1、长春项目提案 7月21日 Part 1 市场探究 Part 2 竞争分析 Part 3 项目理解 Part 4 客群分析 Part 5 定位推广 Part 6 营销策略 Part 7 形象包装 目目 录录 市场探究 区域市场扫描 城市印象 行业意象 1 Part 长春市各区位臵图 城市印象 市区划分 长春历史长春历史: : 【长春，是工业发达城市 】 长春原名宽城子。 长春原有古城，公元926年毁于战火。 长春是中国行走工业最发达的城市，第一汽 车集团、长春轨道客车股份有限公司长春高 新产业位居北方第二位，仅次于北京。长春 高新区综合加权排名始终位居全国前四位， 并且长春高新区的市场表现远远高2、于东北其 他高新区。 城市印象 时代背景 长春地位长春地位: : 【二线城市，突现中国 房地产第三次浪潮。 】 长春作为吉林省省会城市，政治经济的中 心。振兴东北老工业基地号角的吹响，相信 在城市在我国城市化和产业化的进程中，长 春市的经济发展具有巨大的潜力和市场。房 地产作为一种区域经济，必然与区域的经济 发展相联系 城市印象 时代背景 长春部分房地产公司由于受资金,技术,规 模等方面的约束,运作的规范和成熟度有待提 升,产品从设计到成品质量都有待改刊,无法确 立强有力的品牌形象.但是,对开发经验丰富, 资金与技术力量雄厚,全程营销策划程序化,专 业化的房地产公司而言,反而是机会所在。 【长3、春市房地产市场正处在快 速攀升的初步发展阶段!】 行业发展行业发展: : 城市印象 开发背景 蓬勃发展的长春 经济持续快速增长，发展后劲进一步增强 从03年开始，长春市地区生产 总值的年增长率都在13%以上， 长春市经济发展非常迅速。 824 1003 1150 1335 1535 1675 1934 0 500 1000 1500 2000 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 城市印象 经济环境 工业经济运行质量明显提高 工业实现产值2125亿元，增长20.3%； 高新技术产业产值突破1000亿元，增长22.7%; 汽车工业迅速回升，实现产值14、475.7亿元，增长21.9%; 农产品加工业不断壮大，实现产值294.7亿元，增长24.9%; 光电信息、生物医药、能源、建筑和材料制造等主导产业、重点产业稳 步增长，优势正在逐步显现。 长春工业发展运行更为迅速 城市化进程加快，取得显著成效 2001-2006年，长春市市政基础设施和公用设施建设步伐不断加快，旧 城区得到改造，新市区开发建设进展顺利，人口增长攀升迅速。 长春作为吉林省首府的政治、经济 中心优势将日益明显。 市行政中心南迁，南部新城建设拉开序幕 净月生态城建设快速启动 高新开发区、经济开发区继续保持旺盛的生机与活力， 汽车产业开发区以及空港开发区、玉米工业园区开局良好 轻轨二5、期正式通车运营，长双烟铁路完成工程总量的70%， 超额完成棚户区改造任务，拆除房屋290万平方米，超计划21%。 城市印象 经济环境 人口增长较快，人均住房面积增加 房地产市场的一个显著特征是区域性较为明显 时间 市区总人口 人均住房建筑面积 2006年 240240万人万人 24.8224.82 2010年 360360万人万人 30 30 可见，长春市场房地产行业 的发展空间较大。 根据长春市人民政府公布的长春市住房建设规 划(2006-2010),规划期内,长春市房地产需求净增 量约为2500万平方米,每年增量约500万平方米, 居民收入持续增长 5475 6300 6838 7905 6、8900 9701 11358 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 城市居民人均可支配收入城市居民人均可支配收入 ( 元 元 ) 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 生活水平提高 消 费升级 住房消费将 逐步成为消费热点 城市居民人均可支配收入年均增长 17 2006年，城镇居民人均可支配收入达到11358元。 