1、 明伦明伦现代城影视宣传片提案现代城影视宣传片提案“广告不是一种艺术，广告的唯一功能就是销售。广告不是一种艺术，广告的唯一功能就是销售。” 大卫大卫奥格威奥格威 在传播时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用。房地产是一种特殊的商品变数高、区域性强的一次性涉深产品，使得房地产广告创作与其他大众产品广告有着直接的区别。 做一个好的地产广告首先应该确定诉求对象，对他们的消费动机、心态、观念进行研究，然后在次基础上有的放矢地展开广告创意。同时，诉求对象的确定与目标市场策略和定位有关，对于不同的目标客户群，广告的诉求点也是不同的。所以，我们从项目客户群的角度出发进行方案的策划2、。 一般来说广告中若有多个支持点要求主次分明，一定要可信，有说服力。定位清楚、明确，才能引起人们的关注，然后清楚地了解到利益的承诺点和支持点，实现项目产品与客户的意念沟通。第一篇第一篇大环境解析大环境解析行业环境分析行业环境分析 0808年下半年及年下半年及0909年上半年，全国房市政策不断调整：如购房免税、购房入户，房贷年上半年，全国房市政策不断调整：如购房免税、购房入户，房贷降息，经济房开发调整等等，政策因素极不稳定。降息，经济房开发调整等等，政策因素极不稳定。 全国房市虽然在春节后稍有回暖，但仍处于非正常状态，更不能与前全国房市虽然在春节后稍有回暖，但仍处于非正常状态，更不能与前 几年房3、市相几年房市相比，形容的说比，形容的说“房产冬天房产冬天” 整体表明今年的房产市场并不能处于正常市场环境，政策、市场仍处于不稳定期。整体表明今年的房产市场并不能处于正常市场环境，政策、市场仍处于不稳定期。以及金融风暴的影响，致使原来的房产投资更为渺茫。然要改变整个非某个区域或某个开以及金融风暴的影响，致使原来的房产投资更为渺茫。然要改变整个非某个区域或某个开发商所能为的。无论什么样的市场环境，对于项目而言总能寻找出合适的空白点，来完成发商所能为的。无论什么样的市场环境，对于项目而言总能寻找出合适的空白点，来完成项目的开发销售。项目的开发销售。 因此我们需依据小环境市场，及自身的有利条件来从内对4、外释放。因此我们需依据小环境市场，及自身的有利条件来从内对外释放。 南阳是中国首批对外开放的历文化名城之一，是全国汉文化最集中的旅游区之一，是中原主要的旅游胜地。拥有武侯祠、医圣祠、汉画馆、内乡县衙、张衡墓、彭雪枫纪念馆等人文景观和内乡宝天曼国家地质公园、内乡天心洞景区、西峡伏牛山景区、恐龙遗迹园、丹江口水库风景区、桐柏淮源风景区、九龙沟风景区、南阳白河游览区等自然景观。地域环境分析地域环境分析第二篇第二篇明伦明伦现代城项目解析现代城项目解析项目概述项目概述价格底牌，民生金牌，更优置业门槛，更高增值空间奢享白河纯美水岸，行政、文化、商业、交通和生态五大中心深远崛起，潜力锋速上扬，罕有低密度公园5、住区，仅用五分之一土地种房，雍容生活别处难享9000平方米的广场，20000平方米中央庭院，360度全景环保96-139平方米全明星景房，最高赠送9平方米空中花园，买三房得四房，舒适至上聚合纯粹高素质业主圈层，40%老业主介绍成交率，盛誉之上口碑传颂项目特点项目特点卧龙区新行政中心、卧龙区文化中心、区域性商业中心、区域级交通中心和高校产业园区五大中心 本案本案白河景观第一排，万亩生态公园第一邻 宽幅观景阳台，270度转角窗，送9平方米空中花园 西南板块西南板块巅峰交通巅峰交通白河、生态公园白河、生态公园全明景房全明景房 地标建筑地标建筑臻美配套臻美配套现现代代城城建业小哈佛双语幼儿园、南阳八中6、大学城咫尺林立；风情商业街 、大型地下停车场、品牌电梯应有尽有。 