1、社区商业地产驾驭之道 带您实战实战解密20102010年年0303月月2商业地产风险很大，因此很多发展商都不想涉足而专注于住宅开发。但又逃避不了往往很多住宅的开发都附带了底层商业。这样的底层商业不仅是一两层商铺，有时是好几层；不仅是独立店铺，有时是大开间的商场。这，即是典型的社区商业。社区商业如何策划是很多发展商必须面对的问题！3有的发展商迷茫于住宅开发和社区商业开发的关系有的发展商干脆将社区商业等同于城市商业进行策划、运作有的发展商住宅开发取得了成功，而社区商业冷冷清清，利益回收无望4不得不面对社区商业，但又不知道如何面对社区商业，成了很多发展商心中的痛！究竟如何驾驭社区商业？5第一节：社区2、商业概述第二节：打造社区商业的目的第三节：社区商业与开发项目的关联第四节：社区商业与城市商业的关系第五节：社区商业与周边环境分析第六节：市调是项目策划的基础第七节：终端消费者的研究第八节：社区商业的定位第九节：社区商业的规划第十节：社区商业招商步骤第十一节：商业规划与实施第十二节：社区商业的推广和销售目 录6PARTPART 1 社区商业概述社区商业概述如何定义社区商业？社区商业与一般商业区别在哪？社区商业有怎样的特性？社区商业有哪些类型？7第一节：社区商业概述第一节：社区商业概述社区商业的定义社区商业的定义社区商业社区商业是一种以住宅小区为载体，以一定地域居民为服务对象，以便民利民为宗旨，以3、满足、并促进居民综合消费需求为目标的属地型商业。社区商业是城市商业空间中一个重要层次，它是相对于城市中心区商业、区域型商业而言的。1 18第一节：社区商业概述第一节：社区商业概述以住宅小区为载体：以住宅小区为载体：表明了社区商业对住宅小区的依存关系，这种依存体现在建筑和经营两个方面。建筑上，社区商业和住宅小区是紧密联系的；经营上，社区商业直接指向小区住户。以一定区域居民为服务对象：以一定区域居民为服务对象：表明了社区商业指向的终端消费者的地域性，这是其区别于其它商业最重要一点。以便民为宗旨：以便民为宗旨：这里要强调的是，社区商业不是、也无法满足所指向的终端消费者的所有商业需求。它对消费者需求的4、满足必须具备方便的特性。社区商业的定义社区商业的定义1 19第一节：社区商业概述第一节：社区商业概述城市中心商业城市中心商业是指满足于整个城市或者某区域全体消费者的商业中心，这个中心往往会自然形成一个商圈，其形态、业态、层次完善丰富。商圈的形成有一定的历史。社区商业与城市商业的区别社区商业与城市商业的区别2 210第一节：社区商业概述第一节：社区商业概述社区商业与城市商业的区别社区商业与城市商业的区别2 2位置不同位置不同消费群体不同消费群体不同业态组合不同业态组合不同建筑形态不同建筑形态不同社区商业因依附于社区而通常离居住集聚区很近，而城市商业通常在城市的商业区。社区商业面向的消费群体主要是5、周边居住区的居民，而城市商业所面向的消费群体则广泛的多。后者包含了前者。城市商业包含了各种各样的业态，而社区商业的业态则主要面向社区居民的日常消费、针对性更强。社区商业最常见的建筑形态是底商，一般是独立的商铺，少量的为大开间的商场。而城市商业的建筑形态更为多样。社区商业与城市商业的区别社区商业与城市商业的区别11第一节：社区商业概述第一节：社区商业概述社区商业的特点社区商业的特点3 3地域性强，服务对象明确，商圈较小。以经销日常生活用品为主。交易频繁，交易额小，交易时间短，成交机率大。营运成本相对低廉。商业功能、业态的多样性。社区商业的特点12第一节：社区商业概述第一节：社区商业概述社区商业的6、特点社区商业的特点3 3（1）地域性强，服务对象明确，商圈较小。社区商业以住宅小区为载体，主要为本地居民提供服务，尽管现在许多社区商业企业采取多种营销方式吸引社区以外居民的购买力，但实际情况是社区商业一般不具有广域性和辐射性。13第一节：社区商业概述第一节：社区商业概述社区商业的特点社区商业的特点3 3（2）以经销日常生活用品为主。社区商业主要为特定社区居民提供日常生活需要的商品和服务，如生鲜食品、日杂用品、小家电、餐饮、洗染、照相等，一般不经营技术性强、单价高的耐用消费品，也不经营作为生产用途的生产资料。14第一节：社区商业概述第一节：社区商业概述社区商业的特点社区商业的特点3 3（3）交易7、频繁，交易额小，交易时间短，成交机率大。与经销价高利大的奢侈商品、高档品牌选购品或耐用消费品相比，社区商店主要销售居民日常急需的、保鲜期短的生活便利品，一般来说交易次数多，交易额小。因居民购物的目的性十分明确，购物时间短，成交机率大。15第一节：社区商业概述第一节：社区商业概述社区商业的特点社区商业的特点3 3（4 4）营运成本相对低廉。营运成本相对低廉。社区商业经营的商品多数是周转快的易耗商品，占压资金相对较少；选址在住宅小区，相对中心商业区、区域性商业中心的临街店面，租金要低得多；店面一般采用普通装修，装修成本低；销售对象明确，可以节约广告宣传等费用；如果社区商业选择连锁经营，更可以享受因8、连锁带来的规模效益，运营成本还可以进一步降低。16第一节：社区商业概述第一节：社区商业概述社区商业的特点社区商业的特点3 3（5）商业功能、业态的多样性。社区商业集购物、休闲、娱乐、餐饮、服务多功能于一体，汇集社区购物中心、社区超市、社区便利店、社区折扣店、社区仓储店、社区餐饮店、社区美容店等多种商业业态于一身，满足社区居民多样性、多变性、差异性的消费需求。17第一节：社区商业概述第一节：社区商业概述社区商业的类型（一）社区商业的类型（一）4 4依据组织形态不同分类依据组织形态不同分 类分类特点社区独立商店指仅拥有一家店铺，店铺规模一般不大，资本较少，多由业主自己从事经营管理的商店，这类商店在9、社区商业业态中最常见。社区连锁商店由同一资本拥有，设立多家分店，经营管理权集中于总店的社区商业业态。18第一节：社区商业概述第一节：社区商业概述社区商业的类型（二）社区商业的类型（二）4 4商品种类日杂店百货店音像店蔬菜店肉食店由于日用商品品类多样，市场细分程度也越来越高，以商品种类划分的社区店也越来越多。而且，随着社会发展，日用商品种类日趋多样，消费需求个性化需求的增加，以经营商品种类划分的社区商店类型也将有进一步增加的趋势。19第一节：社区商业概述第一节：社区商业概述社区商业的类型（三）社区商业的类型（三）4 4依据经营商品依据经营商品的范围分类的范围分类 专业社区店：专业社区店：专业社区10、店主要以经营一种或一类商品为主，如面包店、卤菜店、烤鸭店等。综合社区店：综合社区店：综合社区店鼓励顾客一次购齐，经营的商品多种多样，如社区综合超市等。20第一节：社区商业概述第一节：社区商业概述社区商业的类型（四）社区商业的类型（四）4 4社区批发商店 主要从事面对小区居民的小额批发商店，如水果批发部、冷饮代批店等。社区零售商店 主要是为社区居民提供零售购买服务的商店，如社区超市等。依据依据交易交易方式方式的不的不同同 21第一节：社区商业概述第一节：社区商业概述社区商业的类型（五）社区商业的类型（五）4 4分类商业面积与住宅面积的比内向型小于2%中间型25%外向型611%按商业面积与住宅面积11、的比值进行划分22PARTPART 2 打造社区商业的目的打造社区商业的目的商业项目开发是为了追求其商业价值的实现、获取直接的开发利润。那么，社区商业的开发，目的也是这样吗？怎样才能实现这一目的？23第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的作为整个社区的配套，从而提升社区的居住价值，追求更多的住宅开发利润。打造社区商业的目的追求直接的商业开发利润打造社区商业一定要找到这两者的平衡点，否则就容易走入误区打造社区商业一定要找到这两者的平衡点，否则就容易走入误区。24第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的如何寻找如何寻找平衡点？平衡点？25第二节：打造社区商业的目的第二节：12、打造社区商业的目的（1）规模的适中（商业面积与住宅面积比通常不大于11%）社区商业规模过大，满足社区居民需求之后，必然还有空场，形成开发浪费，不仅如此、空场则对整体商业价值有必然的降低作用，得不偿失；社区商业规模过小，社区居民需求无法完全满足，需求外移，必然商业价值流失，令人痛惜；前文中的规模比例，是控制社区商业规模的最直接依据。两者的平衡点主要包括三个方面的内容：26第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的（2）业态的协调一般情况下，商业价值越大的业态，利润更高。为了追求高利润，我们是不是在社区商业中布置商业价值大的业态呢？但事实是，某些商业业态脱离了社区居民的需求，其高端的商业13、价值就无法实现。例如，在普通的居民区布置奢侈品专卖店。业态的布置要和社区居民的居住环境协调，如社区商业业态是否对外立面的影响，是否对住区的噪音干扰，是否对整体环境造成污染，出入口如何安排，安全问题的保障等等。27第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的（3）合理的租售比例开发商普遍存在这样的想法，将商业部分全部卖出去，资金快速回笼。这种情况在社区商业中就有所不同了。全部出售后，独立的产权所有人呈分散状，基本不可能实现社区商业应有的合理业态布局、社区商业也就与居民需求脱节严重，进而商业价值就难以完全实现。因此，社区商业必然有部分要以开发商为主体进行招商，按规划实施业态布局，以迎合居民14、消费为目的。城市商业租售比应该是3070，而社区商业除了大卖场，比例视情况可以更高些，至少应在4060一个社区商业地产项目运作成功与否就看是否能按商业规划成功招商。28第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目29第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目概况：u辽宁省辽东湾西岸某市；u城市重心南移，目前整个城北片区基本无任何配套；u城北片区目前无房地产开发，城市居民也极少有在城北片区购房的意愿；u该项目位于城北片区，南临交通干道；30第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项15、目红色框内位第一期地块；东边为第二期地块；31第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目原原规规划划图图32第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目看了发展商的规划图，我们提出疑问原规划图上没有建商业部分，这么大一个项目放在城北片区这样一个没有任何配套的区域，会有客户来购房吗？问题133第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目我们告诉发展商为改变项目所处区域无任何配套、项目无居住价值的缺陷，解决本项目客户将来入住后的基本生活问题，本项目必须自建社区商业配套。34第二节：打16、造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目确定该项目社区商业配套的规模须从以下两个方面考虑社区商业规模多大？问题235第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目一方面，市场供应缺乏的角度。从购物环境、业态规划、硬件配套、商品丰富程度等等各个方面来看，BYQ目前没有一个好的商业，商业市场存在非常明显的提升空间。而对于城北片区来说，目前基本没有集中性强、大型的商业，市场空白点明显。从这两点来看，本项目可以考虑建大型的商业中心，在环境、建筑、业态、经营模式等方面全面超越BYQ目前所有的商业，打造商业旗舰。36第二节：打造社区商业的17、目的第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目另一方面，项目居住者需求的角度。本项目目前地块面积是253.8亩，拟容纳8000人左右的居住人口(估算)，加上第二期的地块则总地块面积为650亩，建成后可容纳25000人左右的居住人口(估算)，从满足这一居民群体商业需求的角度来说，则需要中等规模的商业就可以支撑了。37第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目在这两个考虑方向之中，我们认为：不能建旗舰型的大规模商业！因为38第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目其一该城市新规划的商业大厦已经开建，家乐18、福也即将进入BYQ，这两者将全面提升BYQ的商业层次，BYQ缺乏好的商业的现状很快就会改变，现存的提升空间将被弥补；39第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目其二新的商业大厦、以及家乐福均位于城南片区和城中片区的结合处，是城市规划发展的重点区域，这两个项目建成后将使BYQ的消费也跟随城市的发展而南移。而本项目由于所处区域在发展前景上处于相对劣势，即使所建商业在购物环境、经营模式、建筑外形、商品业态等各方面都展现出很高的层次，也很难对消费南移的趋势有任何的扭转作用。