1、大竹林项目整合传播策略CS C / / 及时沟通及时沟通 / / 2006.6.2006.6.龙 湖& 香 港 置 地CS Communication & Advertising从期待谈起 房地产产品，并非快速消费品房地产产品，并非快速消费品 消费者并非只买一个房子消费者并非只买一个房子 他们买的是安心、放心、舒适的生活他们买的是安心、放心、舒适的生活 房子背后的企业是他们选择的重要依据房子背后的企业是他们选择的重要依据 房地产企业品牌的作用近年也越来越突显出来房地产企业品牌的作用近年也越来越突显出来企业品牌的魅力企业品牌的魅力龙湖在重庆在重庆 香港置地？一个是重庆市场最具影响力的领头羊一个是2、重庆市场最具影响力的领头羊一个是的一个是的“亚洲最佳公司管治企业亚洲最佳公司管治企业”龙湖置地两个年龄加在一起超过两个年龄加在一起超过128128岁的企业牵手，岁的企业牵手，本身就给市场制造了许多期待。本身就给市场制造了许多期待。核心关系利益人核心关系利益人龙湖重庆政府普通民众重庆地产同行置地股东龙湖的忠实顾客香港置地大竹林项目万千期待于一身重庆政府重庆地产同行普通民众置地股东龙湖的忠实顾客龙湖香港置地 于龙湖于龙湖：是代表与国际接轨的里程碑式的作品！重庆政府重庆地产同行普通民众置地股东龙湖的忠实顾客龙湖香港置地 于香港置地于香港置地：是进军西部战略的重要一步!重庆政府重庆地产同行普通民众置地3、股东龙湖的忠实顾客龙湖香港置地 于重庆政府于重庆政府：是重庆引进外资， 增强城市竞争力重要契机！重庆政府重庆地产同行普通民众置地股东龙湖的忠实顾客龙湖香港置地 于普通民众于普通民众：是新兴重庆企业 越来越强大的代表和厚望!重庆政府重庆地产同行普通民众置地股东龙湖的忠实顾客龙湖香港置地 于重庆地产同行于重庆地产同行：是龙湖能否继续扮演重庆 地产领跑者角色的分水岭！重庆政府重庆地产同行普通民众置地股东龙湖的忠实顾客龙湖香港置地 于龙湖的忠实顾客于龙湖的忠实顾客：是龙湖能否更上层楼， 并继续给他们惊喜的关键。重庆政府重庆地产同行普通民众置地股东龙湖的忠实顾客龙湖香港置地 于置地的股东于置地的股东：是4、西部战略能否成功的晴雨表。大竹林项目注定从一开始就是所有各方关注的焦点所有的这些期待，要求我们必须所有的这些期待，要求我们必须拥有长远的眼光拥有长远的眼光站在城市运营的角度和高度站在城市运营的角度和高度接受改变的心态和勇气接受改变的心态和勇气处理好处理好“传承传承VS变革变革”的关系的关系高起点、高标准高起点、高标准龙湖龙湖香港置地香港置地国际视野国际视野 本土洞察本土洞察回 到“大 竹 林”规规 模模占地近占地近1平方公里，是绝对的大盘！平方公里，是绝对的大盘！开发周期开发周期68年的开发周期，需要长远的打算年的开发周期，需要长远的打算持续盈利的能力持续盈利的能力一期开发成功可能不难，一期开5、发成功可能不难，但对于一个大盘而言并不足够，但对于一个大盘而言并不足够，我们必须找到能持续盈利的方法！我们必须找到能持续盈利的方法！问问 题题在重庆，市场上并不缺大盘，在重庆，市场上并不缺大盘，但总体而言，短视的多，长远打算的少但总体而言，短视的多，长远打算的少启 发性价比性价比生活梦想生活梦想销销 售售持续营销持续营销项项 目目品品 牌牌（小盘）（大盘）重庆大盘操作短视的原因重庆大盘操作短视的原因O急功近利急功近利O用小盘之心度大盘之腹用小盘之心度大盘之腹O太强调性价比，也引导消费者只关注眼前的利益；太强调性价比，也引导消费者只关注眼前的利益；O不停的寻找卖点，不停的促销，也把自己引入歧途；6、不停的寻找卖点，不停的促销，也把自己引入歧途；O承诺的配套不能兑现，品牌的公信力不足；承诺的配套不能兑现，品牌的公信力不足；O重硬轻软，表相的风情泛滥，内涵打造不足；重硬轻软，表相的风情泛滥，内涵打造不足；O客观原因是推盘量大，但竞争的同质化也大。