1、中顺房产陆家桥地块营销策略方案汉嘉地产顾问2009年6月 针对贵司陆家桥地块项目，我司专案小组对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销策略。在本案入市之前，我们需要明确以下几个问题:本案的预期目标是什么？本案处在怎样的竞争市场？怎样树立项目价值和品牌价值？怎样赢得市场和客户？怎样实现我们的预期目标？带着这些问题，汉嘉中顺项目专案组经过深入的探讨与研究，慎重提出以下营销战略思路。找到产品的差异化及核心竞争力通过推广，实现产品快速消化形成项目独特的品牌个性，跳空区域市场打好中顺房产在杭州的首发战役，树立形象项目的核心战略意义及目标一、项目界定二、市场分析三、价值打造四2、销售策略五、推广策略目 录市区市区文教区文教区西溪湿地汽车北站浙江浙江大学大学项项目目经济经济指指标标占地面积34824（52.2亩）容积率2.8建筑密度30建筑面积97500楼面地价6000多元/方项目简析项目位于杭州城市西部，隶属于拱墅区；项目土地成本相对较低，结合目前市场情况，有较大利润空间；项目临近浙大紫金港校区，周边名校（保俶塔小学）、周边银泰等大型商业配套齐全，有打造高端物业的基础；城市西部，小规模住宅开发项目；本案地价相对较低，周边资源丰富，具有打造高端物业基础。申花板块益 乐 路 沁 园 路 萍 水 路万家花城在建农民房拱苑小区莱茵达地块本案银泰规划商业用地隶属申花板块，项目3、周边规划有大型商业配套，居住氛围成熟，各类配套齐全翠苑商圈翠苑商圈西城广场西城广场银泰（规划）蒋村商圈蒋村商圈西城年华西城年华本案本案保俶塔实验学校新时代装饰广场华东陶瓷品市场生态控制区（规划）目前项目附近已有配套：政苑小区配套、申花路、浙大紫金港附近配套。项目周边规划中的城北银泰、欧尚、沃尔玛等大型卖场及综合超市将带动整个区块的发展。项目目前的生活配套相对缺乏，规划中的大型卖场和综合超市对该项目也起到了较好的辐射作用。莫干山路浙江大学政苑政苑小区小区丰潭路古墩路申花路石祥路余杭塘河育英公园紫金广场购物中心（在建）沃尔玛(规划)本案将面临怎样的市场竞争，进入到怎样的细分市场？市场分析一、项目界4、定二、市场分析三、价值打造四、销售策略五、推广策略目 录板块间竞争现状大城西板块划分闲林板块文教板块三墩板块申花板块西溪板块依据消费者对各区域价值的认知情况，将大城西板块划分为以下板块：文教板块西溪板块申花板块三墩板块闲林板块文教板块：已融入主城区，供应量稀缺，产品向高端、豪宅方向发展，以城市高端、外溢客群成主力核心驱动力高校搬迁：带来大量住宅用地出让配套成熟：完善的生活配套城西情节：城西居民拥有较强城西情节客群特征客群构成：企业高管、教师、私营业主、律师、投资客户客群来源：以城西一带教师、企业高官、电子类市场企业主、省内（温州、台州、义乌、绍兴）企业主产品特征单价：20000万元主力户型：舒5、适型三房、四房主力面积：130-150方钱塘.梧桐公寓枫华府第枫华府第梧桐公寓兰庭国际今日嘉园银马公寓总建筑面积26万方6.9万方7.5万方5万方15万方销售价格(元/方)20000左右2080020000左右精装2000020000左右主力户型3室2厅2卫4室2厅2卫3室2厅1/2卫1室1厅1卫三房、四房两室两厅三室两厅三室两厅/四室两厅主力面积130-180方110-140方6579方120-160方95-100方130-150方160-300方西溪板块：板块效应即将形成，将成为城西又一高端住宅板块西溪蝶园西溪里和庄西溪名园总建筑面积26万方6.9万方7.5万方5万方销售价格(元/方)206、000左右230002000026000主力户型3室2厅1卫4室2厅3卫两房两厅一卫，三房两厅一卫，三房两厅两卫，排屋排屋排屋主力面积90，190公寓87、89、125方；排屋260、325方340，370150-160方西溪里和庄西溪名园闲林板块：前期协议用地量过大，目前以低价逐步取得到主城区人群的认可核心驱动力：离主城区近+价格优势所有郊区板块中离主城区最近的板块明显低于同类地段的价格物业，较高的性价比配套随入住率的上升日趋完善。客群特征：客群构成：城西老居民、在杭工作首次置业者、价格敏感投资者、余杭本地人客群来源：60%市区（城西为主），省内省外30%，本地10%购房目的：80%自住，27、0%投资选择原因：总价低、离主城区近，工作便利现状及趋势：区位：杭州主城西面，毗邻西溪湿地；现状：开发量大，在翡翠城等高端楼盘的驱动下，区域价值驻点得到认可，生活配套日趋成熟；趋势：前期协议出让用地过多，竞争依旧激烈产品特征：产品：低密度，多层为主，高层住宅销售抗性较大三室两厅两卫，100-130方规模：以600亩大盘居多江南春城.