40第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目其19、三本项目所处的城北区域内，有鞍钢新厂、华能电厂、以及物流园区、林岗工业园等，表面看企业员工数量较多，但是他们仅是上班才来到这个区域，而其上班以外的时间都是在城中片区或城南片区度过，他们平时，包括周末的消费行为也都发生在城中片区或城南片区，基本上不在城北片区消费，本项目建多大规模的商业都很难吸纳到这一消费群体；41第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目其四据市调可知，目前基本没有商家会考虑在城北片区进行经营活动，本项目建大规模的商业无法找到足够数量的商家来进场经营，即使有商家因优惠的招商条件而进场了，但没有足够消费者的支持，会因经营难以为继同样选择撤出20、；42第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目所以如果本项目仅是目前的253.8亩地，建成后总居住人口约8000人的话，我们建议本项目的商业配套为一条商业街。如果考虑第二期，占地650亩，建成后总居住人口约为25000-30000人的话，我们建议项目的商业配套在一条商业街的基础上增加一个中等规模的综合购物商场。43第二节：打造社区商业的目的第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目层数单层规模总建人均商业商业街两层5000100001.25/人购物商场四层4200168000.891.07/人44PARTPART 3 社区商业与项目的关联21、社区商业与项目的关联我们知道了社区商业的定义，它是依附于社区的，并紧密联系的。我们也知道了，社区商业往往是作为配套服务于所开发项目的。那么，我们要从哪几个方面来重点理解社区商业与项目的关联关系呢？45第三节：社区商业与项目的关联第三节：社区商业与项目的关联项目的总定位一般来说，就是完整的体现和代表项目的核心价值的理念一般来说，就是完整的体现和代表项目的核心价值的理念项目的整体定位决定项目开发的一切，统帅着规划设计、开发节奏、工程标准、项目销售、物业管理、商业开发、各种配套等所有环节。也就是说项目开发的一切环节和过程都是由项目的总定位所决定的。社区商业必须尊重项目的定位社区商业必须尊重项目的定位22、1 146第三节：社区商业与项目的关联第三节：社区商业与项目的关联社区商业必须尊重项目的定位社区商业必须尊重项目的定位1 1项目总定位社区商业原则方向总纲社区商业不能脱离项目开发的总定位47第三节：社区商业与项目的关联第三节：社区商业与项目的关联社区商业必须尊重项目的定位社区商业必须尊重项目的定位1 1譬如成都金林半岛项目总定位是：开创极少主义的生活境界！开创极少主义的生活境界！那么该项目的商业就必须考虑到“极少主义”那些人对商业的需求，不仅是商品类型、档次，更重要的是商业的购物环境及配套。48第三节：社区商业与项目的关联第三节：社区商业与项目的关联社区商业必须尊重项目的定位社区商业必须尊重项23、目的定位1 1基本情况：项目位于千年名园的杜甫草堂旁，500亩的宏大浣花溪公园里，在城市中央打造幽静风景中，地段的不可复制决定了楼盘的价值，发展商也在软硬件配套上下足了功夫，决心打造一流的豪宅别墅。项目会所半岛会倾力打造西南上层经营专属的顶级会所。49第三节：社区商业与项目的关联第三节：社区商业与项目的关联社区商业必须尊重项目的定位社区商业必须尊重项目的定位1 1会所分设了康体中心、餐饮中心、商业中心、商务中心，各中心又成立了SPA会、游泳会、网球会、舍宾会、红酒会、雪茄会、咖啡会、绅士会、名媛会等，在会员中提供了30余种服务。实行了世界先进的“大管家”一站式服务。整个金林半岛社区内的住户，其24、日常所需，只轻轻一触户内电键，即可立马享受家居保洁、室内绿化、家电维修、打字传真、洗衣烫衣、代购牛奶、代请家教、汽车租用、机票车票代购等上门服务。正是这些服务及活动的开展，把半岛会所打造成了成都最上层社会名流的社交中心和成功人士的交流平台，使入住这里的新贵们真正享受了高品味的生活。他们中有的甚至说：“我们在金林半岛买的不是房子，而是一种高品味生活的满足！”50第三节：社区商业与项目的关联第三节：社区商业与项目的关联社区商业必须尊重项目的定位社区商业必须尊重项目的定位1 151第三节：社区商业与项目的关联第三节：社区商业与项目的关联社区商业必须尊重项目的定位社区商业必须尊重项目的定位1 152第25、三节：社区商业与项目的关联第三节：社区商业与项目的关联社区商业必须尊重项目的定位社区商业必须尊重项目的定位1 153第三节：社区商业与项目的关联第三节：社区商业与项目的关联社区商业必须尊重项目的总体规划社区商业必须尊重项目的总体规划2 2对规划布局的尊重对开发体量的尊重对设计风格的尊重54第三节：社区商业与项目的关联第三节：社区商业与项目的关联社区商业必须尊重项目的总体规划社区商业必须尊重项目的总体规划2 2案例：辽宁某市600亩项目在确定了要建社区商业作为配套之后，那么商业应该布置在哪里？社区商业的布置，需要考虑下面的因素在交通、位置、占地面积、商业走向、用地价值等方面必 须与整体规划相协调26、；社区内居住者都相对容易达到：就社区内而言，所选位置人流量相对较大；55第三节：社区商业与项目的关联第三节：社区商业与项目的关联社区商业必须尊重项目的总体规划社区商业必须尊重项目的总体规划2 2案例：辽宁某市600亩项目根据上述原则，该项目的商业配套可以布局于：中心广场附近；主入口附近；56第三节：社区商业与项目的关联第三节：社区商业与项目的关联社区商业必须尊重项目的总体规划社区商业必须尊重项目的总体规划2 2案例：辽宁某市600亩项目该项目地势高差较大，很难设置既能照顾到高地势处，又能照顾到低地势处的中心广场，所以我们未建议在社区中间位置规划中心广场。另外，本项目商业中有菜市场(社区商业往往27、都有这一类业态)，其产生污物、污水等的可能性较大，不适宜放在社区中心位置（如果是干净而整洁的那种蔬菜超市则又不同）。那么排除了建在中心广场的选择，本项目的商业建议布置在主入口附近。57第三节：社区商业与项目的关联第三节：社区商业与项目的关联社区商业必须尊重项目的总体规划社区商业必须尊重项目的总体规划2 2考虑到与第二期400亩地块之间的联系、本项目所建商业也需要服务于将来整个大的社区，我们建议本项目商业布置在与将来的400亩的交界位置。58第三节：社区商业与项目的关联第三节：社区商业与项目的关联社区商业的招商和销售必须与项目的总体营销进度协调社区商业的招商和销售必须与项目的总体营销进度协调3 28、3社区商业属于社区的配套，那么社区商业成熟了，才能吸引更多的社区居民消费，消费的旺盛必然会吸引更多的投资者和经营者；社区商业的经营又反过来依赖于社区居民，社区居民数量足够，才能保证社区商业经营得起来；基于这两点，社区商业的招商和销售就得与项目的总体营销进度紧密挂钩。先完全把社区商业招商、销售出去，再进行项目其他部分（或者是住宅、写字楼、酒店）的销售，这是一个极端，社区商业存活难度大；先完全不进行社区商业的招商和销售，而把项目其他部分的销售提前，这同样是一个极端，没有社区商业的配套支撑，其他部分的销售难度增大。这两个极端都不可取，应予以合理的协调。59第三节：社区商业与项目的关联第三节：社区商业29、与项目的关联社区商业的招商和销售必须与项目的总体营销进度协调社区商业的招商和销售必须与项目的总体营销进度协调3 3例如，前文中的辽宁BYQ案例，我们建议的商业启动时间为：在项目前期，因居住人口数量还不大、商业需求也不大、商家进场经营的意愿较小，所以不具备启动商业的条件。如果仅考虑253.8亩的地块，我们建议住宅部分二期启动的同时启动商业的建设，在二期销售进展良好后，启动商业的招商。如果考虑650亩的地块，其综合购物中心则需要在253.8亩开发完成后立即启动购物中心的开发，因为购物中心作为集中式商业，将是购房者首先考虑的主要配套之一。60第三节：社区商业与项目的关联第三节：社区商业与项目的关联社30、区商业的招商和销售必须与项目的总体营销进度协调社区商业的招商和销售必须与项目的总体营销进度协调3 3例如，广州碧桂园凤凰城的超五星级酒店。我们可以看到，它并不是项目初期就配置好了的，因为初期配套一个五星级酒店显然无法支撑其运营；它也不是放在项目最后才去配置，因为放到项目最后的话对楼盘销售的促进作用就不那么明显了。61经过这前面的一系列铺垫，我们现在可以开始研究如何开发社区商业了。那么，我们应该从哪里着手？首先应该研究、分析什么？然后还要研究、分析什么62PARTPART 4 社区商业与城市商业的关系研究社区商业与城市商业的关系研究 63第四节：社区商业与城市商业的关系研究第四节：社区商业与城市31、商业的关系研究 从商业格局看有多少个商圈从商业格局看有多少个商圈 1 1各个商圈怎样的规模？各个商圈的相对位置、距离各个商圈功能、关系商圈是自然形成的吗？政府层面对商业的布局规划项目在一个成熟商圈内，竞争激烈，该怎么定位？项目不在成熟商圈内，配套不全、设施不完善，又该怎样定位？目的：从宏观上把握城市商业分布、档次、辐射范围等等这些的现状，以及将来可能的发展变化，这直接关系到项目社区商业的业态布局等问题64第四节：社区商业与城市商业的关系研究第四节：社区商业与城市商业的关系研究 从商业格局看有多少个商圈从商业格局看有多少个商圈 1 1实战解密：江西丰城某项目65第四节：社区商业与城市商业的关系研32、究第四节：社区商业与城市商业的关系研究 从商业格局看有多少个商圈从商业格局看有多少个商圈 1 166第四节：社区商业与城市商业的关系研究第四节：社区商业与城市商业的关系研究 城市商圈有哪些商业城市商圈有哪些商业形态形态 2 2各类商业形态的规模、比例各类商业形态的经营现状各类商业形态的运作模式各类商业形态的相互关系各类商业形态的建筑特色各类商业形态的配套组成各类商业形态的发展前景目的：了解各类形态的运营现状，优点、缺点各自有哪些，以及市场空白点在哪里？67第四节：社区商业与城市商业的关系研究第四节：社区商业与城市商业的关系研究 城市商圈有哪些商业城市商圈有哪些商业业态业态 3 3各类商业业态的33、运作模式各类商业业态的规模、比例 各类商业业态的经营现状各类商业业态的相互关系目的：了解现有业态的总体状况，尤其是竞争关系，为社区商业的定位寻找支撑。商业商业业态业态68PARTPART 5 社区商业与周边环境分析社区商业与周边环境分析 69第五节：社区商业与周边环境分析第五节：社区商业与周边环境分析 开发项目周边的自然环境 开发项目区域的市政配套 开发项目的交通网络状况 本项目商业与周边项目商业的关联关系 这些决定着目前区域生活的便利程度，进而影响到社区商业业态规划（如单边街、酒吧）的决策，对社区商业是否引入相应的配套更有直接决定作用。70第五节：社区商业与周边环境分析第五节：社区商业与周边34、环境分析 实战解密：山东某项目71第五节：社区商业与周边环境分析第五节：社区商业与周边环境分析 72PARTPART 6 终端消费者的研究终端消费者的研究终端消费者研究是商业地产开发的根本，不管是城市中心商业还是社区商业都是如此，这与住宅项目研究的主体有很大不同。那么社区商业的终端消费者研究是研究谁？怎样研究？73第六节：终端消费者的研究第六节：终端消费者的研究研究对象研究对象1、本社区已入住的业主2、已购买本项目还未入住的业主3、周边楼盘居住者4、社区周边原著居民1、对已入住的业主以入户访问为主2、对还未入住的业主以发放问卷访问为主3、对周边楼盘居住者以在交通繁华路口拦截访问为主74第六节：35、终端消费者的研究第六节：终端消费者的研究怎样怎样对终对终端消端消费者费者进行进行研究研究 75第六节：终端消费者的研究第六节：终端消费者的研究家庭结构是否当地人职业年龄收入水平性别文化层次婚否1 1、终端消费人口特征、终端消费人口特征终端消费人口特征76第六节：终端消费者的研究第六节：终端消费者的研究2 2、终端消费者群体的区分、终端消费者群体的区分终端消费者群体的区分按年龄区分 按收入水平区分按地域来源区分 按家庭内地位区分按职业区分 77第六节：终端消费者的研究第六节：终端消费者的研究不同的消费者消费习惯消费结构消费实力消费偏好3 3、终端消费者的研究、终端消费者的研究78第六节：终端消费36、者的研究第六节：终端消费者的研究休闲消费健康消费生活消费消费偏好消费地点消费层次消费频次消费习惯饮食日常用品服饰消费结构4 4、终端消费者的研究、终端消费者的研究79第六节：终端消费者的研究第六节：终端消费者的研究5 5、终端消费者的研究、终端消费者的研究因为一个商业物业是不可能满足所有消费群体需求的！所以必须找出各个消费群体的共性和个性各个消费群体的共性和个性！主力消费群体 次主力消费群体特殊消费群体通过各个消费群体共性和个性的研究把各个消费群体进行并类和分类主力消费群体的特性揭示项目的定位方向主力消费群体的特性揭示项目的定位方向80第六节：终端消费者的研究第六节：终端消费者的研究实战解密：37、广州某项目实战解密：广州某项目81第六节：终端消费者的研究第六节：终端消费者的研究实战解密：广州某项目实战解密：广州某项目项目位于天河CB村偏离天河区主要商圈，可以说是一个还没发展起来的区域。商业环境较差、档次较低、交通混乱、人口素质参差不齐。这里机会大于风险。无需在规避风险方面投入过多精力，而是集中研究如何把握好机会，争取最大利润。