1、1 1赣东硕丰家居建材购物中心项目定位与营销策略（建议）专篇2一、项目定位说明-03 二、项目招商策略-08三、项目招商运营实施方案-13四、项目客户定位分析-23五、项目营销策略-39目 录CONTENTS3 3项目定位说明项目可行性研究/项目定位说明4 4项目定位说明/发展趋势 未来的大型综合批发市场发展趋势，必将是批发市场相应外迁至城市中心商业圈以外的新型商品批发市场，而且并非政府行为所能解决的，必需依靠市场经济自身发展规律的经济杠杆进行调整和解决。未来的大型综合批发市场整体布局，必将做到相对集中和有机分散相结合的区域性批发市场，并且与城市居民生活密切相关，以“批发零售结合、服务功能齐全2、基础设施完善、管理水平先进、分布适当均衡”的综合批发市场取而代之。随着农村人口城市化的进程，随着一级城市的日益饱和，必将向二级城市进行拓展。未来的大型综合批发市场发展方向，必将通过商业街带和综合批发市场的建设和有机结合，综合批发市场“强调聚集效益、增强辐射功能”。国内发展趋势 随着赣东硕丰家居建材购物中心顺利招商、如期开业和正常经营，必将对同类批发市场、性质一致、区位相近、规模较小、在同一地段或相近区域的零散市场、门市门店，进行多形式的市场整合。依托本省、市、地区的资源优势，依托建设“合理、风格特色、区域特点、区域优势的专业家居市场”参与区域竞争，增强城市竞争活力、促进城市经济发展和推动城市3、进步。应符合“大商贸、大市场、大流通”的现代商业和信息社会的技术发展特征；通过政府的有力支持，加速市场规模化、中高化发展，提升市场功能，注重品牌效应，加强规范管理，必将改变传统批发市场的面貌。应符合批发市场与物流配送相融合的发展方向；过第三方物流来保证货物交易流转。应符合市场广泛应用电子信息技术的新潮流；运用电子信息技术，改变市场交易环境，提高市场管理水平，促使批发市场走信息化的发展道路。项目发展趋势5 5项目定位说明/经营定位 1、现有市场的调研分析：目前的建材、家具、家居等市场，市场分布不集中、经营方式不合理、商品结构无关联、单一商品无规模。不便于厂商或经销商的经营管理，不便于消费者的集中4、购物，不利市场吸引同一目标消费群体，不利于市场的长期稳固发展。2、竞争对手的分析：目前抚州市建材、家具、家居市场单一商品比较突出，均未形成家居商品的整体性和规模化，而我们将在此方面显示出独特、领先的综合优势。3、城市的发展角度来分析：多家具建材、家居用品、五金工具、灯具厨具、日用百货等市场，大多分布在市老城区的主要街路、繁华地区。随着城市的建设、发展的步伐加快，市区现有各类批发市场、大型家具、建材市场的弊端会逐步显现，从城市交通、环境环保、城市形象等方面分析，严重地影响城市的建设和发展伴随着城市的建设和发展，现有的一些传统市场将会受到城市用地、交通整治、市容市貌、环境保护等因素制约；将被设施完5、善、环境优越、管理先进、商品齐全、服务优良、位置合理的新型市场取而代之；我们市场的建立和定位正是迎合了这一市场发展趋势和填补了市场空白。4、结合自身加以分析：A.位于新城区三条主要干道上，周边3公里范围内有高速路出入口和火车站等铺垫，交通优势无可比拟；B.背靠总部经济园区和新行政中心，位于新老城区交界处，具有独有的区位优势；C.是总部经济园区的门户，也是城市发展新时期的一张地标性名片，有先天的政策照顾；D.周边新老楼盘林立，预计建成后人气和市场条件充裕，有足够的家居建材市场储备；E.项目在规划上的特点及要求，使自身具有先天领袖地位。经营定位依据6 6项目定位说明/市场定位原则 赣东硕丰家居建材6、购物中心：基本定位原则应是“新场替代旧市、整合分散市场、提高市场档次、提升服务质量、市场功能完善、市场经营有序、优质环保商品、商品中高档次、低平商品价格、方便一站购齐、增大物流聚散，增强辐射功能”。作为房地产业的下链经营业态，要从消费者购房之后、装修、搬家开始，满足这类消费群体所需的建材、家具、家电、家居等耐用品的购买需求，形成真正的“家居商品一站购齐”的独特市场风格。从而达到家居商品更齐全、消费群体更集中、顾客购物更便利、达到为顾客“省时、省力、省心、省钱”的目的，从而更有效地吸引购卖家具、家居商品的目标消费群体，在竞争之中寻差异、在差异之中突特点，以丰富和优质的整体家居商品，来满足和美化百7、姓的居家生活。明确以“整体家居、美化居家”为经营理念，在吉林地区创造有独特风格的家居商品市场。在“以区域分隔、商品组合的市场基本布局，以零售为主、批发为辅的租赁经营业态”，逐步发展成为以“集约性、连锁型、专业化、规范化”的特大型家居建材商品交易市场。商场基本定位原则 赣东硕丰家居建材购物中心：确定以突出“家居商品一站购齐”为特点的商品定位。主要经营商品是以“家具商品、陶瓷卫浴、地板门业、家用电器、厨柜厨具、床上用品、家居饰品、灯具饰品、五金工具、电工电料、油漆涂料、太阳能具、散热器具”为主；辅与特色餐饮、影院娱乐等商业功能。确定以“精品+拓变”为设计主题进行空间布局。商场定位(建议)7抚州家居8、建材购物广场第一品牌项目定位目定位说明明/形象定位形象定位抚州家居品牌旗舰硕丰家居建材购物广场8 8项目招商运营方案项目可行性研究/项目招商运营方案 赣东硕丰家居建材购物中心项目实施方案，主要由招商方式、招商要点、项目基本概况、项目招商说明、招商工作策略、招商工作步骤、组织机构职能、运营管理模式、市场运营方案等九个部分组成。9 9项目招商运营方案/招商方式 提出采取“只租不售、长期发展”为主的招商基本方式，辅与其他方式进行多元招商；区别于目前一些商家单纯的“售后返租”的招商方式。招商目的是本着“诚信为本、依法经营”的原则，是实现市场能够统一管理、规范经营、长久生存、长期发展“的目标保障。以组团9、摊位和主力门店为基本租赁方式，不仅为统一招商、统一运营奠定基础，同时也为市场的长期发展和整体运作避免后患(可用纯租金,保底+流水倒扣,流水倒扣等方法）。其优势如下：招商方式“只租不售”介绍 1.只租不售，先进的招商模式：发达国家绝大多数成功的商业地产企业，都以持有型运营模式操作商业地产项目，以“长线投资、长期经营、长期收益”为指导思想，将商业做大做强，也使企业自身不断成长。2.只租不售，长期的运营模式：商业地产是高风险、高回报的产业，对投资和运营企业的资金实力和管理能力要求非常严格。一旦商业地产项目建设及商业经营过程中遇到了风险，必须要求运营商迅速行动，只有只租不售才能化解风险，使商业能够稳定10、和持续发展。3.只租不售，保障商业整体性：只有商铺只租不售，才能使哈达家居购物中心这样的大型商业真正发挥规模优势，整合市场资源，以整体性赢得市场地位。对于市场化经营商铺，产权和管理权集中且统一，才能进行有效的“市场化经营、商场化管理”，为各商家搭建一个稳定、公平、发展的经营平台，创造良好的经营环境、共同为终端消费者服务，使项目先进的理念和模式得以有效运作，实现商业的整体经营利益。4.只租不售，保障商业稳定性：商业经营必然会遇到各种风险，商户可能趋利避害，暂时撤出经营，这时，就需要商场通过降低租金、加大宣传、促销等多种形式使商业迅速复苏。而只租不售的商铺，产权集中并以长期持有型为运营模式，运营商11、才有能力利用各种杠杆进行调控，避免商业的凋零。大型商业体如果缺少了长期的市场培育和资金扶植，即使有短暂的火爆，也会因为一次小小的风险而惨淡经营且无法逆转。而只租不售的商铺，却能够使商业稳定经营、充分化解市场风险。5.只租不售，保障商业发展性：运营商持有型运作模式，必然为商业的持续发展早做打算。只有入驻的商家有钱可赚、做大做强，才能保障投资商自身的利益。商家和投资商的利益紧密相关，将使商场能够充分发挥为商家和消费者服务的核心功能。例如，前期以适当的租金吸引客户进驻，以双赢的思想努力推动商场的发展，为长期发展而加大宣传和便捷服务等等。在只租不售的招商模式下，商家和投资商赚钱的方式是一致的，这种一荣12、俱荣的关系能充分保障商业的持续发展。6.只租不售，保障商家低风险：只租不售的商铺核心优势之一就是不转嫁风险，只租不售的商铺将各分散商家的经营风险全部集结起来，而不会任意引入第三方或众多小投资者进入，分散产权，扰乱正常的统一经营。只租不售的商铺全部采用租赁的形式招商，商家只需要租赁经营，而其他包括物流、对外宣传、商业、商务配套和服务全部由运营商经营，商家真正的小投入、大产出，投资最小、经营风险降至最低。7.