1、1魅力之城五组团推售策略魅力之城五组团推售策略2此次推售策略目的是在魅力之城此次推售策略目的是在魅力之城此次推售策略目的是在魅力之城此次推售策略目的是在魅力之城5 5 5 5组团价格策略组团价格策略组团价格策略组团价格策略的基础上，基于市场、客户、产品，有针对性的论证的基础上，基于市场、客户、产品，有针对性的论证的基础上，基于市场、客户、产品，有针对性的论证的基础上，基于市场、客户、产品，有针对性的论证11111111月的推售计划及策略月的推售计划及策略月的推售计划及策略月的推售计划及策略: : : : 怎么推？推多少？为什么这么推？怎么推？推多少？为什么这么推？怎么推？推多少？为什么这么推？2、怎么推？推多少？为什么这么推？3目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段报告内容报告内容目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段4全年目标拆分全年目标拆分5组团开盘目标组团开盘目标目标及问题目标及问题目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段5目标及问题目标及问题目标下的问题考虑目标下的问题考虑1 1、对项目整体目标和形象的考虑：、对项目整体目标和形象的考虑：1212月中旬预计完成五组团总套数的月中旬预计完成五组团总套数的8585，若不若不后期推货则难以完成年度目标；后期推货则难以完成年度目标；所以所3、以12月还月还必须要拿到必须要拿到6组团预售证完成任务；组团预售证完成任务；且五组团产品属于大众化产品难度大，且五组团产品属于大众化产品难度大，对项目对项目后续品牌形象支撑不足后续品牌形象支撑不足，所以所以1111月底还必须要拿月底还必须要拿到洋房预售证；到洋房预售证；通过产品升级和社区逐渐成熟，达到提升项目通过产品升级和社区逐渐成熟，达到提升项目品牌形象和价格的目的。品牌形象和价格的目的。2 2、对五组团开盘的考虑：、对五组团开盘的考虑：保证开盘的较高转化率和较高的销售速度；保证开盘的较高转化率和较高的销售速度；目前面对的问题就是通过对推售的铺排，保证目前面对的问题就是通过对推售的铺排，保证4、5 5组团开盘目标实现及顺利完成全年计划。组团开盘目标实现及顺利完成全年计划。目前需要解决的问题目前需要解决的问题保证本组团开盘的较高转保证本组团开盘的较高转化率及较快的销售速度。化率及较快的销售速度。目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段6目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段报告内容报告内容目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段7市场客户产品目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段8市场、客户、产品分析基础小结市场、客户、产品分析基础小结市场、客户、产品分析5、基础小结市场、客户、产品分析基础小结市场：市场： 市场井喷式放量，竞争激烈；市场井喷式放量，竞争激烈；主推的三房市场重合较大；主推的三房市场重合较大；两房供应较少，但随后竞争激烈；两房供应较少，但随后竞争激烈；PS : 具体论证过程详见我司提交具体论证过程详见我司提交价格策略价格策略之市场、客户、产品部分之市场、客户、产品部分产品：产品：五组团产品主要以三房为主，辅助部分的两房，受规划路噪声、景观阻挡五组团产品主要以三房为主，辅助部分的两房，受规划路噪声、景观阻挡和户型结构的影响，产品与竞品相比优势不明显；和户型结构的影响，产品与竞品相比优势不明显；位置和素质在魅力三期中属中等水平；位置和素质6、在魅力三期中属中等水平；客户：客户：社会新锐、望子成龙家庭是主力客群；社会新锐、望子成龙家庭是主力客群； 目前蓄积客户对两房需求较大；目前蓄积客户对两房需求较大；客户对主力产品接受程度不高，容易分流；客户对主力产品接受程度不高，容易分流；目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段9市场竞争激烈，客户重叠易分流，产品同市场竞争激烈，客户重叠易分流，产品同质化优势不明显。质化优势不明显。市场、客户、产品分析对推盘启示市场、客户、产品分析对推盘启示市场、客户、产品分析对推盘启示市场、客户、产品分析对推盘启示启示一：两房快速推出，尽快消化。启示一：两房快速推出，尽快消化。7、启示二：以适中的市场价格推出争夺客户；启示二：以适中的市场价格推出争夺客户；启示三：产品优势不明显，要试探市场制造多营销节点高潮，启示三：产品优势不明显，要试探市场制造多营销节点高潮，不宜全部推出。