北京路、车站路和滨河路高效围合，雪枫大桥拱卫两岸 京派地标建筑第一观 项目主卖点提炼项目主卖点提炼卧龙区行政中心核心尊位，城市最适宜人居区域，白河景观第一排万亩生态公园第一邻京派地标建筑第一观第三部分第三部分明伦明伦现代城项目广告定位现代城项目广告定位 在激烈的市场竞争环境条件下，广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器，有了广告，可以把企业信息有效地传达至消费者，利用广告，企业可以有效地树立起良好的形象，取得竞争的优势。然而，广告的效果如何，很大程度上取决于广告策略。日常生活中，我们接触到大量的广告，有些广告很容易被消费者接7、受，广告效果很好；而有的广告虽制作耗资巨大，名人挂阵，可广告推出后效果并不理想。究其原因，重要的一点是广告定位不准确。广告定位不准确，直接影响到广告主体的确立、最终影响到广告效果。因此，广告定位在广告活动中占有重要地位。总述总述本项目主题定位本项目主题定位 广告主题紧紧切近生活，把准生活的脉动，充分体现“广告来源与生活，而高于生活”的境界，一切求实，不盲目的虚夸景观及建筑环境，展现人们生活最真实的一面，以此来引起消费者产生共鸣。 本项目语言地位本项目语言地位 恰如其分的使用修辞，使项目真实的呈现与消费的面前；挖掘消费者对将来的居住场所内心所渴望的模样，把这种消费者的渴望溶入广告中，使每一个观看8、广告的人看后，都会觉得这个项目是针对自己的需求而建，是自己最理想的居所，对项目优点的陈述精简，能让消费者很快地了解到项目本身，从而在第一时间让消费者对项目产生兴趣。从而达到广告的销售目的。本项目画面定位本项目画面定位 围绕目标客户，增强视觉冲击力，让客户能很快的吸引过来是我们所追求的。此广告画面上我们采用非常精细的三维动画加上高清晰、高标准的拍摄画面来唯美、大气、逼真的展现出项目建筑规划、风格、营销推广主题及消费者将来的生活环境。本项目音乐定位本项目音乐定位 音乐上采用唯美、灵动舒缓、悠扬、欢快自由、流畅，充满恬静 的生活情调的音乐作为背景音乐，使人听起来非常的舒服。能联想 到将来居住后那种浪9、漫、和谐的生活。 第四部分第四部分明伦明伦现代城项目广告诉求点确定现代城项目广告诉求点确定 此广告我们将以“理想理想”为主线，围绕幼、中、老三个不同年龄段对“家”的不同的理想要求，开发商建设此项目的前期理想，对项目的建筑、景观、配套设施、社区文化等进行有力的阐述。幼、中、老三代人覆盖了整个的消费全体，能达到他们心目中的不同的理想需求，也就满足了所有消费着对“理想家园”的需求，广告的效果不言而愈。 本项目总诉求点本项目总诉求点 在总诉求点的基础上，针对每一个部分做出分诉求点。如老年人将以项目白河景观第一排，万亩生态公园第一邻及周边完善配套来表现，；中年人以卧龙区行政中心核心尊位，中心会所、商业街10、周边的交通情况等来表现；小孩以社区的配套设施、学校、游乐场等来表现。 本项目分诉求点本项目分诉求点第五部分第五部分明伦明伦现代城项目广告风格基调现代城项目广告风格基调本项目总体的基调为：浪漫、简单、唯美、朴实，这样的基调会让人感 觉非常的真实和舒服，消费者不是单纯的欣赏而是感觉到身临其境。能 想象出来自己将来的生活。在总基调的基础上，针对各个不断诉求点的又会采用不同的小基调来表 现，来适应不同年龄段的消费者的欣赏角度。第六部分第六部分明伦明伦现代城项目广告贯穿线索现代城项目广告贯穿线索 人物线索人物线索：广告画面以三代同堂为贯穿线索，通过幼、中、老三个年龄阶层的人群来表现广告的诉求元素。片中11、涉及的人物分别为孩子（约十岁左右）、成年人（父母，大约三十七、八岁）、老年人（爷爷、奶奶，六十多岁）。人物形式的作用人物形式的作用：人物情节的展开围绕广告诉求点“理想”这个主题，通过三类不同的人群，来阐释“理想”家园的概念。借此说明现代城的广泛、全面的居住价值。人物应用的效果人物应用的效果：广告强调的一种“朴实、充满浪漫情趣的生活！”