只租不售，保障消费者利益：只租不售的商铺，加大了运营商的管理权限，使之更有能力进行商场化管理，定期末位淘汰品牌信誉度较差和产品质量不过关的商家，进新的品牌经营者，并通过实在在的促销让利宣传，为13、百姓带来专业化购物中心真正贴心和满意的服务。1010项目招商运营方案/招商要点 参考类似项目招商经验和做法，结合自身的特殊情况量身定做，确定各招商要点。招商要点 1.开业时间确定：确定项目的开业时间，是关系招商工作的开展，关系招商工作的流程，明确开业倒计时时间，便于工作步骤的排序，便于人员招聘的安排，便于广告宣传的统筹。从行业特殊性方面考虑，一般的商品销售旺盛时间在每年5、6月份，9、10月份和元旦春节前，开业时间确定在这几个时间段上比较有利。2.招商开盘时间：招商开盘时间就是正式开始招商时间，将所有租金、政策向外正式公开时间。从行业角度来讲，正式招商时间到正式开业时间约在半年时间比较合适，过14、长或过短时间都不合适。招商时间太长容易使招商人员拖的没士气，也容易使商户拖的没信心。时间过短工作做不实、做不细，影响整体开业效果和后期运营。3.招商租金标准：在市场培育初期，要充分考虑竞争对手的存在，在制定招商政策、租金标准、优惠政策之时，要做到出其不意、出奇制胜、不鸣则已、一鸣惊人、抢占市场先机，占据市场主动。结合了解到的现有中东招商租金情况，考虑到市场开业以后经济收益，考虑商户对市场的认识过程，对市场信心培养过程，同时考虑到招商工作的实际难度，在招商制定租金方案时，着重考虑第一年的租金和政策要具有对商户的吸引力和对市场的震撼力，同时也对竞争对手的压迫力和制胜力；要能适时针对市场上情况和竞争15、对手情况做出快速反应。比如，项目初期制定租金为一般商户(除对外临街门店4550元外)租金为2030元平方米(使用面积)月。统一免租期六个月，计算结果，租金为1015元平方米(使用面积)月。对租用面积300600平方米以上、国家或省级以上品牌影响力强，适当考虑延长免租期12个月，或租金享受8.59折优惠。1111项目招商运营方案/招商要点 参考类似项目招商经验和做法，结合自身的特殊情况量身定做，确定各招商要点。招商要点4.租赁相关费用：(1)定金收取定金收取标准：按照与商户签定客户承租意向书所明确的相应租赁面积应缴纳的一个月租金标准收取，并在签定客户承租意向书同时一次性缴纳定金。定金又定义为履约16、保证金。定金在与商户签定正式商铺租赁合同时，自动转为保证金。保证金的作用不仅限于对商铺租赁合同的履约，同时也对产品质量和服务质量起到监督和保证作用。(2)租金收缴租金按季度收取，合同签订一年(大户可考虑两年)。商户入场装修前，根据所租实际面积，按照所对应的收费标准缴纳租赁费用。(3)优惠政策正式开业起，一次性统一免租期六个月。首期一次性交纳半年租金，或荣获国家级以产品品牌认证及产品质量认证，或租赁面积达600M2以上，只要具备其中一条的，一次性享受8.5折租金优惠。荣获省级以产品品牌认证及产品质量认证，或租赁面积达300M2以上，只要具备其中一条的，一次性享受9折租金优惠。对在当地处在各商品类17、别排行前位，且能起行业龙头带动作用的大商户，一次性享受免租期八个月的优惠政策。(4)相关费用所收租金包含：市场物业管理费、公用照明费、电梯费、排风费、采暖费等。除共用部分外，商户另外所用水、电、通讯等需求，所发生相关费用，须另外按商户实际使用情况，按相关部门统一标准收费。(5)租赁优惠政策此方面须与当地政府及相关部门进行沟通和协商，加大力度。争取政府和相关部门的理解和支持，对前期招商和日后运营有着十分重要的意义和作用。(6)关于广告宣传应采取强势的宣传推广和营销活动有机结合，不间断且计划性强，使项目的声势越来越大，使宣传推广和活动营销真正成为招商的有力助器。(7)关于外埠招商建立以招商部为工作18、重心、建立以区域招商中心为触角的网络化、市场化招商体系。(8)设立商业机构为了便于招商工作的开展和日后的运营管理，应设立商业经营管理公司。以商业经营管理公司的名义与商户签定客户承租意向书、商铺租赁合同和项目物业合同等文件j既附合商业管理程序，也为日后运营管理减少不必要的程序和麻烦。1212项目招商运营方案/招商要点 参考类似项目招商经验和做法，结合自身的特殊情况量身定做，确定各招商要点。招商要点5.招商绩效考核：为促进招商工作的顺利开展，完成项目招商工作任务，更好地实现公司对项目的战略目标，应制定合适的招商绩效考核方法，具体如下：(1)考核目的为了提高员工的工作效率，激发员工的工作热情，调动招19、商人员的积极性，有效地挖掘人力资源潜能，从而加速招商工作的进度，促进招商工作进程，圆满地实现招商工作目标。(2)考核原则发扬“公字当头、忠字为本、廉字做人”的企业精神，本着先公后私的考核工作原则，最大化地发挥个人主观能动性，最良好地发扬团队协作精神，最有力地发挥部门配合作用，最有效地提高招商工作效率。(3)绩效标准公司将根据招商工作进度，以招商部门实际与商户签订租赁合同为依据，以实际收入租金额为标准，按相应比率给相关招商人员提取业绩奖金额。依据所签订合同，商户凡一次性缴纳一至三个月租金的，公司将按实际缴纳租金额的15标准，为招商人员提取业绩奖金额。依据所签订合同，商户凡一次性缴纳四至六个月租金20、的，公司将按实际缴纳租金额的2.0标准，为招商人员提取业绩奖金额。依据所签订合同，商户凡一次性缴纳六个月以上租金的，公司将按实际缴纳租金额的2.5标准，为招商人员提取业绩奖金额。(4)考核方式按照公司薪金制度的要求，本着岗位基础工资加上工作业绩提成等于实际薪金的分配原则，按月实施绩效考核。当月无业绩提成时，按月发放岗位基础工资(扣除违纪违规等相应处罚额)。根据招商工作实际情况，以实际招商签订合同为依据，按照租赁标准、商户实际租用面积、租期等计算租金总额，以实际缴纳租金为准(签订合同时，只缴纳定金不作为考核依据)。(5)分配方法 按照考核原则要求，在绩效考核奖金分配上，要考虑充分地发挥个人主观能21、动性，同时有效地发扬团队协作精神，有力地发挥部门配合作用，有效地提高整体工作效率和效果。分配比例：招商人员个人占50、本部门其他人员占20、其它部门占20，综合考评比例占10。1313项目招商运营方案/项目基本概况 赣东硕丰家居建材购物中心，是集建材、家具、家居、家饰、家装、家电于一体，真正实现家居商品一站购齐的家居主体购物中心。10万平方米超大商业体量，先进业态定位，先进管理模式，从而打造品类齐全、品牌云集的广阔市场发展空间。(1)经营理念以“整体家居、美化居家为赣东硕丰家居建材购物中心的经营理念。(2)经营定位以“家居商品一站购齐为赣东硕丰家居建材购物中心的经营定位。以“家”为核心，以家居22、商品为主线，形成家居商品一站式购齐。(3)招商模式以“只租不售、长期发展为赣东硕丰家居建材购物中心的基本招商方式。(4)商场布局以组团摊位和主力门店为基本模式；以区域分隔和商品组合为市场布局。(5)经营模式以“市场化经营、商场化管理、专业化服务、差异化竞争”为赣东硕丰家居建材购物中心的经营模式。(6)服务理念遵循“以顾客为中心”为服务理念。在市场布局、商品分区、标识系统、购物环境等方面充分考虑顾客的生活习性、生活习惯、购物规律和消费需求。(7)目标市场以抚州为中心的赣东地区作为主目标市场、江西省内及长三角地区作为外延目标市场。(8)业态定位以零售为主、批发为辅的初始经营业态；以家居耐用品为商品23、基本定位；逐步发展成为以“集约性、连锁型、专业化、规范化”的特大型家居商品交易市场。项目基本概况1414项目招商运营实施方案/项目招商说明、基本招商方式 赣东硕丰家居建材购物中心优势特点主要表现为：区位优势突出、交通条件优越、设施规模一流、管理技术先进、同比优势显著、发展空间巨大。(1)依法设立的、并按标准生产、连续经营的正规建材、家具、家居、五金、灯具、日杂等产品的生产企业或其地区代理商、经销商。(2)具有省内、国内或国际知名品牌，企业和商品信誉度良好，具有相应质量保证手续，环保质量认证。(3)企业注重产品特色化、个性化开发，产品具有持续性和创新性特点。(4)企业拥有良好的售前、售中、售后服24、务观念和优质的服务水平。项目招商说明 (1)市场采取“只租不售、长期发展”的主导市场原则，目的是使市场能够“统一管理、规范经营、长久生存、长期发展。(2)市场与广大商户建立以租赁方式的合作关系。由广大商户租赁场地，更有利于广大商户“自行定价、自行销售、自主结算、自主发展”。