1、1商业地产的策划与定位商业地产的策划与定位2010.42 商业地产商业地产，是现在开发的热门！为什么？因为开发，是现在开发的热门！为什么？因为开发周期短、利润率高！当然大家也知道风险高。周期短、利润率高！当然大家也知道风险高。从全国来看，人人都在往商业开发这条路上挤，但有从全国来看，人人都在往商业开发这条路上挤，但有多少项目是真正成功的呢？多少项目是真正成功的呢？原因可能很多原因可能很多3不成功的不成功的原因原因可能是可能是因为地段不好因为地段不好因为消费者消费实力低因为消费者消费实力低因为商业环境差因为商业环境差因为竞争激烈，对手太强因为竞争激烈，对手太强因为招商难度大因为招商难度大4 为什2、么为什么等项目做出来了才发现这些问题等项目做出来了才发现这些问题？为什么直到最后才知道是这些问题造成了项目的不成功为什么直到最后才知道是这些问题造成了项目的不成功？这些问题难道是不能避免的吗这些问题难道是不能避免的吗？这些问题难道是无法解决的吗这些问题难道是无法解决的吗？这些问题是不是最核心的问题这些问题是不是最核心的问题？究竟什么才是最核心的问题究竟什么才是最核心的问题5我我认为，关键是认为，关键是没有赋予项目准确的定位没有赋予项目准确的定位怎样做到怎样做到准确定位准确定位呢？呢？6定位定位需要解决的几个基本问题需要解决的几个基本问题市场市场缺缺什么？什么？地块地块最适合做什么？最适合做什么3、？地理位置地理位置最适合做什么？最适合做什么？你，你，想想做什么？做什么？7第一层剖析第一层剖析:从商业从商业形态形态来看来看从商业从商业业态业态来看来看从商业从商业层次层次来看来看从消费从消费潜在需求潜在需求来看来看从商业从商业格局格局来看来看市场市场缺缺什么什么8从商业从商业形态形态看，看什么看，看什么？有哪些商业形态有哪些商业形态各类商业形态的规模、比例各类商业形态的规模、比例各类商业形态的经营现状各类商业形态的经营现状各类商业形态运作模式各类商业形态运作模式各类商业形态的相互关系各类商业形态的相互关系各类商业形态的建筑特色各类商业形态的建筑特色各类商业形态的配套组成各类商业形态的配套组4、成各类商业形态的发展前景各类商业形态的发展前景步行街步行街主题商场主题商场MALLMALL专业市场专业市场住宅底商住宅底商9从商业从商业业态业态看，看什么看，看什么？有哪些商业业态有哪些商业业态各类商业业态的规模、比例各类商业业态的规模、比例各类商业业态的经营现状各类商业业态的经营现状各类商业业态的价格水平各类商业业态的价格水平各类商业业态的进货渠道各类商业业态的进货渠道各类商业业态的相互关系各类商业业态的相互关系各类商业业态的发展趋势各类商业业态的发展趋势餐饮餐饮 娱乐娱乐休闲休闲 数码数码精品精品10从商业从商业层次层次看，看什么看，看什么？市场上是否各个层次的商业都有市场上是否各个层次的5、商业都有市场以哪一个或哪几个的商业层次为主市场以哪一个或哪几个的商业层次为主各个层次的规模、比例各个层次的规模、比例各层次商业的发展趋势怎样各层次商业的发展趋势怎样11从消费从消费潜在需求潜在需求看，看什么看，看什么？消费者的需求真的都被满足了？消费者的需求真的都被满足了？为什么有的消费者去外地购物？为什么有的消费者去外地购物？这部分消费者这部分消费者对现有商品不满意对现有商品不满意在哪里？在哪里？这部分消费者这部分消费者对现有购物场所不满意对现有购物场所不满意在哪里？在哪里？这部分消费者这部分消费者对现有的商业服务不满意对现有的商业服务不满意在哪里？在哪里？12从商业从商业格局格局看，看什么6、看，看什么？有多少个商圈？各个商圈怎样的规模？有多少个商圈？各个商圈怎样的规模？各个商圈的相对位置、距离各个商圈的相对位置、距离各个商圈功能、关系各个商圈功能、关系商圈是自然形成的吗商圈是自然形成的吗政府层面对商业的布局规划政府层面对商业的布局规划项目在一个成熟商圈内，竞争激烈，该怎么定位？项目在一个成熟商圈内，竞争激烈，该怎么定位？