1、引引 子子这个提案不能脱离当下的市场。整个市场正在面临翻天覆地的变化。我们知道，市场大变。房地产行业面对的是双重困境。2009年没有根本性好转的迹象。一组数据上海在40000RMB/以上、总价千万级别的高端公寓项目，08年下半年成交172套，仅占全年的19.6%（08年全年成交877套）。我们可以退回到另一个时间上个世纪20-30年代全球经济大萧条时期。历史给予我们灵感每次经济危机都会产生一群英雄形象，超人、007、以及以后的兰博正是这些英雄，带给人们对未来的信心；也正是这样的英雄，重新界定新秩序，指引人们走出了危机。谁是这样的英雄，2009年上海需要这样的新秩序，这样的新潮流 PART IP2、ART I概念缘起概念缘起再回到我们依存的最大卖点再回到我们依存的最大卖点外滩。外滩。18431843年年外滩外滩2424号号沙逊沙逊1843年上海对外开埠，老沙逊是第一批在上海建立外资洋行的英国商人，外滩由此开始叙写它的万国历史。18971897年年 外滩外滩6 6号号 李李鸿章鸿章1897年，李鸿章在此创办了中国第一家银行中国通商银行19111911年年 外滩外滩1919号号 孙孙中山中山孙中山1911年赴南京就任大总统前，在汇中饭店举办就任临时大总统欢迎大会，提出了“革命尚未成功，同志仍需努力”的著名口号。19192 27 7年年 外滩外滩1919号号 蒋介石、蒋介石、宋美龄宋美龄蒋介石3、宋美龄在和平饭店南楼订婚，蒋介石日后发表我们的今日：“我们结婚，可以给中国旧社会以影响，同时又给新社会以贡献。”19193434年年 外滩外滩2323号号 陆谦陆谦受受从英国回国，是外滩万国建筑中有一栋是唯一由中国人设计的大楼中国银行大楼，大楼打破其他欧式风格，以更多中国元素装点大楼。19199999年年 金茂大厦金茂大厦 艾德里安艾德里安史密斯史密斯史密斯语录超高层大楼总是象征着前进的脚步和对未来的乐观态度。20012001年年 上海国际会议中心上海国际会议中心 APECAPEC成员国领导人成员国领导人APEC领导人宣言“迎接新世纪的新挑战”提出：“我们，亚太经合组织（APEC）的经济体领4、导人，在二十一世纪首次会聚上海，探讨如何迎接我们所面临的新挑战。我们相信亚太地区具有巨大的潜力，并决心通过参与、合作，实现共同繁荣。”20102010年年 世博会世博会 胡胡锦涛锦涛我们期待着世界各国各地区以上海世博会为平台，充分展示城市文明成果、交流城市建设经验、传播城市发展理念、探讨城乡互动发展，探索新的更好的人类居住、生活、工作模式。外滩是上海城市意象最重要的部分之一。外滩之所以重要，不仅仅是它经典的万国建筑群，更重要的是外滩背后的这些人，这些事。这些人，一代一代，左右了整个上海乃至中国。他们是新秩序的建立者，是标杆，是主宰，是风尚，是潮流。正因为这些人，使得有了更多后来者、追随者以及追5、赶者。这些人，我们称之为外外 滩滩 客客董家渡9号地块作为外滩南向延续的高级滨江居住区，吸引的客群也正是这些外滩客们。外滩客对上海而言是既陌生又熟悉，他们是一群特殊的群体。当我们与沪上其他高端板块客群对比，我们似乎可以更加清晰地看到这种被称作为“外滩客”的群体，有着如此鲜明的特征。VS新天地新天地喜欢中西结合的现代美，更准确的说，他们在乎的是生活内在的品质。外滩外滩不仅仅是需求生活内在的品质，他们更需要有外在的经典，外滩客需要别人对他们的选择百分百的赞誉，需要有崇拜者。代表个案代表个案翠湖天地翠湖天地嘉苑嘉苑区域区域发展商发展商均价均价元元/平米平米套总价套总价万元万元/套套最近开盘最近开盘户6、型户型销售情况销售情况卢湾淮海中路瑞安70000890-42702008-61房89-92平方米；2房124-139平方米；3房238平方米；4房322-427平方米。