1、 金海旧城改造地块营销方案金海旧城改造地块营销方案 前言前言 第一章第一章 市场篇市场篇3 3 第一部分第一部分 宏观区域分析宏观区域分析.4 第二部分第二部分 武隆房地产供应市场研究武隆房地产供应市场研究.7 第三部分第三部分 调研结调研结论论.14 第四部分第四部分 需求市场研究需求市场研究 17 第二章第二章 定位篇定位篇.24 第一部分第一部分 项目分析项目分析.25 第二部分第二部分 项目定位项目定位.27 第三章第三章 项目建议篇项目建议篇.32 第一部分第一部分 总体布局总体布局.33 第二部分第二部分 住宅户型设计建议住宅户型设计建议.36 第三部分第三部分 项目内部配套建议项2、目内部配套建议.38 第四章第四章 营销推广篇营销推广篇.44 第一部分第一部分 推广策略设计推广策略设计.45 第二部分第二部分 销售节奏设计销售节奏设计.48 第三部分第三部分 包装包装.50 附件附件 1、武隆项目组织构架、武隆项目组织构架 2、天佑公司增值服务、天佑公司增值服务 第一章：第一章：市场篇市场篇 第一部分第一部分 宏观区域分析宏观区域分析 一、一、武隆概况武隆概况 （一）、武隆区位特征（一）、武隆区位特征 武隆县位于渝东南的乌江下游，武隆山与大娄山结合部，重庆至黔江的咽喉要地。县城所在地为巷口镇。武隆县，地处重庆市东南边缘，东西长 82.7公里，南北宽 75 公里，全县幅员3、面积 2901.3 平方公里，其中耕地 44.5 万亩，县城建城区 4.8 平方公里。东邻彭水，南接贵州省道真县，西靠南川、涪陵，北与丰都相连，距重庆市区 170 公里，自古有“渝黔门屏”之称。（二）、武隆县概况（二）、武隆县概况 1 1、旅游资源旅游资源 武隆以旅游资源为著名武隆以旅游资源为著名 武隆开发了仙女山、芙蓉江、天坑三硚、龙水峡地缝、芙蓉洞景区，创建了芙蓉江国家重点风景名胜区、芙蓉洞和天坑三硚国家 AAAA 级旅游区、中国优秀旅游城区以及国家地质公园，芙蓉洞、天坑三硚和箐口天坑被国家正式纳入 2006 年世界自然遗产申报名录。成功举办国际山地户外运动成功举办国际山地户外运动 2004、7 中国重庆武隆国际公开赛于 8 月 23 日-26 日在武隆境内的芙蓉洞、武隆地缝、天坑三桥等著名旅游景区举行，由此便可看出武隆的旅游资源知名度还是颇高的。二、武隆总体布局武隆总体布局 （一）、武隆县城区街道布局（一）、武隆县城区街道布局 县城的大体布局处于沿乌江航道两侧新、老城两条街道为城市的主要组成部分，由于受地形限制，武隆城区仅由两条狭长的街道组成，两条街道几乎都无纵深，造成此种情况的原因主要是因城区本是沿乌江航道两侧形成，街道前即是乌江，街道后便是山峰。新、老城之间的特点各不相同，新城扮演着城市的形象，而老城目前还是城市的商业中心两条街道在城市形象定位及其配套功能各自扮演着不同的角色5、 （二）、武隆县远景规划二）、武隆县远景规划 武隆根据远景规划，为“一个中心，两个组团”一个中心为县城所在地（巷口镇），两个组团为白马镇与仙女山。白马镇是武隆的工业所在地，集聚的有铝矿、水利厂等企业；仙女山是武隆的旅游区。（三）城市人口规划（三）城市人口规划 2007 年，规划人口 6.7 万人（主城区 5 万，白马组团 1.2 万，仙女山组团0.5 万），城市建设用地 5.13 平方公里（主城区 3.13 平方公里，白马组团 1.5平方公里，仙女山组团 0.5 平方公里）。第二部分第二部分 武隆房地产供应市场研究武隆房地产供应市场研究 一、一、武隆房地产开发的分布特征武隆房地产开发的分布特征6、 武隆县城由于受地形限制，老城改造及新城开发都比较缓慢。近几年主要集中于新城区开发。但是随着新城逐渐成型，开发的重点将逐渐转移到老城区。在未来2年内武隆县城，可能共有三处房地产开发，这三处地产且都位于老城区（在未来竞争分析里面）。从区域楼盘品质来看，武隆县城内楼盘档次各异，除占地239亩的世纪.五龙城属社区型项目，其余的项目多半为单体类项目。武隆县城内项目楼盘价格按建筑面积计算一般集中在1100元/1500元/之间不等（定位为重庆人度假之所仙山流云项目除外），目前市场供应的项目大多都属电梯楼项目。二、房二、房地产开发市场研究地产开发市场研究 (一一)、在售项目的基本情况（部分）在售项目的基本情7、况（部分）项目名称项目名称 地理位置地理位置 物业形态物业形态 建筑类型建筑类型 商业规划商业规划 世纪.