项目不在成熟商圈内，配套不全、设施不完善，又项目不在成熟商圈内，配套不全、设施不完善，又 该怎样定位？该怎样定位？13案例一：江西新余新钢项目 新余市地处江西省中西部，被誉为江西的“钢城”。全市总面积3178平方公里，中心城区面积30平方公里，总人口111.59万7、人（截止2005年底）,城区人口超过40万。新余市房地产行业正处在快速发展的起跑阶段，虽然各项指标的基数较小，但增长速度飞快！1415 以洪客隆百货为代表的大型购物中心，以洪客隆商业街、以洪客隆百货为代表的大型购物中心，以洪客隆商业街、抱石步行街为代表的商业步行街，以东方巴黎家居广场为代抱石步行街为代表的商业步行街，以东方巴黎家居广场为代表的大型专业市场，以国美电器为代表的主题式商城和以新表的大型专业市场，以国美电器为代表的主题式商城和以新一佳为代表的超市一佳为代表的超市表明新余市商业物业表明新余市商业物业多业态并存、竞多业态并存、竞争惨烈。争惨烈。几个主要项目商业面积之和竟达几个主要项目商业8、面积之和竟达36.836.8万，加上万，加上规模较小的商场及零散分布的街铺，估计新余市的商规模较小的商场及零散分布的街铺，估计新余市的商业面积将达到业面积将达到5050万之巨，而新余市区人口仅为万之巨，而新余市区人口仅为4040万，万，市区人口与商业面积之比为市区人口与商业面积之比为1 1：1.251.25，世界上最繁华的，世界上最繁华的商业城市商业城市东京，这个比例才为东京，这个比例才为1 1：1.71.7，香港为，香港为1 1：1.31.3，供应严重饱和！供应严重饱和！市调市调发现发现16 面对如此激烈竞争的面对如此激烈竞争的市场、面对如此饱和的市场，市场、面对如此饱和的市场，本项目该如何9、本项目该如何突围？突围？17 在对胜利北路东面和西面两个方向的人流量进行不同季节、不同时段的多次实地测量后，我们发现，1828岁年龄段的人流占据人流总量的比例平均高达6成。即使把对人群年龄估算的误差因素考虑在内，我们仍然可以得出结论：胜利北路南来北往的人流中，年轻人占据了大部分。相对高端消费的群体，这一群体单次消费能力可能不是最强，但他们却是消费频次最高(一有闲暇时间就会逛街购物)、消费欲望最强烈(每次逛街都会花点钱出去)的。他们的购买力是不容被忽视的。另外一组市调数据另外一组市调数据指出了定位方向指出了定位方向18于是，我们为项目定位为直接指向年轻消费群体的于是，我们为项目定位为直接指向年轻10、消费群体的核心商圈最时尚的潮流基地核心商圈最时尚的潮流基地潮潮 楼楼19地块与城市的关系地块与城市的关系地块与区域的关系地块与区域的关系地块与市场的关系地块与市场的关系地块与周边环境的关系地块与周边环境的关系地块地形与技术指标地块地形与技术指标第二层剖析：第二层剖析：地块最适合做什么？地块最适合做什么？20城市的战略定位城市的战略定位城市的总体规划城市的总体规划城市的经济结构城市的经济结构城市的历史文化城市的历史文化地块与城市的关系地块与城市的关系21地块与区域的关系地块与区域的关系区域在城市中的地位区域在城市中的地位区域的总体规划区域的总体规划区域的市政配套区域的市政配套区域的交通网络区域的11、交通网络区域的经济特点区域的经济特点区域的人口特征区域的人口特征22地块与市场的关系地块与市场的关系房地产现状，开发量、租售总量房地产现状，开发量、租售总量房地产发展趋势房地产发展趋势消费者特征消费者特征消费者习惯消费者习惯23地块与周边环境的关系地块与周边环境的关系地块周边的自然环境地块周边的自然环境地块周边的市政配套地块周边的市政配套地块周边的竞争对手地块周边的竞争对手地块周边的交通网络地块周边的交通网络24地块地块与与规划设计规划设计用地性质用地性质规划技术指标规划技术指标地块四至地块四至25 从案例中阐述地块研究的重要性！从案例中阐述地块研究的重要性！需要说明的是，案例和案例不同，其需12、要说明的是，案例和案例不同，其分析的重点可能也有所不同。分析的重点可能也有所不同。案例解析案例解析26分宜县分宜县 地处赣西中部，为新余市辖县，距省会南昌178公里。