1、洁丽洁丽雅雅棉柔巾棉柔巾产产品策划方案品策划方案2018年6月2018洁丽洁丽雅雅棉柔巾棉柔巾市市场场分析分析市市场调场调研研产产品品设计设计产产品品规规划划销销售渠道售渠道营销营销推广推广100%纯天然棉花水刺无纺布工艺、高压蒸汽灭菌柔软细腻、吸水性佳是纸巾、化妆棉和洗脸巾等产品的 新环保型替代产品棉柔巾棉柔巾市市场场分析分析潜在消潜在消费费市市场场巨大巨大现现有市有市场场未未饱饱和和市市场环场环境境紧张紧张产产品改良品改良抢抢占新占新进进消消费费者者市市场应对场应对人口基数大消费升级追求高品质生活产品功能性强市场较年轻上游品牌少进入门槛低产品有进步空间新进品牌增加现有产品差异化小影响毛巾市2、场份额市市场场分析分析市市场场背景背景旅行外出旅行外出替代一次性毛巾和湿巾、纸巾，用 作洗脸擦拭，注重便携和卫生婴婴幼儿使用幼儿使用给儿童擦拭肌肤，看重产品安全健 康性、舒适度、卫生日常生活日常生活洗脸、擦脸、擦生活用品，看重产 品吸水性、柔软度、是否掉屑主要消费人群：女性、婴幼儿产品共性：吸水性、柔软性、安全性、便携性市市场场分析分析消消费场费场景景竞争品牌：全棉时代，简柔， 棉森尺寸较大（20*20） 价格区间：1923元居家系列居家系列母母婴婴系列系列竞争品牌：全棉全棉时时代代，好孩子，好奇、安慕斯尺寸较小（11*20、12*20、15*20）价格区间：1218元女性系列女性系列竞争品牌3、：简简柔柔，棉森，欧凯曼 尺寸较大（20*20、21*21）价格区间：1633元市市场场切入口切入口竞争品牌：简柔、棉森、全 棉时代尺寸多样（20*20、10*20）价格区间：2.818元旅行外出旅行外出市市场调场调研研竞竞品分析品分析2017年进入棉柔巾市场 在售产品7款产品特点：35g，平纹，软装和盒装使用测评：太小太薄外观设计没有特色，缺乏品牌识别度包装薄膜难撕开纸盒开口难开抽取不方便折叠方式体验感不好纸盒留白太多，容易压塌包包 装装 改改 良良加大加厚加大加厚市市场调场调研研现现有有产产品品不同品牌不同品牌评评价：价：全棉时代：薄，盒装容易破，个别款太小 简柔：有味道，吸水性好安慕斯：4、掉絮，掉屑 欧凯曼：有味道好孩子：太小，太薄 子初：薄，盒子破损棉柔巾使用心得：棉柔巾使用心得：-包装要好看大气-擦脸的，希望大一点，擦小东西的， 希望小一点-对于不同产品用户体验没有太大差别， 主要还是看品牌-有些产品抽取不方便，携带不方便市市场调场调研研用用户户体体验验“洁丽洁丽雅雅”品牌价品牌价值值高，消高，消费费者信者信赖赖新疆新疆设设厂，原材料厂，原材料产产地，全棉地，全棉线线下下经销经销商网商网络络覆盖广覆盖广优势优势/Strength产品过薄，差异化小外观设计不够美观，缺乏品牌辨识度包装缺乏质感，不方便.劣劣势势/Weakness市市场场潜力大潜力大产产品有改品有改进进空空间间针5、对针对旅行外出的旅行外出的产产品不品不多多，可作，可作为为新新 进进入市入市场场的切口的切口机遇机遇/Opportunity头部品牌占据市场消费习惯几近形成越来越多品牌进入市场威威胁胁/ThreatSWOTSWOT分析分析目标消费场景：外出便携目标消费群：女性、儿童产产品定位品定位适用洁面：200mm*220mm适用手口：130mm*200mm普遍适用：160mm*200mm产产品品规规格格北欧极简风软包装，易携带多组合装（60片、80片满足长短途旅行需求）不同尺寸满足不同用途（小尺寸用于 擦拭手口，大尺寸用于擦脸）产产品包装品包装新疆长绒棉-100%纯棉，反复擦拭不易掉屑加大加厚-45g/m6、2, 更柔软，吸水性更强干湿两用产产品特点品特点1432产产品品设计设计目前洁丽雅拥有泰迪珍藏、 小黄人、LINE FRIENDS三个 国际IP，在同类产品中享有 独家使用权。