五龙城 芙蓉路舒家河 住宅小区 多层、小高、高层 规划有商业步行街街 滨江花园 芙蓉中路 68号 单体楼 高 层 普通临街门面 水漾年华 芙蓉西路 45号 单体楼 高层 普通临街门面 黄金水岸 芙蓉西路 82号 单体楼 高层 普通临街门面 仙山流云 仙女山新区 洋房社区 公寓、洋房、别墅、四合院 规划有商业街 从上表可以看出目前武隆在售楼盘基本上都集中在新城（仙山流云除外），其主要原因是旧城改造难度较大。由于武隆房地产消费还处在初级阶段，导致县城内还未出现一个社区环境较好或较有品质的项目。8、仙山流云位于仙女山下，定位为“休闲度假”，客户群定位为重庆主城区投资人群；而世纪五龙城虽是县城内最大项目，但规划为组团式开放社区，建筑密度较大且无新意，导致品质不高。上述项目中一些对于商业也出现了整体规划（大型商业街）的模式，仅只有世纪五龙城一家，而且其地理位置也并非处于黄金口岸。其它的项目在其商业的规划上仅是普通的临街商业门面的形式出现。而综合专业卖场在市场上很少见，整个房地产市场供给还不够多样化。（二）、（二）、主要经济指标对比特征主要经济指标对比特征 项目名称项目名称 占地面积（约）占地面积（约）建筑面积（约）建筑面积（约）容积率容积率 绿化率绿化率 世纪.五龙城 250 亩 46 万方9、 约 2.9 约 40%滨江花园 约 3600 平方米 约 3 万方 约 8.3 约 30%水漾年华 3672 平方米 4.4689 万方 12 约 30%黄金水岸/约 4 万多方/约 30%仙山流云 146 亩 5.66 万方 0.58 47 武隆县城特殊地形特征决定了不能大面积的开发，而世纪五龙城是唯一的一个占地超过 200 亩的项目，从而也显示出了县城注重整体规划，提升城市形象的决心。（三）、（三）、产品共性特征分析产品共性特征分析 项目名称项目名称 电梯数量电梯数量 楼层楼层 单层户数单层户数 主力户型面积主力户型面积 世纪.五龙城 1 18 56 61120 滨江花园 1 25 6 10、112156 水漾年华 2 34 10 80125 黄金水岸 1 18 46 80-130 仙山流云 无 24/2770 从上表可以看出，各个项目电梯的配置平均为一梯 56 户，原因第一是考虑到公摊，第二个是根据当地人的生活节奏来配置。但随着人们的生活水平提高，生活节奏的变快，必然会对高层的电梯配置有所要求。两室主力户型面积多集中于 61 100 左右。三室主力户型面积多集中于110 130 左右。通过对目前武隆在售楼盘的调查，发现武隆目前的房地产市场供应主要以两室两厅、三室两厅为供应的主流。（四）、（四）、配套共性特征分析配套共性特征分析 项目名称项目名称 公共配套公共配套 花园花园 会所会11、所 网球网球场场 健身器健身器材材 泳池泳池 世纪.五龙城 滨江花园 水漾年华 黄金水岸 仙山流云 由上表可以看出武隆县城各项目的配套显现出比较原始的状态，上述房地产项目多是集中在 2005 年以后发展开来的，但是大部分的开发项目上都未采用先进的房地产开发理念，仅仅保持在原有基础上进行的延伸，各项目均未配备比较常见的如花园、水景、健身器材等一些设施，但大部分新项目多配备了楼宇可视对讲系统。（五）、（五）、价格行情共性特征价格行情共性特征 项目名称项目名称 项目均价项目均价 总价均总价均价价 销售率销售率 物业管理费（按建面计物业管理费（按建面计算）算）世纪.五龙城 1400 15 一期约 8012、%0.6 元 滨江花园 1500 18 已售约 90%0.5 元 水漾年华/未开盘/黄金水岸 1250 15 万 已售约 90%0.38 元（不含电梯16.5）仙山流云 2500 12 万 未开盘/滨江花园处于尾盘期，现在的均价是经过几次提价的价格。而世纪五龙城处于项目开盘初期，采取的是低开高走的价格策略，故目前均价在 1400 元/平方米。黄金海岸由于现在在买的是抵押房，主要是想尽快销售的策略，故 价格低于市场水平。当地居民对大面积、宽松式的住宅相对更为中意，但是由于经济条件的限制，一般都会选择面积较合适的三室两厅，总价基本控制 15 万18 万左右。但随着购房者年轻化的趋向，市场对中小户型13、的需求量逐渐增加，从水漾年华的单间配套可见一斑。因电梯房小区房出现在武隆房地产市场的时间并不太长，故本区域购房者在物业管理受消费观念的影响，片区内各个项目物业管理费相对较低，多集中于 0.5 元/（按建面计算）左右，仅有世纪.五龙城的预计物管的费用稍高于其它的项目。(六）、六）、营销推广共性特征营销推广共性特征 户外广告为本区域房地产主要的宣传渠道。户外广告为本区域房地产主要的宣传渠道。在武隆城区里面穿行，户外广告牌几乎是房地产项目的广告。多以中小型的户外广告牌为主，在主要的路口、道路等等各种人流、车流较集中的区域设置。