1、HOUSE365HOUSE365人从何处来人从何处来 房归何处去房归何处去 这个问题非常关键！晶龙湾2013年度营销策划及推广营销计划 HOUSE365HOUSE365报告架构体系报告架构体系 四、四、2013年度营销策略年度营销策略 一、市场环境简析一、市场环境简析 五、推广定位系统五、推广定位系统 二、项目现状及问题二、项目现状及问题 三、客户定位及心理三、客户定位及心理 八、客户活动八、客户活动 六、精准渠道六、精准渠道 七、塑造体验七、塑造体验 九、年度推售计划九、年度推售计划 十、分月度推广计划及费用十、分月度推广计划及费用 战略篇 执行篇 HOUSE365HOUSE365市场环境简2、析市场环境简析 HOUSE365HOUSE365扬州南区房地产市场概述 扬州南区房地产市场概述 全市概述：全市概述：扬州市房地产市场主要分为五个区域，目前南区、东区随城市版图的扩容，以及城建利好的建设启用渐趋成为全市热点发展区域，市场接受度也逐步提升；老城区仅少量低密度房源在售；而西区作为城市副中心，区域品质房源较多，价格也处于全市高位。南区简述南区简述：目前区域内总体品质不高，由于区域内配套缺乏影响，南区价格现处于全市价格洼地。随着近年政府发展”东进西联，主导向南”，区域内各项规划日趋完善。尤其是随着金地艺境项目的进入，吸引了全市大量关注，南区也逐步为全市域客群熟知并认可。南部临港新城：南部3、临港新城：位于南区内，扬州经济开发区中心位臵，千年古刹高旻寺以南至邗江河，扬子江南路以西至古运河呈“大三角”的区域，一期启动面积5平方公里，其中南部3平方公里为中高档住宅，北部2平方公里为休闲、娱乐、生态、旅游、度假、观光区。周边交通、环境优势突出。房地产市场简述：房地产市场简述：从过往两年数据来看，南部临港新城区域商品住宅年均上市量约10万平米左右，年均去化量约6万平米；价格走势相对平稳，一直维持在5500元/上下。市场环境市场环境1-扬州房地产扬州房地产市场概述市场概述 扬州大城化发展，带动外围地产发展；南区渐成发展重点，但当前地产供过于求明显 扬州大城化发展，带动外围地产发展；南区渐成发4、展重点，但当前地产供过于求明显 HOUSE365HOUSE365惨淡惨淡政策影响，市场信心不足。政策影响，市场信心不足。2012年年初，由于房地产政策影响，成交及来访量进一步下滑，开发商对市场产生迷茫，客户对市场信心不足。好转好转需求被动释放，市场渐行渐高需求被动释放，市场渐行渐高时至年中，政策影响仍在持续，在多数楼盘低价跑量的大环境下，积蓄已久的市场需求得到小规模释放，来访量及成交量有所上升，各家开发商见缝插针不断推新以价换量，市场供过于求的局面形成。政策政策地产销售风向标。地产销售风向标。2012年，房地产传统意义上的“金三银四”、“金九银十”纷纷退出楼市舞台，取而代之的是“红五月”、“金5、色十月”等，造成这种局面，很大程度源于政策层面。从上表中看出，五月市场回暖源于“扬州成品房新政”所带来的政策松动。政策，已成为扬州地产销售的“风向标”。政策严厉调控下，市场告别传统淡旺季，需求在政策严厉调控下，市场告别传统淡旺季，需求在20122012下半年被动释放下半年被动释放 市场环境市场环境2-2012扬州房扬州房地产市场回顾地产市场回顾 HOUSE365HOUSE36520122012对于房地产行业来说趋于平稳。对于房地产行业来说趋于平稳。调控初见成效，越来越有针对性的调控举措尤其是限贷政策抑制了需求。扬州市场本身需求有限，房地产调控让市场需求进一步进入了观望。扬州市场供过于求，降价促6、销手段频出，在销售任务的压力之下，多数开发商选择以价换量，以跑量为先。在大幅降价的大基调下，部分需求得以释放，短期内形成了成交量的上升，但多数需求仍处于观望阶段，市场后劲不足。开发企业之间的分化越来越厉害，就整体实力而言，万科、金地已经成为扬州地产一线领军企业，产品及口碑成为其营销利器。20132013年总体来说房产局势主要维稳。年总体来说房产局势主要维稳。1、市场存量较大，加上新入市房源，短期内供过于求局面不会改变。2、2013年在调控不放松的情况下，观望仍是主基调，随着房地产开发成本的上升，多数开发商处于“成本价”销售阶段，价格下行可能性不大，本年房价会趋于稳步。3、由于需求乏力及供过于求7、这两大情况存在，以价换量仍是本年房产市场大基调，各家开发商仍以促销行为为主。4、在上述情况下，政策影响下的扬州楼市，2013年价格会趋于平稳，价格不会出现较大幅度波动。2012 2013“后调控时代”，整体市场仍将持续供过于求后调控时代”，整体市场仍将持续供过于求局面，市场将仍“以价换量”为主调。局面，市场将仍“以价换量”为主调。市场环境市场环境3-2012扬州市扬州市场总结与场总结与2013预判预判 HOUSE365HOUSE365项目现状及问题项目现状及问题 HOUSE365HOUSE365聚焦一聚焦一 销售现状销售现状 HOUSE365HOUSE365本项目于2012年7月正式面向市场，8、目前已推售目前已推售4#4#、5#5#、6#6#、8#8#共共4 4栋楼、合计栋楼、合计463463套房源套房源 公寓产品推出221套，已销售31套，销售率14.02%普通住宅推出242套，已销售113套，销售率46.69%已推售产品整体销售率已推售产品整体销售率31.10%31.10%。4号楼销控表 5号楼销控表 6号楼销控表 8号楼销控表 4号楼销控表 5号楼销控表 6号楼销控表 4号楼销控表 5号楼销控表 8 8号楼销控表号楼销控表 6 6号楼销控表号楼销控表 4 4号楼销控表号楼销控表 5 5号楼销控表号楼销控表 项目房源现状项目房源现状1-2012已已推出楼栋销售情况推出楼栋销售情况9、 历时历时6 6个月，整体销售率仅个月，整体销售率仅31%31%！去化存在！去化存在问题！问题！HOUSE365HOUSE365楼栋 楼栋 4 4号楼号楼 5 5号楼号楼 6 6号楼号楼 8 8号楼号楼 总计 总计 推售总套数（套）推售总套数（套）6868 7272 221221 102102 463463 销售套数（套）销售套数（套）1919 2525 3131 6969 144144 剩余套数（套）剩余套数（套）4949 4747 190190 3333 319319 去化比例去化比例 27.94%34.72%34.72%14.03%14.03%67.65%67.65%31.1%31.1%10、剩余占比剩余占比 15.36%15.36%14.73%14.73%59.56%59.56%10.34%10.34%100%100%表：晶龙湾各楼栋房源去化及剩余情况表表：晶龙湾各楼栋房源去化及剩余情况表 注：剩余占比，为该类别未售房源套数占总的剩余房源的比例。注：剩余占比，为该类别未售房源套数占总的剩余房源的比例。项目房源现状项目房源现状2-已推售已推售各楼栋去化一览各楼栋去化一览 HOUSE365HOUSE3658 8号楼号楼房源去化相对较快，4 4、5 5、6 6号楼号楼房源去化率低，目前剩余套房源中，其占比达到90%90%。现现状 状 原因原因 1、8号楼为90平小户型房源单价、总价较低11、单价、总价较低，加之目前市场需求仍以刚需为主，因此小户型销售情况较好；2、4、5号楼为大户型房源，总价及税费相对较高，市场接受度相对较低；3、6号楼为小公寓产品，市场需求客户群体相对较小，去化较慢。刚需房卖得快，主流产品卖得慢！刚需房卖得快，主流产品卖得慢！项目房源现状项目房源现状3-已推售已推售的各楼栋去化分析的各楼栋去化分析 各楼栋剩余占比各楼栋剩余占比4号楼,15.36%5号楼,14.73%6号楼,59.56%8号楼,10.34%27.94%34.72%14.03%67.65%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%4号楼5号楼6号楼12、8号楼各楼栋去化比例HOUSE365HOUSE365表：晶龙湾各面积段房源去化及剩余情况表表：晶龙湾各面积段房源去化及剩余情况表 面积段（平米）面积段（平米）9090平米平米 120120平平 小公寓小公寓3030-7070平平 总计 总计 推售总套数（套）推售总套数（套）102 102 140 140 221 221 463 463 销售套数（套）销售套数（套）6969 44 44 31 31 144 144 剩余套数（套）剩余套数（套）3333 96 96 190 190 319 319 去化比例去化比例 67.68%67.68%31.42%31.42%14.03%14.03%31.1%313、1.1%剩余占比剩余占比 10.34%10.34%30.1%30.1%59.56%59.56%100%100%注：剩余占比，为该类别未售房源套数占总的剩余房源的比例。注：剩余占比，为该类别未售房源套数占总的剩余房源的比例。项目房源现状项目房源现状4-已推售已推售的各面积段去化一览的各面积段去化一览 HOUSE365HOUSE36590平米面积段房源去化率最高，目前剩余房源主要集中于120120平和小公寓平和小公寓面积段产品。现现状状 原因原因 1、相较于90平米段房源，小公寓作为一室房源，在房源实用性和客户需求上不具备优势；2 2、相较于90平米，120平米房源，其在户型、总价户型、总价上不具14、备优势。