1、博亚龙湾博亚龙湾20112011年年营销策划推广报告营销策划推广报告快速销售，快速回现是首要目标快速销售，快速回现是首要目标;2011年年10月月28日实现销售目标别墅日实现销售目标别墅20套；洋房售完。套；洋房售完。财务指标财务指标 提升提升“博亚博亚龙湾龙湾”整体项目品牌价值，整体项目品牌价值，实现项目在海口乃至海南的区域影响力。实现项目在海口乃至海南的区域影响力。品牌指标品牌指标项目整体目标项目整体目标第一部分第一部分:营销环境分析营销环境分析第二部分第二部分:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略目目 录录Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析宏观市场分析宏观市场分析v202、112011年房地产相关政策年房地产相关政策 政策层面政策层面金融：金融：上调存款准备金率，多次加息，收紧银根；政策：新国八条：二套房首付政策：新国八条：二套房首付6 6成、贷款利率不得低于基准率的成、贷款利率不得低于基准率的1.11.1倍、三套房贷完全停止办理、倍、三套房贷完全停止办理、海南延续对海口、三亚等城市限购令海南延续对海口、三亚等城市限购令；土地：土地：规范取地途径，整顿行业秩序；土地供应持续放量，打击遏地行为；税收：税收：严查土地增值税；房产税上海首试；市场层面市场层面 国有大型非房地产企业进入地产行业；“保障房、经适房”等替代品供应计划实施；舆论环境对于未来房价下降的预期，影响3、部分购房者产生观望心态；续续20102010年以来政策频出，政策调控直指年以来政策频出，政策调控直指“土地、炒房、房价土地、炒房、房价”三大命脉，重视可三大命脉，重视可行性；市场力量影响加重，客户及开发商观望情绪也随之加重。行性；市场力量影响加重，客户及开发商观望情绪也随之加重。v20102010年海南房地产市场回顾年海南房地产市场回顾 数据来源：海南统计局20102010年海南房地产开发投资额及增速图年海南房地产开发投资额及增速图2010年，全省房地产开发投资总额为全省房地产开发投资总额为467.87467.87亿元亿元，比上年同期增长62.5%，增加180亿元，增幅同比提高18.2个百分点4、。从发展变化趋势看，4月至6月，开发投资仍维持相对较高的增长水平，分别增长96.5%、95.4%和78.9%。此后调控影响逐步显现，房地产开发投资持续回落，但由于海南房地产市场正处于结构调整上升期，加上海南国际旅游岛政策利好因素的共同作用，市场信心较足，开发投资呈现增速平稳回落的特点。Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析宏观市场分析宏观市场分析v20102010年海南房地产市场回顾年海南房地产市场回顾 数据来源：海南统计局20102010年海南房地产销售面积及增速图年海南房地产销售面积及增速图2010年，受海南国际旅游岛建设预期影响，年初全省商品房销售同样在高位开局。但在4月开始国5、家实施房地产宏观调控，特别是下半年国家再次出台包括限购在内的一系列房地产调控政策，宏观调控政策效果日趋显现，商品房销售受到极大的抑制，7月起各月销售增幅持续平稳回落，但仍以较快速度保持增长态势。全年商品房销售面积为全年商品房销售面积为854.73854.73万平方米，比上年同期增加近万平方米，比上年同期增加近300300万平万平方米，同比增长方米，同比增长52.3%52.3%，增幅同比提高，增幅同比提高1.81.8个百分点个百分点。Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析宏观市场分析宏观市场分析v20102010年海南房地产市场回顾年海南房地产市场回顾 重点城市整体销量海口市209.76、6万平方米，增长10%三亚市140.83万平方米，增长23%万宁市38.20万平方米，增长134.2%琼海市134.82万平方米，增长72.7%陵水县57.35万平方米，增长60.9%文昌市74.58万平方米，增长85.8%澄迈县67.40万平方米，增长163.1%2010年海南七大重点城市年海南七大重点城市销销量情量情况况 从各大城市销量对比中，我们不难可以看出，澄迈房地产市场销量增长速从各大城市销量对比中，我们不难可以看出，澄迈房地产市场销量增长速度最快。其中也说明了澄迈房地产市场在未来发展中信心十足，升值潜力巨大。度最快。其中也说明了澄迈房地产市场在未来发展中信心十足，升值潜力巨大。故于7、此，本项目应抓住时机，提高项目整体品质及营销推广战略，为后期开发故于此，本项目应抓住时机，提高项目整体品质及营销推广战略，为后期开发做好一定的铺垫及销售。做好一定的铺垫及销售。Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析宏观市场分析宏观市场分析v宏观调控对博亚宏观调控对博亚龙湾的影响龙湾的影响Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析宏观市场分析宏观市场分析宏观调控对于海口市场的主力投资客户-岛外中产阶级来说是一 个打击,他们的投资热情会暂时动摇,处于市场观望状态;提高投资门槛,尤其是投资大户型及别墅类产品将在贷款利率、税费等一系列金融政策上设置门槛，抑制短期消费需求；海口本地居民购8、买别墅类产品资金压力增大，对购买产品预期降 低，本地居民多购买叠拼和联排类别墅产品。不利方面有利方面宏观调控加速房地产市场的规范与调整，有实力的大开发商相继进入海口，提高了海口市场的产品竞争力；以开发低价产品的小开发商将逐步被淘汰；宏观调控也保护了博亚龙湾这样的有实力开发商，以实力铸造产品品质会得到政府、市场、客户的认可，随着项目的开发完善，最终会占领市场。