1、国信世家四月份包装推广提案国信世家四月份包装推广提案上海观弧广告上海观弧广告2008.03.172008.03.17一、项目分析一、项目分析从从“大盘大盘”到到“造城造城”n众多知名品牌地产商在无锡落子，抢占长三角市场份额，无锡将有望成为长三角经济发展的中心。n2008，品牌开发商在无锡的版图之争越趋激烈。国信于08年1月22日获取了锡国土2008-17太湖大道南侧地块的土地使用权，加入品牌开发商“造城运动”。n在新区的重新布局，这不仅仅指国信世家从“47万平米”到“100万平米”的量变，而是国信以国企观点审度未来，立足新区志在无锡，将建筑的视野拉高到城市发展的全貌，因而有了100万布局的决策2、。n以新布局为出发点，重新考量本案，也意味着原有的广告包装推广也要进行调整。“造城”广告包装推广推广手法树立企业在当地的实力品牌形象树立企业在当地的实力品牌形象提炼项目的最佳卖点提炼项目的最佳卖点多元化社区分组团包装多元化社区分组团包装一、项目分析一、项目分析提炼项目的最佳卖点提炼项目的最佳卖点n新区房地产销售以自给自足为主，区域性比较强。新区楼盘共同依赖新区向新城转型过程中需求量。瑞城国际社区、万科东郡、美新玫瑰大道都是目前新区的在售代表项目，楼盘的品质相对较高，在新区属于中高端产品，也与本案形成竞争之势。n玫瑰大道与国信世家一路之隔，美新销售很大程度上借了国信的势，无形之中国信为美新也做了3、宣传，前往国信的消费者都会去美新，对两个项目进行比较。玫瑰大道对本案客源拦截分流，是本案直接竞争对手。通过与本案直接竞争对手玫瑰大道进行比较，通过与本案直接竞争对手玫瑰大道进行比较，寻找本案最佳卖点。寻找本案最佳卖点。1、与美新、与美新玫瑰大道的比较玫瑰大道的比较项目规划项目规划从项目规划角度：从项目规划角度：国信世家的建筑物排布比较死板，高层、小高层两列直线分布居中，多层洋房错成两部分，这使得整个社区规划不够美观，也可能影响该小区部分业主房屋的通风、采光，中间部分楼间距偏窄。玫瑰大道的规划则相对较好。国信世家玫瑰大道 在小区景观的营造上：在小区景观的营造上：玫瑰大道占据技术优势，运用生态冷岛4、系统，提升景观生态技术性，还有个运动场等，加强消费者品质感认同。国信世家也有一条水系贯穿社区中央。但由于目前的景观设计只能从模型上看，将来的成品与其是否存在差距并不清楚。国信世家玫瑰大道2、与美新、与美新玫瑰大道的比较玫瑰大道的比较景观营造景观营造 从项目户型角度：从项目户型角度：从市场的反映来看，80-90的两居室的销售情况最好。同时120平方米左右的小三房的房源市场消化能力明显快于130平方米以上的大三房。而国信世家在规划中出现80多平米的一房以及130-148左右的三房，房型不够紧凑，相比市场上同样的一房和三房总价高。国信世家 高层L2面积：74.85平米玫瑰大道面积：约89平米红色圈内5、赠送一半面积3、与美新、与美新玫瑰大道的比较玫瑰大道的比较户型户型 从项目户型角度：从项目户型角度：国信世家多层洋房有一定特色，下跃上错，但遗憾的是，造成部分户型朝北部分多，同时高层和小高层部分户型不够紧凑。相比较而言玫瑰大道通过大面积赠送占据户型优势。通过大面积赠送，样板房重新室内布局，宣传高得房率，形成亮点，使消费者感觉优惠。国信世家 高层C2面积：153.23平米玫瑰大道面积：约141平米红色圈内赠送一半面积3、与美新、与美新玫瑰大道的比较玫瑰大道的比较户型户型从产品配套上：从产品配套上：玫瑰大道通过产品配套折页进行强化宣传，提升消费者品质感认同。而本案建材配套宣传较含糊，很难通过产品配6、套角度提升楼盘品质感。国信世家玫瑰大道玫瑰大道产品配套玫瑰大道产品配套通力环保电梯、电子密码门锁、安居宝、电梯控制系统、智能家居系统、智能信报箱、安全防范五重安防系统、断桥式铝合金复合窗、双层中空低辐射镀膜LOW-E玻璃、真石漆、工程质量控制国信世家产品配套国信世家产品配套创新断桥隔热双层玻璃、先进外墙保温隔热系统、开创隐蔽式装修工程先例4、与美新、与美新玫瑰大道的比较玫瑰大道的比较产品配套产品配套从开发商品牌角度：从开发商品牌角度：国信世家国企背景，在江苏有较大知名度，给消费者信心保证。玫瑰大道作为美新在长三角第一个项目，品牌开发商实力受到质疑。国信世家玫瑰大道香港美新集团简介香港美新集团简7、介香港美新集团国际有限公司系祖籍南安官桥何氏企业。初期从事贸易经营，新世纪之初，美新集团致力发展内地房地产事业，先后发展了厦门“都市新景”、“美新广场”等项目。2007年落子无锡。