1、“体验式”卖场设计 一、引言纵观国内房地产营销发展的历程，主要经历了三个阶段：第一阶段是房地产市场经济建立初期，市场供给不足，结构性矛盾突出，房地产营销主要采用“等人上门”的柜台式被动营销模式；第二阶段是发展时期，结构性矛盾有所缓和，房地产营销以突出产品与众不同的优势为主要出发点，从而促进销售；第三阶段是房地产市场逐步成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，在这种情况下，体验式营销这一新的方式受到了广泛关注。房地产产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，则由于市场运作规2、范与信息透明化，使得相互间模仿和借鉴速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者在物质极为丰富的现代社会，也似乎不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理效益也开始占据越来越重要的位置；中国房地产已全面处于产品体验时代，这也是住宅产品经历了粗放开发后，质量不断提高，不断回馈客户需求的必然结果。 聚焦体验 2001年8月21日，联想“开天”系列推出，用“全面客户体验”理念打造“全三维精品”，体现了联想对产业的思考和对客户的理解； 9月4日，惠普公司总裁费奥.利娜（Carly Fiorna）提出了构造“全面客户服务模式”（Total Customer Experien3、ce）,带领惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济； 12月2日，美国未来学家阿尔文.托夫勒在中央电视台对话现场预测：服务经济的下一步是走向体验经济 一时，体验在媒体、IT领域、传统产业热了起来。 体验式营销的出现，说明商家不仅重视产品的使用价值，同时开始重视产品所延伸的内涵。近几年，悄然流行的全景体验式卖场正是体验式经济在房地产行业中的体现。2001年12月，中海阳光棕榈园开盘，将地中海式的生活情境作为体验主题，以“日子缓缓，生活散散”为情感诉求，将体验式经济正式引入到地产行业。二、相关概念著名学者伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考4、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。所谓“体验”（experiences）就是人们受到某些刺激的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的，还是虚假的。体验会涉及到客户以下各方面： 感官感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉组成。通过对客户的感官刺激，引导客户的行为过程。在日常购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，现场的体验往往会影响到人们的购物决策。情感情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要5、的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。思考思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。行动行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运6、动员等）。关联关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。体验式营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普.柯特勒的话来说，就是以商7、品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者的注意力，为他们制造出值得回忆的感受，从而为产品找到新的存在价值与空间。体验式营销能带来企业的核心竞争力，它将客户的注意力从产品转移到消费过程中，通过客户与产品之间的沟通和互动，触动他们内在的情感和情绪，给他们生动、丰富、个性化的体验，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力。 传统营销与体验式营销随着新世纪的到来，传统的特色与利益（Features and Benefits）营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下：传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可，关8、注的重点是产品的功能性。