1、金域国际开盘前营销策略及计划金域国际开盘前营销策略及计划回款目标：回款目标：18栋销售金额约2.3亿，签约金额1.8-2亿（80%-90%签约率）；开盘目标：开盘目标：18栋销售单价不低于8620元/平，开盘当天销售率完成90%以上，销售套数228套；剩余尾货一周内清空（持续销售完成100%，总套数254套）；品牌目标：品牌目标：万科昆明西城首发项目，以销售力形成足够的市场影响力，为第二阶段以及明年项目推售奠定基础。前言：核心策略目标前言：核心策略目标万科西城首发项目，全力去化万科西城首发项目，全力去化1818栋，以热销树立口碑和市场，栋，以热销树立口碑和市场，嫁接二批销售嫁接二批销售暂定开盘2、时间：暂定开盘时间：11.1011.10暂定认筹时间：暂定认筹时间：11.311.3汇报目录汇报目录Part1Part1：客户现状分析：客户现状分析Part2Part2：前期营销推广回顾：前期营销推广回顾Part3Part3：开盘前工作计划：开盘前工作计划Part4Part4：开盘前推售分析：开盘前推售分析Part5Part5：价格策略：价格策略Part6Part6：认筹及开盘方案：认筹及开盘方案第一部分 客户现状分析客户现状分析整体客户状况客户类型客户类型数量数量备注备注销售中心接待1335截止10月12日所有来访有效客户优惠券办理客户744截止10月12日办理优惠券客户其中，优居计划升级客3、户12410月13日-14日两天办理升级客户后续办理236等价格145观望+犹豫89其他58，放弃92销售中心接待优惠券客户升级客户05001000150020001335744124整体客户情况整体客户情况项目共积累客户1335批，办理优惠券744批，优居计划升级124批整体客户分析评述：评述：客户居住区域主要以西市区为主，共有950批占比71%，其中以西山和海源片区为主，次要区域来源是中心区共有161批占比11%，地州客户61批仅占比4.57%。思考：思考：因项目展示面已到位，辅以万科的品牌效应，目前项目现有客户主要都以项目所在区域及项目周边地缘为主，整体占到7.5成的比例因项目推广目前还4、较集中于西市区域，目标客户来源之一的中心区比例不太理想，占比一成左右，后期线上推广应增加次中心板块的覆盖面。u加强西市区地州驻昆办事处和地州重点企业的团购洽谈。地缘性客户为主，后市需加大对次中心区域和地州客户的拓展14.94%23.78%19.51%2.74%2.13%1.22%1.52%1.52%0.61%1.52%2.74%1.83%0.91%0.91%1.22%4.57%Series1西山海源西北学府路西园南窑新迎白塔白云金碧翠湖昙华东白沙河凉亭呈贡地州板块板块西山高新次中心中心东市呈贡地州片区片区西山海源西北学府路西园南窑新迎白塔白云金碧翠湖昙华东白沙河凉亭呈贡地州数量数量199 315、7 260 37 28 16 20 20 8 20 37 24 12 12 16 61 板块板块滇池官南东南北市世博片区片区滇池前卫度假国贸巫家坝金源经开五甲塘长虫山北辰银河植物园小坝金殿数量数量57 24 20 20 16 12 16 0 0 41 16 4 4 12 整体客户分析客户意向主要集中在125、129平，73-75平米产品上，后市需加强对89-114平产品的引导评述：评述：客户意向产品主要以125、129平米的三房二卫及二房为主，共有416批占比31%，73、75平米的二房共有315批占比24%，97平米的三房一卫有234批占比18%思考：思考：因样板房的展示，意向129平米三房6、二卫的客户占到整体的三成，超出了同步展示的97平米三房一卫，同时说明地缘性客户改善类需求较大120平米以内的三房二卫产品目前客户关注点较低，销售工作应对此类产重点引导意向产品数量 占客户比18、11、10栋总货量总占比73、75二房315 24%121260%89三房一卫210 16%26779%97三房一卫234 18%101232%103三房二卫57 4%6686%114三房二卫87 7%50174%125、129三房二卫 416 31%187222%四房及以上16 1%合计1335 100%79273、75二房89三房一卫97三房一卫103三房二卫114三房二卫125、129三房二卫四房7、及以上合计020040060080010001200140016003152102345787416161335客户意向产品客户意向产品优惠券客户分析评述：评述：办理优惠券的客户中有购房资格的占到总量的95%思考：办理客户中，部分客户无购房资格，但仍然进行了优惠券的办理，证明除了该类客户有办法解决相关限制外，还属于诚意度较高客户，应重点跟进和把握。95%优惠券客户都具备购房资格购房资格数量占比有70595%无395%合计744100%有95%数量, 无, 5%优惠券客户购房资格优惠券客户分析与整体情况基本一致，集中在125、129与73、75以及97的产品评述：办理优惠券客户的意向产品与整体客8、户的情况较为一致，仍然是集中在125、129平米的三房二卫，73、75平米的二房，97平米的三房一卫思考：89平米的功能三房因为没有打造样板房导致关注客户较少，同时跟销售重点推售一期18栋有关，后期将逐步引导针对已办理优惠券的客户诚意，应对103、114平米三房二卫产品的功能性进行价值引导，对扎堆129平米的客户进行意向转移意向产品数量占客户比18、11、10栋总货量总占比73、75二房15421%121127%89三房一卫10714%26740%97三房一卫18725%101185%103三房二卫284%6642%114三房二卫507%50100%125、129三房二卫18725%187109、0%四房及以上314%合计744100%79273、75二房89三房一卫97三房一卫103三房二卫114三房二卫125、129三房二卫四房及以上合计0100200300400500600700800154107187285018731744优惠券客户意向产品评述：评述：办理优惠券客户的意向价格相对整体客户有一定提升，集中在8500-9000优惠券客户分析客户意向价格主要集中在8500-9000价格区间758997103114129、125合计8000-850053 