3、90平米房源，为市场需求量最大之面积，刚需臵业仍是近期主流。项目房源现状项目房源现状5-已推售已推售的各面积段去化分析的各面积段去化分析 各面积段房源去化剩余占比90平米,10.34%120平,30.10%小公寓30-70平,59.56%67.68%31.42%14.03%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%90平米120平小公寓30-70平各面积段房源去化比例刚需房卖得快，主流产品卖得慢！刚需房卖得快，主流产品卖得慢！HOUSE365HOUSE365项目房源现状项目房源现状6-已推的剩已推的剩余未售房源去化分析余未售房源去化分析 聚焦一：销售现状聚焦一：销售15、现状 1 1、3030-7070平小公寓：虽则数量大，但总面积不大，且仅此一栋，销售不足为惧怕；平小公寓：虽则数量大，但总面积不大，且仅此一栋，销售不足为惧怕；2 2、9090平户型：销售三分之二，且仅此一栋，未来不是重点；平户型：销售三分之二，且仅此一栋，未来不是重点；3 3、120120平户型：销售率（仅平户型：销售率（仅31.4%31.4%），剩余量大（除了已推未售的），剩余量大（除了已推未售的9696套外，尚有套外，尚有1 1、2 2、3 3共三栋共三栋楼待推售），市场需求不足，未来销售压力大！楼待推售），市场需求不足，未来销售压力大！120120平户型的成败，将决定项目的成败！平户型16、的成败，将决定项目的成败！问题实质：客户精准选择的问题问题实质：客户精准选择的问题 HOUSE365HOUSE365聚焦二聚焦二 营销力研判营销力研判 HOUSE365HOUSE365“六力六力”营销研判模型营销研判模型 “六力”营销研判工具，针对项目，从“六个六力”营销研判工具，针对项目，从“六个维度”进行全面的解读维度”进行全面的解读 需求力 需求力 区域规区域规划力 划力 产品力 产品力 竞争力 竞争力 价格力 价格力 营销形营销形象力 象力 基于基于6 6力综力综合分析合分析 总结项目现总结项目现状下的问题 状下的问题 基于规划户型、配套环境等，对项目产品素质的研判 基于规划户型、配套17、环境等，对项目产品素质的研判 基于阵地包装展示、推广道具的综合形象，研判推广体验感基于阵地包装展示、推广道具的综合形象，研判推广体验感 综合研判综合研判 HOUSE365HOUSE365“六力六力”营销研判营销研判1 1-需需求力研判求力研判 虽然周边乡镇和开发区以及西城的企业客群基数庞大，但购房实力均偏低虽然周边乡镇和开发区以及西城的企业客群基数庞大，但购房实力均偏低 项目周边区域云集众多大中型企业、科技研发单位、大中院校等，为本案提供大量的客源基础。本案临近八里镇、施桥镇，为经济开发区规划的两大生活配套区。镇内原住民有上溯居住需求，且配套区规划建设产生大量拆迁安臵户需买房。开发区内企业大多18、数为劳动密集型企业（特别是临近本案附近），也有大量企业处于建设初期，职员配臵有限。临近村镇人口素质偏低，经济能力有限。故本案偏大户型面对的客源购买力有限，多为基础层面的产业工人或村镇居民，大量无效客户基数。有客源有客源 实力不足实力不足 经济开发区产业划分经济开发区产业划分 周边乡镇的街貌周边乡镇的街貌 众多劳动密集型企业众多劳动密集型企业 HOUSE365HOUSE365临港新城规划生态生活之城，作为经济开发区的配套区之一，将涵括生活各类设施临港新城规划生态生活之城，作为经济开发区的配套区之一，将涵括生活各类设施 本案所在的南部临港新城，为经济开发区内五大配套园区之一，主要规划为生活配套功能19、。临港新城规划前景中集文化生态环境、生活配套、高档居住区为一体的优质新城。并与周边高校、企业形成珠联璧合的产业、生活互动关系。本案周边规划有小学、重点中学、商业休闲街、市民生态公园、三甲医院、体育中心等充裕的生活设施。整个经济开发区的产业规划也在五大产业园（出口加工区、太阳能光伏产业、半导体照明产业、汽车装备产业、港口物流园）中不断完善成熟。前景振奋 前景振奋 配套趋优 配套趋优“六力六力”营销研判营销研判2 2-区区域规划力研判域规划力研判 临港新城完善的生活功能规划临港新城完善的生活功能规划 已招生的树人中学已招生的树人中学 HOUSE365HOUSE365阵地包装不能凸显销售主张，推广不20、够张扬有力，氛围冷清 阵地包装不能凸显销售主张，推广不够张扬有力，氛围冷清 工地未设臵样板间和样板景观区，现场缺乏感性打动力。前期主题过于虚幻，不能体现项目的客户心理需求；前期一口价开盘及忽高忽低的面市价格，对市场价格形象有负面作用。价值感低价值感低 价格形象低 价格形象低“六力六力”营销研判营销研判3 3-营营销形象力研判销形象力研判 不能迎合喜好，不能激动人心，没有想象投射的主题不能迎合喜好，不能激动人心，没有想象投射的主题 阵地感不强的售楼处门口阵地感不强的售楼处门口 HOUSE365HOUSE365本案产品及附加是优劣势并存，湖景是最大优势，其余劣势需在营销中弱化或转化本案产品及附加是21、优劣势并存，湖景是最大优势，其余劣势需在营销中弱化或转化 本案处于临港新城内，临港新城整体处于规划建设期，四面均是荒芜之地，基本处于无配套只有规划的状态。最近的配套也要到施桥镇（菜场、超市）或富川瑞园。本案除了已经销售近尾声8#的90平户型，其余均是两极户型，70平以下小户和120、140、160的大户，均非市场主流热销户型，需寻找小众客群。本案直面凤栖湖及河岸公园。自然生态绝佳的临湖住区，是本案最大的优势特质。对比周边竞品，仅本案有此现实的天然资源。新区生地 新区生地 一线湖景 一线湖景“六力六力”营销研判营销研判4 4-产产品力研判品力研判 两极户型 两极户型 西区各栋户型分布，以西区各栋22、户型分布，以120-160平和平和70平以下为主平以下为主 周边荒芜之地周边荒芜之地 一线临湖一线临湖 HOUSE365HOUSE365前期价差混乱且定价高对销售有负面作用，但是修订之后的价格提升了产品性价比，利于销售前期价差混乱且定价高对销售有负面作用，但是修订之后的价格提升了产品性价比，利于销售 本案之前价差不合理，不能均衡去化房源，不能正确引导客户选择房源。且定价偏高导致受竞品阻击。故对销售有负面作用 经过修订之后，本案已经推盘的房源主力产品均价在5200-5700之间 对比金地艺境高层报价7000左右，蓝爵庄园电梯洋房报价5700左右，九龙湾高层报价6200左右。本案报价处于低位水平 23、由于本案产品与配套、交通均弱于竞争项目。目前合理的价位水平能提升本案性价比，以“平民价”吸引客户。高性价比 高性价比 合理修订 合理修订“六力六力”营销研判营销研判5 5-价价格力研判格力研判 高层价格（元/平米）洋房价格（元/平米）金地艺境 7000-7500 9000左右 九龙湾润园 5300-5700 蓝爵庄园 5500左右 本案修订后 5200-5700 HOUSE365HOUSE365本案综合销售力在竞品中处于弱势，且未来上市项目将形成强烈阻击。本案综合销售力在竞品中处于弱势，且未来上市项目将形成强烈阻击。本案西区13栋均为高层、小高层住宅，而同等面积的竞争项目金地艺境有花园洋房、蓝24、爵庄园是电梯洋房，产品舒适度与品质感均大幅强于本案 本案在交通、配套成熟度上均弱于三个竞争项目 竞品推广中均有突出的核心优势：金地艺境以开发商品牌、现场震撼体验感、户型高赠送面积、较完善配套为特色；蓝爵庄园以科技系统的电梯洋房产品为特色；九龙湾以树人中学的教育概念为特色。而本案缺乏 未来周边潜在竞争项目众多，已经明确2013年推售的如扬子江南路与吴州西路口的美锦云天52万方、扬子江南路旁高庄位臵的九龙湾719地块20万方。销售力弱 销售力弱 竞争围击 竞争围击“六力六力”营销研判营销研判6 6-竞竞争力研判争力研判 蓝爵庄园：蓝爵庄园：气派售楼处和园林化景观样板区 金地艺境：金地艺境：精美样板25、区和豪华样板间 九龙湾：九龙湾：成熟入住的小区和200米之遥的树人中学 HOUSE365HOUSE365有效需求显性不足的弱势项目，由于竞争阻击及营销形象不足，导致当前销售不利 有效需求显性不足的弱势项目，由于竞争阻击及营销形象不足，导致当前销售不利 问题界定问题界定1 1-问题现状总结问题现状总结 需求力 需求力 区域规划力 区域规划力 产品力 产品力 竞争力 竞争力 价格力 价格力 营销形象力 营销形象力 价值感低、价格形象低 价值感低、价格形象低 新区生地、两极户型、一线湖景 新区生地、两极户型、一线湖景 问题现状总结 问题现状总结 有效需求显性不足的弱势项目，有效需求显性不足的弱势项目26、，竞争阻击及营销竞争阻击及营销形象不足 形象不足 HOUSE365HOUSE365问题界定问题界定2 2-关键问题界定关键问题界定 关注不广关注不广：案场来电来访量趋低，市场上无热点发声，无有力关注度 1 价值不足：价值不足：现场展示体验感不够，宣传资料到阵地形象、销售道具到服务质量均不足以体现景观物业的价值感 2 影响不深：影响不深：客户的口碑及圈层内感染力均没有扩散影响，不能带动客户行动 3 关注关注 价值价值 影响影响 关键问题关键问题 关注不广、价值不足、影响不深为项目营销力的三个关键问题 关注不广、价值不足、影响不深为项目营销力的三个关键问题 HOUSE365HOUSE365聚焦一：27、销售现状：聚焦一：销售现状：120平户型的成败，将决定项目的成败！