因此我们必须找出影响利润最大化的关键之点。焦点82第六节：终端消费者的研究第六节：终端消费者的研究实战解密：广州某项目实战解密：广州某项目关键之点一：如何确立项目在该市场的江湖地位目前CB村商业项目还不是很多，其档次也不是很高。这为本项目的定位留下了较大的回旋余地38、。本项目虽然不是最大，但近3万方的规模也不算小，那么摆在面前的有两种选择：一是迎合现在市场的表面需求，稳中求利。二是适度超前，做强做高！不是最大的，但是最好的！83第六节：终端消费者的研究第六节：终端消费者的研究实战解密：广州某项目实战解密：广州某项目要确定终端消费者的真正需求，首先必须确认消费群体的特性:从区域人口特点看，主要由四大块组成：原住居民、新型社区居民、大学生、流动人口。新型社区居民比重越来越大，大学生成为第二大居住群体。我们研究消费者必须首先研究这两大群体。在彻底研究透了主要消费群体的真实需求后，就可以确定项目的建筑风格、业态定位、商家取向、功能配套、甚至装修标准。关键之点二：如39、何确定区域主要终端 消费群体的真实消费需求84第六节：终端消费者的研究第六节：终端消费者的研究实战解密：广州某项目实战解密：广州某项目本项目面对的终端消费群大致分为四类，而消费层次却相差很大，消费特性也各有不同。不同的消费群体是很难在同一消费场所消费的。如果生拉硬扯，必然是失去所有的消费者。同时满足三类消费群，组合矛盾将会严重影响项目的整体形象、层次，专门只满足某类群体，但因受区域环境和区域人口的限制，任何单一的类别都无法支撑整个项目营运。这对矛盾如何解决，必须提升到一个重要高度来认识。关键之点三：如何处理必然出现的业态组合矛盾85第六节：终端消费者的研究第六节：终端消费者的研究实战解密：广州40、某项目实战解密：广州某项目功能定位是指项目准备做成什么商业形式，定位基础来自于两个方面：一是对终端消费者的研究和判断;二是对区域市场现有商业环境的研究和分析。本区域最大的消费群体新型社区居民和大学生，重点要研究的是这两类群体之间的关系。比如周边社区居住者多为年轻人（2035），那么他们与大学生就会有很多共性。如果社区居住者都是有较高文化层次，如大学教师，他们与大学生也会有很多共性。这种共性就是我们定位的基础之一。也就是说针对这种共性的定位即可满足大部分居住者的消费需求，又可满足大学生的消费需求，也就满足了本区域大部分消费群体的需求。关键之点四：项目的功能定位决定项目的成败86第六节：终端消费者41、的研究第六节：终端消费者的研究实战解密：广州某项目实战解密：广州某项目而对区域商业环境的研究主要是各商业物业业态、功能、档次、商品陈列、商品品类的了解，举例说：如果所有的商业都是以休闲娱乐为主，这说明两个问题，一是消费群体认同该区域是休闲娱乐的最佳消费场所，休闲消费有很大的市场，项目可以继续定位休闲类。二是消费群体只认同该区域是休闲娱乐的最佳消费场所，一个“只”字说明本区域其他的商业不能满足广大消费群体的需求，这也就昭示着其他商业有很大的运作空间，或者说其他商业还有很大的提升空间，那么项目定位就可以抢占这个空白点。87第六节：终端消费者的研究第六节：终端消费者的研究实战解密：广州某项目实战解密42、：广州某项目招不来大品牌超市，是否就一定不能成功？而招来了大品牌超市就一定能成功吗？回答当然是否定的。城市发展的趋势就是城市空心化。随着城市的发展，边缘区域的现状很快就会得到极大的改善，这是毋庸置疑的。关键是这个“很快”到底需要多长时间？商家们等的就是这个“很快”。那么作为商业物业的开发商，面对商家的这种等待，其招商思路就必须区别于市中心项目的招商！(此案例将在定位篇继续)关键之点五：城市边缘区域招商的现实思考88PARTPART 7 市调是项目策划的基础市调是项目策划的基础如何研究以上这些需要研究的要素呢？市调专业而科学的市调则是项目策划的基础。什么是市场调研？调研的作用和目的是什么？89第43、七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础轻视市调轻视市调市调不是项目策划的关键。项目策划能否成功关键是创意，市调不是项目策划的关键。项目策划能否成功关键是创意，特别是广告创意。特别是广告创意。误解误解但是，创意的基础是什么？任何项目策划都必须以市场为根但是，创意的基础是什么？任何项目策划都必须以市场为根本，策划须是本，策划须是“有米之炊有米之炊”，令人惊叹的创意的背后是强有，令人惊叹的创意的背后是强有力的市场支撑，点子策划早已适应不了买方市场。轻视市调，力的市场支撑，点子策划早已适应不了买方市场。轻视市调，就是轻视市场，轻视市场就必然遭到市场的报复。就是轻视市场，轻视市场就必然遭44、到市场的报复。纠正纠正对市调认识的盲区190市调公司做市调，策划公司做策划，各施所长。市调公司做市调，策划公司做策划，各施所长。误解误解策划是一个系统工程，市调公司只会负责市调，策划公司则会全盘系统的考虑，对市调数据的科学性和客观真实性持有更严谨的态度。不同的定位对各类数据依赖性不同，只有策划者可以在市调过程中针对性的采集数据；市调本身也是一个系统工程，不仅定位之前需要充分的市调，定位过程中和定位之后的项目运作的每一个环节都需要市调依据，这就决定了市调是一个动态的过程。纠正纠正分离的看待市调与策划分离的看待市调与策划对市调认识的盲区2第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础9145、市调就是踩盘市调就是踩盘市调就是尽可能多的了解市场上楼盘的动态数据。市调就是尽可能多的了解市场上楼盘的动态数据。误解误解踩盘只是获取市场上楼盘的数据，据此在一定程度上了解市场的反应，以供借鉴。但绝对不能作为项目策划的根本依据，项目策划的成功在于充分挖掘地块本身的价值、对市场的深入了解、对项目的充分把握以及对消费者的认真研究。而这一切都不是仅仅靠踩盘能解决的。纠正纠正对市调认识的盲区3第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础92第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础如何正确理解市调如何正确理解市调？93第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础市场46、调研包括两大基本部分：市场调研包括两大基本部分：市场调查：就是访问、查看、了解。市场调查：就是访问、查看、了解。数据分析处理：数据统计、分析。数据分析处理：数据统计、分析。市场调研市场调研最终的成果最终的成果必须能够充分的诠释项目市场。必须能够充分的诠释项目市场。怎样才能充分的诠释一个市场呢怎样才能充分的诠释一个市场呢？94第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础要完整的诠释一个区域的市场，需要回答四个基本问题：要完整的诠释一个区域的市场，需要回答四个基本问题：怎样的怎样的需求需求？怎样的怎样的供应供应？怎样的怎样的供求关系供求关系？怎样的怎样的竞争态势竞争态势？要回答上述四个47、问题，首先要明确需求和供应这两个基本问题要回答上述四个问题，首先要明确需求和供应这两个基本问题95第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础l l需求需求需求包括需求潜力和需求特征。这些专业性结论通常是无法直接获取的，而先要明确相关的因素变量，再通过各种渠道收集相应的因素变量方面的资料、数据，进行统计分析得出所需要的数据或者结论。需求潜力的因素变量包括：人口结构、收入水平、消费观念、投资意识及相应的未来变化趋势等。同样，一个区域需求特征的因素变量包括：地域分布、家庭结 构、职业、收入水平、文化风俗、受教育程度、消费观念、自然环境、社会环境等。明确了因素变量，再通过实地调查、抽样访48、谈、业内交流等渠道来获取相应的资料数据。96第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础l l供应供应 供应包括：供应结构和供应特征。供应结构指的是各种层次的产品供应量比例；供应特征指的是各个层次项目产品的质素；明确了需求和供应这两大基本问题，就可以基于此来分析供求关系和竞争态势。在这里需要强调的是，对供求关系和竞争态势作笼统的分析没有多大意义，科学的做法应该是分区域、分层次的进行分析。97第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础分区域是指各个区域的供求状况不仅要进行统一的分析，更要作相对独立的分析。依据是房地产具有很强的地域性，决定了各个区域的市场间不仅具有客户的49、流动，更具有各自不同的特征。分层次是指从低档到高档各个层次的市场具有很强的差异性，不能一概而论。依据是房地产这种商品不同于普通商品，所需要的资金量大和不同客户需求特征的迥异，致使不同的客户所需要的产品具有很显著的层次性。不同区域、不同层次市场的供求关系和竞争态势是不同的。例如一个城市整体商品房供应量相对该城市的需求潜力明显过量（注意：仅仅是量上的比较），但是产品严重集中于低端，中高端产品供应明显不足。这时对供求关系笼统的作出“供过于求”的结论显然是不合理也是没有意义的，正确的评价应该是“结构性不平衡”。不同区域不同层次的供求关系的不同决定了不同区域不同层次的市场竞争态势也是不同的。98市调究竟50、有什么作用市调究竟有什么作用？第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础99定位决策定位决策的重要依据的重要依据 规划设计规划设计的重要依据的重要依据 推广计划推广计划的重要依据的重要依据 定价定价的重要依据的重要依据 把握推盘把握推盘进度进度的重要依据的重要依据 应对应对突发突发事件的重要依据事件的重要依据 第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础100市调应该怎样进行市调应该怎样进行？第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础101确定市调目的确定市调目的市调总体部署市调总体部署选取市调方法选取市调方法市调时间计划市调时间计划市调工具准备市调工具51、准备市调人员培训市调人员培训市调区域布点市调区域布点科学的市调流程第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础102如何获取市调数据如何获取市调数据？第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础103数据采集方法不同的数据获取可能需要使用不同的途径或者几种途径的组合第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础104具备了正确的市调态度、使用了正确的市调方法、获取了充分的市调数据。市调就算成功了吗？没有没有第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础105还差最关键的一步数据处理！如此，才能透过现象看到市场的本质！第七节：市调是项目策划的基础第七节52、：市调是项目策划的基础106筛选校编筛选校编 分类分类 制表制表 计算统计值 资资料料数数据据整整理理消除资料中错误或者含糊不清之处。按区域、年龄、职业、收入、家庭结构等。列出某一种或者集中特性的调查结果。计算数据分析所需值如中位数、平均值、众数。数据整理流程第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础107描述性分析法：以文字、统计图、表格等形式对市调统计结果进行形象生动的描述和展示，并予以说明。推断性分析法：通过对比、假设论证、交叉等方法对市调统计数据所展现的现象进行推断，以发现其蕴含的本质。（在实际运用中，通常要结合使用以上两种分析法。）数据分析第七节：市调是项目策划的基础第53、七节：市调是项目策划的基础108市调的最大难点或者说最具技术性的部分就是市调的最大难点或者说最具技术性的部分就是对数据的分析和解读第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础109一组数据到底代表着怎样的信息？数据表面所反映的和背后实际显示的是否一致？此数据在此空间此时间表达的和在彼空间彼时间表达的是否一样？此数据在静态下和动态下所代表的意义是否相同？不同的人有不同的分析和解读，其结果可能趋向一致，也可能大相径庭。即使趋向一致，但因为功力的高下，其分析的结果深度也会不同。可以说，你的道行有多深其解读就有多深。第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础110一组市调数据54、往往能改变一个项目的业态定位、甚至整体定位在市调中，往往有这样一种现象，就是你在按照样本进行调研时，会突然冒出你事先没有预判到的信息出现，有些数据根本不是你的取样需求，但它却顽固的一而再、再而三的出现，由不得你不重视。那么这个数据如此顽强的反复出现到底意味着什么呢？这组数据极有可能就是项目核心问题的表现极有可能改变原来的定位!