25 52 14 12 85 241 8500-9000758997103114129、12568 40 159 19 27 8410、 397 9000-9500758997103114129、12522 14 22 5 8 24 95 9500以上758997103114129、1252321311 758997103114129、1255325521412856840159192784221422582423213意向单价和户型交叉分析意向单价和户型交叉分析8000-85008500-90009000-95009500以上评述：评述：A、B两类诚意客户产品意向均集中在129、125的三房二卫、97的三房一卫、75的二房思考：思考：西市区小面积首置类客户的价格承受能力较低，是导致客户从功能三房的产品下降到二房产品的主要原因11、，而改善类客户更关注户型内部的尺度，导致标准三房关注度降低优惠券客户分析A、B两类诚意客户产品意向集中状况与整体状况一致诚意度AB需求产品129、125899775114总数758997103 114129、125总数数量115883356739156192682389129g、125899775114总数758997103114129、125总数AB050100150200250300350400450115883356739156192682389优惠券客户意向产品（A/B）优居升级客户分析客户分期意向情况意向数量占比一期18栋10081%二期10栋2419%合计124100%一期81%客12、户分期意向情况 数量, 二期, 19%分期意向情况 升级客户81%客户意向项目一期评述：评述：因为前期对客户介绍主要以一期的18栋为主，客户持续关注一期，加之样板房的展示产品也以一期为主，导致出现客户扎堆一期 的情况出现思考：思考：下阶段通过公园样板房开放和产品价值的引导加强，应持续并且强化，保留客户对一期产品的诚意度，并增加客户对二期产品的关注度。南向50%意向朝向 数量, 东向, 35%意向朝向 数量, 西向, 12%意向朝向 数量, 北向, 3%意向朝向 情况意向朝向朝向数量占比南向6150%东向4535%西向1412%北向43%合计124100%升级客户意向朝向50%为南向，与意向产品13、对应的朝向基本一致评述：评述：客户在接受产品的同时也接受了产品自身的朝向因素，并未对此产生较大抗性但在同户型产品中，客户会有所比较，对比西向产品的楼间距影响，客户更加认同东向带来的视野思考：思考：除了在定价上有所考虑外，应加强朝向方面的引导，避免客户在朝向方面扎堆，造成同户型去化不均匀优居升级客户分析意向楼层楼层段数量占比1-12层2823%13-23层6047%24-34层3630%合计124100%1-12层23%13-23层47%24-34层30%意向楼层 情况有47%的升级客户意向13-23的中间楼层评述：评述：客户意向楼层集中在中间楼层，与项目自身楼间距、景观因素都有关系思考：思考：14、除了在定价上有所考虑外，应加强楼层价值方面的引导优居升级客户分析27%的升级客户意向125、129的户型评述：评述：升级客户意向与整体情况基本一致，以125、129和73、75以及97平米的产品为主思考：思考：为能够增加二期户型的关注和意向数量，可以考虑样板公园开放时，同时关闭现有样板房，转移客户注意力意向产品意向产品数量数量占客户比占客户比1818、1111、1010栋栋总货总货量量总占比总占比73、75二房3629%12130%89三房一卫1310%2675%97三房一卫2218%10122%103三房二卫54%668%114三房二卫119%5022%125、129三房二卫3730%18715、20%合计合计124100%79279216%73、75二房89三房一卫97三房一卫103三房二卫114三房二卫125、129三房二卫四房及以上合计0204060801001201401603610225113716137优居升级客户分析A8%B50%C35%升级客户诚意度 数量, D, 7%升级客户诚意度升级客户诚意度 升级客户诚意度诚意度数量占比A108%B6452%C4234%D86%合计124100%50%的升级客户诚意度判定为B，对应的价格预期为8500-9000元/评述：评述：绝大部分客户表示可以接受8500-9000的价格，也有客户明确表示超过9000就放弃思考：思考：客户对项目16、价值的主要感知还停留在品牌所能带来的附加值上，推广方面也以品牌为主，客户对入住项目后的价值预判偏低，还未脱离市场均价+装修的价格预期模式优居升级客户分析优居升级客户分析诚意度诚意度A AB