无，房价基数较低，房地产物价上升空间很大。4、65、工程建设风险风险分析 垫资不能。施工方在施工过程中，由于自身的原因，导致资金短缺，而使项目停工，不但延误项目工期，还有损项目美誉度，并且可能延误最佳销售时机； 施工安全。施工方在施工过程中，特别是在施工许可证未拿到的情况下，发生重大塌方、人员伤亡等事故，则项目可能会被迫停工。不仅有损于项目美誉度，还延误工期。风险防范 选择2-3家有实力的施工单位同时施工，确保工期的顺利开展； 在与施工方签订合同时，在保证项目资金链的前提下，使用“软垫资”的形式，尽可能保证施工方有充裕的资金。 做好项目的施工安全防范措施，确保施工伤亡事故的零发生。雨季即将到来，为防止塌陷：要做好挖方围护，拟订好排水方案防止工地66、积水，可提前买好水泵以备不时之需； 派专人夜间巡逻，防止安全隐患的发生； 联合质检、监理等部门对施工单位加强施工安全措施的培训及监督。5、资金链断裂风险（在一定的资金投入情况下）风险分析 项目在施工过程中，因自身建设资金出现问题，而产生资金链断裂，不能如期支付施工程款项、营销款项等，导致项目面临停工、营销推广停滞的风险； 项目在销售过程中，因办证手续的延误，开盘时机的延误，按揭手续的延误，销售进度的延误，导致项目不能按期回收资金，而产生的资金链断裂的风险； 在施工过程中，因施工方建设资金筹备不足，使得项目资金链断裂，导致项目停工的风险；风险防范 严格做好现金流量分析，在可能出现资金链断裂的时间67、段，增加筹备资金； 项目在办证、销售、按揭手续的办理各方面都有专业人员维护，以保证销售不脱节，也就能保证项目能按照原有计划开发，不至于产生资金链断裂的风险； 与按揭银行搞好关系，保证不会因按揭款拖而使资金链断裂； 现在一般情况下，位置较好的项目，施工单位都愿意全垫资。我们可以选择实力强大的施工单位，实行垫资施工，以其减少我们的资金投入，在一定程度上转移投资风险； 及时获取预售许可证，确保物业准时上市销售，加快资金回笼。6、剩余物业空置风险风险分析 任何项目都不可能100%实现销售，销售剩余物业包括项目负一层、负二层和地上未销售部分，一般情况下，这些剩余物业会以租赁的方式获得租金收益，但如果这些68、物业无法出租，或者租赁部分所占剩余物业总量比例很小而无法获得预期收益，或者租金水平不能达到预期水平，都能产生风险。风险防范在本方案的“销售状态分析”和“剩余物业处置”中已经很清晰地提出了剩余物业的处置方法及成本回收情况。7、工程施工期延长产生的风险风险分析 施工期延长，严重干扰破坏销售计划 施工期延长，增加项目管理成本； 施工期延长，破坏项目工程形象，有损项目美誉度； 施工期延长，延误最佳销售期。风险防范 要制定严密的施工计划，对施工单位的工程进度严格监督，确保项目在临街层完成时间、主体完成时间、外装完成时间三个时间段的控制；充分重视施工许可证办理，确保施工许可证在规定的时间内办理下来；确保工程建设资金。8、同期上市商业物业竞争风险风险分析 同期上市商业物业，将会分流项目的目标客户群，从而对项目形成竞争风险。风险防范风险防范三峡福斯德广场是目前万州绝无仅有的、时尚的、独特的商业步行街形态，由于它处于万州黄金地段，近期没有同质化楼盘上市竞争，将来也由于地段的不可复制性很难出现。