1、区域竞品低密产品客户分析事业一部易居项目组2018年3月12日区域低密产品客户分析合能铂悦府海亮唐宁府阳光城丽兹plus恒大御龙湾本案海伦湾基本情况分析根据项目地处板块，对周边低密产品进行调研，产品位置分布图如下：低密产品1.海伦湾2.合能铂悦府3.海亮唐宁府4.阳光城丽兹plus5.恒大御龙湾海伦湾叠墅客户分析单身2%两口之家8%三口之家62%三代同堂24%其他4%成交客户家庭结构分析分析：家庭结构以三口之家为主，占比62%，其次是三代同堂，占比24%。30岁以下6%31-3524%36-4033%41-4519%46-5010%51以上8%成交客户年龄分析首次27%二次置业61%三次置业82、%三次以上4%成交客户置业次数分析分析：客户置业次数以二次置业为主，占比61%，其次是首置。分析：客户年龄集中在36-40岁，占比33%，其次是31-35岁。客户特性：在国企、事业单位上班，年龄集中在31-40岁，家庭结构以一家三口为主，家庭年收入集中在81-120万。50万一下 4%50-80万 13%81-120万 42%121-150万 15%151-200万 14%201万-500万 7%500万以上 5%成交客户年收入分析分析：家庭年收入集中在81-120万，占比42%，其次是120-150万。基本情况分析自驾 93%打车 5%其他 2%成交客户出行方式分析现杀 4%2次 28%3次3、 58%三次以上 10%成交客户来访次数分析分析：客户主要是第3次来成交，占比58%，其次是来访第2次成交。分析：客户出行方式主要是自驾，占比93%。客户特性：客户平时自驾出行，并在到访3次后成交比例高，工作单位以国企为主。私企23%个体21%国企/事业单位36%教育2%IT/软件2%制造/工业2%金融/贸易1%医疗5%销售行业1%其他7%成交客户工作单位分析分析：国企、私企为该项目客户最主要的行业，占比为36%、23%。基本情况分析西影路板块 21%幸福路板块 10%胡家庙板块 11%浐灞板块 5%曲江 11%城西 3%城南 27%长安区 1%城北 2%高新 8%外省 1%成交客户居住区域分4、析雁鸣湖板块 7%西影路板块 18%幸福路板块 12%胡家庙板块 10%浐灞板块 12%曲江板块 11%城西 2%城南 13%城北 4%高新 9%其他 2%成交客户工作区域分析分析：城东片区地缘性客户居多，主要集中在西影路板块，占比21%。分析：工作区域集中在城东片区，以西影路板块为主，占比18%。品牌 11%小区规模 4%地段 10%价格 9%配套 8%交通 4%户型 16%户型赠送 8%环境 28%物业服务 2%成交客户关注点分析客户特性：工作与居住区域均以城东片区为主，主要是自上客户，对环境和户型比较关注。分析：客户主要关注环境，占比28%，其次是户型，占比16%。派单2%销使带客10%5、微信1%外展点1%搜房1%其他网络1%朋友介绍26%路过53%CALL客5%成交客户来访渠道分析分析：路过占项目的主要来访渠道，占比是53%，其次是朋友介绍。基本情况分析基本情况小结成交客户区域：n 地缘性客户，居住与工作区域均集中在西影路板块，主要集中在西影路、公园南路、幸福南路附近；成交客户年龄及家庭结构：n 客户家庭结构以一家三口居多，年龄集中在36-40岁，小孩年龄集中在7-15岁，整个客群较为年轻；n 客户以二次置业为主，属于改善性客户，购房用于自住；成交客户经济实力：n 家庭年收入集中在81-150万，整体客户经济水平中等偏上；n 从事行业以国企高管为主，收入水平较高；n 客户对球6、类运动比较感兴趣，也喜欢自驾游，私家车品牌有路虎、捷豹、霸道等，价格集中40-150万之间；成交客户认可点及抗性点：n 对海伦湾的抗性是小区内部有高压线，新兴南路会有高架桥；n 整个客群关注点集中在环境和户型，后期可以增加本案关于环境和户型的价值点输出；n 