1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。北京红玺台北京红玺台城市豪宅项目城市豪宅项目如何实现活动营销的价值最大化如何实现活动营销的价值最大化世联地产本报告是严格保密的。一一.项目背景分析项目背景分析二二.实现活动营销价值最大化实现活动营销价值最大化三三.操作方式评估操作方式评估世联地产本报告是严格保密的。开发商开发商北京懋源置业懋源置业有限公司产品基本信息产品基本信息占地面积占地面积55000平方米总建筑面积总建筑面积135000平方米容积率容积率2.8绿化率绿化率35%当前价格当前价格56000-67000元/平米总户数总户数576户主力面积主力面积160300三居至四居梯户比梯户比2梯2户2、/2梯1户车位比车位比1：1.2地段：地段：城市核心城市核心区，东北三环东北三环太阳宫版块，但非强势资源非强势资源地段。地块：地块：直接竞争激烈直接竞争激烈，被太阳公元包围，占地面积小，项目体量较小体量较小。销售情况：销售情况：2009年底入市，截止2011年底整盘套数去化率整盘套数去化率55%，2011年主力销售1、3、6号楼号楼，总价区间1200万万-1800万万。核心卖点：核心卖点：纯粹高端社区定位纯粹高端社区定位、考究户型考究户型、城市核心地段核心地段、新中式新中式产品风格。8 810105 56 64 43 31 1红玺台红玺台太太太太阳阳阳阳公公公公元元元元京承高速京承高速项目信息3、概述项目信息概述世联地产本报告是严格保密的。营销环境概述营销环境概述持销期，但仍需高关注度！花钱少，但仍需要豪宅范！竞争多，但仍需跳脱出位！持销期，但仍需高关注度！花钱少，但仍需要豪宅范！竞争多，但仍需跳脱出位！市场环境：市场环境：2011年北京市场豪宅新盘豪宅新盘频出，竞品的市场关注度高且营销费用投入大营销费用投入大；淡市之下常规推广渠道作用下滑明显。开发商条件：开发商条件：推广费用缩减推广费用缩减，全年推广预算不足500万，营销费用比率低于0.5%；配合大户型销售，项目高端调性不能降低高端调性不能降低；将以活动频次和质量对项目组工作进行考核。目标要求：目标要求：2011年进入第第2年年持销4、期，销售任务10个亿个亿。世联地产淡市持销型豪宅项目低成本活动营销还原淡市持销型豪宅项目低成本活动营销还原回顾刚才的三个主要问题：回顾刚才的三个主要问题：Q1：豪宅项目进入持销期，如何持续保持高关注度？豪宅项目进入持销期，如何持续保持高关注度？活动营销，把握节奏。活动营销，把握节奏。有节奏的活动旺场，以活动为宣传载体Q3：活动经费少，如何保持一贯的高端活动调性？活动经费少，如何保持一贯的高端活动调性？Q2：所有的高端项目都在做活动营销，如何保持自己的风格，独树一帜？所有的高端项目都在做活动营销，如何保持自己的风格，独树一帜？明确特色，调性对位。明确特色，调性对位。从挖掘项目自身特质出发，做到活5、动本身与产品特色的高度对位一致奢侈资源整合，包装升值。奢侈资源整合，包装升值。“资源包装”、“主题包装”、“产品包装”立体化包装方案打造本报告是实实严格保密现现的。活动营销价值最大化活动营销价值最大化世联地产本报告是严格保密的。一一.项目背景分析项目背景分析二二.实现活动营销价值最大化实现活动营销价值最大化三三.操作方式评估操作方式评估世联地产本报告是严格保密的。实现活动营销价值最大化实现活动营销价值最大化方法方法方法方法世联地产本报告是严格保密的。活动类型活动类型活动规模活动规模活动特征活动特征费用预算费用预算时间分布时间分布A.暖场活动暖场活动小型老业主为主，以较低费用低费用实现较好现场氛6、围，促进约访约访约5000-10000元/次约23场/月B.客户定制活动客户定制活动小型、中型根据“圈层类”客户的需求定制定制，为“大客户大客户”服务，实现圈层到访机会约510万/次约12场/月C.资源类活动资源类活动中型、大型吸引奢侈品牌及其他外部客户资源奢侈品牌及其他外部客户资源到访项目，实现圈层传播约712万/次约12场/月D.节点类大型跨界活动节点类大型跨界活动大型结合项目大型工程工程节点或营销营销节点，引进奢侈品牌资源奢侈品牌资源联合进行的大型跨界跨界活动约2040万/次约23场/年考量项目需求后进行活动类型细分，有效把握各类活动主要目的，明确每场活动重点！考量项目需求后进行活动类型7、细分，有效把握各类活动主要目的，明确每场活动重点！