1、如何撰写拓展报告如何撰写拓展报告对于拓展而言对于拓展而言, ,什么是最重要的什么是最重要的? ?【课前互动课前互动】【对拓展的几种看法对拓展的几种看法】拓展的重点是解决开发商的问题拓展的重点是解决开发商的问题因为专业，所以选择了世联因为专业，所以选择了世联拓展报告都很炫拓展报告都很炫写报告的作用不大，搞客户关系才是重点写报告的作用不大，搞客户关系才是重点【一组有趣的关系一组有趣的关系】“老婆老婆”前期前期 贴心、耐心、细致、还有小三撬盘贴心、耐心、细致、还有小三撬盘“情人情人”拓展拓展 感性、展现最靓丽的一面、表演秀感性、展现最靓丽的一面、表演秀拓展是一场表演秀拓展是一场表演秀“情人眼里出西施2、情人眼里出西施”，你是谁眼中的西施？，你是谁眼中的西施？弄清楚你的弄清楚你的对象对象是谁是谁【拓展报告撰写关键要素拓展报告撰写关键要素 1 1】中小型民营开发商中小型民营开发商大型民营开发商大型民营开发商大型国企大型国企上市公司上市公司【你的客户属于哪一类？你的客户属于哪一类？】中小型民营开发商中小型民营开发商特点：特点：老板一言堂、不太懂地产开发，看重代理商的品牌和老板一言堂、不太懂地产开发，看重代理商的品牌和服务团队的支持度，容易受到低代理费率的干扰。服务团队的支持度，容易受到低代理费率的干扰。代表：代表：广州本地小开发商广州本地小开发商举例：淘金家园举例：淘金家园大型民营开发商大型民营开3、发商特点：特点：成熟的职业经理人具有较强的影响力，看重专业度，成熟的职业经理人具有较强的影响力，看重专业度，懂得老板的构思和理想很重要。懂得老板的构思和理想很重要。代表：代表：星河地产、时代地产星河地产、时代地产举例：深圳星河丹堤举例：深圳星河丹堤大型国企大型国企特点：特点：好面子，非常重视层级对等，内部关系复杂，多人决好面子，非常重视层级对等，内部关系复杂，多人决策，宁可少赚钱，也不要出错。策，宁可少赚钱，也不要出错。代表：代表：中信、中国铁建中信、中国铁建举例：开会出席的领导对等、中粮项目拓展送花举例：开会出席的领导对等、中粮项目拓展送花上市公司上市公司特点：特点：职业经理人具有决策权，专4、业性强，看重创新，愿意职业经理人具有决策权，专业性强，看重创新，愿意探讨操盘大策略，关注团队配置，在商言商非常实际。探讨操盘大策略，关注团队配置，在商言商非常实际。代表：代表：万科地产、保利地产、金地地产万科地产、保利地产、金地地产举例：保利的举例：保利的“提想法提想法”第一层面第一层面第一层面第一层面对项目需达成的价格、速度、重要节点的表述；高价和高速，更倾向于实现哪个；能够给予的投入和支持；最终向谁汇报；评标方式；竞争对手有哪些；对世联的认知程度；其他有用的信息及客户偏好，比如对方高层认识我司高层之类；老板特别感性，喜欢咬文嚼字等第二层面第二层面第二层面第二层面第三层面第三层面第三层面第三5、层面第四层面第四层面第四层面第四层面了解发展商的需求包括哪些方面？了解发展商的需求包括哪些方面？了解发展商的需求可以有哪些渠道？了解发展商的需求可以有哪些渠道？标书解读标书解读邀请发展商相关人员陪同看地邀请发展商相关人员陪同看地了解发展商内部的决策体系，明确最终决策人了解发展商内部的决策体系，明确最终决策人寻求渠道接近决策层，了解关于项目构思的真实想法寻求渠道接近决策层，了解关于项目构思的真实想法日常的观察和总结，见微知著日常的观察和总结，见微知著标书解读需要关注的内容标书解读需要关注的内容交标时间、交标形式交标时间、交标形式标书内容的限定和具体要求（确保不缺项）标书内容的限定和具体要求（确保6、不缺项）对于项目重要节点的说明对于项目重要节点的说明对于服务方式的说明（独家代理、联合代理、前期顾问）对于服务方式的说明（独家代理、联合代理、前期顾问）对于商务条件的限制性说明（比如：费率超过对于商务条件的限制性说明（比如：费率超过1%1%为废标等）为废标等）对于中标方式的说明（比如：价低者得）对于中标方式的说明（比如：价低者得）发展商背景解读（企业文化、以往业绩、风格等）发展商背景解读（企业文化、以往业绩、风格等）客户类型客户类型自大型自大型学习型学习型怀疑型怀疑型利用型利用型面试型面试型找到打动客户的要素找到打动客户的要素【拓展报告撰写关键要素拓展报告撰写关键要素 2 2】为客户解决问题为7、客户解决问题世联的品牌影响力世联的品牌影响力创新创新团队配置、业绩展示团队配置、业绩展示商务条件、合作模式商务条件、合作模式重视度、诚意重视度、诚意情感情感打动客户的要素有哪些？