1、龙湖地产全国电商营销攻略220122012 龙湖电商元年龙湖电商元年北北京京双双天天街街售售出出E E金金券券7 75 54 4张张2 20 0分分钟钟售售罄罄1 15 50 0套套房房源源上上海海三三盘盘联联动动普普通通住住宅宅成成交交1 16 60 0套套大大平平层层4 40 0套套别别墅墅3 38 8套套重成重成庆都庆都沈沈阳阳双双城城联联动动E E金金券券存存3 3万万减减1 10 0万万推推广广资资源源逾逾2 20 00 0万万连连续续两两期期合合作作总总成成交交5 51 16 6套套去去化化达达7 7成成亮点频频，成绩喜人亮点频频，成绩喜人北北京京上上海海重成重成庆都庆都沈沈阳阳电2、商合作成功的四个要素电商合作成功的四个要素投投放放价价值值逾逾5 50 00 00 0万万！大大资资源源价价值值2 20 00 00 0万万新新闻闻资资源源！大大新新闻闻过过百百万万团团队队人人力力成成本本！强强执执行行利益共同体 双赢结局！共共利利益益2013年，龙湖电商如何做得更好？蛇年行龙运就要找到更有效的电商营销之道8000万的预期收益乐居将提供2个亿以上的推广资源200,000,000如此庞大的资源量如何投放？如何让2亿资源达成更高的推广效果而不是为了投放而做广告堆砌2013 乐居大客户部为龙湖提供基于战略客户的互联网营销服务从2012龙湖营销和网友使用习惯着手找对人永远比说什么更重3、要用数据指导投放2012年年 龙湖的选择龙湖的选择北京乐居首页新闻区上第一条北京乐居首页新闻区上第一条这已经是最好的展现位了吗？这已经是最好的展现位了吗？广告通栏焦点图要闻区广告广告那些十年如一日登陆的那些十年如一日登陆的IP这些业内人士爱点击哪？这些业内人士爱点击哪？而那些着急买房的网友而那些着急买房的网友为何同样乐于直接点广告？为何同样乐于直接点广告？那些停留更长些的网友那些停留更长些的网友会花大量时间点击楼盘页会花大量时间点击楼盘页？隐藏在页面之后的互联网营销秘密用户点击地图（每次点击形成一个后台红点记录）用数据说话基于效果 我们将广告进行分类和点击无关抓眼球引关注留印象我们需要的第一类4、资源冲击类广告形式首选 首页背景皮肤适用 项目亮相 强推阶段皮肤创意很重要 我们会邀请龙湖一起 针对不同客户创意带来的点击量进行创意培训 连续三天登陆的购房网友比例高达70%以上 在连续推广中 大部分的网友感觉 第一天是冲击力 第二天新鲜感全无 第三天感觉烦躁 建议 背景皮肤广告连续投放不要超过2天 再次投放要再1周以上 并更换创意和点击无关抓眼球引关注留印象我们需要的第一类资源冲击类广告形式同样推荐 乐居首页新浪视窗适用 开盘前推广及强推阶段随页面浮动的形式 以及网友点击关闭习惯 能形成更有效记忆视窗虽好 可别贪杯哦！长期出现易引发反感和点击无关抓眼球引关注留印象我们需要的第一类资源冲击类广5、告形式冲击力广告都是建立在大面积影响用户视觉基础上创意要适度 推广要适量更多推荐的冲击类广告形式资源列表：最常用的是通栏广告首页顶部通栏的效果一样吗？需要明显的展现信息并促成网友点击第二类资源展现类广告形式12需要明显的展现信息并促成网友点击第二类资源展现类广告形式12内容位上下的广告位更受亲睐尤其最下部内容位上第一条广告而顶通的效果则更多在展示功能同时一句好的广告语带来的效果增量不止1倍如何选用通栏需要明显的展现信息并促成网友点击第二类资源展现类广告形式12如何选用通栏仅仅挑好上下位置就够了吗？