(3)市场以收取租金和物业管理服务费为基础维护费用，以商业地产的“良性运作、长期稳固、环境改善、保值增值为利润收益。基本招商方式1515项目招商运营实施方案/主要商品结构主要商品结构（建议）(1)建材类陶瓷卫浴、地板门窗、楼梯铁艺、吊顶材料、墙地材料、五金工具、电工电料、电动工具、油漆涂料、橱柜厨具、水暖器具、灯具灯饰等。(25、2)家具类套房家具、软体床具、厅房家具、办公家具等。(3)家居类布艺窗饰、地毯、壁纸、床上用品、厨房用品、家居饰品等。(4)家饰类工艺制品、装饰用品、画框字画、挂毯、园艺、水族等。(5)家装类家装公司、设计工作室。(6)家电类厨房电器、卫浴电器、小家电、数码产品等。鉴于本项目正好位于新行政中心板块，随着城市重心逐渐转向新城区中心（即新行政中心周边），项目绝好地段的独特优势应顺势转化，促成购物中心在经营的商品种类、业态配比等方面做出相应的调整。因而在此建议本项目应确定以“精品+拓变”为设计主题进行商品结构及空间布局，扬长避短，达到“长期、持续赢利”的运营目标。1616项目招商运营实施方案/招商工26、作策略招商工作策略 以主力品牌商品为核心，以厂家区域代理为主流，以工作先难后易为方法，以本地异地结合为重心。(1)招商方式依据招商政策，采用全员招商的工作方式，采取灵活多样的招商工作方法，通过大幅度降低首批供应商的迸场风险，全力扩大供应商数量，确保开业的需要，并争取保留进一步筛选商家及商品的弹性与空间。(2)团队建设通过加大招商经理的责、权、利幅度，加强招商经理的队伍建设和培养，使之逐步具备精通所辖商品部类，掌握招商工作技巧、提高招商洽谈能力，从而塑造其超越竞争对手，增强凝聚业内人士的专业团队。建立招商人员绩效考核激励机制，激励招商人员的工作积极性，推动和促进招商工作。(3)后台支持以招商部为27、招商工作控制和支持中心，负责商品结构的平衡和招商质量的把关。借助计算机管理手段和商业分析技术，实现商品结构和品类选择的动态优化，从而逐步确立超越竞争对手的优化调整能力。(4)招商手段灵活运用项且宣传手册、招商说明书、DM单、广告、舆论、说明会、外部中介等方式，采取走出去、请进来的方式，营造具有强大吸引力的良好态势，为一线的招商工作提供强有力的支持。有选择性的适时参加专业的商品交易会、展览会等活动，掌握行业动态、信息，不断扩大交流、宣传和影响范围。有组织地对相关产品集中产地或相关商品专业市场，进行集中的新闻发布和组织集中的招商工作。1717项目招商运营实施方案/招商工作步骤招商工作步骤 招商工作28、分五个步骤（阶段）：(自2014年7月1日起至2015年9月29日，共15个月，计456天)第一阶段：招商前期准备阶段，2014年7月1日9月30日，计92天。第二阶段：全面工作铺开阶段，2014年10月1曰12月31日，计92天。第三阶段：实质招商时期阶段，2015年1月1日6月30日，计181天。第四阶段：招商运营并举阶段，2015年7月1日8月15日，计46天。第五阶段：全面工作收尾阶段，2015年8月16日9月29日，计45天第一阶段:招商前期准备具体内容安排时间阶段 主要工作事项 执行部门 协助部门7.17.15拟定项目实施方案招商部各部门7.107.31拟定客户承租意向书、商铺租赁29、合同 招商部7.167.22修改、审核项目实施方案招商部各部门7.207.31设立组织机构，组建招商队伍行政办 各部门7.237.31报公司审定项目实施方案公司招商部7.248.15进行前期项目铺垫式宣传，小量采用软文、电台、电视、路牌、户外广告牌等；公司招商部7.248.15制定人员招聘方案，实施方案、培训工作行政办招商部7.257.31招商人员针对所负责招商的商品，收集信息、甄选商品、并进行初期接触、洽谈；企划部招商部7.257.31报公司审定项目租赁合同公司招商部7.258.15制定招商工作、行政管理等相关规章制度各部门7.258.15招商人员针对所负责招商的商品，收集信息、甄选商品、储30、备资源，进行初期接触、洽谈；公司招商部8.208.25审定项目招商简章公司招商部8.259.1编撰、拟定招商项目说明企划部招商部9.19.30确定商品经营品类、明确内部通道布局招商部各部门9.19.30进行前期项目铺垫式宣传，小量采用软文、电台、电视、路牌、户外广告牌等；招商部9.19.30组织参加2014年秋季房展会招商部各部门9.69.8通过专家组对招商项目说明论证招商部企划部9.99.9制作招商所需沙盘、宣传图板、宣传光盘公司招商部9.229.24招商人员针对所负责招商的商品，收集信息招商部各部门1818项目招商运营实施方案/招商工作步骤第二阶段:全面工作铺开具体内容安排时间阶段 主要工31、作事项 执行部门 协助部门10.110.15组织到赣东及南昌等地市收集客户资源材料，为招商工作奠定基础招商部10.1010.31 组织参加相关家居建材展销会招商部10.2010.31 招聘、培训招商和接待人员招商部10.2610.31 编订项目招商全案招商部各部门11.111.15审定项目招商全案公司招商部11.1612.31 全面进入招商工作，集中力量针对重要客户、大品牌商品招商部各部门12.1012.10 新售楼中心工程交工施工单位12.1112.28 筹备搬入售楼中心事宜各部门12.2912.29 在新售楼中心正式办公各部门第三阶段:实施招商时期具体内容安排时间阶段 主要工作事项 执行部32、门 协助部门2015.1.11.18筹备项目新闻发布会招商部各部门1.191.19召开项目新闻发布会招商部各部门1.202.8筹备项目迎春联谊洽谈会招商部各部门2.92.9召开项且迎春联谊洽谈会招商部各部门3.55.31招商签约率达50以上招商部5.16.30配合工程施工进度，明确装修、通道、方案招商部6.16.30巩固、落实招商成果，协调各项相关工作招商部6.16.30继续加大广告力度，重点针对商户和消费者行政综合招商部6.17.31招商签约率达80以上招商部第四阶段:招商运营并举具体内容安排时间阶段 主要工作事项 执行部门 协助部门2015.7.17.31组建物业维修、保安、保洁队伍行政办33、7.17.31招聘、培训保安、保洁、各工种维修人员，为营业做准备行政办招商部7.317.31购物中心工程商业部分全面交工施工单位8.18.6购物中心工程商业部分全面验收各部门8.18.10组织对卖场工程、消防、水、电器设施等进行验收物业部各部门8.19.15通知商户，并组织按合同规定收取相应租金、费用招商部各部门8.19.15组织商户进场装修，协调解决相关问题招商部各部门8.19.15组织商户进货、铺货招商部各部门8.208.31制定开庆典方案，筹备开业工作企划部各部门1919项目招商运营实施方案/招商工作步骤、组织机构职能第五阶段:全面工作收尾具体内容安排时间阶段 主要工作事项 执行部门 协34、助部门2015.8.169.15 组织对卖场进行全面清理，检查各部运转况，确保正常开业；各部门9.169.28试运行、拾零补漏。各部门2015.9.299.29 开业庆典初定各部门组织机构职能部门岗位职能部门名称主要职能主要岗位总经理室总经理主持全面工作，签发各项制度，审定合同，下达各项指令。业务副总负责市场管理和营销企划部门，主抓市场招商、合同审核、运营管理、营销企划等业务工作。行政副总分管行政管理和物业管理部门，主抓办公管理、人事管理、对外协调等管理工作。总经理 副总经理市场管理负责市场面积规划、商品招商、洽谈、签约等。负责市场运营管理、商户协调管理等工作。负责市场招商相关资料整理存档，合35、同管理及相关行业动态收集、整理提供。部门经理 业务主管企划营销负责市场招商营销管理等过程的企划营销工作，POP及DM的撰写和设计及相关广告宣传工作的联系。部门经理 业务主管行政综合负责办公室、人事劳资，负责与各级政府各相关部门和工商等部门协调，负责相关法律事务处理以及信息系统维护。部门经理 业务主管企划营销负责市场与相关工程、装修的衔接，负责市场安全、保卫、消防、保洁、维修等工作。部门经理 业务主管 定编定岗说明上述人员主要是业务性和管理性人员，但根据实际工作需求情况，另外制定相应的管理性人员定编定岗计划，并以书面形式报公司相关部门审批。根据实际工作进度情况，针对保安、保洁、维修等非管理性人员36、，另外制定相应的非管理性人员定编定岗计划，并以书面形式报公司相关部门审批。