总面积1389平方公里，总人口30.98万，其中城区面积8.8平方公里，城区常住人口6.2万。矿产资源丰富。工业基础扎实。连续两年被授予“全省综合经济发展先进县”。案例二：江西分宜项目2728土地位置天工大道东侧、东山路北侧土地性质商住土地面积13998.214330.2 容积率不大于1.6建筑密度不超过26.5建筑层数西地块：4层 东地块：17层地块基础数据地块基础数据29地 块 现 状地 块 现 状30面对这样一个项目面对这样13、一个项目大家觉得该如何入手呢？大家觉得该如何入手呢？在对城市、对地块都有了一定的了解之在对城市、对地块都有了一定的了解之后，我们一起来层层剖析这个项目吧！后，我们一起来层层剖析这个项目吧！31八点思考八点思考解密解密该项目开发，之该项目开发，之一一 项目原以商业为主。住宅仅占44780，商业为59900，总建104680，容积率1.6。现在地价翻倍，那么，容积率必然提高，这就提出一个问题：现在项目是以商业为主，还是以住宅为主？32八点思考八点思考解密解密该项目开发，之该项目开发，之二二 如果以住宅为主，过多商业面积必然出现两个问题：1.过多商业布局必然会影响住宅的布局，商住混建，肯定会降低住宅14、品质。2.过多商业必然会带来招商难的困局。招商如果缓慢，是否会对项目收益产生影响，招商缓慢肯定会影响项目的销售。33八点思考八点思考解密解密该项目开发，之该项目开发，之三三 该区域需要一个较为大型的超市及较为集中的商业配套。但却有以下几个问题：1.本县城商业经济并不十分发达。城中几条商业街以国内二、三线服装品牌为主，且品牌数不多。2.分宜离新余市仅半小时路程，且交通非常便利。较高和较集中的消费一般会选择新余。3.县城成熟的老商圈商业不够发达，那么新区商业又怎能快速形成呢？34八点思考八点思考解密解密该项目开发该项目开发，之四四项目的商业面积。商业面积越大，其收益越高。商业面积越大，销售当然越难15、。销售不出去，对开发商的资金压力将越大。那么，到底建多少商业面积最合适呢？35八点思考八点思考解密解密该项目开发该项目开发，之五 目前分宜的住宅市场比较好，但整体价格不高，在土地成本增加了一倍的前提下，如果仍按现在的住宅价格销售，开发商的收益就没有想象中的大。而要提高住宅价格，要看整体市场发展趋势如何，还要看项目如何定位。但本项目的地块在新城中虽然是中心位置，但作为住宅用地却并非是王中之王。如果其它地块迅速开工，与本项目同期进行，其竞争强度必然会加大。36八点思考八点思考解密解密该项目开发该项目开发，之六 项目呈方正形状，但一条20米宽的马路将本项目从中隔断，这对本项目的整体规划肯定会有影响，16、特别是作为一个完整的小区，内部环境设计肯定会显得捉襟见肘。这对项目的品质和层次都会有影响，如何规避并化劣势为优势是一个考人的课题。37八点思考八点思考解密解密该项目开发该项目开发，之七 项目的主入口如何选择非常重要。现在项目四面临路，都可作为主入口，但是主入口只有一个。如何选择则要看整个项目是以照顾住宅为主，还是以照顾商业为主。不同的重点则有不同的选择。38八点思考八点思考解密解密该项目开发该项目开发，之八 项目商业面积如何分配，直接关系到项目的招商、销售、营运等系列问题。大型超市是必要的，而品牌商家是很难进驻县城一级的。那么不招品牌，对项目的带动作用又有多大呢？其它的商业（主要是指临街商铺）17、的业态到底以什么为主。如果整体商业面积过大，仅靠服装等常规商业业态是难以满足的。商业面积不宜过大。商圈的建立都是需要经过漫长的时间积累达到的。如果在短时间不能完成80的招商，肯定会对项目的整体销售产生影响，而想在项目开售时以这么大面积的商业招商，其难度可想而知。39 从以上八点思考方向去展开深入的研究，并逐一找到思考的结果，那么就能清晰的洞察到本项目的定位方向、精准的制定出项目的规划原则，并为之后的推广、销售工作做好铺垫！有必要说明一点，我们不是专业的规划设计院，很多发展商要求我们出图纸、做设计，这些我们是没法做到的。