打动客户的要素有哪些？资格认定阶段（专业）资格认定阶段（专业）【拓展拓展 的两个阶段的两个阶段】最终选择阶段（信任）最终选择阶段（信任）你要表现的很理性、很有逻辑、很有事实依据你要表现的很理性、很有逻辑、很有事实依据你要表现的很感性、很有主见、很有创意你要表现的很感性、很有主见、很有创意拓展是客户跟你相互了解、相互尊重，拓展是客户跟你相互了解、相互尊重，最终达到最终达到相互信任相互信任的过程的过程【客户想什么？客户想什8、么？】你值得我信任吗？你值得我信任吗？你和其他公司的人，有什么不一样？你和其他公司的人，有什么不一样？你说的内容，跟我的项目有啥关系？你说的内容，跟我的项目有啥关系？你消除了我的顾虑吗？你消除了我的顾虑吗？【客户怕什么？客户怕什么？】请了个老师回家，说不定还请来个爷；请了个老师回家，说不定还请来个爷；世联帮老板干了我应该干的事（职业经理人）世联帮老板干了我应该干的事（职业经理人）报告很行货，报告很行货，COPYCOPY别的项目别的项目怕选错人，浪费时间金钱怕选错人，浪费时间金钱【客户要什么？客户要什么？】通过服务，让客户觉得他选对了通过服务，让客户觉得他选对了超过他的思考的新东西超过他的思考的9、新东西你对他的项目很关注、很感兴趣（儿子上培训班）你对他的项目很关注、很感兴趣（儿子上培训班）你为他做了充分的准备工作你为他做了充分的准备工作他的顾虑你帮他考虑到了他的顾虑你帮他考虑到了读读懂懂你的客户，抓住你的客户，抓住决策人决策人的心思的心思选择合适的选择合适的“拓展策略拓展策略”今天，你想秀哪一面？今天，你想秀哪一面？【拓展报告实例讲解拓展报告实例讲解】2010年，保利市桥南项目营销策划报告2011年，淘金家园3期营销策划报告2012年，广州天健上城营销策划报告20102010年年保利市桥南项目营销策划报告保利市桥南项目营销策划报告亮点：贯穿始终的亮点：贯穿始终的“有故事的营销有故事的营10、销”p 上市公司（注重创新，愿意探讨操盘策略）上市公司（注重创新，愿意探讨操盘策略）p“花生花生”的差异化形象、对于营销主线的追求；的差异化形象、对于营销主线的追求；p“女性视角女性视角”、“量体裁衣量体裁衣”解决项目问题；解决项目问题；p 保代的保代的“香槟系列香槟系列”20112011年年淘金家园淘金家园3 3期营销策划报告期营销策划报告亮点：有滋有味的老城情结的演绎亮点：有滋有味的老城情结的演绎p中小型开发商中小型开发商p寻找能够与合富晒客户资源相抗衡的拓展策略；寻找能够与合富晒客户资源相抗衡的拓展策略；p基于客户深访结论的发散和演绎；基于客户深访结论的发散和演绎；p广州世联在广州老城区11、的经验空白；广州世联在广州老城区的经验空白；p世联世联“价值营销价值营销”优势的凸显；优势的凸显；20122012年年淘金家园销售提速建议淘金家园销售提速建议亮点：抓住决策人的心思亮点：抓住决策人的心思p在合适的时机介入（发展商对合富不满在合适的时机介入（发展商对合富不满) )；p世联的品牌影响力（中铁荔湾国际城、西海岸的业世联的品牌影响力（中铁荔湾国际城、西海岸的业绩展示）；绩展示）；p强调世联对市场大势和入市时机的精准把握；强调世联对市场大势和入市时机的精准把握；p明确表达世联对价格提升有充分的信心；明确表达世联对价格提升有充分的信心；p 做足功课，才能想人之所想；做足功课，才能想人之所想12、；20122012年年天健上城营销策划报告天健上城营销策划报告亮点：有理有据的客户分析结论亮点：有理有据的客户分析结论p大型国企（害怕犯错，不做没把握的事）大型国企（害怕犯错，不做没把握的事）p已经跟进了已经跟进了1 1年多的前期项目，依然要参与投标；年多的前期项目，依然要参与投标；p深知发展商深知发展商“不知道客户是谁不知道客户是谁”，对一系列负面因，对一系列负面因素能否克服没把握的心结；素能否克服没把握的心结；p前期委托世联做前期意向客户访谈；前期委托世联做前期意向客户访谈；p竞争对手不可能具有我们熟悉项目情况的优势；竞争对手不可能具有我们熟悉项目情况的优势；适当的包装（好的传递方式）适当13、的包装（好的传递方式）【拓展报告撰写关键要素拓展报告撰写关键要素 3 3】建筑方案、模型建筑方案、模型广告片广告片情感片情感片服务手册服务手册礼品礼品项目吉祥物项目吉祥物销售代表述盘、团队展示销售代表述盘、团队展示时间管理及分工（限时必达）时间管理及分工（限时必达）【拓展报告撰写关键要素拓展报告撰写关键要素 