1、七宝财富七宝财富108108广场商业项目营销策划报告广场商业项目营销策划报告壹 区域商圈分析贰 项目定位及发展战略项目SWOT分析项目整体定位业态布局叁 整体营销推广策略项目整体策略营销推广策略肆 案例介绍Part1 区域商圈分析壹以七莘路为主轴的七宝商圈，形成了北、中、南“一点三线”的布局。1、北段：七宝目前定位最高的新兴商业中心，由嘉茂购物中心、家乐福巴黎春天等组成2、中段：七宝人气最旺的商业中心，由乐购生活中心河畔百货星钻城汇宝购物广场+七宝商业街等组成，地处轨道交通9号线七宝站，也是七莘路和漕宝路的交汇处。3、南段为娱乐和体育组合式的商圈，地处七宝最南端。拥有银七星室内滑雪场、热带风暴2、闵行体育馆、闵行体育公园等娱乐和体育项目。周围可开发地区比较多。七莘路“十二五”规划重点打造七莘路沿线北、中、南三个节点七莘路北段：依托巴黎春天、嘉茂购物广场、华商时代广场等商业项目，重点面向虹桥商务人士，做好大型品牌餐饮、娱乐、休闲、购物等多功能融合的目的型消费业态规划；全力打造总规模达40万平方米体量的商业综合体。中段：以万科53号地块为主，整合七宝商城、汇宝广场等，并积极实现与七宝老街的互动融合。南段：联动莘庄商务区，形成以滑雪场商务大楼、英创大厦、丽婴房商务大楼等为主的商务楼宇聚居区。现阶段租售情况商铺供应量很少，市面很少见七莘路沿线商铺放出租金以七莘路中段为最高，为20元/天左右（3、另需支付价位不等的高额转让费）以七宝老街为中心的旅游商业发展2000年10月，七宝镇政府开始修复七宝老街，斥资2亿元人民币。现在的七宝老街已经是七宝的名片，闻名上海乃至中国，每天的游玩人流络绎不绝。【商业布局】其主要商业街不是顺河平行，而是与河垂直，呈现独特的“非”字型格局。以蒲汇塘桥为坐标零点，由南北一条街与东西一段河构成十字形支架，再经环城圈缝合，使得老街形成了四个大的板块。七宝老街一期是七宝古镇人气最旺的地方，分为南大街和北大街两大片区，南大街目前已形成本地特色小吃一条街，北大街则为乡俗文化旅游购物一条街，突出七宝的古文化、老字号、本地特产等。二期定位更趋向于中高档商品，主要业态有休闲类4、茶馆、咖吧、酒吧、特色食品专卖、前店后作坊、书画专卖或书画工作室、二手文化收藏品及调剂市场。七宝老街“十二五”规划重点实施文化特色品牌引入工作，加强与区域其它休闲资源商旅文联动发展现阶段租售情况2001年，七宝老街一期商铺招商人气火爆，当时的租金为3.5元/天；2002年，二期商铺开始招商，近7000平方米商铺同样引来一阵抢租，租金则逐渐上蹿至7元/天。2007年10月底9号线地铁开通后的七宝地铁口周围沿线的商业租金上涨到12元/天。如今随着周边沿线的发展,地铁,交通枢纽中心七宝老街商圈的租金一路飙帐到15-18元/天。（且另需支付价位不等的高额转让费用）商圈业态布局商圈未来消费结构分析Par5、t2 项目定位及发展战略贰项目立地研究及SWOT分析项目概况n物业地址：闵行七莘路1839号n所属商圈：七宝n标准层面积：5000平方米n层数：5层n物业属性：商业S(优势优势)：位于七宝集中商圈七莘路沿线交通便捷，北通大虹桥，南接大莘庄规划轨道交通12号线在南端路过，5号线北延伸将在顾戴路这里和12号线形成换乘点紧邻银七星室内滑雪场、以及海钓馆、热带风暴、闵行体育公园等多个娱乐和体育项目，成为了上海极为少见的集多个体育娱乐设施为一体的路段项目形象良好W(劣势劣势):位于发展相对滞后的七莘路南段商业氛围较中段、北段缺乏产品面积较大，不适合零散商业比较高端，相对可消费人群较少O（机会）（机会）:6、七莘路是纵向贯穿闵行七宝板块的交通主干道，向南一直延伸到莘庄，向北则可直通虹桥机场。随着“大虹桥”和“大莘庄”两大引擎的启动，为七莘路沿线的商业地产迎来一次加速发展的机会。