第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础111实战解密：哈尔滨某项目实战解密：哈尔滨某项目第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础112第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础113第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是55、项目策划的基础开发商原有定位：现代化办公用品批零中心滨城财富港Office box开发商定位依据：景阳街做为“办公用品市场”在哈尔滨已经家喻户晓，本项目所在地段处于景阳街“亚核心商圈”，成熟的办公用品氛围仍旧冲击到本项目；如果脱离办公用品而标新立异定位其它产品市场，恐怕有“赔了夫人又折兵”之嫌，本身的地段价值、商业氛围将荡然无存。114第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础市调发现：市场难以支撑这一定位！项目地面交通路况差，车道狭窄、闭塞。项目正对景阳高架桥，两者水平距离约为5米，项目地面与高架桥面高差3米多。项目北侧江龙大厦处路面宽仅4米，而项目东侧道路又杂乱不畅。项目西侧56、是电缆厂（哈尔滨哈缆厂）和物流业（威龙物流、老董头物流）及仓储，且卫生状况差。景阳文教商圈日益饱和，同业竞争明显。项目虽处于文教商圈内，但只是一个端点的位置。文教人流和商气都已被高架桥和南极街所截断。115第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础面对这样一个市场环境，我们是不是就按着发展商的原有定位做下去呢？按这样的定位去做，项目成功的几率有多大呢！如何决策？116第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础严密市调后，我们发现一组重要的数据，包括：景阳街虽然是文具一条街，但却有两家全市最大的调味品市场，辐射着整个黑龙江省！两个调味品市场一个即将拆迁，一个即将升级改57、造！两个调味品市场的经营状况非常红火！两个调味品市场98%的经营者正处于担忧之中！117第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础根据这一组重大发现，我们给项目予以了重新定位新一代调味品批零市场万味源商贸中心118一组市调数据改变产品形态一组市调数据改变产品形态!在市调中最容易让人糊涂的是，面对繁杂的市调数据到底哪些是有用的？哪些是最关键的？哪些是必须特别重视的？发现数据的意义和解读数据的意义同等重要，而“发现”却并非所有人都能做到。第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础119第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础实战解密：江西某项目实战解密：58、江西某项目120第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础121第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础122项目背景项目背景新余项目步行街贯穿两条主干道，一条是胜利北路，一条是劳动路。胜利北路是主要的商业网点集中地，而劳动路是一条交通主干道，商业相对比较弱，规划设计时开发商希望也在劳动路这一头打造一个MALL。第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础123困惑困惑1.洪客隆的商业面积已经达9万多平方米，更多的商业面积如何消化！2.劳动路是一条交通主干道，商流商气都不足以支持另一个大Mall出现！3.胜利北路有一个Mall，再建一个Mall，业态怎59、么布局，会不会重复！4.还有一条商业街更难规划。第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础124市调发现市调发现在市调中一个数据引起我们的思考，就是新余城市不大、人口不多、外来经商人员也少，但酒店业异常火爆，各大小酒店入住率高达80%，31%属于长包房。经过市调，我们才知道，这些酒店的客户不是以商务住客为主，而是以打牌、娱乐为主；不是以住为主，而以玩为主。根据这一数据，建酒店或者建一个满足以玩为主的酒店式公寓是有巨大市场的。第七节：市调是项目策划的基础第七节：市调是项目策划的基础125销售结果销售结果2006年1月1日开盘，当天清盘，销售进账1.13亿！第七节：市调是项目策划的基60、础第七节：市调是项目策划的基础126PARTPART 8 社区商业的定位社区商业的定位什么是定位？定位的系统构成如何？定位应该解决什么问题？从定位的策略性来说，社区商业定位的原则是什么？127第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位何为定位何为定位？1128第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位定位就是寻找项目的魂。定位就是寻找项目的魂。为什么说定位是项目的魂？为什么说定位是项目的魂？定位决定项目开发的一切，统帅着规划设计、开发节奏、工程标准、业态布局、功能设置、招商营运、项目销售、物业管理等所有环节。也就是说项目开发的一切环节和过程都是由项目的定位所决定的。它是方向、是原则、是总纲61、。129第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位社区商业定位的系统构成如何社区商业定位的系统构成如何？2130第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位项目的总定位：项目的总定位：完整的体现和代表项目的核心价值的理念。完整的体现和代表项目的核心价值的理念。项目的分目定位：项目的分目定位：在总定位的统帅下，对项目开发的各个环在总定位的统帅下，对项目开发的各个环节、各个功能进行框定。节、各个功能进行框定。项目的子定位：项目的子定位：分目定位的具体延伸，是项目定位的最基础分目定位的具体延伸，是项目定位的最基础部分，也是直接指导项目开发的具体指令。部分，也是直接指导项目开发的具体指令。定位的系统62、构成定位的系统构成131第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位主题定位以一种概念或文化标注项目的核心价值市场定位确定占据市场的特定身份：领袖跟随创新差异 目标客户群定位结合项目和市场确定购买圈层产品定位确定项目的产品形态风格档次形象定位展示项目的整体印象 价格定位以高价来凸显地位或以低价来强化竞争力分目定位结构分目定位结构132第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位社区商业定位应解决什么问题社区商业定位应解决什么问题？3133第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位（1）社区商业的选址大型项目商业的选址条件：交通通达性好。人流人气最易集中、地形地势不能复杂、对社区所有住户的到达63、要求均好、必须考虑本项目外的辐射能力。（2）规模必须结合项目所在区域进行确定。既不能只盯着本社区，又不能贪大求全。134第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位（3）建筑形式要与整个大社区的风格相协调，但在用色、造型、布局上更显灵活，最怕商业风格没有主题，凌乱。（4）商业布局大型商业社区的商业除了主商业中心外，一个和几个组团应该还有小型的便利店，在社区商业整体布局中，这是最容易被忽视的一块。135第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位（5）业态分布给项目配置怎样的业态？各类业态选择哪一种档次？各类业态所占有的规模。（6）功能作用按照商业所辐射的区域可分为：外向型社区商业（服务半径在164、.52公里范围内，常住人口不少于10万人）中间型社区商业（服务半径在1.5公里范围内）内向型社区商业（在规划时仅考虑满足本社区的居民消费群）136第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位（7）租售比例租、售的规模，各是多少？哪些位置是租，哪些位置来售？（8）招商招商是商业项目是否成功的先决条件，招商虽有程序化的流程，但招商的核心是商业策划。137第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位社区商业定位的原则是什么社区商业定位的原则是什么？4138第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位社区商业定位必须尊重整体项目的大定位必须以消费者的需求为主要依据必须按照社区商业的特征定位必须平衡区域65、商业布局的需要必须考虑周边竞争项目的商业特点定定位位的的原原则则139第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位社区商业定位的方法社区商业定位的方法？5140第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位方法1：三相交定位法法方法2：假设论证定位法法方法3：剥洋葱法定位法等等141第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位消费者希望什么地块适宜做什么市场竞争偏向项项目目科学定位方法1：三相交定位法142第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位何为三相交定位法：消费者、地块、市场组成一个大的立体平台。每一个平台所标注的内容、作用、功能不同，但同时他们又必然产生交叉联系，并形成一个交叉圆点。66、这个交叉圆点就是平衡点就是项目的定位依据。143第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目144第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位本项目占地面积约300亩，位于肇庆地区四会市的大沙镇，同时又是321国道与四会大道的交汇处。从地理位置上看，该镇是广东省的中心镇，扼守着珠三角通往粤西的咽喉，可以说是这条黄金走廊的门户！但是该镇的经济发展水平仍然比较落后。产业处于从农业向工业转移的阶段，基础设施建设的落后、大量荒废的鱼塘和农田加上工业发展带来的环境污染，导致该镇的宜居性非常低。基本情况实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目145第67、八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位在实地考察完项目之后，最直接的问题就是：第一：地块周边环境几近荒凉！远离居民区、人流稀少，大沙镇8万人口根本无法支撑本项目。自然环境可以说是“绿色沙漠”。极度缺乏市政配套、商业配套、生活配套等。工业污染开始蔓延。实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目146第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位第二：本区域的商业整体仍然处于相对比较低端的层次。区域内未出现一个配套完善、业态结构合理、购物环境 优越的现代的综合购物场所，大沙镇、大旺、莲 花镇以及河口等地的商业形态更是以农贸市场和原始商业街为主。本区域商业业态整体档次偏低，缺乏中高档零售业态68、，极其缺乏 休闲、娱乐业态。致使不仅仅是大沙镇、莲花镇以及河口等地居民消费需求远远得不到满足，大旺和四会两地居民的消费需求同样得不到满足。实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目147第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位第三：作为大沙的第一个房地产项目，孤军作战，板块效应无从谈起！很多房地产开发区域都是在政府规划的前提下进行，或者商贸区、或者未来城市中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休闲中心等，都可谓师出有名，容易得到市场的认可。而本项目所处区域既没有形成任何板块，也没有正式而具体的政府规划定位。整个项目都是孤军奋战，商业部分就更是孤掌难鸣！整个项目都是孤军奋战，商业部分就69、更是孤掌难鸣！实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目148第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位面对这样一个项目，怎么给商业定位？面对这样一个项目，怎么给商业定位？一、项目定位原则：1.给商业定位前必须首先给整个项目定位，这是商业定位的前提和基础。