平户型的成败，将决定项目的成败！问题实质：客户精准选择的问题问题实质：客户精准选择的问题 聚焦二：营销力研判：聚焦二：营销力研判：关注不广、价值不足、影响不深为项目营销力的三个关键关注不广、价值不足、影响不深为项目营销力的三个关键 解决路径：解决路径：从客户着手，了解客户真实需求，去一一化解！从客户着手，了解客户真实需求，去一一化解！下面我们去研究下我们的客户。下面我们去研究下我们的客户。HOUSE365HOUSE365客户定位及心理客户定位及心理 HOUSE365HOUSE365客户定位及心理客户定位及心理1 1-本案客本案客28、户与竞品客户分析户与竞品客户分析 竞争项目 竞争项目 主力客户 主力客户 金地艺境 金地艺境 西城居民、油田职工、周边半导体照明产业园内企业（如川奇光电、华夏集成光电等）、扬子津科教园内大学（如江海学院、西安交大科技园等）、城区的首臵年轻人 蓝爵庄园 蓝爵庄园 西城及开发区北部改善臵业人群、开发区企业管理层（出口加工区、半导体照明产业园等）、油田职工 九龙湾润园 九龙湾润园 开发区企业员工、海关员工、树人中学学生家长和教师 本案已认购约本案已认购约144144户左右，根据分区域统计，主户左右，根据分区域统计，主要来自经济开发区和邗江区。要来自经济开发区和邗江区。本案成交客户关键分布点：本案成交29、客户关键分布点：江苏油田、扬农化工、海关、八里镇、施桥镇、富川瑞园附近小区、瓜州镇、牧羊集团、海信公司、扬力集团、阿波罗蓄电池公司、亚普汽车部件公司等 本案成交客户分析 竞争项目客户分析 本案成交客户构成本案成交客户构成70311311232210晶奥内部员工晶奥内部员工经济开发区经济开发区邗江区邗江区广陵区广陵区江都区江都区高邮高邮仪征仪征宝应宝应外地外地竞争项目客群分布趋势：竞争项目客群分布趋势：西城改善臵业者、扬州重点企业（油田、二电厂等）、开发区企业中高层管理者、科教园内大中院校职工 本案已认购客户分析，主要来自经济开发区和邗江区。本案已认购客户分析，主要来自经济开发区和邗江区。HOU30、SE365HOUSE365客户定位及心理客户定位及心理2 2-区域客区域客群基础群基础 西城居民、邗江经济开发区企业，如西城居民、邗江经济开发区企业，如江苏江苏油田、扬农化工、牧油田、扬农化工、牧羊集团、中集通华专用车羊集团、中集通华专用车等等 开发区北部居民、大学城教师如开发区北部居民、大学城教师如江海学院、扬州大学、扬州工业职业技术学院江海学院、扬州大学、扬州工业职业技术学院等等 半导体照明产业园企业如：半导体照明产业园企业如：川奇光电、埃迪森川奇光电、埃迪森光电、华夏集成光电、光电、华夏集成光电、亚普汽车部件、扬力集团、西安交大科技园亚普汽车部件、扬力集团、西安交大科技园等等 施桥镇施桥31、镇原住民及拆迁居民原住民及拆迁居民 八里镇八里镇原住民及拆迁居民原住民及拆迁居民 出口加工区企业，如：出口加工区企业，如：海关海关 港口物流园区企业，港口物流园区企业，如：如：扬州港务集团、扬州港务集团、第二发电厂第二发电厂等等 光伏产业园内企业，如：光伏产业园内企业，如：江苏顺大、阿波罗蓄电池、尚德太阳能电力江苏顺大、阿波罗蓄电池、尚德太阳能电力等等 本案本案 HOUSE365HOUSE365客户定位及心理客户定位及心理3 3-本案客本案客户定位户定位 外延客户 重要客户 焦点客户 周边八里镇、施桥镇及其他下级乡镇的居民、拆迁户。周边八里镇、施桥镇及其他下级乡镇的居民、拆迁户。开发区及扬州西32、区重点大中型企业、院校的中高层管理者开发区及扬州西区重点大中型企业、院校的中高层管理者 根据前文述区域客群基础和竞争项目及本案成交客户情况，分析本案客户定位系统如下：根据前文述区域客群基础和竞争项目及本案成交客户情况，分析本案客户定位系统如下：为小孩上树人中学购房为小孩上树人中学购房 开发区北部成熟小区改善臵业开发区北部成熟小区改善臵业 外地人落户扬州或投资外地人落户扬州或投资 本案焦点客户为：开发区及扬州西区重点大中型企业、院校的中高层管理者本案焦点客户为：开发区及扬州西区重点大中型企业、院校的中高层管理者 HOUSE365HOUSE365本案产品 本案产品 主要年龄 主要年龄 家庭结构 家33、庭结构 臵业特征 臵业特征 职业特征 职业特征 家庭收入 家庭收入 30-7030-70小户小户 25-30 2人青年之家 1人单身青年 首次臵业自住或投资 企业普通员工/初级管理/事业行政单位 家庭年收入约4-5万 9090两房一卫两房一卫 25-35 2人青年持家 3人小小太阳 首次臵业自住或投资 企业普通员工/企业管理者/公务员、事业单位/下级村镇升级人群 家庭年收入约7-8万 120120三房一卫三房一卫 28-45 2人青年持家 3人小小太阳 3-5人小太阳 3-5人祖孙三代 首次臵业、首次经济型改善 企业中高管理者/公务员、事业单位管理者/私营业主/下级村镇升级人群 家庭年收入7-34、10万左右 140140三房两卫三房两卫 30-50 3-5人小太阳 3-5人祖孙三代 首次舒适型改善、多次改善升级 企业中高管理者/公务员、事业单位管理者/私营业主/下级村镇升级人群 家庭年收入8-11万左右 160160四房两卫四房两卫 35-55 3-5人小太阳 3-5人祖孙三代 3-5人后小太阳 首次豪华型改善、多次改善升级、终极改善臵业 企业高层管理者/公务员、事业单位管理者/私营业主 家庭年收入10-14万左右 客户定位及心理客户定位及心理4 4-分产品分产品的客户匹配的客户匹配 客户主力为首次置业或首次改善置业客户主力为首次置业或首次改善置业 HOUSE365HOUSE365 客35、源类别客源类别 客群特征 客群特征 A A 区域年轻臵业群体 区域年轻臵业群体（筑巢新锐）（筑巢新锐）财富特征：家庭支持+自己打拼收入 购买动机：结婚、解决安身之所 B B 经济开发区产业人群 经济开发区产业人群（落地生根）（落地生根）财富特征：家庭支持+自己打拼收入 购买动机：落户、就近安家、解决结婚生子居住问题、解决子女教育而臵业 C C 区域改善型臵业群体 区域改善型臵业群体（中年理想）（中年理想）财富特征：稳定的家庭收入或生意积累 购买动机：家庭人口增加而改善居住、身份升级而改善居住、解决子女教育而择居 D D 乡镇提升型臵业群体 乡镇提升型臵业群体（尊荣升迁）尊荣升迁）财富特征：家庭36、支持+自己经营打拼收入 购买动机：乡镇拆迁而臵办新居、身份富贵之后上溯居住、为孩子优质教育而臵业 E E 就业子女为家乡父母改善居住 就业子女为家乡父母改善居住（高尚回报）（高尚回报）财富特征：稳定的家庭收入或生意积累 购买动机：在外打拼之后改善老家或父母居住环境 F F 投资客等 投资客等（垂涎远景）（垂涎远景）财富特征：稳定的家庭收入或生意积累 购买动机：看中临港新城的规划前景和目前的价格洼地 客户定位及心理客户定位及心理5 5-客户置客户置业特征分析业特征分析 HOUSE365HOUSE365看不见的贵族 权力顶层 财富顶层财富顶层 上层（稳定资产层）上层（稳定资产层）中上层（新资产层）37、中上层（新资产层）中产稳定层中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层 社会的中间阶层为主，稳社会的中间阶层为主，稳固的中产与新中产为核心。固的中产与新中产为核心。迫切渴望向更高阶层上行并接触上层格调的机遇。他们正在逐步摆脱更低阶层的一些生活态度，升华尊荣的愿想。客户定位及心理客户定位及心理6 6-客户的客户的社会阶层社会阶层 HOUSE365HOUSE365本案给予目标客群的本案给予目标客群的3 3类生活满足类生活满足 空间满足空间满足 阔绰的居住空间，提升生活品质 健康满足健康满足 优良的自然环境给了他们健康身心的未来 心理满足心理满足 生活状态的改善，给家人享乐带来了心理满足，同时提升社会地位38、 客户定位及心理客户定位及心理7 7-客户的客户的生活满足需求生活满足需求 HOUSE365HOUSE365消费群写真消费群写真1 1：有要求，：有要求，有需求有需求 一方面，对未来充满期望和美好的愿望，另一方面，与大贾之家相比，他们需要选择低成本的房子，来实现基本的住的物质需求，自然会选择性价比更高的务实型的产品。消费群写真消费群写真2 2：要品位，：要品位，要品质要品质 他们，接受唯美浪漫文化的熏陶，享受是他们的共性，享受品味生活，享受格调人生，以品位格调会友，则是他们独特的个性。同时，基于现实的务实，又是他们所苛求的！他们对生活品质、生活空间的品质要求是高于其他年龄段的，符合自己审美观、39、价值观的事物，他们会从心底拒绝，更毋论去勉强接收，对居住空间同样如此。