在保证实际工作需要的前提下，业务人员在正常经营后，保留相对合理人员继续从事招商业务性工作，一部分人员充实到市场经营管理工作之中。2020项目招商运营实施方案/运营管理模式运营管理模式 (1)以“集约化经营、差别化竞争、专业化管理、全过程服务，为运营管理模式。(2)以“管理手段先进、商业技术科学、服务质量优异、设施功能完善”为竞争基础。(3)以“替代传统业态、整合新兴市场”为近期目标，以发展“大商贸、大市场、大流通、大连锁”为战略目标。(4)以建立健全市场“商品质量监督机制、商品价格监督机制、服务质量监督机制、安全保障监督37、机制”为管理手段。从而保障广大经营商户能在安全整洁、管理先进的场所中有序经营，实现最佳的经济效益；保证广大消费者能在环境舒适、服务优质的场所中买到优质低价、放心满意的商品。(5)在为供应商提供“全程营销服务、全程广告宣传、全程物业保障、全程物流支持”的过程中，确保广大商户所销售的商品安全可靠、高效周转、适销对路，从而实现市场和广大商户的经济效益和社会效益的最大化。(6)采用“自主经营、统一管理”的运营方式，兼容“商品专业店、品牌专卖店”等业态，每个专业店和专卖店中灵活采用导购样板间、敞开货架、通道堆头等多样化、个性化、艺术化的商品陈列方式，依靠“明细价签、购物清单、导引标识、网络查询、管理标准38、技术先进等商业技术，营造全新的家居商品购销平台。(7)借助现有物流配送机构，尽可能为广大顾客和商户提供帮助、协调，以“方便快速、全程服务”的物流配送体系，提供代提代送、预约订货、特殊定单等多种物流方案。(8)为广大顾客和商户提供“导购咨询、信息查询、提货搬运、配送安装、合理退换、先期赔付”等服务，从而赢得广大消费者的信任，赢得市场竞争中的信誉。2121项目招商运营实施方案/市场运营方案市场运营（建议）方案 (1)市场经营方针以“一流技术、一流质量、一流服务、一流效益”为经营方针。通过在商品招商、成本控制、营销优化、顾客服务等方面的核心竞争力，提供家居商品购销过程的全面解决方案，力争打造经济、39、高效的家居商品流通平台，为厂商和顾客创造商品流通价值。以“集中采购的消费者、批量采购的零售商”为重点目标顾客群。为家居商品集中采购的消费者、批量采购的零售商和集团客户提供优质的商品和服务。遵循以“以顾客为中心”的服务理念，在市场布局、商品分区、标识系统、购物环境等方面充分考虑顾客的生活习惯、购物规律和消费需求。(2)市场商品布局以“贴近家居、优质商品、价格低平、一站购齐”为经营商品理念。以“丰富商品、优良质量、环境舒适、优质服务”为核心竞争力。遵循“通道合理串联、卖场分区合理、商品陈列整齐、标识系统明晰”原则进行市场整体布局。通道合理串联：为了便于顾客高效、集中地选购同一类或功能接近的商品，卖40、场规划要清晰、连贯的导购通道，沿着通道把卖场明确划分；以商品类别为线索的“商品专业店”和以品牌为线索的“品牌专卖店”，格局错落有致，以保证顾客的购物过程轻松、省时、快捷、高效、舒适、满意。卖场分区合理：在充分考虑安全消防的前提下，也要充分考虑“购物方便性、商品关联性、产品承重性、卖场整体性”进行市场的整体规划和合理分区。商品陈列整齐：为了使顾客充分体会购物的自主、轻松，要求根据不同商品的特点分别采用灵活多样的组合陈列等方式，并且大量布置以功能为主线的商品间、以品牌为主线的厂商专卖店，供顾客自由浏览、选购。标识系统明晰：为了帮助顾客轻松、愉快地选购商品，市场要提供“商场简要介绍、产品明细海报、导41、购路线图窗、服务功能介绍、标牌标志系统”等非常详细的标识系统，解决顾客的各种疑问。健全服务体系：在硬件设施完善的基础上，要不断建立、健全、软件服务系统。建立、健全“导购咨询服务、货物搬运配送、特殊帮助服务、售后保障服务、先期赔付制度”等服务系统。导购咨询服务：建立完善合理的导购标志系统，引导顾客选择商品，方便顾客购物、充分节省时间。同时，还需要设置相应的服务咨询台和迎宾接待人员，为顾客提供热情周到的咨询服务。先期赔付制度：为了保障广大消费者的利益，在消费者与商家就产品质量、服务质量问题不能及时、妥善、合理解决时，在经专业部门认定，确认有可能使消费者利益受损时，由市场出面进行协调，如不能及时、妥42、善解决，市场实行“先期赔付”制度，由市场管理部门先期从商户保证金中支取相关费用，赔付消费者相应损失，再由商户补足相应金额，满足保证金总额。尽可能保障消费者的利益，从而在维护消费者利益的同时，也维护了市场的信誉，提高了市场的声誉。2222项目客户定位分析项目可行性研究/项目客户定位分析p抚州市场上哪些人在购买商铺？p本项目出租和出售的单位的准客户是谁？23出租出租统管管单位：位：7.5万平米（含2.5万的售后返租面积），鉴于引入品牌及规范的运营管理经验，预期效果良好.出售直出售直营单位：位：2.5万平米，本项目为硕丰集团在本地首个商场的出售商场.本项目为硕丰集团在本地首个商场内铺出售的商场，鉴于43、抚州商业发展所处阶段较低，则出售单位是我们的研究重点，该如何定位？赣东硕丰家居建材购物中心，商业体量近10万平米，约50%用于出租，50%用于出售；其中出租出租统管管单位位7.5万平米（含2.5万的售后返租面积），占总体商业面积的75%。项目目情情况况客户定位分析客户定位分析24客户是基础：“找准客户才是硬道理”自买自营：家居产品的经营者自买出租：投资者购买商商铺客客户家居产品的经营者；u 主要经营的产品以家居为主，面积需求较大。客户购买商铺的主要目 的是用来经营。u赣东硕丰家居建材购物中心作为目前抚州家居流通超大综合体，对其运营能力，自营客户的认知度高，购买意向明显。u 抚州目前缺乏真正的高44、档家居市场，自营客户需要这样的一个平台。一般为纯投资客户，但投资力度及意愿由客户的资金实力、关注点及自身所处阶层有所不同。u 低总价，投资门槛低u 关注投资回报高低u 对赣东硕丰家居建材购物中心的运营能力有信心，对项目商铺未来的升值潜力深信不疑客户定位分析客户定位分析25自自买买自自营营品牌代理经营者：多为品牌加盟、一线及二线品牌代理商；品牌代理经营者：多为品牌加盟、一线及二线品牌代理商；自有品牌经营者：一般为厂家直销、批零兼营型营业方式。自有品牌经营者：一般为厂家直销、批零兼营型营业方式。主要竞争：城南小商品市场（经引导可转化为投资客）主要竞争：城南小商品市场（经引导可转化为投资客）品牌代理45、经营者u需求面积100-300平方米的品牌代理经营者公司占主流；u目前大部分家居自营客户对赣东硕丰家居建材购物中心认可度高。自有品牌经营者饼图：品牌代理经营者是否了解赣东硕丰家居建材购物中心的运营方式对营业面积的需求自有品牌经营者客户定位分析客户定位分析自自买自自营客客户分分析析26重要目重要目标客客户：品牌代理：品牌代理经营者者（品牌加盟代理商）。品牌代理经营者关注点：运营实力、运营成功/管理水平/营销推广力度 类型：品牌代理经营商，此类行业内客户对硕丰集团及未来城类型：品牌代理经营商，此类行业内客户对硕丰集团及未来城地产都有一定的了解，并有较强烈的入驻硕丰家居建材意愿，有较地产都有一定的了46、解，并有较强烈的入驻硕丰家居建材意愿，有较高预期并能承受较高的价格，希望严格限制品牌、打造成一线二线高预期并能承受较高的价格，希望严格限制品牌、打造成一线二线品牌的高档商场。品牌的高档商场。潜在目潜在目标客客户：自有品牌：自有品牌经营者者（厂家直销批零兼营）。可经引导转化为投资客户。自有品牌经营者关注点：项目区位/价格/后期经营/营销推广 类型：自有品牌经营商，此类客户对硕丰家居建材的了解仅处于类型：自有品牌经营商，此类客户对硕丰家居建材的了解仅处于“听说过听说过”层面，有意愿入驻的比例较低且对自有品牌强烈坚持，层面，有意愿入驻的比例较低且对自有品牌强烈坚持，对经营预期及价格的承受力都较低，对47、对经营预期及价格的承受力都较低，对“商业运营商业运营”的认识不高，的认识不高，较不希望开发商统一管理。较不希望开发商统一管理。客客户具具像像描描述述 自自买自自营客户定位分析客户定位分析27200万以上 100万-200万 50万-100万 20万-50万 10万-20万 5万-10万 5万以下普通投资客户购买需求分析表3：购买单价表4：购买总价5000-7000元为主5-20万元为主风险投资偏好型：一般投资于金融衍生品为主风险投资偏好型：一般投资于金融衍生品为主;风险投资中性型：虚拟资产及实体资产兼营；风险投资中性型：虚拟资产及实体资产兼营；风险投资厌恶型：较多投资于实体资产。