我们通过研究，提供的是规划设计的指导原则和其中的关键、核心的问题！40第三层18、剖析第三层剖析:地理位置适合做什么？位于商圈中，还是商圈外？位于商圈中，还是商圈外？交通网络的分布？交通网络的分布？人流动向如何？人流动向如何？商气怎样走向？商气怎样走向？相邻建筑的影响？相邻建筑的影响？41案例三：广州人防商业项目案例三：广州人防商业项目切入点切入点1 1 项目位于天河的核心商圈,向来是以相对高档次商品为消费概念的，地下城防能否延续这种高档次消费概念。广州的地下城防商业如流行前线、康王城、五月花、动漫星城等却都不是高档消费。如果改变消费档次，其已有的消费群体是否会接受？不能接受就意味着必须选择新的消费群体，而他们在哪里呢？42切入点切入点2 2 天河城商圈的业态竞争非常激烈，19、要想寻找新的突破点比较困难。商家在进驻前不可能不考虑此类问题，这直接影响到项目前期的招商、放租等环节。43切入点切入点3 3 在档次上进行区分，那么无疑又会仿制出第二个流行前线。这就决定了必然和真正的流行前线进行消费群的竞争。但是，消费者是有一定的消费习惯的，要改变这种习惯需花很大力气，而且还有一个较长的过程，这些肯定是商家选址前着重考虑的重要因素。44切入点切入点4 4 广州是创业的天堂，商家品牌多，可供选择多。天河商圈创业的成本相对较高，这必然限制了部分客户，而大品牌是否愿意进入地下现在还无法考量。45切入点切入点5 5 本项目由于无产权，极有可能只能租不能卖。这就决定了投资客只限于二手的20、短期炒作，更多的则集中在经营者，客户面必然大大缩减。46切入点切入点6 6 人防商业最大的难题是如何将地上的人流、商气引入地下，这除了项目定位、业态组合准确外，在建筑形式、标志识别、入口处理、交通导线、装修风格等都必须有独特的个性。但人防最大的局限是在建筑、入口等方面不能做更多的设计和处理。47切入点切入点7 7 天河城人防商业由南北两端组成，现南段已开始招商。该段定位是否准确、招商是否成功、业态是否统一规划、后期经营是否顺利将直接影响到本项目，而这一因素则是我方不可控制的。48切入点切入点8 8 南段虽然与本段一路之隔，但商业价值显然大于本段。在南段定位准确的前提下，本段是否承接它的定位？如21、果承接，本段价值则必然低于南段，如果区别定位，又如何与其保持协调、和谐？毕竟整体上这是一个项目。49切入点切入点9 9 如果南段定位不准确、招商不成功，本段如何摆脱其不良影响，另辟捷径？除了与其协商外，最可能的就是改变其业态组合。但寻找新的业态不仅困难，而且北端仅有一万多平方的规模，是否能够支撑也是一大问题。50切入点切入点1010 本段最大的难题是负二层的招商和招租，如果其业态无法与负一层承接，则必须考虑其他业态，而这种业态又必须和负一层的消费相衔接，但又不能影响整个项目的档次和环境。51 以上只是对该项目的初步思考，这些将以上只是对该项目的初步思考，这些将是项目开展下一步工作的方向和范围。22、尤其是项目开展下一步工作的方向和范围。尤其是为项目的市场研究指明了方向。是为项目的市场研究指明了方向。52第四层剖析第四层剖析:你，想你，想做什么？做什么？对市场、地块、地理位置进行了详尽对市场、地块、地理位置进行了详尽的分析后，定位的基本方向就确定了。也许的分析后，定位的基本方向就确定了。也许开发商的选择会很多开发商的选择会很多 但最适合的选择却只有一个！但最适合的选择却只有一个！53那么项目真正适合做什么？如何切入到准确的定位？那么项目真正适合做什么？如何切入到准确的定位？准确的项目定位必须从准确的项目定位必须从终端消费者终端消费者的的开始开始！我我认为认为54终端消费者的研终端消费者的研23、究是研究什么？究是研究什么？