宣传方式兼宣传主动性较差宣传方式兼宣传主动性较差 营销推广方面呈现的问题就14、是营销推广的主动较性差，各个项目的宣传、消费者获取楼盘的信息渠道相对较少，主要以售房部为主，主要采取自然销售的方式，不能有效达到宣传目的，严重缺乏主动性。而世纪五龙城由于体量较大，采取在区县巡展，充分吸取郊县想到县城发展的客户群。卖场包装卖场包装 武隆城区内各项目在其售房部包装上都显得相当的平庸，显现出来的特点是 售楼部相对较宽大的项目却相对缺乏格调的包装，整个卖场的包装只能算得上是物尽其用，但不能很好的让购房者感知到其项目的特点和所想要传达的东西。走完各项目售房部之后的感觉就是多数项目的售楼部都显得很小，缺乏现代感，且无色彩搭配理念。其中仅有水漾年华项目的售楼部稍稍給人些许现代感，但售楼部面15、积还是略显狭窄.三、住宅项目重点个案三、住宅项目重点个案 1、世纪世纪.五龙城五龙城 （1 1）定位思路定位思路 世纪五龙城项目地处武隆新城芙蓉中路，项目由五个花园式住宅小区，一条川东民俗风情商业街,一个汽车客运中心，一座大型体育馆和一座准五星级宾馆组成。该项目属武隆县城内体量最大的项目，紧临武隆人民政府和渝怀铁路武隆站，项目的推广中强调其项目的便利性，在整个社区的建设上，该项目是武隆 拥有完善社区景观的少数项目之一。（2 2）项目借鉴处项目借鉴处 分期开发，及时调整产品设计和营销策略。适当的宣传项目体量大的优势。（3 3）市场动态市场动态 项目一期在 2007 年 4 月 28 日开始销售，16、由于其综合优势、较大的规模，市场销售情况良好，时至今日，已完成一期总量的 80。目前正在筹备二期的销售。第第三三部分部分 调研结论调研结论 一、住宅部分调研结论一、住宅部分调研结论 同质化严重同质化严重 武隆房地产市场住宅物业在楼层、户型规划设计上差别不大，缺乏产品的多样性。面积主要以建面 80 130 为主，户型以两室两厅、三室两厅为主，房屋建筑形态以 1834 层的高层建筑为主，无或少有多层、小高层等建筑形态产品的供应，并且多以单体楼的形式出现。价格处同一区间、市场竞争激烈价格处同一区间、市场竞争激烈 受区域经济条件及区域人群购买力的制约，产品价格分布区间较小，住宅类价格主要集中在 14017、0-1500 元/左右。规化单一性规化单一性 住宅区域的整体规化、设计、布局上形式较类似，无十分出彩的项目，多以单体或多体的小型楼盘为主，整个市场供应的各项目缺乏社区景观是各项目的通病。营销推广简约营销推广简约 在售项目多以现场人员推广为主要销售方式，受本地宣传媒介及大众获取信息渠道制约，其广告宣传方式以现场销售宣传为主。二、二、商业部分调研结论商业部分调研结论 武隆由于主干道只有两条，商业布局也是围绕道路进行罗列，成带状分布。老城区由于发展较早，主要以商贸为主，新城区由于城市规划及形象较好，餐饮、酒店、办公耗材及建材业态占绝大部分。老城商业街 新城商业街 从目前来看，新、老城在商业业态上是处18、于互补态势，这也是城市发展的必然结果，也说明了武隆县城的商业竞争比较脆弱。（一）、（一）、武隆县城商业形态武隆县城商业形态 老城片区商业形态5%22%36%8%6%3%4%5%8%3%百货餐饮医药超市饰品家电建材通信品牌专卖店其它 从上图可以看出，百货占老城区业态的 36%，其它的都较平均；因早期规划的不合理和地理位置的限制等等因素，造成老城区的购物环境较差。但相比较于新城区，老城区目前在经营形态的种数和数量都明显多于新城。（二）、（二）、武隆新城商业形态武隆新城商业形态 新城片区商业形态23%7%30%0%6%12%7%0%6%9%百货餐饮医药超市饰品家电建材通信品牌专卖店其它 新城区目前存19、在的商业业态主要为餐饮业，其次为建材。良好的城市规划及道路，重客隆的入驻能带动新城的商业消费。第四部分第四部分 需求市场研究需求市场研究 一、需求调研综述一、需求调研综述 1 1、调研背景及调研目的、调研背景及调研目的 项目所在的老城区已除旧城改造外开发地块较少。本次调查除了要了解消费者对新城认可程度，还要通过供需市场的供应与差异性为项目定位提供依据。2 2、调研内容、调研内容 针对当前大众消费者对于房地产项目的认知，调查消费者对于住宅的需求类型和需求特征。3 3、调研形式、调研形式 拦截式访问、深度访谈，问卷法调研、随机访问 4 4、调查地点、调查地点 武隆县城各个街道 二、住宅需求调查二、20、住宅需求调查 1 1、被访者背景、被访者背景 问题问题 1 1：居住人口：居住人口 当前武隆的居住情况多以三口、四口人居多，主要还是以单个家庭一同居住的情况为主，而且与父母同住的形式正在逐步地淡化。