不宜全部推出。目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段10目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段报告内容报告内容11推盘策略推盘策略推盘策略推盘策略：产品细分，分类比准：产品细分，分类比准：产品细分，分类比准：产品细分，分类比准工具分析基础工具分析基础工具分析基础8、工具分析基础具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵包装，旗9、帜！包装，旗帜！利润主力利润主力培育、转化培育、转化尽早出货尽早出货综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：士顿矩阵表现：12推盘策略推盘策略推盘策略推盘策略：产品细分，分类比准：产品细分，分类比准：产品细分，分类比准：产品细分，分类比准第五组团户型配比分析基础第五组团户型配比分析基础第五组团户型配比分析基础第五组团户型配比分析基础13第五组团由第五组团由6栋栋11+1小高层和小高层和1栋栋18层层的高层构成；的高层构成；三房为主三房为主占到整体比例的占到整体比10、例的64，主力面积段，主力面积段120三房仍为主力户型，总价无优势，有一定销售难度。几乎接近超过三房仍为主力户型，总价无优势，有一定销售难度。几乎接近超过50万万/套（根据已套（根据已成交客户分析，客户对三房总价成交客户分析，客户对三房总价50万接受度较差）；万接受度较差）； 保证销售速度的两房及首层带花园保证销售速度的两房及首层带花园附加值户型较少附加值户型较少推盘策略推盘策略推盘策略推盘策略：产品细分，分类比准：产品细分，分类比准：产品细分，分类比准：产品细分，分类比准第五组团户型配比分析基础第五组团户型配比分析基础第五组团户型配比分析基础第五组团户型配比分析基础14我们进一步将五组团产品11、进行细分，找出标竿、实现利润、快速我们进一步将五组团产品进行细分，找出标竿、实现利润、快速我们进一步将五组团产品进行细分，找出标竿、实现利润、快速我们进一步将五组团产品进行细分，找出标竿、实现利润、快速消化、培育的产品，以便指导推售消化、培育的产品，以便指导推售消化、培育的产品，以便指导推售消化、培育的产品，以便指导推售明星明星55栋、61栋611楼瘦狗瘦狗58栋1-7楼婴儿婴儿 58栋1、4号房的8-11楼58栋2、3号房的8-18楼现金牛现金牛55栋、61栋7-11楼的01、02房 56栋7-11楼的02房 57栋、59栋1-11楼01、02房 58栋1-18楼的02、03房推盘策略推盘策12、略推盘策略推盘策略：产品细分，分类比准：产品细分，分类比准：产品细分，分类比准：产品细分，分类比准五组团产品详细分类五组团产品详细分类五组团产品详细分类五组团产品详细分类百分比：60%百分比：11%百分比：15%百分比：14%15明星明星现金牛现金牛培育培育瘦狗瘦狗推盘策略推盘策略推盘策略推盘策略 ：价格内部、产品与客户关系策略：价格内部、产品与客户关系策略：价格内部、产品与客户关系策略：价格内部、产品与客户关系策略价格内部考虑：价格内部考虑： 1、多层差战略、精确制导，提高选房率多层差战略、精确制导，提高选房率楼层差幅度由于5组团围合式的开口布置决定了5组团中多数的产品只能享受到组团内景，只13、有少数能够享受到中心景观，决定了能够观景的楼层和不能够观景的楼层之间的楼层差幅度应有明显的区分度。具体层差考虑到价格对速度的影响，1F7F 小层差，7F层差有大跳差，7F9F一般层差；9F18F大层差；11F以上再跳一次层差层差1层差层差2层差层差3备注：多层差策略案例：中海龙湾半岛、上东阳光16推盘策略推盘策略推盘策略推盘策略 ：价格、产品与客户关系策略：价格、产品与客户关系策略：价格、产品与客户关系策略：价格、产品与客户关系策略产品与客户关系考虑：产品与客户关系考虑：两房针对客群为社会新锐；销售引导时注重规避单价，以总价调整客户的心理承受价格；三房针对客群：望子成龙家庭，销售引导时注重项目14、未来商业、教育等良好配套，通过三房价格标杆形成内部价差，好单位实现高利润，差单位速度变快；两房产品均价略高于三房两房在5组团中数量不多，同时它本身就是市场热销产品，所以两房产品均价可以略高于三房;首层带花园、顶跃户型针对三代同堂家庭，以产品附加值打动购买者。价格内部考虑：价格内部考虑：2、拉大平面差距，保证优势单位的利益最大化拉大平面差距，保证优势单位的利益最大化拉大平面差距，保证优势单位的利益最大化客户认同低位置，调低平面差突现性价比；客户认同高的位置调高平面差突现品质；考虑首层带花园附加值高单位突出性价比。