那那 么么55终端消费者研究终端消费者研究其一其一 是否当地人婚否文化层次性别职业收入水平家庭结构年龄终端消费者人口特征56终端消费者研究终端消费者研究其二其二终端消费者群体的区分终端消费者群体的区分按年龄区分按年龄区分按收入水平区分按收入水平区分按地域来源区分按地域来源区分按家庭内地位区分按家庭内地位区分按职业区分按职业区分57终端消费者研究终端消费者研究其三其三不同消费群体各自的不同消费群体各自的消费习惯消费习惯消费偏好消费偏好消费结构消费结构消费实力消费实力58终端消费者研究终端消费者研究其三其三消费消费习惯习惯消费消费地点地点消费消费频次频次消费消费层次层次24、消费消费偏好偏好休闲消费健康健康消费消费生活生活消费消费消费消费结构结构饮食饮食服饰服饰日常日常用品用品59终端消费者研究终端消费者研究其四其四因因 为为所以所以 必须必须一个商业物业是不可能满一个商业物业是不可能满足所有消费群体需求的！足所有消费群体需求的！找出各个消费群体的共性和个性！找出各个消费群体的共性和个性！60终端消费者研究终端消费者研究其五其五通过各个消费群体共性和个性的研究通过各个消费群体共性和个性的研究把各个消费群体进行并类和分类把各个消费群体进行并类和分类主力消费群体次主力消费群体次主力消费群体特殊消费群体特殊消费群体 主力消费群体主力消费群体的特性的特性揭示项目的定位方向25、！揭示项目的定位方向！61案例四：广州天河商业项目案例四：广州天河商业项目 项目位于天河长湴村偏离天河区主要商圈，可以说是一个还没发展起来的区域。商业环境较差、档次较低、交通混乱、人口素质参差不齐。这里机会大于风险。无需在规避风险方面投入过多精力，而是集中研究如何把握好机会，争取最大利润。因此我们必须找出影响利润最大化的关键之点。因此我们必须找出影响利润最大化的关键之点。焦点焦点62关键之点关键之点一：一：如何确立项目在该市场的江湖地位如何确立项目在该市场的江湖地位 目前长湴村商业项目还不是很多，其档次也不是很高。这为本项目的定位留下了较大的回旋余地。本项目虽然不是最大，但近3万方的规模也不算26、小。那么摆在面前的有两种选择：一是迎合现在市场的表面需求，稳中求利。二是适度超前，做强做高！不是最大的，但是最好的！63 要确定终端消费者的真正需求，首先必须确认消费群体的特性，即消费群体的 从区域人口特点看，主要由四大块组成：原住居民、新型社区居民、大学生、流动人口。新型社区居民比重越来越大，大学生成为第二大居住群体。我们研究消费者必须首先研究这两大群体。在彻底研究透了主要消费群体的真实需求后，就可以确定项目的建筑风格、业态定位、商家取向、功能配套、甚至装修标准。关键之点关键之点二：二：如何确定区域主要终端如何确定区域主要终端 消费群体的真实消费需求消费群体的真实消费需求64 本项目面对的终27、端消费群大致分为四类，而消费层次却相差很大，消费特性也各有不同。不同的消费群体是很难在同一消费场所消费的。如果生拉硬扯，必然是失去所有的消费者。同时满足三类消费群，组合矛盾将会严重影响项目的整体形象、层次，专门只满足某类群体，但因受区域环境和区域人口的限制，任何单一的类别都无法支撑整个项目营运。这对矛盾如何解决，必须提升到一个重要高度来认识。关键之点关键之点三：三：如何处理必然出现的业态组合矛盾如何处理必然出现的业态组合矛盾65 功能定位是指项目准备做成什么商业形式，定位基础来自于两个方面：一是对终端消费者的研究和判断；二是对区域市场现有商业环境的研究和分析。关键之点关键之点四：四：项目的功能28、定位决定项目的成败项目的功能定位决定项目的成败66 现在我们得知本区域最大的消费群体，那我们重点要研究的是这两类群体之间的关系。比如周边社区居住者多为年轻人（20-35），那么他们与大学生就会有很多共性。如果社区居住者都是有较高文化层次，如大学教师，他们与大学生也会有很多共性。这种共性就是我们定位的基础之一，也就是说针对这种共性的定位即可满足大部分居住者的消费需求，又可满足大学生的消费需求，也就满足了本区域大部分消费群体的需求。而对区域商业环境的研究主要是各商业物业业态、功能、档次、商品陈列、商品品类的了解，举例说：如果所有的商业都是以休闲娱乐为主，这说明两个问题，一是消费群体认同该区域是休闲29、娱乐的最佳消费场所，休闲消费有很大的市场，项目可以继续定位休闲类。