风险投资厌恶型48、：较多投资于实体资产。自自买买出出租租少数企业主为主；少数企业主为主；中产阶层为主：中产阶层为主：中产阶层中产阶层/普通居民普通居民自自买出出租租客客户分分析析客户定位分析客户定位分析28 普通投资客户的硕丰集团及家居建材项目的认知仅有一半的人听说过硕丰集团，9成的人对硕丰家居建材的经营方式一无所知，6成以上的人对硕丰家居建材的投资前景没有概念，大部分客户相对于硕丰集团项目，偏向选择其它项目为投资考察对象。普通投资客户对本项目的看法1.知名度不高，所处区域基础配套欠缺，对区域城市规划不认同。2.统一经营，留给小业主可选择余地少，有自营期望的客户会谨慎选择。3.产权分散销售，未来硕丰家居建材对经49、营的把控存在很多不确定性，多数投资者对此持保留态度。自自买出出租租客客户分分析析客户定位分析客户定位分析29潜在目潜在目标客客户：实力派企力派企业主主实力派企业主关注点：投资回报率 类型类型1 1：实力派企业主，此类客户对硕丰家居建材都有一定的了解，甚至在某：实力派企业主，此类客户对硕丰家居建材都有一定的了解，甚至在某商场内有过消费；有资金实力，但多用于企业扩大再生产，或用于投资土地、资商场内有过消费；有资金实力，但多用于企业扩大再生产，或用于投资土地、资本运作等方式，投资时最关注投资回报率；本运作等方式，投资时最关注投资回报率；重要目重要目标客客户：中：中产阶层中产阶层关注点：销售价格/投资50、回报率/未来投资潜力 类型类型2 2：公务员、中产白领等，此类客户有投资实力，且风险偏好较低，多有投：公务员、中产白领等，此类客户有投资实力，且风险偏好较低，多有投资房产的经历，对商铺有一定了解，最关注资金安全性、升值潜力及投资回报率；资房产的经历，对商铺有一定了解，最关注资金安全性、升值潜力及投资回报率；重要目重要目标客客户：中：中产阶层普通居民关注点：项目地段/销售价格/投资回报率 类型类型3 3：普通市民，资金较少，想做小投资但没有合适的渠道，预期不大有一：普通市民，资金较少，想做小投资但没有合适的渠道，预期不大有一定投资汇报就行，房产总价太高没有合适的小面积，好商铺无剩余。定投资汇报就51、行，房产总价太高没有合适的小面积，好商铺无剩余。客客户具具像像描描述述 自自买出出租租客户定位分析客户定位分析30具备一定经济实力，具有投资的需求及意愿，眼光长远，看重未来升值潜力有较强的经济实力，具有投有较强的经济实力，具有投资的需求及意愿，眼界开阔，资的需求及意愿，眼界开阔，具有预见性，注重投资产品具有预见性，注重投资产品的品质与档次。的品质与档次。少许资金，有投资意愿，急切的希望聚集资产，看重较高的投资回报率企业人企业人中产者中产者普通投资者被被本本项目目吸吸引引投投资的的人人们客户定位分析客户定位分析31偶得客户偶得客户重要客户重要客户 核心客户核心客户目目标客客户定定位位客户定位分析52、客户定位分析u家居品牌代理经营者（自买自营）家居品牌代理经营者（自买自营）u中产阶层（自买出租的公务员、中产阶层（自买出租的公务员、白领等）白领等）u眼界开阔的企业主眼界开阔的企业主 （市区及周边乡镇）（市区及周边乡镇）u拥有少量资金的保守型投资客拥有少量资金的保守型投资客 （自买出租）（自买出租）u抚州区域外投资需求者抚州区域外投资需求者 32 面对如此现状，本项目该如何操作？面对如此现状，本项目该如何操作？项目发展方向？项目发展方向？困惑困惑2 2、纯投资商铺：首选临街街铺，次之、纯投资商铺：首选临街街铺，次之为商业街，再次之为商场（除非闲钱很多，没有为商业街，再次之为商场（除非闲钱很多，53、没有成功案例）。成功案例）。困惑困惑1 1、抚州普通客户对硕丰家居建材、抚州普通客户对硕丰家居建材及其运营模式了解不多；及其运营模式了解不多；由于抚州城市经济水平一般，商业地产市场仍然处于发展由于抚州城市经济水平一般，商业地产市场仍然处于发展初级阶段，客户投资的风险偏好性较低，所以在购买商铺时面初级阶段，客户投资的风险偏好性较低，所以在购买商铺时面临较多困惑。临较多困惑。困惑困惑3 3、自买出租客户：大部分客户用于投、自买出租客户：大部分客户用于投资的资金不多，而商铺价值较高，担心买不起。资的资金不多，而商铺价值较高，担心买不起。客客户困困惑惑反反思思客户定位分析客户定位分析33项目背景项目背54、景客户目标客户目标案例借鉴案例借鉴项目解读项目解读市场研究市场研究客户分析客户分析核心问题核心问题营销战略营销战略策略制定策略制定一、问题界定二、问题分析三、策略制定客客户定定位位流流程程图客户定位分析客户定位分析34A价值论：客户付钱买价值价值论：客户付钱买价值 客户倾向于选择能让他们付客户倾向于选择能让他们付钱得到最大价值保证的供应商钱得到最大价值保证的供应商Product:Product:创造价值创造价值 Place:Place:交付价值交付价值 Price:Price:体现价值体现价值 Promotion:Promotion:宣传价值宣传价值回回到到营销的的基基础客户定位分析客户定位分55、析35F F（Features/factFeatures/fact）:项目本身的特性项目本身的特性/属性属性A A（AdvantagesAdvantages）：相对于竞争对手项目的优势）：相对于竞争对手项目的优势B B（Benefit/valueBenefit/value）：楼盘带给用户的利益）：楼盘带给用户的利益/价值价值我有什么我好在哪儿我好在哪儿我能给你带来什么价值寻找找价价值信信息息（FAB分分分分析析）客户定位分析客户定位分析36B消费者：他们买什么？消费者：他们买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）抚州家居流通业第一品牌运作；商场的分割灵活 成56、熟的经营管理模式；最新的产品模式；全国范围的招商能力。五星级购物享受；投资回报率；商铺的升值前景。项目调性项目调性以全新的品质及档次以全新的品质及档次开启抚州家居业新时代开启抚州家居业新时代找找到到项目目的的价价值客户定位分析客户定位分析37领领导导者者行业老大行业老大产品有不可重复性产品有不可重复性话语权垄断话语权垄断追追随随者者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤术以小博大，杀伤术价格战的制造者价格战的制造者补补缺缺者者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑挑战战者者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的57、特色和价值强调产品的特色和价值市市场占占位位：领导者者策策略略选取取客户定位分析客户定位分析3838项目营销策略项目可行性研究/项目营销策略本项目体量大，在销售周期较短的情况下，如何实现项目快速的蓄客与销售去化？39 作为商场式布局产品，本项目在抚州市场上缺乏可类比的产品，项目可以利用商场式产品的面积分割优势，从销售价格和面积上与市场现有产品形成差异竞争。1 1街铺和社区配套商业街街铺和社区配套商业街主要以分散销售为主，部分区域中心商业街以包主要以分散销售为主，部分区域中心商业街以包租销售，综合体或者商场以包租销售为主。租销售，综合体或者商场以包租销售为主。2 2为便于销售，无论是为便于销售，58、无论是商场式布局还是社区底商铺商场式布局还是社区底商铺，单套物业的划分面积，单套物业的划分面积都比较小，大部分项目的主力面积都在都比较小，大部分项目的主力面积都在100100平米左右；平米左右；3 3根据对经营户和业主的访谈，没有根据对经营户和业主的访谈，没有包租的在售型商铺包租的在售型商铺，投资回报率普遍，投资回报率普遍比较低，在比较低，在4-5%4-5%左右。左右。4 4包租销售包租销售，总价低的商铺销售速度和成交价格的市场表现最高；面向小，总价低的商铺销售速度和成交价格的市场表现最高；面向小业主分散销售，小面积、低总价商铺销售速度市场表现较好，均超过业主分散销售，小面积、低总价商铺销售速59、度市场表现较好，均超过50%50%；无统一经营，分散销售，总价较高的商铺销售表现最差。；无统一经营，分散销售，总价较高的商铺销售表现最差。