暖场效果注重互动，便于集中约访。暖场效果注重互动，便于集中约访。注重定制及私密，迎合高端客户个性需求。注重定制及私密，迎合高端客户个性需求。注重外部高端资客户资源引进，保证到访人数。注重外部高端资客户资源引进，保证到访人数。注重合作品牌选择及特色环节设计，保证调性。注重合作品牌选择及特色环节设计，保证调性。全年活动全年活动全年活动全年活动类型细分类型细分类型细分类型细分世联地产本报告是严格保密的。9紧密配合项目营销节奏安排各种类活动，是实现活动营销价值最大化的基础！紧密配合项目营销节奏安排各种类活动，是实现活动营销价值最大化的基础！交错铺排。交8、错铺排。交错铺排。交错铺排。四大类型活动交错安排进行，活动节奏实现有条不紊；阶段性密集。阶段性密集。阶段性密集。阶段性密集。重点推售及重要蓄客期活动密集安排，保证充足客户量及市场声音。节后节后项目进入主要销售期，需要炒热销售氛围炒热销售氛围。2暖场暖场+1资源资源+1定制定制停网签停网签，需要持续进行老客户维护老客户维护，保持现场热度热度。2暖场暖场+1资源资源+1定制定制推新品推新品，恰逢重大重大工程节点节点，蓄客蓄客量要求及立形象立形象要求高。1节点节点+2暖场暖场全年活动全年活动全年活动全年活动节奏把控节奏把控节奏把控节奏把控世联地产本报告是严格保密的。做活动调性做活动调性做活动调性做活9、动调性把控的主导者把控的主导者把控的主导者把控的主导者不能被活动公司牵着鼻子走。不能被活动公司牵着鼻子走。大型活动前，项目组必须先对活动诉求有明确的把握，先进行头脑风暴，敲定整个活动流程关键环节的大方向、盘点出意向的合作资源。在清楚的明确“我要什么”的基础之上，再配合甲方进行与活动公司的沟通和定向资源的沟通，并在不破坏活动调性和保证活动成本的大原则下，进行资源筛选。要素一：策略先行，针对性寻找合作资源。要素一：策略先行，针对性寻找合作资源。要素一：策略先行，针对性寻找合作资源。要素一：策略先行，针对性寻找合作资源。先明确先明确“我想要什么我想要什么”，再去找，再去找“谁能满足我的要求谁能满足我10、的要求”要素二：各取所长，资源方及活动公司要要素二：各取所长，资源方及活动公司要要素二：各取所长，资源方及活动公司要要素二：各取所长，资源方及活动公司要“为我所用为我所用为我所用为我所用”。各取所长，整合各方优势资源。各取所长，整合各方优势资源。高端品牌的优势在于它们可以直接带来品牌的人和物，并且由于其品牌自身对活动形象有一定的要求，可以很好地保证活动现场嫁接品牌的高调性；活动公司的优势在于它们对物料、场地搭建、工作人员配备的高执行力。一场高端大型活动需要各方的配合，团队一定要有整合的意识，而不是统一交给一方大包大揽。明确我们的角色：项目团队才是整场活动的总策划明确我们的角色：项目团队才是整场11、活动的总策划+总导演总导演世联地产本报告是严格保密的。11筹划期筹划期执行期执行期传播期传播期明确活动主要目的，确定活动基调，进行活动价值最大化挖掘，完成整个活动方案包装。明确活动主要目的，确定活动基调，进行活动价值最大化挖掘，完成整个活动方案包装。主抓细节落实，将高端调性的打造融入各个环节之中主抓细节落实，将高端调性的打造融入各个环节之中对外传播动作贯穿始终，实现市场声音最大化前期预热对外传播动作贯穿始终，实现市场声音最大化前期预热+现场直播现场直播+后续传播不间断对外释放信息后续传播不间断对外释放信息营销活动的三个时间段：筹划期、执行期、传播期营销活动的三个时间段：筹划期、执行期、传播期分12、时段把控分时段把控分时段把控分时段把控保障活动品质保障活动品质保障活动品质保障活动品质世联地产本报告是严格保密的。主题要最大化的放大和拔高！主题要最大化的放大和拔高！筹划期最主要的任务就是给活动定调子，并抓住一个点进行最大化延展。筹划期最主要的任务就是给活动定调子，并抓住一个点进行最大化延展。筹划期最主要的任务就是给活动定调子，并抓住一个点进行最大化延展。筹划期最主要的任务就是给活动定调子，并抓住一个点进行最大化延展。12中小型活动中小型活动中小型活动中小型活动主题定调提升，实现价值最大化主题定调提升，实现价值最大化主题定调提升，实现价值最大化主题定调提升，实现价值最大化最普通不过的暖场活动，13、我们从来不直接称其为暖场。最普通不过的暖场活动，我们从来不直接称其为暖场。最普通不过的暖场活动，我们从来不直接称其为暖场。最普通不过的暖场活动，我们从来不直接称其为暖场。