限购令细则的出台，间接的将海口三亚等地的投资性客户推向了海南二三线城市，有利于海南二三线城市的商品房销售。Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析别墅竞争对手分析别墅竞争对手分析v各板块市场特征各板块市场特征 项目所在盈滨半岛板块主9、要依托自然海景资源，别墅开发氛围较浓，但目前项目所在盈滨半岛板块主要依托自然海景资源，别墅开发氛围较浓，但目前高端配套欠缺，区位优势尚未突显。高端配套欠缺，区位优势尚未突显。板块开发情况比较优势主打广告语板块特征 主要产品 主力户型目前均价（元/平米）鲁能海蓝福源海景别墅联排独栋大面积独栋别墅与联排别墅联排：16000独栋：23000拥有内海、外海、半岛三重景观资源海上的“香格里拉”王府文海湾中式建筑 独栋一期20栋别墅售罄，二期280套酒店式公寓独栋：18000项目规划及定位，周边配套，景观设计。一个属于中国人的“中国式四合院别墅”富力盈溪谷水景别墅 双拼联排独栋大面积双拼别墅、独栋别墅、联10、排别墅、别墅均价：18000大尺度水景温泉湖畔，西班牙庄园半岛一号 生态地产 独栋238独栋别墅独栋：22000自然环境，拥有600米一线海岸 自然而来的奢华v卖点比较卖点比较对比因素对比因素 本案本案 鲁能海蓝福源鲁能海蓝福源 王府文海湾富力盈溪谷半岛一号项目资源项目资源 区域认可度区域认可度 规模规模 自然资源自然资源 项目配套项目配套 会所配套会所配套 运动配套运动配套生活配套生活配套 交通配套交通配套 品牌价值品牌价值 开发商实力开发商实力 n本项目依靠规模、自然资源、项目配套等优势，已进入成都别墅第一梯队本项目依靠规模、自然资源、项目配套等优势，已进入成都别墅第一梯队n目前项目资源优11、势，配套优势等核心优势还未完全发挥，使项目位于第一梯队靠后目前项目资源优势，配套优势等核心优势还未完全发挥，使项目位于第一梯队靠后的位置的位置Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析别墅竞争对手分析别墅竞争对手分析v客户市场分析客户市场分析项目名称项目名称客户构成客户构成鲁能鲁能 海蓝福源海蓝福源n来自东北、西北、华北客户为主，约占客户的60%左右；n其次为江浙沪客户，约占总量的20%左右；n养生度假为主要购买需求；王府文海湾王府文海湾n从目前的预定情况来看，客户主要来自西北与东北，占总客户量的70%以上；n江浙客户约有15%左右，比例较少；n以投资、养生、度假为主要购买需求；富力富力12、 盈溪谷盈溪谷n一期成交情况来看，客户由外来客户与本地客户各占50%n其中外来客户主要来自北京附近以及华南区域；n本地客户主要为海口高端人群，以自住为主；半岛一号半岛一号n来自华北和江浙客户为主，属于区域内中高端客户人群n以养身、度假、投资为主要购房诉求点；Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析别墅竞争对手分析别墅竞争对手分析v鲁能鲁能海蓝福源海蓝福源项目基本情况项目基本情况占地面积：267272（约400亩）建筑面积：91198总户数：372容积率：0.34绿化率：57%产品形式：独栋别墅、联排别墅建筑风格：意大利托斯卡纳风格户型：独栋别墅和联排别墅价格：联排别墅已售罄，独栋别墅均13、价23000元/项目优势：项目优势：拥有内海、外海、半岛三重景观资源项目规模大，便于整体规划和配套设施的兴建不足：不足：n项目一期产品单一n项目单价总价均偏高Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析别墅竞争对手分析别墅竞争对手分析v王府王府文海湾文海湾Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析别墅竞争对手分析别墅竞争对手分析项目基本情况项目：王府文海湾占地：60.18亩总建：50000平方米总户数：别墅20栋 公寓380户容积率：0.46绿化率：50%价格走势：现18000元/别墅。项目优势：项目优势：项目规划及定位建筑风格自己配套完善不足：不足：n自然景观稀缺n项目单价总价均偏14、高v富力富力盈溪谷盈溪谷Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析别墅竞争对手分析别墅竞争对手分析项目基本情况项目基本情况项目：富力盈溪谷占地：452000平方米总建：171000平方米总户数：当期473户。容积率：0.38建筑风格：西班牙风格 价格走势：别墅均价：18000客户来源：岛外客户。置业用途：投资、度假、居住。项目优势：项目优势：区域位置优势水景地产，豪华居住区不足：不足：n周边生活配套尚未成熟n交通不便v半岛一号半岛一号Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析别墅竞争对手分析别墅竞争对手分析项目基本情况项目基本情况项目：半岛壹号占地：298668平方米总建：143215、72平方米总户数：别墅：198；小区共238户。容积率：0.48建筑风格：日韩风格 价格走势：均价：22000客户来源：岛外客户。置业用途：投资、度假、居住。项目优势：项目优势：自然环境，拥有600米一线海岸。