他们有着这样的消费习惯他们有着这样的消费习惯 客户定位及心理客户定位及心理8 8-客户的客户的消费特征消费特征 浪漫追求浪漫追求合理的享受 现实考虑现实考虑可承受的奢华 心灵需求心灵需求释放内心崇尚的美好、体现个人社会价值 关键特征 HOUSE365HOUSE365靶心客户心态洞察 他们 HOUSE365HOUSE365城市精英新秀 城市精英新秀 多为年轻一族 多为年轻一族 即将组建家庭，或刚组建家庭 即将组建家庭，或刚组建家庭 工作压力大 工作压力大 处于事业的上升期 处于事业的上升期 内心的焦虑内心的焦虑!渴望舒适、舒心40、的生活 渴望舒适、舒心的生活 HOUSE365HOUSE365城市成熟中产 城市成熟中产 事业上小有成就 注重生活品质的提高 对居住的环境与配套要求提高 渴望有面子的居所 渴望舒适、舒心、快乐的居住生活 事业上小有成就 注重生活品质的提高 对居住的环境与配套要求提高 渴望有面子的居所 渴望舒适、舒心、快乐的居住生活 HOUSE365HOUSE365靶心客户洞察 他们靠着打拼和理财，从最底层开始逐渐上行并即将“破茧而出”“破茧而出”，无论是对无形的社会地位、还是有形的物质价值象征亦或人生历程的里程碑婚姻乃至家庭，都有着自己的需求自己的需求。他们多处在事业和家庭的成长或成熟稳定期，对未来有美好的预41、期也有不确定，虽然他们自信自己的将来会更美好他们自信自己的将来会更美好，但在初次臵业或首次改善臵业的时候仍以理性消费为主，仍以理性消费为主，现实的考虑性价比，又不失对阔绰的空间、骄傲的自然环境、上层社会格调的渴求现实的考虑性价比，又不失对阔绰的空间、骄傲的自然环境、上层社会格调的渴求。尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代的消费主力，他们免不了带有“舒享主义的消费情怀”“舒享主义的消费情怀”。使他们对“好房子”有着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达的项目气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀；在打拼之后期望给自己一个回报，应该是一处静谧而体面，繁盛而舒缓的生活真谛寄42、存之所。放慢生活，放情天地，陪伴家人。HOUSE365HOUSE365有身份与居住格调晋升渴望的时势菁英 臵业特征 臵业特征 消费特征与心态洞察 消费特征与心态洞察 生活满足需求 生活满足需求 社会阶层 社会阶层 1 4 2 3 客户心理定位客户心理定位 客户定位及心理客户定位及心理9 9-客户心客户心理定位理定位 有身份与居住格调晋升渴望的时势菁英有身份与居住格调晋升渴望的时势菁英 针对客户心理需求针对客户心理需求 从房源出发、从营销力出发从房源出发、从营销力出发 制定营销策略直接攻击！制定营销策略直接攻击！HOUSE365HOUSE365年度营销策略年度营销策略 HOUSE365HOUSE43、365以以物超所值物超所值为核，以为核，以湖景体验湖景体验的震撼引爆的震撼引爆 配以配以规划前景规划前景树信心，树信心，主动拓客主动拓客直销渗透直销渗透 2013本本案案营营销销策策略略 针对目标客户，力攻主流针对目标客户，力攻主流120平户型平户型 房源目标策略房源目标策略 营销手段策略营销手段策略 年度营销策略年度营销策略1 1-关键问题导出营销策略 关键问题导出营销策略 HOUSE365HOUSE365以以物超所值物超所值为核，以为核，以湖景体验湖景体验的震撼引爆，配以的震撼引爆，配以规划前景规划前景树信心，树信心，主动拓客主动拓客直销渗透直销渗透 以物超所值为核：以物超所值为核：结合项44、目地段、户型、前期销售不力等硬伤，我们认为本案应该以亲民价格面对市场，同时包装、活动、服务等提升项目附加值，重塑“平民价、高质房”“平民价、高质房”的认知 以湖景体验的震撼引爆：以湖景体验的震撼引爆：湖景资源是本案区别于竞品的最大卖点，所以这个必须是独特的销售主张，以各类客户活动和氛围包装形成湖岸生活完美尝鲜体验，感性打动促成交，形成口碑传播的支点 规划前景树信心：规划前景树信心：临港新城的振奋人心规划，将呈现一座生态生活之城，未来各类生活设施具备。借势周边配套规划炒作和宣传将为客户树立信心，舒畅生活预期将促动购买决心 主动拓客直销渗透：主动拓客直销渗透：销售人员主动走出去，深入客群聚集地，充45、分发掘目标客户生活心理，并通过传播链研究，结合不同客户进行渗透圈客 年度营销策略年度营销策略2 2-营销策略解析营销策略解析 HOUSE365HOUSE365价值传播 价值传播 印象升级 印象升级 深耕圈层深耕圈层【解决“价值不足”解决“价值不足”】通过阵地包装、展示布臵、软性服务等手段提升尊贵体验感。让感性震撼促成交【解决解决“关注不广关注不广”】针对项目价值、营销占位、和精神诉求，制定推广渠道策略，实现项目价值传播广度。【解决解决“影响不深影响不深”】通过客户维护，活动传播、互动服务释放项目价值，以圈层影响力实现客户锁定深度。三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“印象升级”、“价46、值传播”、“深耕圈层”“印象升级”、“价值传播”、“深耕圈层”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案营销行动。以此营销策略为纲之问题解决方案：以此营销策略为纲之问题解决方案：3 3角方案角方案 关键问题之营销解决方案关键问题之营销解决方案 年度营销策略年度营销策略3 3-营销解决方案营销解决方案 以以物超所值物超所值为核，以为核，以湖景体验湖景体验的震撼引爆的震撼引爆 配以配以规划前景规划前景树信心，树信心，主动拓客主动拓客直销渗透直销渗透 HOUSE365HOUSE3658 8频客户活动频客户活动 3 3级塑造体验级塑造体验 3 3路精准渠道路精准渠道 下文将从以上这些方面进47、行阐述。下文将从以上这些方面进行阐述。定位语：凤栖湖畔.20万平别墅级公园社区 主推广语：公园里.湖畔居 服务攻略 展示攻略 阵地攻略 主力伏击 辅助信息 直达互动 双周欢乐总动员 区域企业家及管理专家研讨私宴 湖畔烟火晚会 少儿航模体验赛 大型企业的单身交友会 露天婚纱秀暨西式花园 BBQ 端午节粽子DIY联动树人中学参观 宝宝嘉年华之卡通乐翻天 1 1套推广定位套推广定位 4 4边推广模型边推广模型 营销行动纲领 价值传播价值传播 深耕圈层深耕圈层 印象升级印象升级 推广模型 年度营销策略年度营销策略4 4-推广模型推广模型 HOUSE365HOUSE365推广定位系统推广定位系统 HOU48、SE365HOUSE365品牌的感性认知品牌的感性认知 品牌的品质传导品牌的品质传导 品牌的精神传导品牌的精神传导 品牌的传导渠道品牌的传导渠道 品牌的识别性品牌的识别性 品牌，就是销售者献给消费者的一朵鲜花品牌，就是销售者献给消费者的一朵鲜花 地产品牌重心在于地产品牌重心在于“唯一的识别性”“唯一的识别性”与与“唯一的精神传导”“唯一的精神传导”推广定位系统推广定位系统1 1-我们的品牌观我们的品牌观 HOUSE365HOUSE365【别墅级】：社区内建设有大批别墅，与别墅物业同居住，与别墅人群共出入，无论从生活品质还是身份尊崇上都是无尚荣耀的【一线湖景】：与凤栖湖一路之隔，观湖视角无遮挡，49、远观湖、信步湖两相宜【配套前景】：本案周边规划有小学、重点中学、商业休闲街、市民生态公园、三甲医院、体育中心等充裕的生活设施【价格洼地】：临港新城为潜力新区，目前价格位于扬州房价底部，升值前景可观 项目价值点项目价值点 本体洞察本体洞察 关键词关键词“临湖景临湖景”、“别墅级别墅级”、“前景优前景优”、“价格平”、“价格平”推广定位系统推广定位系统2 2-项目本体洞察 项目本体洞察 品牌的感性认知品牌的感性认知 品牌的品质传导品牌的品质传导 品牌的精神传导品牌的精神传导 品牌的传导渠道品牌的传导渠道 品牌的识别性品牌的识别性 唯一的识别性唯一的识别性 HOUSE365HOUSE365推广定位系50、统推广定位系统3 3-消费者心理洞察 消费者心理洞察 品牌的感性认知品牌的感性认知 品牌的品质传导品牌的品质传导 品牌的精神传导品牌的精神传导 品牌的传导渠道品牌的传导渠道 品牌的识别性品牌的识别性 消费者心理洞察消费者心理洞察 关键词关键词“安适齐家”“安适齐家”“身份初显身份初显”、“舒畅怡情舒畅怡情”唯一的精神传导唯一的精神传导 HOUSE365HOUSE365从容湖居生活的样板 下面，将基于品牌传播平台，建立推广体系（定位语、推广语）！下面，将基于品牌传播平台，建立推广体系（定位语、推广语）！