1、当代国际花园开盘前（9月）营销推广战略战术案,当代国际花园一期欧墅花开于2005年8月7日解筹,如何延续解筹后的炒作,如何使营销战车提速,如何面对这个现实问题,在目前的政策背景、经济环境下,战略思想篇,现阶段的市场背景,光谷升值前景达成共识 光谷楼盘竞争加剧,银行抑贷、国家政策干预 买家观望、投资客淡出,光谷楼市价格稳中有升,目前形势下的swot分析,A 中产阶级国际生活社区形象已树立B 光谷房产整体良性发展，稳中有升C 公寓式写字楼、LOFT商务区、退台式花园洋房等产品的先进性以及它们之间的联动性D 小学、幼儿园等教育配套（考虑引入连锁重点小学）E 唯一供暖大社区F 大型体育会所等丰富多样的2、休闲配套，自然博物馆等景观,优势,目前形势下的swot分析,A 产品数量大，去化速率相对稍低B 区域发展尚未成熟C 工程进度滞后，现场不够完善,样板组团景观及样板房尚未完成。外展点只有一个。D 项目产品多样性综合优势未发挥出来,劣势,目前形势下的swot分析,A 在国际化低密度综合成熟社区的形象之上，再打辅助企业理念牌以攀登品牌制高点，巩固市场引领者地位B 与万科合作共同成长，加热板块效应。充分借势，暗中较量C 可观的区域成长动力,机会点,目前形势下的swot分析,D 强调筑博设计，列表讲述筑博在武汉设计的作品，设计师手记。在品质感上向万科靠齐E 由项目全程代理公司成立客户会，与其合作并共享其3、资源（立达晟公司在武汉的资源整合能力和金丰易居在上海何其相似），放大市场支配力。,机会点,阶段推广任务,继续借势创意造势炒势,刺激市场，吸引目标群,争取在开盘日形成,强力爆发,面对现实，端正心态,现今大多住宅项目在操盘过程中，将目标客户定位于自住型消费者，没错！将投资客排除在主要宣传对象之外，也没错！,如何在关注光谷板块的消费者中分到最大的一片蛋糕？,又如何与板块内其他项目一起做大这块蛋糕？,那 么,家,问题一,如何在关注光谷板块的消费者中分到最大的一片蛋糕？,在品牌、服务上要想短期内赶超万科无疑只是个神话。万科唯一的败笔，只有北京万科城市花园。万科最擅长什么？,逆向思维,万科的思维,1、当全4、国上下大造封闭社区的时候，万科却开始尝试营造开放社区并取得了巨大成功2、万科率先引入香港模式并获得了成功，当全国人民学港台之时，万科又将学习的榜样转向了美国。无数开发商认为万科超前的理念并不适合中国国情，也不能为消费者所接受，最终结果是他们低估了消费者的概念接受能力3、90年代初期，大多数开发商都选择在市区盖房子的时候，万科却在市政配套不成熟的郊区大做文章，超前于市场的建设开发,五例,万科的思维,4、现阶段全国开发商都放风说：房地产将走出低迷，老百姓钱包将捂不了多久，包括潘石屹。万科却说，哄老百姓掏钱包光靠媒体造势是不行的，房子应该降价，而且必须降价。与老百姓的观望心理对抗会输的很惨（万科此观5、点主要针对长三角房地产业，主要目的在于挤跨对手，扩大市场份额）,五例,万科的思维,五例,5、万科在上海郊区闵行七宝镇的项目，因为 政府的坚持，不得已在城市花园旁边建造 了大型超市，家乐福进驻。由于之前万科在深圳开发的项目因为商业 的布置导致无数的业主投诉，因此万科认 为大型超市会产生噪音、交通拥堵等负面 影响，是产品的巨大抗性来源。而且周边 基本是农村，即使政府将闵行设为经济开 发区，但发育成熟也在数年后，建造超市 真有人来购物吗？这是开发商的基本思维 模式。,万科的思维,五例,结果由于家乐福的进驻，加快了这里的城市化进程，城花成为了闵行生活中心。业主得到了实实在在的利益，通过良好的口碑传播，6、继而进一步推动了万科城花的销售。业主由此获得的利益：A休闲购物便利 B物业升值万科在其万科的主张中有详细论述，也承认那是个无意识的收获。