不足：不足：n周边配套尚未完善n交通不便u竞争分析给我们的启示竞争分析给我们的启示Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析别墅竞争对手分析别墅竞争对手分析市市场现场现状状对对比比优势优势项项目目发发力点力点自然自然资资源源拥拥有海景有海景资资源源,但一但一线线海景海景资资源少源少,无私家无私家游艇游艇码头码头、钓鱼钓鱼台台,加大对资源的宣传推加大对资源的宣传推广广区位区位现现状状16、西海岸日西海岸日趋趋成熟，成熟，进进一步一步带动带动延伸地延伸地带带盈盈滨滨半半岛岛区域，多个区域，多个项项目共同目共同发发力，形力，形成客成客户户置置业业首首选选区域。区域。以盈滨半岛的未来前以盈滨半岛的未来前景提升项目区域价值景提升项目区域价值配套配套设设施施尚未形成成熟的生活配套尚未形成成熟的生活配套提前展示社区配套提前展示社区配套展示体展示体验验展示不成体系，有展示无体展示不成体系，有展示无体验验加快样板房工程进度加快样板房工程进度物管服物管服务务物管水平普通，未物管水平普通，未发挥营销发挥营销价价值值强强联手，采用国际强强联手，采用国际知名品牌知名品牌Part1:Part1:营销环境17、分析营销环境分析项目分析项目分析v项目现阶段销售情况项目现阶段销售情况项目可售房源：洋房79套；别墅42套；累积104套。已销房源：洋房46套；别墅0套；累积46套。已销总面积：4582.33。销售总额：46863293元。剩余房源：洋房33套；别墅42套。剩余销售额：洋房40572263元；别墅308700000元。备注：数据统计由2010年12月1日至2011年2月25日 我司从12月1日驻场至今，三个月内所面临的任务重大以及时间紧迫。为了更快的实现销售目标，我们通过对客户渠道的不断挖掘，进行了一系列的看房团活动及客带客的优惠政策，激活客户市场，促进成交。根据数据统计，截止2月25号，总共18、销售房源46套，销售总额达到46863293元。v客户群体解析客户群体解析意向客户认知途径方式意向客户认知途径方式 来电客户的认知途径主要是路过及网络广告两个渠道。从图标中分析来电客户的认知途径主要是路过及网络广告两个渠道。从图标中分析我们可以看出海口房地产市场还是以外销为主，而网络的宣传也是房地我们可以看出海口房地产市场还是以外销为主，而网络的宣传也是房地产业主要投放的广告之一。产业主要投放的广告之一。Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析客户分析客户分析v客户群体解析客户群体解析意向客户户型统计分析意向客户户型统计分析 从图表上可以看出，洋房的户型比较符合客户的需求；三房与从图表19、上可以看出，洋房的户型比较符合客户的需求；三房与别墅户型需求亦存在，但从成交数据上看，未抓准此部分客户。别墅户型需求亦存在，但从成交数据上看，未抓准此部分客户。Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析客户分析客户分析v客户群体解析客户群体解析意向客户区域分析意向客户区域分析 虽然受政策调控影响，来电客户主要还是集中在岛外，占比达到虽然受政策调控影响，来电客户主要还是集中在岛外，占比达到64%64%。但岛内也占到了但岛内也占到了36%36%，也说明了岛内刚性需求发生很大转变。本地客户、度假，也说明了岛内刚性需求发生很大转变。本地客户、度假养老型客户会逐渐成为海南房地产发展的需求主力市场。20、养老型客户会逐渐成为海南房地产发展的需求主力市场。Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析客户分析客户分析v客户群体解析客户群体解析已购客户置业目的已购客户置业目的 从图表上可以看出，岛外客户更看中海南的气候及风土人情，养老型客从图表上可以看出，岛外客户更看中海南的气候及风土人情，养老型客户占整体的户占整体的34%34%，其次是度假型客户；投资型客户的减少主要是受到政策调，其次是度假型客户；投资型客户的减少主要是受到政策调控的影响。控的影响。Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析客户分析客户分析v客户群体解析客户群体解析已购客户年龄分析已购客户年龄分析 通通过过上上表表我我们21、们可可以以看看出出，目目前前养养老老、投投资资型型客客户户成成为为项项目目最最多多的的客客群群，4040岁以上占到了将近岁以上占到了将近6060；其次是；其次是35-4035-40岁左右客户占到岁左右客户占到2020.Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析客户分析客户分析n前期客户成交原因主要为：前期客户成交原因主要为：1 1、项目原生态的自然环境较好、项目原生态的自然环境较好2 2、开发商片区内成功开发经验效应较好、开发商片区内成功开发经验效应较好3 3、项目整体规划合理、项目整体规划合理n前期客户未成交因素主要为：前期客户未成交因素主要为：1 1、对项目产品价值认同度不高。、对项22、目产品价值认同度不高。2 2、认为户型结构不合理、认为户型结构不合理3 3、配套不完善、配套不完善4 4、项目呈现力较弱、项目呈现力较弱Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析v前期客户总结前期客户总结Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析项目问题分析项目问题分析v定位不清晰定位不清晰梦拂海风，心泊龙湾梦拂海风，心泊龙湾 从2010年8月开盘至今，博亚龙湾项目在盈滨半岛板块一直属于中高端产品定位，定位主要是从产品本身出发，产品本身出发，依托区域海景资源依托区域海景资源等，以休闲养生度假休闲养生度假为主题进行推广。