B需求产品需求产品73、7597125、129总数总数758997103114129、125总数总数数量数量3251010187123318616173、7597125、129总数758997103114129、125总数AB0102030405060703251018712331861升级客户意向产品(A/B)诚意度较高客户的产品意向并未因为户型面积的大小而影响预期价格，与整体客户情况相似评述：评述：诚意17、度较高的客户意向产品依然集中125和29，73和75，97三个产品面积段，证明项目客户需求的组成并未有太大的变化，并未产生新的产品需求18栋客户分析56%的客户选择南向，其次为东向，与意向产品选择一致意向朝向朝向数量占比南向5656%东向3131%西向1212%北向11%合计100100%评述：评述：客户在接受产品的同时也接受了产品自身的朝向因素，并未对此产生较大抗性但在同户型产品中，客户会有所比较，对比西向产品的楼间距影响，客户更加认同东向带来的视野思考：思考：除了在定价上有所考虑外，应加强朝向方面的引导，避免客户在朝向方面扎堆，造成同户型去化不均匀56%31%12%1%Series1南向东18、向西向北向18栋客户分析51%的客户选择中间楼层意向楼层意向楼层楼层段楼层段数量数量占比占比1-12层2121%13-23层5151%24-34层2828%合计合计100100100%100%评述：评述：客户意向楼层集中在中间楼层，与项目自身楼间距、景观因素都有关系思考：思考：除了在定价上有所考虑外，应加强楼层价值方面的引导21%51%28%Series11-12层13-23层24-34层18栋客户分析B（8500-9000元）+C（8000-8500）类客户占到86%，集中选择75和129两种产品评述：评述：绝大部分客户表示可以接受8000-9000元之间的价格，其中，B类客户占到44%。产19、品两级分化，两房和大三房选择量较大。思考：思考：需要继续加强客户对项目价值的认同，增加B类客户的数量。同时，引导客户购买97和114产品。诚意度和意向产品对应分析：诚意度诚意度占比占比数量数量75759797114114129129A9%93204B44%441312316C42%421512214D5%52111合计合计100%100332763518栋推售数量254521015051客户数量/推售数量39%63%27%12%69%客户分析小结u意向产品：客户意向产品集中在大面积的三房二卫和小面积的二房上，两类产品的总价控制都是成交的关键，接待中应向客户重点传递功能三房和标准三房的高性价比；20、u意向价格：办了优惠券的客户相对诚意度和价格预期要高于整体水平，这类客户的维护和诚意度的升级是下阶段的重点工作；u诚意度：对现有所有客户，进行一次诚意度的升级的动作可以更加精准的筛选出高质量的诚意客户，判别客户对产品的意向和预期u意向产品：意向产品：升级客户主要由办理优惠券的客户组成，所以升级客户的意向产品也基本保持一致，18栋意向客户集中在129、75两个产品面积段，本阶段需要加强对97和114两个面积段产品的引导。升级客户分析小结u诚意度：诚意度：因还未释放价格，办理升级的客户诚意度也呈现多样性。呈现对项目高度认可但对价格多处比较的情况，其中不乏价格预期低的情况，持续增加项目附加值是提高升21、级客户价格预期的关键。u升级量：升级量：两天时间办理优惠升级124批，优惠券老客户办理111张，升级率15%，下阶段应重点维护未办理客户，持续跟进，提高升级率。对已升级客户应重点关注，通过持续释放项目最新动态和营销节点维护其诚意度。第二部分 前期推广回顾前期推广回顾前期工作回顾推广线上推广金域国际8-9月媒体投放表8.168.178.188.198.28.218.228.238.248.258.268.278.288.29 8.309.19.29.39.49.59.69.79.8 9.109.119.129.139.149.159.169.179.189.199.209.219.229.23922、.249.259.269.279.289.29 9.309.31报纸春晚都市云信网络搜狐新浪焦点云南网电台fm97、100户外短信u以营销中心开放为节点，项目推广全面铺排，从功能性媒体和目的性媒体两方面进行推广，实现了金域国际在西市区的逐步传播。线上推广效果总结前期工作回顾推广61%10%13%14%1%到访客户获知渠道到访客户获知渠道户外友介报纸短信巡展u到访客户获知渠道，户外所占比例为61%（工地围挡、楼体广告为主），其次是短信，所占比例为15%；再次是报纸，所占比例为13%；u户外、短信及报纸在前期推广中吸引客户效果较好。前期工作回顾活动u万科幸福全城体验政务信息岛大型圆梦活动 （8.123、8-9.21）昆明万科携手昆明政府信息岛平台，举办了参与幸福全城系列活动，参赛即有机会赢取免费入住万科云上城项目住宅一套的机会。持续在公园、大型商场的进行巡展。展示内容增加了昆明万科目前所有项目的介绍，其中万科金域国际也成为旗下项目一并参展，以即将布局西市的万科新项目成功亮相，并成功积累了一定数量的客户。u2012秋季房交会 (9.6-9.10)昆明万科以“精品质，幸福家”的主题高调参加了2012昆明秋季房交会，一期展示了“白沙润园”“云上城”“金域国际”三个项目。通过此次参展，万科金域国际正式以“昆明万科第四城”的身份正式亮相市场，并向市场传递了项目的概况和销售中心即将开放的信息。前期工作回24、顾巡展前期工作回顾客户积累时间时间积累客户动作积累客户动作8.189.21幸福全城巡展（市中心、公园、超市等巡展）9.69.10秋交会9.1210.13针对西市区项目（启鸿假日城市、经典双城等）数据进行活动开放电话邀约，共Call客18000批9.179.19针对即将拆迁城中村（普吉村、麻园村、班庄村、白马庙村等4个城中村）和老社区（白马社区、西部客运站、梁源社区等4个社区）进行派单，共派单8天，3人*100张/一天9.20-10.13白马小区、红塔小区、德源小区等5个老社区巡展、春苑小区、月半弯2个小区电影进社区巡展10.13至14日兴苑沃尔玛巡展客户积累结果18栋办理优居升级客户：100批25、办理优居计划升级客户：124批办理优惠劵客户：744批截止到本月到访客户：1335批前期工作回顾销售团队管理u团队人员编制：目前销售团队为18人配置（1名销售经理，2名销售副经理，12名置业顾问，3名销售后台），其中资深置业顾问2名，高级置业顾问3名，置业顾问9名，做过地产销售一年以上人员为9名。下周将补充一名资深置业顾问，保证销售团队编制。