问题问题 2 2：家庭月收入：家庭月收入 单身0%二人8%三人39%四人38%四人以上15%7%14%22%36%15%6%0%10%20%30%40%500800800100010001500150020002000-30003000以上 从被访者家庭月收入看，目前武隆家庭月收入相对较低，另据深度访谈调查了解，武隆家庭收入水平保持在 1000-2000 元之间，而 15002000 元的收入占最大21、的比例 36%具备了一定的购房能力，但是整体水平较低。2 2、住宅需求特征住宅需求特征 问题问题 3 3：购房的紧迫程度：购房的紧迫程度 调查显示，选择 2 年内准备购房的消费者比重总共达 74%，其中 1 年内购房的消费者达 66%。区域消费者购房意愿相对较强。6%36%24%8%26%0%10%20%30%40%今年年底明年上半年明年下半年后年2年以后 问题问题 6 6：购房目的：购房目的 调查显示，被访者购房主要目的仍为居家，占 93%，投资意识相对淡薄。3 3、产品需求特征、产品需求特征 问题问题 4 4：欲购房面积：欲购房面积 调查显示，武隆本地购房者相对较为中意宽松、舒适的户型。问22、题问题 5 5：欲购房户型：欲购房户型 根据调查显示，三居室的需求比重明显高于其它户型，达 50%。而值得注意的是二室户型的需求呈现较大的份额，达到 31%，目前市场上的二室户型供应比例较少。13%29%40%10%8%0%10%20%30%40%709090110110130130150150以上居住93%投资7%4 4、价格需求特征、价格需求特征 问题问题 6 6：可接受单价（单位：元：可接受单价（单位：元/平方米）平方米）从消费者可接受单价显示，10001100 元/平方米总体比重达 37%，1500 元以上选择比重较少。15%37%24%14%7%3%0%10%20%30%40%80023、1000100011001100120012001500150017001700以上8%31%50%8%3%0%10%20%30%40%50%一居室两居室三居室四居室五居室 问题问题 7 7：可接受总价：可接受总价 可接受总价看，总价在 9-15 万元的户型接受度较高，占 49%，整体的接受能力和现在的供应基本吻合，说明现在的市场还处在一个比较健康的局面下。5 5、购买因素特征、购买因素特征 问题问题 8 8：看重因素：看重因素 8%7%3%20%10%14%13%12%7%6%0%5%10%15%20%开发商实力小区规模增值潜力价格合理户型合理房屋质量交通便利小区环境小区配套物业管理 从被访24、者看重因素角度分析，价格因素是武隆本地消费者最为看重的一方面，排在各种影响因素的第一位;虽供应的产品缺乏多样化，但从上述被访者最看重的个方面来看，相当一部分被访者对小区环境和小区配套方面也表现出一定的关注度。问题问题 9 9：生活配套：生活配套 14%49%29%8%0%0%10%20%30%40%50%小于9万915万1520万2030万30万以上 22%17%14%10%10%13%12%2%0%5%10%15%20%25%运动休闲菜市医院便民店花园超市学校会所 从生活配套方面看，运动休闲选择比重居第一位，占 22%，这与目前武隆具有较大的旅游资源有一定的联系。第五部分第五部分 未来市场竞25、争情况未来市场竞争情况 由于老城区的拆迁难度较大，新城区基本成形，县城受地形影响，在未来2 年内新供房地产开发用地较少（在规划局了解到只有两处）。而已亮相市场的项目相继推出的后期工程也是未来竞争的因素。从当地消费力角度来看，目前县城内人们的消费力有限，在这种紧缺的消费市场面前，供应已出现大于需求的态势，当然也不排除短期内人们的收入增加，或者外地投资者的增加，从而缩小需求的缺口。第六部分第六部分 本次调研对本项目定位指向本次调研对本项目定位指向 尽力完善社区景观设施建设，规范小区的管理，做好细节。尽力完善社区景观设施建设，规范小区的管理，做好细节。完善小区内部配套：超市、健身器材、休闲场所等，在26、功能上与在售项目产完善小区内部配套：超市、健身器材、休闲场所等，在功能上与在售项目产生区分。生区分。户型设计保持与主流产品相一致的户型设计保持与主流产品相一致的 8080 120120（建面）的面积，在一定（建面）的面积，在一定程度上尽量控制面积的大小。程度上尽量控制面积的大小。以项目整体（小区建设、配套设施、景观）作为主要的价格构成，区别其他以项目整体（小区建设、配套设施、景观）作为主要的价格构成，区别其他项目，提升项目价值。项目，提升项目价值。