然而这个定位不够明晰，没有将景观资源最大化体现定位不够明晰，没有23、将景观资源最大化体现，已经不能满足我们项目的销售要求，海南国际旅游岛的规划，盈滨半岛4A景区，带给盈滨半岛更多有利卖点，我们的博亚龙湾项目也必须充分利用卖点资源，我们必须重新重新对项目进行定位对项目进行定位，深入挖掘项目的卖点，脱颖而出，以便更好的进行下一步的营销推广，树立项目品牌形象。v项目现状问题项目现状问题工地凌乱，建材摆放无序工地凌乱，建材摆放无序Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析项目问题分析项目问题分析v项目现状问题项目现状问题建筑垃圾未能及时清理建筑垃圾未能及时清理Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析项目问题分析项目问题分析v项目现状问题项目现状问题工地现24、场住户混乱并造成生活垃圾工地现场住户混乱并造成生活垃圾Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析项目问题分析项目问题分析v项目现状问题项目现状问题现场看房路况差现场看房路况差Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析项目问题分析项目问题分析v项目现状问题项目现状问题围挡颜色暗及别墅普遍没有标识围挡颜色暗及别墅普遍没有标识Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析项目问题分析项目问题分析Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析n前期推广主题不清晰，对“梦拂海风，心泊龙湾”支撑不够，未能建立项目高端气质。n项目包装平面色彩沉暗，视觉调性未能明确，表现方式平淡，未能形成 较25、大冲击力。n媒体运用较为单一，缺乏渠道媒体的运用。n项目推广活动阶段，费用的支撑未能达到一定的推广效果。故此，在推广中未能多方面打开渠道，达到一定的成交效果。v项目前期推广小结项目前期推广小结Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析n先天条件：先天条件：项目自然资源丰富，具备打造高端别墅项目的条件。n后天规划：后天规划：配套规划较为齐全、合理，但样板示范区、展示园林景观尚未呈现，难以对客户形成较大的冲击力。n形象展示：形象展示：施工现场环境较为混乱，无法打造高端品质形象，外围包装缺乏亮点，视觉上缺乏冲击力。n宣传推广：宣传推广：推广力度不够，形象树立不够。v项目整体小结项目整体小结问题26、分解问题分解一、认为价格过高，客户消费能力不强一、认为价格过高，客户消费能力不强,质量不高质量不高原因：未能找准核心客户，高质量客户过少原因：未能找准核心客户，高质量客户过少解决方向：解决方向：增加客户到访数量，扩大客户基数增加客户到访数量，扩大客户基数 扩大有效客户，高质量客户比例扩大有效客户，高质量客户比例二、有消费能力二、有消费能力:认为项目价值与价格不等认为项目价值与价格不等原因：项目价值呈现力不够原因：项目价值呈现力不够解决方向：解决方向：项目景观、配套全方位呈现项目景观、配套全方位呈现如何突出项目价值，提升客户质量？如何突出项目价值，提升客户质量？Part1:Part1:营销环境分27、析营销环境分析项目分析项目分析v项目启示项目启示精确营销精确营销销售目标销售目标推售策略推售策略价格策略价格策略营销手段营销手段推广活动推广活动项目包装项目包装费用预算费用预算精确定位精确定位总体营销推广总体营销推广 思考路径思考路径Part1:Part1:营销环境分析营销环境分析项目分析项目分析第一部分第一部分:营销环境分析营销环境分析第二部分第二部分:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略定位：准确定位定位：准确定位突出卖点突出卖点营销：精确制导营销：精确制导圈层营销圈层营销推广：拔高形象推广：拔高形象提升价值提升价值坚持以28、双海湾、游艇生活等核心竞争力为首要卖点坚持以双海湾、游艇生活等核心竞争力为首要卖点坚持挖掘博亚龙湾的品牌价值坚持挖掘博亚龙湾的品牌价值坚持挖掘博亚龙湾项目的生活和文化价值坚持挖掘博亚龙湾项目的生活和文化价值总体原则：总体原则：总体策略：总体策略：Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目定位项目定位国际国际双海湾双海湾别墅城别墅城n区位：强调项目区位及未来发展前景，同时也体现项目的国际区位：强调项目区位及未来发展前景，同时也体现项目的国际配套、生活方式配套、生活方式n 双海湾区：突出项目自然景观核心资源优势双海湾区：突出项目自然景观核心资源优势n游艇生活：强调项目别墅29、高端社区，圈层生活，提高项目形象游艇生活：强调项目别墅高端社区，圈层生活，提高项目形象v形象定位形象定位双海湾区双海湾区游艇游艇生活生活Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目定位项目定位v档次定位档次定位n立足于盈滨半岛最高端的别墅行列，打造高品质生活引领者；立足于盈滨半岛最高端的别墅行列，打造高品质生活引领者；n档次同比鲁能海蓝福源、半岛一号等项目，成为盈滨半岛高端别墅档次同比鲁能海蓝福源、半岛一号等项目，成为盈滨半岛高端别墅的代表项目之一；的代表项目之一；n开发商具备打造高端别墅的实力；开发商具备打造高端别墅的实力；品质生活引领者品质生活引领者综合以上特质，通30、过项目准确的定位，后期产品的精雕细琢，综合以上特质，通过项目准确的定位，后期产品的精雕细琢，现场氛围的营造，以及营销推广的包装，项目具备成为盈滨半现场氛围的营造，以及营销推广的包装，项目具备成为盈滨半岛品质生活引领者的机会。