1、背景中梁华府对它而言，在几乎无竞品，且市场在售产品不多的情况下，销售似乎不是太大的问题项目首次亮相，那传播上似乎就很简单，只需要讲好自己解决两个问题第一个问题：我们是谁，我们有什么？第二个问题：我们卖给谁，如何传播？PART 1 认知定位PART 2 形象表现PART 3 传播执行PART 1 认知定位先说第一个问题：我们是谁，我们有什么？品牌解读中国地产30强运营能力10强成长性10强2017年销售额达700亿品质地产+区域聚焦+轻资产全国180多个精品项目2500多万方开发面积服务120000家庭为360000客户提供品质生活品牌解读住宅产品系：国宾系 首府系 公馆系 尚品系品牌价值：生活2、改善服务专家品牌解读昆明通往滇西8个地州，并经畹町直接与缅甸相连的交通重镇区域解读城市向西发展，项目位于新城区连然片区的核心区位区域解读区域价值：新城核心，稀缺地段资源 商业配套商业配套：毗邻金色时代广场，娱乐休闲一应俱全。步行5分钟即可抵达家乐福超市，2公里范围内有两大综合商圈，繁华生活一步抵达。休闲配套休闲配套：步行10分钟即可抵达风光秀丽的宁湖，驱车10分钟可抵达大成殿风景区，30分钟可抵达温泉风景区，奢享大自然的馈赠与舒适。繁华生活，一步抵达配套解读配套解读繁华生活，一步抵达教育配套：毗邻小龙人早教馆、屯新区幼儿园、欣兴幼儿园、安宁市实验学校和安宁中学等优质教育资源，可满足业主子女的一3、站式教育生活，一站式醇优教育配套 让孩子赢在起跑线上。医疗配套医疗配套：毗邻鑫湖医院和昆明鼎立医院，2公里范围内有四所综合医院，生活健康无忧。全龄教育学区房，医疗无忧配套解读配套解读全龄教育学区房，医疗无忧配套价值：全生活配套，丰盛项目解读 一：新中式风格新中式风格富于时代气息，是对中国传统建筑的传承，是与现代建筑相结合的设计手法。在功能上满足现代生活的需求，同时挖掘传统建筑的精髓，“天人合一，浑然一体”，运用现代建筑材料和新技术，提炼出传统建筑的符号元素和内涵意义，做到形式与功能的统一。现代生活与中国传统文化的邂逅项目解读项目解读 二：法式皇家园林二：法式皇家园林法式皇家园林是欧洲三大园林体4、系之一，以其细腻华丽的品味而著称，中轴对称的仪式感，大气雍容。中梁华府的景观园林，以法式皇家造园技法，融合东方礼序，结合昆明古城肌理，采用前厅、中庭和后院的三重皇家造园礼序，完美呈现法式皇家园林的尊贵与雍容，又不失法式的浪漫与自由。皇家造园技法，融合东方礼序项目解读 三：更舒适的公共空间静动公共空间结合，享受更多生活界面。静动公共空间结合，享有更多公共生活界面静空间：泛客厅 阳光草坪 归家系统 入户空间 动空间：互动健身 老年活动区 萌宠乐园 邻里交流空间 童梦童享 项目解读 四：极致规划沐浴丰盛的阳光与春风中梁华府位于城市主干道玉泉路和大屯路之间，容积率低至3.5，高品质的板式高层和花园洋房5、与周边建筑形成高差对比，每个居室中都能沐浴和煦的阳光，更有春风穿梭于居室之中。在每个房间中，都可尽览法式园林的芳香与浪漫。阳光与春风的游憩区项目解读 五：极致产品板式高层与花园洋房分布于法式园林里，105-135主力户型配比，从三居到四居的科学布局，尽享贵族理想生活的舒适与安逸。父母的休憩区：贴心老人房，保障老人清净的休憩空间孩子的玩乐区：超大阳台，满足孩子天马行空的游戏乐趣爱人的浪漫区：宽奢主卧房，观景飘窗，留住岁月浪漫气息主人的会客区：轩敞跃层挑空客厅，奢华法式廊亭，彰显贵族风范和礼仪妻子的创意区：超大赠送空间，宽奢阳台，妻子创意爆发的灵动区极致产品项目解读 六：极致服务五星物业服务，享名6、门礼遇本体价值：奢华体验，极致享受我们的产品：品牌价值：生活改善服务专家区域价值：新城核心，稀缺地段资源 配套价值：全生活配套，丰盛本体价值：奢华体验，极致产品致此，第一个问题已梳理清楚！下面我们一起看第二个问题：我们卖给谁，如何传播？什么样的人是项目的目标客群？1.