在项目推广中注重对生活方式的演绎，适当加入概念化的东西在项目推广中注重对生活方式的演绎，适当加入概念化的东西。第二章 定位篇 第一部分第一部分 项目27、项目分析分析 一、地块分析一、地块分析 地块位于老城主干道与滨江路之间，呈不规则梯形，长度 305 米，宽度最窄处约 65 米，最长处约 105 米；地形从主干道到滨江路呈陡下坡趋势，目前从地块穿过的有一条溪河及一条人行道、至滨江路的车行道。二、二、项目技术指标项目技术指标 序号 项目 指标 1 总用地面积 约 2.3 万方 3 总建筑面积 约 100000 4 建筑密度 50%5 容积率 30%三、三、SWOTSWOT 分析分析 优势分析（优势分析（S S）地块“形象”较好。位于乌江大桥江南桥头，紧临金海大酒店，不但是江南与江北连接之处，而且是开车去老城区的必经之地；视野宽阔，景观优美，立于28、乌江江畔；商业氛围较浓厚；配套齐全，相临就有医院、餐馆、酒店等。劣势分析（劣势分析（W W）土地及拆迁安置成本的数额较大，土石方量亦较大（地块内有河沟且整体呈下坡之势），导致提高销售房屋单价的压力较大；狭长的地块一定程度影响了项目打造一个高品质的小区；项目临主干道，存在噪音污染现象；县城内项目入市较早，已形成一定的知名度，对我项目造成的压力较大。机会分析（机会分析（O O）武隆大力发展旅游行业，准备打造成“全国生态旅游强县”，县城人口从现在的不足 5 万增加至 10 万人；未来竞争较小，25 年内只有两个地块进行开发。重庆成为城乡统筹试验区后，农村进城带来的房地产发展。威胁分析（威胁分析（T 29、T）国家对房地产行业的政策；市场消费容量小 第二部分第二部分 项项 目目 定定 位位 一、一、总体定位总体定位 复合建筑综合能量体复合建筑综合能量体 3C3C 建筑群落建筑群落 CentralCentral：中心：中心 CompositiveCompositive：复合：复合 CreativeCreative：创新：创新 定位阐述：定位阐述：中心性：中心性：项目位置优势明显。位于乌江大桥江南桥头，紧临金海大酒店，是江南与江北连接之处；项目优越的中心地理位置，则可创造出一种城市化的生活。创造出一种城市化的生活。复合型复合型：项目占地约 30 多亩，在武隆县具有一定的规模性，项目内部配套的完善以及30、周边生活配套的齐全，这样项目就具备了居住居住、商业商业以及以及休闲的复合特休闲的复合特性。创新性创新性：项目要想在市场上获得的成功，产品的创新成为项目操作的关键，结合武隆的实际情况适度的创新，打造运动型社区，差异化竞争使产品能够脱颖而出。差异化竞争使产品能够脱颖而出。二、形象定位二、形象定位 武隆首席休闲运动社区武隆首席休闲运动社区 首席：首席：是武隆第一个以休闲运动为主题的楼盘 休闲运动：休闲运动：1、沿袭武隆旅游、休闲运动的特有文化氛围 2：符合需求市场分析中消费者对社区配套最大的要求运动休闲（占 22%）得出的。3.定位为运动型社区用实际行动支持 2008 奥运，提倡积极向上的生命运动。31、这也为我们后期的营销推广埋下了伏笔。三三、产品产品定位定位 建立一个舒适的居住社区 结合环境特点打造一个特色商业群落 构建一个城市型的复合建筑群落 三、目标客户群定位三、目标客户群定位 1、个体私营经商户 2、公务员 3、乡镇入城发展者（包含外出返乡人员）4、主城区及其它区域的投资者 四、价格定位四、价格定位 根据同区域在售楼盘进行各个环节的市场对比，得出我们项目的初步市场价格。项目 名称 地段 交通 配套 环境景观 规模 开发商品牌 交易时间 合计 比值 建面均价 参考价格 影响比重 加权价格 世纪五龙城 95 105 110 105 115 100 105 735 1.05 1400.1432、70 0.4 588 滨江花园 95 95 95 95 95 100 105 680 0.971 1500.1456.5 0.1 145.65 水漾年华 95 95 95 95 95 100 110 685 0.978 约1500 1467.857 0.4 587.142 黄金海岸 90 95 90 95 95 100 105 670 0.957 1250 1196.428 0.1 119.643 本项目 100 100 100 100 100 100 100 700 1440.435 都市建筑群落 运动休闲型社区特色商业街 从上表得出，项目的目前市场均价 14501450 元元/（建面价格）33、（建面价格）根据项目高品质衍生的附加值及项目在明年开盘带来的价格自然上涨，可折合 100 元/平方米。