案例：案例：简单的软陶/风筝DIY活动“我和春天有个约会”亲子暖春会三八节举办的DIY暖场活动“伊人风尚 玺悦生活红玺台周末时尚派对”豪车试驾、马术体验活动“红玺台高尚生活体验会”线下开盘认购活动“全球视野，极致生活”日本寿司DIY活动“和风逸致 玺映春华”日本美食文化品鉴筹划期主题包装的价值最大化筹划期主题包装的价值最大化1.主题不提具体活动内容主题不提具体活动内容2.主题概念拔升主题概念拔升3.讲讲“生活生活”，讲，讲“文14、化文化”说说“体验体验”操作TIPS世联地产本报告是严格保密的。节点活动节点活动节点活动节点活动活动内容元素放大，实现价值最大化活动内容元素放大，实现价值最大化活动内容元素放大，实现价值最大化活动内容元素放大，实现价值最大化即便仅有一点元素，也要挖掘其体现的项目理即便仅有一点元素，也要挖掘其体现的项目理即便仅有一点元素，也要挖掘其体现的项目理即便仅有一点元素，也要挖掘其体现的项目理念，我们从来不就具体的点说具体的点！念，我们从来不就具体的点说具体的点！念，我们从来不就具体的点说具体的点！念，我们从来不就具体的点说具体的点！项目首次亮相中国红“中国意.世界语”巅峰之红耀世启封彩釉玻璃立面中国印项15、目彩釉玻璃立面竣工，冠以：“世界玺，中国印”外立面点亮盛典门头影壁中式元素项目青花瓷影壁竣工，冠以：“融尚世界，玺藏中国”红玺台中式元素时尚绽放盛典。主题要最大化的放大和拔高！主题要最大化的放大和拔高！筹划期主题包装的价值最大化筹划期主题包装的价值最大化根据活动内容进行提炼总结，不说具体的小细节而冠是以大概念根据活动内容进行提炼总结，不说具体的小细节而冠是以大概念操作TIPS世联地产本报告是严格保密的。14形成系列主题，可以有效地保证活动调性一致。形成系列主题，可以有效地保证活动调性一致。形成系列主题，可以有效地保证活动调性一致。形成系列主题，可以有效地保证活动调性一致。红玺台活动主题列举：红16、玺台活动主题列举：世界玺玺，中国印红玺台彩釉玻璃外立面点亮盛典融尚世界，玺玺藏中国红玺台中式元素时尚演绎跨界论坛融尚世界，玺玺藏中国红玺台中式元素时尚绽放盛典琴韵心声，玺玺悦年华红玺台高尚生活体验会骏马舞盛世，玺玺印耀风华红玺台高尚生活体验会之盛装舞步玺玺韵骏捷，传奇驭赏红玺台高尚生活体验会之捷豹“和风逸致，玺玺映春华”日本美食文化之旅品极论道，君临朱玺玺月印华玺，玺玺韵中秋古风清韵，玺玺约共赏形成系列主题模式，打造豪宅项目品牌！形成系列主题模式，打造豪宅项目品牌！“玺玺”系列系列活动品牌已经成为红玺台的专属！活动品牌已经成为红玺台的专属！筹划期主题包装的价值最大化筹划期主题包装的价值最大化为17、全年活动进行规划并选择一个项目关键词作为活动系列名称如玺、府、山、海、湾等为全年活动进行规划并选择一个项目关键词作为活动系列名称如玺、府、山、海、湾等操作TIPS世联地产本报告是严格保密的。正确选取调性相符的嫁接品牌是活动成功的关键做到最大化挖掘产品精神与资源方精神的契合点正确选取调性相符的嫁接品牌是活动成功的关键做到最大化挖掘产品精神与资源方精神的契合点不是有什么资源就用什么资源，不是什么资源最贵就用什么资源，不是有什么资源就用什么资源，不是什么资源最贵就用什么资源，要找到要找到“最合适的最合适的”，“最贴切的最贴切的”，“最符合项目气质的最符合项目气质的”红玺台为例：项目特征红玺台为例：项18、目特征低调、奢华、大气、精工品质、既中式又时尚；对位品牌对位品牌捷豹、世爵、法蓝瓷、嘉格纳、宝诗龙、BV筹划期合作资源的价值最大化筹划期合作资源的价值最大化确定资源的逻辑顺序为：确定资源的逻辑顺序为：明确活动想传达的项目特质找到对位的合作品牌明确活动想传达的项目特质找到对位的合作品牌操作TIPS世联地产本报告是严格保密的。16建立与各意向品牌长期维护关系建立与各意向品牌长期维护关系p车商类车商类（捷豹、路虎、法拉利、玛莎拉蒂、保时捷等）（捷豹、路虎、法拉利、玛莎拉蒂、保时捷等）合作要点：合作要点：总部基本在北京、上海、香港。提前提前60天天进行合作洽谈详细了解各个品牌当年的活动节点安排，熟知意19、向品牌对外合作模式详细了解各个品牌当年的活动节点安排，熟知意向品牌对外合作模式详细了解各个品牌当年的活动节点安排，熟知意向品牌对外合作模式详细了解各个品牌当年的活动节点安排，熟知意向品牌对外合作模式p珠宝类珠宝类（FREY WILLE、Qeelin、Baccarat、Van Cleef&Arpels、MONETA等）等）合作要点：合作要点：总部基本在上海和香港，珠宝品牌合作条件相对苛刻，接洽和谈判周期不会少于不会少于45天天，潜在客户群体是珠宝品牌所关注的。