如食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高.然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。体验式营销始终站在购房者的体验角度来构思，不像过去一样仅满足于功能和质量，而是考虑购房者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，更关注购房者在购房的前、中、后的全部体验，让购房者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看到和亲身感受到，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。传统营销体验式营销专注于产品的特色与利益体验式营销焦点在顾客体验上把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问题的过程，非常理性的9、分析、评价、最后决定购买认为顾客既是理性的又是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概略是相同；的关注产品的分类和在竞争中的营销定位在广泛的社会文化背景中检验消费情景 中海日辉台短片 体验式营销依托于体验式卖场体验活动通常不是自发的而是诱发的，说明销售必须依托于体验媒介，这个媒介就是卖场。即策划者通过设计搭建一个舞台，让客户在此平台进行个性化的实际体验。在这个舞台中，产品、景观、物管、智能系统、样板间等是道具；物业顾问、客户是演员；策划者就是导演。作为体验式营销的一种重要载体，营销卖场应该具备这样一种功能：创造一种合适的氛围，使目标客户专注于购买。好的营销卖场就应该具备催眠师10、的功能，让人们在不知不觉中沉迷其中，产生购买行为。卖场空间包括现场售楼处、样板房及作为卖场空间延伸的室外庭园。客户在卖场空间中通过感官感受、情感体验、价值认同对卖场空间中的美学元素及其传达出来的产品的精神内涵进行接受，从而促生购买冲动。通常的房地产卖场设计主要是表现楼盘信息，提供交易场所，在体验式营销模式下营销卖场应该能够在销售过程中创造体验价值。这种体验价值是个性化的、人文化的。在楼盘销售过程中，体验营销相对于功能、中心信息、结构这些硬性因素更关注于形式、周边信息和符号体系。在卖场空间设计中，空间的建筑及室内风格及空间界面的造型母题等属于形式的范畴；楼盘的整体形象气质及其倡导的生活方式属于周11、边信息范畴；而卖场空间中的环境小品、装饰主题、色彩主题、背景音乐甚至气味等元素属于符号体系的范畴。而销售卖场空间设计中正是这些元素的共同作用实现对客户的全面刺激。三、体验式”卖场 每一个良好的体验都是经过精心设计的如日辉台1.对“体验式”卖场设计认识的两大误区1）定位不清晰对卖场设计的脉络认识不清晰;认为“销售期的现场包装”等于“卖场设计”；优秀的房地产产品离不开相应的包装，特别是在崇尚形象和时尚的现代社会，购房者面对众多的产品，能否青睐于某一产品，很大程度上取决于这一产品的包装或品牌(无形因素)所带来的一种对心理和精神上的满足，成为购房者最想得到的产品。然而，销售期的现场包装只是体验式卖场设12、计中的一小部分。除包装外，体验式卖场设计还包括动线、客户行为与心理等感性因素的设计。由于人的体验具有多重形态，所以体验式卖场设计依附于客户体验而呈现出极为丰富的内涵。认为室内外家私、饰品的摆放即为“卖场设计”。家私、饰品的摆放仅是提供感官刺激方式的一种，卖场并不是单纯陈列商品的场所，而是通过卖场的设置、氛围的营造、商品的选择、陈列方法、销售技巧、促销手段等，将经营者以及销售员的思想、态度巧妙地通过各个信息点或者语言传达给顾客，激发顾客需求、引导顾客消费、最终获得成功销售商品的目的。 2）操作思路存在重大误区 由谁以何种角度来操作？卖场设计因为与产品的销售与推广息息相关，往往被简单地理解为仅由营13、销通过市场分析作出判断和反映即可。事实上体验式营销作为营销推广的重要组成部分和实施手段，其实现依赖于体验式卖场设计。在建筑设计范畴产品策划初期，必须同时进行卖场部分的策划，包括物质和精神两个方面。是什么阶段的事情？体验式卖场的设计依附于产品设计，即在产品策划中的规划概念初期，就应该形成体验式卖场概念的策划，针对项目自身特点、规划方案、分期开发、营销市场定位、客户群分析等因素来确定体验式卖场的选址、风格、档次等要素；并随着产品策划的逐渐深入而深入，进行具体细节的操作。2.