岛品质生活引领者的机会。Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目定位项目定位v客户群定位客户群定位n项目初期针对海南省内各高端场所进行渠道推广，进行深度进行挖掘城市塔项目初期针对海南省内各高端场所进行渠道推广，进行深度进行挖掘城市塔尖人群；尖人群；n后期通过项目影响力的塑造及品质提升，后期通过项目影响力的塑造及品质提升，“由内往外由内往外”逐步辐31、射省外地区，逐步辐射省外地区，其中包括内蒙古的鄂尔多斯、山西太原及江浙一带等发达城市进行推广；其中包括内蒙古的鄂尔多斯、山西太原及江浙一带等发达城市进行推广；n主要面向以上地区的私企业主、国家企事业单位高管、高校教授及少量海外主要面向以上地区的私企业主、国家企事业单位高管、高校教授及少量海外等高端人群。等高端人群。以外地市场为主、本地市场为辅的品质生活客户群以外地市场为主、本地市场为辅的品质生活客户群v客户定位客户定位核心客户核心客户重要客户重要客户边缘客户边缘客户核心客户核心客户华北、东北、江浙沪华北、东北、江浙沪70%重要客户重要客户珠三角及西南、西北珠三角及西南、西北20%边缘客户边缘客32、户本地区域客户本地区域客户10%目标客户：目标客户：项目现阶段，以外来中端客户为主，占总客户体量的80%左右，本地客户为辅；项目成熟期，外来客户与本地客户，比翼齐飞的态势。锁定本地客户，撬动岛外客户锁定本地客户，撬动岛外客户 Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目定位项目定位Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略卖点提炼卖点提炼v项目核心卖点提炼项目核心卖点提炼 盈滨半岛区位发展盈滨半岛区位发展天然天然内内外外双双海海资资源源私家私家码头码头、私家、私家观观海台海台双双池入池入户户 博博亚亚口碑口碑影响力较强：核心卖点影响力较强：核心卖点33、未呈现影响力较弱未呈现影响力较弱推推广广诉诉求求点点高高级级会会所所网网球球场场公共游泳池公共游泳池温温泉泡池泉泡池Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略销售周期销售周期v项目销售周期预估项目销售周期预估n销售目标：结算收入销售目标：结算收入3.43.4亿，目前项目洋房销售还剩亿，目前项目洋房销售还剩3333套，今年销售及推广重心主要套，今年销售及推广重心主要放在别墅，附带洋房共同销售。目前，别墅还剩放在别墅，附带洋房共同销售。目前，别墅还剩4242套，总额套，总额308700000308700000元。元。n总体销售速度：年前洋房销售任务基本完成。为了更快的完成任务34、，回笼资金，我总体销售速度：年前洋房销售任务基本完成。为了更快的完成任务，回笼资金，我们计划在今年们计划在今年1010月月2828日前销售别墅日前销售别墅2020套。套。n根据工程节点，项目必须尽快的完善别墅群体的外立面建设以及能体现项目的整体根据工程节点，项目必须尽快的完善别墅群体的外立面建设以及能体现项目的整体园林品质，才能更好的有利于整体销售。园林品质，才能更好的有利于整体销售。1111年年3 3月月1 1日日4 4月月销售销售2 2亿亿1010月月2828日日5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月目目 标标从从3 3月至月至1010月月2828日期间销售别墅日期间销售别墅235、020套；洋房售罄套；洋房售罄v项目销售周期预估项目销售周期预估阶段阶段销售房源销售房源起止时间起止时间时间时间销售销售目标目标备注备注洋房销售期洋房销售期别墅蓄势期别墅蓄势期洋房剩余房源；洋房剩余房源；加快别墅群体房源蓄客及销售加快别墅群体房源蓄客及销售1111年年3 35 5月月3 3个月个月洋房售完洋房售完别墅别墅5 5套套景观及道路景观及道路改造完成，改造完成，现场感染力现场感染力增强增强别墅销售期别墅销售期别墅剩余房源持销别墅剩余房源持销1111年年6 61010月月5 5个月个月别墅别墅1515套套景观改造完景观改造完成、项目配成、项目配套完善、套完善、博亚地产成博亚地产成熟产品熟36、产品Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略销售周期销售周期v项目推售原则项目推售原则推售原则：推售原则：n研究竞争项目前期推货节奏，根据项目本身工程节点进行后研究竞争项目前期推货节奏，根据项目本身工程节点进行后期推货时间、产品类型进行预估，寻找市场空白。期推货时间、产品类型进行预估，寻找市场空白。n整体采用少量多批推售原则，制造稀缺性的营销方式进行推整体采用少量多批推售原则，制造稀缺性的营销方式进行推广；广；n 进行优劣势房源梳理，根据工程节点，项目价值呈现度不进行优劣势房源梳理，根据工程节点，项目价值呈现度不同，进行优劣搭配销售；同，进行优劣搭配销售；Part2:P37、art2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略销售周期销售周期Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略价格策略价格策略v价格策略考虑因素价格策略考虑因素n市场竞争性够不够，能否在竞争性中达到差异化，并在销售中能让市场竞争性够不够，能否在竞争性中达到差异化，并在销售中能让客户认知产品的价值和价格是同等的；客户认知产品的价值和价格是同等的；n保证近期目标完成；保证近期目标完成；n保证销售走势与目标吻合；保证销售走势与目标吻合；n保证及时回笼资金。