规划目标是未来建成一个总建筑面积达30多万平方米的商务办公、星级宾馆、娱乐业发达的集聚区周边缺乏中高端商业项目区域内同期推出的竞争项目很少T（威胁）（威胁）:七莘路将打造成一条百业争艳的商业商务景观大道，由南至北一批新颖、高品质的大型商业地产项目正在不断簇涌中S SOO战战略略：发发挥挥稀稀缺缺性性 抓抓住住区区域域内内的的业业态态空空白白本项目成功的保障 24H乐活城 （Happy&live city）乐活-“LOHAS”7、（lifestyles of health and sustainability）“健康可持续的生活方式”项目整体定位1、理念城市副中心商业广场/新健康休闲天地理念定位/融会贯通的商业建筑格局2、风格差异化/以建筑表皮，赋予项目精神/以休闲内涵，平复城市气息3、产品力竞争力多元业态组合，捕捉多层人群复合产品创新，全面引领市场项目业态布局一楼【展示销售区】主要业态编号推荐面积S01名品汽车展示销售区800S02自助银行100S03化妆品-佰草集100S04高尔夫用品100S05宝岛眼镜300S06天福茗茶100S07哈根达斯/星巴克500S08优衣库/H&M500S09贝拉维拉/简500S10O8、NLY/VERO MODE500S11百丽及旗下多个品牌1000二楼【休闲消费区】主要业态：编号推荐面积S01香山瘦身1000S02自然美500S03克丽缇娜500S04上岛咖啡500S05白玉兰西餐厅500S06季诺西餐厅500S07港丽茶餐厅300S08宜芝多100S09满记甜品100S10许留山100S11一茶一座300S12新元素西餐厅500三楼【精品时尚餐饮区】主要业态：时尚休闲餐厅、主题情调餐厅、创意餐厅编号推荐面积S01俏江南1000S02焦叶泰国餐厅1000S03代官山500S04汉拿山韩国料理500S05樱之味500S06禾禄回转寿司500S07澳门豆捞1000四楼【大型中式9、餐饮区】编号推荐面积S01小南国1000S02金钱豹自助餐1000S03渝乡人家500S04张生记800S05望湘园700S06苏浙汇500S07多利川菜500五楼【休闲娱乐】编号推荐面积01KTV200002健身房200003大众书局500Part3 整体营销推广策略叁营销策略13层商业：租售并举每年7%投资回报，3年一次性返还，从房价中扣除由经营管理公司统一运营，统一招商前3年经营管理权归经营管理公司，3年后由业主委员会与经营管理公司协商45层商业：先租后售每年6%投资回报10年投资回报，由经营管理公司统一运营，统一招商价格策略楼层楼层面积面积表价表价总价总价3年折返年折返21%实际收入实10、际收入一楼5000平米5万元/平米2.5亿元0.525亿元1.975亿元二楼5000平米4万元/平米2亿元0.42亿元1.58亿元三楼5000平米3.5万元/平米1.75亿元0.3675亿元1.3825亿元四楼5000平米2万元/平米1亿元1亿元五楼5000平米2万元/平米1亿元1亿元小计25000平米8.25亿元1.3125亿元6.9375亿元租金测算楼层楼层面积面积业态业态单位租金（元单位租金（元/天天/m2)年租金（万）年租金（万）年净收益年净收益（扣税（扣税20%）一楼5000m2展示销售10元/天/m21825万1460万二楼5000m2休闲消费5元/天/m2912.5万730万三楼11、5000m2时尚餐饮3.5元/天/m2638.75万511万四楼5000m2中式餐饮2元/天/m2365万292万五楼5000m2休闲娱乐2元/天/m2365万292万合计25000m24106.25万3285万补贴策略楼层楼层面积面积表价表价总价总价每年每年6%回报回报四楼5000平米2万元/平米1亿元600万元/年五楼5000平米2万元/平米1亿元600万元/年小计10000平米1200万元/年楼层楼层面积面积业态业态单位租金（元单位租金（元/天天/m2)年租金（万）年租金（万）四楼5000m2中式餐饮2元/天/m2365万五楼5000m2休闲娱乐2元/天/m2365万小计10000m2712、30万每年需返还小业主的投资回报率为6%，即为1200万元/年每年的租金收益为730万元/年补贴原则：需返还小业主的投资回报率与租金之间的差额为470万元/年，需发展商补贴加息周期减息周期2011201520215年201820202013补贴策略2016年利率为3.5%楼层楼层面积面积表价表价总价总价利息（按年利利息（按年利率率3.5%计算）计算）利息（按年利率利息（