前期工作回顾销售团队管理销售培训方面，已经针对销售同事进行市场政策、项目及产品、全程接待、客户接待及判定、危机处理等方面共计12项培训，目前销售同事通过率已经达到100%，后续的培训将按照原定计划开展。培训时间起始培训时间起始时间安排时间安排核心内容核心内26、容培训事项培训事项考核内容考核内容负责人负责人考核人考核人考核时间考核时间仪容仪表仪容仪表掌握程度掌握程度时间要求时间要求7月26日8月10日(共17天）7月26-7月31日万科品牌1、万科集团2、万科地产3、万科物业4、万科产品品类5、万客会1、接待大方热情2、介绍动作自然、舒展3、始终面带微笑4、说辞富有感情5、接待流线流畅1、清晰表达说辞内容3、准确传递万科品牌价值3、准确、自然解决客户答疑10分钟刘志达、冯荣光杨凯乐、康红诚7月31日8月1日项目配套1、项目周边生活、交通、医疗、餐饮、教育等配套1、熟记项目周边配套分布位置2、配套与项目路程刘志达、冯荣光刘志达、冯荣光8月1日8月2日-27、8月6日项目区域、项目规划1、区域规划、配套2、项目规划3、园林设计4、工程设计5、项目户型1、清晰表达说辞内容2、准确表达区域价值、项目规划价值、项目价值点3、准确、自然解决客户答疑4、自然、客户对于项目抗性40分钟刘志达、冯荣光杨凯乐、康红诚8月5日8月7日市场情况与项目竞品1、区域市场特点2、项目与竞品对比优略势分析3、项目与竞品同期户型对比优略势分析1、清晰阐述说辞内容3、客观真实说明市场及竞品情况3、准确表达项目于竞品的不同和价值刘志达、冯荣光、马佳刘志达、冯荣光8月7日8月8日-8月9日接待礼仪1、接待站、坐礼仪标准2、接待肢体引礼仪导标准1、礼仪标准自然融入全程接待流程中40分钟28、刘志达、李玲、冯荣光白涛、杨凯乐、康洪诚8月9日8月10日幸福全城活动1、巡展接待流程2、幸福全城系列活动说明及目的1、清晰表达活动举办目的和形式2、清晰表达活动内容和参与方法3、可以引导客户顺利填写完整相关登记和问卷20分钟/批客刘志达、李玲、马佳、李鹏、冯荣光刘志达、冯荣光8月10日前期培训前期培训前期工作回顾销售团队管理目前针对客户梳理、竞品、客户接待、产品转化等关键性进行培训，效果达成。销售团队提升工作计划销售团队提升工作计划时间安排时间安排序号序号核心内容核心内容事项事项目的目的开始时间开始时间完成时间完成时间辅助物料辅助物料责任人责任人1 1客户管理客户判定标准及技巧熟练在接待过程29、中准确判定客户类别9月10日界定表格刘志达、冯荣光客户分类管理方法不同类别客户的跟进和整理技巧9月10日客户跟进本孙继恒、冯荣光2 2专业知识项目竞品情况熟悉项目主要竞品优略势9月12日竞品分析表格马佳、冯荣光竞品户型对比清晰项目与竞品户型对比优略势9月12日户型对比马佳、冯荣光市场及政策了解整体市场走势规律及政策9月13日孙继恒、马佳服务礼仪规范服务标准，提高服务意识9月15日10月7日冯荣光银行按揭贷款熟悉掌握银行按揭贷款程序及条件9月17日钟静丹3 3项目理解项目价值体系了解项目核心价值及卖点9月13日价值体系表孙继恒、冯荣光项目户型价值熟悉项目户型设计特点及卖点9月13日户型价值梳理冯30、荣光全程接待流程全程接待流程标准化、规范化9月10日9月14日全程接待流程口径冯荣光、杨凯乐4 4销售技巧房地产销售技巧了解地产销售常规的销售技巧9月20日培训ppt冯荣光客户抗性应对说辞客户对项目的常见的抗性应对说辞9月14日应对说辞冯荣光、杨凯乐诚意度提升技巧掌握技巧，在接待过程中提高客户诚意度10月2日孙继恒、冯荣光客户意向引导技巧避免意向扎堆，精准预销控10月3日冯荣光5 5团队管理地盘管理条例规范管理，明确赏罚制度9月22日地盘管理条例钟静丹接待客户归属界定清楚客户接待后的销售归属9月16日冯荣光销售人员月度绩效考核根据接待量体现绩效，有赏有罚9月30日绩效考核表章琪、孙继恒、冯荣光31、月度综合能力评判根据评判体系，每月进行一次评判9月30日评判体系表孙继恒、冯荣光6 6营销节点配合营销中心开放熟悉开放流程及人员安排9月14日流程、人员培训资料刘志达、冯荣光营销中心开放邀客Call客要求及技巧9月11日口径、Call客表刘志达、冯荣光团购圈层拓客（单位）客户拓展和管理要求9月10日口径、统计表孙继恒、李鹏、冯荣光团购圈层拓客（老社区）客户拓展和管理要求9月11日口径、统计表孙继恒、李玲、冯荣光7 7日常例行工作客户信息明源录入入会客户及时录入明源系统钟静丹客户问题汇总及解决采集客户问题，集思广益找到解决办法孙继恒、冯荣光工作总结及次日工作安排总结当日工作结果，清晰次日工作安排32、刘志达、冯荣光本阶段培训本阶段培训前期工作总结u通过以幸福全城为主的一系列大型体验活动，较好的实现了项目成功亮相，并向市场和客户传达出项目核心价值点；u项目客户积累工作前置，截止到10月13日止，通过巡展、call客、派单等多种手段积累客户1335批，已经办理18栋优惠升级的客户100批，离项目销售目标所需客户量还有较大距离，后续需加强客户量积累；u客户诚意度把控加强，逐步提升销售对客户的引导，实现来访转优居计划升级比例不低于50%，优居计划转认筹不低于70%的考核指标，同时制定末位淘汰制实行一定的奖惩机制。第三部分 开盘前工作计划开盘前工作计划市场应对策略u推广层面：1）转变推广风格，主打“33、西城核心+万科首创+全配套”概念，迎合目标客户喜好，从推广上吸引更多有效客户； 2）以项目自带商业、教育等配套价值做为后市主要的推广点，商业业态规划、系列商家签约等消息不断的推向市场，不断告知客户项目附加值，提升项目在市场中的竞争力并维持项目在市场热度；u客户层面：1）主抓改善类客户，同时增加首置客户；2）加强对次中心区客户的拓展，西区客户和次中心区客户两者并重；3）注重已经办理优惠升级的诚意客户的维护；u销售层面：针对不断变化的市场政策随时更新针对性的说辞，增强客户购买信心；针对竞品，深入挖掘竞品与本项目的优劣势对比，根据竞争对手的威胁，逐一提出化解说辞；推广策略u线上线上全面网络（线上媒体34、组合推广），重点突出（突出短信、网络、户外三种媒体的利用，同时扩大友介传播力度）的多维度推广体系，扩大项目的传播面和影响力。