与之合作的细节比与车商合作更加细致繁琐，涉及展柜、安保安保、运输运输、动态展示、静态展示、品牌形象等诸多内容。合作品牌关注点：合作品牌关注20、点：活动档期、活动计划、活动调性、媒体曝光、合作形式及细节、礼品赞助形式及数量、邀请嘉宾数量及质量。活动档期、活动计划、活动调性、媒体曝光、合作形式及细节、礼品赞助形式及数量、邀请嘉宾数量及质量。需要特别关注品牌的新品发布等活动节点，结合品牌节点来做活动事半功倍（如新品发布需要特别关注品牌的新品发布等活动节点，结合品牌节点来做活动事半功倍（如新品发布/限量款发布）限量款发布）p奢侈品牌和高级定制类奢侈品牌和高级定制类（Bottega Veneta、Max Mara、KITON、东北虎 等）、东北虎 等）合作要点：合作要点：至少提前提前45天天进行接触、洽谈。商谈合作意向筹划期合作资源的价值最大21、化筹划期合作资源的价值最大化1.提前进行品牌资源储备提前进行品牌资源储备2.业内互相介绍能够更快的储备品牌资源业内互相介绍能够更快的储备品牌资源3.至少提前至少提前45天进行合作洽谈天进行合作洽谈4.了解合作方的需求和关注点了解合作方的需求和关注点5.关注他们的发布节点关注他们的发布节点操作TIPS世联地产本报告是严格保密的。17活动核心环节的设置是体现活动调性的爆发点贴合项目气质活动核心环节的设置是体现活动调性的爆发点贴合项目气质+创新最重要创新最重要青花瓷门头影壁青花瓷门头影壁揭幕揭幕揭幕揭幕：活动高潮为主舞台背板缓缓拉开，直径1.2的青花瓷盘亮相；宝诗龙珠宝气质女模身戴千万级珠宝亮相青花22、瓷盘前彩釉玻璃立面彩釉玻璃立面点亮点亮点亮点亮：活动高潮 夜幕中整栋楼的灯光点亮首创！首创！筹划期活动核心爆发点设置筹划期活动核心爆发点设置唯一！唯一！1.找准爆点最重要，核心爆点一定要给到客户找准爆点最重要，核心爆点一定要给到客户/业内耳目一新的感觉；业内耳目一新的感觉；2.爆点环节是整场活动的最高潮，一定要事先进行多次彩排，早发现问题确保保证实际活动效果。爆点环节是整场活动的最高潮，一定要事先进行多次彩排，早发现问题确保保证实际活动效果。操作TIPS世联地产本报告是严格保密的。活动物料细节设计是体现高端品质的最直观工具贴合活动主题活动物料细节设计是体现高端品质的最直观工具贴合活动主题+细节23、创新最重要细节创新最重要特色签到环节设计特色签到环节设计执行期物料细节展现奢侈品质执行期物料细节展现奢侈品质1.现场物料一定要有特色，要打破传统定式思维现场物料一定要有特色，要打破传统定式思维2.物料要在统一的主视觉效果下进行延展设计物料要在统一的主视觉效果下进行延展设计3.不仅要做到画面创新，材质创新也是一种新思路不仅要做到画面创新，材质创新也是一种新思路操作TIPS精细化设计精细化设计理念理念：从客户活动前收到的邀请函邀请函、到签到物料签到物料设置、到现场舞台设计现场舞台设计、到现场各种指示及展示展板指示及展示展板、到餐点卖相餐点卖相、到客户礼品客户礼品，要考虑到各个细节所体现出的活动调性24、，充分传递高端价值感。创新化设计创新化设计理念：理念：要敢想敢想、敢突破敢突破，要让现场所有物料都充分贴合项目气质，以项目的独特气质与其他项目活动形成差异化效应差异化效应，以创新赢得市场关注以创新赢得市场关注。特色摆放物料设计特色摆放物料设计嘉宾到场后对现场物料的价值感知是对整场活动价值感知的第一步！嘉宾到场后对现场物料的价值感知是对整场活动价值感知的第一步！嘉宾到场后对现场物料的价值感知是对整场活动价值感知的第一步！嘉宾到场后对现场物料的价值感知是对整场活动价值感知的第一步！世联地产本报告是严格保密的。活动场地尽可能选在项目营销中心内最大化、最有效地向到访嘉宾传递项目价值活动场地尽可能选在项25、目营销中心内最大化、最有效地向到访嘉宾传递项目价值TIPS:根据活动人数及流程设置安排利用场地（活动不同，各区域功能不同活动不同，各区域功能不同）；有外部资源客户参加的活动一定要安排在售楼处内售楼处内；场地动线设置动线设置要使到访嘉宾有机会了解项目；提前考虑天气天气因素，确定室内或室外；运用背板、电子屏、电视等各种媒介进行项目卖点宣传项目卖点宣传或价值片播放；执行期最大化利用场地动线价值执行期最大化利用场地动线价值世联地产本报告是严格保密的。