闲林山水三墩板块：申花板块延伸，初期多为初级城市公寓类产品，随着品牌大盘的进驻，逐渐出现高端改善型产品，区域产品品质得以提升，潜在供应充足核心驱动力城西板块延伸：主城西板块的延伸浙大搬迁：浙大搬迁带动了区域发展。住宅大量开发：住宅大量开发，金地、中海等品牌开发商进驻8、开发形成板块效应客群特征客群构成：教师、私营业主、老城西居民客群来源：以城西客群为主，部分主城区外溢客群，省内客群选择原因：城西情节、性价比、人文氛围产品特征单价：集中在至之间主力户型面积：公寓以90方左右的经济两房和120方左右的舒适三房为主。白马尊邸亲亲家园-幸福里金地自在成中海金溪园总建筑面积(万平方米)14.014.012.212销售价格(元/方)8642多层：8600高层：780080008000主力户型2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫2室2厅1卫3室2厅2卫4室2厅2卫3室2厅2卫2室1厅1卫1室1厅1卫2室2厅1卫3室2厅2卫主力面积(平方米)86-13083-90105-19、15133-140110-13080-9041-65115125-146白马尊邸金地自在成申花板块：学府人文区块浙大紫金港校区+配套投入，面向城西客群核心驱动力：人文+配套区域定位城西核心示范区浙大紫金港校区迁入，带来一定的人文氛围;各种生活配套设施规划：银泰、沃尔玛、地铁二号线、宝小、浙大医学学校，配套逐步齐全;客群特征：客群构成：城西居民、浙大老师、泛公务员、投资客客群来源：70%-80%市区（城西为主），20%-30%省内省外购房目的：80%自住，20%投资选择原因：城西情感、人文环境、政府配套现状及趋势：区位：浙大紫金港校区东部；现状：浙大紫金港校区迁入、浙大医学中心、银泰、沃尔玛等将10、落户，宝小及幼儿园今年秋季招生；趋势：城西情节人群众多，品牌商入住，短期内供应量较少。产品特征：产品：三房两厅两卫，130-140方，两室85-100方总价:两房:70-85万,三房:100-120万橡树园区域后续供应：目前区域内楼盘大多销售完毕，仅剩少量尾盘房源及二手房。项目名称物业类型总建筑面积(万)公寓均价 (元/）主力户型主力面积()主力总价(万元)销售率文鼎苑小高层、高层70110002室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫919710112212614884889311411713899.83%万家花城高层4011000小三房或两房3室2厅2卫3室2厅2卫3室2厅2卫4室2厅2卫80911、011012012713513614615016570809610510012012013013214599.51%西城年华高层26110002室2厅1卫3室2厅2卫4室2厅2卫9799126-137153-16790-95120-130145-16095.08%橡树园小高层、高层10130002室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫80-9087-105115-13080-9095-105115-130/西城美墅高层9.6116002室2厅1卫3室2厅1卫4室2厅2卫84-88128100-105210-22094.8%协安上郡高层10104322室2厅1卫3室2厅1卫4室2厅2卫63-891312、1-134167-17075-115165-175205-22092%项目启示板块开发产品启示：文教、西溪板块重点发展高端豪宅市场，项目应避免直接竞争；闲林板块，重点发展郊区公寓产品，吸引城西首次置业客群为主；三墩板块从城市公寓产品逐渐往高端改善型产品演变，重点竞争板块；板块发展趋势启示文教板块供应量减少并走向高端豪宅，导致一部分城西富裕人群的购房需求流向本案板块；三墩板块供应充足，地价走高，促使开发商提升产品品质来支撑高房价，项目应尽量提升产品品质，避免与三墩板块产品进入同一竞争体系；项目板块优势启示（充分利用板块优势）浙大价值优势大型商业配套优势区域后续供应不足申花板块供需情况申花板块概述13、新增供应不足从整个申花板块看，在售楼盘大部分都处于销售后期，加之08年杭州楼市的影响，新增供应量青黄不接；由于近期市场开始回暖，一旦周边楼盘销售完毕，板块供应量也会出现断档；近期成交量回升，价格走高申花板块经过07年的旺销，销售价格一举突破万元大关，而且最高一度突破13000元/平米（板块最高点）；但随着08年大势又下跌至万元均价徘徊，进入09年，板块内楼盘坚挺到最后关键时机才采取促销价，随后成交量开始回升，使得板块价格又走高，近期板块价格突破14000元/平方米。