认识体验式卖场1）卖场设计是产品策划的重要分支 在产品策划中我们需针对目标客户群的需求，把客户购房职业的全过程“体验”过程看作14、一个整体来考虑，站在买家的感受、情感、思考、行动等多个方面，重新定义、设计、营造新的思考方式和经营模式，指导卖场策划，借助卖场为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进产品的销售和客户价值最大化。2）“体验式”卖场是营销推广的体验载体 体验式卖场是体验式营销在房地产中运用的物质载体，其本质是通过创造一种氛围、一种环境来引导客户的感受，客户以个性化的身份参与其中，从而最终实现营销推广的目的。四、体验式”卖场设计的核心原则1、系统性继承关系的原则体验式卖场设计涵盖了包括产品设计一直到营销推广的整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，都会影响到体验卖场设计的效果。它是一个系统性的15、操作方式，一切围绕着购房者这个中心来进行设计。市场定位产品策划产品取向与打造规划、建筑、环境、室内营销推广主题提炼载体引导设计节 点流线主体解决卖给谁的问题，主要是主力客户群的研究1) 市场定位：解决卖给谁的问题，主要是主力客户群及其需求的研究；根据马斯洛的需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显，情感需求越强烈。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买住宅的目的不再是处于简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此，房地产企业应该重视这方面的分析研究，分16、析不同客户的现实甚至潜在需求，以发掘出有价值的营销机会。2) 产品策划：体验式卖场设计的保障 没有好的产品，再准确的客户定位分析，再有价值的营销机会，再好的包装和场景设置，带来的体验也不会是成功的。在产品设计过程中，房地产企业在深入的市场调查、研究购房者需求的基础之上，及时将信息反馈给产品设计人员，去挖掘、整合自身产品的整体概念，使其从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出自身的差异化特点，使其符合目标客户的心理、情趣，帮助购房者形成或者完成某种感兴趣的体验。3) 营销推广营销推广是产品价值实现的重要手段，也是决定操作成功与否的关键环节，它是检验市场定位和产品策划是否准确、是否具有先决性的标准。217、.“三高”原则1) 高性价比原则体验式卖场设计强调客户既是感性的又是理性的，所以在卖场设计中需要在软件和硬件两个方面进行优化和设计同时吸引客户。其中起关键作用的还是产品的硬件，是客户购买的根本原因。所以在卖场设计时，须让客户觉得物有所值，其焦点在于产品本身的品质。2) 高技术含量原则 如何提高地产开发项目的品质，已经越来越成为开发商和项目成败的决定性因素。作为一种建筑的产品，同样需要反映建筑的技术特性。就像电脑与汽车一样，价格需要成为一种性能评判的标准，明显，这在目前的中国房地产界是无法做到的。现在惟一对于住宅的检验标准适用于所有的建筑产品，换句话说，再高档的豪宅与经济适用房都是接受同样的评判18、标准，并且这一标准没有系统地对产品提出任何升级换代要求。在越来越激烈的房地产产品竞争中，将以高含金量成为最可靠的出路。3) 高度协作原则卖场设计的范畴包括卖场选址、小区环境、建筑功能及室内外装修、智能化体系等方面的内容，需要规划、建筑、景观、室内装修、机电设备等专业密切配合、高度协作。例如下水道井盖的设置这样一个看似简单的问题，却与各专业之间都有关联：规划流线如何避开卖场道路？设备设置在哪里最合理、最经济？景观在视线上如何进行遮挡，或者结合景观进行美化？体验式卖场的设计，不是建筑设计之外的另一专业的设计，而是以建筑专业设计为核心的多专业的整合设计。此外卖场设计还需要工程、营销、包装等各方面的配19、合与协作。3.“细节至上”的原则事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。发展商的成熟与理性，有时就体现在对细节的操作上。好的卖场设计应该是在每个点上都可以让客户形成难忘的体验，让客户体验他关心的一些细节，如对卖场环境、小品的观赏性与功能性相结合，合理地推敲其尺度、质感、色彩和细部，进行人性化地设计，在每个细节上让客户体会设计者严谨、认真的换位设计思路，让每一个细节都成为闪光点，引发客户良好的视觉、听觉、嗅觉等感官和心理体验，达到情感上的共鸣，从而促进楼盘的20、销售。关注细节，关注设计流程中的每道工序和每个节点的精确控制，树立节约化、精细化的设计思想在卖场策划中非常有意义。