城市印象 长春经济蓬勃发展，未来城市前景广阔 市场探究 区域市场扫描 城市印象 行业意象 1 Part 住宅7、市场八大板块分布住宅市场八大板块分布 高新区板块高新区板块 朝阳区板块朝阳区板块 南关区板块南关区板块 宽城区板块宽城区板块 经开区板块经开区板块 绿园区板块绿园区板块 汽车产业开汽车产业开 发区板块发区板块 净月旅游区板块净月旅游区板块 二道区板块二道区板块 住宅市场各板块概况住宅市场各板块概况 高新区板块高新区板块 朝阳区板块朝阳区板块 南关区板块南关区板块 宽城区板块宽城区板块 经开区板块经开区板块 绿园区板块绿园区板块 汽车产业开汽车产业开 发区板块发区板块 净月旅游区板块净月旅游区板块 二道区板块二道区板块 项目品质及价格偏低 项目少且及价格较低 用地较少，均价最高 新开发区，地产项8、目 逐渐增多。 用地较少，均价最高 中端产品集中，价价居中 高新区板块高新区板块 朝阳区板块朝阳区板块 南关区板块南关区板块 宽城区板块宽城区板块 经开区板块经开区板块 绿园区板块绿园区板块 汽车产业开汽车产业开 发区板块发区板块 净月旅游区板块净月旅游区板块 二道区板块二道区板块 高端别墅项目集中，供应 量大，起价每平方米 7000元以上。 项目品质及价格偏低 项目少且及价格较低 用地较少，均价最高 中高端产品集中，价 价比高 新开发区，地产项 目逐渐增多。 用地较少，均价最高 中端产品集中，价价 居中 住宅主力供应四大板块特征住宅主力供应四大板块特征 朝阳区板块朝阳区板块 南关区板块南关区9、板块 净月旅游区板块净月旅游区板块 二道区板块二道区板块 以中低端产品为主 区域消化特征明显 产品素质格一般 均价达到2600元/平 中高端产品集中，价价比高 中海、万科项目的开发，改 善区域内居住环境 高端别墅项目集中区，2007 年产品供应量大，均价每平 方米8000元以上。 土地开发饱和 目前新开发项目极少均 价最高达4000元/平 绿园区板块绿园区板块 中端产品集中，价价比高 最早开发区域 新开发项目不多 房地产开发体量逐年稳步递增 年 份 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 新建房屋施工面积 （万平方米） 600 612 575 52710、 660 676 689 新建房屋竣工面积 （万平方米） 305 380 312 269 385 286 约300 市场不断放量，供需持续平衡 行业印象 开发情况 施工竣工面积走势 2005年，长春市新建房屋施工面积趋于平缓，施工面积同比 增长2.4%，但增幅下降了近20个百分点。可见，在“银根紧缩、 地根紧缩”的国家政策下，开发商已经不再盲目的开发，而是 逐步形成理性开发。 676676 286286 660660 527527 575575 612612 600600 385385 269269 305305 380380 312312 250250 350350 450450 5505511、0 650650 750750 2000年2000年2001年2001年2002年2002年2003年2003年2004年2004年2005年2005年 施工面积施工面积竣工面积竣工面积 行业印象 开发情况 2000-2005，房地产销售情况 年份 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 05(1-11) 2006年 房屋成交面积 （万平方米） 147.8 196.5 314.9 383 495 364.4 311.21 房屋成交金额 （亿元） 28.1 39.1 63.5 74.7 94.1 71.9 72.1 商品房成交面积 （万平方米） 100 93.2 152.4 12、216 288.7 148.7 商品房成交金额 （亿元） 22.4 26 40.4 42.1 54.9 36 存量房成交面积 （万平方米） 47.8 69.9 90.2 167.2 206 168.3 存量房成交金额 （亿元） 5.7 7.4 10.6 32.6 39.2 28.1 (注:数据来源于长春市房地产交易中心) 行业意象 销售情况 2006年，各户型销售情况 2006年，长春市合同备案商品住宅套数30208套，面积为319.5万平方米。 