客观原因是推盘量大，但竞争的同质化也大。几个成功大盘操作的借鉴丽江花园丽江花园和 谐和 谐运动会运动会不成文的不成文的行为规范行为规范老年活动中心老年活动中心艺术节艺术节广告广告新闻新闻帮困扶贫帮困扶贫蔚蓝海岸蔚蓝海岸人 文人 文运动会运动会参与深圳的参与深圳的城市认同讨论城市认同讨论深圳首届读书月赞助发起人深圳首届读书月赞助发起人广告广告城市建筑双7、年展城市建筑双年展90人有大学本科学历人有大学本科学历北师大名校北师大名校四季花城四季花城温 情温 情运动会运动会邻里跳蚤市场邻里跳蚤市场业主论坛业主论坛自助游自助游民间协会（剪纸民间协会（剪纸/登山等）登山等）PORTOFINO格 调格 调天鹅湖意大利休闲街天鹅湖意大利休闲街OCT LOFT意大利文化月意大利文化月与意大利波托菲诺建交与意大利波托菲诺建交华厦艺术中心华厦艺术中心城市建筑双年展城市建筑双年展主办及场地提供主办及场地提供何香凝美术馆何香凝美术馆深圳城市摄影大赛深圳城市摄影大赛每一个成功的大盘，都有一个独特的、引人入胜的核心价值但是，不代表产产品品不不重重要要环环境境不不重重要要地8、地段段不不重重要要服服务务不不重重要要配配套套不不重重要要 对大盘而言对大盘而言核心价值核心价值最能产生持久的盈利能力最能产生持久的盈利能力并且沉淀的越久越香！并且沉淀的越久越香！一箭双雕一箭双雕 一方面可以帮助建立项目品牌，一方面可以帮助建立项目品牌，创造持久的盈利能力。创造持久的盈利能力。另一方面可以反过来丰满企业品另一方面可以反过来丰满企业品牌，甚至可以帮助企业品牌创造牌，甚至可以帮助企业品牌创造超乎想像的差异化竞争优势。超乎想像的差异化竞争优势。项目品牌企业品牌核心价值小小 结结用品牌经营的角度，看回本项目的推广；用品牌经营的角度，看回本项目的推广；应有明确且可持续坚持的核心价值。应有9、明确且可持续坚持的核心价值。寻找大竹林项目的核心价值产品层面关键词产品层面关键词尊重尊重自然自然滨江滨江山野山野教堂教堂美术馆美术馆国际商业街国际商业街体育公园体育公园轻欧风格轻欧风格人性人性健康健康多元多元大气大气城城产品利益点产品利益点自然自然三位一体的融合之城&城市城市人文特色人文特色核心消费群核心消费群龙湖的忠诚者、追随者、好感者龙湖的忠诚者、追随者、好感者摇摆的重庆本地有钱人摇摆的重庆本地有钱人摇摆者摇摆者并不一定是非龙湖不可，有很多选择；并不一定是非龙湖不可，有很多选择；关注性价比；关注性价比；或者是特别吸引他的承诺和主张。或者是特别吸引他的承诺和主张。很大程度上是长期以来主流重庆10、发展商教育的结果很大程度上是长期以来主流重庆发展商教育的结果为什么我们要争取他们为什么我们要争取他们他们毕竟是主流消费者；他们毕竟是主流消费者；有数据显示：重庆本地自用型买家占到有数据显示：重庆本地自用型买家占到95左右，左右，外省消费群仅占外省消费群仅占7左右；左右；我们的体量毕竟很大，需要更多的人来消化。我们的体量毕竟很大，需要更多的人来消化。他们在哪里？有什么共性可以被沟通？重庆人的地域性格重庆人的地域性格粗犷、不服输、不拘小节，但心气很高粗犷、不服输、不拘小节，但心气很高;勤勉、踏实，却拙于包装勤勉、踏实，却拙于包装;重庆人心存远大，从未放弃对美好事务的追求，就像重庆人心存远大，从未放11、弃对美好事务的追求，就像现在的重庆一样，他们也在悄悄的改变、调整，以便现在的重庆一样，他们也在悄悄的改变、调整，以便更好的达成目标。更好的达成目标。重庆人缺什么？重庆人缺什么？上海、成都、香港、纽约，上海、成都、香港、纽约，是重庆人的内心城市排行是重庆人的内心城市排行榜。从中，我们可以看到重庆人向往的生活方式：时榜。