结论：项目的合理均价结论：项目的合理均价在在 15501550 元元/。五、五、案名建议案名建议 释义释义：1、360是整个圆，可以以寓意为圆满、全面。从字面意思看上去也非常吉利。2、活力指旺盛的生命力，它可以传达一种积极向上运动的生活氛围，孕育一种放松休闲的情调生活。这与武隆的旅游山体户外休闲运动特征及项目的定位也是相吻合。从另一个角度来看，我们也可以理解为用实际行动支持 2008奥运，提倡积极向上的生命运动。这也为我们后期的营销推广埋下了伏笔。3、这于“都”字，通过查询汉语字典可以知道，都34、是形声字，从邑,者声。从“邑”,表示与城市建设有关。用在这里可以理解为项目的规模。4、从八字角度看，360活力之都 释义：1、腾图：企业品牌展示，作为项目系列进行传播 2、远景从字面层面上讲，视野宽阔、景观优美 3、腾图远景：喻意开发企业有个美好的未来，以及项目能够取得成功 4、而且案名读起顺口、给人志向远大的感觉、让人心情舒展。5、从八字角度来看 释义：1、五环:即可奥运标志性代表，另五与武隆的武谐音，可理解指示项目的位置。2、星:既是明日之星,同时也可表示天空、自由。3、五环星城主题是热爱运动、向往自由的人们向往的地方，这与项目休闲运动型社区主题也是很吻合的。第三章第三章 项目建议项目建议35、 一、一、总体布局建议总体布局建议 其中项目一期设计：其中项目一期设计：一期的方量控制在 5 万方左右，2 幢点式高层，13 层为住宅，13 层为商业，4 层架空做空中花园，519 层为住宅。住宅住宅 一期住宅设计为蝶形布局，不仅从外观上线条感较强，而且有利于户型的通风采光；每层六户，2 部电梯，且每幢的单层面积控制在 800 平方米，整个一期的住宅的方量约 4.8 万平方米。商业商业 13 层为商业，单层面积约 4000 平方米，整个一期的商业约 1.2 万平方米。在招商策略上，一期的商业不仅要做大做亮，以盘活及提升后期商业的价值，还要充分保证甲方的利益。（具体招商策略再沟通）建议以引进主力36、超市为起点（建议引进重百），从而来吸引品牌专卖店在此入驻，辅助一些酒楼、招待所及其它业态。分布大致图如下：其它 楼体前至道路有 1818.5 米的距离，可以以项目内的古树为起点，设计一个树阵广场，有利于提升项目的形象，而且传播了项目的文化内涵；在古树至江面呈下坡态势，可以在此设计一个攀岩场地；并在古树保护范围至滨江路的距离（约 100 平米）建设一条绿化、休闲带（可放置一些运动雕塑）；在转换层设置架空，可以设计一个游泳馆及空中花园（层高低于 2.2 米 不算建筑面积及容积率）。以上都是借助项目的独有的文化内涵及地形来设计的，充分体现了项目休闲运动社区的定位。其中项目二、三期设计其中项目二、三期37、设计：二、三期的方量同样控制在 5 万方左右，2 幢 17+1 的点式高层和 1 幢 7+1的板式多层，其中临街多层下面设置一层商业门面。住宅住宅 高层住宅设计为风车形布局，这样子不仅保证了户户通风采光，而且可以使每一个户型都能方正的布局达到户型的实用。每层可以设置 4 户或5 户或 6 户，主要是后期方量配置的考虑，这种布局弹性较大且外观造型时尚。多层住宅设计为板式布局，主要是为底层商业及与高层的间距考虑，而且它为整个项目添加了多样化；可分为三个单元，每个单元又分为两个相连的楼体。商业商业 商业方量约为 2300 平方米，沿街呈一字形摆开。此时完全可以凭借一期商业的后劲进行提升价值获得最大利38、润。其它其它 三期地块呈正长方形，可以做一个封闭式小区。设置主入口（斜坡叠形大门）及侧门；在与二期之间设置至江面的梯坎，不仅解决了业主至路至江面的通道，而且连接了桥下的人行出口；小区内设置羽毛球场及半场的蓝球场、儿童游乐园来体现项目的运动性；在项目后期可以在项目与乌江相临的滨江区设置梯坎及休闲平台，来体现亲水性及休闲性，即是做为项目的配套来使用，而且吸引了人气，进而增加商业的气氛。桥下车行至滨江路的通道改为通过负一层，同时负一层还要兼顾项目停车场、设备室及物管室等的作用。二、二、住宅户型设计建议（住宅部分）住宅户型设计建议（住宅部分）户型设计按照项目的总体定位及目标客户群定位，作为以下户型的设39、计：户型户型 面积（面积（建面建面）比例比例 备注备注 二室户型 7090 25%三室户型 90110 25%三室户型 110130 40%主力户型 四室及以上 130 以上 10%户型设计要点：户型设计要点：总价控制：通过对户型面积的控制避免总价所带来的竞争压力。灰空间（内外空间的渗透）灰空间属于边缘空间的一种，它打破普通建筑“二元制”的单调布局，创造出即不属于室内、也不属于自然的过渡空间。