目前申花板块在售信息区域市场供应情况区域市场供应情况楼楼盘盘名称名称地理位置地理位置建筑建筑类类型型总总建面建面(万万M20户户型14、面型面积积价格价格在售房源在售房源西城美墅西湖区申花路以南，丰潭路以西，浙大紫金港校区以东800米 高层公寓 9.677-14012000少量芳满庭丰潭路与沁园路交叉口高层7.165-242一房一价少量余房丽阳苑丰潭路与申花路交汇处高层/多层3683989-135高层9800，多层11000少量商铺西城年华丰潭路与古墩路间高层，商铺26191，22613000-15000少量橡树园申花路与丰潭路交叉口小高层/高层1060-10013000100左右文鼎苑古墩路以西，新浙大旁小高层/高层5055-18015000-16000200左右上郡浙大紫金港校区以东约800米高层1060-1309250-15、1100010左右地块编号杭政储出20098号地块坐落拱墅区庆隆地区A-R21-05-2地块（原杭华油墨地块），东至杭州永明树脂化学有限公司，南至沁园路，西至益乐路，北至浙江华盛建设有限公司（和睦基地）、杭州钱江电梯设备成套公司出让面积（）35805用途住宅（设配套公建）用地容积率2.8建筑密度28%绿地率30%预计建筑面积（）100254楼面价8778元/出让日期2009-6-18板块土地出让信息区域市场需求情况回顾08年至今区域代表楼盘销售情况:橡树园：2008年2月首批房源推出，以90方左右小户型及200方大户为主，由于价差原因90方-130方小户型去化迅速；08年下半年，大户型采取折扣16、促销，带动部分房源去化；09年5月第二批房源推出，60方及90-130方房源销售形势良好。西城美墅：2008年11月底西城美墅推出第一批房源，作为区域内的品质楼盘，西城美墅采取由大至小的推盘策略，首推138跃层户型及后期加推的130方户型去化速度最快；后续90130方的2房3房也受到市场追捧。同时在今年上半年的销售终端客群追踪汉嘉发现：询问130方以上大户型产品客户越来越多，而本区域内此类产品极为稀缺。1、区域内处于“供不应求”的市场现状，后续供应不足。2、随着区域成熟及价格走高，细分市场发生明显改变，90方首置市场供需两旺，130方以上改善型产品供应稀缺，逐渐成为需求热点。区域市场供需特征细17、分市场界定板块内代表项目客群构成：以城西客群首置首改客群为主，部分省内客群、市区外溢客群组成。楼楼盘盘客群特征客群特征西城美墅主要是两类客群：大户型的客群主要是城市改善型客群；小户型主要以首次置业的年轻客群为主；另有部分客群为注重学区房概念的杭州本地人及外地学生家长。文鼎苑一期（含一幢精装修），客群情况30冲着“浙大名校”因素购买；30-40%城西二次、三次改善用房客户；其余部分客户为外地人（浙大学生家长）、冲着学军学区房的杭州本地人及外地投资客户。橡树园以城西（以文教区一带）居多，年龄集中在30-45岁，以IT行业等高级白领、教师、私营业主、自由职业者为主，以自住客群为主，部分带有明显的投资18、心态。区域客群特征分析城西客群客群类型：主力客群，占到6070左右（包括部分西湖区与拱墅区交界处的拱墅区客群）；人群特征：年龄：跨度比较大，集中在30-45岁。来源：以目前居住在翠苑一带、古墩路、丰潭路一带的社区居民为主。职业：以IT业、私营业主、政府机关公务员、教师等为主。购房需求：差异化比较大，需要细分首次置业客群，以两房需求为主，其次紧凑型三房，总价70-90万。初级换房客群，以需求经济型三房为主，总价在100万左右。中级换房客群，需求以舒适型三房，总价在110-130万左右高级换房客群，年龄集中在40多岁，以生意人，企业高管为主，需求舒适型三房、四房。