从中，我们可以看到重庆人向往的生活方式：时尚、现代、有气质、国际化、被尊重尚、现代、有气质、国际化、被尊重，而这些，而这些，恰恰是重庆人所缺乏的东西恰恰是重庆人所缺乏的东西洞洞 察察在粗犷线条的背后，有一颗跃动的在粗犷线条的背后，有一颗跃动的心，渴望用一种受人认同的生活方心，渴望用12、一种受人认同的生活方式来证明自己并不落伍的价值。式来证明自己并不落伍的价值。企业品牌的支持和背书企业品牌的支持和背书“自我超越自我超越”的龙湖在重庆已经被认同的龙湖在重庆已经被认同为最有公信力的房地产商。为最有公信力的房地产商。而香港置地，在用实力说话之后，也而香港置地，在用实力说话之后，也会显现他的无穷张力。会显现他的无穷张力。产品自然、时尚，且充满人文特色的小城企业品牌背书龙湖香港置地，在重庆当地所呈现的强大的“公信力”引领引领重庆重庆生活的气质生活的气质核心价值核心价值消费者洞察在粗犷线条的背后，有一颗跃动的心渴望用一种受人认同的生活方式来证明自己并不落伍的价值核心价值核心价值引领引领“13、重庆生活的气质重庆生活的气质”因为是龙湖置地有强大的“公信力”做后盾而变得名正言顺城市思考的高度企业的社会责任感重庆人缺少并向往的恰恰是我们在软硬件上可以满足和倡导的引领引领 重庆重庆生活的气质生活的气质是否具备竞争差异？是否具备竞争差异？从江北的七大金刚，到南岸的融侨半岛，再到晋从江北的七大金刚，到南岸的融侨半岛，再到晋渝绿岛、金科天湖美镇，千篇一律的性价比、产渝绿岛、金科天湖美镇，千篇一律的性价比、产品功能诉求中，我们有很大的机会去建立消费者品功能诉求中，我们有很大的机会去建立消费者的情感偏好和附加价值！的情感偏好和附加价值！重庆需要经济发动机，更需要生活磁场。重庆需要经济发动机，更需要生14、活磁场。摘自新周刊重庆第N城核心价值的作用和意义核心价值的作用和意义她并不一定是广告语；她并不一定是广告语；她可能是隐藏在背后的她可能是隐藏在背后的“幕后黑手幕后黑手”；她是我们所有努力的方向和我们的终极追求；她是我们所有努力的方向和我们的终极追求；她可以影响很多，命名、广告、传播、规划、产品、公关她可以影响很多，命名、广告、传播、规划、产品、公关广告/传播公关新闻/口碑售卖方式体验/活动规划产品招商核心价值核心价值核心价值的指导产品核心价值的指导产品产品的规划上，产品的规划上，“尊重尊重”的原则，尽最大的努的原则，尽最大的努力保持原有的地貌。如保持地块原生的植物、力保持原有的地貌。如保持地块15、原生的植物、有历史意义的人文建筑或小品；有历史意义的人文建筑或小品；在小品的设计上，应尽量考虑人文倾向。切忌在小品的设计上，应尽量考虑人文倾向。切忌简单复制所谓的欧式小品。简单复制所谓的欧式小品。核心价值的指导招商核心价值的指导招商在商业形态上，应严格控制，筛选高品质的在商业形态上，应严格控制，筛选高品质的商家进入；商家进入；可以利用置地的优势，适度引进国际性的商可以利用置地的优势，适度引进国际性的商家，比如家，比如Starbucks、illy等。等。核心价值的指导公关活动核心价值的指导公关活动必须符合必须符合“引领重庆生活气质引领重庆生活气质”的原则，每的原则，每一次活动都是对核心价值的加分16、；一次活动都是对核心价值的加分；切忌活动主题和调性混乱！切忌活动主题和调性混乱！核心价值的指导命名核心价值的指导命名那 城IDEAL TOWN传 播 策 略回到现实门门 槛槛1区域抗性，毕竟是新区，它的价值在未来区域抗性，毕竟是新区，它的价值在未来门门 槛槛山景、江景资源在重庆并非稀缺，山景、江景资源在重庆并非稀缺，不具备绝对的竞争优势。不具备绝对的竞争优势。