如月朗苑五、体验式”卖场设计的切入点 感官体验设计引出4大体验模块即由感官体验引出在体验式卖场设计中需关注的客户四个方面：情感、思考、行动、关联体验式卖场设计在整个营销行为中，充分利用感性信息的能力，通过影响客户的更多感官感受来介入其行为过程，从而影响其决策与行为结果。行为学中将每个人的行为明确划分为看（See）、听（Hear）、使用（Use）、参与（Participate）。 眼耳鼻舌身意色声香味触法感觉维度我们按照佛家对于人体感观的分类方法：色、声、香、味、触、法来进行分类，这21、种标准在策划与设计中需要考虑以下因素：即在体验式卖场设计中通过对客户的看、听、闻、味、触摸等体验点的设置引起客户心理直觉和想象想象空间，从而介入其购买行为。1. 空间序列是胚体1) 现代建筑理论中对序列空间的思考从密斯-流动空间、柯布-连续空间到赖特-移动空间，建筑大师告诉我们空间因为人的行动而呈现出动态的特征。建筑使人在其包围之中通过行进去观察它、感知它。人对建筑的体验依附于建筑空间，是在空间中伴随着时间与运动，随着视角的不断变化产生的连续透视画面、接受不断传递的信息，逐渐形成的心理感受。2）空间感受五个环节人在空间中的体验取决于期限、节奏、顺序、长期性、熟悉程度。在体验式卖场空间设计中需要22、通过多信息点的设置，有节奏、有序列的空间形式，延长客户停留、参观、感受和体验的时间，增强其熟悉程度从而延伸卖场的心理空间。2. 场景设置是关键1) 设置目的由于体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，因此对于体验式卖场设计来说，创造一种不同寻常的体验场景，是影响购房者决策的核心要点。2) 操作方式结合客户群的心理需求，通过对空间元素的展示，辅以情景演示的内容，同时通过卖场宣传品牌，形成良好的消费诱导心理。空间系统。即由建筑、园林、装修、装饰等方面组成的，根据楼盘的特点和特定促销活动的要求，设计有特定的主题、风格。通过空间系统，体验价值从四面八方向客户的感观冲击。情景演示。情景演示是23、以下四类活动或服务的总称：观赏性的主题娱乐节目、互动性的促销活动与销售服务、接触性的各种服务、参与性的体验活动使客户成为角色。体验营销中的“情景模式”目的是提供给客户难以忘怀的体验。品牌系统。我们认为营销卖场是最便宜的媒体。通过营销卖场这个媒介，最大限度地影响了客户，所花费的所有费用都是用来体现品牌形象与品牌体验的，没有支付一点额外的媒体费用，却起到了最好的“媒体”效果。心理暗示。通过以上三种系统，应该组成特定的心理暗示：包括主题氛围、正向情绪氛围、销售氛围、舒适氛围。这种心理暗示产生催眠师的咒语的效果，更加直接地影响每一客户。3) 场景感受a) 售楼处销售现场的情景设置非常重要，这将直接影响24、购房者的最终购买决定。售楼处的场景设置包括地理位置、售楼处形象、产品的档次和风格、内部布局与陈列、内部格调与氛围等。具体来说，可以从以下几个方面着手：1、选择利于购房者往来的便利位置；2、内部功能分区必须按照销售动线划分，依据购房者购房行为介入深度而设定的，符合销售流程；3、丰富现场陈列内容，如盆栽、沙发等，让购房者在选择家的过程中，体验到亲切、真实、温馨，不知不觉接受产品；4、利用多种展示手段全面展示产品特点，突出产品的个性，但要与产品的整体定位统一并结合楼盘的卖点；5、室内装修设计风格力争简洁、明快、大气，体现现代精神，走进去给人眼前一亮、充满活力和冲劲的感觉，不必过分豪华但要非常现代、耐25、看；6、内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致，创造自由、轻松的感觉b) 主题样板房它是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身特性及目标客户群生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。其设计来源于目标客户的点滴生活经验(体验)，而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间，因而主题性样板房更贴近目标客户，更接近真实的生活，因而也更能引起客户共鸣并打动客户。样板房要注意的地方有：参观过程设计周到，做适当的标识，增强客户的熟悉感；营造一个真实的居家环境，各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，给客户真正“家”的感觉等。c) 体验式活动组织体验式活动，如促销、展览会，这些集中而短暂26、的展示和体验的平台，可以让购房者参与进来，增加体验。目前促销活动铺天盖地，但是手段都是千篇一律，如打折、抽奖、赠品等，而真正能够影响购房者心理的还是那些与产品相关联的，购房者可以动手参与的活动。