,江夏区的许多楼盘入住率低因为它们大多是“卧城”人们买了房子之后才发现由于这些楼盘附近缺乏必要的生活配套设施生活非常不方便算起来生活成本比在中心城区还要高,再看看武汉某些地区的地产开发状况,为此综合性开发项目“美院coast”开始了创新性的尝试其配套产品甚至包括医院、shoppingmall等等,所以我们需要针对住宅产品营销的商业配套宣传,A 板块成长力与本项目成长力B 服务业辐射力C 消噪D 优化道路设计（兼顾通达性、可交流性与安全性，在发生抵触的设计环节中7、，优先通达性与可交流性，因为人宁愿死，也不愿意孤独一辈子）E 组团内设禁+组团间开放（既保证一定的安全性也保证充分的可交流性与通达性）、功能区之间的植被隔离等等。,要综合考虑如何由抗性转变为优势,结论商业配套对于住宅产品营销的利弊取决于多方面因素的对比,一般住宅楼底商已经臭了大街 本项目的商业部分一般设置在办公区与休闲区的一楼，而且全向通透，这不同于一般的底商。结合当代商务物业的热销，未来这里一定能够带来高质量的消费者，因而它具有成长为高端消费品卖场的潜力。,通风、采光、视线通透,如果这是我们的商业物业,白领在这里,商业地产分布随着城市进程的推进，由最初的中心聚集发展为离心分散，最终发展为离心8、聚集。A 中心聚集是城市化率约30%左右时，商业物业大多分布于中心城区B 当城市化率发展到3070%之间时，商业物业由市区向郊区扩散，这就是离心分散C 当城市化率达到70%以上时，商业物业在过去的各城市郊区也就是现今的新镇集中起来，称之为离心聚集。,什么是离心聚集,不要害怕市区商业（鲁巷广场）对这里的辐射未来的商业地产发展模式是离心聚集,武汉的城市化率在80%以上,再说说商务物业对住宅产品的影响,1、商务区的现代化造型有助于提高整个社区的档次感2、聚集人气2、商务区人员的良好素质能够影响社区居民3、商务区管理和工作人员可能购买社区物业，其中二次置业者比重稍高于其他区域前来购屋者。,商务物业与商9、业配套对住宅产品的良性影响,4、为社区业主的房屋出租提供了市场5、解决社区居民就业（例如：公司后勤、租铺开店）6、由于本项目站在了城市运营的角度运作，政府对本项目的支持力度增加,商务物业与商业配套对住宅产品的良性影响,问题二,如何与板块内其他项目一起做大这块蛋糕？,两条腿走路,A 将100%中产阶级（客群定位）与花园洋房（产品定位）进行到底B 发挥“当代国际同盟”与“主流”两大客户会的作用，实现资源共享C 引入重点小学，拉拢重视教育的购房者,自己的腿,两条腿走路,A 与万科合作，与政府合作B 光谷板块可观的成长力C 全国房地产投资热点西移,借来的腿,A 将100%中产阶级（客群定位）与花园洋房10、（产品定位）进行到底,自己的腿,前期定位已经获得市场认知改变基本定位只能打乱今后所有的宣传部署因此关于商务物业与商业配套只能站在其对住宅产品的联动效果上进行宣传,B 发挥“当代国际同盟”与“主流”两大客户会的作用，实现资源共享,自己的腿,“主流客户会”是定位于中产阶级的客户会其与“当代国际同盟”不同的是准入条件只需要“中产阶级认同感”它具有持久效力通过与客户的互动，传达主流人生观、世界观、价值取向它能够组织团购。沿海城市的经验证明，客户更认同代理公司的客户会，原因就在于其既能服务于开发商，也能为消费者带来实惠它能够将立达晟代理的所有项目中的客户进行合理的目标性分配，使每个客户能够迅速找到适合自11、己的产品,主 流,当代国际同盟,共享之后当代项目的客户资源占有情况,其 他,目标客户,客户营销（人际关系）始终是第一位的营销模式,拟与当代开盘前报广同步推出，其内容与当代 广告内容完全相溶，能够优化构图 例：推当代景观广告，即推主流休闲观，推商 业广告，即推主流购物观。具体操作由立达晟公司负责当代项目现场活动为主，酒店活动为辅,主流客户会的推广方式：,主流客户会的中产阶级客户资源完全为当代项 目服务通过现场互动拉近与客户的关系，提高相互间 在人生观、世界观、价值取向上的认同强化客户的阶级意识，造成对其他阶级生活方 式的排斥，配合其他推广活动完成差异化营销 战略,主流客户会的推广目的：,A 与万12、科合作，与政府合作B 光谷可观的成长力C 全国房地产投资热点西移,借来的腿,A/B 略,C 全国房地产投资热点经历了由深圳广州北京 上海的历程。各地的房地产市场漂红并非发生在同一时期。