二是消费群体只认同该区域是休闲娱乐的最佳消费场所，一个“只”字说明本区域其他的商业不能满足广大消费群体的需求，也就昭示着其他商业有很大的运作空间，或者说其他商业还有很大的提升空间，那么项目定位就可以抢占这个空白点。67 招不来大品牌超市，是否就一定不能成功？而招来了大品牌超市就一定能成功吗？回答当然是否定的。城市发展的趋势就是城市空心化。随着城市的发展，边缘区域的现状很快就会得到极大的改善，这是毋庸置疑的。关键是这个“很快”到底需要多长时间？商家们等的就是这个“很快”。那么作为商业物业的开发商，面对商家的这种等待，其招商思路就必30、须区别于市中心项目的招商！关键之点关键之点五：五：城市边缘区域招商的现实思考城市边缘区域招商的现实思考68 以上是我们对长湴村项目的初步理解和思考。以上是我们对长湴村项目的初步理解和思考。这里展示了一种在接触到一个地产项目之后，作为这里展示了一种在接触到一个地产项目之后，作为策划人应有的策划人应有的思维方式、思维逻辑、思维范围、思思维方式、思维逻辑、思维范围、思维聚焦维聚焦等等！等等！69如何研究呢？如何研究呢？那那 么么市场调查是基础！市场调查是基础！701.1.市调就是踩盘市调就是踩盘;2.2.市调什么人都会做，随便找几个员工就了事市调什么人都会做，随便找几个员工就了事;3.3.市调是一个31、不需要花费太多时间的工作市调是一个不需要花费太多时间的工作;4.4.市调的数据真正作用不大市调的数据真正作用不大;5.5.市调就是针对某个问题去了解解决的方法。市调就是针对某个问题去了解解决的方法。很多很多开发商是这样开发商是这样理解理解市调的市调的711、请专业市调公司进行市调请专业市调公司进行市调;2 2、自行组织员工进行简单的市调、自行组织员工进行简单的市调;3 3、自己去踩盘、自己去踩盘;4 4、请代理公司进行市调。、请代理公司进行市调。很多很多开发商是这样开发商是这样实施实施市调的市调的72这是正确的态度吗？这是正确的态度吗？这是正确的方法吗？这是正确的方法吗？这样做能给项目开发带来32、正确的指导吗？这样做能给项目开发带来正确的指导吗？不！为什么？为什么？你们真正了解市调的作用吗？你们真正了解市调的作用吗？73 首先，专业市调公司不懂房地产，在首先，专业市调公司不懂房地产，在设置问卷、访问、踩盘等方面都无法和房设置问卷、访问、踩盘等方面都无法和房地产开发联系起来，他们采摘的数据也许地产开发联系起来，他们采摘的数据也许真实、客观，但可用性不强。真实、客观，但可用性不强。因为因为74因为因为 自行组织员工市调，因为不专业，市自行组织员工市调，因为不专业，市调的方法、内容、数据都无法保证真实、调的方法、内容、数据都无法保证真实、科学、客观。科学、客观。75因为因为 踩盘，就更简单了33、。踩盘，就更简单了。它只是市调的其中一个方面的内容，即使它只是市调的其中一个方面的内容，即使去踩盘的不是专业的营销人员也很难真实、准去踩盘的不是专业的营销人员也很难真实、准确、全面地了解一个项目的情况。确、全面地了解一个项目的情况。76因为因为 最后是请代理公司做市调，我可以说绝大部最后是请代理公司做市调，我可以说绝大部分的代理公司的策划、营销人员没经过专门市调分的代理公司的策划、营销人员没经过专门市调培训的，市调毕竟是一个专门的行业，既然是专培训的，市调毕竟是一个专门的行业，既然是专门的行业，就有其一定的专业性、标准和技术含门的行业，就有其一定的专业性、标准和技术含量。所以代理公司市调做的更34、多的就是踩盘。量。所以代理公司市调做的更多的就是踩盘。77 以上四种以上四种手法都因其自身的局限而手法都因其自身的局限而无法真正全面、真实、客观、科学、准确无法真正全面、真实、客观、科学、准确地反映我们项目所处的市场状况。地反映我们项目所处的市场状况。那么，市调到底是个什么那么，市调到底是个什么流程流程呢？呢？