1、1万方地产兴隆堡温泉项目营销策划方案兴隆堡项目组2011 012国际温泉发展阶段及温泉衍生价值研究万方地产万方地产3关键字关键字：温泉温泉万方地产万方地产4案例简介案例简介：国际温泉利用发展阶段分析，并国际温泉利用发展阶段分析，并总结了日本汤布院、捷克卡罗维总结了日本汤布院、捷克卡罗维瓦里、英国巴斯、德国巴登巴登瓦里、英国巴斯、德国巴登巴登四个城市的温泉的特色，以及有四个城市的温泉的特色，以及有温泉衍生的相关价值温泉衍生的相关价值万方地产万方地产5国际上温泉的发展一般经历四个阶段温泉应用发展阶段：温泉应用发展阶段：发发发发展展展展阶阶阶阶段段段段室内温泉室内温泉环境温泉环境温泉主题温泉主题温泉2、单纯洗浴温单纯洗浴温泉泉主要强调温泉的主要强调温泉的保健功能，以私保健功能，以私密的温泉设施为密的温泉设施为主要的形式主要的形式保健功能外，突保健功能外，突出了休闲功能，出了休闲功能，以露天环境温泉以露天环境温泉为主要特色为主要特色围绕某一主题开围绕某一主题开发建设，集观光、发建设，集观光、度假、休闲、娱度假、休闲、娱乐、保健等多种乐、保健等多种功能于一体功能于一体强调温泉单纯的强调温泉单纯的洗浴功能，人们洗浴功能，人们简单的在温泉水简单的在温泉水里洗澡就结束了里洗澡就结束了特特特特征征征征描描描描述述述述万方地产万方地产6通过案例研究温泉的资源价值体现在什么方面？选择案例：选择案例：日本日本3、 汤布院汤布院捷克捷克 卡罗维瓦里卡罗维瓦里英国英国 巴斯巴斯德国德国 巴登巴登巴登巴登由于温泉的价值衍生和其发展历程息息相关，以目前国际上的温泉发展来看，衍生价值最高的、最受欢迎的是主题形式温泉，因此我们研究重点为国际知名主题温泉案例借鉴原则：p知名度高p特色突出p感知价值高万方地产万方地产7日本汤布院位于日本九州大分县，800多处温泉形成了一座风情无限的温泉乡，是九州首屈一指的温泉胜地和 著名避暑胜地日本汤布院日本汤布院区位：区位：日本大分县大分郡汤布院町川上构成：构成：汤布院温泉包括由布院温泉、汤平温泉、冢原温泉3个温泉。泉质：泉质：碱性单纯泉水温：水温：泉口温度 摄氏42-98度疗效：4、疗效：有助于风湿性疾病，运动器官障碍，关节痛，神经痛，疲劳恢复住宿：住宿：拥有饭店旅馆63家，民宿13家，其他住宿设施19家核心吸引力核心吸引力汤布院车站美术馆汤布院民艺村古典马车日本民俗温泉洗浴金鳞湖露天温泉万方地产万方地产8专题美术展览馆，使游客对温泉文化有直观感知；可参与的民艺村手工制作，让游客对日本文化有了亲身体会专题美术馆最专题美术馆最多多：展出日本放浪诗人佐藤溪作品的由布院展览馆，汤布院金鳞湖美术馆，由布院彩绘玻璃美术馆，以音为主题的空想之森Artegio，甚至连火车站都有展出当地文化的美术展览馆，可见当地人对民俗文化的重视。民艺村传统民艺村传统手作手作：汤布院民艺村，由九州各处迁5、移过来的江戶老房子，日本特色木玩具、吹玻璃、造纸、用温泉水染布，处处体现了日本的传统文化；美术馆美术馆里的特色茶馆日本汤布院日本汤布院万方地产万方地产9日本风格的古典马车，日式服务的温泉洗浴和饮食方式，正好用文化和浪漫来说明温泉乡可不只是温泉而已坐古典马车周游观光：坐古典马车周游观光：传统的日本瓦顶房屋，疏落地立在小路及河川两旁，河畔有人釣魚、跑步，转一个弯又到当地名胜佛山寺和宇奈岐日女神社，整个过程都有由布岳的山野景色做背景。日式服务温泉洗浴：日式服务温泉洗浴：日式传统的凤吕洗浴，服务周到的女服务员，给到客人全面、周到的服务；日式风格饮食：日式风格饮食：最正宗的日式饮食，精致的餐具，独特的食6、品。日本汤布院日本汤布院万方地产万方地产10小结：日本汤布院借助温泉资源，将体现温泉相关的“文化+服务”价值做到极致化，被选为日本最向往的温泉之乡之于之于温泉温泉：温泉散布在田园风光之中，：温泉散布在田园风光之中，800800多处温泉形成了多处温泉形成了一座风情无限的温泉乡。被称作一座风情无限的温泉乡。被称作日本温泉城中的日本温泉城中的“小家小家碧玉碧玉”之于之于文化文化：在传统民艺村，亲自参与制作多种日本传统工：在传统民艺村，亲自参与制作多种日本传统工艺品；数量众多的文化艺术展览馆，是日本文化的展现艺品；数量众多的文化艺术展览馆，是日本文化的展现之于之于服务服务：从温泉洗浴场所，到餐饮娱乐，7、处处体现了日：从温泉洗浴场所，到餐饮娱乐，处处体现了日式独特的服务方式，服务的价值得到充分体现式独特的服务方式，服务的价值得到充分体现日本汤布院日本汤布院万方地产万方地产11捷克卡罗维瓦里首都布拉格以西约120公里处人口5.5万人又名查理温泉是捷克著名温泉城 区位：区位：坐落在泰普勒河和热源的交汇地城市状况：城市状况：卡罗维发利，像冰岛首都雷克雅未克，中国五大连池和俄罗斯矿水城一样，属于典型的热矿水类矿业城市。