1、海口外滩中心楼王营销推广方案Reveal glorious life（2010-5-30）1-本资料来自 -在这里，我们不做华丽而冗长的推导，我们将直接切入主题因为时间紧迫，我们是来实战的2-本资料来自 -PART1 企划问题解析PART2 业务执行剖析3-本资料来自 -PART1 企划问题解析n问题点一：整盘定位与诉求；n问题点二：客户构成与客群定位；n问题点三：楼王定位与推广；n问题点四：视觉系统与平面表现；n问题点五：现场包装风格与调性；n问题点六：项目卖点梳理与媒体、物料主题；4-本资料来自 -问题点一：整盘定位与诉求百万级国际海湾城市综合体现场海口外滩中心5-本资料来自 -销售物料领2、海岸边的国际湾区，再现上海外滩风情6-本资料来自 -销售物料7-本资料来自 -户外表现一百年前，中国看上海外滩。一百年后，世界看海口外滩。8-本资料来自 -市内项目新海口核心 滨海城市综合体城市综合体地标豪宅9-本资料来自 -HOPSCA已遍布全国10-本资料来自 -解析：整盘定位与诉求（1）“城市综合体”概念在本市范围内已运用泛滥。（2）真正意义的HOPSCA为HOTEL、OFFICE、PARK、SHOPPINGMALL、Convention、APARTMENT构成。HOPSCA包含商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐、交通及停车系统等各种城市功能；此种模式在全国有很强的可复制性，“城市地标3、属性已明显趋弱。而本案是包含多种物业类型和服务的具有滨海特色的集度假、旅游、养生、购物为一体的综合中心。简单定义为海湾城市综合体没有区隔性和代表性。11-本资料来自 -解析：整盘定位与诉求（3）一百年前，中国看上海外滩。一百年后，世界看海口外滩。高度与外滩相提并论，但却没有抓住最重要的“海南特色”。海、休闲、度假、养生的内涵无法包容尽叙。（4）LOGO中包含“海口”，限制了项目的“高度”，未表现出外滩中心的“唯一性属性及中国乃至世界的高度”。并且案名本身无法体现项目“内涵”，视觉表现偏商务性质。12-本资料来自 -解决方案：整盘定位与诉求n抓住项目滨海、规划的丰富性、度假养生的功能性、大规模商4、业体量及休闲配套等核心卖点，树立项目大气恢弘、城市代表作的形象。对策一：LOGO优化、去除“海口”限定，加入对项目的描述；对策二：修正整盘定位语、推广语。13-本资料来自 -整盘定位语：中国 海口 海湾城市CLUB与城市高度挂钩、突出滨海特色，突显规划丰富性、人的互动性14-本资料来自 -整盘推广语：以岸为界 自然世界突出大手笔规划、自然和谐、浑然天成、包容世界的15-本资料来自 -LOGO优化16-本资料来自 -17-本资料来自 -18-本资料来自 -19-本资料来自 -20-本资料来自 -21-本资料来自 -22-本资料来自 -问题点二：客户构成与客群定位（1）前期客户构成：本地60%、江5、浙沪、北京、东北等地40%。现有的客户结构无法支撑二期约1200套的公寓产品。并且与项目本身的定位存在偏差。（2）楼王客群与项目后期客群未做区分，导致推广的混淆。23-本资料来自 -解决方案：客户构成与客群定位对策一：重新设定整盘及楼王目标客户群对策二：根据不同客户特征调整诉求24-本资料来自 -整盘客户构成：核心客户：全国范围内有度假需求或投资需要的财富阶层，重点为北方、江浙沪区域。重要客户：岛内、海口本地企业高管、有一定经济实力的“新海口人”次要客户：海口本地自住客群机会客户：上置集团忠实客户及其他偶得客户25-本资料来自 -楼王客户构成：核心客户：海口本地企业高管，例如“椰树集团”及其它6、集团公司海口分公司管理层人员，有一定经济实力的“新海口人”重要客户：岛内北方籍客户，有分时度假或投资需求的客户。次要客户：江浙、北京、上海等地对海南有一定了解或向往的客户群体。机会客户：上置集团忠实客户海口本地自住客户26-本资料来自 -客户构成及来源决定推广手段整盘的核心客户来源于“全国”，因此决定了整盘的推广一定为“全国化战略”。