17 100%明星明星70现金牛现金牛100%婴儿婴儿 50%瘦狗瘦狗第一批推出单位15、第一批推出单位第二批推出单位第二批推出单位第三批推出单位第三批推出单位50%瘦狗瘦狗30%现金牛现金牛根据客户需求，良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求；根据客户需求，良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求；根据自身目标，推出全部明星产品和婴儿产品，制造市场热度。根据自身目标，推出全部明星产品和婴儿产品，制造市场热度。对瘦狗产品的市场测试，判断客户喜好对瘦狗产品的市场测试，判断客户喜好;根据客户对瘦狗产品的接受程度，决定下一步的策略根据客户对瘦狗产品的接受程度，决定下一步的策略.推出现金牛产品，转化未成交客户；推出现金牛产品，转化未成交客户；利用金牛产品博取剩余价值。利用金牛产品博取16、剩余价值。80%9%11%策略策略策略策略：分批推售安排策略：分批推售安排策略：分批推售安排策略：分批推售安排策略一炮打红，制造市场热点一炮打红，制造市场热点试探客户，顺应市场试探客户，顺应市场重振市场，制造节点高潮重振市场，制造节点高潮11.111.2511.1112.9开盘推出开盘推出164164套套加推加推5959栋栋2222套套+ +洋房洋房推出推出6 6组团组团一半房源一半房源暗推暗推5858栋栋1818套房源套房源推出量推出量18具体推售安排具体推售安排具体推售安排具体推售安排55栋、56栋、57栋58栋1、2、3号房60栋、61栋58栋4号房 三房部分第二批推售 18套第一批推售17、 164套第三批推售 22套59栋 整体策略策略策略策略 ：分批推售具体安排：分批推售具体安排：分批推售具体安排：分批推售具体安排19n两房需求旺盛，接受度高两房需求旺盛，接受度高 由于市场两房需求旺盛，客户接受度高，因此建议将两房房源全部推出；n推出优质产品推出优质产品 由于55栋、62栋房源户型、景观等均较好三房部分作价格标杆促进其他单位尽快出货，因此建议将其全部推出尽快消化。策略策略策略策略 ：分批推售具体安排：分批推售具体安排：分批推售具体安排：分批推售具体安排1111月月1111日第一批：推售日第一批：推售 164164套套11.111.2511.1112.9开盘推出开盘推出164118、64套套加推加推5959栋栋2222套套+ +洋房洋房推出推出6 6组团组团一半房源一半房源暗推暗推5858栋栋1818套房源套房源关键：二房市场空白期、三房部分作价格标杆关键：二房市场空白期、三房部分作价格标杆促进其他单位尽快出货促进其他单位尽快出货,争取销售先机争取销售先机 。2房2房2房20n5858栋栋1 1号房三房作为试金石号房三房作为试金石 由于58栋房源楼层较高，且全为异性户型，后期销售难度较大，再加上市场的激烈竞争，因此建议保留4号房（三房），用已推的2号房作为市场试金石，如1号房销售效果好，则在10天内提价加推，如销售效果不好，则以原价推出市场；n室内设计方案、销售引导室内设19、计方案、销售引导用作销售道具用作销售道具 增加61栋明星户型、58栋房的异型设计对比，可采用百安居等室内设计方案作为销售道具吸引客户，尽快销售。11.111.2511.1112.9开盘推出开盘推出164164套套加推加推5959栋栋2222套套+ +洋房洋房推出推出6 6组团组团一半房源一半房源暗推暗推5858栋栋1818套房源套房源1111月月1818日第二批：新推售日第二批：新推售 5858栋栋1 1号房号房瘦瘦狗狗1818套套+第一批约30%余货（多为明星及瘦狗产品）策策策策略略略略 ：分分分分批批批批推推推推售售售售具具具具体体体体安安安安排排排排关键：试探客户，顺应市场关键：试探客户20、，顺应市场。2房2房2房21n保证高转化率保证高转化率 保留59栋22套房源，该部分房源户型、景观、朝向等在五组团产品中均居中，如第一次全部推出，卖点不突出，不能快速消化，不利于高转化率的实现；n制造节点高潮制造节点高潮 此外该部分房源产品居中，销售较为容易，可通过其制造项目的多节点高潮。11.111.2511.1112.9开盘推出开盘推出164164套套加推加推5959栋栋2222套套+ +洋房洋房推出推出6 6组团组团一半房源一半房源暗推暗推5858栋栋1818套房源套房源1111月月2525日第三批：新推售现金牛日第三批：新推售现金牛2222套套，同时继续消化余货（多为瘦狗，部分明星产品21、）策略策略策略策略 ：分批推售具体安排：分批推售具体安排：分批推售具体安排：分批推售具体安排关键：重振市场，制造节点高潮关键：重振市场，制造节点高潮2房2房2房2255栋7-11楼的01、02房61栋7-11楼的01、02房n望子成龙家庭n收入在9-10万n有车对应客户n中央公园景观 n视野开阔n房型经济合理,三个阳台n宽敞的楼间距卖点所在楼栋明星产品明星产品推盘策略验证推盘策略验证推盘策略验证推盘策略验证高利润产品！