2.根据项目的整体定位，确定项目的规划布局。3.根据项目的总体规划，确定商业部分的规模、建筑形态、风格。4.针对区域内的商业特征确定商业的形态、功能。5.通过对区域内终端消费者的研究，确定商业的业态、档次。实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目149第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位面对这样一个项目，怎么给商业定位70、？面对这样一个项目，怎么给商业定位？二、项目总定位定位前必须明确的问题：一是项目的核心问题到底是什么？这是项目是否成功的决定性条件。二是项目最大的难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目150第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位项目的核心问题是：项目的核心问题是：项目最大的难点是：项目最大的难点是：周边区域的各镇属于不同的行政区，对地块所处地段的心理认知各不相同，消费习惯也各异，有什么办法能够聚焦？必须通过某种途径使项目成为本区域的一个中心焦点，以此吸引区域内所有的消费者。实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目151第八节：71、社区商业的定位第八节：社区商业的定位通过调研我们还发现该区域最大的机遇在于无论居民购房区域倾向还是消费轨迹都没有形成一个核心！本地块最大的价值属性在于其经济区位、交通条件以及规模！如果本项目放眼区域市场，70万人口足以支撑无论是住宅还是商业的开发。地块所处地段最大的优势在于是黄金走廊的门户！实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目152第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位基于以上发现，为了充分挖掘地块价值，我们认为本项目毫无退路可言，只有向大沙镇以外更广的区域突围，即要想实现本项目的成功，就必须:将本项目打造成该区域的中心！实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目15372、第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位因此，项目总定位呼之欲出打造：黄金走廊上的门户中心！实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目154第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位区域休闲娱乐中心区域文化中心功能上功能上,要实现：要实现：区域购物中心区域居住中心实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目155第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位生活配套：现代综合社区、商业街、现代综合商场、银行、医院、学校等；市政配套：市政广场、主题公园等代表城市形象和社会治安的硬软件的提升等；商务配套：酒店、公寓等；交通配套：立体交通网络的建设、道路系统的完善、公交站点的设立、公交73、工具的更新换代。配套上配套上,要具备：要具备：实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目156第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位作为区域中心第一个项目本项目的使命就是初步实现区域内的居住中心和商业中心！奠定“黄金走廊的门户中心”的基础！实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目157第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位项目的总定位虽然确定，但商业部分如何定位则还需研究其他问题：区位条件地块特征交通条件市场态势实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目158第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位从消费需求看黄金走廊上的门户中心 在功能上集购物、餐饮、休闲74、娱乐、观景等于一体的中高档购物场所!在区域内具有号召性的现代综合商场!在形象上具有视觉冲击力的地标性建筑!在配套上具有前瞻性！实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目159第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位从交通条件看交通网络四通八达处于四会大道和321国道的交汇处可支撑区域型综合购物商场、中高档酒店、物流中心、批发市场从地块特征来看地块商住用途。物流中心、批发市场不利于项目整体形象建立；地块四至，环境欠佳。应该在建筑形态和配套的视觉感和功能上进行弥补；从商业市场竞争态势看四方割据！本项目毫无退路可言!实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目160第八节：社区商业的75、定位第八节：社区商业的定位完善的功能配套具有视觉冲击感的建筑形态现代的经营管理模式丰富的商品种类和层次现代的购物环境各种业态集于一体竞争策略制定引领区域商业市场!实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目161第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位至此，商业部分的定位即可确定 引领区域的现代中高档综合购物中心！实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目162第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位中高档综合购物商场 主题商业街 准四星级酒店 商业形态定位：实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目163第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位商业业态定位业态类别76、注释区域性业态面向本社区居民和区域居民的日常生活消费中高档零售业态面向本区域内所有消费者的中高端层次消费休闲、娱乐业态面向精神层面需求、贯彻本项目整体定位、提升本项目商业部分形象餐饮业态面向市场中高档餐饮消费需求、贯彻本项目整体定位、提升本项目商业部分形象实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目164第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位终端消费群定位大沙镇所有家庭、大旺中高收入群大沙镇、大旺年轻一族；大沙镇、大旺企业管理层莲花镇中高收入群体和年轻一族主力消费群次主力消费群实战实战解密：广东肇庆某项目解密：广东肇庆某项目165第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位主题定位商77、业部分商业部分汇聚粤西粤中财富盛宴 力铸五路三江商业核心！166第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设论证法从结论出发在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。这个方法的优势是，直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，不适合大型项目。科学定位方法2：假设论证法167第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位具体步骤是：第一步：事先由策划人设计几种最佳定位，然后分别对每一个定位进行分析、求证第二步：根据求证结论选取最优的二个定位，以时间、成本、难度为坐标，对设计操作程序再次进行求证分析（注意，这里78、指的是操作程序）。第三步：根据再次求证的结论最终确定项目定位，并将该定位与市场同类项目进行对比分析（注意，是同类，不是同样），以判断该定位的预期效果。这个方法最大难点是求证，因此市场调研就显得更为重要。168第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位实战实战解密：广州天河区某项目解密：广州天河区某项目169第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位概况概况地块位于广州市天河的北面长湴村中心主干道长兴路与长地块位于广州市天河的北面长湴村中心主干道长兴路与长湴中路交界处，北面与长湴综合市场对望，西南嘉福利晶湴中路交界处，北面与长湴综合市场对望，西南嘉福利晶三星级酒店（以酒店、休闲娱乐、餐饮为主79、），南面则紧三星级酒店（以酒店、休闲娱乐、餐饮为主），南面则紧靠环城快线，乘坐靠环城快线，乘坐4646、5454、400400、135135、297297、218218等公交等公交路线可直达项目地。路线可直达项目地。东面紧邻长兴隆时装广场。东面紧邻长兴隆时装广场。以本地块为核心，步行以本地块为核心，步行1515分钟范围内可至长湴新村、旧村、分钟范围内可至长湴新村、旧村、天河客运站、华南师范大学、华南理工大学、华南农业大天河客运站、华南师范大学、华南理工大学、华南农业大学、广州市体育职业学院、新闻学院、美术学校、华南商学、广州市体育职业学院、新闻学院、美术学校、华南商贸职业学校等众多高等高职学校80、。贸职业学校等众多高等高职学校。170第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位171第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位其它其它周边和本项目存在于竞争关系的地块共有周边和本项目存在于竞争关系的地块共有5 5块，依次为：长兴购物块，依次为：长兴购物中心、翰林中心、翰林1+11+1二层底商、长湴综合市场升级改造、长湴村南高速二层底商、长湴综合市场升级改造、长湴村南高速公路北侧商住项目。公路北侧商住项目。其中直接的竞争对手是长兴购物中心，此项目在规模、整体项目其中直接的竞争对手是长兴购物中心，此项目在规模、整体项目规划、整体开发实力、社会资源等都是区域的领袖、龙头商业。规划、整体开发实力81、社会资源等都是区域的领袖、龙头商业。本项目与该项目同属一个区域、同一主干道、步行距离本项目与该项目同属一个区域、同一主干道、步行距离1010分钟、分钟、用地性质类似，目标市场和消费群重叠。用地性质类似，目标市场和消费群重叠。长湴综合市场作为长湴村最大的农贸市场积聚了当地最大的人流长湴综合市场作为长湴村最大的农贸市场积聚了当地最大的人流量，为了满足当地居民日益增长的需求，长湴市场正计划在量，为了满足当地居民日益增长的需求，长湴市场正计划在20102010进行规模的扩大，档次的升级，届时将吸引更多消费者，与本项进行规模的扩大，档次的升级，届时将吸引更多消费者，与本项目目也存在激烈的竞争关系。也存82、在激烈的竞争关系。172第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位1 1：综合：综合mallmall分析分析1 1：本项目地块位于天河北长湴村中心位置，常住人口本项目地块位于天河北长湴村中心位置，常住人口8 8万，万，周边高校大学生周边高校大学生8 8万，新迁小区住宅万，新迁小区住宅3 3万。相对长湴村现有万。相对长湴村现有1919万人口的消费潜力，万人口的消费潜力，81288128平方米的商业用地并不算大，平方米的商业用地并不算大，更兼长湴是广州规划的典型居住型片区，因此综合更兼长湴是广州规划的典型居住型片区，因此综合MALLMALL应该是本项目定位的首选。应该是本项目定位83、的首选。173第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位1 1：综合：综合mallmall分析分析2 2：但是，看似庞大的人口数字却并非就是最具消费力的消费群体。因为，但是，看似庞大的人口数字却并非就是最具消费力的消费群体。因为，常住人口均为原著居民，是刚刚才转为城市人的农民，他们的消费习惯常住人口均为原著居民，是刚刚才转为城市人的农民，他们的消费习惯和消费实力是我们必须认真审视的。其二，和消费实力是我们必须认真审视的。其二，8 8万大学生虽然具有一定的万大学生虽然具有一定的消费潜力，但他们的消费层次、消费实力是否能够成为消费主力值得研消费潜力，但他们的消费层次、消费实力是否84、能够成为消费主力值得研究，关键是，日常生活消费每个学校均有自己的商业供给，本校消费必究，关键是，日常生活消费每个学校均有自己的商业供给，本校消费必定比出外消费更便利、更节省。