27-本资料来自 -全国联动营销推广三大战役强势新闻宣传+强力广告投放+全国统一看房专线28-本资料来自 -售楼处售楼处海南上海外滩中心售楼处客户召集400互动专线全国路演新闻炒作网络广告媒体造势网上售楼处微博、BBS线上|全国人气聚集搜房网第一网络整合平台新闻炒7、作+广告包围全面掌握媒体制控权媒体公信力置换客户关注度岛内|直通岛内售楼处同策咨询重点城市客户召集、项目推介意向客户直送确保项目热销线下|重点城市客户召集同策汇中国领先置业服务机构CALL CENTRE 全程服务重点城市项目推介活动强势执行力技术支持圈定意向客户双线合一 强势出击一切营销传播手段直指项目成交现场海南外滩中心售楼处Step I：线上全国人气聚集Step II：线下重点城市客户召集Step III：岛内直通海南售楼处整盘推广核心策略29-本资料来自 -同策汇资源介绍：同策汇能为本案提供：n全国范围内海量的投资客户群体短信、DM发送nCC电话呼叫中心专业推介与置业引导n上海南京路展示8、中心展览推荐n“优家尊荣理房”一对一豪宅客户置业理财服务n各种PR活动组织n自有平面媒体及网络媒体信息发布。30-本资料来自 -搜房网 腾讯网 焦点网电视31-本资料来自 -问题点三：楼王定位与推广上置“华府天地”海口梦幻版 游艇海景豪宅 犒赏荣耀人生32-本资料来自 -解析：楼王定位与诉求（1）受政策及面积等因素影响，海景游艇豪宅已无法真正吸引外地客户。因此推广的对象及诉求有误差。（2）楼王形象与整盘形象混淆，现有的卖点无法完全支撑目标价格体系设定。（3）楼王的 推广渠道及诉求偏弱，缺乏“高端感”。33-本资料来自 -解决方案：楼王定位与诉求对策一：为楼王取分案名，单独重新包装。对策二：梳理9、楼王卖点并重新定位，调整核心诉求及推广渠道。对策三：提高装修标准，将东南亚风情做到极致，增加吸引力。34-本资料来自 -楼王案名：外滩中心华府与上置集团“华府天地”及其他豪宅类产品共同构成“品牌豪宅系”既明确了所售产品的物业形态又提高了产品调性，同时积累了品牌形象35-本资料来自 -楼王十大卖点：n品牌开发商：上置集团 豪宅缔造专家，上海名宅“华府天地”姐妹篇n城市地标项目：海口新地标 繁华一座城n一线海景：1.5公里滨海岸线n三大公园环抱：大美景观 紧邻2600亩城市绿肥n东南亚风情园林n百余个游艇泊位：驰骋海洋，彰显荣耀n国际大师团队：世界级顶尖团队联手巨献n奢阔空间：170-224平米大10、平层，承载一个家族的无上荣耀n精装大宅：原味极奢东南亚风情n海景现房：拎包入住36-本资料来自 -楼王定位与诉求核心：将“东南亚装修”放到最大37-本资料来自 -楼王定位语：城心海湾东南亚风情大宅突出地理优势，城市中心且临近海岸。东南亚风情突出差异化卖点38-本资料来自 -楼王推广语：画海为疆 只此显赫王者气势，迎合目标客户品味及想要彰显身份的需求39-本资料来自 -楼王推广：客户构成及来源决定推广手段楼王的核心客户来源于“海口本地及岛内”，因此决定了楼王的推广一定是“立足于本地”。40-本资料来自 -楼王推广核心策略售楼处售楼处海南外滩中心售楼处客户导入媒体造势活动暖场业务逼定加强户外平面媒11、体覆盖短信渠道挖掘样板房开放活动意向客户互动预约开盘策略设定精准筛选条件海口市企业法人名单；银行VIP客户20万以上车主高尔夫球会会员公务员、医院、高校员工覆盖一线平面媒体南国都市报，海口晚报，海南经济报 海南特区报，海南日报等强势占领话语权辅助房产、财经专业类杂志海南商旅报机场、高架、市内看板、户外灯箱迅速占领，造成重复性的大众曝光几率大规模活动轰动全城结合样板房举办大型活动，制造话题，引发全城关注41-本资料来自 -问题点四：视觉系统与平面表现阵地包装42-本资料来自 -销售物料43-本资料来自 -解析：视觉系统与平面表现（1）色彩、元素不统一，不具有识别性；（2）色彩运用、文案表现不够高12、端；（3）整盘与楼王缺乏关联度；44-本资料来自 -解决方案：视觉系统与平面表现对策一：区分整盘与楼王形象调性，规范企划包装及平面表现；对策二：调整设计方案，提升项目品质感；对策三：系统规划并区分整盘与楼王形象，细节体现关联性；45-本资料来自 -整盘秀稿46-本资料来自 -47-本资料来自 -48-本资料来自 -49-本资料来自 -楼王VI50-本资料来自 -楼王秀稿51-本资料来自 -问题点五：现场包装与调性52-本资料来自 -53-本资料来自 -54-本资料来自 -解析：现场包装与调性（1）室外阵地展示色彩不统一，种类缺乏，氛围营造较弱。