1、策划前 策划后 1 目录 策划工作总体流程 如何制定营销策略 项目开盘后策划跟进 新营销渠道及手段 交流时间 项目开盘筹备及执行 策划工作 总体流程 项目定位及市场调研 策划定义 策划指：市场营销策划，（或称：市场行销策划）。 其定义：充分挖掘与调动优势资源，有效避开劣势资源与 市场威胁，敏锐地把握市场机会点，抢占区域相对市场优 势；通过利用“市场营销学”、“消费心理学”、“广告 传播学”、及各种不同类型行销方式灵活运用，以针对的 目标顾客大脑为目标展开“摧毁其理智、建立其感性”的 进攻，令其产生我们所期待的反应（在观念、行为上）。 1、策划的定义 房地产策划的意义与作用 1、创建与提升开发公2、司的品牌； 2、提高“投入产出”比。 市场营销策划并非单纯创意，更是一场“营销战争” 的发动者与组织者、计划制定者与实施者。 2、策划工作的整体流程 前期策划 项目定位 产品定位 营销筹备营销筹备 营销策略 执行方案 开盘 筹备实战 项目跟进 销售推动 策略调整 100%销售 尾盘销售 设计方案的营销建议 阶段营销计划及总结 策略方案调整 月度营销费用预算与使用 项目定位报告项目整盘营销方案 项目认筹方案 客户积累、吸筹 项目开盘方案 销售筹备与开盘 项目开盘总结 2 目录 策划工作总体流程 如何制定营销策略 项目开盘后策划跟进 新营销渠道及手段 项目开盘筹备及执行 如何制定 营销策略 交流时3、间 项目定位及市场调研 COMPANYCOMPANYNAME 麦肯锡公司是世界级领先的全球管理咨询公司，1926年成立，总部位于美国，在全球44个国家有80多个分公司， 共拥有7000多名咨询顾问。咨询业务涉及公司整体与业务单元战略、企业金融、营销/销售与渠道、组织架构、制 造/采购/供应链、技术、产品研发等领域。 + + + + 1 需求分析 2 构建问题 3 分解问题 4 分项解决方案 彼此是独立的 联合起来却是具摧毁性的 1、麦肯锡思维方法 重在养成习惯： 推导出的结论， 需要是经过一个 结构化的，有逻 辑的思考过程。 结构化、逻辑化 的思考方式 在解决任何问题的时候， 要把你的思路理清4、楚， 在避免困惑及纠缠不清 的同时，你的思考还必 须是完整的、系统的。 麦肯锡思维方法 案例：珠江观澜御景 本案位置，距离福田CBD25分 钟 世界第一大高尔夫球会- 观澜湖高尔夫球会 全球首个以高尔夫为主题 的超级购物中心-观澜湖 新城MH Mall 首推别墅 19#/20#/21#/23#/24#/25#/27# /28#/30#/31#/33#/34#共12栋48 套 面积约：8592 首推别墅 + + + + 1 需求分析 2 构建问题 3 分解问题 4 分项解决方案 1、解决客户对于区域认知问 题； 2、解决市场不乐观情况下， 客户购 房意愿下降，观望情 绪浓厚问题； 3、解决营销费5、用有限，深入 深 圳腹地挖掘深圳客户的问 题； 4、解决客户不买塘厦其他竞 争 对手购买观澜御景的问题； 5、解决客户现在必须购买观 澜御景的问题。 1、挖掘深圳北拓的区位价值， 炒热区域，提升客户认同； 2、市场不好只是楼市周期性 正常反 应，强化逆市购房才 是真正赚到的观念； 3、深入挖掘深圳北上置业目 标客群，以非常规手段截留 挖掘客户，进行客户积累； 4、突出项目差异化价值，提 升价值卖点，打造差异化竞 争，给客户核心利益； 5、给客户算账，深圳1/4房 价住高 尔夫景观墅区，强调 稀缺及圈层价值。 项目所在区域房地产市场阶 段性遇冷，同时面对内外部 白热化的竞争格局，项目入 市将面临6、严峻的冲击。 我们如何破局突围并脱颖而 出？ 项目的首度开盘必须为公司 创造现金流，建立项目在深 圳形象及地位，营造项目热 销势头，为接下来的项目做 好铺垫。 因此，全城触目的开盘热销， 其作用至关重要。 