客户的核心认可点是叠墅产品独特，户型超大赠送，并赠送两个车位；客户人口学特征年龄：集中在36-40岁之间为主流群体家庭结构：三口之家、两代居住为主，家中小孩年龄大概7-15岁来源地：城东西影路沿线地缘性客户客户社会学特征职业：附近国企高管为主，其次是私企收入：年收入多为81-150万，家里已有至少1套房产（以结婚时购买为主），支付能力强社交7、活动：平时喜欢自驾游，注重生活品质，享受生活消费行为衣：穿着得体，有品位食：除必要的社交需要外，平时多为家中就餐，注重与家人一起的私密性住：现居住以高层为主，想换大面积改善型住宅行：以中端偏上代步车为主，一般私家车1辆，品牌路虎、捷豹、霸道等，价格集中40-80万之间，个别车在150万左右访谈分析重视孩子教育n客户视野开阔，思想先进，喜欢接触新事物；n非常重视对下一代的教育，暑假会送孩子出国参加夏令营，会报各种补习班，提高孩子的个人技能；访谈分析关注自身提升n喜欢并容易接触新事物，不愿意与社会脱节，注重对当下潮流事物的学习；n因公司运营和个人追求的需要，会参加专业培训班或者EMBA课程；n注重8、养生、阅读等，喜欢旅游去开拓自己的视野；合能铂悦府洋房客户分析17年项目洋房共计成交48套，其中20套为甲方关系户，剩余28套中，同行转介占比最多，其次为自上客户，因阵地包装到访成交。成交途径以同行转介为主，占比50%5214340246810121416工地围挡安居客同行转介朋友介绍业主介绍成交渠道基本情况分析成交客户年龄以30-35岁之间为主，占比36%，其次为35-40岁之间，年龄较高层客户稍大；成交客户多为三口之家，占比50%，其次为两口之家，单身客户较少。成交客户年龄集中于30-35岁之间，多为三口之家1510741002468101225岁以下 25-30岁30-35岁35-40岁9、41-45岁46-50岁 51岁以上成交客户年龄1101430246810121416单身一个人住两口之家三口之家三代同堂家庭结构基本情况分析客户居住地址及工作地址均主要分布在纺织城片区，以地缘性客户为主，较均匀分布。客户居住区域、工作区域均以地缘性为主 分布较为均匀95311211221012345678910外县市纺织城片区半坡东三环浐河沿线白鹿原韩森寨胡家庙十里铺片区曲江城北市中心本省客户居住地址6443112123101234567纺织城片区半坡东三环浐河沿线穆将王片区白鹿原韩森寨立丰商圈建工路沿线城北市中心本省外县市客户工作地址基本情况分析客户职业以公司职员居多，家庭年收入以10-210、0万为主成交客户多为公司职员，收入稳定，但相对不是特别高，对洋房客群来说，支付能力一般。162112150246810121416教育/培训个体机关事业物料运输工业生产地产建筑公司职员成交客户职业11185302468101210万以下10-20万21-30万31-40万40万以上家庭年收入基本情况分析成交客户以按揭30%为主 首次置业者居多客户多为首次购房，按揭付款为主，首付三成居多，因拆迁户较多，一次性、五成等占比相对较大。1711024681012141618首次购房二次置业置业次数11953024681012三成四成五成及以上一次性付款方式基本情况分析置业目的以改善为主 主要价格、地铁11、和生态环境客户多为改善而购买洋房产品，因性价比高，同时项目对外输出三大主题公园环绕、双地铁，吸引部分拆迁户。7516024681012141618首改自住二次改善置业目的1016194101616132012170510152025区域发展潜力生态资源丰富地铁物业合能品牌实力社区规模一站式贴心管家服务0-12岁教育配套功能完善的户型设计低购房成本丰富的商业街区三大主题公园客户关注点基本情况分析基本情况小结成交客户区域：地缘性客户，工作及居住均以纺织城片区、浐河沿线、半坡的原住居民为主，客户有地缘情结；成交客户年龄及家庭结构：n 成交客户家庭结构以三口之家为主，年龄集中在30-35岁之间，孩子以12、3-4岁为主，整体较年轻；n 拆迁户购房占比较大，约30%，自住为主，投资者较少；成交客户经济实力：n 成交客户家庭年收入集中在10-30万元之间，收入为10-20万元占比最多，整体客户经济水平中等偏低；n 客户职业多为公司职员，收入较为稳定，其次为个体户，收入相对较高；n 客户兴趣以户外活动、亲子活动为主；相对注重养生；成交客户认可点及抗性点：n 成交客户对本案双地铁、价格、三大主题公园的生态配套较为认可；n 客户购房主要以改善自住为主，注重生活便利性，追求更完善的配套；n 成交客户抗性点主要在于江村垃圾场和品牌接连不断的负面新闻。