（2）售楼处内部装修风格与项目气质不符，色彩混杂，13、风格不统一。（3）内部卖点展示销售及道具欠缺。55-本资料来自 -解决方案：现场包装与调性对策一：现场阵地外围包装，增加道旗、围墙、更换精神堡垒，统一风格。对策二：调整售楼处软装，提升品质调性。对策三：增加售楼处项目卖点展示画架，营造销售氛围。56-本资料来自 -建议一：增加项目所在路段道旗，作为引导和形象展示。建议二：增加社区内灯柱包装，罗马旗装饰。阵地外围57-本资料来自 -建议三：精神堡垒更换，设计具有艺术感并符合项目调性的形式。建议四：增加、更新项目围墙，遮挡杂物，提升调性，展现卖点。58-本资料来自 -建议五：堆场用围板遮挡，避免洽谈中影响项目品质印象。建议六：调整社区内导视风格，与14、园林的东南亚风格相匹配。59-本资料来自 -精神堡垒建议一60-本资料来自 -精神堡垒建议二61-本资料来自 -62-本资料来自 -围墙效果图63-本资料来自 -64-本资料来自 -65-本资料来自 -66-本资料来自 -建议一：局部调整装修材质、地毯及洽谈桌椅。使用东南亚风格的“木、藤”等材质。售楼处风格参考67-本资料来自 -建议二：顶部中式新年装饰去除，玻璃隔断及白色现代沙发更换。风格参考地面换为深色木质地板，沙发换为木质及布艺结合，配合柔和灯光及配饰。68-本资料来自 -建议三：更换调整东南亚风格饰品，增加东南亚风情轻音乐及香薰，以营造纯粹的东南亚氛围。69-本资料来自 -建议四：增加15、项目卖点展示画架，以图片和精致的文字描述造梦，营造销售氛围，提高品质感。70-本资料来自 -项目卖点梳理与媒体、物料主题；问题点六：（1）整盘销售物料缺乏，卖点展示不完善，主题表现不鲜明；（2）楼王与整盘核心卖点表现不准确，楼王无单独销售物料；71-本资料来自 -n气候：亚热带气候，四季常青。n品牌开发商：上置集团 豪宅缔造专家。n地段：一线海景，1.5公里滨海岸线，毗邻3大公园，5分钟车程至市中心。n景观：海景、世纪大桥、2600亩绿地、东南亚风情园林、室外泳池n规划：多样化物业类型，游艇俱乐部，顶级酒店入驻。n团队：国际大师团队，世界级顶尖团队联手巨献。n管理：管家式服务，贴心人性化管理。16、n建筑品质：高标准建材、精装修交付。解析：项目卖点梳理与媒体、物料主题；整盘八大卖点：72-本资料来自 -解决方案：项目卖点梳理与媒体、物料主题；（1）整盘目前仅有折页和海报，大盘的表现力不足，可适当增加楼书、生活手册等物料来展现楼盘卖点提升项目形象；（2）单独设计楼王折页、户型单片及产品手册；73-本资料来自 -74-本资料来自 -75-本资料来自 -76-本资料来自 -77-本资料来自 -78-本资料来自 -79-本资料来自 -PART2 业务执行剖析项目在业务端口的主要问题：问题一：现场体验不足，缺少业务动作的渲染力问题二：现场业务执行缺乏规范性问题三：1#的客户导入问题四：1#楼如何销17、售 80-本资料来自 -问题一：现场体验不足，缺少业务动作的渲染力解决方案：现场展示增强，增强项目高端感设置样板房洽谈区服务体系强化高端感样板动线增强体验感81-本资料来自 -制作项目，背景墙利用，持续播放关键点：社区内部的生活感受场景演绎海滨栈道、威斯汀、公园生活、海景、世纪大桥去除去除注：春节期间悬挂的锦带尽快去除n现场展示增强，增强项目高端感82-本资料来自 -现场画架展示卖点因项目尚处在初期阶段，项目全部成型后的景象可以用展板的形式得以体现现场展示增强，增强项目高端感销售说辞需与销售物料进行很好的搭配使用83-本资料来自 -现场业务人员体现高端感业务员需要统一着装，举止投足间尽显高端气18、质业务员在客户接待过程中使用IPAD进行项目展示业务员业务接待过程中，说辞需柔缓，不应过急过快现场展示增强，增强项目高端感84-本资料来自 -业务说辞统一电话接听说辞销售流程说辞样板带看说辞中国-海口-外滩中心，欢迎您的来电,.