左右双通栏广告 类似创意下右侧点击高出左侧50%以上 同一条贯通的通栏广告 大家也往往习惯点右边需6、要明显的展现信息并促成网友点击第二类资源展现类广告形式12比通栏更能吸引点击的展现类广告位一个隐藏BOSS 热点专题下冲击力展示冲击力展示 vs 点击量推广点击量推广需要明显的展现信息并促成网友点击第二类资源展现类广告形式12北京上海当然还有我们经常用到的今日要闻标题右侧广告位在不同城市均表现优异需要明显的展现信息并促成网友点击第二类资源展现类广告形式12在展现类广告上我们准求 明显展示效果更追求高点击这需要专业的广告位选择+最牛的大创意更多推荐的展现类广告形式资源列表：见下页需要明显的展现信息并促成网友点击第二类资源展现类广告形式12更多推荐的展现类广告形式资源列表：蓄客高效工具直达精准客户7、第三类资源精准拦截类广告形式12最有效 最精准的拦截在乐居楼盘搜索页龙湖的广告即在此 并且从搜索输入到查询结果到进入详情页都步步拦截 目标信息双重覆盖首屏搜索黄金位置 画中画广告增强效果搜索结果永久置顶顶部搜索二次覆盖新浪乐居首屏日均访问量：300万日均到访人数：140万人均停留时间：210秒包括：默认搜索文字链+热点搜索文字链，双重增加传播覆盖不论任何搜索，目标搜索结果永远保持首位置顶位置搜索结果右侧搭配画中画广告，再次增强传播效果楼市楼盘详情页再次覆盖搜索位置楼盘搜索结果页新浪乐居首页点击搜索进入楼市楼盘详情页点击楼盘详情蓄客高效工具直达精准客户第三类资源精准拦截类广告形式12金融街 金色8、香苑金融街金色香苑金融街 金色香苑第一站新浪乐居首页默认搜索文字链热点搜索文字链默认搜索文字链搜索区右侧按钮楼盘推广图文第二站楼盘搜索结果页第三站楼市楼盘详情页完全完全垄垄断搜索路径断搜索路径步步曝光步步曝光营销营销信息信息蓄客高效工具直达精准客户第三类资源精准拦截类广告形式12最有效 最精准的拦截还直接体现在竞争对手的页面上将龙湖的广告直接在竞争对手详情页和论坛页体现 最核心的狙击位置竞品楼盘详情页最核心的视频下方位置80%的购房者会认为是竞品广告70%购房者在看到竞品时会比较最精准的目标锁定精准锁定目标竞品楼盘精确瞄准竞品潜在客户最远度的打击范围跨页面打击：竞品楼盘详情页+竞品论坛发帖页，9、全面覆盖潜在购房者行动路径蓄客高效工具直达精准客户第三类资源精准拦截类广告形式12竞品楼盘详情页-定向楼盘按钮竞品论坛发帖页-定向楼盘通栏抢抢占占竞竞品内品内页页广告广告直接构建直接构建销销售售拦拦截截蓄客高效工具直达精准客户第三类资源精准拦截类广告形式12搜索拦截广告资源包针对龙湖预期收入进行项目分级 500万以上的单次项目提供3天推广 800万以上1周针对竞争对手的推广资源包针对龙湖预期收入800万以上项目 提供5个竞争对手拦截广告位这需要专业的广告位选择+最牛的大创意更多推荐的展现类广告形式资源列表：见下页蓄客高效工具直达精准客户第三类资源精准拦截类广告形式12更多推荐的展现类广告形式资10、源列表：多层次 全覆盖润物细无声第四类资源植入渗透类广告形式12+首屏黄金位置通栏强势助阵五大二级页面通栏全网覆盖五大页面：楼盘详情页、楼市资讯页、房产要闻页、论坛发帖详情页、房产楼盘搜索结果页累计日均流量：5210万累计日均到访人数：700万新浪乐居：首页+首屏日均访问量：300万日均到访人数：140万人均停留时间：210秒如果有一套推广 全网贯通 覆盖 