在严谨逻辑下的问题分解之后， 如何统筹分解的问题形成统一的步调？ 提炼“战略”/“策略” 2、SWOT模型及形成策略 A. SWOT分析 B.项目总策略 C.分策略 问题一：如何运用麦肯锡思路进行 SWOT分析？ 问题二：SWOT分析如何形 成项目的营销策略？ A. SWOT分析 外部环境分析 内部环境分析 SW OT 策略是目标下解决问题的方法 的统领，推导策略的工具就是 SWOT分析，通7、过项目分析 （优势、劣势）、市场分析 （机会、威胁），从而推导出 本项目的策略。 weakness weakness strength strength threats threats opportunity opportunity A. SWOT分析 （S S）1.1. 2.2. 3.3. （WW）1.1. 2.2. 3.3. （OO） 1.1. 2.2. 3.3. （T T） 1.1. 2.2. 3.3. 我们的我们的 战略战略 发挥优势发挥优势，抢占机会抢占机会利用机会利用机会，克服劣势克服劣势 发挥优势发挥优势，转化威胁转化威胁减小劣势减小劣势，避免威胁避免威胁 适用原则： 并非所有的8、项目的营销策 略都必须包含这四条策略， 须根据项目自身的情况及 所处的市场环境确定营销 策略， 适用案例： 如项目属于自身优势明显 且在片区内并无竞争对手， 则策略就是发挥优势，抢 占机会； 如项目规模小，但产品创 新且所处竞争激烈，则策 略就是抓住机会，克服劣 势。 B.形成总策略 总策略是在策略的指导下，根据消费者的购买行为及过程确定的营销安排，包 含的内容涉及到整个营销环节的组织，如推广、展示、价格等。总策略是项目目标 与执行安排之间的关键点，可以将总策略理解为上传下达的工具。 总策略一般分为四个过程： 如何让消费者知道？ 形象定位 媒体推广 如何让消费者认可？ 项目展示 现场服务 客户9、体验 如何让消费买？ 价格策略 推售策略 如何让客户叫好？ 业内口碑 业主口碑 市场口碑 让客户 知道 让客户 认可 让客户 购买 让客户 叫好 C. 制定分策略 21 总控图是为完成目标的各个单位的动态计划表。 总控图一般包含销售目标、工程节点、推广计划、活动安排、关键物料等，部分竞争激烈的项 目会增加各个时间节点上竞争对手的情况，使营销安排更有针对性。 总控图与总策略最大的区别： 总控图是将总策略下的营销动作结合销售目标、工程进度等动态的时间节点进行工作安排，如 什么时间什么必须到位等，总控图也是利用营销推动发展商工程部进行工作安排的重要工具。 而总策略则是纯营销安排且是相对静态的。 SW10、OT模型及形成策略 案例：珠江观澜御景 优势劣势 机会 威胁 优势： 项目紧邻观澜高尔夫，三面高尔夫景观资源环抱，生态自然 环境优越，可享受高端生活配套； 与深圳仅一步之遥，区位优势明显，认可度高； 开发商已在本地区成功开发了骏景高尔夫花园项目，具有一 定口碑和客群基础； 本项目可近享骏景高尔夫花园社区配套资源及北师大附属幼 儿园； 机会： 梅观高速取消收费，清平高速贯通，深圳外环高速2014年年 底开工，未来轻轨R4将与深圳无缝接驳，交通更加便捷，莞深 同城生活更方便； 深圳向北发展已成趋势，深圳人“北上”置业为项目带来巨 大的发展契机； 各大品牌开发商纷纷云集塘厦，将带动片区房地产的大发展11、； 劣势： 地块周边多为工厂社区，周边缺乏大型商业配套、基本生活 配套档次较低； 项目距离塘厦镇中心较远，还处于开发阶段，短时间能片区 居住氛围不浓； 项目自身缺乏商业，小区园林景观打造欠缺，公共活动空间 较少； 本项目与主要交通干道存在一定距离，短期难改变 威胁： 塘厦所处深圳北板块、观澜板块未来1-2年内在售项目及潜在 供应量较大，塘厦及本项目面临巨大竞争压力； 宏观调控产生的房地产市场前景的不明朗所带来的不可预知 的风险。 区域内一线品牌发展商云集，对本项目构成压力。 