u线下线下加强客户拓展的同时，不断释放商业信息和教育信息，传递项目配套价值；并以万科品质体验日万科品质体验日为核心引爆点，扩大项目在西市区的影响力，完全渗透西市区，同时跨区域抢夺客户资源，销售中心以幸福家系列暖场活动进行客户维护。整体营销思路整体营销思路1）拓展新客户、维护老客户：通过线上媒体和线下客户拓展，加强渗透西市区（海源高新板块、西山板块），扩大次中心板块客户，同时加大地州客户的拓展力度。通过10月份口径阶段性释放、引爆点活动和价值引导，稳定老客户诚意度。2）前置35、客户诚意度落定，尽量减少竞品对项目的客户分流。建议在认筹前举办两次家年华活动，针对所有有效客户及办理优惠券客户开展预选房登记，对现有客户升级（指定某合作银行，由客户存款2万元，凭存款回执到销售中心进行预选房登记。本月客户拓展将形成线上组合推广本月客户拓展将形成线上组合推广+ +线下全面拓客（线下全面拓客（“万科优居计划万科优居计划”、超、超市巡展、社区巡展、电影进社区、市巡展、社区巡展、电影进社区、DMDM单派发）全面铺开单派发）全面铺开客户策略营销营销分期分期推广推广主题主题重要重要工作工作针对团购客户进行预选房，落定团购房源确定团购客户名单，关键人开始收取2万元指定银行存款回执18栋认筹办36、理客户补齐查档资料，提交2万元银行存款回执，获得0.5%优惠（新客户办理幸福购房优惠券+查档资料+2万元银行回执，可获得1%优惠），仅限13/14日两天18栋开盘诚意客户到金域缇香参观交付园林和物业服务10.2710.911.310.2811.10商家联盟签约确定，意向小学确定，并向市场释放团购客户内部选房万科品质体验日优居计划客户升级活动启动18栋开盘18栋认筹10.13项目+产品推广期产品认筹预告万科幸福系产品预选房全城启动新都市生活，从万科金域国际开始住好房，读好学校，尽享商业医疗全配套认筹预告：产品认筹+开盘预告：产品产品认筹+开盘信息新品加推新品加推重要工作节点10.20-21家年华37、系列活动二线上推广春晚搜狐、新浪云房、搜房路名牌机场广告青年路短信18日26日11-14日80万17-20日80万24-26日60万6-10日110万云信8日高速户外FM100、97、95.4顺城户外DM直投10.2710.911.310.2811.10团购客户内部选房万科品质体验日优居计划客户升级活动18栋开盘18栋认筹10.1331-3日110万25日线上媒体铺排鉴于目标客户积累的需求，项目还将增加西市区路名牌，时间持续到年底；启动公交站台广告，时间一个月。10.20-21家年华系列活动二销销售售物物料料线线下下推推广广10.13-18日兴苑沃尔玛超市巡展超市巡展10.10-28社区巡展五38、星彩园小广场、白马小区、春苑小区、月半湾、戛纳小镇、阳光果香小区、云冶生活区、吉兴苑小区、万裕花园、泰园新居、新发小区、兴隆花园、盘龙云海社区共计13个社区明波以及小屯片区专业市场以9月剩余30个城中村传单派发电影进社区电影进社区/ /社区巡展社区巡展DMDM单派发单派发10.10-10.30社区巡展10.19-21日高新家乐福10.26-28日高新家乐福万科优居计划万科优居计划10.8-20客户拓展全面开展10.2710.911.310.2811.10团购客户内部选房万科品质体验日优居计划客户升级活动18栋开盘18栋认筹10.13活动展示物料活动展示物料活动展示物料 选房物料认筹物料开盘物料39、线上拓客铺排10.20-21家年华系列活动二万科品质体验日万科品质体验日u活动时间：活动时间：10月27日u媒体配合：媒体配合：短信、网络、call客等u对象：对象：所有诚意客户u目的：目的：维护前期诚意客户，通过金域缇香交付后的园林和物业服务体验，提升万科品牌与西市区其他项目的价值差异，同时通过万科金域系成品项目展示，实现金域国际一期产品的品质提前亮，巩固前期积累的诚意客户重点工作商家招商预告商家招商预告u活动时间：活动时间：10月20日起u对象：对象：市场客户以及诚意客户u目的：目的：维护前期到访客户，提升客户诚意度；并结合项目招商开始，进行对外宣传，以商家资源和业态规划引发市场关注，拓展40、新客户的同时增强老客户对全业态幸福大城的诚意度；u方式：销售中心展板展示，销售代表口头告知；并根据招商的情况，随时更新商家信息。重点工作注：注：原定计划为样板公园开放的同时，对外释放小学和幼儿园的签约。现样板公园开放取消，但教育配套建议继续跟进落实。利用教育配套信息提升项目竞争力，教育签约第一时间确定即向市场释放教育信息，强化客户对项目价值点的认同。目前幼儿园已经签约，就目前客户对项目的小学需求进行盘点后，认同度排序：师大附小、中华小学、红旗小学、武成小学、高新一小、春城小学。建议本周释放春城小学和艾尔西幼儿园签约信息，以公办师资力量强和国际双语为核心，引导客户。“万科优居计划万科优居计划”以41、及团购客户拓展以及团购客户拓展u活动时间：活动时间：10月8日-28日u活动优惠：活动优惠：A类团购客户：明确的购房需求数量超过50套的公司、单位与团体，获得3%优惠；B类团购客户：明确的购房需求数量超过30套的公司、单位与团体，获得2%优惠；C类团购客户：明确的购房需求数量超过10套的公司、单位与团体，获得1%优惠；u关键人奖励：500元/套；u团购目标：100套重点工作重点工作巡展活动巡展活动u活动时间：活动时间：10月10日-11月2日u活动目的：活动目的：目前销售中心来访客户认知渠道中接近90%来自项目围挡，周边客户已经基本完成渗透，下阶段急需扩大项目高新板块的辐射范围，并延生至次中心42、板块。