买房者所有必经之路页面名称广告位名称资源个数新浪乐居首页扩展通栏1乐居楼盘详情页顶部通栏1乐居要闻内页顶部通栏1乐居楼市资讯内页顶部通栏1乐居楼盘搜索结果页顶部通栏1乐居论坛发帖详情页顶部通栏1我们命名为 乐居大满贯多层次 全覆盖润物细无声11、第四类资源植入渗透类广告形式12六大六大页页面面强强势组势组合合营销营销曝光全网曝光全网贯贯通通垄断全城楼盘详情页-顶部通栏抢占十万楼市资讯页-顶部通栏攻占新闻内页最佳位置-顶部通栏占领论坛口碑营销-顶部通栏占据搜索页最佳位置-顶部通栏首页买房核心区域通栏-扩展通栏多层次 全覆盖润物细无声第四类资源植入渗透类广告形式12此类广告重在 覆盖广 持续长我们为龙湖提供的广告选择也正是如此形成以项目信息推荐为主的广告创意更多推荐的植入渗透类广告形式资源列表：见下页多层次 全覆盖润物细无声第四类资源植入渗透类广告形式12这些都是我们我们服务龙湖大客户的首选广告资源相比广告的展示效果及冲击力新闻能够带来更12、多直接点击针对不同项目阶段的推广需求以新闻配合广告二者相互配合能够带来更加全面 有效的推广更重要的是 数据显示通过新闻进入的二级页面，网友停留时间是广告页面的三倍以上而对于新闻内页的项目信息 更能引发多达65%以上的项目再搜索 网友再次到达项目楼盘详情页第四类资源植入渗透类广告形式第三类资源精准拦截类广告形式第二类资源展现类广告形式我们需要的第一类资源冲击类广告形式新闻资源乐居首页 焦点图2天针对单次800万合作以上项目新浪首页房产要闻区在推广中将新闻和广告再进行有效结合新闻资源论坛页面置顶 2天新闻资源乐居首页要闻区 3天乐居楼盘项目新闻 5条以上新浪乐居首页买房行情位置推广3天以上广告+新13、闻 只是我们的基础合作资源包微博 让营销亮点频现我们和龙湖项目的微博新营销项目介绍全面介绍楼盘详细情况金牌销售与置业顾问在线交流焦点图展示最热最新效果图便捷预览分类微博楼盘分类微博全接触户型展示主力热销户型图全面展示留言板第一时间留言或提问售楼电话有效电话直达售楼处最新公告最新销售动态及活动实时更新相关微博楼盘相关微博全面展示企业介绍最新的企业品牌宣传微投票微博投票及活动发布阵地微直播视频楼盘视频及微直播推广提供2013微房产最新产品 微博售楼处详情展示微博售楼处：可全方位展示楼盘信息建立在企业官方微博上的楼盘信息展示APP应用。可设置为企业官博首页，由企业自定义展示内容。人手不够 操作不熟练14、？第二步为龙湖提供微博托管运营专业流程：监测数据定期汇总运营数据定期提报企业官微分析定位运营内容定期提（可精确到每日运营内容）从用户到客户+运营团队建设：针对单笔电商预期收益达到500万以上的龙湖项目 推广期间免费提供微博托管或共同管理当活动炒作的时候 微博矩阵全力支持根据合作金额 2013年每累计达到3000电商收益，龙湖即可享受一次新浪微博矩阵支持 具体内容由双方商定新浪房产 新浪地产 乐居城市站乐居会一级：均百万级粉丝，地产、房产双核心大号二级：均万级粉丝，覆盖2类大号百度乐居二手房乐居城市站乐居会三级：均千级粉丝，覆盖4类大号外包城市站百度乐居二手房乐居会四级：均千级粉丝，覆盖4类大号15、500影响力指数300200业群一级二级三级四 级核心乐居微矩阵影响力圈层来源：新浪微博影响力指数测试房地产从微博高端人意向购房人群财层阶经高知友大众网友大众网人士200余个新浪乐居自营账号覆盖 200万业内人士 400万财经高知阶层 400万意向购房人群 1000万微博高端人群微博的精准渗透 提供微搜索品牌专区可做链接推广(之前务必连微博)品牌推广专区此区域为自然搜索结果关键字：每个推广项目可申请5个关键字，关键字必须与项目直接相关。