客户人口学特征年龄：集中在30-35岁之间为主流群体家庭结构13、：三口之家、两代居住为主，家中小孩年龄大概3-4岁来源地：案场周边地缘性客户为主，多为附近拆迁户，部分来自城北客户客户社会学特征职业：附近企业职员为主，行业分布较散，个体户次之收入：年收入多为10-30万，已有房产较少，多数正在打拼期，支付能力中等偏下社交活动：平时喜欢家庭户外活动，或亲子类活动，以增进家庭感情，消遣为主消费行为衣：穿着较为普通，衣着品牌度较差，重适合度食：除必要的社交需要外，平时多为家中就餐，注重与家人一起的私密性住：现多居住小户型，以改善为目的行：以中端代步车为主，地铁次之。一般私家车1辆，品牌为奔驰、奥迪、宝马等，大众化汽车也有访谈分析海亮唐宁府洋房客户分析客群分布上以地14、缘属性占比较多，外区域客户呈现点状分布 客户来访方面：以西影路、长鸣路为主的地缘性客户居多，总体来看，来访区域范围广泛，客户遍布全城；从成交客户分布地图来看，城东、城南为主力成交区域，其次省外客户较多，客户成交地图来看，地缘客户分布集中，并不断外扩。基本情况分析务实务实 信任信任 融合融合 职业职业基本情况分析31-35岁16%36-4041%41-5025%51-6012%60以上6%客户年龄分析两口之家21%三口之家40%三代同堂30%其他9%成交客户家庭结构分析分析：客户年龄集中在36-40岁，占比41%，其次是41-50岁。分析：客户多位三口之家，占比40%，其次为三代同堂。客户特性：15、年龄集中在36-50岁，家庭结构以一家三口为主，家庭年收入集中在20-40万。20万以内6%20-30万47%30-40万34%40万以上13%成交客户年收入分析分析：客户家庭年收入以20-40万居多，经济实力较好。务实务实 信任信任 融合融合 职业职业基本情况分析私企业主19%个体业主29%国企/事业单位12%教育3%IT/软件4%制造/工业3%金融/贸易2%医疗8%销售行业2%其他18%成交客户从事行业分析分析：客户从事行业多位个体业主、私营业主。品牌 9%小区规模 3%地段 5%价格 25%配套 6%精装品质 15%交通 7%户型 20%环境 4%物业服务 6%成交客户认可点分析分析：客16、户较为认可该项目的价格、户型及精装品质。首次3%第二次57%三次以上40%成交客户置业次数分析分析：客户多数具有二次置业经验，占比57%。客户特性：客户获知途径以朋友介绍为出，从事行业以个体和私企为主，置业经验较为丰富，97%在二次以上，客户较为认可该项目的价格、户型和精装品质。派单4%销使带客19%外展点3%搜房3%其他网络3%朋友介绍40%路过20%CALL客8%成交客户来访渠道分析分析：客户获知渠道多为朋友介绍，其次为路过客户。基本情况小结成交客户区域：n 地缘性客户，来访客户遍布全城，但成交客户以城东、城南客户为主；成交客户年龄及家庭结构：n 成交客户家庭结构以三口之家为主，年龄集中在17、36-50岁之间，孩子以10岁左右为主；n 客户获知以朋友介绍为主，因此说明洋房客户在选择产品时较为注重产品口碑；成交客户经济实力：n 成交客户家庭年收入集中在20-40万元之间，整体客户经济水平中等偏上；n 客户职业多为个体户，私企高管及企事业单位领导，收入相对较高，具有一定的社会地位；成交客户认可点：n 成交客户对该项目价格、户型设计及精装修标准较为认可；n 该部分客户全部有多次置业经验（2个首次购买因为购买人为孩子）。基本情况小结客户人口学特征：年龄：集中在35-50岁之间为主流群体，具有较为丰厚、稳定的收入；家庭结构：三口之家为主，部分家庭考虑二胎；来源地：来访客户遍布全城，但成交客户18、以地缘性客户为主；社会学特征：职业：以个体、私企高管及企事业单位高层为主，有一定的社会地位和人脉；收入：家庭年收入及个人收入都较为稳定，年收入集中在20-40万之间，处于中上水平；消费行为：衣：大部分穿着朴素，但有奢饰品点缀，大部分女性客户会选择mk、cocah等品牌包，腕表至少为千元以上水平，在穿衣上较为低调，但较为注重材质；食：除了社交，以家庭聚餐为主，部分个体因工作原因在饮食方面不讲究；但私企与企事业单位高管注重养生，崇尚绿色健康生活，在饮食上较为讲究。