u活动场地安排（如果社区巡展和超市巡展时间冲突，巡展模型专供超市巡展）：活动场地安排（如果社区巡展和超市巡展时间冲突，巡展模型专供超市巡展）：整体营销费用预算10月营销费用预算项目营销费用序号序号项目项目数量数量单价单价总价总价1春城晚报260000/版1200002云南信息包160000/版600003短信39000000.045/条1755004LED户外135000/月350005路名牌751800/块月1350006FM100广播（15秒/15次天）160000/月600007FM954广播（15秒/8次天）160000/月600008社区以及超市巡展63300633009大学生43、派单24天500元/天1200010DM直投300001.5/份4500011样板园林开放活动140000/场4000012大客户拓展奖励100500/人5000013幸福家系列活动100000100000合计955800媒体铺排中建议增加路名牌25块，西市区公交站台50块，具体费用待合作确定后细算第四部分 开盘推售分析开盘推售分析目前产品为18#，户型面积在73129平米之间，总套数为254套推售房源分析18栋栋房源明细房源明细栋号栋号房号房号房型房型代码代码建筑面积建筑面积共有套数共有套数1801、07、08、11三房一卫B9710103、05二房一卫D755209、10三房二卫A114544、002、06三房二卫C12951合计75-129254推售产品明细整体市场情况供应房型套数房型房型第一圈层第一圈层第二圈层第二圈层第三圈层第三圈层 联邦国际中心沙沟尾经典双城西府景苑兰亭上锦云安阳光城融城优郡碧鸡名城春城慧谷 马街摩尔城 假日城市面积段套数面积段套数面积段套数 面积段 套数面积段套数面积段套数面积段 套数面积段套数面积段套数面积段套数面积段套数1房43-8635633-521084254小2房69628854156-80268709677-8860-80 16565-79小3房81-1184039112885848996 80-90167 功能3房81-13040610012145、97196109729464105100-110136 舒适3房129-1613361195410664128-1394房及以上19518123377110-124128125-1611441356413054住宅供应量预测(万平）5419.62005.252216.163660320价格666963008400(实收）起价688073009400未定65007500未定7100开盘时间（含预测）2012下半年开盘时间未定，目前线下团购中2012年9月郡峰开盘2012/4/1,目前二期认筹中2012年8月10月14日开盘未公开开盘，线下团购2012年8月2012年1月未定销售周期5个月销售情况46、10%50%65%80%监测状况警惕警惕警惕警惕警惕警惕警惕警惕警惕警惕关注关注 关注关注关注关注 正常正常正常正常正常正常u重点竞争项目以首置和首改产品为主，项目普遍主打性价比，部分项目以低价抢夺市场客户，对于本项目而言，应强调金域国际是西市区品质第一项目，推出整体价值较低的18栋，抢夺刚需客户1212月前本项目竞品存量及预计所推房源月前本项目竞品存量及预计所推房源主要的竞争对手区域楼盘名称预计推盘时间预计价格户型供应（套数）大二房（75-100）小三房（85-110）大三房（110-145）小四房（130-150）大四房（150-180）西城时代11月中旬6500联邦国际10月底6669547、0630318沙沟尾明年年初6500541457377经典双城在售、11月8500165云安阳光城10月14日开盘9423286366兰亭上锦正在销售7800959612864西府景苑二期10月下旬780026884126144春城慧谷正在销售7400融城优郡11月9500165167136碧鸡名城11月8000数据统计合计4492套6500-95001355853168158518比例30.16%18.99%37.42%13.02%0.40%u项目周边10月供应3670套产品，持续销售后，在11月供应2780套，整个西市区在10月集中供应大量项目，加上存货共计约4500套。决定推盘顺序和推售48、组合的因素1 1、楼栋差异性：在项目总体规划中，18栋产品整体价值低于其他产品，基于2012年市场状况，首推低价值产品，迎合市场和客户的需求，以性价比争夺市场客户；2 2、从产品而言，18栋有部分两房产品，在整体产品中总价偏低，适合优先推向市场；3 3、客户需求：根据客户需求进行推售组合，目前已经针对18栋进行客户引导；4 4、竞品推售结构：尽量避开竞品推售的主力；5 5、首批单位进行整栋推售，尽量不拆分；如果优居计划团购进行顺利，需要在10月28日进行团购客户内部选房。推售组合推盘顺序推盘时间推售组合套数面积（平米） 实收均价（元/平米）一11.1018栋254套75-1298620首批推盘49、计划及节奏u首批单位18栋，全力冲刺18栋认筹量，确保开盘一周内售完，为后续热销奠定基础和口碑。u剩余客户转为11栋认筹，通过11月17日（暂定）样板公园盛大开放仪式，引爆市场，引导客户购买二期单位。第五部分 价格策略 市场静态比准市场静态比准产品内部比准准客户指导以现阶段趋同竞争产品线进行比较定区间以现阶段趋同竞争产品线进行比较定区间对各楼栋进行销售策略区分，制定内部价差优居计划升级客户量及意向确定精准价四轮定价法四轮定价法实施步骤及核心内容实施步骤及核心内容特别说明：特别说明：1 1、本次汇报所定均价、总价均为静态比准价，准客户依据优居计划客户、本次汇报所定均价、总价均为静态比准价，准客户50、依据优居计划客户数据来调价；数据来调价；2 2、由于本项目为装修项目，西市区无同类产品，但考虑到装修标准的调、由于本项目为装修项目，西市区无同类产品，但考虑到装修标准的调整、项目推广蓄客期较短以及保证首批单位热销，价格表制作将装修作整、项目推广蓄客期较短以及保证首批单位热销，价格表制作将装修作为打分因素考虑，不做单独考虑。