项目营销策略/业态市场反应业态市场反应业态市场反应40劣势（劣势（WW）：）：机会（机会（OO）：）：威胁威胁(T(T）：）：随着新的统一经营的商铺随着新的统一经营的商铺的入市，原有的低品质商铺的入市，原有的低品质商铺的客户需求将得到激发，需的客户需求将得到激发，需求层次将得到提升求层次将得到提升 市场预期同质化产品放市场预期同质化产品放量较大，竞争激烈；预期上量较大，竞争激烈；预期上市较多，商铺竞争激烈。市较多，商铺竞争激烈。减小劣势，避免威胁 发挥优势，60、转化威胁 利用机会，克服劣势 发挥优势，抢占机会 如何将项目亮点顺利转化成目标客户群认可价值点？如何将项目亮点顺利转化成目标客户群认可价值点？如何与竞争对手形成有效的竞争区隔，通过营销手如何与竞争对手形成有效的竞争区隔，通过营销手段从市场中脱颖而出，是本项目成功的关键所在！段从市场中脱颖而出，是本项目成功的关键所在！产品业态较为单一产品业态较为单一没有或少量沿街商铺没有或少量沿街商铺包租回报率缺少优势包租回报率缺少优势单价较同期郊区投资型产品高单价较同期郊区投资型产品高新城区新城区 行政中心板块，行政中心板块，城市入口交通优势城市入口交通优势 品牌运营商，号召力优势品牌运营商，号召力优势户型面61、积小，总价低户型面积小，总价低优势（优势（S S）：）：项目营销策略/项目SWOT分析SWOTSWOT分析分析41销售销售模式模式产品特征产品特征营销手段营销手段案例案例直接销售商业街（包括早期的专业市场）、沿街住宅底商，以2-3层建筑为主。直接销售，不承诺租赁，不承诺回报率如新老五皇殿、贸易广场、新老五皇殿、贸易广场、瑶坪南路、玉茗大道、上顿瑶坪南路、玉茗大道、上顿渡新时代建材家居城及建材渡新时代建材家居城及建材一条街一条街等售后返租商业综合体、集中式商业街。开发商承诺统一经营，依据项目情况采用不同的回报周期及回报率。1、承诺投资回报，5年，每年8%，前三年折入房价，后二年每年二次，先用后付62、2.承诺三年的保底的投资回报。如芜湖联盛国际广场如芜湖联盛国际广场 抚州家居建材专业市场均为沿街商铺或摊位制大市场，市场发展低端，销售档次不高，业态单一，缺乏竞争力，且多采用类似住宅的直接销售模式直接销售模式，将无法适应城市的发展和行业的残酷竞争；随着城市综合体及商场式布局业态的出现，建材家居专业市场将重新洗牌，也必将出现售后返租、只租不售售后返租、只租不售等更好模式的使用。现有销售模式现有销售模式项目营销策略/销售模式42 目前抚州的家居建材专业市场以街区式布局的商业为主，多采取直接出售模式；而真正意义上的商场式布局的家居建材专业市场在抚州还没有。在此，我们列出部分芜湖建材家居专业市场一些典63、型案例，以供借鉴和参考。抚州本地及参考芜湖一些建材家居专业市场的经营模式抚州本地及参考芜湖一些建材家居专业市场的经营模式类型项目面积（平方米）建筑形态或定位经营方式商铺主力面积商业街布局（沿街商铺或摊位制大市场）贸易广场约6000室外商业街铺（1+2层、1+2+3层）；中、低档品牌为主售、租（租金25）外街70-150新老五皇殿共约23000街铺、室外商业街；主要经营的有小家电、窗帘、玻璃不锈钢、五金、大理石、地毯等。售、租（租金30）外街70-150上顿渡新时代建材家居城约10万室外商业街铺（1+2层）；中、低档品牌为主售、租（租金8-12）外街70-150玉茗大道及其延伸段从马家山方向至市64、政府室外商业街铺（1+2层）；高、中、低档品牌均有。售、租（租金30-50）外街50-200商场式布局明珠家具广场约5000室内商业租一楼服装（10-20）二楼家具（160-280）福海家具城约120000室内商业租180-250项目营销策略/销售模式现有销售模式参考案例现有销售模式参考案例4343 专业市场上主流的商铺销售模式可分为以下四类，不同模式优劣性及专业市场上主流的商铺销售模式可分为以下四类，不同模式优劣性及适用产品介绍如下适用产品介绍如下:模式模式一、售后返租一、售后返租二、返租二、返租+回购回购三、直三、直接销售接销售四、带租约销四、带租约销售售操作特征操作特征客户购铺同时与开发65、商签订委托经营管理协议.将物业返租给开发商.租期内由开发商转租统一经营.租期期二到十几年不等发展商一次性返数年租金降低首付返租期内.业主定时从发展商处得到固定的租金回报在售后返租模式的基础上，增加回购保证，回购的约定年限一般为3-10年.客户可以选择卖也可以选择不卖。直接推出销售，不提供任何附加价值及服务商铺销售时，商铺已经出租，开发商将租约转给业主，业主完成之前开发商和租赁客户未完的租赁合同优势分析优势分析快速销售、回笼资金分割灵活，客户层面广投资的收益明确，如果主力店品牌好，则有较强的安全感增强客户对项目未来升值潜力的信心，降低客户对项目投资风险的敏感度及对价格的敏感度.开发商无商业运营压66、力；操作简单客户购买时已经有一定的收入保障降低客户对项目投资风险的敏感度开发商无营运压力劣势分析劣势分析开发商后期承担压力大，政策风险投资客户对回购的关注转为并品牌的关注推售行为主动性差，主要靠市场消化租金通常低于市场平均租金，对销售有影响适用类型适用类型统一经营管理的大型商场产权商铺统一经营管理的商业街、专业市场有主力店承租区域商铺的产权分割销售开发商知名度较低，运营难度较大，但项目未来潜力巨大的商业项目街铺、小规模社区商铺成熟区域的商业项目项目营销策略/销售模式销售模式介绍销售模式介绍44 四种模式下主体关系分析表明，仅直接销售模式下业主和经营四种模式下主体关系分析表明，仅直接销售模式下业67、主和经营户发生出租关系，其余模式的运营均以商场管理运营公司为核心。户发生出租关系，其余模式的运营均以商场管理运营公司为核心。经营商户经营商户经营商户商铺业主开发商销售出租模式三模式三经营商户经营商户经营商户管理运营公司经营商户商铺业主开发商模式四模式四销售招租管理委托经营商户经营商户经营商户管理运营公司经营商户商铺业主开发商模式一模式一销售招租管理委托返租担保经营商户经营商户经营商户管理运营公司经营商户商铺业主开发商模式二模式二销售回购招租管理委托返租担保项目营销策略/销售模式主体关系主体关系45 商铺实现销售后，业主获得了房屋所有权，但在不同模式下，商铺实现销售后，业主获得了房屋所有权，但在68、不同模式下，业主依据所有权获得收益的方式存在差异。业主依据所有权获得收益的方式存在差异。n说明：房屋所有权包括占有、使用、收益和处分的权利 商铺收益权模式三模式三商铺模式一模式一处分权收益权使用权经营商户经营商户经营商户管理运营公司商铺模式二模式二处分权收益权使用权经营商户管理运营公司开发商所有权转移使用权商铺模式四模式四收益权使用权经营商户管理运营公司收益权收益权项目营销策略/销售模式销售模式介绍销售模式介绍4646 基于抚州市商业投资市场尚未成熟的现状，从客户接受度、利润基于抚州市商业投资市场尚未成熟的现状，从客户接受度、利润与回现目标入手，建议本项目运用与回现目标入手，建议本项目运用“模69、式一模式一”与与“模式三模式三”两类模两类模式的有机结合。式的有机结合。业主出让了使用和处分权，对租金收益需要实现利业主出让了使用和处分权，对租金收益需要实现利益共享益共享统一运营和招商、管理的基础上，要给予投资客固定回统一运营和招商、管理的基础上，要给予投资客固定回报率保证报率保证为防止分散产权造成的管理困境，需要在销售时将经营为防止分散产权造成的管理困境，需要在销售时将经营权长期固定。权长期固定。模式一：售后返租模式三：直接销售针对自营客户销售针对自营客户销售面积可适当放大。面积可适当放大。要求统一招租、统一运营的前提保证要求统一招租、统一运营的前提保证项目营销策略/销售模式 目前抚州的家70、居建材专业市场以街区式布局的商业为主，多采取出售模式；商场式布局的专业市场则采用只租不售单一模式。在此，我们借鉴芜湖建材家居专业市场的一些成功做法，结合本项目的特殊性,销售方面建议采用“统一招商、统统一招商、统一运营、分散销售，即模式一（售后返租）和模式三（直接销售）的结合一运营、分散销售，即模式一（售后返租）和模式三（直接销售）的结合”的创新模式，实为在抚州首创。建议销售模式建议销售模式47投资价值投资价值物业的增值保值性物业的增值保值性每年的返每年的返租回报租回报收益率收益率风险性风险性每年实收的钱是多少？每年实收的钱是多少？是否能按时返租？是否能按时返租？