IP元素的应用， 赋予产品个性化、年轻化、 以及更有趣味的呈现，相较 市场其他同类产品更具吸引 性。除了普通用户，IP的受 众群也将成为洁丽雅产品的 消费用户。产产品差异化品差异化IP独家授独家授权权产产品品规规划划新品新品品名品名IP单单品品规规格格（mm)单单品克重品克重卖卖点点（共同特点：不掉絮，高温除菌，（共同特点：不掉絮，高温除菌， 无刺激，抗无刺激，抗过过敏，牛奶白）敏，牛奶白）使用使用场场景景建建议销议销售7、售 平台平台售售卖卖形式形式100%天然 纯棉柔巾洁丽 雅220mm*200m m80片/包45g/m2加厚，加大，不加价，100%优质 长绒棉，无菌，无螨，0添加。主推爆款，经济软包， 适合于居家使用。全网统一价（统 一活动价）100%天然 纯棉柔巾（便携装）洁丽 雅160mm*200m m60片/包45g/m2加厚，加大，不加价，100%优质 长绒棉，无菌，无螨，0添加。便携包，经济软包， 适合于随身携带，短 期出行，外出游玩等。天猫，京 东单包体验价， 统一价格母婴甄选纯 棉柔巾洁丽 雅130mm*200m m80片/包45g/m2母婴甄选品，加大，加厚，长绒 棉不易掉絮，柔软亲肤，0添8、加， 安全贴心宝宝手口巾，宝宝专 属尺寸，母婴身体护 理全网统一价（统 一活动价）爆爆 款款产产品品规规划划品名品名IP单单品品规规格格（mm)单单品克品克 重重卖卖点点（共同特点：不掉絮，高温（共同特点：不掉絮，高温 除菌，无刺激，抗除菌，无刺激，抗过过敏，牛敏，牛 奶白）奶白）使用使用场场景景建建议销议销 售售平台平台售售卖卖形式形式兰泰迪200mm*200 mm40片/1盒50g/m2泰迪熊珍藏款，独家授权， 加厚棉片，网纹工艺，吸水 性更好，韧性更强，小盒装 更适合单身、学生使用。个人清洁护 理，物品擦 拭。天猫， 京东单盒体验价， 统一价格（唯 品，猫超可以3盒出售）兰泰迪200mm9、*200 mm80片/1盒50g/m2泰迪熊珍藏款，独家授权， 加厚棉片，网纹工艺，吸水 性更好，韧性更强，适合全 家使用。个人清洁护 理，物品擦 拭。天猫， 京东单盒体验价， 统一价格（唯 品，猫超可以3盒出售）兰泰迪200mm*200 mm80片/1盒50g/m2泰迪熊限量版，加厚棉片， 网纹工艺，吸水性更好，韧 性更强，适合享受生活品质 的全家使用。个人清洁护 理，物品擦 拭。唯品会唯品专享IP款款产产品品规规划划方形便携包品名品名IP单单品品规规格格（mm)单单品克品克重重卖卖点点（共同特点：不掉絮，高温除菌，（共同特点：不掉絮，高温除菌， 无刺激，抗无刺激，抗过过敏，牛奶白）敏，牛奶10、白）使用使用场场景景建建议销议销售售平台平台售售卖卖形式形式兰line friends100mm* 200mm10片/1包40g/m2兰linefriends珍藏版，随身包，适 合临时外出，学生，单身青年使用个人清洁护理， 物品擦拭。