为打分因素考虑，不做单独考虑。3 3、爬楼工作将在本周进行，主要是实楼勘察，修正价格因素。、爬楼工作将在本周进行，主要是实楼勘察，修正价格因素。营销策略定价根据客户积累，调整均价水平区间定价方法：四轮定价法u制定价格需要考虑的因素：万科进入西市区的第一个项目，给客户预留部分升51、值空间；主力客户可承受的价格，保障首批单位开盘的热销；首个项目给予客户高性价比印象，加强客户对万科的认可，为万科后续项目的销售打下基础。目前目前1818栋价格初定为栋价格初定为86208620元元/ /平米平米定价方法：定价考虑因素u本项目利用“典型楼盘比较法”，通过与目前在售的竞争项目进行比较，求取本项目市场比准均价。u方法分析：基于标准市场的方法分析：基于标准市场的“典型竞品比较法典型竞品比较法”：以市场典型竞品近近6 6周主力成交均周主力成交均价价水平，作为本项目市场比较对象；较符合客户的平均价格心理预期，有利于现金回收目标实现；u价格均价定位模型：设本项目产品均价为：设本项目产品均价为52、：PxPxP1=P1=折实均价权重本项目得分/该项目得分(P2、P3P7的算法同P1)Px=P1+P2+P3+P4+P5+P6+P7Px=P1+P2+P3+P4+P5+P6+P7定价方法：均价区间制定方法市场静态比准1、本项目客户关注项目，客户重叠；同是市场标杆项目2、本区域典型项目3、产品相似项目定价方法：竞品选取原则经典双城首置首改1级竞品总建面333.3万平总可售200万平容积率5均价8300启鸿假日城市首改1级竞品总建面69万平总可售5万平（公寓）容积率4.25销售均价7100云安阳光城首再改1级竞品总建面19.6万总可售16.16万平容积率2.89均价9423兰亭上锦首置首改1级竞品53、总建面55万平总可售22万平容积率4.17均价7300联邦国际首改2级竞品总建面70万平总可售3万平住宅容积率2.3销售均价6669u竞品选取：价格选取对象为经典双城、启鸿假日、兰亭上锦、云安阳光城、联邦国际定价方法：竞品选取原则可比竞品近6周主力成交均价情况：经典双城最近6周成交均价为：8300元/平米,10-15套/周兰亭上锦最近6周成交均价为：7300元/平米，15-20套/周云安阳光城开盘成交均价为：9423元/平米，10月14日开盘（推售676套，销售121套，销售率18.2% ）启鸿假日城市最近6周成交均价为：7100元/平米，8-15套/周联邦国际最近认筹释放起价为：6669元/54、平米，办理认筹卡1200张，30-50张/周竞品近期成交均价核算比准维度选择五大指标比准体系指标指标得分得分评分原则评分原则区域价值251.客户对区域的认知度、认可度2.区域的发展前景 资源101.以靠山/水资源独享2.靠近市政公园/大型主题公园/社区公园产品231.户型舒适度、实用性2.赠送空间及通透性3.规划设计及材料配套201.内部配套（会所/社区商业）2.外部配套（商业/教育）3.交通：公交/地铁品牌221.开发商品牌2.物业管理品牌总计总计100100u综合考量各项目质素与本项目的竞争关系，进行如下类似度分析，设定各项目的参考权重：比准权重设定项目项目区域区域资源资源产品产品配套配套55、品牌品牌权重设置建议权重设置建议经典双城30%30%兰亭上锦25%25%云安阳光城16%16%联邦国际14%14%启鸿假日城市15%15%可比竞品评价情况指标指标得分得分评分原则评分原则各指标得分建议各指标得分建议得分说明得分说明区域价值251.客户对区域的认知度、认可度2.区域的发展前景 经典双城20周边发展较为成熟，客户高认可兰亭上锦16区域具有很强的成长性，但其他区域客户对本区域有一定抗性云安阳光城19周边发展较为成熟，客户高认可联邦国际18与项目同属区域，区域具有很强的成长性，但其他区域客户对本区域有一定抗性启鸿假日18西市区核心，黑林铺本项目18周边规划配套成熟，未来发展前景较好资源56、101.以靠山/水资源独享2.靠近市政公园/大型主题公园/社区公园经典双城7除高新竹园外，项目周边基本无资源兰亭上锦9西山森林保护带，多个公园环绕云安阳光城6项目周边基本无资源联邦国际7项目周边少许资源启鸿假日7项目周边少许资源本项目7项目周边少许资源可比竞品评价情况指标指标得分得分评分原则评分原则各指标得分建议各指标得分建议得分说明得分说明配套201.内部配套（会所/社区商业）2.外部配套（商业/教育）3.交通：公交/地铁经典双城20内部及外部配套齐全、二环边兰亭上锦15内部及外部配套欠缺，三环边云安阳光城16外部配套齐全，二环边联邦国际16外部配套相对齐全，二三环之间启鸿假日19内部配套齐57、全，二三环之间本项目19内外部配套齐全，二三环之间产品231.户型舒适度、实用性2.赠送空间及通透性3.规划设计及材料4.装修情况经典双城18点式高层兰亭上锦21点板结合，高层，中心景观园林云安阳光城15板式，小高层，中心景观园林联邦国际17点式、点板结合，高层、小高层启鸿假日15点板结合，高层本项目18点式高层品牌221.开发商品牌2.