微搜索核心资源位置示意针对单笔电商预期收益达到800万以上的龙湖项目 免费提供此产品更提供到微博首页核心资源双方合作金额每累计达到5000万即可推荐微博首页广告16、位进行活动推广 3选1资源位X2天（待确认）微博同样是更有价值的精准数据库我们在年前协调此资源 此类推广只适用于龙湖平台活动 不能针对项目销售推广（待确认）核心数据源机密我们刚提到的200个新浪乐居账号拥有超过1000万粉丝覆盖200万房产从业人士400万财经高知阶层400万意向购房人群1000万微博高端人群所有这些粉丝都是我们最精准的受众在他们每一个微博帐后背后都是一个他最常用到的注册邮箱抓取新浪后台 将活动通过新浪邮箱平台以EDM 的形式直接实现精准推送广告+新闻+微博 影响力 创新性全面覆盖百度让推广真正实现覆盖99.9%对于每一个龙湖电商合作项目均在确认合作第一时间不管合作套数 不管预17、期收益免费提供3个月品牌专区推广当预期收益超过100万直接延续到1年的品牌专区推广 合作就上品牌专区术业有专攻针对项目不同阶段提供针对性资源打包推荐尾盘出清预热造势开盘强销根据龙湖项目营销节点定制资源打包从楼盘详情页 论坛等多角度完善项目信息项目电商页面上线以事件营销、线上活动为主新闻炒作配合房产广告资源，吸引人气蓄客关注推广目标：推广方法：各项在组合方案中所占比例广告投放50%新闻营销35%微博营销15%1-广告资源 告知性广告 大展现 冲击力强2-新闻资源 完善信息 首页新闻位做推荐3-微博营销 针对项目微博的活动创意及推广在此阶段，应该以基础内容建设、扩大知名度为核心，辅之新闻告知预热造18、势期房产/地产首页房产首页皮肤房产首页视窗房产首页顶通房产首页按钮房产首页文字链房产首页要闻买房中心文字链房产内页新闻内页项目新闻房产楼盘详情页房产业主论坛汇总页房产论坛首页北京房产论坛详情页房产楼盘库社区页房产买房版房产生活版首页房产房贷理财房产买房版首页非标楼市资讯新盘小道消息业主论坛点击排行本月开盘热门楼盘内页非标楼盘详情页电子地图添加楼盘搜索看房手记新浪集团资源新浪首页文字链新闻中心文字链财经频道文字链预热期造势期开盘及强销期持续热销期各项内容推广比例广告投放50%新闻营销35%微博营销15%基础增值服务/月内容营销/月百度品牌专区楼盘详情页嘉宾访谈新闻监测论坛监测3个月内容添加维护119、次3月全程3月全程新闻推广软文发布新闻原创推广位置 乐居首页8篇2篇/共5天推广打包资源列表预热期造势期广告资源 告知性广告 大展现 冲击力强新闻营销完善信息 首页新闻位做推荐微博营销 针对项目微博的活动创意及推广具体资源根据合作金额在资源列表中选取部分广告打包投放推荐资源示意打包推广推广资源量根据合作金额进行统计龙湖电商页面上线以开盘活动为爆发点，重点投放广告带动高曝光度和产品全面展示提高客户到达率配合新闻炒作及论坛建设推广目标：推广方法：各项在组合方案中所占比例广告投放 56%新闻营销 34%微博营销 10%1-广告投放 展示类广告 加深记忆并吸引点击2-新闻营销 开盘前炒作 热卖持续报道20、3-微博营销 微博开盘活动创意 及蓄客推广在此阶段以广告投放为主，通过新闻炒作，促进项目销售开盘强销期开盘及强销期开盘及强销期持续热销期各项内容推广比例广告投放 