其中，144平方米以上大户型占销售29%的比例，可见，房地产消费机具 潜力，大户型开始将走俏市场。 9090 以下以下 25%25% 9090- -13、144144 46%46% 144144 以上以上 29%29% 90 以下 90-144 144 以上 行业意象 销售情况 1-3月份，各户型销售情况 2007,1-3月份户型成交统计 9090 以下以下 47%47% 9090- -144144 12%12% 144144 以上以上 41%41% 90 以下 90-144 144 以上 3月，长春市累计可售商品房506万破费们，其中住宅是343.5万破 费们，而欲上市商品房的开工面积约1000万平方米，截转的加上将上市的 长春商品房的供应量将达1500万平方米。 中低端产品的大量入 市，势必抑制房价的 快速增长。 行业意象 销售情况 上图显14、示，20002004年长春市的房地产交易量一直呈上升趋势，而 至2005年1-11月份，交易量已有明显的下降，即使计入了12月份的交易 数据，也改变不了交易量整体下滑的态势。 究其原因：“宏观调控”的影响，使得部分消费者转为持币观望的态度， 一旦发现长春市场较为平稳，没有太大的变化，那么这部分需求才会得 到释放。 交易量，总体呈现上升 房价稳步增长 20002006年房价变化情况 年 份 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 （1-11月） 2006年 商品房成交 均价（元/） 2240 2373 2383.8 2308.3 2194.6 2236.3 23115、7 存量房成交 均价（元/） 1192 1058 1172.7 1448 1454.2 1667.9 约1600 (注:数据来源于长春市房地产交易中心) 行业意象 市场价格 房价走势图 近六年房价走势震荡幅度一直很小，尤其是商品房成交均价。整 体来看长春的房价变化有它的合理性，基本上和长春经济发展的曲 线相一致。（说明：长春2006年存量房均价约为1600元/平） 2240 2373 2383.8 2308.3 2194.6 2236.3 2317 1192 1058 1172.7 1448 1454.2 1667.9 1600 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 216、000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 商品房成交均价 存量房成交均价 ，700万房源将上市 房价增速将趋缓 目前，棚户区改造正在大规模进行。 2006，长春市棚户区改造已完成拆除房屋总建筑面积290万平方米，改 造开工建设30个地块，施工面积260万平方米。 2007，长春楼市供应将十分充足。 二道、宽城、绿园、净月等区域都有大型地产项目项目开发，预计今年高调 上市的商品房项目项目超过100个，预计市场上累计可售房源将达到 700万平方米。并且加上越来越多的优质二手房源上市流通，因此，长 春楼市供应将十分充足。 大户型产品，市场需求旺盛 关键词：小户17、型 2005年，长春小户型市场总供应量达到14.79万平方米，当年基本 消化完毕。 2006年，长春90万平方米以下的小户型市场总供应量达80万平方 米，消化达98%以上。 关键词：大户型 2006年，144平方米以上的住宅共成交3500多套，成交面积近90 万平方米，占销售总量的近1/3，取得空前的成功； ，大户型的总量与去年相近，但所占比重将大大减少。 2006年1-12月长春典型住宅指数分析 综合指数有所上涨 2006年12月，长春典型住宅指数为1103点，较上月上涨13点，典型住宅均价 为3561元/平方米。各样本项目中，万科上东区与天安第一城价格相对变化 最大，万科上东区价格上涨约218、00元/平方米，而天安第一城则由于产品类型 的不同，销售均价上涨了700元/平方米。 