江苏国信地产简介江苏国信地产简介江苏国信地产是江苏省特大型国有企业江苏国信集团旗下的不动产开发经营公司。分别在南京、无锡、江苏、上海、镇江、徐州及海南等地投资开发高中档住宅项目、酒店物业及工业项目。5、与美新、与美新玫瑰大道的比较玫瑰大道的比较开发商品牌开发商品牌在开发规模上：在开发规模上：国信世家扩大布局，全力进占太湖大道第一站，以100万方体量营造太湖大道第一盘。玫瑰大道总建面20万方，从规模上无以为争。国信世家8、玫瑰大道6、与美新、与美新玫瑰大道的比较玫瑰大道的比较开发商规模开发商规模一、项目分析一、项目分析提炼项目最佳卖点提炼项目最佳卖点n拿我们的产品与同处太湖大道沿线，地理位置非常接近的美新玫瑰大道进行比较，会发现广告中一直引以为自豪的：新区规划配套，周边公园、学校等都不能称之为本案的独有卖点。n本案缺少亮点，但是存在两大机会点：开发商品牌开发商品牌国信太湖大道第一大盘的规模国信太湖大道第一大盘的规模二、突破点二、突破点树立实力品牌形象树立实力品牌形象核心口号核心口号国信国信打造太湖大道第一城打造太湖大道第一城国信：国信：树立企业在当地的实力品牌形象，突出开发商背景，实现品牌落地。第一第一城：城：9、既是国信品牌发力的第一城，也是无锡最具潜力的城市主干道太湖大道第一站，第一城。通过核心口号的推广，强化项目的品牌、规模优势，增加消费者信心，从战略规划角度与美新玫瑰大道拉开竞争层次。二、突破点二、突破点提炼产品最佳卖点提炼产品最佳卖点项目定位项目定位新亚洲美学建筑新亚洲美学建筑l“新亚洲”主要由项目“建筑”角度演绎而来，前期推广的“新亚洲影响力”，消费者并不能理解其内涵。“新亚洲”更像是产品定位，而不是推广主题。l因为经过了一阶段的宣传，后期会保持延续“新亚洲”。通过“美学建筑”向消费者清楚传达”新亚洲“由来，诠释清楚产品内涵。l通过“园林、建筑、人性、光影”等“新亚洲四美”着力产品特点推广，10、提升产品品质，丰富新亚洲内涵。二、突破点二、突破点多元化社区分组团包装多元化社区分组团包装l多元化社区通过组团包装突出不同产品之间的独特卖点。l大盘推广过程中，运用组团，提升新鲜感。改变大盘整体形象因为长期推广形成的视觉疲劳，并赋予其新的生命力。也是大盘持续营销的需要。掬水掬水别院别院六层六层十二院十二院二期组团二期组团藏珑藏珑三、广告表现三、广告表现第一步：第一步：树立实力品牌形象树立实力品牌形象第二步：第二步：产品最佳卖点展示产品最佳卖点展示“新亚洲四美新亚洲四美”l园林之美：远处音乐公园、市民广场，近处中央园林绿洲，景观长廊尽显自然美；创造性地形成湿地、湖畔、溪流、瀑布等多种形态，设计亭11、廊、榭、桥、栈台等园林小品，营造出具有浓厚中国味道的現代园林。l光影之美：蕴涵东方涵养的建筑和东方园林意境共同构筑光影美学。l人性之美：居室铺排，家族共聚中各有天地，完全世族居住风范；大尺度规划，阔绰客厅营造，宴客礼遇，处处融合“人本思想”。l建筑之美：斜列式排列为每户争取最大的视野及采光面，户户朝南、4.2-5米超大面宽、2700转角飘窗和风景露台，使建筑空间在西式的简洁中充满东方的韵律感、节奏感及视觉层次感。l为突出画面冲击力，“新亚洲”采用台湾报纸布局。l突出中西文化交流，现代的画面与传统的竖式文字。l同时考虑到本案在新区中，画面处理上不会太人文。第三步：第三步：多元化社区组团包装多元12、化社区组团包装配合销售报纸广告配合销售报纸广告促进一期余房去化，概念提炼促进一期余房去化，概念提炼大品牌：国企背景，10多年开发经验大规模：太湖大道第一站，100万新亚洲国际社区大空间：122-163大气户型，一步到位锻造尊贵生活大生活：三代同堂互不干扰，动静始终如一大公园：300亩音乐公园，集休闲、观赏、娱乐于一体的城市中央公园配合销售报纸广告配合销售报纸广告配合销售节点，样板房开放广告配合销售节点，样板房开放广告配合销售报纸广告配合销售报纸广告配合活动配合活动四、推广活动四、推广活动规避项目问题点，制造话题，引起市场关注，推出“三板斧”：1、无锡首个按套内使用面积计算房价、无锡首个按套内使用面积计算房价：如果说美新玫瑰大道有几乎百分百得房率，那么国信世家采用“按套内使用面积计算房价”就完全将对方户型优势弱化。同时该活动的推广，制造话题，引起无锡市场的关注。2、成立阳光工程监督委员会：、成立阳光工程监督委员会：国信背景成就了国信的品牌自信，针对工程质量，强化企业信念。3、市消协国信联络办公室成立：、市消协国信联络办公室成立：针对工程质量，与消协合作，强化企业品质信念。感谢聆听！感谢聆听！