总327套售出126套正在销售1、2、9、10号楼代表个案代表个案翠湖天地翠湖天地嘉苑嘉苑代表个案代表个案翠湖天地翠湖天地嘉苑嘉苑VS市中心高尚板块市中心高尚板块特指淮海路、静安寺、徐家汇等区域。大隐隐于市，他们非常了解上海，他们追求生活的舒适性和文化的调性，他们是生活在上海的一群人。外滩外滩他们可能原本不住在上海，也不了解上海，这里的居所肯定也不是他的唯一住处，外滩最吸引他们的是能满足内心的某些虚荣心。代表个案代表个案王子晶品7、王子晶品区域区域发展商发展商均价均价元元/平米平米套总价套总价万元万元/套套最近开盘最近开盘户型户型销售情况销售情况长宁中山公园裕昌57000-600001000以上2008-5280-290平米4房；530平米复式5房。总100套剩余43套7月后无成交；目前在售为2号楼西峰。代表个案代表个案王子晶品王子晶品代表个案代表个案王子晶品王子晶品VS古北国际社区古北国际社区概指上海国际社区。客户最大的一个特征是圈层居住，同国籍，同阶层，同品味，同背景，他们需要有一个在上海的自己的生活圈。外滩外滩是更加游离型的客户，他们既希望能够聚集在一起，体现圈层的共同高贵性，又互相分离着生活，因为他们希望给外界看8、到的只是他们的华丽外表，彰显他们的品味。代表个案代表个案御翠豪庭御翠豪庭区域区域发展商发展商均价均价元元/平米平米套总价套总价万元万元/套套最近开盘最近开盘户型户型销售情况销售情况长宁古北和黄40000-45000280-12002008-32008-6标准单元70-240平米；复式系列300-410平米；总965套售出630套预定3套目前在售为3月和6月推出的房源,房型有70-155平米的一房至四房。代表个案代表个案御翠豪庭御翠豪庭代表个案代表个案御翠豪庭御翠豪庭VS北外滩北外滩以区域客户居多，他们看中的是外滩的品牌，而客户类型却没有其他高端板块来得纯粹。外滩外滩是更加正统的一群人，他们是真9、正成功的一群人，他们现在只是需要有一个身份的认可，或者说以一种品位的体现，来证明他们的卓尔不群。代表个案代表个案白金湾府邸白金湾府邸区域区域发展商发展商均价均价元元/平米平米套总价套总价万元万元/套套最近开盘最近开盘户型户型销售情况销售情况虹口北外滩鹏欣7月前54974元/平方米，7月后35242元/平方米700-25002008-5-17315层为128278平方米的2房和3房，1633层为304371平方米的3房和4房，顶层为两套482平方米的4房首批共136套（一幢35层高层），开盘推出127套，7月之前成交22套，下半年截至12月底成交13套代表个案代表个案白金湾府邸白金湾府邸VS陆家10、嘴陆家嘴他们讨厌浦西的拥挤和喧闹，他们是完全的外来者，他们追求的是上海的未来。外滩外滩绝对与他们不同，外滩客已经成功，他们更加成熟，他们希望自己能够浸溶在上海这座既古典又国际的都市，他们希望占有上海的精粹。代表个案代表个案世贸滨江花园世贸滨江花园区域区域发展商发展商均价均价元元/平米平米套总价套总价万元万元/套套最近开盘最近开盘户型户型销售情况销售情况浦东陆家嘴世茂75000（08年楼王价格）1800起2008-9252315平米3房、4房；160套92180平米1房、2房。总414套售出8套08年在售为7栋中最后一栋代表个案代表个案世贸滨江花园世贸滨江花园VS黄浦区黄浦区特指同样在黄浦区，但11、不具有外滩一线江景的区域。更多本地区域客，他们对这个片区已经非常熟悉。同时他们也希望保留对于外滩那若有既无的一丝牵连，因为那肯定是高贵的象征。