1、胡姬花CNY京东超级品牌日整合营销结案报告目录 Content010203040506项目背景项目背景数据汇总数据汇总营销脉络营销脉络项目项目管理管理营销亮点营销亮点优化建议优化建议Part 01项目背景目标目标Key Objective洞察洞察Insight创意创意big idea电商平台电商平台超品日超品日S S级资源级资源利用电商平台超品日S级资源为胡姬花品牌提升知名度，并建立专业顶级花生油地位；同时全渠道联动活动，促进品牌销售提升品牌知名度建立专业顶级花生油地位全渠道联动 促进销售0102主要目标 Key Objective挑战挑战 Challenge-资源以往主要以益海嘉里、金龙鱼p2、ick资源，胡姬花如何在CNY黄金时期独立抢占资源？2021金龙鱼京东超级品牌日2020京东年货节2019金龙鱼京东超市大牌风暴挑战挑战 Challenge-品类“年夜饭”是所有油品类都会做的，如何做出差异化？如何更能被消费者记住？洞察洞察 Insight电商年货节已成为大众新年第一个重要的消费节点京东每年年货节都表现突出，而2022年在节日期间更联手春晚，进一步带动了大众消费食品粮油是年货清单常客过去三年京东年货节粮油调味保持稳定增速截至“小年”前一天2022京东年货节累计已售出年货6.02亿件图表：近三年年货节主要品类件单价均有提升_京东20232023年胡姬花联合年胡姬花联合京东京东打造3、打造更受消费者欢迎的年货节更受消费者欢迎的年货节登陆京东超级品牌日，销售目标更创新高，成为消费者年货采购必选好物品牌高度的实效品牌高度的实效营销营销专家专家我们以品牌高度，制定全域链路撬动平台资源，实现实效转化我们以品牌高度，制定全域链路撬动平台资源，实现实效转化洞察洞察 Insight传统CNY/竞对CNY营销一味讲“价格”伤害品牌“价值”不断在CNY节点中让利，损害品牌收益，也加重行业无益内卷无场景塑造缺乏情感链接没有塑造相对应的新春场景，消费者难以产生情感共鸣洞察洞察 Insight后疫情时代的品牌增长机会点人们需要的不是产品，而是产品所能解决的场景问题后疫情时代每个人心中都有一个自我疏4、解的诉求，共情力就是销售力！城市主流人群从追求性价比到颜价比到心价比！颜价比=看“脸”时代下的品牌营销心价比=情绪上的共鸣年夜饭，治愈去年的精神内耗年夜饭，治愈去年的精神内耗；新的一年，好好吃饭，开年事事顺心新的一年，好好吃饭，开年事事顺心洞察洞察 Insight消费者画像置办年货，吃年夜饭依然是年轻人过年具有仪式感的方式；而年货消费主体向年轻一代靠拢，95后逐步接过年货采购权；胡姬花在京东的消费者以一线城市、年轻女性消费者为主，与年货消费人群重合度高。胡姬花京东消费群画像胡姬花京东消费群画像数据来源：CBNData 2022年01月调研数据年轻人过年方式调研年轻人过年方式调研洞察洞察 Ins5、ight消费观念“年货消费”发生了变化“新年货”消费不仅是物质需求更升级到精神需求层面；疫情三年，躺平、丧文化的压抑情绪盛行，但新的一年，TA仍然渴望通过各种方式寻求“幸福感”物质方面，对“家”、“健康”等的关注提升显著；精神方面，为“文化意义”、“治愈力”与“好运”等买单，很多年轻用户希望通过有仪式感的产品寄予新年美好希望，获取好运。#文化意义#治愈#自然#记忆#好运#家庭#健康#健身#智能#物质需求精神需求转化洞察洞察 Insight人生大事，吃喝二字真香的胡姬花真香的年夜饭用胡姬花为家人做一顿真香年夜饭，治愈去年的精神内耗新的一年，好好吃饭，开年事事顺心才能实现“好事花生”新年才会更好运6、！我们希望将真香、好运打造为胡姬花新年的品牌心智只要提到真香，就会想起年夜饭只要想到年夜饭，胡姬花就一定不会缺席让“开盖胡姬花，真香好运来”成为胡姬花专属的年味祝福祝大家真香连年策略策略“开盖胡姬花，真香好运来”真香开运真香开运人们需要的不是产品，而是产品所能解决的场景问题后疫情时代每个人心中都有一个自我疏解的诉求，共情力就是销售力！城市主流人群从追求性价比到颜价比到心价比！