关键说辞点：在周边环境介绍环节，重点突出本项目是市中心的海景大宅关键说辞点：在项目产品介绍环节，重点突出本项目是综合性的社区规划，通过项目的众多规划突出产品的商业、旅游、购物、养身、娱乐功能 关键说辞点：体现海景、建筑材质、社区内部景观，给客户营造高尚感觉现场展示增强，增强项目高端感85-本资料来自 -n设置样板房洽谈区迎来模型区裱板区洽谈区1样板房或工地带看洽谈区2下19、定定金转移表单填写表单统计留存送客客户维护再次来访倾听倾听迎合迎合气势气势接待客户流程图业务策略：将二次洽谈区设置在样板房内，即1#楼内部样板房主要目的：将客户在最冲动时度客户进行逼定，将提高客户购买概率，若待客户回到售楼处，购买兴奋点将会下降，不利于逼定业务动作：在样板房除一般软装饰外，需设置洽谈桌、饮品、定单等销售物料。86-本资料来自 -n服务体系强化高端感物业服务目的：通过物业管理前置的方式，既在销售过程中为客户提供尊贵的服务，同时可展示项目物业管理水准，提高客户品质感受，增强客户对本项目的信心服务内容：1、停车场、售楼处接待服务 2、看楼过程服务 3、样板房现场服务87-本资料来自 20、-n样板动线增强体验感增设景观点，让景观更加丰富样板大堂门外增加标识，高端感更强沿路设置样板房导视系统88-本资料来自 -问题二：现场业务执行解决方案：同策“天诺”后台系统，为项目成功提供技术处理上最专业的支持。第一时间获得分析用基础数据科学客户档案管理团队资源最大化利用定期制作日报、周报、月报等89-本资料来自 -解 决 办 法问题三：1#的客户导入楼王客户构成：核心客户：海口本地企业高管，例如“椰树集团、春光集团等”，及有一定经济实力的“新海口人”重要客户：前期已购客户及介绍客户次要客户：岛内北方籍客户，有分时度假或投资需求的客户。机会客户：江浙、北京、上海等地对海南游一定了解或向往的客户21、群体。常规媒体，重点为短信与巡展介绍客户奖励方案根据客户的行为过程制定行销策略90-本资料来自 -短信、彩信在海口寻找具有本案购买力的人群，通过点对点短信或彩信的方式将本案信息进行传播对象筛选：l各种高端会员名单l银行存款在300万元以上客户名单l海口具有私车价格在20万以上的所有客户群l各类企、事业单位的高管名单l部分岛外长三角投资客户名单导客手段一：常规媒体91-本资料来自 -巡 展在岛内人流量相对集中区域，如大型卖场进行设点巡展巡展目的：为项目增加驻点，多点为项目导入客户巡展操作：选点后搭台包装，每日销售人员驻点，进行现场海报的派发以及为现场导入客户92-本资料来自 -户外更新以及增加部22、分户外据点更换：大桥户外、中银大厦户外增加：在到达本案主要经过道路两侧拉刀旗93-本资料来自 -此外，本案已4幢楼的成交客户，客户资源的利用对于百万大盘后续的销售尤为重要，因此需尽早建立客户介绍系统，将资源利用最大化客户利用方案导入客户二：介绍客户奖励方案94-本资料来自 -介绍客户奖励方案奖励对象介绍客户：老业主（已经全款到账）被介绍客户：新购买成交客户（需要全款到账后才可享受奖励）奖励形式：针对介绍人（老业主）：奖励方式为：发放“亲朋卡（A/B）”给业主，若老业主介绍客户购买成功，且全款到账，则获得一年物业管理费抵用券。针对被介绍人（新客户）：奖励方式为：若业主介绍该客户购买成功，被介绍客23、户也可享受1年物业管理费用，直接在签合同时进行总房款的抵扣。