基调，我们融入人物元素，不仅丰富了画面形式，并增强了广告的故事性，使广告更贴近于生活，项目内容展示的更真实、充分，达到有效宣传的广告效果！ 第七部分第七部分明伦明伦现代城项目广告构成现代城项目广告构成 项目广告的构思：项目广告的构思： 按照由大环境到内环境（从位置12、引入项目内部），由整体到局部（项目整体规划到单体建筑和户型），由虚到实（从设计理念、规划风格到建筑规划、户型、社区景观），层层递进，步步深入的原则展开项目个构成内容的展示。项目广告的表现内容：项目广告的表现内容： 我们的方案突出住宅项目的生活性。通过画面和旁白的视听结合从“开发主体”切入，引出项目的“理想”概念的阐释，然后进入片子的主体部分，完成大体量内容的介绍：“位置”“规模”“设计理念”“整体规划风格”“建筑规划”“单体建筑特色”“景观规划和特色景点内容”“户型特征”“社区配套”，最后围绕“理想”进行点题,阐释理想生活的形象化表现。第八部分第八部分广告内容与表现广告内容与表现 根据项目的设13、计特点，在影视广告宣传中我们将“五大中心，特权生活”“人居地标，风光生活”“巅峰交通，锋速生活”“无界空间，拉阔生活 ”和“至臻配套，五星生活”作为重点表现内容。突出项目“成就人居绝对理想，” 项目广告内容表现的重点项目广告内容表现的重点我们根据各年龄人群生活需求的不同重点，将人物与表现内容通过画面进行有效融合。 老年人群：老年人群：退休在家的老年人更注重身体锻炼和情感沟通，所以在介绍项目“项目规划白河岸边闲适生活” 时画面内容突出老人心灵、感情层面的沟通和锻炼，营造生活居住的惬意、舒适。 成年人群：成年人群：处于事业发展阶段的成年人，在结束烦琐工作的之后，急于回到家享受生活的情感以及肢体变化14、，来表现项目“核心位置”“建筑品质”“社区景观”“会所”内容。由于成年人身份和阅历的特殊，所以他们对于生活品质的要求也更为复杂和多层面。幼儿人群：幼儿人群：幼年时期是人生中一个学习、积累知识的成长阶段，这个漫长的阶段要经历“幼儿教育”“小学”“中学”“高中”“大学”四个阶段的基础教育，然后才能有部分孩子进入大学开始高等教育。所以基础教育是孩子人生的基石，十分重要。 现代城拥有完善的教育配套，建业小哈佛双语幼儿园、南阳八中、大学城，提供一站式教育服务，从此家长再不用担心孩子的上学安全问题，以及教育质量问题，可以安心工作，放心打拼了。人物与表现内容的关系人物与表现内容的关系第九部分第九部分广告制作15、与创意的结合广告制作与创意的结合 电视广告是视听艺术，首先是画面，其次是声音。有些广告片甚至一句解说词都没有，观众也能看懂 它的意思，因为画面能够说明。 电视广告创意与制作是一对好兄弟，缺一不可。一个好创意需要同等好的制作来实现。沟通沟通是结合过程非常重要的途径，脚本的创意是前期人员对广告骨架的策划构思，制作过程中要进行二次创意，完善脚本内容，毕竟文字的表现力是有限度的，构思和实施互相完善，才能更全面地表现广告内容。三次创意是样片阶段，客户从广告销售角度进行再次完善，每次意见的融合，都会使主题更加突出和鲜明。 结合创意的制作要求，应注意把创意与构思、色彩与光效、构图模型、音乐及艺术等元素，通过16、技术手段有效融合，构成和谐统一的整体。如何将创意变成制作如何将创意变成制作 细节评审：构图与模型是否美观规范，色彩和材质运用是否合理，用光是否考究，剪辑是否连贯，运动节奏是否流畅，技术手段是否丰富，并能准确表达创意内容。 整体评审：广告的视觉整体效果是否突出，升化广告主题；音乐是否能够体现项目的特殊性质和风格，画面与音乐是否协调统一，并具有较强的感染力。 广告制作的评审广告制作的评审谢谢，希望合作愉快！谢谢，希望合作愉快！