外滩外滩纯粹的外来强族，他们的眼光不仅仅是外滩的地理位置而已，更多是因为占据外滩这样一个上海最具代表性的外衣，而期望着因上海这样一个平台，觊觎整个东亚地区的国际大都市地位。代表个案代表个案浦江公馆浦江公馆区域区域发展商发展商均价均价元元/平平米米套总价套总价万元万元/套套最近开盘最近开盘户型户型销售情况销售情况黄浦区中建房产41000800-12002008-103房：163194 5房：286交易网显示10月成交2套，但11月累计销售15套 代表个案代12、表个案浦江公馆浦江公馆外滩客到底是怎样一群人外滩客到底是怎样一群人外滩客外滩客时间，犹如黄浦江水，收藏了上海整座城市的精髓，著于外滩。时间，更在这里汇聚了来自世界的精英。自诞生之日起，外滩的时间长河里，每一天都涌动着如潮般，来自全国乃至全球的远方来客那些野心家们和梦想家们。而只有少数人，能经受时间的冲刷，成为时间的造化。在每一个历史篇章，外滩都会淘洗出真正的宏伟巨著。他们以“客”的身份来到上海，却成为了这座城市的主人和恒久传奇。他们在某一个或者多个领域拥有着强势的话语权和影响力，在阶层金字塔中占据着城市的最高位。他们拥有着很多“共同的个性”，他们被定义为“外滩客”。他们从上海以外的城市而来；他13、们中有大陆精英、港台翘楚、欧美人士，他们对事物的看法与常人不同；他们希望在上海有一处私宅，他们非常希望住在黄埔江畔；他们在上海的私宅，是全球所有私宅中的一套，他们只要回到上海，便会住在这里；他们希望自己的宅邸是高规格的，国际化的，但又具备上海独有的风情；他们希望自己的私宅不仅能自住私享，还能作为和最亲密的好友举办私人沙龙、派对的圈层起居室细节主义绅士细节主义绅士他们总是以合体的西装革履出现在公开的场所，言行礼貌得体，但他们的衣领和袖口间，总会以非凡的细节设计，体现出自己与众不同的品位。强烈的自我认同强烈的自我认同他们成功，所以自信；他们自信，所以更成功。因为拥有成功的人生，他们总显现出强烈的自14、我认同感，相信自己的判断力，事情也往往如他们所愿。永不停息的向上野心永不停息的向上野心他们能量充沛、永远向上，他们的目标往往只是阶段性的，每每达成一个高度，他们便会继续奋斗，向下一个高度迈进。永不停息的向上野心，注定了外滩客们一定要占据“外滩”这个上海的权力和精神的高度所在。国际化思考力国际化思考力他们并非低门槛发家，而是受过高学历的国际化教育，拥有很高的学识和视野，这一背景让他们拥有高过常人的思考力，从而对价值和未来的洞悉非常准确。城市唯心情结城市唯心情结他们习惯于站在这座城市的世界舞台中心，所有活动的场所一定要选在城市真正的中心，享受掌控城市最高精神的话语权。他们认为外滩是城市的真正中心，15、外滩的历史和人物也是上海历史的谱写者，这里也同时拥有这座城市最优厚的资源。崇尚拥有即价值崇尚拥有即价值对于奢侈的物品，他们并不完全强调实用功能，占有别人无法占有的，“拥有”本身便是一种价值，并以此作为阶层识别的标签。奢华只是配角奢华只是配角他们追求奢华，崇尚奢侈品，但与随波逐流者不同的是，他们认为自己是主角，奢华只是身旁的配饰，奢华风格的选择必须跟随自己的品位和风格，而非盲目追赶潮流。影响力至上影响力至上他们对整个城市施加着影响，从服装品位到经济脉动，无孔不入，他们以对城市的影响，实现着自己的价值。稳重的锋芒稳重的锋芒和很多的成功人士相比，他们并不刻意低调，更甚于在媒体的报道、公开的露面中，积16、极又不失稳重地表现自己，推介自己的观点。圈层综合体圈层综合体时尚、艺术、商业、政界他们并不局限于每个领域的翘楚，并在国际上占有一席之地，他们在此交流，衍生出新的价值观，不断引领城市变迁。