嘉宾邀约：根据活动类型圈定嘉宾范围，并进行多轮确认，保证到场人数。嘉宾邀约：根据活动类型圈定嘉宾范围，并进行多轮确认，保证到场人数。邀约对象邀约对象TIP26、S：业主、资源客户、业内同行、媒体业主、资源客户、业内同行、媒体非投放媒体的邀约及后期发稿会产生费用，800-1000/人不等，根据预算调整媒体数量，优先挖掘合作媒体资源优先挖掘合作媒体资源；外部资源客户需要费用，对于资源客户资源客户的实际到场数量实际到场数量要严格监督监督；业主资源业主资源客户基数较多且不产生费用，依据活动规模大小可机动调整机动调整；活动签到环节签到环节设置各分类别客户签到各分类别客户签到，实现有效统计。邀约时间邀约时间TIPS：视活动规模及邀约人数预留邀约时间，大型活动提前大型活动提前710天开始邀约天开始邀约，跟进各方反馈情况，活动前活动前2天确定最终到场人数。天确定最终27、到场人数。邀约工具邀约工具TIPS：邮件发送精美的电子邀请函电子邀请函，既体现项目品质又节省成本；运用短信平台短信平台向意向客户及部分业主发送活动邀约短信，高效高效+高性价比高性价比；所有邀约最终均进行电话确认电话确认并向确认到访客户寄发正式邀请函。电子邀请函电子邀请函电子邀请函邮件发送电子邀请函邮件发送邀约短信平台发送邀约短信平台发送执行期多轮确认保障嘉宾邀约执行期多轮确认保障嘉宾邀约世联地产本报告是严格保密的。细节决定成败！活动前对活动细节进行再梳理细节决定成败！活动前对活动细节进行再梳理流程配合跟进表活动现场人员物料安排表各方细节再确认各方细节再确认p与开发商确认与开发商确认礼品数量及种28、类、普发礼品及抽奖礼品（活动前所有发放物料装袋并运送到位）、领导讲话发言稿p与物业确认与物业确认场地布置、现场用电、人员岗位安排、活动后部分物料回收（所有事项提前邮件及当面知会）p与活动公司确认与活动公司确认各环节物料细节（重要物料提前拍照确认）、各岗位人员安排（各岗责任人、活动主控人、主持人串词、礼仪服装、桌椅样式、桌布颜色等）p与品牌资源商确认与品牌资源商确认实际到场货品（车、珠宝、服装、展品）件数及样式（提前拍照确认）、赞助礼品件数及样式（提前拍照确认）、模特水平及服装、结款方式p与各媒体确认与各媒体确认当天是否到场、到场人数、发稿日期、稿件版位、发稿形式执行期不断梳理确认保障活动成功执29、行期不断梳理确认保障活动成功世联地产本报告是严格保密的。【红玺台*互动赢礼】关注红玺台融尚世界 玺藏中国“中式元素的时尚演绎”跨界论坛#戛纳影节范冰冰龙袍设计师、瓷器奢侈品法蓝瓷巅峰助阵！微博关注红玺台，评论转发此微博并 至少2位好友就有机会获得红玺台定制礼品红U盘一份（共送出5份）。预热：微博、官网、网络新闻一体化传播，在活动前即以最快的速度覆盖最广的人预热：微博、官网、网络新闻一体化传播，在活动前即以最快的速度覆盖最广的人预热：微博、官网、网络新闻一体化传播，在活动前即以最快的速度覆盖最广的人预热：微博、官网、网络新闻一体化传播，在活动前即以最快的速度覆盖最广的人群，吸引市场目光。群，吸引30、市场目光。群，吸引市场目光。群，吸引市场目光。传播是否有效是衡量一场活动成功与否的重要标准。预热传播是否有效是衡量一场活动成功与否的重要标准。预热+直播直播+后期新闻发布立体炒作！后期新闻发布立体炒作！微博渠道微博渠道利用：微博主界面模板模板调整为与活动主题一致；活动信息微博发布；设置小礼品互动环节互动环节，吸引眼球。官网渠道官网渠道利用：官网主界面增加活动浮标浮标；配合制作活动宣传界面宣传界面网络渠道网络渠道利用：提前通过合作网站发布预告新闻传播期立体传播渠道效果价值传递传播期立体传播渠道效果价值传递世联地产本报告是严格保密的。TIPSTIPS：确保各路媒体宣传口径的统一。确保各路媒体宣传口31、径的统一。确保各路媒体宣传口径的统一。确保各路媒体宣传口径的统一。前期确定活动基调后要先安排新闻通稿的撰写，发给各媒体方进行参考，同时发放统一的宣传用图，可以保证整体宣传调性的统一性。力争活动时间效应最大化。力争活动时间效应最大化。力争活动时间效应最大化。力争活动时间效应最大化。发布速度：网络纸媒杂志。提前做好新闻发布计划铺排，一般大型节点活动从预热期起宣传效应可持续3个月左右。传播是否有效是衡量一场活动成功与否的重要标准。