典指综述 1-12月长春楼市供求基本趋于平衡趋于平衡 市场综述 纵观2006年全年，长春住宅新房共登记备案319.5万平方米，交易总量为 29591套，成交总面积为311.21万平方米，供求比为1.03，供求基本趋于平 衡。其中南关区供求比为1.20，是各区中供大于求比例最大的；朝阳区供 求比为0.76，是唯一供不应求的行政区。 1-12月商品房交易量继续攀升继续攀升 12月份，长春商品房合同备案成交套数4358套，较上月增加881套， 总成交面积为45.26万，环比上月增长21.4%，保持着较大的涨幅， 119、2月也是2006年以来长春交易量最大月份，迎来了楼市的“暖冬”。6 月，以3967套、42.72万的交易量居第二位，1-5月交易量较小。 1-12月全市成交均价上扬上扬 12月全市成交均价2317.3元/，环比上月上涨5.2%。从全市新 增住宅成交价格走势来看，2006年以来价格在波动中基本呈上升趋 势，其中1-2月成交均价为1956.1元/，其后便一直高于2000元/， 10月长春住宅交易价格为06年来的最高位，为2321元/，11月则有 所回落，12月则止跌回升。 从各区均价走势分布图可以看到，12月南关区上涨幅度较大，成 交均价为2549.3元/平方米，环比上月上涨17.6%，价格逼近一20、直以 来各区成交均价最高的区域朝阳区，朝阳区本月成交均价为2551.6元 /平方米。 1-12月各区成交均价走势 南关区涨幅较大 长春空臵房面积上升上升 统计时间统计时间 20062006年年4 4月底月底 2007年4 4月底月底 空臵房源面积(万平方米) 224.29 259.38 数据来自：统计部门 市场空臵面积逐年增加 房源类型房源类型 住宅空臵住宅空臵 办公楼空臵办公楼空臵 商业用房空臵商业用房空臵 其他类型房屋其他类型房屋 面积(万平方米) 159.36 15.99 63.74 20.34 数据来自：统计部门 长春空臵房面积上升 住宅空臵面积最大 房源空臵时间房源空臵时间 1 1-21、 -3 3年年 3 3年以上年以上 其他其他 面积(万平方米) 117.99 37.84 103.55 数据来自：统计部门 长春空臵房时间较长 空臵时间较长 普宅市场 房地产业持续发展，供求平衡 大量中低端产品充斥市场，前景广阔 第四次别墅浪潮袭来！第四次别墅浪潮袭来！ 到今天，长春别墅已经历了三次浪潮 的洗礼。从上世纪90年代的“大队别 墅”，到2002年Townhouse风行，再到 2004、2005年融创、中海代表的区域别 墅 长春别墅从无到有，从落后到现代 但它们将被颠覆，因为一大批新别墅项 目已跃跃欲试、冲破以往，准备掀起第四 次别墅浪潮。 行业意象 别墅市场 长春，前三次别墅浪潮留22、痕！ 第一次，追溯到上世纪80年代末90年代初，改革开放，第 一批富起来的人以最快的速度接受了西方先进住宅产品别 墅。第一批私家别墅在净月潭诞生，乡村别墅。 第二次，归功于外埠开发企业的进驻。1999年大连万达带来 联排别墅。2002年鸿城国际一场“townhouse风暴” 刮起，同 年，天安制造了长春第一个以别墅为主的地产项目，联排别墅、 双拼别墅、叠加别墅随浪逐来 第三次，又是外埠势力领先杀入市场。2004年融创臵地拿 地近60万，全部开发别墅及低密度住宅，2005年中海地产莱茵 东郡杀入，城区别墅的概念正式在长春出现。 第四次别墅何以兴起？ 有道是“长江后浪催前浪”！ 20072007-23、 -20082008，长春市诞生这样一批别墅项目，长春市诞生这样一批别墅项目 森林华墅二期、净月 香榭街经典组团、东方之珠水晶湾、启明花 园中式别墅、力旺 弗朗明歌、万科 兰乔圣菲二期、中信城、御翠 园、华业玫瑰谷、东方联合臵业、深圳益田地产、地产等近20 个别墅、类别墅或容积率为1的低密度住宅项目。 总开发面积将超过500万平方米。 