保证及时回笼资金。Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略价格策略价格策略v项目别墅与竞争对手的价格比38、较项目别墅与竞争对手的价格比较 从图表上可以看出，本案别墅产品均价在各大竞争对手中相对较低。但本但本项目单价为含地下室面积单价，依照其他项目的地上面积单价计算方式，本项项目单价为含地下室面积单价，依照其他项目的地上面积单价计算方式，本项目单价约为目单价约为22000元元/，价格不占任何优势，价格不占任何优势。如何让客户觉的项目的如何让客户觉的项目的价格和价值是同等价格和价值是同等？答案是：答案是：修炼内功，提升项目竞争力修炼内功，提升项目竞争力Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目包装项目包装包装原则包装原则优秀的形象包装能够更好的传达出项目高端品质，更好的促进别39、墅的销售。优秀的形象包装能够更好的传达出项目高端品质，更好的促进别墅的销售。1.简便易行，能够快速实施。简便易行，能够快速实施。2.与项目的高端形象搭配，吸引客户关注。与项目的高端形象搭配，吸引客户关注。3.一切为了销售，配合销售节奏快速出货。一切为了销售，配合销售节奏快速出货。4.营造良好的现场氛围，提高客户心理预期。营造良好的现场氛围，提高客户心理预期。Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目包装项目包装售楼处外场包装售楼处外场包装博博亚龙亚龙湾湾 将目前项目入口至销售现场的道旁树进行简单包装，采用树根花车包装。外场的草坪用附有“博亚龙湾”LOGO 的雕塑小品、40、盆栽装饰。定期更换摆放方式及花的颜色，让客户每次到访都有不同的感觉。颜色沉暗，建议采用亮一点的颜颜色沉暗，建议采用亮一点的颜色突出海景资源的主题色突出海景资源的主题沿街商业悬挂条幅，沿路设置树沿街商业悬挂条幅，沿路设置树木、绿植、道旗、斜拉彩旗，对木、绿植、道旗、斜拉彩旗，对行人视觉进行干涉。行人视觉进行干涉。Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目包装项目包装工地包装工地包装现状：工地可以反映出一种文化，一种素养，建议建材摆放有序，井然有序代表着公司的形象，建议对建材清理无用建材，所需建材集中摆放。解决办法：要求对工地的垃圾诸如碎砖头、废旧木料、土堆、污水等进行要41、求对工地的垃圾诸如碎砖头、废旧木料、土堆、污水等进行清理并能保持整洁清理并能保持整洁。Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目包装项目包装工人住房工人住房别墅销售在即,现在C1-C7有工人居住,里面的环境非常的脏乱,甚至有些墙壁因为在里面做饭,已经烧黑，大大的影响了我们项目的形象。解决办法：及时清理生活垃圾并搭建活动板房供工人住宿及时清理生活垃圾并搭建活动板房供工人住宿。Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目包装项目包装看房通道看房通道目前的看房道路路况极为糟糕，尘土飞扬，下雨天泥泞满地，给客户带来了极大的不便及地上的铁钉铁丝没及时处理42、曾造成客人踩到，严重影响了客户看房感受及项目形象。解决办法：建议对工地前面道路尽快修整，清理垃圾，整平道路，将将进入项目的看房通道加以打造，通过喷绘挡板、小品雕塑、园林植物进入项目的看房通道加以打造，通过喷绘挡板、小品雕塑、园林植物的饰衬，将看房通道打造成一条景观长廊，进一步提升了整个项目的的饰衬，将看房通道打造成一条景观长廊，进一步提升了整个项目的品质感品质感。Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目包装项目包装看房通道看房通道Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目包装项目包装建议以沿海景观带作为项目看房通道，不仅能更好的展示项目内海43、景观资源，也可提高项目的整体品质。项项目外目外围围展示展示墙墙园园林示范林示范区区（建（建议议把部把部分分园园林景林景观观与与别别墅主体墅主体相相结结合体合体现现）样样板板房房作作为为一一种种最最直直观观的的销销售售工工具具，对对销销售售有有很很大大的的促促进进作作用用，特特别别是是对对于于目目前前的的别别墅墅市市场场更更是是特特别别受受欢欢迎迎。我我司司建建议议将将主主体体已已建建好好并并景景观观资资源源较较好好，可可直直接接观观看看内内海海的的别别墅墅作作为为样样板板房房展展示示。这这不不仅仅能能让让客客户户现现场场体体验到别墅的尊贵感觉，也能让客户现场直面的了解产品的设计用材。验到别墅的44、尊贵感觉，也能让客户现场直面的了解产品的设计用材。别墅样板房别墅样板房Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目包装项目包装工地围墙工地围墙更改更改围墙围墙形象，形象，选择颜选择颜色色鲜鲜明、突出海景主明、突出海景主题题的形象包装。提升的形象包装。提升项项目整体品目整体品质质。Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目包装项目包装楼栋标注楼栋标注Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目包装项目包装别墅现没有任何标识，造成看别墅现没有任何标识，造成看房麻烦，建议将别墅进行明显房麻烦，建议将别墅进行明显的标识。