驱动因素：习惯城西的居住氛围，有较19、强的城西情节；认同浙大的价值，希望与浙大为邻居；名校的影响，市区优质教育资源配套；区域客群特征分析省内客群客群类型：次主力客群，占到20-30左右，（部分已是常驻杭州）人群特征：年龄：以40多岁人群为主；来源：以温州、义乌、绍兴、慈溪等地；职业：私营企业主为主；购房需求：购房目的：以投资、为子女购房（子女留杭入户、读书方便）、常驻杭州；面积需求：跨度比较大，以中大户型为主，130-200方；小户型投资的比例较高；价格敏感度：对价格不敏感，喜欢买“好的产品”；驱动因素：看好区域发展潜力，升值潜力；新政推出，买房可入户认同浙大的价值，希望与浙大为邻居；名校的影响，市区优质教育资源配套；区域客群特征20、分析市区客群客群类型：偶得客群，占10-15左右人群特征：年龄：年龄比较偏轻，以30岁左右居多；来源：杭州市中心职业：行业广泛，外贸、金融、证券、泛公务员等购房需求：购房目的：以首次置业的客群为主，少量的改善客群；首次置业，面积需求以两房为主，少量的经济型三房，总价60-80万元左右改善客群，面积需求以紧凑型三房为主，总价控制在100万左右驱动因素：由于价格承受力有限，被外溢出主城区；看好区域发展，各类配套、生活氛围逐步完善；认同浙大的价值，希望与浙大为邻居；市中心学区房偏小偏旧，同等价格可以购置到名校学区新房区域客群需求特征总结来源客群分类需求产品客群特征驱动因素城西客群（60%-70%）首21、次置业客群两房（80-90方）经济型三房（110-120方）年龄集中在30岁左右，认同城西的居住氛围，以城西产业群（IT、教师等）、城西的居住客群为主城西情节浙大价值名校学区初级改善客群经济型三房（110-120方）30-45岁之间，翠苑一带居民为主，习惯城西，有较强的城西情节中级改善客群舒适型三房（130-140方）集中在35-45岁，以城西一带的IT业高管、私营业主、政府机关公务员、教师等高级改善客群舒适型三、四房（150-180方）年龄集中在40多岁，以城西生意人，企业高管为主省内客群（20%-30%）自住型客群舒适型三、四房（130方以上）温州、义乌、绍兴居多，为子女购房、常驻杭州、投22、资升值潜力浙大价值名校学区投资型客群面积跨度较大市区客群（10%-15%）首次置业客群两房（80-90方）经济型三房（110-120方）认同城西发展，由于价格原因被外溢出主城区行业广泛，外贸、金融、证券、泛公务员等性价比区域前景浙大价值改善客群经济型三房（110-120方）本案细分市场界定：本案即将进入高端改善、改善型、首次置业及刚需的细分市场客群分客群分类类对应产对应产品品客群特征客群特征需求特征需求特征高级改善客群舒适型三、四房（140-155方）多次置业者，30-45岁，以更新换房为目的，针对140-155产品，部分为投资客群多来自城西，企业金领、管理层及企业主年收入50万以上，多为三口23、之家，舒适三房为主有非常高的生活品位，注重生活品质驱动因素：区位优势、区域发展潜力、产品品质注重户型的舒适型及功能性，注重产品创新，拒绝平庸、一成不变的产品设计，讲究心灵的放松，带有露台、大阳台等户外空间的户型能获得他们的青睐。注重产品品质，对环境、用材要求非常高，注重细节打造，如入户大厅的精装修、电梯厅及电梯品牌的选用。对服务要求高，希望享受尊贵的品质服务。车位需求：2个以上改善型客群舒适型三房（130-140方）二次置业者为主，28-35岁，以更新换房为目的，针对130-140产品。多来自城西，企业白领、IT、信息产业高级技术人员及市场私营业主，认同区域价值年收入30万以上，多为三口之家有24、较高的生活品位及生活品质驱动因素：区位优势、区域发展潜力、区域配套、产品品质对户型要求较高，注重户型功能分布的合理及空间的合理利用，注重与家人、朋友的情感交流，需要较大的活动区。注重产品品质，对社区环境、安全性、物业管理等要求较高。注重便利的生活配套。车位需求：1-2个首次置业客群舒适两房（80-90方）经济型三房（110-120方）首次置业,2530岁，针对部分90-120产品多来自在城西上学、就业的公司普通白领，具有强烈的城西情节年收入815万，未婚或新婚两口，追求品质、平淡、健康生活驱动因素：区位优势、区域发展前景、高性价比对空间的利用率及阳台、露台等附加值最为关注，注重工作及娱乐区。注25、重产品品质，对建筑风格、社区环境、安全性、物业管理等要求较高。注重便利的生活配套，如超市、健身馆、咖啡厅等车位需求：1个客群特征扫描：p城西外溢为主，区域情结浓厚；p知识层次较高，对于生活品质有较高要求；p依赖都市，对生活便利性有较高需求；p注重生活品位，喜欢追求创新居住形态。我们称之为：城西财智阶层那么，本案将以怎样的产品来迎合此类细分市场，同时超越同区域产品呢？价值打造一、项目界定二、市场分析三、价值打造四、销售策略五、推广策略目 录区位价值挖掘产品价值打造品牌价值打造1、产品价值打造户型建议本案户型比例分配90209套11538套120129套14051套14548套15534套160126、44套17048套120：户型实用性不及区域内110三房，舒适型不及大三房，定位比较尴尬。