高端别墅较为集中高端别墅较为集中 高新区板块高新区板块 朝阳区板块朝阳区板块 绿园区板块绿园区板块 净月旅游区板块净月旅游区板块 二道区板块二道区板块 吉粮康郡/联排别墅 万科兰乔圣菲/森林华墅/月潭林墅 和黄御翠园/中信城/蕴城别墅 力旺弗朗明歌/优山美地/爱24、定堡 中海南湖1号别墅 中海莱茵东郡 融创上城/天 安第一城 项目 过去长春别墅市场几大开发项目 12万13万 36万 42万 60万 26.8万 0 10 20 30 40 50 60 70 中海莱茵东郡 融创上城 天安第一城 优山美地 万科兰乔圣菲 森林华墅 总占地面积 过去长春别墅市场几大开发项目总占地面积为189.8万 。其中，融创上城、天安第一城，两项目占地面积 最大，分别为60万、42万。 2007，长春别墅市场第四次浪潮中的项目 2007，长春别墅市场第四次浪潮的几大项目总占 地面积为379.6万。中信城项目占地面积最大 为110万，总体呈现大盘规模。 54万 62万 65.7万25、 24万 31.8万 60万 110万 90万 020406080100120 御翠园 中信城 华业玫瑰谷 力旺弗朗明歌 嘉胜花园 东方联合置业 深圳益田 地产 总占地面积 第四次别墅浪潮 开发的项目基本以大地块开发为基调 占地面积超过50万平方米以上的开发项目不少于6个 “造城”一词将成为事实 别墅市场 下半年，开始放量的新别墅项目较多，开发时间 相互接近。它们将形成一股合力，在近12个月内将集中放量上 市，出现“扎堆”现象，总体新增货量约为500万平方米。 中高端产品体量大,市 场竞争激烈 行业意象 房地产市场空前活跃，尤其是高端别墅项目“造 城”工程的启动，竞争激烈 大盘联合，不只是带来26、竞争，而是学习借鉴 更是一种促进。 市场探究 区域市场扫描 城市印象 行业意象 1 Part 鸟瞰西南板块 走进春城西南板块 长春高新技术产业开发区 长春房地产西南板块 高新经济开发区 区域市场扫描 项目所处版块 项目所在板块：朝阳区政府和高新区管委会均坐 落于西南，“政府南迁”将使南部成为未来的城 市副中心，为该区域发展提供了良好契机； 朝阳区板块朝阳区板块 南关区板块南关区板块 绿园区板块绿园区板块 汽车产业开汽车产业开 发区板块发区板块 宽城区板块宽城区板块 二道区板块二道区板块 经开区板块经开区板块 远离市中繁华商圈、目前交通不便利 区域人口基数小，人流到达率低 公建、商业、生活配套均27、不完善 市民认知度较低，但因天安第一城、融创上城高端项目的知名 度，加深了市民对区域的印象，即有钱人居住的地方 区域板块形象较为模糊，因融创上城对区域定位为“富人区” 的炒作后，仅业内人士有了“富人区”的概念 现状 区域市场扫描 区域现状 人文 高新区是长春高素质人才密集区域 科研力量密集，文化氛围浓厚，人文素质优良 包括吉林大学在内18所全日制高等院校，39所国家、省属科研机 构，12所设计院和8个计算机测试中心 11个重点开放实验室全部集中在高新区 区内科技人员占人口比例达16.6% 未来几年高新区将汇聚大量的高素质高收入人群，会迅速的推动 区域房地产价值的提升。 轻轨开通，高新区站距离项28、目仅200米远 1号地铁项目即将启动，未来区域交通系统进一步完善 交通 从市政规划上来看，西南的路网建设非常有利于地产的发展， 前进大街、湖光路、繁荣路、加之原有的卫星路及高新区一带 新修道路，路网非常发达。 区域市场扫描 区域交通 西南地区楼市富源效应彰显 长春西南，一个城市文明和知识产业结合最相得益彰的区域； 长春西南，一个规模大、品质高的楼盘最聚合集中的区域； 长春西南，承载了城市内无数向往卓越生活品质人群的梦想，最好 地阐释了高知人群的居住品质，让高贵、舒适、个性、品位的生活 方式和状态变为现实。 群雄合力逐鹿西南 中高端人居领风骚 富源 区域市场扫描 富源版块 长春市政府南迁 长春南29、城的大环境、大交通、大教育、大商业 大金融的产业格局正在形成 而南部以几家高档楼盘为主形成居住中心 市政府作为政治中心，将更加相得益彰 改变 1400 1600 1870 1950 3100 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 均价(元/平方米) 从房价不到1400元/平方米到现在的 3000元/平方米。 