五年后商铺值多少钱？五年后商铺值71、多少钱？【客户心中的顾虑客户心中的顾虑】【投资价值的表现形式投资价值的表现形式】模式三模式三主要针对纯投资客户，其对于商铺的直接价值感知主要针对纯投资客户，其对于商铺的直接价值感知 体系如下：体系如下：通过对项目增值保值性、收益率和风险性的分析，通过对项目增值保值性、收益率和风险性的分析，使客户感知本项目的价值。使客户感知本项目的价值。项目营销策略/销售模式48本项目的投资收益率建议：本项目的投资收益率建议：投资收益模型投资收益模型以以5050平米的标准间为例平米的标准间为例按售价11000元/平米，每年返租10%计，总房款550000元，每年获得返租收入55000元。按五成十年按揭计算首付：72、280000元 月供：2055.19元 则每年的收益为550002904.861230337.72元前十年净现金收益率：前十年净现金收益率：30337.72280000=10.830337.72280000=10.8如果十年后继续签约，则后十年每年的现金收益率为：5500028000019.64按照20年经营寿命计算，则总投资为：2800002055.191210526622.8元总投资利润率为（5500020 526622.8）526622.8 108即使十年后不继续签约，按照商业物业40年折旧计算，物业残值为41.25万元，将其变现则总投资利润率为（5500010412500 52662273、.8）526622.8 82 按照按照1010的年返租率计算，项目前十年的净现金收益率为的年返租率计算，项目前十年的净现金收益率为10.810.8，高于市场，高于市场上一般的理财产品如国债、货币基金等。上一般的理财产品如国债、货币基金等。即本项目的投资收益率较高。即本项目的投资收益率较高。项目营销策略/投资收益投资收益投资收益49常见投资理财产品收益率比较理财产品8年收益率风险性银行存款1.8%无国债2%左右极低保险理财1.97%低人民币外汇理财2.9-3.8%较低开放式基金2.5-5%中等一年期信托产品5左右中等股票不确定高本项目10.8较高项目营销策略/投资收益投资收益投资收益50后期运营74、后期运营 解决产权分散情况下的统一经营问题，是保障本项目后期运营的关键。解决产权分散情况下的统一经营问题，是保障本项目后期运营的关键。包租到期后，解决产权分散，统一经营的问题的几种方式1.在包租到期后，承诺一个保底的投资回报；2.在包租到期后，承诺一个回购的价格；3.在包租到期后，承诺业主给予商业运营收入一定比例的分成4.购买同时，签定业主承诺书，承诺业主日后自营或出租商铺，其运营的品牌和产品必须符合本项目的标准和规划。项目营销策略/后期运营、部分案例研究p售后包租案例研究p带租约销售案例研究部分案例研究部分案例研究51城市边缘，主干道旁的大型综合体项目城市边缘，主干道旁的大型综合体项目楼盘名75、称：合肥赛亚星游城总建面积：20万平米产品类型：商场、商业街、街铺主力面积：8-12平米价 格：10000元/平米（商场二层内铺）开 发 商：安徽乐客来置业有限公司项目位置：长江西路与红皖路交口开盘时间：2008年12月20日业态定位：中高档餐饮、休闲娱乐销售目标：4000万/月赛亚星游城赛亚星游城包租包租项目营销策略/部分案例研究部分案例研究52一期商场销售背景一期商场销售背景1.2008年下半年，全国房地产市场整体调整，合肥市场处于低谷；2.商业成为合肥房地产市场热点，大量商业项目推售，市场竞争激烈3.项目位于城市边缘，大蜀山的北面，周边大量的在建住宅用地和项目，但是入驻率很低，人流量严重76、不足4.项目是周边3公里区域内唯一的综合商业用地；5.客户积累期短，一个月；6.推售时机不佳，开盘临近春节包租包租赛亚星游城赛亚星游城部分案例研究部分案例研究项目营销策略/部分案例研究部分案例研究53 通过售后包租的销售模式，突破市场竞争，达到销售通过售后包租的销售模式，突破市场竞争，达到销售目标目标包租方案：1.包租期限：15年2.投资回报：1-3年，每年8%的投资回报率，在房款中直接扣除；4-5年，每年9%的投资回报率；6-10年，每年10%的投资回报率；11-15年，每年12%的投资回报率。3.回购方案：5年，100%回购；10年，120%回购 实现销售业绩：在阜阳和合肥二地同时发售，开77、盘当月完成销售业绩近400套。包租包租赛亚星游城赛亚星游城部分案例研究部分案例研究项目营销策略/部分案例研究部分案例研究54合肥中环边，大型城市综合体合肥中环边，大型城市综合体楼盘名称：大唐国际购物广场总建面积：80000平米产品类型：6+1商场（只售负一层和一层）主力面积：12-16平米价 格：22000元/平米投 资 商：安徽信旺集团项目位置：合肥市望江路与潜山路交汇处开盘时间：2008年11月业态定位：超市、零售、餐饮娱乐销售目标：一期600套包租包租大唐国际大唐国际部分案例研究部分案例研究项目营销策略/部分案例研究部分案例研究55一期商场销售背景1.2008年下半年，全国房地产市场整体78、调整，合肥市场处于低谷；2.商业市场竞争激烈，去化速度较慢；3.国购广场的成功模式带给市场对商场内铺信心；4.开发商市场口碑不佳；5.项目位于大型居住区，商业氛围不足，人流量较大，商业的发展潜力较大；6.开发商资金极度紧张，年内回款目标不低于1个亿；7.客户积累期长，对区域商业价值有一定了解6个月；8.项目所处地段的价格在15000左右，如何实现开发商22000元/平米的销售目标包租包租大唐国际大唐国际部分案例研究部分案例研究项目营销策略/部分案例研究部分案例研究56 在弱市的情况下，如何通过包租，拉升价格和销售速度包租方案：1.包租期限：11年2.投资回报：1-3.5年，每年8%的投资回报率79、，在房款中直接扣除；3.5-7年，每年9.15%的投资回报率；7-11年，每年10%的投资回报率。3.回购方案：11年，150%回购 实现销售业绩：开盘当天加推实现销售业绩：开盘当天加推300300套，实现销售业绩套，实现销售业绩900900套，实现销售价格套，实现销售价格2200022000元元/平米平米包租包租大唐国际大唐国际部分案例研究部分案例研究项目营销策略/部分案例研究部分案例研究57城市核心大型综合体项目名称：成都新城市广场 总建面积：27万平方米 （15000商业）产品类型：商铺主力面积：26.93平米价 格：8200元/租 金：56元/月开 发 商：成都统建合能房地产有限公司 80、地理位置：成都市西大街与宁夏街交汇处业态定位：百货商场/购物中心地下车 位：机动车位1160个 非机动停车位2000个 带租约带租约 26.93平米的商铺，总价22万元，按现租价1500元/月来计算，年投资回报为8.18%、并且租金每五年有递增，回报非常可观。项目所处地段商业氛围浓厚，今后租金还会持续增长，商铺的增值空间也会逐步体现。成都新城市广场成都新城市广场部分案例研究部分案例研究项目营销策略/部分案例研究部分案例研究5858位置银湖中路26号规模约120000平米特色芜湖目前最高档的家居卖场商业类型商场产品概况200户左右商家，面积都在180-250平米左右业态一层、二层：主营居住家具 81、三楼：办公家具客户开发商统一经营管理 主要经营居家家具及办公家具，档次为中高端，商场内环境较好，主要面向中高端消费客群包租包租福海家具城福海家具城部分案例研究部分案例研究项目营销策略/部分案例研究部分案例研究59位置芜湖市滨江大道规模40000平米（16249.25）商业类型区域特色商业街建筑形态二层商铺，局部三层或四层单价23000-25000（一层、二层），14000（三层、四层）户型面积39.18440平米总价92万-1020万（一层、二层）、56万-610万销售模式承诺投资回报，5年，每年8%，前三年折入房价，后二年每年二次，先用后付；运营模式统一经营管理租售状况2008.11.08 82、销售率；51%客户购买的客户主要以世茂滨江花园的业主为主，世茂滨江花园的客户多为芜湖下辖三县。以投资为主。