78市调目的研究市调目的研究问卷设置问卷设置人员安排人员安排礼品购置礼品购置市调人员培训市调人员培训访问布点访问布点正确市调流程正确市调流程79问卷设置问卷设置：1、问卷以不超过两页为宜；2、问卷调查时间不宜超过15分钟；3、跳问的设置；4、不应设置敏感性问题5、不应设置尴尬性问题6、市35、调人员培训市调人员培训：1、不要诱导性提问；2、两人一组，分工协作；3、不宜让受访者自己填写问卷；4、取样：1、年龄分布；2、性别分布；3、拦截隔取样；4、入户跳跃取样；注意事项注意事项80实地观察实地观察邮寄访问邮寄访问产品产品流质研究流质研究日记式调查网上调查网上调查 电话访问电话访问座谈会座谈会深度访问深度访问入户访问入户访问街头街头拦截访问拦截访问正确的正确的市调方法市调方法81案例五：重庆巫山项目案例五：重庆巫山项目 依据巫山县总体规划和战略定位，考察现有城市的依据巫山县总体规划和战略定位，考察现有城市的商业业态，如何打造一个城市新的特色商圈。商业业态，如何打造一个城市新的特色商圈。36、巫山现有商圈内的各个商业业态间如何互补、是否巫山现有商圈内的各个商业业态间如何互补、是否存在空白存在空白 了解巫山各阶层消费者经营者、投资者的消费偏好、了解巫山各阶层消费者经营者、投资者的消费偏好、习惯和消费能力，以及对商业整体定位、业态定位、目习惯和消费能力，以及对商业整体定位、业态定位、目标商家定位、商圈业态定位奠定基础标商家定位、商圈业态定位奠定基础 在新商圈内，如何从业态定位上找准项目的破市点在新商圈内，如何从业态定位上找准项目的破市点确定市调目的82调查时间：调查时间：20082008年年*月月8 8日日*月月2121日日被访问对象：被访问对象：年龄年龄20206060岁之间岁之间访37、问形式：访问形式：消费者及购房者：街头拦截消费者及购房者：街头拦截 问卷调查问卷调查 电话咨电话咨询询 经营者：入户访问经营者：入户访问 问卷调查问卷调查访问时间：访问时间：每个样本约每个样本约10-1510-15分钟分钟讨论市调布署831、实地踩盘调查（实地观察）对巫山主要商业街区、典型商场、在售商业项目进行实地调查。对巫山主商圈实地观察。2、目标访谈 A、消费者随机抽样访问 B、经营商家入户访问 C、投资者问卷调查3、政府相关职能部门 向巫山县规划局了解城市未来规划以及项目所在区域的发展方向，还有统计局、招商局等等4、网上查询 查询政府及行业信息网站，收集基础资料选择市调方法84时间安排时38、间安排工作内容工作内容责任方责任方2008年*月3日1、向开发商提交工作纲要2、确定市调时间中旗2008年*月56日1、市调专员专业培训2、问卷设置中旗2008年*月7日市调礼品购置中旗2008年*月8日市调工作组进场中旗2008年*月9 12日对当地聘请的市调人员培训中旗、发展商2008年*月1221日 正式展开市调工作中旗2008年*月30日向开发商提交调研结论中旗2008 年*月29日向开发商提交项目商业运营市场环调研报告中旗制定市调时间85868788中旗地产中旗地产89中旗地产中旗地产90中旗地产中旗地产91中旗地产中旗地产92中旗地产中旗地产93中旗地产中旗地产94中旗地产中旗地产39、95中旗地产中旗地产96中旗地产中旗地产97中旗地产中旗地产98中旗地产中旗地产99中旗地产中旗地产100中旗地产中旗地产101案例六：哈尔滨景阳街项目案例六：哈尔滨景阳街项目开发商原有定位：现代化办公用品批零中心开发商原有定位：现代化办公用品批零中心滨滨 城城 财财 富富 港港开发商定位依据：开发商定位依据：景阳街做为景阳街做为“办公用品市场办公用品市场”在哈尔滨已经家喻户晓，本项在哈尔滨已经家喻户晓，本项目所在地段处于景阳街目所在地段处于景阳街“亚核心商圈亚核心商圈”，成熟的办公用品氛围仍，成熟的办公用品氛围仍旧冲击到本项目；旧冲击到本项目；如果脱离办公用品而标新立异定位其它产品市场，恐怕40、有如果脱离办公用品而标新立异定位其它产品市场，恐怕有“赔了夫人又折兵赔了夫人又折兵”之嫌，本身的地段价值、商业氛围将荡然无之嫌，本身的地段价值、商业氛围将荡然无存。