按年利率2.5%计息）计息）四楼5000平米2万元/平米1亿元350万元/年250万元/年五楼5000平米2万元/平米1亿元350万元/年250万元/年小计10000平米2亿元700万元/年500万元/年销售收入所得的利息（无论13、利息高或低）均高于所需补贴小业主的金额470万元/年运营模式n管理模式建议统一管理，独立经营；整体推广，独立核算；统一招商，不断优化n统一管理统一的物业管理和运营管理，保证整体服务质量和消费环境n独立经营商户发挥各自优势，开展经营n整体推广由经营管理公司统一推广，以达到较大的影响力n独立核算商户独立收银，独立核算n统一招商统一布局，统一招商，优胜劣汰，不断优化整体项目的业态、品牌组合，打造永远活力的繁华商业中心运营目标分阶段目标化运营管理为实现项目整体效益的最大化，在未来运营管理中，将采取两阶段的目标化运营管理：n第一阶段：养铺期（预计开业后3年左右），以满租率作为重要运营管理指标。n以快速树14、立项目市场形象、扩大项目市场知名度、形成商业氛围为目标，不要求租金收入的最大化，以符合业态定位的品牌商家稳定经营。n第二阶段：成熟期，以租金收益作为重要运营管理指标。n在保证项目正常运营的前提下，逐步提升租金水平，实现市场价值的最大化。456第1年第2年第3年第4年第5年第6年养铺期成熟期租金7运营测算运营原则：n1-3层商业，每年7%投资回报，3年一次性返还，从房价中扣除，小业主不缴纳任何运营管理费用，租金收益归运营管理公司拥有n4-5层商业，每年6%投资回报，租金收益归小业主所有，不足处由发展商按贴补策略贴补n第一年为市场培育期，运营管理公司对商家实施免租期n第二年为积累期，运营管理公司完15、成60%商家招租n第三年为逐步成熟期，运营管理公司完成80%商家招租运营测算楼层楼层面积面积单位租金（元单位租金（元/天天/mm2 2)第一年第一年租金租金第二年租金第二年租金（60%60%承租率）承租率）第三年租金第三年租金（80%80%承租率承租率）一楼5000m210元/天/m2免1095万1460万二楼5000m25元/天/m2免547.5万730万三楼5000m23.5元/天/m2免383.25万511万四楼5000m22元/天/m2免219万292万五楼5000m22元/天/m2免219万292万合计25000m22463.75万3285万总计三年租金收入为5748.75收入运营测16、算支入广告宣传费广告宣传费活动费活动费商家促销商家促销补贴补贴设备维护设备维护及制作及制作人员管理人员管理费费财务费财务费第一年600万元400万元300万元50万元150万元150万元第二年400万元300万元200万元100万元150万元500万元第三年400万元300万元200万元100万元150万元600万元合计1400万元1000万元700万元250万元450万元1250万元总计：5050万元营销推广策略营销筹备期前期招商阶段隐性招商期显性招商期2011/62011/102012/5开盘2011/12开业筹备阶段2012/3开业阶段2011/9诉求内容：开盘信息，推案，产品信息为主，17、结合各工程节点，强调产品价值诉求内容：产品，规划，开发理念为主，形象为辅，结合开盘造势诉求内容：区域规划，项目开发理念，形象炒作为主诉求内容：以产品销售信息为主公关活动：圈层营销，口碑营销 活动种类：招商推介会，房展活动：圈层营销，口碑营销活动种类：新老客户联谊，沙龙活动：圈层营销，体验式营销活动种类：客户答谢酒会，老带新公关活动：圈层营销，口碑营销活动种类：户外，论坛现场包装 人员分工潜在客户梳理制订广告和促销计划 一，营销筹备阶段VI招商人员现场接待招商展开 先大、后小，先主力店、后散户营销活动展开 