世贸滨江花园世贸滨江花园玫瑰坊由世茂集团打造，商业玫瑰坊由世茂集团打造，商业辐射范围广，影响力较大辐射范围广，影响力较大带租约带租约世贸滨江花园世贸滨江花园部分案例研究部分案例研究项目营销策略/部分部分 案例研究案例研究60位置位置芜湖市中和路与华兴街交汇处规模规模占地40000平米，总建筑面积190000平米商业类型商业类型城市综合体，大型shoppingmall建筑形态建筑形态购物、休闲、运动、文化、餐饮、娱乐、SOHO公寓等单价单价未定（估计不低于30000元）户型面积户型面积15平83、米总价总价45万销售模式销售模式承诺三年的保底的投资回报，具体操作未定运营模式运营模式统一经营管理租售状况租售状况未开盘 预计在今年10月份客户客户芜湖本地人为主，少量在芜湖工作的外地人联盛国际广场属于城市综合体，辐射范围扩大到全市包租包租联盛国际广场联盛国际广场部分案例研究部分案例研究项目营销策略/部分部分 案例研究案例研究61策略：统一经营的商业运营模式的投资价值渗透；策略：统一经营的商业运营模式的投资价值渗透；策略：硕丰家居建材品牌价值渗透；策略：硕丰家居建材品牌价值渗透；让让突突破破性性营营销销成成为为可可能能策略策略1：商铺一、二层：在不损害原来平面规划布局的情：商铺一、二层：在不损84、害原来平面规划布局的情况下，面积尽量划小；况下，面积尽量划小；困惑困惑1、抚州普通客户对硕丰家居建材及其运营模式、盈、抚州普通客户对硕丰家居建材及其运营模式、盈利模式了解不多；利模式了解不多；困惑困惑2、纯投资商铺：首选临街街铺，次之为商业街，再、纯投资商铺：首选临街街铺，次之为商业街，再次之为商场（除非闲钱很多）。次之为商场（除非闲钱很多）。困惑困惑3、自买出租客户：大部分客户用于投资的资金不多，、自买出租客户：大部分客户用于投资的资金不多，而商铺价值较高，担心买不起。而商铺价值较高，担心买不起。策略策略2：商铺三层：在符合政府商铺规划条件的情况下，：商铺三层：在符合政府商铺规划条件的情况下85、，面积极端趋小化。面积极端趋小化。项目营销策略/价值策略解析62品牌策略硕丰家居建材价值 1硕丰家居建材发布会 2硕丰家居建材体验场项目策略城市价值/投资价值 1 项目信息导入 2 主力商家炒作 3 项目未来升值潜力引导“核心价值体系建立”项目营销策略/核心价值建立63 硕丰家居建材品牌首次亮相，需要以创新的方式硕丰家居建材品牌首次亮相，需要以创新的方式引起市场认知，创造品牌的营销领先地位引起市场认知，创造品牌的营销领先地位p硕丰家居建材品牌理念传递的重要的体验场p与客户对话和互动的引导+亲民策略创新型品牌营销模式策略创新型品牌营销模式策略：发现与消费者对话的新方法：引导发现与消费者对话的新方86、法：引导+亲民亲民+体验营销体验营销 我们传递价值，让客户感知价值，同时采取真正渗透到消费者身边的亲民策略。最终为价值买单，完美实现“全民营销全民营销”。创新型品牌营销模式策略项目营销策略/营销模式策略64巨幅广告牌攻势以极具视觉冲击力的大尺度广告牌，在尺度上、形式上革新广告形象。芜湖，你好户外广告设置点推荐：户外广告设置点推荐：抚州连接市中心的赣东和金巢大道抚州连接市中心的赣东和金巢大道汽车站、火车站和高速路口汽车站、火车站和高速路口亲民营销：新闻事件，最大限度地扩大影响力以极具视觉冲击力的大尺度广告牌，在尺度上、形式上革新广告形象。n活动配合：报纸、电视台软性新闻活动配合：报纸、电视台软性87、新闻报道。报道。n活动效果：辐射全城，新闻报道，活动效果：辐射全城，新闻报道，市民直观感受，品牌与项目信息直接市民直观感受，品牌与项目信息直接告知全城。告知全城。利用一些利用一些赛事，事，制造制造轰动抚州的公益事件，州的公益事件，让硕丰家居建材运丰家居建材运动全城皆知！全城皆知！创新型品牌营销模式策略项目营销策略/营销模式策略主题：硕丰家居建材发布会主题：硕丰家居建材发布会65选择选择硕丰家居建材硕丰家居建材的的“十五大理由十五大理由”理由一：本土家居业第一品牌，值得信赖；理由一：本土家居业第一品牌，值得信赖；理由二：家具、建材、家装、饰品等，一站式购齐；理由二：家具、建材、家装、饰品等，一站88、式购齐；理由三：首家体验式卖场，引领家居消费新时尚；理由三：首家体验式卖场，引领家居消费新时尚；理由四：世界家居直销中心，品牌商品、源头价格；理由四：世界家居直销中心，品牌商品、源头价格；理由五：开业促销，价格一降到低；理由五：开业促销，价格一降到低；理由六：新款家居大本营，时尚色彩引领者；理由六：新款家居大本营，时尚色彩引领者；理由七：所有售出商品由红星美凯龙负全责；理由七：所有售出商品由红星美凯龙负全责；理由八：理由八：3030天无理由退货，后顾无忧；天无理由退货，后顾无忧；理由九：同城比价理由九：同城比价3 3倍退差，确保全市最低价；倍退差，确保全市最低价；理由十：绿色环保，健康从这里开89、始；理由十：绿色环保，健康从这里开始；理由十一：理由十一：360360度全程服务导航，购物满意舒心；度全程服务导航，购物满意舒心；理由十二：五星级购物环境，理由十二：五星级购物环境，“看看就是一种享受看看就是一种享受”；理由十三：一线品牌汇聚，城市精英梦想之选；理由十三：一线品牌汇聚，城市精英梦想之选；理由十四：硕丰家居建材理由十四：硕丰家居建材VIPVIP卡举市发售，物超所值；卡举市发售，物超所值；理由十五：售后跟踪回访，服务无时不在。理由十五：售后跟踪回访，服务无时不在。n通过活动、报纸、线下推广将硕丰家居建材通过活动、报纸、线下推广将硕丰家居建材“价值宣言价值宣言”信息传递信息传递给抚州90、客户，让客户感知到硕丰家居建材对产品与服务的信心与保证。给抚州客户，让客户感知到硕丰家居建材对产品与服务的信心与保证。硕丰家居建材“价值宣言”项目营销策略/营销模式策略66硕丰家居建材品牌全面渗透，亲民形象成功打造 引爆市场舆论焦点！“硕丰家居建材横空出世给抚州带来了顶级家居商场！”硕丰家居建材“营销效果”项目营销策略/营销模式策略67透明化卖铺：吸引客户上门 项目的各种动态与成交信息，通过彩信、微博、QQ在线等透明化的传递给目标客户，持续焦点产生，保持市场热度！活动形式：活动形式：n 开盘前，即将项目介绍的单张彩页资料派发出去，或开盘前，即将项目介绍的单张彩页资料派发出去，或通过彩信，并且对91、外公布开盘日期。通过彩信，并且对外公布开盘日期。n 开盘后，时时公布项目的销售情况，以及将项目的其开盘后，时时公布项目的销售情况，以及将项目的其他活动情况全部公开透明化。他活动情况全部公开透明化。活动目的：活动目的：不断出现在抚州市人民的视线前，制造不断出现在抚州市人民的视线前，制造焦点，让全民轰动并且知晓，提高项目市场暴光率，以焦点，让全民轰动并且知晓，提高项目市场暴光率，以实现迅速实现迅速“全民营销全民营销”。活动配合：彩信、微博、活动配合：彩信、微博、QQ在线、报纸、短信、提在线、报纸、短信、提前宣传。前宣传。项目具体信息硕丰家居建材“营销效果”项目营销方法使用项目营销策略/营销模式策略92、68客户客户客户客户客户客户客户客户本案本案活动活动活动朋友朋友朋友朋友政府政府政府直邮直邮直邮直邮电话电话电话电话新闻新闻新闻新闻广告广告广告广告.以活动来引领本案的销售以活动来引领本案的销售项目营销策略/推广策略69三线城市商业项目推广渠道和投放，得出如下数据：事 项费用(万元)比 例大众媒体18930%杂志6310%户外12620%营销活动25240%仅供参考项目营销策略/营销预算70 平开高走，建立高价标竿，同时开盘立势目标实现；平开高走，建立高价标竿，同时开盘立势目标实现；确保项目价值最大化。确保项目价值最大化。方案方案优点优点缺点缺点项目现状项目现状低开高走低开高走开盘热销，容易形93、成高销售率。实现价值低好房子先卖，中后期销售压力大。项目整体展示尚未到位，正式储客一个月，且多为内部客户高开低走高开低走利用前期高形象展示能实现较高价格。比较冒险，销售期长，较难实现较高销售率。整体形象的建立还需要时间积累；项目目标要实现高价；高开平走高开平走随现场展示的提升有可能实现价格的突破；中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。需要足够的蓄客量，现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。整体形象的建立还需要时间积累；项目目标要实现高价；平开高走平开高走便于控制，中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。整体形象建立，还需要时间，但此与项目目标相吻合，开盘立势，同时实现高价值；项目营销策略/推售策略