存。Office boxOffice box 102市调发现：市场难以支撑这一定位市调发现：市场难以支撑这一定位 项目地面交通路况差，车道狭窄、闭塞。项目正对景阳高架桥，两者水平距离约为5米，项目地面与高架桥面高差3米多。项目北侧江龙大厦处路面宽仅4米，而项目东侧道路又杂乱不畅。项目西侧是电缆厂（哈尔滨哈缆厂）和物流业（威龙物流、老董头物流）及仓储，且卫生状况差。景阳文教商圈日益饱和、同业竞争明显。项目虽处于文教商圈内，但只是一个端41、点的位置。文教人流和商气都已被高架桥和南极街所截断。103104 面对这样一个市场环境，我们是不是就按着发展商的原有定位做下去呢？按这样的定位去做，项目成功的几率有多大呢！如何决策？严密市调后，我们有四个重大发现！严密市调后，我们有四个重大发现！105四个四个重大重大发现发现c景阳街调味品批发市场即将拆迁，现有经营户将无处 可去；c南极市场即将升级改造，现有经营户也将有段时期无处经营；c项目地旁的仓储物流场地准备整体转让，完全可以作为项目物流配套，解决调味品经营户的仓储和物流；c阳光商城比本项目地段好，软、硬件也相对市场作了升级，却无法冲击饱和的市场，租售停滞。106根据这根据这四个重大发现四42、个重大发现，我们给项目予以了重新定位我们给项目予以了重新定位新一代调味品批零市场新一代调味品批零市场商商 贸贸 中中 心心万万 味味 源源107案例七：江西新余洪客隆案例七：江西新余洪客隆 新余项目步行街贯穿两条主干道，一条是胜利北路，一条是劳动路。胜利北路是主要的商业网点集中地，而劳动路是一条交通主干道，商业相对比较弱，在规划设计时开发商希望也在劳动路这一头打造一个MALL。背 景1081、洪客隆的商业面积已经达9万多平方米，更 多的商业面积如何消化！2、劳动路是一条交通主干道，商流商气都不足以支持另一个大Mall出现！3、胜利北路有一个Mall，再建一个Mall，业态怎么布局，会不会重复！43、4、还有一条商业街更难规划。困 难109 在市调中一个数据引起我们的思考，就是新余城市不大、人口不多、外来经商人员也少，但酒店业异常火爆，各大小酒店几乎是满客。经过市调，我们才知道，这些酒店的客户不是以商务住客为主，而是以打牌、娱乐为主；不是以住为主，而以玩为主要的。根据市调的数据，建酒店或者建一个满足以玩为主的酒店式公寓是有巨大市场的。一组市调数据引出定位创新110案例八：青岛城阳区商业项目案例八：青岛城阳区商业项目两组市调数据两组市调数据引发的思考引发的思考 经过市调，发现一组这样的数据，青岛城阳区临街商铺、步行街、商业大卖场、专业市场的比例为9：27：32：32，临街商铺的比例非常低。这44、与全国各地很多地方截然不同！这组数据的背后隐藏了什么样的市场信息呢这组数据的背后隐藏了什么样的市场信息呢？1 1、经营者更偏爱规模经营、抱团经营，重视经营的集、经营者更偏爱规模经营、抱团经营，重视经营的集群效应；群效应；2 2、北方受气候的影响，单个门店保暖性差；、北方受气候的影响，单个门店保暖性差；3 3、消费者更重视购物环境的大气、宽敞和舒适；、消费者更重视购物环境的大气、宽敞和舒适；4 4、投资者的多寡有直接关系，单个铺产权明晰；、投资者的多寡有直接关系，单个铺产权明晰；111两组市调数据两组市调数据引发的思考引发的思考 经过市调，青岛市区消费者有可能到城阳区新商圈进行消费的占40%、不愿去的占40%、说不清的占20%。这样的比例又该如何解读呢？1、如果此数据是真实反映，则可理解为青岛人对新商圈形 成、新消费形式有一定的追求，因为，作为一个新商圈，人们期盼，他必须会有新的特点、新的东西出现，所以有40%的愿意去尝试新东西；2、如果此数据并没有真实反映，那就是说此数据的真实性值得怀疑。因为城阳区作为一个新城区，离市中心交通距离近1小时，同时目前还没有直达车，交通极不方便；另外，城阳新商圈到底有什么新特点目前尚不清楚，在这种情况下，有40%的人愿意去新区，值得怀疑。112