西南板块房价走势 远景 随着地产区域内的开发，高新 区将成为春城真正意义的“富人区” 区域市场扫描 未来远景 长春西南再次发力 产品风格：现代德式风格别墅、花园洋房 产品附加值：赠送内庭院、赠送露30、台 产品配套：商业、会所 融创上城 在售产品类型在售产品类型 （平方米）（平方米） 当前均价当前均价 （元平方米）（元平方米） 整体销售整体销售 情况情况 热销户型热销户型 （平米）（平米） 独栋别墅/带电梯多层 起价：4750元/平米 均价：6000元/平米 最高价：8000元/平米 % 联排产品户型 点评: 优势：项目规模较大，配套丰富产品功能齐全、交通便捷。 劣势：客户对于建筑形态的接受程度有待加强。 占地面积占地面积585300585300平方米；建筑面积平方米；建筑面积6040060400平方米平方米 ；容积率：；容积率：0.840.84 区域市场扫描 竞争项目 项目外景图 项目产品31、：联排别墅为主打产品，且取得市场良好的认可度。 营销推广：“名人效应”，借助体验营销活动宣传推广；报纸媒体 轰炸式投放，以广告的“规模”效应提升产品及项目的知名度。 户型面积：150-300平方米 价格区间：50-400万元 联排产品受市场青睐 “名人效应”广告策略 迎合受众 项目分析 产品风格：英式风格 产品附加值：赠送内庭院、赠送露台 产品配套：商业、会所 在售产品类型在售产品类型 （平方米）（平方米） 当前均价当前均价 （元平方米）（元平方米） 整体销售整体销售 情况情况 总房款区间总房款区间 热销户型热销户型 （平米）（平米） 一二期已售罄 三期6层多层/独栋别墅 平层均价：4600元32、/ 越层均价：5000元/ 70% 60-400万元 170-200平方米 占地面积万平方米；建筑面积万平方米（其中二期项目建筑面积 万平方米）；新开发面积（二期万平方米），三期待定。 天安第一城 区域市场扫描 竞争项目 户型及价位 产品形 态 户型面积 单价/均价 销售情况 备注 小高层 150-190 平 3300-4300 元 一期产品 复式洋 房 4500元 联排别 墅 297平 5500元 独院别 墅 356平 7000元 单体别 墅 350平 10000元 点评:优势：项目规模较大，配套丰富产品功能齐全、交通便捷。 劣势：客户对于建筑形态的接受程度有待加强。 项目实景图 2002年33、进驻长春。以“先”取胜市场，高端项目形象被市场认 可 项目产品：单体/独院/联排/双拼/别墅 综合型产品形态，已取得市场良好的 认可度。 营销推广：低调宣传 户型面积：150-330平方米 价格区间：50-450万元 项目分析 区域市场中的产品是中端、低端（普宅）以及高端（单体别 墅），中高端的产品（联排）少。 未来区域内的中端、中低端产品竞争随着新项目的陆续上市将进一 步加剧，中高端、高端产品则较为稀缺。 目前项目区域内竞争产品稀少，其他区域如中海、万科将成为 我们的“参照蓝本”，开拓区域内新的市场。 通过区域内在售项目的广告引导，市民对高新区有了一定的认知。 区域市场扫描 思 考 区域市场34、扫描 区域市场竞争项目较少，区域环境逐渐改善 项目的进入，为“改变”而来 “利用马拉松跟随策略”吸取精华，树立区域的品牌奇葩。 竞争分析 潜在对手项目 在售项目 即将推出项目 2 Part 净月大街5399号 单体、联排、双拼别墅 1期已售罄，二期即将推出 建筑风格：南加州原味别墅 起价：7000元/平 全国开发连锁品牌效应 万科兰乔圣菲 二道区经纬南路709号 多层、高层 1-4期全部售罄 容积率：1.23/绿化30% 5期：6栋/主力户型：140-150平方米 第5期：起价3800元/均价4000元/最 高价6000元 品牌认知度高 万科上东区 净月区临河街7477号 总占地70万平方米 35、均价：10000元/平方米； 起价：228万元/套；最高价：488万元/套 容积率：0.65/绿化：50% 热销产品： 280-440联排/双拼别墅 天鹅堡160-220电梯洋房同步热销。 