那么唯一能够真正支撑一个大定比出外消费更便利、更节省。那么唯一能够真正支撑一个大MALLMALL的的消费群就是刚搬迁进来的新居民消费群就是刚搬迁进来的新居民各个新型社区，可是，这部分群体又各个新型社区，可是，这部分群体又是人数最少的，目前只有是人数最少的，目前只有3 3万多人，虽然今后随着正在建的各个小区交万多人，虽然今后随着正在建的各个小区交付使用，这部分人口将会越来越多，但毕竟还有一个过程，任何过程都付使用，这部分人口85、将会越来越多，但毕竟还有一个过程，任何过程都是充满变数的，变数等于风险。是充满变数的，变数等于风险。174假设定位假设定位1 1：综合：综合mallmall 分析分析3 3：通过对长湴周边区域及交通进行分析发现，综合通过对长湴周边区域及交通进行分析发现，综合MALLMALL在长湴的市场在长湴的市场空间仅能局限于本地居民消费，难以辐射更广的区域；另外长湴周空间仅能局限于本地居民消费，难以辐射更广的区域；另外长湴周边的五山、龙洞、元岗甚至是长湴本地的各消费阶层的中高档消费边的五山、龙洞、元岗甚至是长湴本地的各消费阶层的中高档消费基本不选择长湴，长期以来已经形成很强的惯性，因此综合基本不选择长湴，长86、期以来已经形成很强的惯性，因此综合MALLMALL在长湴的市场空间到底有多大是我们必须考虑的重要议题。在长湴的市场空间到底有多大是我们必须考虑的重要议题。175第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位1 1：综合：综合mallmall分析分析4 4：具有明显优势的具有明显优势的“长兴购物中心长兴购物中心”的出现，将会直接导致面对的出现，将会直接导致面对面的竞争，假如本项目打造一个综合面的竞争，假如本项目打造一个综合MALLMALL，凭什么优势与其，凭什么优势与其正面竞争？姑且不论竞争实力上的悬殊差距，即使本项目费劲正面竞争？姑且不论竞争实力上的悬殊差距，即使本项目费劲心机取87、得一半市场份额，也不足以支撑本项目的商业体量心机取得一半市场份额，也不足以支撑本项目的商业体量,因为因为目前的长湴区域的人口消费潜力根本无法支撑两个综合目前的长湴区域的人口消费潜力根本无法支撑两个综合MALLMALL。176第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位1 1：综合：综合mallmall综合分析的结果：综合分析的结果：此定位竞争风险非常巨大此定位竞争风险非常巨大。177第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位2 2：休闲娱乐城：休闲娱乐城分析分析1 1：长坂村现有一个利晶酒店，经过不同时段的调查，该酒店入住率均在长坂村现有一个利晶酒店，经过不同88、时段的调查，该酒店入住率均在65%65%左左右，这在广州已经是比较高的。而餐饮特别是娱乐设施生意非常好，每到夜右，这在广州已经是比较高的。而餐饮特别是娱乐设施生意非常好，每到夜晚，门前广场停满了各种中高档车。据不同渠道反馈的信息，长坂村在广州晚，门前广场停满了各种中高档车。据不同渠道反馈的信息，长坂村在广州北部，一直以娱乐业知名。北部，一直以娱乐业知名。假如本项目打造一个休闲娱乐城，由于其对交通依赖性低，辐射区域广，在假如本项目打造一个休闲娱乐城，由于其对交通依赖性低，辐射区域广，在某种程度上对长湴消费力不足、周边自然环境不佳、交通不是很便利等问题某种程度上对长湴消费力不足、周边自然环境不佳、89、交通不是很便利等问题可以起到一定的缓解作用。开发商拿地的初衷也正是要建一个综合娱乐城。可以起到一定的缓解作用。开发商拿地的初衷也正是要建一个综合娱乐城。178第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位2 2：休闲娱乐城：休闲娱乐城分析分析2 2：但是，休闲娱乐城的但是，休闲娱乐城的“聚集效应聚集效应”非常明显，通常是成行成市的发展，因为非常明显，通常是成行成市的发展，因为只有聚集在一块，相互间资源交流才能更频繁，各自也才得以保持自身的特只有聚集在一块，相互间资源交流才能更频繁，各自也才得以保持自身的特色或者新颖，从而提升各自的竞争力。因此休闲娱乐这个行业的内部竞争，色或者新颖90、，从而提升各自的竞争力。因此休闲娱乐这个行业的内部竞争，是区域与区域之间的竞争，由于单个项目的资源单一，很难不断保持自身的是区域与区域之间的竞争，由于单个项目的资源单一，很难不断保持自身的特色与新颖，因此无法与区域竞争。特色与新颖，因此无法与区域竞争。有一个现象不容忽视，广州的特殊休闲娱乐消费，主要集中在两个区域：东有一个现象不容忽视，广州的特殊休闲娱乐消费，主要集中在两个区域：东莞和番禺。也就是说倘若本项目无论是打造单纯性休闲娱乐城还是特殊消费莞和番禺。也就是说倘若本项目无论是打造单纯性休闲娱乐城还是特殊消费的娱乐城，都必然要面对广州市内或者东莞、番禺这两个区域同业的激烈竞的娱乐城，都必然要91、面对广州市内或者东莞、番禺这两个区域同业的激烈竞争。特别是东莞、番禺这两个区域，由于相关的政策相对宽松，尤其是东莞，争。特别是东莞、番禺这两个区域，由于相关的政策相对宽松，尤其是东莞，一个很平常的镇上可以拥有一个很平常的镇上可以拥有5 5、6 6家五星级以上的宾馆，显然顾客在这两大区家五星级以上的宾馆，显然顾客在这两大区域可选择的空间远远超过本项目，因此本项目很难吸引到广泛的客源，即使域可选择的空间远远超过本项目，因此本项目很难吸引到广泛的客源，即使可能，也只是短期性的，因为本项目所处区域根本不成行成市，很难长时间可能，也只是短期性的，因为本项目所处区域根本不成行成市，很难长时间保持自身的特色92、保持自身的特色 。179第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位2 2：休闲娱乐城：休闲娱乐城分析分析3 3：休闲娱乐城对政策的依赖性强，对商家的综合实力要求特别高，项目休闲娱乐城对政策的依赖性强，对商家的综合实力要求特别高，项目经营的稳定性与行业的监管力度关联性非常强。经营的稳定性与行业的监管力度关联性非常强。虽然站在开发商的角度，经营管理上参与的程度浅，所耗的运营成本虽然站在开发商的角度，经营管理上参与的程度浅，所耗的运营成本较低，但是由于商家的承租面积很大，租金单价相对较低。总体来说，较低，但是由于商家的承租面积很大，租金单价相对较低。总体来说，相对其他商业形态的收益93、比较低；相对其他商业形态的收益比较低；倘若打造休闲娱乐城，本项目将与嘉福利晶展开直接的竞争，同时和倘若打造休闲娱乐城，本项目将与嘉福利晶展开直接的竞争，同时和“长兴购物中心长兴购物中心”在业态上可能会产生一定的重叠，从而形成一定的在业态上可能会产生一定的重叠，从而形成一定的竞争，对于本项目是一个比较大的利空竞争，对于本项目是一个比较大的利空180第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位2 2：休闲娱乐城：休闲娱乐城综合分析结果：综合分析结果：在长湴打造休闲娱乐城依靠商务性或者特殊性需求可行性很小。在长湴打造休闲娱乐城依靠商务性或者特殊性需求可行性很小。181第八节：社区商业94、的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位3 3：主题商城：主题商城分析分析1 1：本项目面临的主要问题有：本项目面临的主要问题有：竞争对手优势明显，业态覆盖面广；竞争对手优势明显，业态覆盖面广；长湴现阶段消费力不足；长湴现阶段消费力不足；长湴商气不足，且项目地块对外交通易达性低，向外辐射长湴商气不足，且项目地块对外交通易达性低，向外辐射难度大；难度大；也就是说假如本项目只局限于长湴市场，势必与优势明显的长兴购物中心争夺有也就是说假如本项目只局限于长湴市场，势必与优势明显的长兴购物中心争夺有限的市场份额，倘若着眼于长湴以外的市场，则面临着对外辐射难度大的问题，限的市场份额，倘若着眼于长湴以外95、的市场，则面临着对外辐射难度大的问题，而主题商城作为一种目的性消费场所，对交通地段依赖性弱，辐射区域广，市场而主题商城作为一种目的性消费场所，对交通地段依赖性弱，辐射区域广，市场空间大，上述问题迎刃而解，空间大，上述问题迎刃而解，有效的解决了长湴现阶段消费力不足的问题。有效的解决了长湴现阶段消费力不足的问题。182第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位3 3：主题商城：主题商城分析分析2 2：从从与与竞竞争争对对手手的的关关系系看看，本本项项目目与与长长兴兴购购物物中中心心的的关关系系定定位位为为依依存存的的前前提提下下差差异异化化，差差异异化化的的方方式式为为针针对对共96、共同同的的消消费费群群体体进进行行业业态态上上的的差差异异。主主题题商商城城是是针针对对某某一一类类消消费费而而涵涵盖盖了了所所有有消消费费群群体体来来塑塑造造自自身身的的特特色色，使使得得本本项项目目在在某某一一类类业业态态的的经经营营面面积积、商商品品层层次次、商商品品种种类类、品品牌牌多多样样化化上上超超过过长长兴兴购购物物中中心心，即即在在相相对对规规模模上上胜胜过过长长兴兴购购物物中中心心。这这一一点点为为本本项项目目吸吸引引长长兴兴购购物物中中心心的的人人流流奠奠定定了了基基础础，同同时时又又不不产产生生正正面面的的竞竞争争，而而只只停停留留在在某某一一类类业业态态上上存存在在一一97、定定的的竞竞争争，因因此此两两者者的的关关系系将将是是依依存存大大于于竞竞争争，二二者者相相互互促促进进，共共同同来来提提升升长长湴湴的的商商气气。最最终对于本项目而言，可以有效的实现依存的前提下差异化，巧妙的终对于本项目而言，可以有效的实现依存的前提下差异化，巧妙的“化敌为友化敌为友”。183第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位3 3：主题商城：主题商城分析分析3 3：不不过过，主主题题商商城城的的经经营营管管理理技技术术性性一一般般都都比比较较强强，因因为为其其既既提提供供专专业业而而丰丰富富的的商商品品，还还要要提提供供专专业业甚甚至至表表达达特特色色理理念念的的98、服服务务，不不仅仅要要求求更更高高的的成成本本，而而且且对对经经营营管管理理团团队队素素质质具具有有较较高高的的要要求求。这这是是一一个个非非常常关关键键的的问问题题，因因为为最最终终的的定定位位要要通通过过招招商商运运营营来来实实现现，运运营营是是项项目目成成功功的的最最后后环环节节，即即使使前前面面非非常常完完美美，由由于于经经营营管管理理技技术术的的问问题题导导致致项项目目运运营营不不成成功功，将将会会使使前前面面的的工工作作付付诸诸东东流，导致更严重的损失。流，导致更严重的损失。184第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位3 3：主题商城：主题商城综合分析结果：假99、如能很好的解决营运问题，那么综合分析结果：假如能很好的解决营运问题，那么主题商城市场可行性较大主题商城市场可行性较大185第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位3 3：主题商城：主题商城针对消费者，进行求证：针对消费者，进行求证：长湴区域消费者主要分为三大类：长湴区域消费者主要分为三大类：第一类第一类新型社区居民新型社区居民第二类第二类原著居民和流动人口原著居民和流动人口第三类第三类大学生和教职员工大学生和教职员工186第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位3 3：主题商城：主题商城针对消费者，进行求证：针对消费者，进行求证：新型社区居民新型社区居民100、消费观念：消费观念：开放开放主要需求主要需求:中高档餐饮品牌服饰、家居装饰品、运动产品、妇婴用中高档餐饮品牌服饰、家居装饰品、运动产品、妇婴用品、儿童产品、电器、数码产品、美容美体、化妆品、休闲娱乐品、儿童产品、电器、数码产品、美容美体、化妆品、休闲娱乐等方面产品或服务等等方面产品或服务等消费个性：消费个性：具有较为强烈的物质和精神上的双重消费需求，在满具有较为强烈的物质和精神上的双重消费需求，在满足足“衣食衣食”两方面的需求后开始两方面的需求后开始注重注重“住和行住和行”方面的提升方面的提升，对，对家居用品、休闲、娱乐、数码产品、运动产品等方面有着较为强家居用品、休闲、娱乐、数码产品、运动产101、品等方面有着较为强烈的需求。烈的需求。可以找到主题商城的定位空间可以找到主题商城的定位空间187第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位3 3：主题商城：主题商城针对消费者，进行求证：针对消费者，进行求证：原著居民和流动人口原著居民和流动人口消费观念：消费观念：比较保守比较保守主要需求主要需求:中低端服饰、五金便利店面、食品、家电、中低档家居中低端服饰、五金便利店面、食品、家电、中低档家居用品、妇婴用品等与生活必备品等用品、妇婴用品等与生活必备品等 消费个性：消费个性：消费注重实惠，对新事物接受能力很差，所需求的商消费注重实惠，对新事物接受能力很差，所需求的商品侧重于品侧重102、于“实用实用”，主要表现为对日常消费品和，主要表现为对日常消费品和家居生活用品家居生活用品两两大方面的硬性需求大方面的硬性需求 。