消费心理洞察消费心理洞察 本体洞察本体洞察 品牌品牌DNADNA 品牌传播平台 品牌传播平台 51、一湖一城一境一湖一城一境你的生活你的生活 推广定位系统推广定位系统4 4-品牌传播平台 品牌传播平台“临湖景”、“别墅级”、“前景优”临湖景”、“别墅级”、“前景优”、“价格平”、“价格平”唯一的识别性唯一的识别性“安适齐家安适齐家”“”“身份初显身份初显”、“舒畅怡情舒畅怡情”唯一的精神传导唯一的精神传导 HOUSE365HOUSE365定位语定位语 项目基本属性项目基本属性（区位、规模、物业类型）（区位、规模、物业类型）项目与众不同的气质项目与众不同的气质 项目客群的心理项目客群的心理 她要体现的是她要体现的是【基本属性基本属性】：潜力区域的观湖别墅级社区：潜力区域的观湖别墅级社区 【独特52、气质独特气质】：临湖从容、舒享之美：临湖从容、舒享之美 【客群心理客群心理】：修养身心，优雅体面安家：修养身心，优雅体面安家 本案定位语本案定位语 凤栖湖畔凤栖湖畔 20万平别墅级公园社区万平别墅级公园社区 既揭示了项目优势，更将产品的品质特征、客群特征与客户内心的渴望契合的定位，满足其对于身份提升、社会阶层上升、怡情修身的需求，满足其对于“安享体面生活”的渴望 基于品牌传播平台 基于品牌传播平台 一湖一城一境一湖一城一境你的生活你的生活 推广定位系统推广定位系统5 5-基于品牌的定位语基于品牌的定位语 HOUSE365HOUSE365如何让客户认识本案？如何让客户认识本案？形象定位语形象定位53、语 凤栖湖畔 凤栖湖畔 2020万平别墅级公园社区万平别墅级公园社区 HOUSE365HOUSE365以系列楼座名提升居住气质以系列楼座名提升居住气质 一个人的名字是个人品牌营销的结果 一个项目的名字是项目推广的产物 若为每座楼栋命名，迎合项目特质将更深影响着人们的观感直觉 另辟蹊径，寻找最为直观，最为彰显，从而显山露水地凸显项目特质，并优雅铭刻于实体社区的标识品牌气质方式 标识品牌气质方式 让业主以此为傲，“桃李不言 下自成蹊”地让居邸大美在亲朋圈内扬名。紧抓项目最大价值“湖”紧抓项目最大价值“湖”“湖”是本案最显性最视觉冲击的价值点。以此点可实现感性与理性双重击破。以“湖“命名各楼座，最妥54、帖不过。本体本体“临湖景”“准现楼”“前景优”“价格平”“临湖景”“准现楼”“前景优”“价格平”消费者消费者“安适齐家”“安适齐家”“身份初显”“身份初显”“舒畅怡情”“舒畅怡情”品牌品牌 一湖一城一境一湖一城一境你的生活你的生活 如何以一系列名称标识品牌气质 如何以一系列名称标识品牌气质？推广定位系统推广定位系统6 6-基于品牌的楼座名基于品牌的楼座名 HOUSE365HOUSE365 御湖阁御湖阁 瞰湖阁瞰湖阁 望湖阁望湖阁 臻湖阁臻湖阁 揽湖阁揽湖阁 阅湖阁阅湖阁 碧湖阁碧湖阁 润湖阁润湖阁 耀湖阁耀湖阁 馨湖阁馨湖阁 镜湖阁镜湖阁 HOUSE365HOUSE365品牌写真 HOUSE355、65HOUSE365人生需要荣耀。还有其他。HOUSE365HOUSE365 物质的追求，终究都会回物质的追求，终究都会回到起点到起点 HOUSE365HOUSE365从容怡情.品味领享 让自然教会孩子有关蓝天、山林与飞鸟的知识，当然，还有快乐的能力让自然教会孩子有关蓝天、山林与飞鸟的知识，当然，还有快乐的能力 关注身心健康，空闲时，沿着湖岸跑上几圈。关注身心健康，空闲时，沿着湖岸跑上几圈。面对山水，发现心中感动依然面对山水，发现心中感动依然 HOUSE365HOUSE365放下所谓紧要的事放下所谓紧要的事 用舒适的姿态用舒适的姿态 静静的静静的与自己独处与自己独处 与大自然和谐相处的生活与大56、自然和谐相处的生活 可以尽情地舒展身心的生活可以尽情地舒展身心的生活 可以陪孩子看蚯蚓，挖沙子可以陪孩子看蚯蚓，挖沙子 HOUSE365HOUSE365基于基于 一湖一城一境一湖一城一境你的生活你的生活 品牌传播平台 主推广语主推广语 公园里公园里湖畔居湖畔居 利益点表现利益点表现 推广语能凸显项目价值高点。在扬州的新城区打造原生态的湖畔公园。在原生态的湖畔公园里为业主安臵温馨舒适的家。居于原生态凤栖湖畔，既是一种生活的享受，更是一种身份的象征。在家即可欣赏湖光美景，聆听花鸟私语，心随波漾。本推广语有城市居住的隐意。公园本只为城市而设。城市生活的人期望的就是钢筋水泥间那一抹绿色。家安在公园里，57、栖居于城市间的一片绿洲，岂不快意，臻稀？本推广语能契合客户需求心理。客户在刻板紧张的工作之余，更渴望一处放松身心、怡情家庭的居所，与家人舒享，提升身份品味，彰显人生成就。城里最多的是繁华与忙碌，城里最缺的是自然与美景，晶龙湾给你一处公园里的湖畔天地。本推广语符合项目优雅品味又平和亲民的气质。务实而讲究性价比的客户，会因为这样实在的推广语，更容易亲近本案。这是符合客户阶层经济承受力的语气体系。本推广语简约上口，易于传播易于记忆。推广定位系统推广定位系统7 7-基于品牌的推广语基于品牌的推广语 HOUSE365HOUSE365HOUSE365HOUSE365如此形象的产品与推广调性 如何攻入市场？58、HOUSE365HOUSE365精准渠道精准渠道 HOUSE365HOUSE365网络广告 网络广告 办公室 办公室 上班途中 上班途中 外出 外出 回家 回家 户外 户外 公交站台与车身 公交站台与车身 电视广告 电视广告 短信 短信 外围拓客 外围拓客（媒体看房团、派单、推介会等）DMDM直投直投 精准渠道精准渠道1 1-客户主力信息接触渠道 客户主力信息接触渠道 电台广告 电台广告 报纸广告 报纸广告 HOUSE365HOUSE365形象感高空轰炸 形象感高空轰炸 大范围地传播讯息 大范围地传播讯息 获得广域的市场追捧，大影响力提升获得广域的市场追捧，大影响力提升 精准投放弹药 精准投放59、弹药 针对性推介，获得目标客户认可，直达圈层内部 针对性推介，获得目标客户认可，直达圈层内部 有反馈性的对话有反馈性的对话 主力伏击主力伏击 辅助信息辅助信息 户外大牌 户外大牌 网络广告 网络广告 公交站台及车身公交站台及车身 DMDM直投直投 短信（通过购买不同短信公司资源发送；定区域定向发送）短信（通过购买不同短信公司资源发送；定区域定向发送）外围拓客（媒体看房团、派单、推介会等）外围拓客（媒体看房团、派单、推介会等）广度美誉 广度美誉 深度锁定 深度锁定 精准渠道精准渠道2 2-渠道策略的演绎 渠道策略的演绎 直达互动直达互动 电视广告（当地电视台或字幕）电视广告（当地电视台或字幕）电60、台广告（交通台、音乐台等）电台广告（交通台、音乐台等）报纸广告报纸广告 有效宣传，实现客户对项目形象的认知，并动态拦截客户。有效宣传，实现客户对项目形象的认知，并动态拦截客户。节点性效果，重要时点推广动作和揽客节点性效果，重要时点推广动作和揽客 局域性效果，吸引客户眼球局域性效果，吸引客户眼球 HOUSE365HOUSE365精准渠道精准渠道3 3-传播渠道展示传播渠道展示 扬州房地产网、新浪乐居、搜房等网站 网络广告 网络广告 扬州繁华地段及项目附近关键拦截路段 户外大牌 户外大牌 报纸广告 报纸广告 扬子晚报等主流报纸媒体 公交站台及车身 公交站台及车身 项目附近路线公交站台及车身广告 扬61、州当地电视台及字幕 电视广告 电视广告 交通台、音乐台 电台广告 电台广告 项目周边小区业主及开发区内企业员工 DMDM直投直投 通过购买不同短信公司资源发送；定区域定向发送 短信 短信 HOUSE365HOUSE365超市、关键路段、生活网点等 超市、关键路段、生活网点等 街头活力派单 街头活力派单 走入企业专场品鉴推介 走入企业专场品鉴推介 企业工会福利企业工会福利开发区联合团购惠开发区联合团购惠 主动出击深触需求 以活动促到访体验 精准渠道精准渠道4 4-拓客渠道展示拓客渠道展示 开发区街道 开发区街道 巡游播音广告车 巡游播音广告车 乡镇广场 乡镇广场 设点巡展、自助设点巡展、自助K 62、K歌歌 附近社区 附近社区 惊喜抽奖纳凉晚会 惊喜抽奖纳凉晚会 重点成熟小区驻点推介 重点成熟小区驻点推介 HOUSE365HOUSE365精准渠道精准渠道5 5-户外样式展示户外样式展示 HOUSE365HOUSE365精准渠道精准渠道6 6-报纸样式展示报纸样式展示 HOUSE365HOUSE365塑造体验塑造体验 HOUSE365HOUSE365蝶舞计划蝶舞计划【印象升级案印象升级案】展示攻略 展示攻略 服务攻略 服务攻略 阵地攻略 阵地攻略 如何把舒享生活方式传递给我们的目标客户？如何把舒享生活方式传递给我们的目标客户？