唯品，京东， 天猫唯品，京东适 合 组 合 装 ( 或 赠品）建议升 级盒装（卡通版）100%纯棉兰line friends200mm* 200mm40片/1盒45g/m2兰linefriends珍藏版，独家授权， 加厚纯棉长绒棉片，韧性更好，瞬 吸水，小盒装，更适合时尚青年， 单身，学生使用。个人清洁护理， 物品擦拭。唯品，京东， 天猫唯品，京东适 合组合装旅行11、一次性毛 巾/浴巾组合网纹 粘 纤 加大 加厚兰line friends200mm* 300mm1组/1包60g/m2兰linefriends珍藏版，独家授权， 一次性洗脸巾/浴巾组合，加厚加大 棉片，网纹工艺，韧性更好，瞬吸 水，独立组合包装，时尚新潮，合 适出门旅行使用。一次性旅行个护， 一天一包方便卫 生，可反复利用。唯品，京东， 天猫唯品，京东适合情侣组合装IP款款产产品品规规划划品名品名IP单单品品规规格格（mm)单单品克品克 重重卖卖点点（共同特点：不掉絮，高温除菌，（共同特点：不掉絮，高温除菌， 无刺激，抗无刺激，抗过过敏，牛奶白）敏，牛奶白）使用使用场场景景建建议销议销售售 品12、台品台售售卖卖形式形式便携包兰 小黄人200mm* 200mm10片/1包40g/m2兰小黄人珍藏版，随身包，适合临 时外出，学生，单身青年使用个人清洁护理， 物品擦拭。唯品，京东， 天猫唯品，京东适合 组合装(或赠品）盒装 平纹 全棉兰 小黄人200mm* 200mm80片/1盒45g/m2兰小黄人珍藏版，独家授权，加厚 纯棉长绒棉片，韧性更好，瞬吸水 适合时尚青年，单身，学生使用。个人清洁护理， 物品擦拭。唯品，京东， 天猫唯品，京东适合3盒组合装经济软装 平纹 全棉兰 小黄人200mm* 200mm60片/1包45g/m2兰小黄人珍藏版，独家授权，经济3连包，加厚纯棉长绒棉片，韧性 更好13、，瞬吸水，适合时尚青年，单 身，学生使用。个人清洁护理， 物品擦拭。唯品，京东， 天猫唯品，京东适合3连包组合装软包 一次 性毛巾 网 纹 粘纤加 大 加厚兰 小黄人200mm* 300mm10片/1包60g/m2兰小黄人珍藏版，独家授权，加厚 加大一次性毛巾，长绒棉片，网纹 工艺，可反复使用，韧性更好，瞬 吸水，适合出门旅行，时尚青年， 单身贵族居家使用。个人清洁护理， 物品擦拭。唯品，京东， 天猫唯品，京东适合 情侣组合装IP款款产产品品规规划划现现有有产产品品保留保留品名品名IP单单品品规规格格（mm)单单品克品克 重重卖卖点点（共同特点：不掉絮，高温（共同特点：不掉絮，高温 除菌，无刺14、激，抗除菌，无刺激，抗过过敏，牛敏，牛 奶白）奶白）使用使用场场景景建建议销议销售售 品台品台售售卖卖形式形式洁丽雅150mm*200mm20片/1包40g/m2随手包，方便出行携带，20片适合1-3天的户外游玩使用适合随身携带， 个人 清洁护理， 物品擦拭天猫，京 东，猫超单包体验价，统一价 格（猫超可以一打出 售）洁丽雅150mm*200mm10片/1包40g/m2母婴专属， 随手包， 方便出 行携带，20片适合1-3天的户 外游玩使用。适合随身携带， 母婴 清洁护理， 宝宝手口 专用。