整个安宁主城区由低层次提升为高层次的高端改善客户2、昆钢的迁徙客户3、安宁行政区划内乡镇追求高品质的分级客户理性来说，我们的客群并不是顶级富豪，他们30-50岁之间。目标客户目标客户老的有钱人老的有钱人 VS VS 新的有钱人新的有钱人成功地位家庭中庸雅趣成功地位家庭自我情趣舒适的规划尺度（园林）三居到四居的创新布局，尽享舒适的封7、面之作。区域聚合上层，品牌引来名仕，事业登峰后的圈层领土洞察机会2、当经济基础达到一定程度，厌倦了炫耀性消费的中国新富群体，对自己生活品质的要求更多体现在个性、舒适上。1、通常而言，高价值是一个必须传播的证言稀缺性是一个最显性的身份指标因为不仅可以证明自己的价值，也有了资本可靠的证明。对那些有所成就的改善居住的人群来说，证明自己的地位和眼光与安居置业同样的重要！对于中梁华府来说，地段、城市资源是他们愿意付钱的情感底线，而推广所传递的身份级别、及其他身份级别、及其他项目所不具备的稀缺价值和奢适生活方式项目所不具备的稀缺价值和奢适生活方式则是吸引更多客户目光的终极手段，此三者齐全，中梁华府才能成为8、客群证明自己的地位价值和财富等级的必需品外在的、标签的，炫耀、无度外在的、标签的，炫耀、无度功能价值退而求其次功能价值退而求其次无度的炫耀无度的炫耀俗，华而不实俗，华而不实内在的、人性的、适度内在的、人性的、适度不仅具有奢侈的表征，更注重内在的舒适不仅具有奢侈的表征，更注重内在的舒适适度的奢华，人性的回归适度的奢华，人性的回归量身定制的奢侈品，高于奢侈品量身定制的奢侈品，高于奢侈品中梁首发中梁首发 纯板书香奢适名邸纯板书香奢适名邸 .“纯板”：项目建筑形式，强化项目建筑品质，突出产品奢适度.“书香”：突出项目全龄教育资源，暗示项目“学位房”的优势和稀缺性 高端居住业态的补充 安宁安宁 新城市中9、心价值的升级潜力 板块价值和城市规划的再次验证 中梁中梁 入滇的第一个项目 中梁品牌的市场占位 中梁在品质地产打造上的又一次论证客户客户 安宁真正的个人身份标签 区域高端的社交圈层 满足真正高端客户需求的产品 城市稀缺资源的占有 一种全新的生活方式We worth体系中梁 华府安宁里的奢适品(产品定位)超越安宁的奢适典范(传播定位)奢于外适于内地段奢新城核心，极度稀缺地段资源配套奢产品奢医疗、教育、商业、休闲全生活配套新中式主义，法式皇家园林居住适极致户型，高赠送，最舒适的居住尺度生活适三大公共休闲空间，享有更多公共生活界面服务适五星物业服务，享名门舒适礼遇PART 2 形象表现形象一形象二P10、ART 3 传播执行1111月月1010月月1 1月月12.1612.16售楼处开放售楼处开放1.131.13项目首开项目首开12.1012.10品牌发布会品牌发布会1212月月策略核心破破【破局破局 造势造势】（10.20-11.1910.20-11.19）立立【立意立意 明确明确】（11.20-12.1711.20-12.17）收收【现场现场 独特独特】（12.18-1.3112.18-1.31）营销节点推广主题超越安宁的奢适典范超越安宁的奢适典范中梁地产中梁地产 生活改善服务专家生活改善服务专家奢适尽至奢适尽至 全城仰止全城仰止奢于外，适于内奢于外，适于内奢适生活来了奢适生活来了105-11、160 N+1高赠送 名门府邸阶段动作媒体渠道阶段话题推广节奏推广节奏一场新媒体互动一个区域起势活动几种传播形式传统媒体：户外、公交站台、路牌、加油站广告位、户外LED、车体、楼体、广播新媒体：微信、微博、今日头条、一点资讯、行业网站左右风云的你，其实很“平庸”不用怀疑，你的“审美”有问题！你这几十年，白活了！