预热传播是否有效是衡量一场活动成功与否的重要标准。预热+直播直播+后期新闻发布立体炒作！后期新闻发布立体炒作！持续跟进发稿情况持续跟进发稿情况，并将统计表格并向开发商反馈结32、果渠道全面铺排渠道全面铺排各大网络媒体+杂志+报纸传播期立体传播渠道效果价值传递传播期立体传播渠道效果价值传递世联地产本报告是严格保密的。实现活动营销价值最大化实现活动营销价值最大化案例案例案例案例世联地产本报告是严格保密的。工程节点：工程节点：工程节点：工程节点：项目特色项目特色“彩釉玻璃立面彩釉玻璃立面”首度呈现首度呈现大型活动操作实例验证大型活动操作实例验证筹备期筹备期确定活动主题、调性与合作资源方确定活动主题、调性与合作资源方筹备期主题确定：筹备期主题确定：筹备期主题确定：筹备期主题确定：主旨深化找到核心元素：主旨深化找到核心元素：两点最重要“红红”、“彩釉玻璃彩釉玻璃”，整场活动均围33、绕这两点要素展开。挖掘主旨：挖掘主旨：此次活动最想传递出的元素，即“红彩釉玻璃立面红彩釉玻璃立面”。，。，核心元素最大化核心元素最大化：北京第一个第一个将彩釉玻璃用于住宅立面的项目。升级到“世界玺，中国印世界玺，中国印”。留给建筑界、留给北京、留给世界的独特红色印记！。留给建筑界、留给北京、留给世界的独特红色印记！合作资源确定：合作资源确定：合作资源确定：合作资源确定：主旨元素精神挖掘：主旨元素精神挖掘：彩釉玻璃立面具有独特的选材、同时需要精湛的制作工艺。从选材及工艺入手寻找特色资源。资源品牌精神对位：资源品牌精神对位：世界顶级跑车“世爵”：铝合一体车身具备材质创新和工艺精湛特性。FREY W34、ILLE珠宝：世界最知名的将珐琅彩技术融入珠宝设计的品牌。世联地产本报告是严格保密的。26筹备期筹备期深入挖掘项目诉求与资源方诉求的对位点深入挖掘项目诉求与资源方诉求的对位点“至臻选材，创著不朽名作至臻选材，创著不朽名作”红玺台，中国首例彩釉立面，温润通透，将紫禁城的庄严与宋瓷瑰宝釉里红的悠源文脉相融合，中国之红，历久弥新。世爵C8 Spyker，整车车身及外部零件，均选用最好铝合材料，超强车架全部采用铝合金一次性铸压而成，无与伦比。红玺台，取法釉里红涂绘，结合西方现代技术，历经十余道繁琐工艺，搭配打磨精致窗台掩口，手工镶嵌于墙体之上，以时光成就经典。世爵C8 Spyker，车体外壳原型由全球35、手工技术最精湛的英国老手工技师们倾心完成。每一块车身面板与不见都要编号标识，以信誉铭记荣誉。“手工技艺，打造传世经典手工技艺，打造传世经典”“彩釉玻璃外立面彩釉玻璃外立面彩釉玻璃外立面彩釉玻璃外立面”与嫁接资源与嫁接资源与嫁接资源与嫁接资源“世爵跑车世爵跑车世爵跑车世爵跑车”高度契合高度契合高度契合高度契合关键词：精工、手工打造、技艺关键词：精工、手工打造、技艺关键词：精工、手工打造、技艺关键词：精工、手工打造、技艺一样的用心选材一样的用心选材一样的精致技艺一样的精致技艺大型活动操作实例验证大型活动操作实例验证世联地产本报告是严格保密的。27执行期执行期确定核心爆点环节确定核心爆点环节“世界玺36、，中国印世界玺，中国印红玺台彩釉玻璃立面点亮盛典红玺台彩釉玻璃立面点亮盛典“红彩釉玻璃立面红彩釉玻璃立面”为核心，如何能最大限度的展现立面特质？为核心，如何能最大限度的展现立面特质？整个楼面的灯光洗亮，追光灯整个楼面的灯光洗亮，追光灯+户外楼体灯户外楼体灯+探照灯，共探照灯，共20多盏大灯洗亮整个楼体。多盏大灯洗亮整个楼体。大型活动操作实例验证大型活动操作实例验证创新：创新：北京首个将楼体洗亮方式用于住宅的项目！北京首个将楼体洗亮方式用于住宅的项目！细节：细节：为了提升嘉宾参与度，在核心点亮环节还给每一位嘉宾发放了定制手电筒，一同照向楼体还给每一位嘉宾发放了定制手电筒，一同照向楼体。世联地产本37、报告是严格保密的。28执行期执行期现场物料设计现场物料设计配合外立面呈现特别制作的立面水晶桌牌桌牌物料特殊材质邀请函邀请函：红亚克力主材（配合彩釉立面质感）+硫酸纸包装红玺台定制迎宾地灯迎宾地灯红色亚克力制成。配合“中国印”主题，创新签到环节和背板设计所有物料以所有物料以“红红”为主色，材质上均贴合为主色，材质上均贴合“彩釉玻璃彩釉玻璃”，找到最能体现彩釉玻璃质感的物料材质，找到最能体现彩釉玻璃质感的物料材质红色亚克力、水晶玻璃等红色亚克力、水晶玻璃等大型活动操作实例验证大型活动操作实例验证定制特色启动台。各区域指示牌的统一视觉设计。