经济基础决定居住条件，现实主义打败理想主义。 以高尔夫资源优势对抗区位的抗性！ 以产品主义对抗交通、配套的抗性！ 思想主12、张： 两大策略出路再明确： 1、功能引导城市高端果岭资源第一排； 塘厦作为深圳后花园，必然承载城市中心的休闲功能，本案凭借最佳高尔夫景观资源必将成为城市休闲 的第二居所，以此来引导客户。 2、坚定不移地走产品路线。 产品跳脱市场难点，与渴望住宅升级换代的客群沟通，输出本案的产品卖点，以此吸引客群。 揽观澜高尔夫世界 地理区位高端果岭资源超高拓展的世界观 项目定位及思路 总控图（鱼骨图） 13000元/平米（整体实现均价12500元以上/平米）12500元/平米12000元/平米11500元/平米 价格方案 1 12000元/平米（整体实现均价11500元以上/平米）11500元/平米1100013、元/平米10500元/平米 价格方案 2 销售面积28670平米，回款3.73亿销售面积25490平米，回款 3.26亿 3期 认 购 推 出 60 套 收 盘 期 42 销售面积14760平米，回款1.82亿销售面积13750平米，回款1.6亿回 款 开盘换签20套，销售速度15套/月；推 出 116 套 开盘换签40套，销售速 度15套/月； 推出100套开盘换签20套， 销售速度15套/月； 开盘换签 40套，销 售20套； 推出60套销 售 速 度 持续销售期4期 认 购 期 持续销售期及4期蓄客3期蓄客期持续销售期2期 蓄 客 期 持 续 销 售 期 强 销 期 1期 认 购 期 预14、热与蓄 客期 形 象 导 入 期 营 销 排 期 11211109876543211211109876543 2015年2014年2013年时 间 1期开盘2期开盘3期开盘4期开盘 销售面积29680平米，回款3.56亿销售面积24920平米，回款 2.94亿 销售面积15540平米，回款1.76亿销售面积12540平米，回款1.34亿回 款 入 住 4期封顶，4 期园林绿化、道路 施工 3期封顶，4期施工；3 期园林 绿化、道路施工，整体水面展 示 3期施工，1期、2期园 林绿化、水面施工 2期封顶1期封顶，推出精 装样板间及展示 区景观 工程进行中，展示区、 看房路线设计及施工 工 程 进15、 度 3 目录 策划工作总体流程 如何制定营销策略 项目开盘后策划跟进 新营销渠道及手段 项目开盘筹备及执行 项目开盘 筹备及执行 交流时间 项目定位及市场调研 项目开盘方案（开售前1个半月完成） 1、整体情况 2、开盘流程 3、场地布置 4、工作安排 5、物料安排 6、需要配合与支持事项 项目开盘总结（项目开盘后2日完成) 1、开盘业绩 2、开盘销控 3、认筹分析 4、客户分析 5、经验总结 6、下阶段工作计划 4 目录 策划工作总体流程 如何制定营销策略 项目开盘后策划跟进 新营销渠道及手段 项目开盘筹备及执行 项目开盘后 策划跟进 交流时间 项目定位及市场调研 阶段性营销计划及总结 1、16、指标完成情况 2、当月工作总结 3、下月工作计划 4、月度营销费用计划与执行情况 月度营销费用另行培训。 5 目录 策划工作总体流程 如何制定营销策略 项目开盘后策划跟进 新营销渠道及手段 项目开盘筹备及执行 新营销渠道 及手段 交流时间 项目定位及市场调研 1、营销事件保利派茶叶蛋 在互联网思维的大潮下，传统房地产行业，不玩点新 花样，比如O2O、大数据似乎都跟不上时代。 2014 年3月 ，保利地产利用社会热点事件矛盾和争议性， 在广州CBD试水，用十万枚茶叶蛋，玩了一把事件营 销。 活动背景：在台湾一档综艺节目中，有美食专家称， 大陆消费不起茶叶蛋。此言一出，立即引发争议。保 利广东董事17、长余英看准事件，立马宣布在广州免费派 发十万个茶叶蛋，其中台湾同胞可领取两个，点燃整 个事件。 