的标识。45、为了打造移步换景的绿植景观，建议采用多种组合的绿植搭配，为了打造移步换景的绿植景观，建议采用多种组合的绿植搭配，层次分明、彩色图案、每个组团都有鲜明的特点，同时又不失层次分明、彩色图案、每个组团都有鲜明的特点，同时又不失整体性。整体性。Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目包装项目包装园林打造园林打造1M0.7 M1、指示整个小区的走向。2、增加小区内部的环境渲染。告示牌导向牌Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目包装项目包装形象包装形象包装Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目包装项目包装n项目综合形象46、包装不仅仅表现在硬件包装上，还包括软件包装。从项目目情况来看，我司建议保安人员以及营销中心打扫人员扩大人数配比，其中保安人员主要工作是门卫、看房车司机、工地监管；打扫人员主要工作包括对现场打扫及茶水接待。通过这些软件服务的加强，更有利于提高项目综合品质。物业管理物业管理“皇家定制式皇家定制式”物业服务物业服务n本项目在物业管理上突出创新机制，打破目前成都市场传统的管理模式，采用专人定户的物业管理系统、满足业主个性化服务需求等，提升项目的综合品质。Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目包装项目包装Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目包47、装项目包装宣传物料配合宣传物料配合手提袋、纸杯、礼品、手提袋、纸杯、礼品、DMDM、海报、形象楼书、产品楼书、海报、形象楼书、产品楼书、户型手册、光盘、看板、墙体电视户型手册、光盘、看板、墙体电视局部材料局部材料墙体剖面墙体剖面销售道具销售道具门禁系统门禁系统局部材料局部材料墙体剖面墙体剖面Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略项目包装项目包装工法样板区：工法样板区：产品硬件方面的利益点；结合工程进度可考虑相应的展示项目，产品硬件方面的利益点；结合工程进度可考虑相应的展示项目，同时建议把材料展示室充分利用，让客户更直观感觉项目的设计用材。同时建议把材料展示室充分利用，48、让客户更直观感觉项目的设计用材。局部剖面局部剖面材料展示、及工程进度明示材料展示、及工程进度明示材料展示材料展示Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略营销策略营销策略活动营销活动营销提高形象，渠道营销渠道营销找准客户体验营销体验营销回归销售力，品牌联动品牌联动持续升温n基于市场、客户以及项目产品的特点，结合过往营销推广经验，我司认为本项目营销的总体策略是：v整体营销策略整体营销策略Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略营销策略营销策略营销营销手段手段事件事件营销营销活活动营销动营销体体验营销验营销渠道渠道营销营销Part2:Part2:项目整49、体营销推广策略项目整体营销推广策略营销策略营销策略体体验营销验营销现场现场体体验验现场现场展示展示 待现场改造完成，景观氛围营造完善，针对性的细节营销，营造品质生活，针对性的细节营销，营造品质生活，让客户深层体验项目的优势，让客户深层体验项目的优势，体验营销的重点是在于突出尊崇的身份感体验营销的重点是在于突出尊崇的身份感。专专属属私家私家码头码头博博亚亚地地产产系列品牌展示系列品牌展示英式管家服英式管家服务务体体验验游艇游艇试驾试驾体体验验水上游水上游乐乐体体验验v体验营销体验营销Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略营销策略营销策略n利用项目内海优势，设置项目专属游50、艇码头，与知名俱乐部进行联合，形成品牌的捆绑，实现价值提升。体现项目的豪宅特性，为业主提供高尚生活感受。游艇俱乐部游艇俱乐部游艇试驾体验游艇试驾体验n主要以圈层活动为主，针对性的将项目信息传达给目标客群，同时活主要以圈层活动为主，针对性的将项目信息传达给目标客群，同时活动与销售配合，回归销售力活动建议如下：动与销售配合，回归销售力活动建议如下：开年巨献购房送豪礼主题活动开年巨献购房送豪礼主题活动项目外地扩展活动项目外地扩展活动老客户答谢酒会老客户答谢酒会(红酒品鉴会红酒品鉴会)活动营销活动营销Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略营销策略营销策略v营销活动营销活动启动51、时间：启动时间：2011年3月7日-2011年3月13日活动主题：活动主题：开年巨献购房送豪礼主题活动开年巨献购房送豪礼主题活动活动目的：活动目的：通过活动聚集人气，吸引潜在消费群的目光，为博亚龙湾项目别墅推售做好铺垫；通过活动增强客户信心，刺激观望客户；通过活动提升本项目在本区域的知名度和美誉意度。活动内容：活动内容：2011年3月10日13日为我省2011第八届海南国际车展，我司建议利用“2011第八届海南国际车展”这一契机，举行一个看房活动周，开展一场主题为“开年巨献购房送豪礼”的促销活动以此促进成交率及资金回笼，加快销售任务，增加本项目的知名度。奖励设置：奖励设置：1、购买349.6452、345.32、387.50别墅送汽车（RMB：25万左右）如大众途观2、购买556.06别墅送9米游艇（RMB：40万左右）3、购买700.12别墅送12米游艇（RMB：60万左右）注：以上奖品设置均可折现抵房款。