对于外滩客而言，最重要的是，你是在外滩，你拥有外滩的精髓对于外滩客而言，最重要的是，你是在外滩，你拥有外滩的精髓的传承，并且必须是在外滩所有楼盘中最具领导性的一个。的传承，并且必须是在外滩所有楼盘中最具领导性的一个。那我们来看看我们的项目，是否具有这样的特质。那我们来看看我们的项目，是否具有这样的特质。项目项目SWOTSWOT优势优势品牌开发商，华润具有更特殊的品牌背景：70年历史，红顶商人，资源整合力等。外滩17、资源的直接占有。项目建筑风格将延续外滩建筑，与外滩建筑江景形成一体化。该项目定位华润置地产品线内顶级精装修。顶级配置以及顶级服务。劣势劣势黄浦区待改造的棚户区，近距离周边很难形成高端感受。交通通达性除中山东路外，其他路段都不便利。机会机会外滩一体化改建，以及世博会的召开，都将带动片区价值再次提升。中国国家在世界上地位的提升，上海国际化大都市进程的趋势，都为项目吸引高端客户带来市场基础。威胁威胁直接竞争对手绿城黄浦湾。从上海滩花园2万元/平米单价直升至46万元/平米，同是华润置地开发项目，市场接受度需待考验。受金融风暴影响，整体高端市场萎缩严重，市场信心有待培育。我们的产品距离我们的产品距离“外18、滩客外滩客”心目中理想的住宅已经很近了，心目中理想的住宅已经很近了，但是什么是他们更关注的。但是什么是他们更关注的。直接竞争对手直接竞争对手绿城绿城黄埔湾黄埔湾项目基本资料占地面积:80000平方米 总建筑面积:350000平方米 开发商:上海华浙外滩置业有限公司 景观设计单位:澳大利亚DAHD景观设计事物所 建筑设计单位:美国JWDA建筑设计事物所项目由6幢18-30层高层公寓、1幢酒店式公寓以及双会所组成。运用先进的新技术和新工艺，用科技生态，提高舒适度，降低能耗。项目动态项目定位于国际水岸豪宅，预计将于5月面市。目前一期的单套户型基本在260380平方米，层高达到了3米28，总价预计在119、500万以上。产品效果图产品效果图我们基本竞争策略1.节点拦截。2.客户拦截。3.品牌联动。PART IIPART II案名及案名及SLOGANSLOGAN外滩客这样的群体，如同艺术圈、文化圈、政治圈、娱乐圈一样，他们也有他们的圈层，这样同类的聚集，我们称之为“界”。由此，项目案名外滩界外滩界项目主SLOGAN时间的著作 时间的著作的三个界面时间的著作的三个界面外滩、外滩界、外滩客PART IIIPART III推广策略推广策略正如我们引言说的这个时代需要英雄，他自岿然不动。他是这样弱势市场的一个风向标，一个秩序的制定者。他是潮流，他也是坐标。“外滩界”案名的提出，为这样一个项目强势出击找到了20、一个方式。它是我们项目的案名，它是一个人，一批人，一种时尚，一种新的方向。核心推广策略核心推广策略1 1神秘氛围神秘氛围外滩客因其身份的特殊性，往往给人有一种神秘感，这种神秘感一方面是因外滩客不菲的身价造成，另一方面则更多是外滩客自身营造的距离感，他们需要有这样的与大众的距离感，这样的一种拒绝姿态，正是外滩客生活品位、身份地位的体现。核心策略核心策略2 2文化为本文化为本文化内涵是当今最好的高端包装，就像几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在文化营销的角力中有两种方式：一是借助产品主概念有关的理念，推广21、一种价值观；或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事，而作为有70年历史的华润品牌，理应是最可以说故事的。在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。