颜价比=看“脸”时代下的品牌营销心价比=情绪上的共鸣直播+快闪塑造“真香开运”年夜饭真香 开运品牌心智建立好运瓶Part 02营销脉络产品产品Product事件事件Event传播传播Media营销脉络传播传播产品产品事件事7、件一瓶贯穿全域两大落地事件四大传播渠道 微博 抖音 京东 公众号 超品日直播 菜市场快闪 好运瓶营销脉络传播传播产品产品事件事件一瓶贯穿全域两大落地事件四大传播渠道 微博 抖音 京东 公众号 超品日直播 菜市场快闪 好运瓶万象万象“新新”生生胡姬花胡姬花CNYCNY整合营销关键词整合营销关键词Part 03营销亮点人人“新新”人群人群People货货“新新”品销品销Product场场“新新”场域场域Place万象万象“新新”生生明星x综艺圈层拉新社煤x电商定向圈选“新新”人群人群胡姬花-万象“新”生“新新”场域场域流量流量“新新”品销品销种草种草直播+快闪X话题挑战赛建立“真香、开运”心智好运8、瓶超品日x全渠道创历史新高打破22年D11GMV人“新”人群对的时间，链接对的人，赋予新的含义，勾起新的欲望1.明星-粉丝、圈层营销2.综艺-中插、IP联动1.产品-赋予场景力、共情力2.触达-精准触达品牌5A人群YOY+620%YOY+310%促活（老客）焕发新机拉新（新客）持续向新货“新”品销流量广度+内容深度，助力真正突围，打破自己极限整体整体GMVGMV同比2022 D11全天累计1700WYOY+676%单品1000W+YOY+1204%直播数据直播数据同比2022 超品日YOY+80%单场GMV40W+单场UVYOY+123%单场增粉率YOY+210%货“新”品销借势综艺IP X 9、明星，定向圈选人群，打造“真香、好运”品牌心智定义粮油品类社交平台传播新高度品牌总曝光9334W+话题页总曝光7051W+硬广总曝光1465W+总阅读曝光量1956W+总互动数235W+场“新”场域构建抖音站内传播矩阵，全链路内容覆盖，引发“全民热议”抖音话题挑战赛：BGC-PGC-UGC 内容裂变PGC-UGCBGC-PGC场“新”场域“真香、好运”与胡姬花实现强关联，驱动情绪共鸣场“新”场域行业、营销类头部分发，普罗大众跟评转发，长尾期进一步促成破圈裂变中国发展网公众号Vista看世界公众号4A广告门京报网新浪网场“新”场域应后疫情时代的首个菜市场快闪覆盖广州精英人群场“新”场域麦长青惊喜10、助阵，趣味互动诠释新年“真香、好运”场“新”场域美食KOL“真香”打call，胡姬花走胃更走心场“新”场域AI创意营销工具，助力素人UGC生产，持续引爆热度场“新”场域品牌高管+明星组建“真香”阵容，差异化直播诠释品牌态度高层与演员的真香年夜饭高层输出品牌文化趣味化直播内容：趣味真香问答、新年真香祝福.观众福利互动机制年夜饭场景设定趣味化直播内容品牌文化输出场“新”场域京东全域透出，产品导向视觉触达精准目标人群，达成美食品类TOP5粮油品类TOP1TOP1直播美食品类TOP5站内全域透出Part 04数据汇总微博平台微博平台Weibo抖音平台抖音平台Tiktok京东直播京东直播JD live 11、show微博投放效果资源规划资源规划 微博粉丝头条 2023年1月6、12日郭晓婷投放内容：明星推荐视频各1条,共2条 微博粉丝通2023年1月6、7日金龙鱼投放内容：品牌官方视频媒体媒体广告位置广告位置广告形式广告形式投放日期投放日期数量数量单位单位预估曝光预估曝光实际总阅读曝光实际总阅读曝光实际阅读曝光实际阅读曝光（分素材）（分素材）预估互动预估互动实际总互动实际总互动实际互动实际互动（分素材）（分素材）微博粉丝头条粉丝头条（郭晓婷，uid：1275238313）1月6日224小时/条/1,864,1961,004,861/5,0973,053微博粉丝头条粉丝头条（郭晓婷，uid：127512、238313）1月12日24小时/条/859,335/2,044微博粉丝通粉丝通（投放账号 uid5486695785）1月6日1期11,764,700 17,700,6375,385,652941,1762,347,100621,083微博粉丝通粉丝通（投放账号 uid5486695785）1月7日期12,314,9851,725,449合计合计-19,564,833-2,352,197-总阅读曝光量1956W+总互动数235W+粉丝头条投放后粉丝头条投放后阅读量186W+互动数5W+粉丝通投放后粉丝通投放后曝光量1770W+互动数237W+*粉丝头条互动数：包含转发、评论、点赞、链接点击*13、粉丝通互动数：对广告曝光环境下，产生互动行为的数量总和，计算公式：互动数=导流数+社交互动数+阅读互动数+有效播放数*社交互动数包括转发、评论、点赞、收藏、头像点击、昵称点击、话题点击、点击、加关注数、KOL加关注数等行为总和 微博投放效果-粉丝头条24小时粉条投放，释放明星商业权益，阅读数与互动数增量提升明显1月6日 粉丝头条1月12日 