1、从产品到品从产品到品牌牌百康年百康年 世纪门广告创意策略案世纪门广告创意策略案现代品牌策略大师史蒂芬金对两者的区别做了这样的概括。产品是工厂所生产的东西品牌是消费者所要购买的东西“”因此，比“我是什么我是什么”更重要的是我应该是什么我应该是什么“”百康年百康年 世纪门品牌定位世纪门品牌定位本品牌本品牌竞争品牌竞争品牌目标消费者目标消费者品牌定位应该是三者的交叉点品牌定位应该是三者的交叉点我是什么我是什么“”一座占据步行街核心的现代复合建筑群一座占据步行街核心的现代复合建筑群涵盖商业公园、商务公寓、酒店式公寓等多种业态涵盖商业公园、商务公寓、酒店式公寓等多种业态塑建杨家坪新商圈的重要参与者和推动2、者塑建杨家坪新商圈的重要参与者和推动者如何体现与竞争品牌如何体现与竞争品牌 的差异性和领先性的差异性和领先性发掘并传播项目发掘并传播项目与竞争者截然不与竞争者截然不同的利益主张同的利益主张抢占目标消费者抢占目标消费者心智中的优势竞心智中的优势竞争地位争地位形成市场先行者形成市场先行者的整体品牌认知的整体品牌认知形象和个性形象和个性“”消费者渴望得到消费者渴望得到 什么最本质的利益什么最本质的利益无论是投资者、自用者还是自住者，他们无一例无论是投资者、自用者还是自住者，他们无一例外地都看中产品的地段价值、以及由此基础上的外地都看中产品的地段价值、以及由此基础上的产品价值和溢价空间。产品价值和溢价3、空间。“”总结上述分析，总结上述分析，本案的品牌定位本案的品牌定位 必须满足下列条件必须满足下列条件基于产品各项基于产品各项卖点的整合上卖点的整合上完全区隔竞争完全区隔竞争者的利益主张者的利益主张适度的领先性适度的领先性和不可超越性和不可超越性“”百康年百康年 世纪门品牌定位世纪门品牌定位为此，我们导入为此，我们导入了这样一个概念了这样一个概念“”芯芯强调轴心地位；强调核心地段；强调核芯动力强调轴心地位；强调核心地段；强调核芯动力“”芯经济芯经济强调一种全新的经济现象；强调一种全新的经济强调一种全新的经济现象；强调一种全新的经济观念；强调一种全新的经济力量；强调了本案之观念；强调一种全新的经济4、力量；强调了本案之于这座城市、这个商圈、以及目标受众的价值和于这座城市、这个商圈、以及目标受众的价值和意义意义“”芯经济运动芯经济运动由产品到品牌，让建筑具备生命力，完成之间由产品到品牌，让建筑具备生命力，完成之间价值转换的整合传播全过程，我们称之为价值转换的整合传播全过程，我们称之为芯经济运动。芯经济运动。“”“芯经济运动芯经济运动”三部曲三部曲第一部：第一部：崛起。芯经济崛起。芯经济第二部：第二部：芯经济。先锋力量芯经济。先锋力量第三部：第三部：芯经济。创世纪芯经济。创世纪崛起崛起。芯经济芯经济“芯经济运动芯经济运动”第一部曲第一部曲“”“广告目标广告目标”通过通过“芯经济芯经济”概念的概5、念的导入，建立目标受众对导入，建立目标受众对项目整体品牌的认知；项目整体品牌的认知；“达成途径达成途径”现场包装现场包装/户外封杀户外封杀/传媒渗透传媒渗透/公关活动公关活动“着力点着力点”开发商背景开发商背景/芯经济芯经济概念概念/杨家坪商圈杨家坪商圈芯经济芯经济。先锋力量先锋力量“芯经济运动芯经济运动”第二部曲第二部曲“”中央商业公园中央商业公园酒店式公寓酒店式公寓先锋商务公寓先锋商务公寓“可按照项目的推广可按照项目的推广 步骤分为三个方向步骤分为三个方向”备注：三个方向可根据推广需要并行展开备注：三个方向可根据推广需要并行展开芯经济芯经济。财富永动财富永动力力“芯经济。先锋力量芯经济。先6、锋力量”之之商业公园商业公园作出作出“财富永动财富永动”的诱人利益承诺，强调的诱人利益承诺，强调中央商业公园的永续价值和无限中央商业公园的永续价值和无限“钱景钱景”，在促进销售的同时，并丰满项目在促进销售的同时，并丰满项目“芯经济芯经济”的整体品牌形象；的整体品牌形象；“”芯经济芯经济。生活原动生活原动力力“芯经济。先锋力量芯经济。先锋力量”之之酒店式公寓酒店式公寓贩卖酒店式生活的格调与尊荣对于城市中贩卖酒店式生活的格调与尊荣对于城市中间阶层生活的引领性和促进性，建立目标间阶层生活的引领性和促进性，建立目标受众对本案住宅部分的价值认知，同时呼受众对本案住宅部分的价值认知，同时呼应应“芯经济芯经7、济”定位，丰满项目整体品牌形定位，丰满项目整体品牌形象象“”芯经济芯经济。梦想核动力梦想核动力“芯经济。先锋力量芯经济。先锋力量”之之商务公寓商务公寓强调宜商宜住的弹性价值空间对于城市创强调宜商宜住的弹性价值空间对于城市创业阶层的利益承诺和吸引力，建立目标受业阶层的利益承诺和吸引力，建立目标受众对本案商务公寓的价值认知，同时完善众对本案商务公寓的价值认知，同时完善项目的整体品牌形象；项目的整体品牌形象；“”当整个项目进入续销期，我们需要在现当整个项目进入续销期，我们需要在现有基础上对三个子项目的广告效应进行有基础上对三个子项目的广告效应进行整合，进一步强化并提升本案品牌形象，整合，进一步强化并8、提升本案品牌形象，最终奠定领袖地位。最终奠定领袖地位。芯经济芯经济。创世纪创世纪“芯经济运动芯经济运动”第三部曲第三部曲“”创意概念的视觉化创意概念的视觉化从无形到有形从无形到有形“”关于案名的思考关于案名的思考“亿都亿都”百康年百康年 中国中国 世纪门世纪门 法国法国 联合钜献联合钜献（）（）房地产资料大全平面表现平面表现“”系列一：系列一：崛起崛起芯经济芯经济系列一：系列一：崛起崛起芯经济芯经济系列一：系列一：崛起崛起芯经济芯经济系列二：系列二：芯经济芯经济财富永动力财富永动力系列二：系列二：芯经济芯经济财富永动力财富永动力系列二：系列二：芯经济芯经济财富永动力财富永动力系列三：系列三：崛起崛起生活原动力生活原动力系列三：系列三：崛起崛起生活原动力生活原动力系列四：系列四：芯经济芯经济梦想核动力梦想核动力END！