对于房展会，没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，购房者或参观者在大量的参展对象中，对于单个展台保持的兴趣并不长久。只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。d) 服务有调查显示，客户满意5075来自于服务，购房者购买的不仅是住所，而且还包括各种相关服务。因此服务的水平直接影响了购房者的体验好坏，销售人员以及企业的其他相关人员，在与购房者接触时都27、应去创造购房者满意的体验，把一次简单的交易变成一次完美的体验。六、“体验式”卖场设计的若干阶段与内容1. 产品策划阶段所谓产品策划，就是把产品包装成商品的过程策划。这一包装既包括外在的，如产品的对外形象、展示布局；也包括内在的，如产品的内涵质量、功能价格。而在这一过程中，还要同时考虑包装的传达，包括以什么方式在什么时机传达信息的什么部分产品策划即为产品的核心利益，需考虑具备以下方面的内容：1) 产品的卖点策划：规避项目规划中不利因素的同时结合项目定位提炼卖点以诱发购买欲望和猎取更多销量；2) 产品的视觉、情感表现策划：视觉包括卖场包装视觉及展示、推广等可利用的视觉因素，情感表现是因为任何视觉上28、在策划缓解中都是针对消费者的语言从而引发人们产品购买的因素；3) 产品的品牌名称策划：好的名称可以换来消费者的好感，同时也可以引发对产品的品质联想，效果联想，欲望联想、愿景联想等；4) 产品的价格企划：产品的价格企划是要根据产品的定位而产生的，根据不同的市场，不同的竞争条件设计不同的价格体系，是企业保证生存和合理利润的最基本条件。2. 规划设计阶段 一个开发项目是否成功，公司能否获得预期的收益，是由项目的最初策划方案、规划设想、项目定位、操作模式等因素决定的，而能否实现开发公司的最初设想，项目前期规划设计工作至关重要。好的设想必须符合相关规范与规定的要求，能够通过规划主管机关的审核和批准。因此29、，规划设计阶段的工作是体现开发商开发经验、开发理念与运作水平的竞技场。可以说，同一条件的地块上，不同的开发商，会有不同的思路与构想，从而开发出不同的建筑产品，比较其优劣的标尺便是市场是否认可与接受，这正是体现开发商功力与实力的地方。在规划设计中，注意弱化项目周边的不利因素，提炼更多的卖点以利于产品销售。以中海月朗苑为例： 规划设计采用半内聚式，高层低密布局，建筑沿周边布置中央形成近100m100m的超大中心花园； 整体规划布局西侧，北侧较为封闭，以规避外围不利景观；东侧，南侧完全开放，可以远眺鸡公山； 小高层和中高层集中在中心花园周边及南侧，以保证景观资源的最大化。项目用地中部，集中设置十字楼30、型（一梯四户），四户均有良好的通风采光，景观面大，可充分利用中心花园及外部景观； 售搂处设置在雅园路主入口处，会所，社康中心，居委会，管理用房结合架空层和中心花园泳池布置在小区中部，利用中部地形的高差，将中心花园景观与之更好的融合。 3. 建筑户型及立面设计阶段1) 建筑户型设计：在现代住宅建筑设计过程中，已越来越关心人与建筑和谐相处的关系。人，是城市的主体。住宅建筑设计户型的演变，是紧随人们的生活方式在不停的变化，因此，可以说户型设计是住宅建筑设计的灵魂。户型设计从广义上来讲，也是确定一个楼盘主力户型面积和形式，并设定各类户型产品构成比例的过程。置业者在选择购买住宅时，户型结构往往是决定是否31、购买该楼盘最重要的原因之一，其次考虑地理位置、规划设计、经济价值、物业管理、居住理念等。户型设计从狭义上说，即是具体方案的具体设计。如户型是平层、错层还是复式；功能分区是否明确，交通流线是否合理等。 作为建筑设计的细分，户型设计除了遵守建筑设计三原则之外，也有自己的特殊要求，分为五大设计原则，即：实用性、安全性、经济性、灵活性、艺术性。 以上五点是评价户型优劣的通则，贯穿于地产开发、销售、使用的全程，也应被参与的三方：开发商、设计师、消费者共同遵守。 完美的户型由消费者决定。作为一种在市场上待价而沽的商品，户型好坏是由消费者决定的。世界上没有最完美的户型，只有适合于某类特殊消费人群的完美户型。32、设计者只能从一部分消费人群的角度出发，对户型进行研究。通过长期的市场调研和销售回馈，消费者评价户型最重要的因素依次为： 1、布局（包括大方面的规划布局和户型具体设计的功能布局）； 2、朝向和楼层数 ；3、通风和采光 ；4、设备和建筑材料 ；5、有效面积使用系数，即得房率 ；6、精装修和可改造性 ；7、美观原则 ；8、风水户型。 户型是依托于空间存在的。不论设计师要满足多少设计原则、消费者提出多少限制因素，最终都是通过空间进行体现和表达的。