22、核心思路核心思路3 3永远的名人永远的名人嫁接名人是世界上最快捷的成名方式，虽然外滩客不削于此，但他们同时又是深谙其道之人，同样像大多奢侈品，品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。核心思路核心思路4 4细节放大细节放大 细节决定成败，外滩客作为成功者，对细节的要求是苛刻的。放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。核心思路核心思路5 5品牌联盟品牌联盟任何圈层都是有聚合需求的，外滩界也不例外。建议项目可以通过与顶级奢侈品牌以及上海顶级客户渠道的结盟，建立项目高23、端品质的联想。我们认为，双方的合作将在三个层面上展开，一是品牌形象互相丰富，共同挖掘更深层次的内涵；二是在品牌宣传上相互捆绑，制造宣传亮点，使宣传更加深入到位；三是客户资源的共享与共通。这将是我们在持续期推广的主要手段。“外滩界外滩界”的说话方式的说话方式产品产品增加价值来使产品更独一无二、更特别、更不同，从而来提升产品价值。将美妙的使用体验传达给消费者。将突出产品独特性的信息传达给消费者。用个性化和个人特色来替代唯我独尊。定价定价价格传递意义，因此要利用足够高的价格来表达独特性。让消费者觉得自己像胜利者，因此要利用足够低的价格使价值等式倾向对消费者有利的一边。理想的价格应当低于消费者认为他们24、所需要支付价格，但又高于他们想要支付的价格。促销促销通过讲述品牌的故事来吸引消费者。通过故事来传达品牌价值。建立与消费者之间的对话，让他们能讲故事给你听；互联网成为“故事会”中心。“很久很久以前”可以强化对所拥有的东西的幻想。渠道渠道通过从最初的考虑，到购买，再到售后的整个购买过程来强化购物体验。品牌故事应当成为购物体验的一部分。强化消费者对拥有产品的梦想。（和声机构版权）PART IVPART IV推广计划推广计划一期主要节点安排以及策略阶段阶段总领主题总领主题阶段主题阶段主题策略策略节点节点形象导入期2009.5外滩界时间的著作上海之上外滩界神秘氛围项目入市项目占位期2009.6上海依然是25、上海文化为本项目公开客户蓄水期2009.7-8上海依然是上海永远的名人样板区公开开盘期2009.9-10时间的著作细节放大一期开盘持续期2009.10之后时间的著作品牌联盟持续消化第一阶段第一阶段 （2009.52009.5）形象导入期）形象导入期阶段任务【迅速吸引市场眼球，为项目推出建立基础】策略思路：在弱势市场吸引眼球是建立信心的第一步。媒体诉求上海之上，外滩界上海之上，外滩界渠道设定：21世纪经济报道经济观察报外滩画报东航国航硬广+新闻稿拦截渠道：浙江日报等浙江媒体、引导旗、沪杭高速高炮其他配合：工地围墙包装核心事件：上海之上，外滩界上海之上，外滩界项目悬疑新闻炒作项目悬疑新闻炒作 借外26、滩老建筑时尚潮流渐火之际，以新闻炒作的方式，吸引市场关注。并形成一股再次关注外滩时尚发展的热潮，提升外滩作为上海的核心地位。第二阶段第二阶段 （2009.2009.6 6）项目占位期）项目占位期阶段任务【占据板块内领导者地位】策略思路：以华润品牌深厚的历史故事背景为主诉求，并同时体现外滩在上海历史以及未来的核心作用。媒体诉求上海依然是上海上海依然是上海渠道设定：21世纪经济报道经济观察报外滩画报东航国航硬广+缮稿其他配合：形象楼书、项目官网核心事件：时间的驻足时间的驻足高端酒店外卖渠道，直接针对目标群高端酒店外卖渠道，直接针对目标群 在目标群经常聚合的场所，如江浙客户较多的静安希尔顿酒店等区域27、，开设外卖式售楼渠道，定期举行酒会、财富论坛，同时提供较高规格的美食、酒饮和服务，以圈层层面覆盖目标客户，取得更加直接的销售促进。