56%新闻营销 34%微博营销 10%广告投放 展示类广告加深记忆并吸引点击内容营销 开盘前炒作 热卖持续报道广告投放 微博开盘活动创意 及蓄客推广预热期造势期房产/地产首页房产首页顶通房产首页皮肤房产首页按钮房产首页文字链房产首页要闻买房中心文字链房产内页新闻内页房产楼盘详情页顶通房产业主论坛顶通房产论坛内页房产楼盘库社区页房产买房版房产生活版首页房产房贷理财房产买房版首页非标房产焦点图房产要闻区新盘小道消息业主论坛点击排行本月开盘21、热门楼盘内页非标楼盘详情页电子地图添加楼盘搜索看房手记新浪集团资源新闻中心文字链财经频道文字链部分广告打包投放推荐资源示意内容营销/月打包资源列表具体资源根据合作金额在资源列表中选取基础增值服务/月百度品牌专区楼盘详情页嘉宾访谈新闻监测论坛监测3个月内容添加维护1次3月全程3月全程新闻推广软文发布新闻原创推广位置 乐居首页10篇/开盘周5篇3篇/共8天推广打包推广推广资源量根据合作金额进行统计以新闻服务、业主及论坛活动为主保持广告投入，借助跨界资源长期引流关注持续完善微博营销及创新营销 做目标人群的补充覆盖推广目标：推广方法：各项在组合方案中所占比例广告投放 40%新闻营销 30%微博营销 322、0%1-广告投放 加大渗透类和拦截广告的投放2-新闻营销 通过新闻给予消费者信心3-微博营销 微博活动不断 广泛刺激网友关注为战略级合作客户提供增值服务/内容营销/广告投放在内的组合营销形式，通过项目打包方案，对三类推广形式进行合理配比，提供更好服务。持续热销期持续热销 期开盘及强销期持续热销期广告投放 加大渗透类和拦截广告的投放新闻营销 通过新闻给予消费者信心微博营销 微博活动不断 广泛刺激网友关注预热期造势期各项内容推广比例广告投放 40%新闻营销 30%微博营销 30%房产/地产首页房产首页按钮房产首页文字链房产首页要闻买房中心文字链房产内页房产楼盘详情页顶通房产业主论坛顶通房产论坛内页23、房产楼盘库社区页房产买房版房产生活版首页房产房贷理财房产博客首页顶通首页非标房产要闻区新盘小道消息业主论坛点击排行热门楼盘内页非标楼盘详情页楼盘搜索看房手记新浪集团资源新浪首页文字链部分广告打包投放推荐资源示意内容营销/月基础增值服务/月百度品牌专区楼盘详情页嘉宾访谈新闻监测论坛监测3个月内容添加维护1次3月全程3月全程新闻推广软文发布新闻原创推广位置 乐居首页4篇/2篇/共4天推广打包推广推广资源量根据合作金额进行统计打包资源列表具体资源根据合作金额在资源列表中选取资源投放步骤：1、确认投放预算根据项目预期收益进行资源投放预期以北京为例乐居提供电商预期收益3倍的推广资源量例如：预计销售 5024、0套的项目 每套E金券2万元收益前期投放预算：500套X2万=1000万X3倍=3000万资源量2、确认项目属性及推广节点3、根据资源包及投放预算确认资源4、投放审核 以月为单位根据收益结果和预期进行审核并调整推广资源实际收益低于预期 乐居可能主动增加投放实际收益为预期80%-100%的 乐居再增加20%资源量实际收益为预期50%-80%的 乐居削减20%资源量实际收益不足预期50%乐居按50%总资源量进行投放 通过后期拉低前期投放资源而这只是一个开始推广中随时进行数据分析做效果评估 再更正推广中随时进行数据分析做效果评估 再更正广告位 分析调整广告创意 分析调整推广后数据分析的工作机制：形成25、当地分析报告，并以此为基础进行推广优化按推广重要级别，报告分为：A级：随时响应B级：开盘前后一周 