因此，可以理解为：将空间进行合理分区、组织好各个空间的交通流线，使之符合设计的五个原则，即是一个好户型。户型设计中将产品的核心卖点的加以提炼和彰显，为场景布置33、打好胚体。下面具体讲述如何选择各功能空间优劣： a) 玄关 玄关是消费者选择户型时常常忽略的一个空间，而实际上，玄关的设置十分必要。很多人将玄关理解为一个纯过渡空间，可以增强住宅的私密性，其实它的实用性更强。玄关为使用者出入家门时换鞋、更衣、临时搁物提供了方便，又可避免开门见厅的尴尬。同时，有效利用装修手段，如压低吊顶、铺地材质的限定、灯光的变化等，达到先收后放、欲扬先抑的戏剧效果，丰富空间变化。为满足玄关的使用要求，必须有一净宽不小于1米的面用来放置柜子，净深不小于1.2米的空间放置鞋凳，同时不能破坏厅的完整性。b) 起居厅起居厅长久以来一直占据户型设计的重要地位，同时也是家庭活动的核心空间34、。好的设计应尽量保证厅的完整性，不要朝向厅开过多的门，尤其是卫生间的门；起居厅要保证至少3.9米长的影视墙面，用来放置电视、柜子和其他装饰物；一般起居厅进深不宜小于3.9米，面宽应控制在3.94.8米，过小难以放置合适的沙发，过大影响电视的观看距离，若不循常规装修，如SOHO，可另行布置。 随着消费市场的不断细分和客户年轻化的特征，起居厅交友和娱乐的功能被弱化，部分功能被转移到卧室中去，因此厅的面积有减小的趋势。c) 餐厅餐厅是居家生活的重要组成部分，它的采光和观景要求是比较重要的因素，大餐厅的概念被广泛接受。餐厅与厨房应当联系方便，最好能隔而不断；与起居厅分开设置最好，当然可以进行装修划分，35、不用硬性隔断，如起居在南，餐厅在北，既可起到扩大空间的作用又可南北通透，通风采光均有利；如能单独设置早餐厅，可与观景阳台结合。d) 卧室卧室，尤其是主卧室是当前户型设计的重点。卧室是住宅中最私密的空间，应尽量远离入户玄关和起居厅，实现动静分区；一般主卧室的面宽宜控制在3.64.5米，进深不宜小于3.9米，儿童卧面宽可做到33.3米；主卧室最好朝南，设有独立卫生间、步入式衣帽间、化妆间等辅助功能，次卧室应临近公共卫生间；主卧、父母卧与儿童卧房门尽量不对开，避免交叉干扰，以设置缓冲的走道或玄关为宜。（当然，140平方米的户型也可做出书房、佣人间等，在这里将之作为卧室考虑。）e) 厨房厨房是重要的辅36、助空间，随着消费群体对生活质量要求的进一步提升和家电器具的日益普及，厨房面积有增大的趋势。首先，厨房的位置应接近入口，避免流线穿厅和油烟、噪音对卧室的影响；厨房宜有直接通风采光，净面积最小应达到5平方米，操作台净宽0.6米，且满足至少一长面度大于等于2米；操作台布置依次为“一”字型、“L”型、“U”型，“U”型最为好用；厨房与餐厅相邻的一面以隔断墙为宜，这样可增大装修灵活性，如将餐厨隔断设为玻璃推拉门，一方面方便主妇与家人的沟通，另方面可在平时打开，使空间看起来更大；厨房最好带有一个生活阳台放置杂物，在北方尤其重要，冬天的阳台差不多是第二台冰箱；若面积够大，可考虑设置西厨。f) 卫生间卫生间的37、设计以经济节约为条件，同时应考虑良好的通风和采光。在选择户型时应注意以下几点：卫生间不是越大越好，合理布局的卫生间很重要，因为一般的住宅设计都没有采用同层后排水的技术，想进行管线改造是比较困难的，宾馆卫生间是最节省的布局方式；卫生间开门位置、开门大小和开门朝向均很重要，尤其注意卫生间不要对厅开门；在设计中考虑干湿分区（即外面为洗手盆，里面为洁具和洗浴，可提高卫生间的使用效率）和设置洗衣机位为宜；注意卫生间的管道布置和施工质量，及与卧室之间墙的隔音效果。g) 阳台和储藏空间阳台是生活品质提升的一个表现，如果是120平方米的户型至少要做到双阳台，如能做到观景阳台、生活阳台、杂物阳台分离更好。通常观38、景阳台与起居厅相连，采用大面积玻璃窗，两者之间以隔断墙为宜，为今后打通为一个大空间留有余地；生活阳台在设计中应考虑水管、地漏、插座等，可放置洗衣机、晾晒衣物或扩大为卧室观景阳台；杂物阳台与餐厅相连，作为储藏空间使用。 单独的储藏空间也是必要的，可放置很多生活杂物，如家电包装盒、箱包等。为保证居家的整洁清新，储藏空间必不可少。这七个空间满足了一般家庭休息、餐饮、会客、娱乐等多种要求。在分区上基本可实现动静分区、干湿分区、脏净分区，在更大面积下还可实现主仆分区、商住分区等。2) 建筑立面设计：建筑立面是表示房屋四周的外部形象。立面设计和建筑体型组合一样，也是在满足房屋使用要求和技术经济条件的前提下39、，运用建筑造型和立面构图的一些规律，紧密结合平面、剖面的内部空间组合下进行的。建筑不仅要满足人们生产、生活等物质功能的要求，而且要满足人们精神文化方面的要求。为此，不仅要赋予它实用属性，同时也要赋予它美观的属性，强调建筑美是客观存在的，建筑的审美价值在于其包含的社会伦理和生活内容的价值。