活动目的：保利本次背后是为了保利大都汇的开盘销 售。该项目位于番禺汉溪长隆，主打3067平精装 公寓，消费人群正好是CBD的白领。所以，大都汇的 早餐袋，连同着茶叶蛋，被送到CBD的白领手中，甚 至，送到大都汇周边楼盘的业主手中，你懂得 活动效果：微博先预热，仅1天关于余英要派茶叶蛋的微博， 就有1万多条。 活动当天朋友圈被茶叶蛋刷爆算一下帐， 10万个茶叶蛋，成本不到6万元，但通过茶叶蛋，短时间内 保利就能获取近10万潜在客户数据，而且还不计算占据各 大地产网站、报纸免费报道的费用。 2、热点话题18、制造-恒大无理由退房 恒大召开新闻发布会，宣布4月16日起全国恒大所有 住宅楼盘执行无理由退房。 恒大“无理由退房”计划是彻头彻尾的“噱头”，是 一个非常“高明”的炒作手段，不违反任何法律法规。 “无理由退房”的操作程序并不复杂，在合同备案前， 这种做法是具有可行性的。 活动效果：钟情于轰炸式宣传的恒大集团又一次成功刷屏了。 恒大“无理由退房”抢占各大房产媒体头条。退房对开发商来 说不仅没有实质的损失，还可以增加人气，这是一种高明的炒 作手段。最主要是房企可以加快回收资金与促进销售、去库存， 最关键是打破市场观望的情绪与害怕房价下跌的心理预期。 2、热点话题制造-华北珠江“首付宝” “首付宝”19、是由珠江地产联合搜房网推出 的全国首个“房产系宝宝”金融理财产品。 是第三方房产交易平台搜房网为购买珠江 地产房源的搜房会员用户打造的专项首付 款增值服务，实现边购房边理财，消除房 款资金滞留成本，实现轻松置业。 具体形式是：购买珠江地产旗下四季悦城 房源的购房者，可将首付房款作为“首付 宝”的投入资金，在第7个工作日由搜房旗 下基金公司进行份额确认，对已确认的份 额计算收益，最终保底收益率为10%。 “首付宝”的房产类宝宝理财产品相对于 余额宝等互联网系宝宝产品来说，收益率 更高，且收益期限更短。 活动效果：占据各大地产、财经网络头条，项目关 注度迅速提升，来电来访量迅猛增加。 3、合作资源20、利用-深圳珠江亿万保单送全城活动 2015年5月3日，即将亿万保单送全城2015 珠江投资携手珠江人寿公益大行动。 通过免费送出总保额超35亿(保额)的保单公益名 义，主动接触各事业单位及企业送出团体保单、 利用保单进行高端客户拜访等方式，挖掘圈层资 源、扩大圈层营销；整合珠江投资、珠江人寿内 外部资源，共同开拓客户及业务渠道，配合高层 洋房新品上市，举办一场持续时间长、炒作力强、 影响力大的活动，迅速占领深圳市场，扩大项目 市场认知，目标是通过活动搜集3000批客户联系 方式。 保单实际购买费用10万元，务求达到花 小钱，办大事的目的。 4、客户拓展新形式 近两年发现，客户来源渠道主要以线下21、及客户拓展为主，线上广告效果已收效甚微，客户拓展 更是重中之重。以往客户拓展多数以发展商组织执行为主，代理公司作为配合，现已出现代理 公司主动组建客户拓展及渠道挖掘团队，并向逐步向专业化、规模化发展地产行销相关业务。 本次选取了中国易居3种较有代表性的行销方式供借鉴： A、移动端营销活动 B、渠道拓展 C、客户拓展形式 A、移动端营销活动 目前移动端已是大势所趋，在app、微信开展各种营销活动，壮大声势并促成成交： B、渠道拓展 渠道的拓展是多方面、全方位的，通过对目标的客户的分析结果，有针对性进行行销活动。 C、客户拓展形式 以往可能只从2-3个渠道入手，现在可铺开范围，从各种渠道拦截客户。22、 5、客户拓展渠道探讨 解决客户拓展力度不足问题，地区住宅事业部成立专门的客户拓展团队，负责cold call、小蜜 蜂、客户渠道拓展的统筹及执行工作，该客户拓展团队不只局限于服务单个项目，可以为地区 各项目服务。以往客户拓展是销售团队兼任，现在让销售专注于销售，客户拓展工作能更大范 围、更大力度开展，深度挖掘目标客户。