隔天数据报告C级：周报D级：一个阶段完成后的阶段报告根据数据报告这只是我们为龙湖提供的线上互联网营销部分互联网之下 还有数据库营销别墅复式Loft三居二居一居千万以上500万300万200万100万60万国奥 中关村 CBD通洲 朝青上地 户型预算目标区域预算预算200200万万改善置业型改善置业型需求三居需求三居置业首选中关村置业首选中关村希望周围有名校希望周围有名校3 3个月内登记个月内登记符合要求：符合要求：5673056730人人本次推广选择本次推广选择 _人人在龙湖项目确认电商合作后一周26、内 结合项目从5500万数据中精准找寻A类目标受众模糊搜索扩大其它更多可能目标受众的B类受众1 筛选优质数据为龙湖电商项目提供数据库营销2 电话call客营销为龙湖电商项目提供数据库营销为龙湖单项合作预期收入500万以上的大客户引入分布式呼叫中心 针对A类客户提供电话营销服务业务员跟踪客户界面任务管理界面操作平台登录界面3 针对B类目标受众及其它拓客形式为龙湖电商项目提供数据库营销拓客 派单执行拓客人员统一着装，树立项目形象；派单主要针对人流密集区、主要道路沿线、商超；在确定拓客地点和排期前，分析成交客户范围，同时和龙湖进行沟通；划分区域小组，实行渗透式（扫街、插车、进社区、进商场）派单，保证27、楼盘信息无处不在；重点挖掘区域内商圈、社区、大单位客户资源，实现精准带看。竞品拦截，快速铺开B类 短信群发针对目标客户特征精确筛选有效数据内容：内容：根据推广节奏内容分阶段，再根据投根据推广节奏内容分阶段，再根据投放的回馈情况，随时调整。放的回馈情况，随时调整。做到每天对短信资源进行筛选，每周做到每天对短信资源进行筛选，每周对短信内容进行变更。对短信内容进行变更。客群选择：客群选择：根据实际成交客户信息，划分客群区根据实际成交客户信息，划分客群区域。域。策划部门制定精确地客户类别，得出策划部门制定精确地客户类别，得出最佳的客户分布、职业、阶层及偏好最佳的客户分布、职业、阶层及偏好等等用专业的用28、专业的EJUEJU体系数据库作为基础短体系数据库作为基础短信投放的资源信投放的资源EDM数据库选取发送微博精准发送在3000万邮箱数据库中选取10万精准客户进行基础发送根据项目预期收益，每100万增加10万邮箱数据库发送针对龙湖平台合作我们尽力争取微博粉丝注册邮箱精准发送以单体项目的成功为基础在全国电商合作项目基础上推出龙湖电商项目集合页龙湖电商旗舰店全国新房 下一步的商业租赁 将来业主在线上缴纳水电费 预约物业重点项目推荐焦点图展现全国地图导航按项目推广划分电商重点推荐位对于旗舰店 我们同样提供更多样的营销推广创意在2013年蛇年春节后马上推出广告创意：新的一年 祝大家龙年大吉广告设计和文案均为示意 具体内容再做讨论在新浪首页和乐居首页首要位置发布1蛇年？龙年？这浪首发生这么明显的创意错误2部分大号开始转发并引发质疑的调侃(注意引导 以调侃的形式避免水军做的嫌疑)3广告指引-龙年即是 龙湖年2013龙湖旗舰店 大量龙湖项目上电商 优惠网友谢谢附件龙湖工作对接表龙湖全国电商工作方法全国城市资源折扣及预期收益和广告配比详见excel附件工作对接及工作方法总部对总部总部创意及数据支持地方对接执行乐居工作对接联系表双方工作方法工作对接及工作方法总部对总部总部创意及数据支持地方对接执行乐居内部针对龙湖建立虚拟服务团队