建议取消，可将一部分调整为130舒适三房，另一部分可调整为110左右的紧凑型三房140：建议控制在139方内，避开契税征收点。160：从总价的控制及空间利用上考虑，建议控制在160以内，拉开与170总价差距。汉嘉建议户型创新建议从本案进入的细分市场需求特征来看，此类客群非常注重生活方式的营造以及产品的创新，因此本案在户型上必须有亮点，超越区域内楼盘。西城美墅户型特点：入户花园、挑高阳台、飘窗设计、139方错层设计橡树园户型特点：单套户型拥有两个挑空阳台，拥有211 XXL跃层户型。汉嘉建议：户型设计引入创27、新亮点汉嘉建议：户型设计引入创新亮点多飘窗、入户花园、空中花园、多阳台多露台设计，与同区域内产品抗衡。增加亮点户型：如增加亮点户型：如“X X”型产品设计（型产品设计（160160及以上产及以上产品可以部分作错跃层处理，以增加户型亮点品可以部分作错跃层处理，以增加户型亮点）“X户型”每三层设一个入户单元，由一个平层和一个跃层共同组成，以南北上下交错的方式布置。与平层相比，上下两层的房子对生活功能区进行了明确划分。“X”户型设计减少了作为过渡使用的公共走廊，有着减少公摊面积、提高得房率的突出优点。下层上层上层下层品质提升发挥本案中央大型景观优势，设定两轴及多组团的景观主题。鉴于项目体量限制，最大28、程度规划主题景观庭院，设置小品景观及休憩、交流区域，迎合小众群体注重细节、注重精致化的生活需求。A A、主题中央景观庭院规划、主题中央景观庭院规划景观规划建议：两轴及多组团景观主题 营造丰富的竖向景观营造丰富的竖向景观充分运用植物种植与其他园林小品（如雕塑等），注重其标高及其与周围环境、建筑的高度关系，营造多层次、丰富有效的竖向景观。河道景观改造河道景观改造对项目北面河流进行改造，充分利用板块内稀缺的自然资源，形成步栈道及亲水阳台，使之更好地与内部景观进行互动，提升生活品质。B B、品牌材质选用、品牌材质选用外墙材质选用：建议选用石材+大理石干挂、幕墙等高档材质，与区域内产品拉开距离，提升品质29、。区域内产品外墙材质选用基本以涂料及面砖为主：橡树园：墙砖西城美墅：涂料万家花城：墙砖文鼎苑：墙砖+花岗岩西城年华：花岗岩+涂料进口石材外立面入户通道豪华电梯、梯厅公共空间精装修公共空间精装修C C、提升车位配比、提升车位配比同区域内车位配比情况：橡树园1：0.47西城美墅1：0.66耀江文鼎院1：0.8本案细分市场对车位需求量较大，前期设计阶段应充分考虑其潜在需求，汉嘉建议车位配比为：1：1.2地下车库设计建议打造“阳光车库”DD、新技术应用、新技术应用加入住宅新技术的运用，如24小时新风系统、24小时热水提升居住品质。24小时新风系统：针对本案部分户型南北不通透、部分暗卫问题，有效改善室内30、通风。E E、建立尊贵服务体系、建立尊贵服务体系引入品牌物业管理公司，如绿城物管，提供尊贵、品质服务。创建尊贵服务体系：托管中心、“硬件”维修中心、商务中心等。为住户提供类似于幼儿托管、提供居家保洁服务、家庭护理员服务、教导、组织各种趣味活动、免费代购物品服务、宠物托管、提供家政服务配备精致会所配备精致会所考虑到未来周边商业配套充足，传统会所如健身房、餐饮等功能可舍弃，取代如艺术画廊会所、咖啡吧等，以精致、高品质的小面积功能配套为主。2、区位价值挖掘汉嘉观点:评价项目的区位价值,主要从三方面来考虑:便利指数便利指数 人文指数人文指数 景观指数景观指数便利指数:出行出行出行出行：地块距离黄龙商圈31、5公里，距离武林广场8公里，紧靠城市核心区 K37、K73公交车；东西快速路（规划）；地铁2号线（规划）；商业商业商业商业：项目周边生活配套设施齐全，规划中银泰、沃尔玛、欧尚等大型商业配套环伺周围医疗：医疗：浙大医学中心，第九医院，杭州市中西医结合医院银泰百货庆春店沃尔玛效果图人文指数：学校学校学校学校:项目同属于紫荆港板块，位于浙大紫金港校区辐射圈内；另配备保俶塔实验小学。浙大紫金港校区保俶塔实验小学申花路校区景观指数：景观指数：规划景观规划景观：项目北边临近西城年华处有一规划为60万方的城市生态公园自然景观自然景观：项目地块前有一条自然小河，可以打造水景小品。河道参考图通过对项目区域价值的32、对比分析，我们发现：本案便利性及人文的区域价值具有明显优势：本案处于板块内无同质竞争的市场中，同时商业配套环伺周围，区域内的升级型新盘成为项目的一大亮点。自然环境指数总体不高：项目四周自然资源仅为一条小河，规划中的城市生态公园离本案有一定的距离；学区未优势不明朗。