客户拓展团队可由1个拓展总监、2-3名拓展经理/拓 展专员组成，并设定考核指标。 加大客户资源整合及收集力度，通过各种渠道（例如竞争对手来电数据、周边楼盘/目标区域 楼盘业主数据、车主数据等），增加潜在客户量基数，以便进行cold call、陌拜等客户拓展工 作。 加大相关商户23、团体、事业单位等资源的拓展力度，促成团购。 6 目录 策划工作总体流程 如何制定营销策略 项目开盘后策划跟进 新营销渠道及手段 项目开盘筹备及执行 交流时间 交流时间 项目定位及市场调研 项目定位作为项目生命周期的初始环节，对整个项目 的经营发展起着决定性作用。项目定位确定后将作为 产品设计、目标成本编制、营销推广等环节的必要前 置条件及重要指导原则。 土地获取 市场调研 项目定位 产品设计 目标成本 生产建设 两点一线开放 项目开售 项目交付 项目开发生命周期 售后服务 项目定位的关键性 项目定位项目定位 营销定价营销定价 产品适配标准产品适配标准 利润预判利润预判 成本预判成本预判 客户24、定位客户定位 产品标准等级产品标准等级 （高端高端/刚需刚需/首改首改） 产品定位产品定位 户型比例户型比例 设计标准设计标准 1、项目定位通过会议决策制进行确 定： 2、召开时间：项目定位报告完成后 1周内 3、编制主责： 由地区住宅负责人牵头组织地区 开发、设计、成本、财务等相关管线 完成定位报告的编写。 4、评审机制： 待集团定位小组审定初稿后，集 团住宅投资事业部组织召开项目定位 评审会； 5、会议成果： （1）项目定位报告 （2）设计任务书 项目定位通过会议决策确定 市场调研目的 进行市场研究与预测，把握市场 方向 了解竞争对手，知己知彼 为公司拿地、定价等经营决策提 供依据 市场调25、研三大目的 目前存在问题 存在问题 3.工作主动性不足 对市调工作较少重视，地区 住宅总未能牵头，对政策变 化反应不够快。 1. 集团、地区沟通未够紧 密 市场信息的获取未能建立有效的由 下至上沟通渠道。例如各地区 的月度市场报告、竞品监测， 未能按时按质提交至集团 4.上层领导信息量获取不足上层领导信息量获取不足 公司高层及董事会对市场信息获取主公司高层及董事会对市场信息获取主 要通过其他渠道了解要通过其他渠道了解，欠缺内部定期欠缺内部定期 信息获取渠道信息获取渠道，容易造成市场信息不容易造成市场信息不 对称对称。 2.信息时效性未够 及时 竞品监测、重点项目开盘信息未能及 时传递至集团，市26、场信息更新较慢。 未形成定期信息传递的机制。 信息收集渠道及工具 代理代理 公司公司 现场现场 调研调研 同行同行 交流交流 克尔瑞克尔瑞 系统系统 工具及 渠道 网络网络 信息信息 市场调研工作要求 集团住宅每周一发送包括政策、市场、土地、企业信息的简讯，并以邮件形式发 送至董事局、各集团高层领导 市场简讯 市调工作必须由地区住宅总牵头，以满足报告各项质量要求； 每月5日，地区住宅提交上月城市的市场月报至集团住宅； 集团组织月度市场信息交流会议，分享及分析全国、各地区市场情况； 报告由集团住宅汇总整理后，以邮件形式发送至董事局、各集团高层领导。 市场月报 每月5日，地区提交竞品监测报告，包括与本项目的对比； 重点项目开盘后2天，地区住宅完成开盘监测报告，提交至集团住宅； 报告由集团住宅汇总整理后，以邮件形式发送至董事局、各集团高层领导 竞品监测 开盘监测 新政出台2天内，完成新政专题报告，进行政策解读、制定应对措施 其他专题报告不定期按需提交 报告由集团住宅汇总整理后，以邮件形式发送至董事局、各集团高层领导 政策专题报告 以上报告均有模板，并需要通过OA信息交流至集团住宅。 6 目录 策划工作总体流程 如何制定营销策略 项目开盘后策划跟进 新营销渠道及手段 项目开盘筹备及执行 交流时间 交流时间 项目定位及市场调研 & THANKTHANKYOUYOU