世联地产本报告是严格保密的。执行期执行期场地布置场地布置外立38、面点亮仪式场地分布大型活动操作实例验证大型活动操作实例验证主舞台及点亮仪式台主舞台及点亮仪式台室内舞台及走秀场地兼拍卖场地室内舞台及走秀场地兼拍卖场地室外红毯铺道室外红毯铺道CASINO游戏区游戏区室外豪车展示区室外豪车展示区综合利用售楼处室内外空间，室外主要划分为展示区、舞台区；室内主要划分为舞台区、用餐区、展示区、游戏区。综合利用售楼处室内外空间，室外主要划分为展示区、舞台区；室内主要划分为舞台区、用餐区、展示区、游戏区。室内展示区室内展示区室内用餐区室内用餐区世联地产本报告是严格保密的。30执行期执行期其他环节设置其他环节设置大型活动操作实例验证大型活动操作实例验证为了有效的留住客户，配39、合核心环节，设置了世爵车展示、为了有效的留住客户，配合核心环节，设置了世爵车展示、FREY WILLE珠宝走秀、外籍乐队表演、现场珠宝走秀、外籍乐队表演、现场CASINO轮盘游戏及抽奖环节。轮盘游戏及抽奖环节。世联地产本报告是严格保密的。31执行期执行期嘉宾邀约嘉宾邀约外立面点亮仪式邀约统计表大型活动操作实例验证大型活动操作实例验证根据反馈进行了各类型嘉宾盘点：根据反馈进行了各类型嘉宾盘点：资源方资源方客户（80人）媒体媒体嘉宾（16人）业内业内嘉宾（23人）项目意向客户意向客户（40人）已成交业主已成交业主（140人）根据实际盘点人数，决定将活动持续两天进行。根据实际盘点人数，决定将活动持续40、两天进行。u第一天：第一天：嘉宾构成：嘉宾构成：资源方客户+媒体+业内+意向客户邀约目的：邀约目的：主要以邀约资源方客户、媒体业内嘉宾及项目意向客户为主，是活动的第一次爆发，注重业内及市场的新闻影响力，同时通过现场氛围影响暂未成交的意向客户。u第二天：第二天：嘉宾构成：嘉宾构成：项目已成交业主及业主的朋友邀约目的：邀约目的：通过活动及抽奖进行老业主关系维护，同时鼓励业主带亲朋好友到访，促进老带新。电子邀请函寄出电子邀请函寄出第一轮嘉宾反馈第一轮嘉宾反馈针对反馈情况做活动相应调整针对反馈情况做活动相应调整向第一轮确认嘉宾寄出正式邀请函向第一轮确认嘉宾寄出正式邀请函第二轮嘉宾反馈第二轮嘉宾反馈最终41、调整确认最终调整确认世联地产本报告是严格保密的。32传播期传播期做足线上线下传播做足线上线下传播在活动前即对稿件形式（消息稿在活动前即对稿件形式（消息稿/软文大稿）进行各媒体安排，同时提前明确了稿件内容及主题方向。软文大稿）进行各媒体安排，同时提前明确了稿件内容及主题方向。大型活动操作实例验证大型活动操作实例验证在制定好发稿计划的基础之上，配合此次活动共撰写了一篇活动预告稿、两篇活动消息稿、三篇软文大稿一篇活动预告稿、两篇活动消息稿、三篇软文大稿。价值点深挖大稿价值点深挖大稿世联地产本报告是严格保密的。33高端营销活动较低成本运作的技巧总结高端营销活动较低成本运作的技巧总结豪宅项目进入持销期，42、没有大规模的线上推广预算，红玺台用实践证明了豪宅项目进入持销期，没有大规模的线上推广预算，红玺台用实践证明了豪宅项目进入持销期，没有大规模的线上推广预算，红玺台用实践证明了豪宅项目进入持销期，没有大规模的线上推广预算，红玺台用实践证明了靠低成本活动营销也可以带来最多的客户，实现最广泛的市场声音覆盖，靠低成本活动营销也可以带来最多的客户，实现最广泛的市场声音覆盖，靠低成本活动营销也可以带来最多的客户，实现最广泛的市场声音覆盖，靠低成本活动营销也可以带来最多的客户，实现最广泛的市场声音覆盖，持续维护项目高端调性及市场声音。做到了资源创新持续维护项目高端调性及市场声音。做到了资源创新持续维护项目高端43、调性及市场声音。做到了资源创新持续维护项目高端调性及市场声音。做到了资源创新+环节创新环节创新环节创新环节创新+物料创新物料创新物料创新物料创新+高执行力保证！高执行力保证！高执行力保证！高执行力保证！TIPS:保证核心亮点是关键。保证核心亮点是关键。活动的核心亮点是品质保证的关键，要把有限的活动费用用于核心亮点的打造。高端活动不一定大而全，有创新、有亮点才会最出彩！高端活动不一定大而全，有创新、有亮点才会最出彩！最大化运用免费或是低费用的传播途径。最大化运用免费或是低费用的传播途径。