制定商家入住及市场管理计划二，前期招商阶段完成开业筹划做好开业准备招商率达到40%开业前的18、活动策划、宣传、组织工作配合市场开业，进一步展开热势宣传意向客户系统梳理三，开业筹备阶段聚集人气完善市场运营架构招商率达到60%扩大散户招商力度开业宣传促销，建立市场知名度定期组织SP活动三开业阶段不断完善市场物业管理机制招商率达到70%吸引客户通过大量的媒体推广及宣传资料吸引客户至现场看房12制造人气功过售楼处现场包装，和人为制造的适当的忙碌景象（现场保安、保洁人员、看房客户等），制造人气，形成良好的销售氛围，打动客户3打动客户通说统一安排的销售说辞打动客户4感染客户通过精心安排的情景样板区、看房通道，让客户身临其境，感受到项目5客户促销发放贵宾卡、客户大礼包、开盘优惠等一系列促销手段，给予19、客户强烈的开盘预期成功销售的关键要素成功销售的关键要素成功营销十一则成功营销十一则拉近客户举办各种SP活动，穿插部分内部人员在活动中，通过语言和活动现场诉动客户对项目认同，提升项目好感和美誉度678气氛营造开盘前使用选房选号策略加以销控的手段干扰客户，人为制造房源紧张的气氛强势开盘开盘当天大型造势，用劲爆的价格点杀客户9快速签约销售人员用逼、催、扰、讨的销售方式逼出首付，促成按揭，完成销售1011客户激励建立完善的客户激励计划实现老带新的优惠措施，充分挖掘客户价值完成销售交房工作集中在2天内完成，不给客户考虑时间，销售人员用强有力的说辞，说服客户，完成交房Part4 案例介绍肆案例1全程招商案20、例 案例2地块四至及用地条件分析目前项目周遍的城市发展面貌相对滞后，沿东二路商业氛围较差，同时民生百货的货储区间设置在此也影响了商业氛围，并且不利于商业环境的改善沿解放路项目对侧是一些中低档次的待改造商铺，其对解放路的整体商业形象有很大的杀伤力解放路、东新路口是目前解放路车流量较为集中的区域，万众民乐园的销售中心就设置在此，本案据路口约150米距离，中间间隔有盛业酒店，且其外立面形象较差地块处于净地状态，随时可以动工；项目周边由多个运营及规划中的大型商业项目带动，并且其商业动线已将本案包涵在内；项目属于狭长性地块，用地面积小，沿街面长、地块进深浅。1、指标评价用地面积：2810平方米容积率：421、建筑层高4意味项目不单在平面布局层面要加以思考，更主要的在立体空间的布局中寻找机会。在实现容积率大于4的前提下，建筑限高不得超过24M，就意味单层面积的放大，而单层面积的放大带来的问题重要有1、单元商业面积增大，造成总价突破市场接受上限或出现商业内街 2、单元酒店公寓（办公）面积增大或出现暗套，如何克服这两个问题将是我们项目规划设计定位前必须解决的问题。裕朗国际商务广场本案的平面交通流线组织采用节点引导的模式，利用区域规划结构中的商业人流的集合区域规划本案交通组织结构，其中主要商业昭示面为东二路、解放路口，地下车库及二楼垂直交通和LOFT辅助人流的节点设置在黄色区域，绿色区域为LOFT人流的主22、要节点。在交通动线组织上采取复合人流环 开放式的商业环通动线商业垂直交通体系LOFT垂直交通体系本案的立体交通体系采用透视结构，首先商业面采用了外挂式的垂直交通以及二层开放式退台商业开发结构，保证传统封闭式的商业拥有了对城市界面的直接昭示性，其次LOFT垂直交通体系采取了外挂景观电梯与内部的景观垂直通道构成，如此一来即延续城市景观向垂直发展，同时也构建了内部空间景观体系，步景结合以期增加大楼内部空间的通透性，同时也保证了交通体系的实用性。同时地下停车与地上建筑体也有直接交通体系构建 产品设计定位目前这种魔方式的建筑因其立体空间利用率提升及新颖的建筑形式逐渐成为高档混合性项目的主流。无论式多层结23、构或高层结构都有使用范例。建筑立面及商业设计在情境街，就餐不会仅仅在室内，室外的街道旁同样拥有良好且别具一格的就餐环境。开放、随意，一楼店面通透，店前的露天餐桌，使街道与店铺形成一个整体。对于本案而言，沿主街面商业会比内街商业好；沿解放路商业要比沿东二路商业好，因此设计中必须考虑在人流相对少的地方，设置一些可供游人休闲如喝咖啡和饮食的地方，调节整个街区的氛围。案例3原项目规划、开发实施情况及面临的主要问题本项目位于上海国际汽车城核心贸易区内的“上海国际汽车贸易市场”L地块，原项目规划占地28706平方米，建筑总面积53747平方米，其中地上建筑面积48065平方米，地下5682平方米。由于国家24、整车贸易政策变化，原“上海国际汽车贸易市场”项目中途暂停和缓建。近期，投资商上海国际汽车城瑞安实业有限公司拟将该市场调整为以改装车为主题的国际汽车用品交易市场。