预计开盘销售50，11以月底销售80n中央公园景观 n视野开阔n房型经济合理,三个阳台n宽敞的楼间距n望子成龙家庭n收入在9-10万n有车属于五组团标竿产品，通过较高价格，促进其22、他属于五组团标竿产品，通过较高价格，促进其他产品的销售，但其自身销售速度适中产品的销售，但其自身销售速度适中55栋7-11楼的01、02房61栋7-11楼的01、02房对应户型23端头位置三房56栋1-6楼的02房60栋1-6楼粽子的02房无景观的两房n望子成龙家庭n收入在8-9万n有车n社会新锐家庭n收入在7-8万n有车n社会新锐家庭n收入在8-9万n有车对应客户对应客户n五组团中庭景观n房型设计经济合理n三个阳台房型设计经济合理n入户阳台n享受街角景观n房型设计合理n小面积两房n30米景观绿地卖点卖点对应户型对应户型有入户阳台的两房现金牛产品现金牛产品推盘策略验证推盘策略验证推盘策略验证推23、盘策略验证高销售速度产品！预计开盘销售75、11月底销售95%销售速度较快，销售速度较快，凭借与凭借与7-11楼的楼的差价与其他产品差价与其他产品相比的位置优势相比的位置优势促进销售促进销售景观、位置等条件较均衡的三房n望子成龙、社会新锐家庭n收入在8-9万n房型设计合理n小面积三房n中庭、市政绿地景观55栋、61栋7-11楼的01、02房58栋1-18楼的02、03房所在楼栋所在楼栋56栋7-11楼的02房57、59栋1-11楼的01、02房销售速度较快，销售速度较快，价格适中价格适中销售速度快，价销售速度快，价格略高于三房格略高于三房（但需注意总价（但需注意总价控制），市场需控制），市场需24、求旺盛的产品求旺盛的产品位置、景观输于位置、景观输于56、60栋栋1-11楼楼02房，所以销房，所以销售速度慢于它们，售速度慢于它们，有其自身有面积有其自身有面积小的优势小的优势24n望子成龙、社会新锐n年收入8万左右n望子成龙、社会新锐n年收入7万左右对应客户对应客户n 性价比n入户花园n宽视野观景n 性价比n中庭及市政绿地景观卖点卖点58栋1、4号房的8-11楼58栋2、3号房的8-18楼58栋1-7楼所在楼栋所在楼栋培育产品培育产品瘦狗产品瘦狗产品推盘策略验证推盘策略验证推盘策略验证推盘策略验证中等速销售速度产品！预计开盘销售45,11月底销售64%慢速销售速度产品！预计开盘销售30,125、1月底销售40销售速度适中，通过较低销售速度适中，通过较低的价格引导客户购买的价格引导客户购买无景观、异型户型，负无景观、异型户型，负向价格标竿，销售速度向价格标竿，销售速度慢，通过底价格促进销慢，通过底价格促进销售售所在楼栋所在楼栋25策策略略 ：分分批批推推价价格格涨涨幅幅安安排排26目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段报告内容报告内容目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段271111月月月月1111日推盘需求客户数量日推盘需求客户数量日推盘需求客户数量日推盘需求客户数量根据全年任务根据全年任务本次销售目标本次销售目标本26、次五组团开盘本次五组团开盘应推应推164164套套根据根据7070的销售率的销售率目前最大的问题客户量不足支持，应该增加客户量。目前最大的问题客户量不足支持，应该增加客户量。根据开盘目标，按照40的转化率推算出，目前我们所需的客户具体如下：销售销售100套套目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段281111月月月月1111日推盘需求客户数量及支持日推盘需求客户数量及支持日推盘需求客户数量及支持日推盘需求客户数量及支持所需支持线上推广活动配合老带新政策所需支持线上推广活动配合老带新政策通过两次“深访会”魅力卡申请不断甄别客户诚意度；视后期客户积累情况选择开盘方式27、，下一阶段提交该方案，用客户精确指导开盘蓄客及甄别客户的初步安排29针对蓄客支持所需的动作针对蓄客支持所需的动作针对蓄客支持所需的动作针对蓄客支持所需的动作所需支持线上推广活动配合老带新政策所需支持线上推广活动配合老带新政策线上推广线上推广北欧活动北欧活动老带新政策老带新政策现场包装现场包装30针对蓄客支持所需的动作针对蓄客支持所需的动作针对蓄客支持所需的动作针对蓄客支持所需的动作所需支持线上推广活动配合老带新政策所需支持线上推广活动配合老带新政策线上推广线上推广现场包装现场包装老带新老带新北欧活动北欧活动报广、短信、深访会、站牌、户外（常规动作）北欧风格馆、现场规划展示、利用二期交房，及业主客带客重复购买现场北欧风格活动，增加现场人气