HOUSE365HOUSE365服务流程标准化、制度化：服务流程标63、准化、制度化：1212步案场接步案场接待圆舞曲待圆舞曲 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 10 10 11 11 12 12 9 9 服务攻略服务攻略1 1-服务标准化服务标准化 入口处保安迎接 入口处保安迎接 来访车辆停放引导 来访车辆停放引导 门卫开门迎宾 门卫开门迎宾 前台接待 前台接待 一对一服务 一对一服务 沙盘讲解 沙盘讲解 参观样板间 参观样板间 返回售楼处享用茶歇 返回售楼处享用茶歇 洽谈区深度沟通 洽谈区深度沟通 客户到访 客户到访 客户离开 客户离开 保安敬礼送客 保安敬礼送客 HOUSE365HOUSE365服务攻略服务攻略2 2-现场价值体64、现场价值体验感验感 售楼处售楼处内外 内外 装修观感 装修观感 看房通道 看房通道 观览湖景观览湖景 样板间样板间装修细节体验 装修细节体验 全程全程服务服务细节体验 细节体验 价值初体验 价值初体验 价值震撼 价值震撼 价值触摸 价值触摸 价值兑现 价值兑现 渐进式体验流程 渐进式体验流程 HOUSE365HOUSE365阵地攻略阵地攻略1 1-售楼处外包装更新 售楼处外包装更新 HOUSE365HOUSE365HOUSE365HOUSE365HOUSE365HOUSE365HOUSE365HOUSE365阵地攻略阵地攻略2 2-售楼处内包装更新 售楼处内包装更新 HOUSE365HOUSE65、365阵地攻略阵地攻略3 3-样板间及通道说明 样板间及通道说明 2 2号楼号楼301301 1313号楼号楼302302 看房通道考虑：看房通道考虑：从售楼处出门左转沿路步行至小区南面主入口进入，直行至2号楼与13号楼间，通过左右专门看房通道通向样板间 考虑原因如下：考虑原因如下：1、小区西面全部围挡施工，无入口，故选择南面主入口 2、样板间所在楼栋原规划入户道路绕行距离较远，故开辟专门看房通道，减少绕行 样板间共两套：样板间共两套：2号楼301，约120平米 13号楼302，约140平米 HOUSE365HOUSE365阵地攻略阵地攻略4 4-样板间通道包装 样板间通道包装 HOUSE3666、5HOUSE365HOUSE365HOUSE365展示攻略展示攻略-市区接待点选址及包装 市区接待点选址及包装 本案 本案 市区接待点市区接待点-欧尚超市 欧尚超市 项目市区接待点位于邗江区江阳中路项目市区接待点位于邗江区江阳中路425425号，号，欧尚超市东门进门处欧尚超市东门进门处 接待点包装效果图 接待点包装效果图 立体展架效果图 立体展架效果图 HOUSE365HOUSE365客户活动客户活动 HOUSE365HOUSE365区域企业家及管理专家研讨私宴区域企业家及管理专家研讨私宴 活动地点：活动地点：扬州五星级酒店 活动时间：活动时间：3月 研讨主题：研讨主题：扬州沿江经济发展暨临港67、新城居住潜力研讨 活动对象：活动对象：扬州经济开发区内企业中高层管理者、优质私营业主、开发区政府官员及经济学者专家等 活动内容：活动内容：分批次宴请，每次私宴仅限20人，凭名片入场。在轻松高尚的餐会之间，讨论经济和地产发展 活动目的：活动目的：形成独特的区域话题，借助经济研讨的名义传播观点，推介本案优势。在高档圈层内为本案迅速打开知名度。私宴形式更有身份尊贵感。客户活动客户活动1 1-经济研讨私宴经济研讨私宴 HOUSE365HOUSE365一湾优雅一湾优雅一见倾心一见倾心湖畔婚纱秀暨西式湖畔婚纱秀暨西式BBQBBQ 活动地点活动地点：凤栖湖边露天场地 活动时间活动时间：4月 活动对象活动对象68、：新客户、老业主、网络邀约客户 活动内容：活动内容：（1）与婚纱店联合举办，邀请靓丽模特穿最新款婚纱走秀（2）萨克斯乐队现场演奏优雅曲目（3）自助式露天BBQ（4）啤酒、饮料及其他多款小食提供（5）客户抽奖环节 活动目的：活动目的：在凤栖湖边举行露天婚纱秀及花园BBQ，婚纱的梦幻美感与BBQ的休闲趣味营造出临湖生活的闲适氛围，客户体验感绝佳，塑造良好的项目口碑。客户活动客户活动2 2-露天婚纱秀露天婚纱秀西式花园西式花园 BBQBBQ HOUSE365HOUSE365情定晶龙湾情定晶龙湾幸福爱相随幸福爱相随青年联谊舞会青年联谊舞会 活动地点活动地点：凤栖湖边露天场地 活动时间活动时间：5月 活69、动对象活动对象：开发区内实力大型重点企业单身男女员工共50名 活动内容：活动内容：（1）邀请扬州经济开发区重点企业的单身男女参加联谊舞会（2）现场设臵中央舞池，男女嘉宾分坐舞池两边，主持人宣布开始后，男嘉宾可去邀请心仪女嘉宾配成一对，在领舞老师的带领下学习简单舞步，教学完成后，男女嘉宾即可自由的共舞一曲。（3）一支舞罢由主持人带领进行现场有奖问答互动环节，答对的嘉宾获赠小礼品一份（4）舞会结束后，每位男嘉宾领取玫瑰一支，并将玫瑰送给心仪的女嘉宾，收到玫瑰最多的女嘉宾将获得惊喜大礼一份（5）现场提供甜点、饮料等水果茶歇 活动目的：活动目的：与周边重点企业合作，项目为企业剩男剩女牵线搭桥成就美事，70、挖掘到大量潜在客群的同时对于项目美誉度的提升起到积极的促进作用。客户活动客户活动3 3-周边重点企业单身交友会 周边重点企业单身交友会 HOUSE365HOUSE365粽情粽意粽情粽意端午名校行端午名校行 活动地点活动地点：售楼处及树人中学 活动时间活动时间：6月 活动对象活动对象：新客户、老业主、网络邀约客户 活动内容：活动内容：（1）售楼处提供包粽子的材料，现场老师教学，嘉宾亲身体验包粽子的乐趣（2）现场多款口味的粽子供来宾品尝（3）来宾参观树人中学，并邀请树人中学的主任随同介绍树人中学办学情况（4）来宾在行程结束后获得端午节精美礼品一份 活动目的：活动目的：端午节举办回馈活动，增加节日氛71、围并维护与客户之间的良好关系，同时借树人中学之名，充分体现项目紧临名校的绝佳优势，作为口碑传播的卖点，促进项目去化。客户活动客户活动4 4-端午节粽子端午节粽子DIYDIY联动树人中学参观活动联动树人中学参观活动 HOUSE365HOUSE365凤栖龙湾凤栖龙湾风情生活风情生活湖畔烟火晚会湖畔烟火晚会 活动地点活动地点：凤栖湖边露天场地 活动时间活动时间：8月 活动对象活动对象：潜在客户、老业主、网络等媒体邀约客户 活动内容：活动内容：（1）怀旧风情爵士歌舞表演（2）知名品牌时装精品秀（3）露天冷餐会（4）湖岸大型烟火观赏，彩色夜空，火树银花（5）业主抽奖环节 活动目的：活动目的：在凤栖湖边举72、行露天冷餐烟火晚会，邀约来宾切身体验湖滨生活的惬意优雅，传递项目优雅气质，进一步提升项目口碑。客户活动客户活动5 5-湖畔烟火晚会 湖畔烟火晚会 HOUSE365HOUSE365挑战小小飞行家挑战小小飞行家少儿航模体验赛少儿航模体验赛 活动地点活动地点：售楼处、凤栖湖边场地 活动时间活动时间：9月 活动对象活动对象：新客户、老业主、网络等媒体邀约客户 活动内容：活动内容：（1）现场提供电动航模10只，当日参加活动的客户签到报名参与比赛（2）一共组织3轮比赛，每场20分钟(包括试用航模时间10分钟）（3）售楼处内准备茶歇点心，并播放动画片供观赏（4）每轮比赛前三名将获得精美礼品一份 活动目的：活73、动目的：项目前期已经积累了数量可观的客户，以别出心裁的亲子游戏，调动客户参与热情，促进案场来电来访。客户活动客户活动6 6-少儿航模体验赛 少儿航模体验赛 HOUSE365HOUSE365宝宝嘉年华之卡通乐翻天宝宝嘉年华之卡通乐翻天 活动地点活动地点：售楼处内外场地 活动时间活动时间：10月 活动对象活动对象：新客户、老业主、网络等媒体邀约客户 活动内容：活动内容：（1）活动公司人员装扮成喜羊羊、灰太狼、天线宝宝、米奇等小朋友喜欢的卡通形象，在场内与小朋友合照留影互动并发放糖果等小礼品（2）售楼处外布臵儿童游乐器具，如小型充气城堡、泡泡机、钓鱼游戏、宝宝沙画等供亲子游乐（3）售楼处内准备茶歇点74、心，并播放喜羊羊动画片供观赏 活动目的：活动目的：以儿童为主角的客户活动能最大程度吸引客户，提高上门率，起到聚集人气维护客户的作用，欢快的游乐氛围引爆现场，营造火爆热销的局面。客户活动客户活动7 7-宝宝嘉年华之卡通乐翻天 宝宝嘉年华之卡通乐翻天 HOUSE365HOUSE365 花艺花艺DIYDIY 现场插花让来宾亲身体验创造美的过程，还能将鲜花带回装点家庭空间。咖啡品鉴会 咖啡品鉴会 汇聚来自世界各地的名品咖啡，现场烘焙研磨，品鉴最纯正的咖啡原香。蛋糕蛋糕DIYDIY 烤制好的蛋糕胚，丰富的奶油、水果，还有糕点师傅教你做花饰。甜蜜自己创造。客户活动客户活动8 8-双周欢乐总动员双周欢乐总动75、员 羽毛球比赛 羽毛球比赛 悠闲的假日与家人一起到户外放松，羽毛球家庭赛让身体的每一个细胞都运动起来。养生讲座 养生讲座 卸下疲惫，与养生大师一起放松身心，修习养生之道，感悟最纯粹的生活本源。激情博彩活动 激情博彩活动 激情与欢乐，梦想与现实，迷情拉斯维加斯博彩狂欢之夜，畅享无与伦比的魅惑之旅。HOUSE365HOUSE3653 4 5 6 7 8 周边重点企业单身交友会 经济研讨私宴 双周欢乐总动员 露天婚纱秀 西式花园BBQ 湖畔烟火晚会 少儿航模体验赛 宝宝嘉年华之卡通乐翻天 9 10 11 2 端午节粽子DIY联动树人中学参观 HOUSE365HOUSE365年度推售计划年度推售计划 76、HOUSE365HOUSE3652.10 2.10 3.10 3.10 持销 盘整 新开准备 高效揽客，抢抓速战 形象重塑、盘整房源 立体渠道、强势撬开市场 3 3、第三波段“新开”准备（、第三波段“新开”准备（2013.3.102013.3.10）：春节之后，全新房源推）：春节之后，全新房源推出市场，以提升之后的高质销售力打动客户，博取新的销售形势。出市场，以提升之后的高质销售力打动客户，博取新的销售形势。行动：以价格优势、湖景优势全面撬动市场，行动纲领如下 直效深拓、精选客群网点 直效深拓、精选客群网点 广度炒作区域、借势官方 广度炒作区域、借势官方 有效概念引导、包装升级 有效概念引导、77、包装升级 湖景体验营销、道具弱化距离感 湖景体验营销、道具弱化距离感 盘活房源，重树价格杠杆力 盘活房源，重树价格杠杆力 高频活动、凸显主卖点 高频活动、凸显主卖点 立体宣传渠道和资源搭车 立体宣传渠道和资源搭车 年度推售计划年度推售计划1 1-营销阶段营销阶段分解分解 1 1、第一波段“持销”（目前、第一波段“持销”（目前2013.2.92013.2.9）：利用春节销售期最后一）：利用春节销售期最后一波“年终红包期”，以高效迅速的揽波“年终红包期”，以高效迅速的揽客促销为主，收敛摇摆的客户心理，客促销为主，收敛摇摆的客户心理，销售目前剩余房源。