（同时达到拦截客户）第三阶段第三阶段 （2009.7-82009.7-8）客户蓄水期）客户蓄水期阶段任务【迅速积累客户】策略思路：以名人效应，形成定向圈层营销。媒体诉求上海依然是上海上海依然是上海渠道设定：财经第一财经日报东航国航硬广、外滩画报缮稿其他配合：写字楼电子楼宇广告、户型册、生活楼书核心事件1：“重回上海滩重回上海滩”盛大盛大PartyParty暨暨“周润发记忆上海周润发记忆上海2020年年”摄影展摄影展在周润发宣传新戏上海期间，邀请费加罗夫人或艺术家杂志28、与上海华润联名在外滩源主办一场名为重回上海滩盛大Party，并在Party现场举办“周润发记忆上海20年”摄影展。核心事件2：时间的典范时间的典范著名室内设计师川久保玲打造传奇奢华世界著名室内设计师川久保玲打造传奇奢华世界邀请川久保玲以外滩客们曾经著名的汇聚场所“上海总会”为风格主题，为本案设计特别的精装修大堂，并以此为新闻热点，自邀请前便在媒体上进行公开信息释放，并逐步邀请设计师在媒体上畅谈合作经历，设计理念等，将设计方案打造成沪上经典的风尚室内传奇故事。第四阶段第四阶段 （2009.9-102009.9-10）开盘期）开盘期阶段任务【消化积累客户】策略思路：开盘前以产品细节再次积累客户，并29、在开盘是引爆。媒体诉求时间的著作时间的著作渠道设定：21世纪经济报道经济观察报第一财经日报 外滩画报东航国航 硬广、新闻晨报东方早报硬广+新闻稿其他配合：样板区实景明信片、礼品、产品楼书核心事件1：时间的匠造时间的匠造项目项目“同步精工展览馆同步精工展览馆”启幕启幕 在项目售楼中心或小区内设计建造一座展览馆，展览馆内有建筑模型，同步呈现本案施工过程的每一个节点，并对各节点在材料、技术、工艺等各方面的精心工艺进行集中展示，体现项目和置地品牌的高端性。核心事件2：时间的长河时间的长河夜上海烟火开盘庆典夜上海烟火开盘庆典夜生活丰富的上海，鲜有晚间开盘的习惯。而对于独具“夜上海”风情的外滩，晚间开盘更30、可以将区域独有的魅力展现的淋漓尽致。这更是对外滩在流动的时间(历史)中，静止、永恒的时间（夜上海）的唯美彰显。在开盘活动中，我们将邀请为2008年北京奥运会呈现“大脚印”宏丽烟火景象的的爆破艺术家蔡国强先生，以“时间的长河”为主题，用烟火在星空呈现出一条绚丽的黄浦江，以寓意滩的时间流淌。开盘后还会有夜上海风情Party。第五阶段第五阶段 （2009.102009.10之后）持续期之后）持续期阶段任务【客户维系，建立口碑】策略思路：以品牌联谊方式，让客户体验项目氛围。媒体诉求时间的著作时间的著作渠道设定：外滩画报缮稿、新闻晨报东方早报新闻稿其他配合：客户通讯录核心事件：时间的私属时间的私属Arm31、aniArmani西服定制尊贵服务西服定制尊贵服务与奢侈品品牌联谊开展客户维系活动，同时体现项目对于客户端专属性服务理念。媒体种类媒体种类序号序号媒介项目媒介项目预计金额（万元）预计金额（万元）现场道具现场道具1售楼处装修3002内部展板、灯箱103模型104项目VEDIO305宣传品（VI、楼书、折页、礼品）306户外广告、高炮5007围墙、道旗60小计小计940940SPSP活动活动1名人8002活动费用500小计小计13001300平面广告平面广告报纸、杂志（硬广、缮稿、新闻稿）800800网站网站项目官网1010总计总计30003000推广费用预算：具体费用需与媒体详谈营销费用投放比例：阶段阶段费用比例费用比例阶段说明阶段说明形象导入期25%吸引市场关注项目占位期20%建立话语权客户蓄水期25%圈层渠道积累客户开盘期25%迅速消化客户持续期5%建立后续口碑PART V广告运动