物业管理品牌经典双城18本地著名开发商兰亭上锦19珠三角著名开发商云安阳光城17本地著名开发商联邦国际17本地著名开发商启鸿假日17本地开发商本项目22中国房地产第一品牌均价计算总均价计算（典型楼盘市场比较法）总均价计算（典型楼盘市场比较法） 高层 区域权重 58、70%15%15%楼盘选择 本项目 经典双城兰亭上锦云安阳光城联邦国际启鸿假日参考权重 30%25%16%14%15%代表符号 Px Pa Pb Pc Pd Pe 高层产品均价 8620862083007300942366697100区域类评分（25分） 182016191818资源类评分（10分） 779677产品类因素（23分） 181821151715配套类因素（20分） 192015161619品牌因素（22分） 221819171717合计得分=区域类评分+资源类评分+产品类评分+配套类评分+品牌类评分 各盘合计得分 868380737476各相关楼盘权重取值为WiPx=PiWi=P59、aWa + PbWb + PcWc + PdWd=8620元/平米本项目带装修初定均价本项目带装修初定均价86208620元元/ /平米，与竞品静态比准测算价基本吻合，符合首批平米，与竞品静态比准测算价基本吻合，符合首批单位定价原则；单位定价原则；1818栋均价建议：栋均价建议：86208620元元/ /平米；平米；但需要说明的是，目前客户对此价格仍然具有一定的抗性，还需要通过多手段进但需要说明的是，目前客户对此价格仍然具有一定的抗性，还需要通过多手段进行拉升客户对价格的期望。行拉升客户对价格的期望。价格结论及建议：价格结论及建议：典型竞品比较法比较结论u户型差：根据优居计划升级和前期办理优惠60、券客户意向，改善类客户占比较大，将125平米大三房定为较高，其他三种面积段产品价格均按照需求和首付进行定价，73-75两房首付控制在20万左右，89-97小三房首付控制在25万左右，104-114三房首付控制在60万以内（60%首付），125-129大三房首付控制在70万左右，其他因素综合考虑朝向、视野、景观等，详见价格表；u层差：点式高层一般在10-20元/平米，板式高层在30-50元/平米；建议本项目设置在10元/平米。考虑到西市区的客户和本项目客户的楼层选择，将25楼作为最高层，由1层到25层10元/层递增，25层到32层5元/层递减，特殊楼层调差，详见价格表u景观差：本项目景观较为相似61、，不同在于18栋为开放式，二期10和11栋为封闭式，二期同比一期景观有一定优势。价格体系建议楼盘名称推盘时间户型供应（套数/均价）均价层差景观朝向差大二房（75-100）小三房（85-110）大三房（110-145）小四房（130-150）大四房（150-180）经典双城最近一次加推时间为10月13日面积- -91-97110125- -8300单价价格区间- -8201-85788261-86758313-8802- -总价价格区间- -75-8390-95104-110- -兰亭上锦8月26日面积7089-106- -135- -7300单价价格区间- -总价价格区间- -云安阳光城10月62、13日面积77-8797-105126-139 135-1549423单价价格区间8733-891810128-107138900-10713- -总价价格区间67-7798-112112-149- -联邦国际未定面积6981-11881-1301956669 单价价格区间- - - - - -总价价格区间4654-7854-87130启鸿假日- 面积- - -140- - -7100单价价格区间- - -7000-8000- - -总价价格区间- - -98-112- - -价格体系建议竞品价格体系：同类户型面积段较相似，均价层次相对丰富，层差、朝向差相对较小；景观差差异较大金域国际10、163、1和18栋价格表第六部分 认筹及开盘方案认筹及开盘方案关于认筹u时间：2012年11月3日u地点：金域国际销售中心u人数：1000人左右，目标认筹500批u认筹金额：20000元/张；u认筹及签约优惠：1个点的优惠；首次开盘未买房的客户，认筹优惠可延续到后期买房（不提前释放，根据18栋开盘当天情况而定）认筹阶段即开始排号，目前初定认筹顺序号作为选房顺序；在认筹前一周，根据客户情况确定开盘方式不同排号方式对比不同排号方式对比优势优势劣势劣势认筹操作认筹操作难度难度开盘操作开盘操作难度难度风险风险认筹阶段排号1、集中追捧前阶段号码，利于营造认筹气氛1、后阶段认筹热情递减2、后期诚意客户会因排号靠后64、原因放弃购买；3、易造成认筹量不够复杂简单可提前预销控，对开盘结果有较准确把控认筹阶段不排号（开盘现场建序）1、利于营造开盘现场气氛2、认筹量较大无法做预销控简单复杂对开盘现场把控能力要求高u建议本项目采用的认筹形式：采取顺序号进行认筹，认筹顺序作为选房顺序，保证客户的诚意梳理和挤压式卖场采取顺序号进行认筹，认筹顺序作为选房顺序，保证客户的诚意梳理和挤压式卖场前提条件（认筹量：产品量前提条件（认筹量：产品量2:12:1）选房时一个身份证对应一个筹号,购买多套物业（除公司购买）需要多个身份证认筹形式认筹形式项目公开认筹信息发布/公示客户了解认筹须知及接受项目本次认筹方案客户凭个人身份证明由置业顾65、问引导办理认筹手续客户填写选房卡，填写购房意向客户拿到选房卡至财务处缴纳认筹诚意金，20000元/筹财务收取客户认筹诚意金，开相应收款收据客户领取财务填写的认筹卡，收款收据开盘当日客户凭认筹卡，个人身份证明、收款收据按开盘流程进行认购认筹流程u万科准备的认购意向申请书（提前设计、印刷、盖章；一式两联，包含客户信息、意向户型等信息）认筹须知、认筹流程、认筹权益说明认筹金收据（提前盖章，并填写金额）u合作银行准备的。POS机、点钞机、财务人员（由银行提供：8套）认筹及抽奖主要物料：关于开盘u时间：2012年11月10日u地点：金域国际销售中心（暂定），根据布场和客户数量选择其他产地，备选场地为高新体育馆u活动对象：已经认筹的客户为主，部分新客户；u开盘方式：集中开盘；u选房顺序：认筹的顺序即为客户选房的顺序；u人数：500人左右u开盘说明：客户认筹金转为定金即可视为认购，当天不需缴纳别的费用，首期或余下房款（一次性付款客户）按合约在规定时间内缴纳。u开盘优惠（付款方式优惠），其他优惠详见价格表：u1）按揭1个点的优惠；u2）一次性付款3个点的优惠；