销售目前剩余房源。行动：对外以小型活动、高效媒体78、渠道、企业拓客、老客户回访为主，对内梳理价格、重订优惠、整合阵地现场销售氛围，准备销售道具（具体见后文述）2 2、第二波段“盘整”（第二波段“盘整”（2012.2.102012.2.102013.3.102013.3.10）：利用春节长假）：利用春节长假,启动后期启动后期房源的盘整、推售节奏酝酿、市场新形房源的盘整、推售节奏酝酿、市场新形象筹划等工作。象筹划等工作。行动：全新推广概念与画面出街、售楼处内外包装出新、样板间与市内接待点启用、宣传车深入乡镇巡展、新推房源与节奏确定 HOUSE365HOUSE365本案总计剩余待售房源本案总计剩余待售房源334334套套 120平房源202套，占6079、.48%；140平房源60套，占17.96%；160平房源72套，占21.55%.120平房源202套，占60.48%；140平房源60套，占17.96%；160平房源72套，占21.55%.公安栋号 公安栋号 套数 套数 楼层数 楼层数 户型面积 户型面积 面积段套数合计 面积段套数合计 1#66 17 120平 202 202 2#68 17 120平 3#68 17 120平 9#36 18 160平 72 72 10#36 18 160平 11#20 11 140平 60 60 12#20 11 140平 13#20 11 140平 合计 334 334 年度推售计划年度推售计划2 280、-尚未推出尚未推出房源分析房源分析 尚未推售房源中仍以尚未推售房源中仍以120120平户型为绝对主力平户型为绝对主力 HOUSE365HOUSE365原则一：原则一：产品适销性产品适销性由由一般到难，初期以量为先。一般到难，初期以量为先。推盘节奏四大原则 推盘节奏四大原则 原则二：原则二：产品类型产品类型户型户型面积由小到大面积由小到大。原则三：原则三：产品划分产品划分由位由位臵一般到位臵好。臵一般到位臵好。原则四：原则四：产品价格产品价格由价由价格适中到价格高。格适中到价格高。前提一：前提一：政策调控多桀未知，周边大盘云集 政策调控多桀未知，周边大盘云集 推盘节奏的三个前提 推盘节奏的三个前81、提 前提二：前提二：周边竞争楼盘推售周边竞争楼盘推售策略策略少量多频快推是主少量多频快推是主流流 前提三：前提三：多楼栋均已封顶，为减轻成本压力，尽快回笼资金，适宜快推快销。多楼栋均已封顶，为减轻成本压力，尽快回笼资金，适宜快推快销。年度推售计划年度推售计划3 3-推售节奏推售节奏的原则的原则 HOUSE365HOUSE365此排期建议仅供现阶段参考，实际销售需根据市场情况再做调整此排期建议仅供现阶段参考，实际销售需根据市场情况再做调整 批次 时间 楼栋 面积 套数 第一批 3月中旬（持销）4#、5#、6#、8#90平、120平、小公寓 余余319319套套 第二批 4月初 3#、12#12082、平、140平 8888套套 第三批 5月中旬 2#、11#120平、140平 8888套套 第四批 8月下旬 1#120平 6666套套 第五批 10月 10#、13#140平、160平 5656套套 第六批 12月上旬 9#140平 3636套套 合计 653653套套 年度推售计划年度推售计划4 4-推售计划推售计划排期排期 HOUSE365HOUSE365批次 批次 楼栋 楼栋 套数 套数 2013.3 2013.3 2013.4 2013.4 2013.5 2013.5 2013.6 2013.6 2013.7 2013.7 2013.8 2013.8 2013.9 2013.9 2083、13.10 2013.10 2013.11 2013.11 2013.12 2013.12 第一批 第一批（持销）（持销）4#余319 5#6#8#第二批 第二批 3#68 12#20 第三批 第三批 2#68 11#20 第四批 第四批 1#66 第五批 第五批 10#36 13#20 第六批 第六批 9#36 合计 合计 653 653 年度推售计划年度推售计划5 5-推售计划推售计划时间表时间表 HOUSE365HOUSE365分月度推广计划及费用分月度推广计划及费用 HOUSE365HOUSE365基于前文对于房源去化及后期待售房源的分析，所制定后期房源去化策略；基于前文对营销力的研判84、及目标客户心理的研究，所制定的调性、渠道等营销推广策略；形成本项目2013年的营销推广执行步骤。HOUSE365HOUSE365分月度推广计划分月度推广计划-2 2月推广月推广计划计划 类别 类别 媒介媒介 发布时间发布时间 数量数量 费用预算费用预算（万元）（万元）发布方式发布方式 短信 短信 每周四五各10万条 共8次 80万 3.2 楼盘实时信息发布 网络 网络 房地产信息网 2.1至2.28 4周 4 网络硬广及专题页面 电台广播电台广播 扬州交通台 2.1至2.28 4周 3.5 一天8次 电视广告电视广告 2.1至2.28 4周 4 楼市广告 或字幕广告 户外大牌户外大牌 2.1至85、6.30 1块 0.6 公交车身公交车身 2.1至6.30 3部 1.2 行销拓客行销拓客 拓客活动 2.1至2.28（除新年）1.5 重点企业、社区、乡镇、街道超市等派单、推介、巡展等 市内接待点市内接待点 市内接待点 2.1至6.30 10 欧尚超市接待点 物料类物料类 单页 10万 2.5 市区接待点物料 若干 0.5 欧尚超市接待点物料更新 现场展架 若干 0.1 销售中心包装销售中心包装 销售中心春节包装 1项 0.5 销售中心内部展架等物料及节日气氛包装 销售中心外部包装 1项 10 销售中心外部指引系统完善及楼盘形象塑造 活动活动 暖场活动 2.23 一次 1 销售中心暖场活动 86、合计合计 42.6 HOUSE365HOUSE365类别类别 媒介媒介 发布时间发布时间 数量数量 费用预算费用预算（万元）（万元）发布方式发布方式 短信短信 每周四五各10万条 共8次80万 3.2 楼盘实时信息发布 网络网络 信息网/搜房 3 4周 4 网络硬广及专题页面 大牌 大牌 至9.30 1块 沃尔玛 3.1至12.31 1块、10个月 20 市区、超市及市区关键路段等 公交车公交车 车身 至6.30 三部 三部公交车 电台广播电台广播 扬州交通台 3.1至3.31 4周 3.5 一天8次 电视广告电视广告 3.1至3.31 4周 4 楼市广告 或字幕广告 报纸广告 报纸广告 扬子87、晚报 3.8 1次 3 楼市专版半版硬广 扬州晚报 3.21 1次 3.5 楼市专版半版硬广 市内接待点市内接待点 市内接待点 2.1至6.30 欧尚超市/大润发 行销拓客行销拓客 拓客活动 3.1至3.31 2.5 重点企业、社区、乡镇、街道超市等派单、推介、巡展等 物料类 物料类 单页 10万 2.5 市区接待点物料 2.1-6.30 若干 欧尚超市接待点物料更新 楼书制作 2000份 4 手拎袋 2000份 1 现场展架 若干 0.1 销售中心包装 销售中心包装 销售中心内部包装 1项 0.2 销售中心内部展架等物料及节日气氛包装 专场看房团 3.17 一次 活动 活动 区域企业家及管理88、专家研讨私宴 3.30 一次 2 暖场活动 3.16 一次 1 销售中心暖场活动 合计合计 54.5 分月度推广计划分月度推广计划-3 3月推广月推广计划计划 HOUSE365HOUSE365类别 类别 媒介媒介 发布时间发布时间 数量数量 费用预算（万元）发布方式发布方式 短信 短信 每周四五各10万条，共8次 80万 3.2 楼盘实时信息发布 网络 网络 房产信息网 4.1至4.30 4周 4 网络硬广及专题页面 大牌 大牌 至12.31 2块 公交车公交车 车身 至6.30 三部 三部公交车 DMDM投递投递 单页 4月中旬 4万份 4 定向投递 电台广播 电台广播 扬州交通台 4.1至89、4.30 4周 3.5 一天8次 电视广告 电视广告 4.1至4.30 4周 4 楼市广告 或字幕广告 报纸广告 报纸广告 扬子晚报 4.12、4.19 2次 6 楼市专版半版硬广 扬州晚报 4.11、4.18 2次 7 楼市专版半版硬广 市内接待点市内接待点 市内接待点 2.1至6.30 欧尚超市/大润发 行销拓客 行销拓客 拓客活动 4.1至4.30 2.5 重点企业、社区、乡镇、街道超市等派单、推介、巡展等 物料类 物料类 单页 10万 2.5 现场展架 若干 0.1 活动 活动 开盘活动 一次 2 专场看房团 4.21 一次 露天婚纱秀暨西式花园 BBQ 4.27 一次 3 暖场活动 90、4.20 一次 1 销售中心暖场活动 合计 合计 42.8 分月度推广计划分月度推广计划-4 4月推广月推广计划计划 HOUSE365HOUSE365类别 类别 媒介媒介 数量数量 费用预算（万元）发布方式发布方式 