95-本资料来自 -业务员电话邀约客户客户至现场申请AB卡专案组发放AB卡帮助客户在AB卡上进行卡号与客户姓名的填写，A卡与B卡均填写申请人姓名，即业主姓名，同时AB卡需敲章客户领取AB卡业务员在AB卡签收簿上签收持B卡客户至现场专案组做好B卡新客户与A卡老业主的登记持B卡客户签约执行开盘当天的开盘优惠，收回B卡A卡客户奖励兑现当持B卡新客户完成全款到账，通知A卡老业主至现场以A卡换取1年物业管理费抵用券，凭据需开发商敲章介绍客户方案操作流程注：活动需要设定期限，此外，需要实名制，不可转让96-本资料来自 -导入客户三：根据客户的行为24、过程制定行销策略根据客户的旅游行为过程，投放相应的广告媒体，让客户自从出发到海口的全过程中，始终被本案广告所包围97-本资料来自 -目目标标客客户户的的行行为为过过程程找相关信息旅行社飞往海口想要去旅游到达海口对杂志及电视的相关信息特别感兴趣在飞机上看杂志、或小憩一会在网上搜索目的地的相关信息有当地的导游及旅行社接待、入住旅馆与携程的合作航空杂志、机场灯箱建立网站与旅行社合作行为特征针对性行销策略98-本资料来自 -忘掉开盘，只有活动，销售只是配合活动的一部分，一切以活动为核心，营造现场的高端体验感受，销售只占据活动一角1#楼营销总原则99-本资料来自 -业务核心策略现阶段情况：现阶段剩余房源25、面积相对较大，若采取将所有剩余房源整体开盘的方式操作，预计将会需要较长的蓄水时间，而较长的蓄水周期将导致客户的流失。采取分批推出的方式，将一次大规模推盘分解成数次小规模的推盘，平常时间只做预约，不公开销售，配合现场举办高端活动，营造小规模的开盘优点：活动的举办可为销售带来人气与预约客户购买的买气同时增加成交概率少量的推出，所需蓄水时间相对较短，可以通过小范围的现场挤压带动销售易于调整，若客户积累量不足，可相应往后延续一周时间100-本资料来自 -客户积累客户积累形式：采用客户支付2万元预约意向金的方式，若客户购买，即在购买当天再补足相应金额定金，若不购买在开盘之后一周予以退回客户可享受权益：可26、获邀参加活动可提前参观本项目样板展示区在活动当天购买可享受10万元总价优惠客户积累周期：视预约客户情况数量而定，若预约客户数量达到10组以上即可考虑举办活动，推出部分房源101-本资料来自 -预约流程申 请 预 约 单填 写 预 约 单专案组审核财务处缴款预 约 单 存 档完成预约确保客户知晓本次预约的优惠方式、退款方式等具体事宜，再到专案组申请预约单在填写预约单注意写清客户的姓名、身份证号码等客户信息，检查无误后，在业务员 栏签字。在审核时注意客户身份证号码与预约单上的信息是否一致,确保实名制预约在缴纳款项后，财务在预约单上敲章，预约单留一联留在财务室确保客户拿走的是客户栏，把留档的单据交到27、专案组再次确认后留档注意事项102-本资料来自 -房源选择因本案现在1#楼所有房源均以纳入销售，在房源选择问题上，主要参考客户情况，在活动前的预约过程，对所有房源均可预约，在活动当天所有房源亦可销售理由：因所有房源均已销售，在开盘时候做销控，客户选择范围相对会有所减少，在现行阶段，不宜因房源楼层或朝向问题而导致客户放弃购买在整体大原则上不做销控，但可适当在小范围内做一些销控，促进小范围的成交103-本资料来自 -活动的举办东南亚风情文艺晚宴会活动地点：在1#楼沿海边租赁一艘游艇作为活动举办地活动邀请对象：业主、预约客户客户数量：约30组104-本资料来自 -活动的举办倾城之宴顶级物业收藏品鉴会28、活动内容活动内容1.1.表款鉴赏表款鉴赏2.2.红酒品鉴红酒品鉴3.3.开发商领导致辞开发商领导致辞4.4.项目介绍项目介绍5.5.表款走秀表款走秀105-本资料来自 -投资讲座聘请银行理财专家开讲直接与本案的合作银行进行合作，同时也可将目前的贷款政策与客户沟通106-本资料来自 -活动举办中的业务操作细则邀约邀约对象：可能成为本项目介绍源动力的老业主，重点为1#楼的已购客户（身份更加符合高端人士的标准），预约客户邀约说辞：为回馈老业主对本项目的厚爱，特举办晚宴答谢邀约人数：30组客户左右确认电话确认：活动前夕再次电话确认确认说辞：因本次活动参与的客户较踊跃，假若您不来，我们将有其他客户补入，确认到访时间与人数，并短信发送活动的时间与地址现场登记老客户参加项目活动，预约客户由对应业务员接待，借助现场人气与SP气氛对客户进行逼定107-本资料来自 -THANKS！108-本资料来自 -