（2000年，上海的房价仅为北京的一半左右，2004年超越北京，与北京基本处于同一水平）,武汉,接下来轮到哪个城市？,只要看看最近武汉进来了哪些企业哪些人就应当了解了,面对现实，才能永处浪尖,战术思想篇,何必分彼此,牌场高手，从不按牌理出牌,目前的正常思维,逆向思维,卖住宅就只卖住宅,卖写字楼就只卖写字楼,卖店铺就只卖店铺,业主受益,区域升值住宅租赁,商业繁荣,商务规模,利好消息,店铺受益,拉 动,传 达,当代项13、目具有良性联动优势,循环作用,产品去化,加速,促 使,带 动,促 使,各产品之间联动作用下的多米诺骨牌效应,再结合优质服务,品牌增值,产业增值,开盘期整体卖点联动爆发,接下来搞么事,宣传项目规划前景、产品性价比优势通过客户会活动营造中产生活格调产品楼书景观手册企业品牌建设等等,媒体战场,A 中产阶级B 二次置业者(高于中产阶级，低于资产阶级)C 高薪小资（赚多少花多少那一类，可以承受高额月供）D“主流”客户会资源,开炮方向,七种武器（卖点）,媒体战场,A 国际化整体形象，100%中产阶级国际生活圈B 退台式花园洋房C 商业配套：一站式购物D 专家业主的分析E 大型体育会所等丰富多样的休闲配套，14、达尔文自然博物馆、撒野公园等景观F 万科与当代的合作，筑博设计，企业形象定位语G 教育配套：连锁重点小学，双语幼儿园（中英双语的基础上，可再选修另一门外语、如法语或日语）,媒体战场,A 产品主义广告+开盘信息广告C 统一产品主义广告形式D 固定所有报广的版面大小，出于固化消费者对项目品质的理解的目的，开盘前广告统一为整版广告,战斗方式,媒体战场,D 增加企业定位语，例：“”也可以考虑部分广告中进行定位诠释，例：“当代新生活演义，当代人的追求就是引领并成全当代人的新居住思维略”E 列表讲述筑博在武汉设计的作品，公布设计师手记,战斗方式,当代建筑须当代思维,媒体战场,A 报广投放地域：截止目前为止15、，来访客户集中于武昌区。由此缩减报纸投放地域，取消在汉口区、汉阳区的报纸广告投放。重点轰炸武昌B 直投DM：针对汉口、汉阳的中产阶级高薪小资经常活动的各种俱乐部进行直投宣传C 电台，播放频度进一步增加,战斗地点,开盘前报广攻击波,9.22/23,9.8,9.1,9.15,开盘,9.29/30,9.27,由每周一次（周四）逐渐增加为 每周两次（周四、周五）开盘周三次（周二、周四、周五）,活动营销,PR,活动,新闻发布会记者招待会,展会,路演,客户会活动,量比图（示意）,系列主题活动：主流健康观，主流生活观，生态城市观，主流教育观 地点：现场、酒店 目的：客户与卖点互动 活动流程：略,PR,活动,16、系列主题活动,欧洲风格舞美、灯光设计 现代感场地布置 行为艺术，主题 突破围城主流PK非主流等 中高档大型购物场所,PR,活动,路演,六大媒体，楚天都市报，楚天金报，长江日报，武汉晨报，武汉晚报，湖北交通台 发布主题：产品自身优势、设计优势、版块价值、与主流客户会的合作、当代项目的联动优势,PR,活动,新闻发布会记者招待会,报广计划,9.8(周四)楚报 整版(硬广)主流生活归属当代国际欧墅花开中产生活正式开启9.9(周五)晚报 整版(硬广)主流健康观5万平米运动休闲公园 70%绿色健康植被9.15(周四)楚报 整版(硬广)主流休闲观AFTERNOON国际文化商业街“一站式”购物街区9.16(周17、五)晚报 整版(硬广)主流生态观 2万平米长滩生态公园 人与自然栖息领地9.22(周四)楚报 整版(硬广)主流城市观国际规划联动优势-中国建筑二十大品牌影响力设计师倾力打造,9.23(周五)晚报 整版软文新城市主义打造城市肌理-当代国际花园设计师手记、列表 9.27(周二)楚报 整版(硬广)主流教育观重点小学 素质教育下一代9.29(周四)楚报 整版(硬广)开盘信息当代国际花园一期欧墅花开盛情绽放9.30(周五)晚报 整版(硬广)开盘信息当代国际花园一期欧墅花开盛情绽放报纸媒体费用总计:楚报 44万 晚报 23.2万 总计 67.2万,报广计划,开盘当日执行计划及活动营销执行计划略,谢谢聆听,