存在找到主题商城的定位空间存在找到主题商城的定位空间188第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位3 3：主题商城：主题商城针对消费者，进行求证：针对消费者，进行求证：学生和教职员工学生和教职员工消费观念：消费观念：开放开放主要需求主要需求:精品店、时尚餐饮店、数码产品、品牌服饰、家居家纺、运动精品店、时尚餐饮店、数码产品、品牌服饰、家居家纺、运动产品、美容美发、化妆品、游乐场、网吧等产品、美容美发、化妆品、游乐场、网吧等 消费个性：消费个性：思103、想很开放。尤其一个必须引起格外关注的现象，现在有很思想很开放。尤其一个必须引起格外关注的现象，现在有很多大学生自己在校外租屋居住，这一比例占到多大学生自己在校外租屋居住，这一比例占到25%25%，也就是说，也就是说8 8万大学生万大学生中有近中有近2 2万人在校外租房。事实也的确如此，长坂村的租客有很大一部分万人在校外租房。事实也的确如此，长坂村的租客有很大一部分是大学生。他们租屋免不了对日常生活用品和是大学生。他们租屋免不了对日常生活用品和家居用品家居用品的需求。的需求。可以找到主题商城的定位空间可以找到主题商城的定位空间189第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位3 104、3：主题商城：主题商城根据上述对三类主要消费阶层的消费共性探讨、求证，确定本项根据上述对三类主要消费阶层的消费共性探讨、求证，确定本项目主题定位方向为：目主题定位方向为：一个可以在温馨惬意的环境中尽情享受家居生一个可以在温馨惬意的环境中尽情享受家居生活的现代体验式主题商城！活的现代体验式主题商城！190第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位假设定位假设定位3 3：主题商城：主题商城项目定位项目定位北天河首个诠释家居生活的主题MALLLiving Mall191第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位拿一个洋葱，一瓣一瓣剥，你会剥了一层又一层始终看不到心，你再剥还是一瓣又一瓣，直至最后105、，洋葱剥完了，结果出来了，那就是没有结果。原来洋葱是空心的，只有这一瓣一瓣。而没有结果的时候也就是你恍然大悟的时候。科学定位方法3：剥洋葱法192第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位剥洋葱定位法让矛盾层层转化这个方法就是如何找矛盾，然后如何让矛盾不断转化。而最关键是能否找准第一个最核心的矛盾。强调！做项目定位前必须要明白两个问题：一是项目的核心问题到底是什么？这是项目是否成功的决定性条件。二是项目最大的难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。但是面对问题成堆、矛盾成坨，剪不断理还乱的千头万绪，怎么才知道什么是最核心问题？什么是最大难点呢？193第八节：社区商业的定位第八节：社区商业106、的定位综合分析：综合分析：转化为主要矛盾转化为主要矛盾DD接触地块：发现主要矛盾接触地块：发现主要矛盾AA地块研究：转化为主要矛盾地块研究：转化为主要矛盾B B市调：转化为主要矛盾市调：转化为主要矛盾C C主要矛盾主要矛盾AA主要矛盾主要矛盾B B主要矛盾主要矛盾C C主要矛盾主要矛盾DD定位产生定位产生主主干干194第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目195第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目概况项目位于烟台下属某个市的新城区内，紧邻107、老城区；该商业街为南北走向，北接街，南面垂直连到路；项目周边有若干个在当地属于档次较好的社区，社区居民目前在3000户左右，随着现有社区入住率的提高、其它社区的建成，区域居民数量呈显著增加的趋势；项目全长488米，共有105间商铺。196第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目项目当时状况该商业街人流极少，我们进行了人流统计，如下：现场观察，这些极少的人流，以看热闹的居多(比如商业街内放电影、有活动等)，通常无消费行为。197第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位项目当时状况在营商家如下表；198第八节：社区商业108、的定位第八节：社区商业的定位实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目项目当时状况以招带售一年多，广告做了不少，活动没有停过，招商完成70%(73间)，但销售仅12间，销售率极低、且停滞不前。这正是发展商极度困惑、极度焦虑的事情！199第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目摆在我们面前最大的、也是最直观的问题就是：人流严重不足本项目最主要的问题是什么？200实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目项目周边分布了几个大型社区，松青苑、松风苑等，已有约60%的109、入住率(即约3000户家庭、75009000人左右)，他们应该就近来项目进行购物/消费。主要矛盾A:周边存在若干大型社区，本商业街却人流极少201实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目显然，项目要重焕生机则必须吸引到周边社区居民来消费，并逐渐吸引到其它区域黄城的消费者。而这些消费者目前的习惯地点都在黄城。那么，本商业街就应该建立相对黄城商业的比较优势。主要矛盾B:黄城是老商业区，本商业街在各个方面都显出劣势202实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目在相对成熟商业区黄城，存在先天商业氛围不足的情况下，要建立比较优势，则只能自身110、打造。主要矛盾C:要自身打造比较优势，但本身却存在较多的硬伤203实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目剖析其存在的硬伤1规划方面：外立面采用冷色调，商业气氛全无；四百多米的商业街从南到北一路贯通，中间未设置节点；商铺全部为三层，单层面积在60平米左右，且相互间不能打通，无法招入较大的综合型商家；项目开间大、进深短，对大部分商业来说，实用性很差204实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目剖析其存在的硬伤2业态方面招商混乱，无特色类商业，对消费者吸引力不强；无超市类业态，使得项目整体缺乏凝聚力；没有菜市场，满足不了周边居民生活类111、消费；205实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目剖析其存在的硬伤3商业环境打造方面：街区内无任何配套设施街区内无任何植被的点缀街区内没有可供商家举办活动的场地没有为商家预留广告位置206实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目综合分析，比较优势的打造只能从商品的价格上打造相对黄城其它商业的优势207实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目本商业街唯有打造成整个龙口市独一无二的平价商业街才能站稳市场，吸引消费者，集聚人气，提升商业价值，实现开发目标！208第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定112、位实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目配套解决方案1景观设计与施工推进，包括门头、景观景观设计与施工推进，包括门头、景观节点、休闲设施、主题水景等。节点、休闲设施、主题水景等。209第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目配套解决方案2工作人员、销售员，分批与商户沟通访谈，了解商户的真实想法、面临工作人员、销售员，分批与商户沟通访谈，了解商户的真实想法、面临的实际困难、对商业街的建议，通过访谈建立与商户良好的关系，让商的实际困难、对商业街的建议，通过访谈建立与商户良好的关系，让商户有113、信心在此长期经营。同时，通过沟通联合全场商户举办开街促销活户有信心在此长期经营。同时，通过沟通联合全场商户举办开街促销活动，比如：动，比如：“开街促销月开街促销月”，每一户都参与进来，商业街全体商户郑重，每一户都参与进来，商业街全体商户郑重承诺，质量保证，活动期间商品承诺，质量保证，活动期间商品8 8折（具体折扣需访谈后确定）销售，折（具体折扣需访谈后确定）销售，以以“松岚商业街促销月，商品松岚商业街促销月，商品8 8折销售，打造平价一条街折销售，打造平价一条街”为主题，持为主题，持续推广一个月，让市民知道松岚商业街、知道是一条什么商业街？知道续推广一个月，让市民知道松岚商业街、知道是一条什么114、商业街？知道商业街的商品到底有多优惠？商业街的商品到底有多优惠？210第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目配套解决方案3加大招商力度，通过了解周边小区的入住率，居住人口规加大招商力度，通过了解周边小区的入住率，居住人口规模，总结商业街的发展前景，吸引商户进驻商业街经营；模，总结商业街的发展前景，吸引商户进驻商业街经营；同时，对商业街的商户加强管理，确保每一户按时开门营同时，对商业街的商户加强管理，确保每一户按时开门营业，可以提前开门，可以延后关门，但不能迟到开门、不业，可以提前开门，可以延后关门，但不能迟到开门、不115、能提前关门，确保商户的经营氛围，也让居民知道并逐渐能提前关门，确保商户的经营氛围，也让居民知道并逐渐习惯商业街的经营特点；习惯商业街的经营特点；211第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目配套解决方案4准备宣传资料、落实合作单位，包括宣传单张、电视准备宣传资料、落实合作单位，包括宣传单张、电视广告、户外广告、促销折页、设计公司、制作公司、广告、户外广告、促销折页、设计公司、制作公司、公关活动公司等，确定具体的清单与完成时间；公关活动公司等，确定具体的清单与完成时间；212第八节：社区商业的定位第八节：社区商业的定位实116、战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目配套解决方案5帮助商户了解进货渠道，降低商户的进货成本，组织商帮助商户了解进货渠道，降低商户的进货成本，组织商户代表到广州、东莞了解价格更低、款式更新的服装货户代表到广州、东莞了解价格更低、款式更新的服装货源，到义乌了解饰品、精品等小商品的货源，既提升商源，到义乌了解饰品、精品等小商品的货源，既提升商户的商品竞争力，也增强商户对开发商的信任，体现出户的商品竞争力，也增强商户对开发商的信任，体现出开发商的魄力，甚至在业界口碑相传，提升商业街及开开发商的魄力，甚至在业界口碑相传，提升商业街及开发商的品牌。发商的品牌。213第八节117、：社区商业的定位第八节：社区商业的定位实战实战解密：烟台某市解密：烟台某市488488米商业街项目米商业街项目配套解决方案6分批次组织商家到沿海地区进行参观学习，联系沿海地分批次组织商家到沿海地区进行参观学习，联系沿海地区商业协会进行点对点的商家培训。让商家转换现有经区商业协会进行点对点的商家培训。让商家转换现有经营方式。例如，先进的商品展示方式、流行的店面装修、营方式。例如，先进的商品展示方式、流行的店面装修、音乐背景的配合、主动销售的技巧音乐背景的配合、主动销售的技巧214PARTPART 9 社区商业的规划社区商业的规划社区商业的规划要做些什么工作？215第九节：社区商业的规划第九节：社118、区商业的规划社区商业规划的内容社区商业规划的内容 1社区商社区商业规划业规划的内容的内容1、社区商业的规模设定 2、社区商业的建筑风格3、社区商业的休闲配套设置4、社区商业的整体氛围营造5、人流动线的规划6、铺位面积配比7、合适铺位开间/进深比例216第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划规划设计的原则和方向由定位决定规划设计的原则和方向由定位决定 2项目定位所解决的问题就是：为什么样的客户开发什么样的产品。为什么样的客户开发什么样的产品。而规划设计在图纸上要表现出来的就是开发的产品。因此，我们说，规划设计的原则和方向是由定位来决定的。而定位是根据市场需求来确定的。