大品牌地产/子品牌联动 中海莱茵东郡 净月区南环路与彩织街交汇处(中海水岸春城以西) 起价4300元/均价4700元/最高价6880元 高层：均价4300元/起价3680元 容积率：1.26/绿化38% 面积区间：96-180平 英伦建筑风格 市场品牌大盘产品 中海水岸馨都 竞争分析 潜在对手项目 在售项目 即将推出项目 2 Part 朝阳区南湖大路与工农大路交汇处 占地面积46000平方米 总建筑面积6936、000平方米 平层、复式 （5F、8F） 容积率：1.5 公交线路：252路、6路、277路 长春净月旅游开发区/占地 92万平方米 国际顶级半山别墅 中海南湖1号 和黄御翠园 项目位臵：净月区净月大街4775号 占地：200万平方米 产品形态：别墅 独栋、联排、叠拼、花园洋房 首期产品：中信城 拉斐庄园单体别墅/中信城 普罗旺斯联排别 墅 公交线路：102路、120路、160路、轻轨 中信城外展厅已正式启用，香格里拉3楼大厅 规模最大 高端-超大国家花园城 中信城 项目位臵：净月区临河街与南环路交汇处 总占地面积近26万平米，总建筑面积约23万平米 产品形态：联排、单体别墅、高层 一期为联排37、和单体别墅；二期正在规划中；三期是高层； 联排、单体别墅在9月封顶。 容积率：0.8 交通配套：112路、轻轨、17路、225路 西班牙建筑风格 “低密度的高档社区” 力旺弗朗明歌 竞争分析 潜在对手项目 在售项目 即将推出项目 2 Part 项目地址：高新技术开发区光谷大街2008号 用地面积(平方米)110000；一期开发20万，目前已成为现房；二期约开发 24万，三期约为20万. 总建筑面积(平方米)110000；容积率1.1；绿化45% 一期、二期现房均价在2880元/。 三期小户型起价2938元；均价3000元；最高价:3488元 交通：267路、129路、143路、 239路、1938、3路 以“价”取胜中低端客户 需求 高新怡众名城 项目位臵：高新技术开发区光谷大街与飞跃路交汇处 起价2400元/平方米；均价2900元/平方米；最高价3980元/平方米 总占地25万平方米、总建面积36万平方米、容积率：1.40、绿化35% 公交线路：267路、134路、239路、193路、9路、20路、轻轨 一期在售户型面积98-180平方米（二居室79-100平/三居室110-130） 总价：2560万元 以“价”取胜中低端客户 需求 咖啡小镇 中低端（普宅产品），以价格取胜市场 高端（别墅）产品，以品牌、产品、区位环境 赢得市场 分析小结 致胜箴言 谁把握了市场谁就是赢家 谁把握了客户39、谁就是赢家 致胜核心 垄断高新区、汽车产品开发区客户 争取最大朝阳区、绿园区客群 放眼全城精英客群 定位关键点之一： 知己知彼，方能百战不殆 审视项目，从自身寻找核心卖点 项目理解 SWOT分析 地理位臵 规划 3 Part 地处长春市西南板块高新区硅谷大街 项目理解 地理位臵 地理位臵 整个小区以单体、联排、双拼等别墅为主，辅有高层、公寓等产品形态 项目东侧：别墅高端产品 项目西侧：高层产品 总占地面积：54万平方米 容积率1.21 绿化率达40%以上 建低密度高档社区 项目理解 项目规划 规划 品牌优势： 品牌价值前5强 综合实力排名第一 国资委下属房地产公司综合实力第一位 品牌劣势： 目40、前长春市场对品牌 整体认知度不高 产品质量 和企业诚 信的保证 汲取全国成功 开发的多个别 墅项目的精华 发挥业已初步形 成的全国营销网 络优势积累客源 地产品牌所能带来的 项目理解 SWOT分析 品牌 地理位臵 优势： 位于长春市西南板块，属于高新技 术产业区，随着新政府的南迁，未 来城市的中心，前景广阔。 劣势： 较市中心，项目地理位臵显得略偏。 项目 地理位臵 周边环境 优势： 自然环境较好，项目周边多为大片的绿 色树木，项目两侧已经具一定的居住氛 围。 劣势： 区域内不缺乏自然生态景观中高档住宅 周边环境 劣势： 目前区域内公交线路较少。 193路/卫星花园欧亚卖场 129路/汽贸城宽41、平大桥万顺 239路/创业大厦红旗街公交 医院 硅谷大街 项目项目 轻轨硅谷大街站 交通环境 优势：轻轨开通，距离项目仅200米的距离，239 路公交车，途经红旗商圈。 