安宁，对不起，久等了一次不够，那就睡一辈子Break破Stand立Potential收破局 造势立意 明确现场 独特传播三步曲以奢适时代的到来打破传统豪宅观念，形成区隔引入全新居住的趋势与观念，制造全城话题与热议 破超越安宁的奢适典范中梁首发 纯板书香奢适名邸入市姿态创意一创意一创意二创12、意二创意二创意二以奢适品的核心价值树立安宁新豪宅标准彰显“奢于外，适于内”所带来的奢适生活方式，深化奢适概念让客户对“奢适品”产生兴趣，并对项目奢适生活有期待和向往立奢适尽至奢适尽至 全城仰止全城仰止奢于外 ，适于内概念立意注重差异化营销方式，打造高端、豪华的现场体验收奢适生活来了奢适生活来了105-160 N+1高赠送 书香奢适名邸奢适体验营销动作营销动作一个区域性的起势活动盖娅传说盖娅传说&中梁华府产品发布会中梁华府产品发布会盖娅传说，匠心独运，以东方哲学演绎现代美学；中梁华府，以品质把控细节，用匠心创造“奢适”；以匠心，致匠心，用匠心为品牌发声，发布“奢适生活”新体验。营销动作营销动作一13、场新媒体互动一场新媒体互动主题：顶咖们的奢X品STEP 1：一个悬念VCR引爆“奢适”概念选取安宁（或延展至昆明）的10位顶级大咖，赠送其“顶咖的奢X品”兑换券并将惊喜的兑换过程通过视频呈现脚本示意：某因工作压力经常失眠的媒体大咖1、从一开始大咖的单纯收到礼物惊喜表情2、到通过采访沟通将大咖们对“奢侈品”更为深层次的理解托出3、节目组给出“预设”的，两个对比强烈“奢侈品选择权”：如：￥20000元的奢侈品手包 vs￥10000的奢侈品助眠枕4、大咖毫不犹豫选择更为虽然价格远没有前者高但明显更适合自己的“奢侈品”5、最终引出“奢适”概念奢适才是有品味的奢侈STEP 2：一组逗趣奢适概念飞机稿走红14、朋友圈情人节的一万只玫瑰 VS 庆祝老公升职的95年拉菲VS 奢侈品店的六位数手袋 VS 来自香港顶级裁缝的定制西装VS 劳力士水鬼系列男士腕表 VS 拥有24小时私管服务的VERTU手机 VS STEP 3：奢适品兑换房车游走安宁1、特质房车，不规则停留在安宁大街小巷，首个发现并上车的路人可以获得一次“奢适品”兑换资格2、根据安宁人日常痛点，提前预设“奢适惊喜”，如高级成衣定做树立你的信心，提升你的形象；米其林大厨家宴给你一次难忘的家庭欢聚时光等3、视频录制二次传播，输出本案奢侈品的主张营销动作分区域传播形式1、安宁老城区域传播传统媒体渠道全面铺排 灯箱、道旗、户外、楼体、LED、公交站台等15、传统媒体全面铺排，让“奢适”概念攻陷安宁老城区。2、昆钢等企业片区传播设置外展点 在安宁昆钢等企业片区设置外展点，将传统展点与VR技术结合，打破地理限制，让身处异地的客户也可以体验中梁华府的“奢适生活”。3、安宁温泉片区传播关键性节点拦截在安宁温泉片区的关键性节点位置（高速路出入口、温泉出入口）输出广告4 4、安宁连然新城区域传播、安宁连然新城区域传播活动活动+案场体验案场体验项目所在连然新城区域因为传统传播渠道被其它项目抢占，资源比较匮乏营销中心开放前，在新城区域的传播主要以活动带动传播和蓄客营销中心开放后，充分利用项目自身奢华的营销中心，打造奢适生活五感体验中心视觉-触觉-听觉-嗅觉-味觉16、以客户来访的感知序列为线索，串联实际呈现斱案案场打造成五感体验中心【视觉视觉】样板段，极具品质和舒适感的景观小品迎宾样板段，极具品质和舒适感的景观小品迎宾接待台与水吧台欧式摆件接待台与水吧台欧式摆件样板样板VRVR体验区，于虚拟环境中体验体验区，于虚拟环境中体验“奢适生活奢适生活”【触觉触觉】接待区情景化展示接待区情景化展示样板段样板段 园林园林 ，情景化展示，情景化展示【听觉听觉】班得瑞、恩雅、莎拉班得瑞、恩雅、莎拉布莱曼、神秘园、马修布莱曼、神秘园、马修连恩等自然系音乐专辑连恩等自然系音乐专辑【嗅觉嗅觉】香奈儿、迪奥等名品香氛香薰香奈儿、迪奥等名品香氛香薰室外泥土的芬芳，环保的建材和清新的空气，感受浪漫与自然的魅力室外泥土的芬芳，环保的建材和清新的空气，感受浪漫与自然的魅力NoImage【味觉味觉】法式花蜜茶、甜点小食法式花蜜茶、甜点小食NoImageNoImageNoImageNoImage5、昆明区域传播广播+出昆明往安宁方向的立柱、大牌等