猫超，唯 品单包体验价，统一价 格（京东，天猫可以 一打出售）产产品品规规划划现现有有产产品品待升待升级15、级品名品名IP单单品品规规格格（mm)单单品克重品克重卖卖点点（共同特点：不掉絮，高温除（共同特点：不掉絮，高温除 菌，无刺激，抗菌，无刺激，抗过过敏，牛奶白）敏，牛奶白）使用使用场场景景建建议销议销售售 品台品台售售卖卖形式形式洁丽雅100mm*200m m100片/6包35g/m2建议促销淘汰洁丽雅200mm*200mm100片/1包35g/m2经济包，全棉材质，0添加， 洁净安全，防水材质，适合居 家使用适 合 个 人 清 洁 护理 ， 物 品 擦 拭。天猫，京东，猫超单包体验价， 统一价格，建 议升级洁丽雅200mm*200m m100片/3包35g/m2经济3连包，全棉材质，0添 加16、，洁净安全，防水材质，适 合全家使用适 合 个 人 清 洁 护理 ， 物 品 擦 拭。天猫，京东， 猫超统一价（统一 活动价）建议 升级洁丽雅兰200mm*200m m100片/1盒35g/m2母婴专属，居家使用，时尚美 观，环保安全。适 合 个 人 清 洁 护理 ， 物 品 擦 拭。京东，唯品京东合适3盒 组合销售，建 议升级洁丽雅200mm*200m m100片/1盒35g/m2母婴专属，居家使用，经济实 惠，时尚美观。适 合 母 婴 清 洁 护理 ， 宝 宝 手 口专用。猫超，唯品统一价格（京东，天猫可以3盒出售）建 议升级洁丽雅50*60mm240片/盒0.48g/片化妆，卸妆专用棉适17、 合 化 妆 女 士 使用天猫，猫超统一价（统一 活动价）建议 升级洁丽雅联手周二珂推出联名款棉柔巾，在简约时尚的设计 元素中加入了周二珂的肖像和签名元素。洁丽洁丽雅雅 x 周二珂周二珂现现有渠道：有渠道：KA大大卖卖场场（浙江世纪华联、华东华润万家、 华润苏果超市、沃尔玛、麦德龙、华东物美、 华南大润发、福建永辉、重庆永辉、新华都、 上海世纪联华、山西美特好、山东家家悦等）便利店便利店（易捷便利、昆仑好、浙江十足）母母婴类连锁婴类连锁（孩子王）计计划开拓：划开拓：美美妆类妆类连连锁锁（丝芙兰、屈臣氏、娇兰佳人、 万宁、莎莎）母母婴类婴类连连锁锁（乐友孕婴童、丽家宝贝、爱婴 室）便利店便利店（18、全家、7-ELEVEN、好德、罗森、 快客、美宜佳）精品超精品超市市（Ole、Bravo、超级物种、盒马 鲜生）联动销销售渠道的拓展售渠道的拓展针对棉柔巾的产品特性以及主推功能， 进行匹配销售渠道的扩展，线下线上现现有渠道：有渠道：综综合合电电商商（淘宝、京东、唯品、天 猫、拼多多、苏宁、蘑菇街、小红 书、卷皮网、聚美、楚楚街、折800）母母婴电婴电商商（孩子王、大V店）计计划开拓：划开拓：综综合合电电商商（当当）母母婴电婴电商商（蜜芽、乐友）线线 下下线线上上销销售渠道售渠道周二珂周二珂平面拍摄物料传播（连接旅行、三亚、棉柔巾推出结合旅行外出 消费场景的文案策划）预热期抛话题、造悬念6.15 以二珂的一天，推出防沉迷计划预告， 60s & 15s 短视频形式，二珂微博首发，引发 线上传播引爆期翻转话题、揭示谜底6.18 推出全新单曲防沉迷计划，引发用户 自发讨论和UGC营销营销推广推广事件事件营销营销红红人种草人种草小红书、抖音、微博等社交平台红人（明星、网红）产品使用推荐营销营销推广推广种草种草旅行游旅行游记记/攻略攻略产产品植入品植入马蜂窝、穷游、携程等旅行网站游记/攻略产品植入营销营销推广推广种草种草营销营销推广推广种草种草促促销销、折扣、折扣线上平台通过赠送、打折以捆绑的售卖形式消化已有库存THANK YOU!