交通条件交通条件 学校群集： 吉林大学城、动画 学院、交通学院、 莱姆顿学院 教育配套比较完善。 吉大前卫校区 吉大莱姆顿学院 长春大学 吉大经济信息学 院 吉林建筑工程学 院 工业大学 教育配套教育配套 产品形态 大型的全新复合高端住宅。 集别墅、公寓、情景洋房、高层等产品为一体。 区域内竞争项目很少，是我项目最大竞争优势。 长春联排别墅长春联排别墅 外立面外立面2 长春小高外立面长春小高外立面 长春联排别墅长春联排别墅 外42、立面外立面1 产品形态产品形态 精选了地产各地别墅项目中最畅销的产品户型 加上对产品品质的一贯追求。同时，结合市场 需求及竞争对手的产品规划。 因此，品质将成为我们项目核心优势之一。 PK-长春中海产品 产品品质产品品质 物管公司是具备国家一级资质的国 有专业物业管理公司，拥有多名原国家红旗 班成员，其“管理无盲点，服务无挑剔，业 主无怨言”的品牌服务已经赢得了广大业主 的认可。 物业管理物业管理 优势：市政府南迁的带动， 融创、天安等大型项 目不断成熟，临大学城、一汽厂区，西南板块整体 的居住价值和投资价值将日益提高，南部板块正蓄 势待发，成为吸引购房者的选房目标。 劣势： 区域尚未成熟，市43、民对区域整体认知度和接受度不 高，“富人区”的概念影响面局仅限于行业内人士。 周边区域影响周边区域影响 融创上城 项目项目 天安第一城 中海莱茵东郡 和黄御翠园 万科兰乔圣菲 月潭林墅 中信城 力旺弗朗明歌 ，短时间内市场新增中高端项目较多， 总占地面积500多万平方米。对我项目形成 巨大威胁。 优山美地 森林华墅 市场的影响 优势（优势（StrengthStrength） 劣势（劣势（WeaknessWeakness） 机会（机会（OpportunityOpportunity） 威胁（威胁（ThreatThreat） 大体量开发，具备规模效应； 本案产品丰富，综合型高端社区； 市政府南迁，项44、目未来升值空间大； 地块周边配套不成熟； 品牌优势，短时间内无法凸显； 交通不便利； 市政府南迁所带来的机会； 政府政策扶持区域未来发展； 区域内竞争项目不多； 区域市政、生活配套缓慢； 项目开发量大，周期长，市场和政策 具较大不定因素； 同类产品的竞争激烈。 项目理解 SWOT分析 品牌力品牌力 近临未来市政府/交通逐渐改善/居住环境佳/前景看好 坐拥众多学校/教育配套完善/人文色彩浓厚 临汽车产业开发区、一汽职工家属区/区内高新产业发达/ 思 考 品牌实力 VS 市民对品牌认知度不高 城市“富人区”概念 VS 目前区域内高端产品稀少,不足支撑 地块交通便利已开通轻轨 VS 目前公交线路较少45、 教育配套完善 VS 城区交通更为便利 项目园林景观 VS 目前尚未呈现/竞争项目已完善 从硬件条件上来看，并不具备绝对的优势 定位关键点之二： 谁把握了客户谁就是赢家！ 寻找目标客户共性 客群分析 4 Part 哪些人有能力且有需求消费40400万的中高端产品？ 户型面积在90-400平方米 （电梯高层、多层、独栋/联排/双拼/叠加别墅） 以融创上城、天安第一城为参考样本 寻找核心客户、重要客户、次要客户 个体私营业主个体私营业主 35%35% 一汽中高层管理一汽中高层管理 16%16% 各大院校高层管理各大院校高层管理 12%12% 政府公务员政府公务员 17%17% 高新技术人群高新技术46、人群 15%15% 其他人群其他人群 5%5% 个体私营业主 一汽中高层管理 各大院校高层管理 政府 / 公务员 区域内高新技术人才 其他人群 融创融创 上城客户来源分析上城客户来源分析 个体私营业主个体私营业主 40%40% 一汽中高层管理一汽中高层管理 15%15% 各大院校高层管理各大院校高层管理 15%15% 政府政府 公务员公务员 10%10% 区域内高新技术人员区域内高新技术人员 15%15% 其他人群其他人群 5%5% 个体私营业主 一汽中高层管理 各大院校高层管理 政府 / 公务员 区域内高新技术人才 其他人群 天安天安 第一城客户来源分析第一城客户来源分析 我们的客户在哪里 通过区域内融创上城、天安第一城两个项目客户参考 我们的