建筑的美观主要是通过内部空间及外部造型的艺术处理来体现，同时也涉及到建筑的群体空间布局，而其中建筑物的外观形象经常而广泛地被人们所接触，对人的精神感受上产生的影响尤为深刻。a) 尺度和比例 比例的概念。比例是指长、宽、高三个方向之间的大小关系。无论是整体或局部以及整体与局部之间，局部与局部之间都存在着比例关系。40、良好的比例能给人以和谐、完美的感受，反之，比例失调就无法使人产生美感。 建筑物的各部份一般是由一定的几何形体所构成。因此，在建筑设计中，有意识地注意几何形体的相似关系，对于推敲和谐的比例是有帮助的。 尺度的概念尺度所研究的是建筑物整体与局部构件给人感觉上的大小与其真实大小之间的关系。 在建筑设计中，常以人或与人体活动有关的一些不变因素如门、台阶、栏杆等作为比较标准，通过与它们的对比而获得一定的尺度感。 尺度的处理通常有三种方法： 自然的尺度 、以人体大小来度量建筑物的实际大小，从而给人的印象与建筑物真实大小一致。常用于住宅、办公楼、学校等建筑 b) 节奏感和虚实对比 韵律的概念：韵律是任何物体41、各要素重复或渐变出现所形成的一种特性，这种有规律的变化和有秩序的重复所形成的节奏，能产生具有条理性、重复性、连续性为特征的韵律感，给人以美的享受。利用建筑物存在的很多重复的因素，有意识地对这些构图因素进行重复或渐变的处理，能使建筑形体以至细部给人以更加强烈而深刻的印象。 对比的概念：在两物之间彼此相互衬托作用下，使其形、色更加鲜明、如大者更觉其大、小者更觉其小、深者更其深、浅者更觉其浅，给人以强烈的感受，深刻的印象称为对比。 在建筑造型同一要素之间通过对比，相互衬托，就能产生不同的形象效果。在建筑设计中恰当地运用对比是取得统一与变化的有效手段。c) 材料质感和色彩配置d) 重点及细部处理4. 42、环境设计阶段环境设计（Environment Design）可以分为物质形态和意识形态两个方面。物质形态主要是指构成环境景观的物质要素，而这些物质要素按不同的材质又可分为不同的类型。意识形态主要是指影响指导人们行为的精神因素，如：宗教信仰、民俗习惯、审美观念、社会制度、伦理道德等。环境设计各要素间的关系犹如生物学上生物群落的共生链，维系着自然万物的萌发，并处于动态平衡状态。这种状态恰恰是现代环境艺术设计应追求的目标，其任务在于设计出最优化的“人类环境系统”，这个系统将展现人类与环境的共存，人类与环境在新的高层次的平衡和发展。环境设计涵盖有空间形象设计，装修设计，室内环境设计和陈设设计等多个方面43、。 空间形象设计是一种空间结构的总体设计，解决空间的尺度、比例、协调等结构问题； 装修设计的总体设计的具体实施。按照空间结构的整体设计，进行墙面、地面、天花板、间隔等处理； 室内环境设计，解决室内通风、保暖、温度调节等方面的工程性设计。这是保证室内环境质量的重要方面； 室内陈设设计包括家具、灯具、织物、艺术陈设品，绿化植物等。把以上方面结合项目实例进行详述，以中海月朗苑为例： 硬质铺装 软景种植 水景 景观小品5 室内设计阶段卖场功能的完善与内部空间体验住宅室内设计是根据不同的功能需求，采用众多手法进行空间的再创造，使居室内部环境具有科学性、实用性、审美性，在视觉效果、比例尺度、层次美感、虚实44、关系、个性特征等方面达到完美的结合，体现出“家”的主题，使业主在生理及心理上获得团聚、舒适、温馨、和睦的感受。室内环境的整体设计是将同一空间的许多细部，以一个共同的有机因素统一起来，使它变成一个完整而和谐的视觉系统。设计构思立意时，需要根据业主的职业特点、文化层次、个人爱好、家庭成员构成、经济条件等做综合的设计定位，形成造型的明晰条理、色彩的统一、光照的韵律层次、材质的和谐组织、空间的虚实比例以及家具的风格式样的统一等，以求设计取得赏心悦目的效果。 功能布局住宅室内环境在建筑设计时只提供了最基本的空间条件，如面积大小、平面关系、厨房浴厕等位置，还需要设计室在这一特定的室内空间中，进行再创造、再45、探讨更深、更广的空间内涵。室内环境所涉及的功能构想有基本功能与平面布局两方面的内容，基本功能包括睡眠、休息、饮食、会客、娱乐以及学习等，这些功能因素又形成环境的静、闹、群体、私密、外向、内敛等不同特点的分区；平面布局包括各功能区域之间的关系，各房室之间的组合关系，各平面功能所需家具及设施、交通流线、面积分配、平面与立面用材的关系、风格与造型特征的定位、色彩与照明的运用等。住宅室内空间的合理利用，在于不同功能区域的合理分割、巧妙布局、疏密有致、充分发挥居室的使用功能。例如：卧室、书房要求静，可设置在靠里边一些的位置以不被其它室内活动干扰：起居室、客厅是对外接待、交流的场所，可设置靠近入口的位置：46、卧室、书房与起居室、客厅相连处又可设置过渡空间或共享空间，起间隔调节作用。