住：以高层大面积为主，本次置业目的为改善，有置业经验，在置业选择上更加注重小区品质和居住环境；行：以中等偏上的代步车为主，均有私家车，价19、位处于30万以上水平；教育：因孩子年龄较大对初等教育已无需求，注重教育的品质，对学校品质要求较高，部分客户孩子在国外留学。阳光城丽兹plus高层客户分析客户居住地分析：2017年全年累计成交600组客户，市内居住成交客户558组，占比93%，市外客户成交42组，占比7%；市内客户居住区域主要集中在雁塔区，占比48.83%，其次为碑林区，占比11.33%；市内成交客户主要分布在城南长安路、曲江板块及西影路板块；客户工作地分析：市内工作552组，占比92%，市外工作48组，占比8%；市内成交客户工作地点主要集中在雁塔区，占比63.67%，其次为长安区，占比10.5%市内客户工作地点主要集中在高新区20、长安路及城东西影路板块。基本情况分析基本情况分析基本情况分析基本情况小结成交客户区域：n 地缘性客户，来访客户集中于城东、城南区域，成交客户集中在城南长安路、曲江板块及西影路板块；成交客户年龄及家庭结构：n 成交客户家庭结构以三口之家为主，年龄集中在20-30岁之间，单身客户较多，占比达40%；成交客户认可点及抗性：n 成交客户对该项目精装、户型面积、开发商及生态环境较为认可；n 为成交客户的抗性主要在变电站、教育配套、地段及限购。客户人口学特征：年龄：集中在20-30岁之间为主流群体，25岁一下客户主要购买方为父母给孩子置业；家庭结构：单身为主，两口之家和三口之家共占比52%；来源地：来访21、客户遍布较广，除了城北较少，成交客户以城南长安路、曲江板块及西影路板块为主；社会学特征：职业：以个体、私企高管及企事业单位高层为主，客群较为年轻，但收入情况较好，个人年收入基本能保证在10+万以上；收入：家庭年收入及个人收入都较为稳定，家庭年收入集中在30万左右；消费行为：衣：穿着时尚，有奢饰品点缀，对时尚轻奢产品具有较高兴趣；在选择奢侈品品牌时更加时尚、年轻化；食：爱社交，对饮食有追求，喜欢新鲜事物，对新品牌愿意大胆尝试，多数女性客户喜欢自己动手制作美食；住：本次置业目的为首次自住，因经济实力尚可，在置业选择上更加注重小区品质和居住环境；行：以中等偏上的代步车为主，均有私家车，价位为10-522、0万左右水平；用：多数女性客户生活品质较高，追求护肤、美妆；教育：对教育有需求，但是大部分成交客户有别的受教育途径。基本情况小结恒大御龙湾洋房客户分析客户特性：以自然上访与拓客为主要成交渠道，成交区域是以省外为主，包含河南、甘肃、河北、山西等。基本情况分析分析：成交渠道主要是自然上访和拓客两大渠道，自上成交占比超4成，拓客成交占比超2成，其余均为APP推荐。分析：就成交区域看，省外客户成交占比超3成，主要来自河南、甘肃、河北、山西以及陕西周边省份，西安本地成交区域最大为城南，包括曲江一期板块，占比超2成，其次为城东及本省外地区域。客户特性：年龄集中在26-40岁的中青年客户，主要个体户，关注项23、目品牌和周边环境。基本情况分析分析：成交客户以个体户居多，占比38%，其次是企事业单位。分析：客户年龄以26-40岁居多，中青年客户居多，共占比66%。分析：成交客户主要关注品牌及周围环境，共计占比57%。客户特性：客户主要集中区域在雁塔区、碑林区、新城区客户，主要集中地段在地铁三号线沿线。基本情况分析分析：成交客户主要集中在雁塔区、碑林区、新城区。其中雁塔区客户主要集中在高新、曲江及三号线沿线；碑林区集中在咸宁中路、东南二环沿线等路段；部分客户集中在新城区未央路以东老城区；主要客户集中地段均为地铁三号线沿线。