申花板块未来商业中心浙大紫金港校区板块未来城西商业核心区 因此，配套和人文是本案在区域价值中可以放大并重建的核心价值点。3、品牌价值打造区域内其他项目的品牌形象区域内品牌打造以小资路线（芳满庭、橡树园）、人文学区路线（文鼎苑、橡树园）为主，品牌形象还停留在经济型、高性价比阶段，我们必须建立独特品牌形象，走差异化路线。汉嘉建议本案品牌打33、造方向：充分体现高端、尊贵的项目品质，与同区域产品形成明显区隔；缩短与文教区豪宅产品的距离，打造成为区域内划时代的产品。拥有如此品质，本案又将以何种策略进入市场？销售策略一、项目界定二、市场分析三、价值打造四、销售策略五、推广策略目 录本案进入的是一个“供不应求”的市场，本案的客群策略为“挑选客户”，选择有溢价能力、对生活品质有要求的目标客群，制定不同的应对策略，最大化提升项目溢价空间。客群分客群分类类对应产对应产品品客群特征客群特征应对应对策略策略高级改善客群舒适型三、四房（140-155方）多次置业者，30-45岁，以更新换房为目的，针对140-155产品，部分为投资客群多来自城西，企业金34、领、管理层及企业主年收入50万以上，多为三口之家，舒适三房为主 有非常高的生活品位，注重生活品质 驱动因素：区位优势、区域发展潜力、产品品质 强调高品质、成熟板块及尊贵配套服务改善型客群舒适型三房（130-140方）二次置业者为主，28-35岁，以更新换房为目的，针对130-140产品。多来自城西，企业白领、IT、信息产业高级技术人员及市场私营业主，认同区域价值 年收入30万以上，多为三口之家有较高的生活品位及生活品质驱动因素：区位优势、区域发展潜力、区域配套、产品品质 强调成熟板块，高品质产品及舒适户型首次置业客群两房（80-90方）经济型三房（110-120方）首次置业,2530岁，针对部35、分90-120 产品 多来自在城西上学、就业的公司普通白领，具有强烈的城西情节年收入815万，未婚或新婚两口，追求品质、平淡、健康生活驱动因素：区位优势、区域发展前景、高性价比 强调成熟板块及完善生 活配套，高性价比客群策略竞争策略区域内短期内余量及后续共赢不足，相邻地块工程进度落后本案，利用在开发进度领先板块内其他地块的优势，领先进入市场，营造区域内无竞争空间。板块内：无竞争空间，区域内划时代标杆产品板块间：成熟板块及区域发展前景城西申花板块,随着周边楼盘的入住居住条件日渐成熟,并拥有杭州徐家汇、新武林商圈等规划目标，区域发展前景也具备明显优势。项项目名称目名称价格价格项项目核心价目核心价值36、值与本与本项项目比目比较较入市市入市市场环场环境境隐隐寓寓预计23000地段、品牌+枫华枫华府第府第21000地段+文鼎苑文鼎苑16000地段、学区+金色金色蓝蓝庭庭15000地段、品牌、景观+橡橡树树园园14000地段、+万家花城万家花城13000地段、性价比+金地自在城金地自在城预计12000地段、景观、品质+标杆、跟随标杆、跟随参考、借参考、借 鉴鉴超超 越越建议本案入市价格以文教区代表项目为标杆，超越三墩板块代表项目（自在城市）等同类物业，并对比同期本板块内二手房价格。隐寓、枫华府第本案自在城、万家花城价格策略区域附近同类物业价格推盘策略入市时机选择：2010年上半年市场条件：同期板块37、无竞争，有利于形成高溢价空间；销售条件：本案重点进入城西高端改善市场，因此价值展示条件对项目能否形成溢价至关重要，建议开盘前打造样板房、样板区（选择北面河道亲水区域或中心会所区域）；工程条件：达到杭州开盘预售条件。策略一：110-130方产品先行低开高走，总价从低到高，前期销售可以快速去化，缺点是对项目形象提升不大。策略二：130-150方产品先行采取高开高走策略，树立高端产品形象，核心问题是细分市场容量。入市产品选择汉嘉建议：130-150方作为主力产品入市以区域内稀缺的130-150方大户型产品先行入市，采取高开高走策略，强势建立起区域内划时代标杆项目的品牌形象。入市产品选择一、项目界定二38、市场分析三、价值打造四、销售策略五、推广策略目 录精彩推广，由此进入！中林佳湖Enjoy Lake 开盘推广方案【开启蔚蓝理想】一、活动目的【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力，并让产品与消费者之间充分发生互动，*通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺及实力，给消费者以信心；*开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手续。