“灰空间”的创造借鉴了“内中有外”的处理手法，让家庭拥有更多的室外接触。它可以使建筑形态更富变化，且带来迥异的生活情趣。通过对阳台、露台、飘窗的合理使用，使居住性价比更高，时在销售上也是一个卖点。尺度的合40、理：户型设计的尺度参考主城区的设计标准.参考户型设计：三、三、项目内部配套建议项目内部配套建议 1 1、外立面颜色及造型外立面颜色及造型 一期蝶形建筑通体采用银灰色，远远看去就像乌江岸边的一颗明珠，具有标志性及辨别性；二期风车形建筑采用荷兰的桔色及青色的线条勾成，板式多层全部采用青色，统一外观。2 2、屋顶造型、屋顶造型 沿公路平行采用简洁的现代装饰风格，流线型线条构成 建筑屋顶采用错位线条整体构成 3 3、景观及设施、景观及设施 1）、小 区内景观 由于地块陕长且宽度较短，故项目内景观应该以带状绿化为主线，配合符号化的道路，给人以美感。2 2）、）、设施设施 一期的树阵广场、攀岩场地，二、三41、期的羽毛球场、半场蓝球场，及绿化带旁的休闲桌椅。4 4、二、三期的主二、三期的主入口及入口及侧门入口侧门入口 小区小区主主入口入口：主入口设置在交通主干道上（滨江路）,采用现代风格、大方、时尚。侧门入口：侧门入口：同样采用现代风格、小巧、简洁、时尚。5 5、转换层的空中花园、转换层的空中花园 设立一个游泳馆，可对外营业，同时作为小区的一个配套运动设施 辅助设置背景音乐 廊桥的设计让空中花园更具立体感 6 6、噪音消减噪音消减 根据项目具体情况，可考虑增加双 层中空玻璃、塑钢窗用于公路一侧的噪音影响。7 7、滨江休闲带、滨江休闲带 其形状像是主城区的朝天门广场，主要是借此来缩短与主城区的客户的距42、离，进而吸引他们在此投资购房。第四章第四章 营销推广营销推广 根据项目的定位、市场竞争楼盘情况、本地有效的媒体、项目的工期等来做如下的营销推广方案（只是大概，具体的推广执行方案待定）。一、一、推广策略设计推广策略设计 提早入市，建立形象提早入市，建立形象 营销节点为切入点营销节点为切入点 提早入市，建立形象：这里的形象包括“企业形象”和“项目形象”。企业形象主要针对“龙景天都”、“黄金水岸”项目在市场上造成的消费者对开发企业误解的不利影响，项目形象提早的建立有利于让消费者了解项目、认知项目并认可项目。提早入市可以进行前期的客户积累，达到开盘时的热销，这样就必须在项目包装上下足功夫，通过工地围墙43、（现场）、户外广告吸引客户注意，设立临时售房部进行客户积累，初步建立起“武隆首席休闲运动社区”的楼盘形象。营销节点为切入点：根据不同的营销节点作出不同的推广策略，吸引市场关注，提升楼盘形象。1 1、推广节奏推广节奏 导入期诠释期演绎期2007.12-2008.12008.2-2008.42008.5-2008.7 各阶段推广要点说明：各阶段推广要点说明：推广阶段推广阶段 推广目的推广目的 推广内容推广内容 主要推广方式主要推广方式 导入期 树立企业形象 项目基本信息：开发商、案名、工地围墙、电视广告 诠释期 推出项目的定位武隆首席休闲运1）项目信息：开发商、案名、地址 户外广告、楼书（折页）、44、临时售房部、电视广告 动社区 2）项目整体规划的理念 演绎期 让客户认知并认可本项目的定位 1）项目产品的定位 2）项目卖点 户外广告、楼书（折页）、售房部现场（不排除有活动的形式）、电视广告 2 2、入市时机、入市时机 按照正常的工程进度，2007 年 11 月份中旬动工，2008 年 5 月份（五一前后）就可以拿到预售许可证进行开盘销售。3 3、媒体组合策略、媒体组合策略 （1 1）、主导媒体：）、主导媒体：户外广告户外广告 户外广告牌：（火车站出站口一块，乌江大桥江南桥头一块，老城人民广场附近一块，白马镇、仙女山各一块，高速路口一块（共 6 块）；灯箱广告牌：乌江大桥两侧 媒体选媒体选择45、择 主主导导媒体媒体 辅助辅助媒体媒体 户外广告户外广告 电视广告电视广告 其它其它 （2 2）、辅助媒体）、辅助媒体 电视电视广告广告 主要配合各个营销节点，发布项目的不同时期的信息为目的。其它其它 活动 短信广告 四、四、价格策略价格策略 价格策略是项目销售的重要执行策略，一般根据项目的定位情况采用不同的价格策略，有“低开高走”、“高开低走”、“高开高走”等策略每一种策略都要自己特定的应用基础，结合本项目的特定情况建议本项目的价格策略采用“低开高走”的价格策略。低低 开开 高高 走走 以较高的性价比首先在市场竞争中赢得先机，取得社会上的普遍认同，占领一定的市场份额，在第一波的市场竞争中占的46、先机，在采用频繁多次的提价策略，不断地刺激小消费者，巩固已经购房者的信心，增加购买信心。