全市客户分析地缘性客户分析基本情况小结成交客户区域：n 客户全城分布，主要集中区域在24、雁塔区、碑林区、新城区客户，主要集中地段在地铁三号线沿线；成交客户年龄：n 客户年龄以26-40岁居多，中青年客户居多，整个客群较为年轻；成交客户经济实力：n 客户对户外运动、旅游比较感兴趣，私家车品牌有奥迪、大众中端车型等，价格集中20-60万之间；成交客户认可点及抗性点：n 对恒大御龙湾的抗性是临近南三环和高架桥，并且离火葬场近；n 整个客群关注点集中在项目环境和周边环境；客户人口学特征年龄：集中在26-40岁之间为主流群体家庭结构：三口之家、两代居住为主，家中小孩年龄大概7-15岁来源地：客户全城分布客户社会学特征职业：以个体、私企高管及企事业单位中层为主，客群较为年轻；收入：家庭年收入25、及个人收入都较为稳定，家庭年收入集中在30万左右；社交活动：平时喜欢户外运动、旅游消费行为衣：穿着时尚，有个性食：除必要的社交需要外，平时多为家中就餐，注重与家人一起的私密性住：现居住以高层为主，想换大面积改善型住宅行：以中端代步车为主，一般私家车1辆，私家车品牌有奥迪、大众中端车型等，价格集中20-60万之间访谈分析务实务实 信任信任 融合融合 职业职业客户总结区域洋房客户物理层面+精神层面务实务实 信任信任 融合融合 职业职业成交客户区域：n 地缘性客户为主，有一定的区域情怀，占比50%；（居住与工作区域主要集中在西影路、公园南路、幸福南路、纺织城片区、浐河沿线、半坡的拆迁户为主）成交客户26、年龄及家庭结构：n 成交客户家庭结构以三口之家为主，年龄集中在30-40岁之间；n 业主小孩主要集中在3-15岁之间；置业次数及置业目的：n 基本属于二次及以上置业，为了给家人更好的居住环境，可以定义为终极置业；成交客户获知途径：客户工作及家庭实力：n 成交客户家庭年收入集中在20-40万元之间，整体客户经济水平中等偏上；n 客户职业多为个体户，私企高管及企事业单位领导，收入相对可观，具有一定的社会地位；n 以中等偏上的代步车为主，均有私家车，价位为20-50万左右水平；成交客户抗性及认可点：n 认可点：在产品、户型、物业、价格等满足客户心理预期后硬件资源成为购买决定性因素（湖景资源、公园、地27、铁.）n 抗性点：高压线、变电站、垃圾场等硬性缺陷为直接抗性低密客户总结物理层面务实务实 信任信任 融合融合 职业职业低密客户总结精神层面教育层面：n 下一代：非常重视对下一代的教育，会报各种补习班，提高孩子的个人技能，愿意孩子参加各类有助于成长的活动；自身：大多属于80后业主，基本接受过中高等教育，紧随时代的脚步，喜欢接触一些新鲜事物；消费行为：n 衣：整体穿着朴素，但有奢饰品点缀，在穿衣上较为低调，但较为注重材质；n 食：注重养生，崇尚绿色健康生活，在饮食上较为讲究。有自己独特的消费圈，比较享受与家人共处的时光；n 住：以高层大面积为主，本次置业目的为改善，有置业经验，在置业选择上更加注重28、小区品质和居住环境；n 行：以中等偏上的代步车为主，均有私家车，价位在20万以上；务实务实 信任信任 融合融合 职业职业客户预判花语城洋房客户预判务实务实 信任信任 融合融合 职业职业客户预判1.客户来源：地缘性客户为主，咸宁路、长乐东路、半引路以及纺织城片区2.客户年龄：35-50岁之间3.家庭情况：三口之家/三代同堂4.置业目的：改善/终极置业5.客户获知途径：主要为朋介、路过、以及微信公众号广告6.经济实力：个体经商户、拆迁个体户、企事业单位高管，年收入30+，购买实力强，7.教育需求：教育重心逐渐偏移，对于小学资源需求变弱8.客户关注点：品牌，更关注环境、物业、绿化、配套、赠送，增值服务，在这些基础上更关注“硬件资源”9.客户抗性：面积偏小，周边环境，垃圾场，非装修，非纯粹洋房住区，部分客户对小区客群质素存在质疑物理属性：精神属性：1.衣：男性穿着相对朴素，干净大方，搭配合理，女性衣着相对考究，有轻奢首饰搭配，相对低调/衣着普通注重舒适性；2.食：企业高管，个体业主，自由职业者，时间相对比较自由，更注重健康，一日三餐相对稳定；3.住：以高层大面积，单位小高层为主，本次置业目的为改善，有置业经验，有可能为终极置业，在置业选择上更加注重小区品质和居住环境；4.行：家庭配车不止一辆，价格在10-20/30万以上两个层面地缘性、年龄偏大、社会中坚、轻奢低调、地位、面子、精神享受