粉丝头条账号账号微博链接微博链接投放开始投放开始时间时间提升阅读提升阅读量量总互动总互动数数增加赞增加赞量量增加评论增加评论量量增加转增加转发量发量链接点链接点击击增加音视增加音视频播放量频播放量郭晓婷http:/ 1,004,861 3,053 2,68014、11268193457,148郭晓婷http:/ 859,3352,044 1,903543750504,885合计合计1,864,1961,864,196 5,0975,0974,5834,583166166105105243243962,033962,033阅读量186W+互动数5W+抖音投放效果板块板块资源类型资源类型投放日期投放日期数量数量曝光量曝光量点击互动量点击互动量CTRCTR非标资源全民任务12.31-1.91个70,516,0383,859,639/挑战赛话题达人达人合作1.6-1.76位8,173,021276,281/硬广抖音-推荐信息流-智能优选-CPM1.6-1.7115、2500个cpm13,961,977 23,9320.17%开屏-CPM1.7625个cpm693,810 23,0123.32%总计总计/93,344,846 93,344,846 4,182,864 4,182,864/品牌总曝光9334W+话题页总曝光7051W+硬广总曝光1465W+总费用114W抖音投放效果-全民任务选用现金流量模式，内容强捆绑产品RTB，刺激用户参与互动全民任务：4.1万参与 全民任务：4.1万参与 挑战赛话题挑战赛话题累计视频数：3,447累计参与作者数：2,714累计播放次数：70,516,038累计点赞次数：3,665,152累计评论次数：108,732累计分16、享次数：85,755全民任务全民任务累计投稿数：3,057投稿作者数：2,377累计视频播放量：17,318,935累计视频获赞次数：2,954,332累计视频评论次数：86,589累计视频分享次数：25,512抖音投放效果-KOL加码助力新春活动-达人传播展示达人结合#开盖胡姬花真香好运来#主题来创作视频传递胡姬花的品牌价值认同感，给京东活动页导流*数据来源星图，截止2023年1月14日播放量：260w+点赞量：4.5w+评论量：2341组件点击量：222无敌小小豆播放量：202w+点赞量：10.5w+评论量：3026组件点击量：350_陈小井播放量：199w+点赞量：2.4w+评论量：2717、2组件点击量：15爱做饭的辉哥播放量：103w+点赞量：4.4w+评论量：2423组件点击量：294Tiger西西播放量：38.6w+点赞量：1.8w+评论量：2043组件点击量：43魔鬼厨房播放量：12.5w+点赞量：5.3k+评论量：105组件点击量：14食大侠抖音投放效果-硬广投放数据投放信息流和开屏两个硬广资源位置，均导流至京东活动页面。整体曝光点击量14,655,787点击数46944曝光完成率112%111%111%111%111%111%112%112%112%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%推荐流推荐流开机屏2023/1/620218、3/1/72023/1/7点击率&曝光完成率点击率曝光完成率抖音投放效果-开屏投放对比虽然投放明星素材，但由于整体背景和画面布局过于密集，视觉冲击不够强烈项目项目投放日期投放日期实际曝光量实际曝光量点击量点击量点击率点击率素材素材胡姬花胡姬花cny-整合传播项目整合传播项目2023/1/72023/1/7693,810693,81023,01223,0123.32%3.32%无线超越班无线超越班明星宣传图明星宣传图乳玉皇妃2022.12.24136,23321,40315.71%15.71%产品宣传图+年货节氛围金龙鱼葵玉-11月2022.11.5-11.91,368,070238,62717.44%17.44%欧阳春晓-曲线身材欧丽薇兰-新春礼盒项目2022.1.15-1.18445321054438512.22%明星素材金龙鱼电商-京东超品日2022.1.1764892596073349.36%产品堆+年货节氛围金龙鱼葵玉-9月2022.9.10269,46322,7948.46%欧阳春晓-曲线身材胡姬花-中秋整合项目2022.8.21213728170357.97%只此青绿+滴油成月创意葵玉-11月/9月欧丽薇兰-新春礼盒乳玉-迎新春胡姬花-Cny整合Thanks