二、销售节奏设计销售节奏设计 根据项目的规模、武隆类似档次楼盘的销售进度，并且保证在各项工作配合密切、广告投入紧扣销售的情况下，预计项目一期在公开发售后 6 个月左右的时间可以实现 80以上的销售率。在公开发售时间确定的情况下，将项目销售划分为五期，即客户积累期、开盘期、强销期、持销期和尾盘期，不同的销售期有不同的策略倾向性：客户积累期（客户积累期（2002008 8 年年 2 2 月月20082008 年年 4 4 月）月）：2 月份为外出务工人员返乡时间，为了争夺这一部分潜在消费群，根据前面营销策略中的47、“提前入市，抢占客户”策略，要求本阶段户外广告牌、临时售房部就位。户外广告可以使目标客户初步认知楼盘，临时售房部可以用面对面解说项目卖点的形式“打击”目标客户，以获得他们对项目的认同。公开发售期（公开发售期（20082008 年年 5 5 月）月）：此时项目硬件具备更强的展示性，更容易打动客户，尽快促成成交，并且在客户积累期积累的客户在此时完成成交，造成开盘的火爆场面。选择 5 月份开盘主要是利用五一黄金周本地人们有时间来看房以及外地客户（主要是主城区客户）到武隆旅游的时机，来大力宣传项目，为开盘期后的强销期作铺垫。强销期（强销期（20082008 年年 6 6 月月20082008 年年 748、 7 月）月）：此阶段依靠公开发售期良好的宣传造势及销售业绩，在初步形成口碑的同时形成客户的持续成交。持销期持销期（20082008 年年 8 8 月月20082008 年年 1010 月）：月）：此阶段楼盘已基本封顶，准现楼的工程形象吸引客户购买欲。此阶段是奥运会开幕时间，本项目以运动为主题，此时一些运动设施已经成形，完全可以借助奥运会进行宣传，达到吸引眼球、让人们认同项目的价值，促进项目销售及后期的客户积累；也可以利用十一黄金周进行宣传，达到快速促进项目销售的目的。同时项目的二、三期在此阶段动工。尾盘期尾盘期（20082008 年年 1111 月月20092009 年年 2 2 月）月）：49、此阶段可借助项目项目商业开业所聚焦的超强人气及一期的配套设施（树阵广场、攀岩场地、游泳馆等）建成使用来促进项目一期尾盘的销售。并且同时为二、三期的工程积累客户。推广阶段推广阶段 起始时间起始时间 预计销售率预计销售率 形象展示期(5 个月)2007.122008.4 公开发售期（1 个月）2008.5 40%强销期（2 个月）2008.62008.7 20%持销期（3 个月）2008.82008.10 15%尾盘期 2008.112009.2 5%销售节点销售节点&工程节点关系图工程节点关系图 客户积累期公开发售期强销期持续期尾盘期2008.22008.52008.62008.82008.1150、2009.2 三、包装三、包装 1 1、售楼部包装、售楼部包装 根据本项目的客户群体及项目定位，在包装上注重时尚、大气，因此可考虑将售楼处门前增设一些运动设施，让客户在售楼部就可以提前体验项目的“休闲运动”的生活。A A、售楼处选址建议售楼处选址建议：选址考虑因素“主干道（易于行人及车辆看到，保证人流）、户外广告、临时售房部的到位 达 到预售 条件、新售房部包装到位 样 板 间到位 主体工程完工,电梯能够运行,现房销售 商业销售及商业气氛较好、各种配套可以使用 展示面广、小型广场（活动用地及停车、方便看楼路线组织）”。综合考虑上述因素，建议售楼部设在项目裙楼建议售楼部设在项目裙楼靠近金靠近金海51、酒店海酒店的位置的位置。2 2、样板房包装、样板房包装 A A、样板房选址建议：、样板房选址建议：结合项目单体楼情况、售楼处位置、看楼路线组织、看楼的便利性等方面因素。建议样板房位置选在朝建议样板房位置选在朝乌江乌江一侧一侧 B B、样板房装修数量建议、样板房装修数量建议 选择建设 23 个样板房，不同房型的选择一个 3 3、工地围墙包装、工地围墙包装 工地围墙不仅遮挡了工地施工现场，而且起到广告宣传作用。4、售房车的包装、售房车的包装 售房车不仅方便接待郊县的客户，而且是一道流动的宣传广告牌。附件附件 1：武隆项目组织构架：武隆项目组织构架 组织构架组织构架 项目总负责人 客户服务经理 策划经理 销售经理 策划主管 销售主管 销售秘书 置业顾问 置业顾问 置业顾问 置业顾问 置业顾问 置业顾问 置业顾问 置业顾问 主要负责对整体项目的把握以及与开发公司的沟通，确保整体方向的正确 及时掌握市场信息，制定具体的营销政策、促销计划和现场管理工作 负责具体的营销和销售工作