微博、短信、纸媒及网络合作媒体的免费发稿机会，一个都不差，充分挖掘低费用资源充分挖掘低费用资源；注重细节操作技44、巧：注重细节操作技巧：大型活动中，可以让活动公司只负责现场搭建及物料制作，项目组直接洽谈品牌合作资源；用餐花费降低（活动时间在非正餐时间、正餐改冷餐茶歇、不通过活动公司联系餐）；物料调整（室外喷绘不用写真布可节省近一半费用、满足效果条件下缩减背板尺寸）；充分利用项目自有免费人员（主持人、到场媒体、礼仪及服务人员）世联地产本报告是严格保密的。一一.项目背景分析项目背景分析二二.实现活动营销价值最大化实现活动营销价值最大化三三.操作方式评估操作方式评估世联地产本报告是严格保密的。2011年共举办：年共举办：大型节点类跨界活动：大型节点类跨界活动：2场，参与人数共计250人，费用共计48.7万；业主45、定制活动：业主定制活动：3场，参与人数共计120人，费用共计17.5万；品牌资源类活动：品牌资源类活动：8场，参与人数共计380人，费用共计35.5万；暖场活动：暖场活动：12场，参与人数共计625人，费用共计11万；高场次，高参与度，高费效比，高成交推动力！成就北京高端市场活动营销标杆！高场次，高参与度，高费效比，高成交推动力！成就北京高端市场活动营销标杆！2011年，红玺台用年，红玺台用114万万的活动经费，共举办了各类大小活动的活动经费，共举办了各类大小活动25场场，带来的到访参与人数达，带来的到访参与人数达1375人次人次，活动费效比远远超过同期北京市场其他高端项目，并，活动费效比远远46、超过同期北京市场其他高端项目，并形成了自己独特的风格，成为其他项目效仿的对象形成了自己独特的风格，成为其他项目效仿的对象。世联地产本报告是严格保密的。活动旺场！活动旺场！活动旺场！保证现场气氛，增加客户信心活动旺场！保证现场气氛，增加客户信心!有力促进成交！有力促进成交！淡市之下，最需要给到客户的就是购买的信心！项目举办了各类活动，给置业顾问提供到邀约客户的良好工具，通过销售代表电话回访及平台短信发送持续向业主及意向客户传递项目信息，有效增加了客户的购房信心！促进客户到访！多组意向客户主动询问销售代表：“你们最近是不是卖的很好阿，每周都在做活动”？活动有效的产生了卖压，促进客户再访并实现成交。47、据梳理统计，据梳理统计，2011年年成交客户中有成交客户中有70%参加过项目活动或接受过销售代表的活动邀约。参加过项目活动或接受过销售代表的活动邀约。高场次，高参与度，高费效比，高成交推动力！成就北京高端市场活动营销标杆！高场次，高参与度，高费效比，高成交推动力！成就北京高端市场活动营销标杆！世联地产本报告是严格保密的。顶级品牌联手，提升项目品牌形象！业内及客户强烈认知红玺台品质及顶级品牌联手，提升项目品牌形象！业内及客户强烈认知红玺台品质及顶级品牌联手，提升项目品牌形象！业内及客户强烈认知红玺台品质及顶级品牌联手，提升项目品牌形象！业内及客户强烈认知红玺台品质及影响力！影响力！影响力！影响力48、！项目举办的各类型活动引进了德国国宝博莱斯勒钢琴、奢侈珠宝宝诗龙、兰博基尼、捷豹、马术活动等品牌提升了项目良好的形象与美誉度，增强了在相关品牌的客户圈层传播；据统计，全年参与过红玺台活动的业内人士约260人。各类型活动举办有力促进了业内同行的认知和认可，业内的传播度和美誉度得到提升。北京甚至全国各地的业内人士对红玺台的活动质量及项目形象高度认可，通过活动的形象和传播使红玺台成为北京的营销标杆项目营销标杆项目。高场次，高参与度，高费效比，高成交推动力！成就北京高端市场活动营销标杆！高场次，高参与度，高费效比，高成交推动力！成就北京高端市场活动营销标杆！世联地产本报告是严格保密的。业绩实现业绩实现49、高场次，高参与度，高费效比，高成交推动力；红玺台项目成为了北京高端市场的活动营销标杆；此模式可操作性评估：此模式可操作性评估：此模式可操作性评估：此模式可操作性评估：适用于中小体量城市高端豪宅项目，大盘及刚需项目、郊区项目并不适用适用于中小体量城市高端豪宅项目，大盘及刚需项目、郊区项目并不适用开发商服务评价开发商服务评价达到了开发商的全年活动频次及活动调性的要求；在低成本控制的限制条件下有效地保持了项目高端调性；风险评估风险评估需要与开发商提前达成关于营销活动频次及调性的共识，否则执行落地期间沟通成本将很高；豪宅项目仅依靠活动营销，无法实现其项目价值的最大化传递，尤其是立势阶段或是楼王推出阶段，必须配以一定量的线上推广铺排；劣势劣势高端品牌资源需要长时间的关系维护和接洽，无法一蹴而就。世联地产本报告是严格保密的。39THE END世联地产