翡翠山湖2004年10月开盘典礼活动方案广州凤凰传说广告有限公司翡翠山湖项目组2003/9/30活动目的着重针对楼盘的崭新标志与形象，公开展示于大众面前，务求令到场各嘉宾与贵17、宾眼前一亮，使翡翠山湖的新形象能迅速传播开来，扩大翡翠山湖的社会知名度和美誉度；把活动现场的摆设置与包装，细微处也体现出翡翠山湖的高品位、高格调形象，辅以崭新的形象及清晰诉求定位，从而促进楼盘的销售；对外传达翡翠山湖重新开盘的信息；重新树立翡翠山湖的品牌形象；进行企业社会公关，树立翡翠山湖积极良好的社会形象。活动目标群体关系亲朋/好友业主潜在买家翡翠山湖主动联系翡翠山湖主动联系演变过程与互动关系向外界传播环境媒体环境媒体活动主要信息活动名称：翡翠山湖开盘庆典庆祝首期业主入伙会开盘时间：2004年10月26日地点：翡翠山湖售楼部参与人员：工作人员、客户、广告公司等拟邀政府嘉宾：镇政府有关主管领导18、贵宾：邀请企业级的贵宾、首期所有业主、潜在买家造势篇利用原有资源传播针对以往到翡翠山湖看楼的潜在买家，使用以往的记录资料，以电话访问此批潜在买家，以郑重的形式邀请此批群体出席开盘庆典活动，并在电话中向此批买家强调开盘庆典日的利益点，如礼品、购楼优惠等，使此批买家再一次来临翡翠山湖，利用各种利益点诱导他们购买，同时向买咨询是否有亲朋好友有意向买楼，并争取向他们取得亲朋好友的电话或可通过他们来通知；在邀请函发出时必须保持高度，不能随便派发，只能视情况派发；业主的邀请方法同上；邀请函以邮寄形式邮发至潜在买家的住所。积极开拓新渠道传播活动前尽快落实高档消费者场所的第一步合作模式，有利于庆典前的活动传播19、；针对高档消费场所，例如咖啡厅、五星级酒店等，在此类场所摆放活动单张，作为免费索取的资料，如咖啡厅可在餐纸上印制庆典活动内容，进一步接触目标消费群体；现场布置篇区域布置主席台区：主席台区也就是剪彩区，设在楼盘大门的一侧较空的位置，主席台左侧为贵宾致辞专用致辞台，右侧为主持人用立式麦可风，地面铺有红色地毯。嘉宾区：可放在剪彩区域前方和两侧。签到处：来宾签到处设置在楼盘大门。签到处配有礼仪小姐。签到处设置签到处背景。礼品发放区：签到处的桌子也可作为礼品发放桌。贵宾休息区：可在翡翠山湖售楼部内辟一专区，设置沙发茶几饮料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作为点缀。洽谈区：已有的小型会议桌。物料准备及用途形象20、画册：开盘当天，所有到场嘉宾均可获得精装的形象画册一份，以后视每位客户的需求派发，一般别墅级客户才派发，小高层则另行针对需求派发单张，由售楼小姐视情况派发；大礼品：主要派发予有意向购楼的高端客户及所有已交订金的客户，由售楼小姐视情况派发；小礼品：主要派发予所有到楼盘参观的客户及有意向购小小高层的客户，高端客户则连同大礼品一同派发；手提袋：用以装置礼品及画册予客户；物料准备及用途光碟：制作一批容量为100MB的玉石型异型光碟，光碟内容为翡翠山湖的形象影视片，用途为向所有来宾、参观者派发，或免费索取；形象折页：延用形象画册的风格与内容，折页的用途为形象画册的简装版，用以降低成本及方便派发，视情况而21、用；系列促销单张：制作一套系列单张，针对不同用户的不同需求而设，作为促销的有力手段之一，单张的诉求可分为不同户型的不同需求诉求、配套的诉求、人文的诉求等，整套单张以封套形式装置，或可分开派发，方便实用，可长期放置于售楼部作免费索取的资料。物料准备及用途庆典当天使用拱门、升气球等促销物品营造现场气氛；拱门及升气球建议使用于大路口入口处，使路过的群体也能一目了然，并藉此吸引人流到翡翠山湖门外凑热闹，以增加开盘当天的人气指数；庆典活动单张：开盘前10天布置于凤岗当地的高档消费场所，尽可能把信息广泛传播开来。现场活动篇揭幕启动仪式 由嘉宾揭幕翡翠山湖的新LOGO仪式。在主席台的中心位置，放置一个精雕玉22、石（楼盘的新标志、放置在古色古香的梨木托架上，四周用红绸缎扎成彩结，并且事先用幔布遮盖，之后由嘉宾徐徐揭幕）在仪式进行同时，领导与嘉宾上台，为项目开盘剪彩，活动也在此时达到高潮，吉庆礼花开始升放，以烘托热烈的气氛。