注：以上奖品设置均可折现抵房款。媒介物料：媒介物料：报纸、户外大牌、短信、场地看板、道旗、宣传印刷品Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略营销策略营销策略v营销活动营销活动启动时间：启动时间：2011年3月中旬至5月活动主题：外地项目推广活动活动主题：外地项目推广活动活动目的：活动目的：通过有效整合海南项目客户资源、全国区域客户渠道、其他重点城市分销网点等53、三大客户渠道，实现本项目的销售突破活动内容：活动内容：携带项目宣传资料，参与中地行所定的展位，进行楼盘的展示，同时安排销售人员对给客户进行推介讲解，若客户过来项目现场，并成交，给予报销来回车费及住宿费。媒介物料：易拉宝、媒介物料：易拉宝、场地看板、宣传折页、户型单张、纸杯等Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略营销策略营销策略v营销活动营销活动启动时间：启动时间：2011年10月活动主题：样板房盛大开启老客户答谢会活动主题：样板房盛大开启老客户答谢会活动目的：活动目的：通过对老客户的答谢会，使项目信息在以前客户中能够得到等好的释放，引起老客户的“圈层”效益和再次置业的54、欲望。活动内容：活动内容：举行高端红酒品鉴会，邀请老客户及意向客户参加，既可邀请意向客户、银行VIP、其它渠道客户、开发商相关领导、业界知名人士、主流媒体等为活动造势，同时也可形成一定的羊群效应，拓宽项目的客源渠道，以达成成交奖励设置：买别墅送游艇,结合项目后期的私人码头成立，以赠送游艇的方式提升项目生活品质，促进此阶段销售。媒介物料：媒介物料：报纸、户外大牌、短信、场地看板、道旗、宣传印刷品Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略营销策略营销策略渠道营销渠道营销Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略营销策略营销策略主策略：主策略：主动出击，开55、辟圈层渠道营销战线主动出击，开辟圈层渠道营销战线建立完全建立完全畅顺畅顺的客的客户户渠道，充分整合客渠道，充分整合客户资户资源，源，扩扩大客大客户户群体，有群体，有效的效的进进行圈行圈层营销层营销。渠道拓展渠道拓展高端高端场场所所设设展展 针对高端客户出入场所，进行有针对性高质量客户挖掘：手段：设置咨询点（不能设置咨询点的地方，以灯箱、展架等方式进手段：设置咨询点（不能设置咨询点的地方，以灯箱、展架等方式进 行项目行项目信息传达）信息传达）高端商场：生生百货、明珠广场等高端商场：生生百货、明珠广场等五星级酒店：海航迎宾馆、喜来登、新国宾馆等五星级酒店：海航迎宾馆、喜来登、新国宾馆等高端写字楼：56、玉沙国际、时代广场等高端写字楼：玉沙国际、时代广场等其它渠道拓展：机场其它渠道拓展：机场VIPVIP、高尔夫球场、高尔夫球场Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略营销策略营销策略渠道拓展渠道拓展高端高端协协会会手段：联谊会、小型产品推荐会等手段：联谊会、小型产品推荐会等对象：海南市场各高端协会（如各地商协会、游艇协会、高尔夫俱乐部、高对象：海南市场各高端协会（如各地商协会、游艇协会、高尔夫俱乐部、高档汽车俱乐部、摄影俱乐部等高端俱乐部）等。档汽车俱乐部、摄影俱乐部等高端俱乐部）等。Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略营销策略营销策略媒体策略57、媒体策略主策略：主策略：大众传播塑造形象大众传播塑造形象 小众传播精确制导小众传播精确制导n通过大众媒体建立足够的知名度，建立潜在目标客户对本项目的心理认通过大众媒体建立足够的知名度，建立潜在目标客户对本项目的心理认可，竖立项目形象；但可，竖立项目形象；但找准高质量的目标客群，找准高质量的目标客群，进行针对性的信息传进行针对性的信息传送，才是项目成功销售的关键。送，才是项目成功销售的关键。Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略营销策略营销策略大众传播大众传播n户外广告：投放机场至市区必经路段户外广告：投放机场至市区必经路段n机场广告：机场液晶广告、灯箱广告机场广告：机58、场液晶广告、灯箱广告n其他：短信、中地行海口二手铺其他：短信、中地行海口二手铺n网络：新浪、搜房等网络：新浪、搜房等Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略营销策略营销策略n项目资料定点：选取高端俱乐部、商会、五星级酒店、高端商场等项目资料定点：选取高端俱乐部、商会、五星级酒店、高端商场等为投放对象。为投放对象。小众渠道小众渠道Part2:Part2:项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略营销策略营销策略营销费用分摊营销费用分摊项目投放时间费用（元）备注海南搜房网3月至10月31日300000项目定位形象形象+销售信息新浪地产200000同上路旗100000市区至项目必经路段户外广告牌1500000高速公路、机场、成熟别墅区等地段短信1500030万条宣传折页2000010000份户型单张1000020000份纸杯200020000个档案袋16002000个环保袋40002000个楼书250001000本易拉宝2404个巡展（岛内、岛外）600000合计：2777840中国品牌地产战略伙伴中国品牌地产战略伙伴