2门门 槛槛某些发展商的过度承诺某些发展商的过度承诺导致消费者对大盘及新区的信心不足导致消费者对大盘及新区的信心不足3一期目标群一期目标群龙湖的忠诚消费者龙湖的忠诚消费者EBD高素质人群高素质人群摇摆者摇摆者我们的机会我们的机会龙湖香港置17、地龙湖香港置地可预见的未来价值可预见的未来价值独特价值主张独特价值主张一期目标群一期目标群龙湖的忠诚消费者龙湖的忠诚消费者EBD高素质人群高素质人群摇摆者摇摆者我们的人我们的人龙湖龙湖努力争取的人努力争取的人龙湖独特价值主张龙湖独特价值主张我们的杀手锏我们的杀手锏龙湖龙湖香港置地香港置地=企业品牌的企业品牌的“公信力公信力”策策 略略一期推广中，一期推广中，要充分利用要充分利用龙湖置地的龙湖置地的“企业公信力企业公信力”高高 度度国际视野国际视野 本土洞察本土洞察核心价值主张：引领重庆生活的气质核心价值主张：引领重庆生活的气质传播主题传播主题Think重庆生活的气质还有谁?!比龙湖置地在重庆说18、这样的话更合适？传播策略传播策略1第一阶段，从企业品牌的角度，抛出主张，用报纸、第一阶段，从企业品牌的角度，抛出主张，用报纸、TVC、MG引起关注。通过活动进一步强化我们的核心价值主张。引起关注。通过活动进一步强化我们的核心价值主张。2第二个阶段，针对市场上第二个阶段，针对市场上“品质泛滥品质泛滥”的论调，我的论调，我们谈们谈“Think品质之上的气质品质之上的气质”。寻求竞争的差异化。寻求竞争的差异化。3开盘前，诉求我们的开盘前，诉求我们的“品质品质”“气质气质”完美的完美的MIX推广节奏推广节奏Think重庆生活的气质Think品质之上的气质雕刻品质之上的气质TVC报纸软文炒作户外LOMO19、活动杂志（航空三联）形象楼书报纸航空杂志户外报纸广告杂志产品楼书海报这也产品推介会活动时间：第一阶段活动时间：第一阶段活动形式：龙湖和置地分别在重庆、香港两地，选拔优秀的青年活动形式：龙湖和置地分别在重庆、香港两地，选拔优秀的青年 艺术家，分别到对方的城市用艺术家，分别到对方的城市用LOMO记录他们眼中的记录他们眼中的 城市生活。从当中评选出优胜的作品，并在重庆举办城市生活。从当中评选出优胜的作品，并在重庆举办 颁奖晚会。颁奖晚会。活动配合：媒体新闻报道、活动报广、现场包装活动配合：媒体新闻报道、活动报广、现场包装LOMO城市生活的气质城市生活的气质港渝两地青年港渝两地青年LOMO摄影赛摄影赛20、我们引领的到底是什么样的生活气质？“那城那城”的生活愿景的生活愿景生活气质的乌托邦生活气质的乌托邦有一个地方，清晨有花香袅袅，鸟鸣阵阵，午后有阳光满地，新茶飘香，黄昏把余晖洒在蜿蜒的江面，夜晚的霓虹永不落幕，璀璨动人；这里是自然与城市共融的天堂。有一个地方，这里的人都有共同的趣味，喜欢星期天在教堂里相聚，喜欢在浓浓咖啡香的街道上漫步，品尝最醇香的咖啡，感受最新锐的时尚，人们见面会优雅的点头，邻居也象朋友一样聚会；这里是国际人文荟萃的家园。这里是那城，一个生活气质的乌托邦。 国际人文气质国际人文气质视 觉&创 意LOMO海报第一阶段报广1第一阶段报广2第一阶段报广3第一阶段报广4第一阶段报广5第21、一阶段杂志1第一阶段杂志2TVC第二阶段报广1第二阶段报广2第二阶段报广3第二阶段报广4THINK海报1THINK海报2THINK海报3THINK海报4第三阶段报广1第三阶段报广2第三阶段报广3第三阶段报广4户外-1户外-2画册VI视觉项 目 组 成 员欧阳海波欧阳海波总经理总经理足球场上出脚快，事业场上出脑快，创意场上出手快，生活场上什么快？白白 勇勇副总经理副总经理说话很细腻，提案很犀利，思维很严密祝为君祝为君执行创意总监执行创意总监不会讲笑话不如回家卖红薯，不会想点子不如回家抱孩子。邱劲峰邱劲峰创意总监孤山夜雨，侠客情怀，笑傲广告风云数年，昔日标王，且看今日如何翻云覆雨？邵建平邵建平美术指导美术指导广告加班界的腕儿，别人加班三点不露，他加班三点全露。刘明托刘明托资深撰文资深撰文话不在多，有音则行；字不在多，有料就行。陈陈 华华资深客户经理资深客户经理一红心向广告，两专对策略，把军人的作风带进广告业，竟别有一番滋味。THE END