现场穿插活动在开盘当日，穿插南狮采青、点睛表演，预示着翡翠山湖美好的发展前景。在现场安排一支由5-8人组成的琵琶乐队，或大提琴小提琴合奏用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。活动现场备有香槟，由董事长致辞后开香槟庆祝，并倒至组成金字塔的高脚杯内，各来宾、业主取酒共饮共同庆祝典礼。特别活动“翡翠山湖翡翠山湖”凤岗首个晚间睇楼楼盘凤岗首个晚间睇楼楼盘活动出发点：由于凤岗较多外来人口，所以凤23、岗大部分的人口均在白天上班，晚上才下班，能看楼的时间较少，多数要等至假期才能看楼，晚间睇楼楼盘的成立初衷是由于该原因。活动构思：选择2-3台面包车使用，车身喷上翡翠山湖的形象及标志，作为夜间睇楼的接送工具，在凤岗当地的较大型咖啡、娱乐场所、酒店作为穿梭工具，免费为日常工作较忙的人士在夜间接送他们到翡翠山湖睇楼，方便了目标群体，也引起了大部分人对“夜间睇楼”的兴趣与好奇，吸引他们到现场，能大大促进楼盘的销售。特别活动与开盘庆典的结合在开盘当天，把夜间睇楼的概念作为一种成立的标志，打破房地产的传统做法，并将其郑重地宣布，开盘当天当领导及嘉宾们致辞后，夜间睇楼徐徐开出楼盘，展示形象，并在开盘当天，睇24、楼车当天一天可设定在凤岗几个点作接送之用，也增加了开盘当天的气氛及造成了凤岗的一个热点话题。针对业主的活动开盘当天，评选出最具权威、最德高望重、最有品位的三名业主，最具权威的业主主要从事业上进行考评，最德高望重的业主主要从社会地位上进行考评，最有品位的业主主要从家居装饰及生活态度上考评；获奖的三名业主均可得到丰厚的奖品，奖品建议能体现出尊贵、能代表他们的身份、地位，可考虑高尔夫球具套装、名画、高级钓鱼具套装等。媒体、包装篇户外媒体在凤岗镇内繁华地段、高速公路出入口投放大型的户外路牌及霓虹灯，并在清溪、塘厦两个交汇点投放大型户外路牌，树立楼盘的新形象。此项目工作已经落实，并接近结束阶段，不再细述25、。发掘新型媒体凤岗地图通过翡翠山湖与镇政府的关系，与地图出版社商洽，出版凤岗地图，地图作用主要展示凤岗的旅游景点，并把翡翠山湖的翡翠湖列为景点之一，在地图的背面印上翡翠山湖的项目具体介绍，使地图成为翡翠山湖的一个有力的、独特的新型媒体；地图的销售途径除了以政府的常规形式销售，如书店、士多、报纸售卖点等销售外，更可与凤岗各个有关联的公路收费站作为免费派发，收费员可视车辆的大小而派发，如小车及面包车可免费派发，面包车以上的较大车辆则不用派发。区内形象装饰区内装饰系统工程：着重重新建设区内的装饰系统，例如灯旗、垃圾箱、正在施工楼盘的包装形象等，使区内的形象迅速重新整顿起来，以配合新形象的步调一致；楼26、盘外墙装饰工程：重新粉饰楼盘的整体外墙，外墙的形象稿主要围绕楼盘的各种配套、文化作为诉求点，务求令经过楼盘的群体也能受到外墙的吸引，细心观赏，增加楼盘的品位，促进销售。开盘庆典仪式流程09：0009：30所有工作人员进场。包括贵司主要负责人及礼仪公司项目负责人、各类工作人员以及表演人员。09：3009：50来宾陆续进场。在现场设有签到处并同时发放礼品。贵宾、嘉宾、客户可凭请柬内附礼品券领取礼品。嘉宾进入会场休息；贵宾引入VIP室乐队奏迎宾曲。09：5010：00贵宾由礼仪小姐引入会场。10：0010：08仪式开始主持人开场白介绍贵宾。10：0810：13公司董事长致欢迎词。10：1310：25南狮点睛（政府贵宾为南狮点睛），采青表演。开盘庆典仪式流程10：2510：30政府领导致词。10：3010：35主持人邀请剪彩嘉宾为翡翠山湖开盘揭幕剪彩吉庆礼花、升空小气球、礼花、礼炮同时升放，仪式达到高潮。10：3510：40宣布三名获奖业主。10：4010：50由董事长为业主颁发奖品，获奖业主发言。10：5011：00主持人宣布典礼结束，贵宾赶往午宴现场。