定位决定了规划设计上要119、有什么类型的产品、包括产品的风格、建筑形式、环境氛围、功能需求、人流动线、开间进深等、各个产品内部的特点是怎样的、各个产品的数量和占有的比例是多少、需要有怎样的配套来衬托产品 217第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划规划的原则与方向规划的原则与方向 3市场的视角 目标客户的视角 当前和未来需要什么项目核心竞争力的需要 项目地块的实际情况 显性需求和隐性需求市场空白点已经存在但需升级换代项目的视角 218第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划1、市场需求与设计技术的平衡市场需求和设计技术是产品规划设计的两个矛盾体。市场需求的最大特点是尽量满足不同层次、类别的客户需求。而设计技术则120、往往是根据项目的技术指标、地块的地貌地质特性，结合较为流行的设计理念、产品形态以及设计者的审美取向进行设计。但房地产作为商品，决定了他的生命属性必须由市场进行主导，这就要求产品规划设计的权衡角度必须涵盖市场需求、设计技术、地块价值最大化等各方面。219第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划2、合理、均好与客户需求的关系一味的迁就客户需求会在某些方面降低项目的品质一味的追求设计技术上的完美表达则会与客户的需求脱节220第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划3、设计文化与社区文化的关系设计文化是站在技术层面并结合市场需求、项目定位而由设计公司主观设计的一种符号、元素，它带有设计公司或设121、计师的某种特质，包括他们自己对这个行业的经验积累、不同的文化理解、设计背景、设计理念等等，有较强的主观倾向性。这种主观的设计文化又恰好是社区文化形成的基础之一。但是它并不能代表真正的社区文化。所谓建筑空间环境的社区文化，它不单指建筑环境景观，还包括自然、人文、社会等诸多因素，涵盖了社区的物质形态与文化形态以及它们在建筑环境空间中的表现：它广泛涉及设计、建筑、生态、园林、土木工程、生理、心理等多学科的综合渗透。社区商业文化则更多的是从终端消费者的感受出发。221第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划4、风格不是单纯的概念，而是追求实质、特色和文化任何一个建筑产品都会有自己的风格，但这种风格122、有些是独有的，有些是模仿复制的，有些高雅、有些低俗，有些是对一种文化的诠释，有些则是对某种概念的卖弄。自然，独有的、高雅的、对文化能够诠释的风格正是项目所希望和需要的。社区商业的风格除了要尊重整个大社区的风格外还应该从商业的角度，从消费者购物休闲的特征出发，重点在营造商业的氛围。222第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划5、环境建设的重要性已经提升到前所未有的阶段环境是营造商业氛围的重要道具现代的消费习惯已经从单纯的购物转变为休闲购物休闲的最大特征是使人愉悦愉悦的表现形式就是：自由、自然、宽松、舒适！223第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划6、环境设计的几个重点购物环境各个节123、点的呼应中心广场的聚流效应 主入口的视觉冲击力度休闲小品的搭配层次感中心广场与主入口的导流效应室内、外停车场的比例分配环境设计的重点224第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划实战实战解密：广东四会大沙某项目解密：广东四会大沙某项目225第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划四四会会市市大大沙沙项项目目红红线线图图226第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划四四会会市市大大沙沙项项目目227第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划四四会会市市大大沙沙项项目目228第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划四四会会市市大大沙沙项项目目229第九节：社区商业的规划第九节：社124、区商业的规划四四会会市市大大沙沙项项目目230第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划四四会会市市大大沙沙项项目目231第九节：社区商业的规划第九节：社区商业的规划大沙项目规划图的三次改动都是因为商业的选址、规模、业态等因素所决定。第一次是设计公司的构思图，我司对商业选址布局有不同意见第二次是我司对商业的规模及布局提出异议第三次是我司的构想图，经过和设计、开发商沟通后确定下来232PARTPART 10 社区商业招商步骤社区商业招商步骤社区商业的招商是如何进行的?233第十节：社区商业招商步骤第十节：社区商业招商步骤组建团队 1制定招商计划2 制定招商宣传资料 3 制定招商工作进度表4 制125、定招商工作流程 5选定招商目标 6设定招商条件 7 制定招商优惠和扶持措施8招商谈判和签约9组织商户的商装10社区商业招商步骤社区商业招商步骤 234第十节：社区商业招商步骤第十节：社区商业招商步骤组建团队 1招聘专业人员：即从事商业的人员，忌讳售楼员业余招商；进行商业培训：商业知识、谈判技巧、商品知识、管理知识、服务态度和法律法规；按照品类和功能及区域进行分工：A男：化妆品，B鞋帽，C男装 A女：一楼，B二楼，C三楼235第十节：社区商业招商步骤第十节：社区商业招商步骤制定招商计划2招商对象招商区域招商形式合同条件租金和费用标准优惠政策其它条件236第十节：社区商业招商步骤第十节：社区商业招126、商步骤 制定招商宣传资料 3l项目地理位置l项目概况l项目定位l项目商业环境分析l项目人口密度分析l区域消费特征分析l项目商业业态规划l招商条件l项目经营模式l项目推广主题237第十节：社区商业招商步骤第十节：社区商业招商步骤 制定招商工作进度表4根据开业时间采用倒推方法做好进度表一般开业前预留三个月装修时间。一般开业前半年作为品牌商户集中招商时间，可以集中开展相关招商活动。238第十节：社区商业招商步骤第十节：社区商业招商步骤科目内容和时间具体业态规划设计项目定位和商业布局业态设计策划12个月提交初步方案2006年3月5月商业建筑策划3个月内提交初步方案6月底结束招商摸底主力商家招商分类及排127、序10月12月商业视觉形象VMD与初步装饰方案6个月6月12月建筑方案设计阶段3个月6月9月招商工作展开2年7月2008年6月施工图设计4个月10月2007年1月工程开工施工准备一个月时间2007年5月开工具体品牌招商工作启动大量品牌商家招商工作8月2008年3月装饰方案设计4个月2007年10月2008年1月工程封顶9个月2008年2月装修及景观施工5个月2008年2月-6月内部装修工作3个月5月7月试营业1个月8-9月正式开业5个月主力店可以先开业2008年10月示例：北京金锣湾招商进度表 239第十节：社区商业招商步骤第十节：社区商业招商步骤招商条件 5租金或折扣率：让利、优惠办法：如免128、租三个月，前三个月不收物管费等收费类别：如电费、保洁费、物业管理费、员工的工装费、培训费、午餐费税证：是否提供办理营业执照、工商执照；是否提供税票 结算方式：月、季、年结算；付租方式：月、季、年收取；期限；物业条件：提供的是毛坯还是其它，水、电，装修负责方促销：广告点、促销费用。管理：是统一管理，还是独自经营。240PARTPART 11 商业规划与实施商业规划与实施241第十一节：商业规划与实施第十一节：商业规划与实施社区商业规划及实施的内容社区商业规划及实施的内容?242第十一节：商业规划与实施第十一节：商业规划与实施划分商业类别和品牌划分商业类别和品牌 规划预留主力店的位置规划预留主力店129、的位置 维护统一主题形象和统一品牌维护统一主题形象和统一品牌形象形象 招商的顺序原则招商的顺序原则 主力店的选择要充分考虑主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性业态之间的关联性 做好招商摸底做好招商摸底 洽谈品牌商家进入洽谈品牌商家进入 社区商业同中小主力店初社区商业同中小主力店初步洽谈的准备步洽谈的准备 商铺销售与项目招商的关联商铺销售与项目招商的关联 如何举办商铺招商活动如何举办商铺招商活动 招商的方式及注意问题招商的方式及注意问题 243PARTPART 12 社区商业的推广和销售社区商业的推广和销售 社区商业的推广分为两个大块：1、招商推广；2、销售推广。无论是哪一块的推广，都必须遵循130、同一定位、同一主题，只是侧重点有所不同。244第十二节：社区商业的推广和销售第十二节：社区商业的推广和销售做好推广，第一步应该做什么？做好推广，第一步应该做什么？确定推广方向确定推广方向 245第十二节：社区商业的推广和销售第十二节：社区商业的推广和销售可以是招商品牌也可以是开发商品牌可以是招商品牌也可以是开发商品牌 确定推广方向确定推广方向 1建筑形态、商业业态建筑形态、商业业态 迎合市场的流行的商业概念迎合市场的流行的商业概念 以品牌推广为核心以品牌推广为核心 以产品推广为核心以产品推广为核心 以概念推广为核心以概念推广为核心 246第十二节：社区商业的推广和销售第十二节：社区商业的推广和131、销售什么是推广工作的核心？什么是推广工作的核心？制定推广策略制定推广策略247第十二节：社区商业的推广和销售第十二节：社区商业的推广和销售制定推广策略制定推广策略 2适合准备以打造品牌为目的的项目。以势取市以势取市 以力驭市以力驭市 以理导市以理导市 以情悦市以情悦市 适合准备以打造品牌为目的的项目。适合准备以打造品牌为目的的项目。适合准备以打造品牌为目的的项目。248第十二节：社区商业的推广和销售第十二节：社区商业的推广和销售推广的基本步骤推广的基本步骤 3确定推广方向 确定推广主题 制定推广策略 提炼卖点 媒介组合 推广部署 反馈调整 推广的基本步骤249第十二节：社区商业的推广和销售第十132、二节：社区商业的推广和销售确定推广主题确定推广主题 4代表项目的最大卖点确定推确定推广主题广主题要能够表达项目定位遵循推广策略能够迎合市场需求具有张力、冲击力250第十二节：社区商业的推广和销售第十二节：社区商业的推广和销售如何提炼核心卖点如何提炼核心卖点 5能够标注项目的能够标注项目的核心价值核心价值能够表达市场能够表达市场最敏感最敏感的项目属性的项目属性能够显著区别于其他楼盘能够显著区别于其他楼盘排他性排他性符合推广符合推广方向方向 核心卖点的核心卖点的深度深度挖掘挖掘 如何提炼如何提炼核心卖点核心卖点251第十二节：社区商业的推广和销售第十二节：社区商业的推广和销售媒介组合运用媒介组合运133、用 6大众传媒：大众传媒：面向大众的新闻媒介报纸、通讯社、广播、电视、新闻纪录影片和新闻性期刊等。小众小众/分众传媒：分众传媒：面向特定的受众族群的媒体商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告、公交车身广告等。252第十二节：社区商业的推广和销售第十二节：社区商业的推广和销售推广部署两大要点推广部署两大要点 7系统性：系统性：推广不是打游击，必须有贯穿始终的主线，遵循推广方向、策略、主题、卖点、媒介组合有计划的部署。各个阶段要有不同的主题，同时又不能与推广主线相违背！稳定性：稳定性：项目推广策略的稳定 项目推广大主题的稳定 广告调性134、的稳定但稳定不代表没有调整，如推广卖点的调整、推广节奏的调整销售现场的任何一组异常数据都可能关系到推广策略的调整。253第十二节：社区商业的推广和销售第十二节：社区商业的推广和销售广告与广告的技巧广告与广告的技巧 8广告不是讲话、不是对话，是谈话。广告不是讲话、不是对话，是谈话。讲话：自言自语、自顾自说；讲话：自言自语、自顾自说；对话：争锋相对、理胜人去；对话：争锋相对、理胜人去；谈话：以心换心、以情换情。谈话：以心换心、以情换情。254第十二节：社区商业的推广和销售第十二节：社区商业的推广和销售广告与广告的技巧广告与广告的技巧 8关于广告的技巧关于广告的技巧如何制造新闻的由头？广告与销售的关135、系广告的调性与项目定位的关系 广告的调性与产品形态的关系 软文的作用 广告版式的冲击力审评广告的三种方法：睁眼、闭眼、跳出。255第十二节：社区商业的推广和销售第十二节：社区商业的推广和销售广告调性的把握广告调性的把握 9广告调性不是天马行空式的创意表现，必须尊重项目的主题定位，与项目的品质内涵相符合！构图、颜色、元素表现的都是项目的档次、品味、风格！不过度、不生硬、不远离、不单一、不简陋、不呆板！256第十二节：社区商业的推广和销售第十二节：社区商业的推广和销售关于公关活动关于公关活动 10单纯造势的公关活动要有轰动性直接卖楼的公关活动要能与客户产生共振公关活动的受众决定公关活动的主题公关活动的主题决定公关活动的效果公关活动的辐射及影响力的评估如何增强公关活动的吸引力？257做商业地产，需要耐心，需要理性，需要高度的技巧。商业地产的操盘手。是戴着锁链的超级舞者。是有着“随心所欲而不逾矩”风度的谋略家。自然也需要更多的投入。258我一直认为：我一直认为：做商业地产，态度是关键！