二、元旦活动主旨【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典 *活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝自然是家”的主题形象诉求，考39、虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品质形象，以打动消费者；*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。三、活动安排开启蔚蓝理想中林新年庆典蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活）蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华四、活动细节【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动地点：中林锦苑小区大门口或商业街；核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，40、用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；*群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道地点：中心区园林地带；核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；*将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家对于产品有充分的了解。方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对41、面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者轻松交流。【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活）地点：水墙或喷泉处；核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象，让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话；*由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。*模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊地点：商业街；核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们42、积极参与到创造的过程，并留下深刻印象；*展现中林文化的年轻、创造的一面。方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参与者及获奖者都可获得礼品；*原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料；*将商业步行街变成DIY手艺一条街。【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华地点：中林锦苑会所大堂；核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青；*开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中43、林的一份子的非凡身份感受；*建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享受到各商家相应的贵宾待遇。五、流程安排【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑AM：9：30庆典开幕“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动；AM：10：00国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座；AM：9：30-12：00人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：2：304：30人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：7：309：30中林贺年红酒嘉年华六、现场包装1【活动分区】1、水景住宅艺术讲座22、人与自然的亲密游戏3、中林贺年红酒44、嘉年华34、蔚蓝风情DIY手艺坊5、“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语45【现场包装】入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅；*中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾；*流程海报；*蔚蓝色长布卷；商业街：*活动标牌；会所：*活动标牌；*流程海报；*入门横幅；水幕处：*佳湖人文展板*活动标牌园林讲座：中林佳湖展板*园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍；*活动标牌七、其它包装【通路包装】户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息*樱花立交广告牌；*十里长街广告牌；十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】*横幅：元旦活动信息及开盘45、信息；*活动海报；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介绍；八、媒介计划一、报纸广告媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典信息及开盘信息全面传递；*报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！还有6天！二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息；*庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日1月1日1月20日/每天8次。三、电台广告 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告；*12月15日-1月1日1月1日1月20日创意计划1时间 媒体 版式 主题12月4日云南日报/春城晚报半版软文昆46、明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日云南日报/春城晚报半版软文中林品牌之路星期五12月11日云南日报/春城晚报半版软文中林模式：立足片区，辐射城市星期三12月18日云南日报/春城晚报半版软文中林理念：高调做事，低调做人星期三12月20日云南日报/春城晚报半版硬性”开启蔚蓝理想“中林新年庆典星期五（开盘信息）-创意计划2时间 媒体 版式 主题12月25日云南日报/春城晚报半版软文中林产品：精品至上星期三12月27日云南日报/春城晚报半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期五（开盘信息）12月30日云南日报/春城晚报半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期一（开盘信息）2003年1月3日云南日报/春城晚报半版软文中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五（开盘信息）1月10日云南日报/春城晚报整版硬性中林佳湖即将隆重开盘！星期五九、开盘日【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对于产品，对于中林地产有一定的认可；*时间越早越好，太接近年关，销售期不长。*不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开盘+中林新春音乐会；*将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续；*当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员；*力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。