此外，厨房应紧靠餐厅，卧室与卫生间贴近。 面积标准因人口数量、年龄结构、性格类型、活动需要、社交方式、经济条件诸因素的变化，在现实生活中，很难建立理想的面积标准，只能采用最低标准作依据。确定居室面积前考虑与空间面积有密切关系的因素a) 家庭人口愈多，单位人口所需空间相对愈小；b) 兴趣广泛，性格活跃，好客的家庭，单位人口需给予较大空间；c) 偏爱较大群体空间或私人空间的家庭，可减少房间数量；d) 偏爱较多独立空间的家庭，每个房间相对狭小一点也无妨。5. 整合阶段体验媒介的梳理与整合 以中海月朗苑为例，进行阐述：1) 流线47、与节点梳理 闭合路线 卖点展示 劣势规避 时间设置2) 场景与体验设计 主入口 售楼处 外环境 样板房 产品的核心利益：产品的核心价值七、体验之轮和体验矩阵1. 关于“体验式”营销：l “体验式”营销站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性顾客”的假设，认为顾客消费时是理性与感性兼具的，顾客在消费前、消费时、消费后的体验，才是左右其购买行为的关键。l “体验式”营销提供如下附加值：1) 强调与顾客的沟通，并触动其内在的情感和情绪；以创造体验吸引顾客，以增加附加价值；以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得顾客的认同感2)48、 提供某些刺激使之产生内在反应，它产生于直接观看或参与某事件无论是真实的还是虚拟的3) 对营销而言，最重要的就是创造一种氛围和环境，最终给顾客带来难以忘怀的、有价值的体验或美好感受，此即体验营销2. 体验模块1) 从战略高度来讲，体验被分为两类共五种战略体验模块：一类是顾客在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一类是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联2) 五种战略体验模块在使用上有其自然的顺序：感官情感思考行动关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使得体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在49、更广泛的背景下产生意义3. 体验矩阵要实施一个体验式卖场设计，首先要对你的产品内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标客户，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（Experiential Grid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。体验媒介战略体验模块沟通视觉与口头的识别产品呈现品牌空间电子媒体与网站人员感官情感思考行动关联4. 体验主题1) “体验式”营销从一个主题出发并且50、所有服务都围绕这个主题，“体验”和“主题”并非随意出现，不是随便确定的，而是精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种”体验式”营销行为，”体验式”营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已2) 确定主题应与项目的定位相吻合，如此才能把”体验式”营销与传统的营销结合起来，切记两者不可偏废3) 确定主题后在相当长的时间段内不可随意变更，这个主题就是公司有别于竞争对手的定位，是公司立足市场之本，所有的活动均从这个主题出发，围绕这主题展开，宣传一定要具有延续性，否则不时更换宣传主题，那就无法在你的顾客群体中形成独特的品牌形象，不利于公司的品牌资产的积51、累和可持续稳定地发展5. “体验式”卖场设计的核心和原则1) 高性价比和高技术含量原则2) 系统性和继承关系的原则3) 理性分析思考的原则4) 细节决定一切的原则6. “体验式”卖场设计内容1) 根据上位产品策划设计体验主题 明确产品优势 设计体验主题以彰显产品优势 明确卖场在整个营销过程中对体验主题的贡献2) 设计体验媒介 流线闭合流线能够展示示范区范围内所有产品亮点能够尽可能规避示范区范围内外的不利因素 节点明确节点功能明确节点的空间类型明确节点停驻时间 节点场景营造节点描述节点在销售流线中承担的功能节点的空间类型人在节点中的行为 场景设计根据节点功能，设置节点内容：提供完成节点功能所需的硬件根据节点空间类型，依据空间设计理论，对节点进行空间设计，设计中应规避空间劣势，体现空间优势明确节点对于“人”提供的刺激，明确该节点在体验矩阵中承担的功能，设计对体验模块的刺激内容。