建筑形式：围合式建筑，拥有中庭广场。拥有两部观光电梯位，中庭内有地下停车场出入口。问题点：4层建筑中3-4层招商问题。地下停车场：中庭地下停车场，有108个停车位。问题点：中庭的停车出入口可能会造成中庭拥堵。主要通道：项目北侧一层的主要楼梯口，二层以上规划为自动扶梯。问题点：造成一、二层之间上下不便利。对人流向上层导入不利。项目西侧上下楼层车行通道：车辆上下便利，适合大批量运输行业；缓解高楼层出行不便利劣势；问题点：若每层可车行，将导致25、公摊面积增加。单层平面：平层通道畅通，立柱分布规整，层高适宜。问题点：由于立柱影响，不适合需要开阔场地的业态。项目现状项目已经搁置2年，给安亭汽车城市政形象带来较大负面影响。同时在一定程度上也影响了汽车城发展。整体立面处理建议风格商业工业商业兼工业元素特征1.具有醒目的天际轮廓线2.感知度极强的立面横竖线条的划分 3.侧重于首层外观细部的重点雕琢如：台阶、踏步、扶手、栏杆、灯具、浮雕、壁画、材质色彩与划分等等1.具有有厚重的金属感，轮廓方正，呆板。2.大量面积用于生产仓储和通道。3.外立面材质选择简单。1.强调天际轮廓线，带有一定的工业金属感。2.立面线条横竖分明，空间尺度变化丰富，感知度极强26、。3.外观稳重大气，具有较强的视觉冲击力建议从现有建筑形态与经营业态上来看，本项目更适合采用商业兼工业元素的立面风格。周边道路铺装底层沿街商铺道路采用硬质铺装，出入口与地面找平，方便车辆进出球形反光镜路牌标示富有运动气息的小品点缀入口广场放置比例为1:1的F1和F1老爷车模型绿化带边简易座椅分层业态组合建议分层处理汽车改装美容养护新车展示汽车运动纪念品改装测试配套服务1F改装件改装车用品2F汽车用品3F餐饮电子游艺户外用品展示汽车音响体验休闲娱乐俱乐部、协会新闻发布中心4F改装专区改装用品专卖汽车用品专卖商务休闲改装车展示互动场地阳光中庭展示专区分层处理平面交通系统展示区电梯原地下车库出口一层27、改装专区是本项目至关重要的商业区域，原地下车库出口位于阳光中庭内形象部展示区，车辆进出将会直接影响到商业人流和衰减中庭的功能利用价值，建议封闭该出口。室内停车入口消防通道人行主入口地下车库出入口消防通道二楼车位出入口消防通道分层处理一层 改装专区改装门店改装测试配套区四轮马力机地秤镗缸磨轴机、工具出租喷漆房人行主入口新车发布改装车展示ATM机自动贩卖机汽车美容洗车、打蜡、养护编号建议面积s01人行主入口650s02改装测试配套区450s03汽车美容、四轮定位250s04休息区200s05配电间s06室内停车1层总计商铺：36套展示区电梯s01s02s03s05s06s03s03一层功能布局建议28、：1.汽车改装门店，汽车改装及检测设备，汽车美容养护分层处理二层 改装用品专买改装件门店二层商铺总计：71套对比案例:盛大国际人行通道：2.6m永福国际人行通道：2.8m常规汽车用品卖场人行通道宽度一般在2.6米2.8米之间，考虑到通行便捷度和整体得房率，建议本项目人行通道设置为：4米人行通道宽：4米电梯改装工作区分层处理二层功能布局建议：汽车外饰改装件动力改装件影音产品电子产品 改装工作区影音产品动力改装件汽车外饰改装件电子产品工作区分层处理三层 汽车用品专卖汽车用品及改装件专卖三层商铺总计：138套人行通道宽3米电梯s01改装工作区三层功能布局建议：汽车内饰用品汽车外饰用品汽保产品户外产品29、汽车精品纪念品分层处理汽车精品纪念品户外产品汽保产品汽车内饰用品汽车外饰用品分层处理四层餐饮办公商务办公俱乐部协会物流政府职能部门（上班、过户、车检）休闲区（弹性空间，可视项目招商情况调整面积）SPA，足浴赛车游艺机越野、户外用品展示阶梯式新闻发布中心新闻发布会影音厅编号推荐面积s01办公1000s02会议室530s03游艺机，户外用品展示2000s04SPA，足浴450s05餐饮2050s06阶梯式新闻发布中心576会议室商务休闲电梯s04s02s01s05s06s03四层功能布局建议：除商务休闲功能外，更是本项目汽车文化和赛车文化的升华，是本项目倡导的汽车生活体现和表现。仓储区THANK YOU！