4 4】时间紧、任务重的拓展报告时间紧、任务重的拓展报告第1天标书解读看地拍照市场资料收集内部讨论第3天主笔形成初步思路与领导讨论思路可行性报告主线确定目标及节点确定第4天形象演绎探讨营销活动探讨相关案例及参考资料的搜集第2天客户调研分析验证项目价值梳理、核心问题提炼第5天分头撰写报告第614、天分头撰写报告第7天报告合稿报告微调评审主笔和辅笔要真正做到合理分工主笔和辅笔要真正做到合理分工主笔把握报告的思路和方向主笔把握报告的思路和方向辅笔协助实现报告的精细化辅笔协助实现报告的精细化1 1张张PPTPPT，表达，表达1 1个明确的观点个明确的观点先搭建结论的框架，再填充内容先搭建结论的框架，再填充内容能够自圆其说很重要能够自圆其说很重要有计划逐步推进，不搞疲劳战有计划逐步推进，不搞疲劳战量体裁衣才是最难的量体裁衣才是最难的【拓展报告成功要点拓展报告成功要点】1 1、明确拓展策略；、明确拓展策略；2 2、寻找合适的切入点；、寻找合适的切入点；3 3、不断地渗透世联的优势；、不断地渗透世15、联的优势；4 4、适当的包装和展示、适当的包装和展示成长中的困惑和心得成长中的困惑和心得不是所有问题都叫不是所有问题都叫“核心问题核心问题”核心问题一般不超过核心问题一般不超过2个个困惑困惑困惑困惑1 1：什么才是项目的核心问题？：什么才是项目的核心问题？：什么才是项目的核心问题？：什么才是项目的核心问题？没有十全十美的项目没有十全十美的项目要建立对项目的信心要建立对项目的信心困惑困惑困惑困惑2 2：项目困难重重，怎么会有人买：项目困难重重，怎么会有人买：项目困难重重，怎么会有人买：项目困难重重，怎么会有人买事前讨论很重要事前讨论很重要困惑困惑困惑困惑3 3：为什么每次参加评审，报告都要推倒重16、来？：为什么每次参加评审，报告都要推倒重来？：为什么每次参加评审，报告都要推倒重来？：为什么每次参加评审，报告都要推倒重来？不建议报告写到一半再讨论不建议报告写到一半再讨论精品必原创，借鉴不可少精品必原创，借鉴不可少困惑困惑困惑困惑4 4：都说：都说：都说：都说“ “天下文章一般抄天下文章一般抄天下文章一般抄天下文章一般抄” ”让别人的让别人的PPT为自己的论点服务为自己的论点服务条条大路通罗马，条条大路通罗马，不是只有这个素材能证明你的观点不是只有这个素材能证明你的观点困惑困惑困惑困惑5 5：总觉得素材很难找，难以证明自己的观点：总觉得素材很难找，难以证明自己的观点：总觉得素材很难找，难以证17、明自己的观点：总觉得素材很难找，难以证明自己的观点平时的积累大有帮助平时的积累大有帮助困惑困惑困惑困惑6 6：总觉得写报告很慢，也很痛苦：总觉得写报告很慢，也很痛苦：总觉得写报告很慢，也很痛苦：总觉得写报告很慢，也很痛苦快速成文不是一天练就的快速成文不是一天练就的对于拓展而言对于拓展而言, ,什么是最重要的什么是最重要的? ?【我的回答我的回答】打动你的客户打动你的客户拓展是综合的艺术拓展是综合的艺术专业只是工具，专业只是工具，汇报汇报比报告更重要比报告更重要写得好，不如讲得好写得好，不如讲得好再次明确你的听众是谁再次明确你的听众是谁确保每一张确保每一张PPPP都有显眼的结论都有显眼的结论熟悉18、报告的优劣势所在，扬长避短熟悉报告的优劣势所在，扬长避短如何理解报告的如何理解报告的“长长”与与“短短”?”?沉稳而有变化的语调沉稳而有变化的语调找到适合自己的语言风格找到适合自己的语言风格适时地观察听众的反应适时地观察听众的反应原由和结论一样重要原由和结论一样重要有交代、有铺垫、娓娓道来有交代、有铺垫、娓娓道来讲点报告之外的东西讲点报告之外的东西拉近你与听众距离的最佳机会拉近你与听众距离的最佳机会时刻紧扣报告结论，前后呼应时刻紧扣报告结论，前后呼应思路清晰，不要跑偏思路清晰，不要跑偏不要说不要说“这个问题，我后面会讲到这个问题，我后面会讲到”他会觉得你的反应能力很差他会觉得你的反应能力很差注意行文用词的严谨，树立专业形象注意行文用词的严谨，树立专业形象使用使用“肯定、绝对、必然肯定、绝对、必然”要慎重，少拍胸脯要慎重，少拍胸脯书面化书面化+ +口语化的表达口语化的表达能够营造良好的沟通感能够营造良好的沟通感不妨说说不妨说说“我们我们”、“咱们这个项目咱们这个项目”最好让你的听众有参与感最好让你的听众有参与感L/O/G/OThank You!Thank You!