短信 短信 8次合计共80万 3.2 楼盘实时信息发布 网络 网络 新浪乐居 4周 3 网络硬广及专题页面 大牌 大牌 至12.31 2块 公交车公交车 至6.30 三部 电台广播 电台广播 扬州交通台 4周 3.5 一天8次 电视广告 电视广告 4周 4 楼市广告 或字幕广告 报纸广告 报纸广告 扬子晚报 2次 6 楼市专版半版硬广 扬州晚报 2次 7 楼市专版半版硬广 DM直投91、直投 邮政 4万份 4 市内接待点市内接待点 市内接待点 2.1至6.30 欧尚超市/大润发 行销拓客 行销拓客 拓客活动 2.5 重点企业、社区、乡镇、街道超市等派单、推介、巡展等 物料类 物料类 单页 10万 2.5 现场展架 若干 0.5 活动 活动 开盘活动 一次 1 专场看房团 一次 大型企业的单身交友会 一次 2 暖场活动 一次 1 销售中心暖场活动 合计 合计 40.2 分月度推广计划分月度推广计划-5 5月推广月推广计划计划 HOUSE365HOUSE365类别 类别 媒介媒介 数量数量 费用预算（万元）发布方式发布方式 短信 短信 60万 2.4 楼盘实时信息发布 网络 网络92、 房产信息网 4周 3 网络硬广及专题页面 新浪乐居 4周 3 网络硬广及专题页面 大牌 大牌 至12.31 2块 公交车公交车 至6.30 三部 电台广播 电台广播 扬州交通台 4周 3.5 一天8次 报纸广告 报纸广告 扬子晚报 1次 3 楼市专版半版硬广 市内接待点市内接待点 市内接待点 2.1至6.30 欧尚超市/大润发 行销拓客 行销拓客 拓客活动 2.5 重点企业、社区、乡镇、街道超市等派单、推介、巡展等 物料类 物料类 现场展架 若干 0.1 活动 活动 专场看房团 一次 端午节粽子DIY联动树人中学参观 一次 2 暖场活动 一次 1 销售中心暖场活动 合计 合计 20.5 分月93、度推广计划分月度推广计划-6 6月推广月推广计划计划 HOUSE365HOUSE365类别 类别 媒介媒介 数量数量 费用预算（万元）发布方式发布方式 短信 短信 40万 1.6 楼盘实时信息发布 网络 网络 腾讯 4周 3 网络硬广及专题页面 大牌 大牌 至12.31 2块 报纸广告 报纸广告 扬州晚报 一次 3.5 楼市专版半版硬广 市内接待点 市内接待点 市内接待点 7.1至12.31 15 欧尚超市/大润发 行销拓客 行销拓客 拓客活动 2.5 重点企业、社区、乡镇、街道超市等派单、推介、巡展等 物料类 物料类 单页 10万 2.5 现场展架 若干 0.1 活动 活动 专场看房团 暖场94、活动 两次 3 销售中心暖场活动 合计 合计 31.2 分月度推广计划分月度推广计划-7 7月推广月推广计划计划 HOUSE365HOUSE365类别 类别 媒介媒介 数量数量 费用预算（万元）发布方式发布方式 短信 短信 80万 3.2 楼盘实时信息发布 网络 网络 搜房 4周 2 网络硬广及专题页面 新浪乐居 4周 2 网络硬广及专题页面 大牌 大牌 至12.31 2块 电台广播 电台广播 扬州交通台 4周 3.5 一天8次 电视广告 电视广告 4周 4 楼市广告 或字幕广告 报纸广告 报纸广告 扬子晚报 1次 3 楼市专版半版硬广 扬州晚报 1次 3.5 楼市专版半版硬广 市内接待点市内95、接待点 市内接待点 7.1至12.31 欧尚超市/大润发 行销拓客 行销拓客 拓客活动 2.5 重点企业、社区、乡镇、街道超市等派单、推介、巡展等 物料类 物料类 单页 10万 2.5 现场展架 若干 0.1 活动 活动 开盘活动 一次 2 凤栖龙湾风情生活湖畔烟火晚会 一次 2 专场看房团 暖场活动 一次 1 销售中心暖场活动 合计 合计 31.3 分月度推广计划分月度推广计划-8 8月推广月推广计划计划 HOUSE365HOUSE365类别 类别 媒介媒介 数量数量 费用预算（万元）发布方式发布方式 短信 短信 80万 3.2 楼盘实时信息发布 网络 网络 房产信息网/新浪 4周 5 网络96、硬广及专题页面 大牌 大牌 至12.31 2块 0.6 电台广告 电台广告 扬州交通台 一月 3.5 电视广告 电视广告 4周 4 楼市广告 或字幕广告 报纸广告 报纸广告 扬州晚报 2次 7 扬子晚报 2次 6 楼市专版半版硬广 DM直投直投 邮政 4万份 4 市内接待点市内接待点 市内接待点 7.1至12.31 欧尚超市/大润发 行销拓客 行销拓客 拓客活动 2.5 重点企业、社区、乡镇、街道超市等派单、推介、巡展等 物料类 物料类 单页 10万 2.5 现场展架 若干 0.1 销售中心包装 销售中心包装 销售中心内部包装 1项 0.5 销售中心内部展架等物料及节日气氛包装 活动 活动 挑97、战小小飞行家少儿航模体验赛 一次 2 专场看房团 暖场活动 一次 1 销售中心暖场活动 合计 合计 41.9 分月度推广计划分月度推广计划-9 9月推广月推广计划计划 HOUSE365HOUSE365类别 类别 媒介媒介 数量数量 费用预算（万元）发布方式发布方式 短信 短信 80万 3.2 楼盘实时信息发布 网络 网络 房产信息网 4周 4 网络硬广及专题页面 大牌 大牌 至12.31 1块 电视广告 电视广告 4周 4 电台广播 电台广播 扬州交通台 4周 3.5 一天8次 报纸广告 报纸广告 扬州晚报 2次 7 扬子晚报 2次 6 楼市专版半版硬广 市内接待点市内接待点 市内接待点 7.98、1至12.31 欧尚超市/大润发 行销拓客 行销拓客 拓客活动 2.5 重点企业、社区、乡镇、街道超市等派单、推介、巡展等 物料类 物料类 单页 10万 2.5 现场展架 若干 0.1 活动 活动 宝宝嘉年华之卡通乐翻天 一次 2 专场看房团 一次 开盘活动 一次 1 暖场活动 一次 1 销售中心暖场活动 合计 合计 36.8 分月度推广计划分月度推广计划-1010月推广月推广计划计划 HOUSE365HOUSE365类别 类别 媒介媒介 数量数量 费用预算（万元）发布方式发布方式 短信 短信 80万 3.2 楼盘实时信息发布 网络 网络 新浪/信息网 4周 6 网络硬广及专题页面 大牌 大牌99、 至12.31 1块 电台广播 电台广播 扬州交通台 4周 3.5 一天8次 报纸广告 报纸广告 扬子晚报 一次 3 楼市专版半版硬广 DM直投直投 邮政 3万份 3 市内接待点市内接待点 市内接待点 7.1至12.31 欧尚超市/大润发 行销拓客 行销拓客 拓客活动 2.5 重点企业、社区、乡镇、街道超市等派单、推介、巡展等 物料类 物料类 单页 10万 2.5 现场展架 若干 0.1 活动 活动 专场看房团 一次 暖场活动 两次 2 销售中心暖场活动 合计 合计 25.8 分月度推广计划分月度推广计划-1111月推广月推广计划计划 HOUSE365HOUSE365类别 类别 媒介媒介 数量100、数量 费用预算（万元）发布方式发布方式 短信 短信 80万 3.2 楼盘实时信息发布 网络 网络 新浪乐居 4周 4 网络硬广及专题页面 大牌 大牌 至12.31 1块 电台广播 电台广播 扬州交通台 4周 3.5 一天8次 报纸广告 报纸广告 扬子晚报 一次 3 楼市专版半版硬广 扬州晚报 一次 3.5 楼市专版半版硬广 市内接待点市内接待点 市内接待点 7.1至12.31 欧尚超市/大润发 行销拓客 行销拓客 拓客活动 2.5 重点企业、社区、乡镇、街道超市等派单、推介、巡展等 物料类 物料类 单页 10万 2.5 现场展架 若干 0.1 销售中心包装 销售中心包装 圣诞包装 1项 0.2101、 销售中心内部展架等物料及节日气氛包装 活动 活动 专场看房团 一次 开盘活动 一次 1 业主答谢活动 1次 2 销售中心暖场活动 合计 合计 25.5 分月度推广计划分月度推广计划-1212月推广月推广计划计划 HOUSE365HOUSE3651、时间序列 20132013年年2 2-1212月，本项目营销费用预计约为月，本项目营销费用预计约为393.1393.1万元万元 年度推广费用匡算 年度推广费用匡算 2、媒体通路序列 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 总计（万元）营销费（万元）42.6 54.5 42.8 40.2 20.5 393.1 费用比例 10.84%13.86%10102、.89%10.23%5.21%月份 7月 8月 9月 10月 11月 12月 营销费（万元）31.2 31.3 41.9 36.8 25.8 25.5 费用比例 7.94%7.96%10.66%9.36%6.56%6.49%渠道 短信 网络 电台 电视 报纸 总计（万元）费用（万元）32.8 43 28.5 28 82 393.1 费用比例 8.34%10.94%7.25%7.12%20.86%渠道 大牌/公交 DM直投 接待点 行销 物料 活动 费用（万元）22.4 15 25 26.5 54.9 35 费用比例 5.70%3.82%6.36%6.74%13.97%8.90%HOUSE365HOUSE365谢谢 THE END HOUSE365HOUSE365