水温：水温：城市有几十个泉眼，每个泉眼喷出的泉水温度都不一样，最高者达72。核心吸引力核心吸引力具有疗养、保健功能的不同的温泉具有治疗作用的“十三泉酒”BECHEROVKA磨塞尔（MOS8、ER）水晶玻璃当地特色的小磁壶姆林斯卡柱廊 奥 赫 热 河 捷克卡罗维瓦里捷克卡罗维瓦里万方地产万方地产12温泉的治疗作用明显，历史上多位世界名人选择到此疗养，已经成为全球最著名的疗养胜地温泉水疗养作用明显：温泉水疗养作用明显：城内被开发利用的十二眼泉水，水温41.2度至72度，含有40种以上的各种疗效的矿物质，可供饮用、沐浴和医疗。此外，还有一种独有的矿产资源热矿水；历史上多位世界名人选择历史上多位世界名人选择到此疗养：到此疗养：600多年以来一直是世界著名的温泉疗养中心，包括彼得大帝、英王爱德华七世、马克思、都曾光顾疗养院，贝多芬、普希金、果戈里、屠格涅夫、歌德、萧邦、莫扎克、果戈里、等都9、曾是这里的常客。；马克思在其女儿的陪伴下曾三次专程来此泡温泉治疗肝病。据说，闻名于世的伟大著作资本论的初稿就是在这里完成的。在给恩格斯的信中，马克思曾感慨地写道：“这里实在是太美了，在森林覆盖的花岗岩山上散步，谁都不会感到厌烦。”歌德在1785年到1823年期间曾13次来到这里，并盛赞此地为“人间天堂”。捷克著名作曲家德沃夏克的名作自新大陆交响曲，也是在这里首演并大获成功的。令人心旷神怡的温泉佳酿使小城得到了马克思、歌德、席勒、贝多芬、勃拉姆斯、普希金和德沃夏克等一大批名人的青睐;捷克卡罗维瓦里捷克卡罗维瓦里万方地产万方地产13通过借助温泉，衍生了许多疗养产品，甚至衍生了有很高收藏价值的产品捷10、克的国粹捷克的国粹“十三泉十三泉酒酒”BECHEROVKABECHEROVKA：由优质果酒加糖和多种草药，并配合卡罗维伐利的特有泉水酿造而成，对治疗慢性胃炎、消化不良等消化系统疾病有很好的疗效；卡罗维发利瓷壶：卡罗维发利瓷壶：当地任何商店都能买到，瓷壶可以接到温泉的泉水，一边泡温泉，一边享受温泉水，享受至极；同时瓷壶还有很高的纪念意义；镶金的镶金的磨塞尔（磨塞尔（MOSERMOSER）水晶杯：水晶杯：卡罗维发利附近就有水晶工厂，生产的水晶有很高的收藏价值。捷克卡罗维瓦里捷克卡罗维瓦里万方地产万方地产14捷克卡罗维瓦里在温泉的先天优势下，将温泉的衍生价值“治疗+产品”做到极致，被捷克人称为“最大11、的温泉疗养胜地”之于之于温泉温泉：温泉有百处之多，水温从：温泉有百处之多，水温从4141度到度到7272度不等度不等。歌。歌德从德从17851785年到年到18231823年曾年曾1313次来到这里，并盛赞此地为次来到这里，并盛赞此地为“人间人间天堂天堂”。之于之于治疗治疗：600600多年来，卡罗维发利一直是世界著名的温多年来，卡罗维发利一直是世界著名的温泉疗养中心，世界众多名人曾来此疗养度假。马克思在女儿泉疗养中心，世界众多名人曾来此疗养度假。马克思在女儿的陪伴下曾三次来此泡温泉治疗肝病的陪伴下曾三次来此泡温泉治疗肝病；之于之于产品产品：温泉衍生了多种与保健相关的产品，如：温泉衍生了多种与12、保健相关的产品，如“十三十三泉酒泉酒”BECHEROVKABECHEROVKA和和饮用温泉水的特色瓷壶饮用温泉水的特色瓷壶，以及收藏将温，以及收藏将温泉的保健价值完美发挥；泉的保健价值完美发挥；捷克卡罗维瓦里捷克卡罗维瓦里万方地产万方地产15英国巴斯位于英格兰西南部，距伦敦约100英里处，以典雅的乔治亚建筑风格和风光绮丽的乡村风光著称 区位：区位：伦敦西南100英里处，属于英克兰的埃文郡东部的科兹沃；水温：水温：温度常年保持在46.5度；历史：历史：巴斯的悠久历史可以追溯到公元前860年；核心吸引力核心吸引力历史悠久的罗马风格浴场典雅建筑风格优美的乡村风光众多节假日英国巴斯英国巴斯万方地产万方13、地产16悠久的温泉洗浴历史，古典典雅的建筑风格，俨然一座温泉与建筑结合的“博物馆”历史悠久的罗马风格浴场：历史悠久的罗马风格浴场：罗马浴场仍保有罗马时期的原貌，不断有温泉涌出，而且每天出量超过 200万公升。其中最大的 Great Bath 是古罗马时代最大的浴池。现在因为温泉的铁含量太高，不宜入浴，但其优美的建筑及回廊仍非常值得欣赏；典雅建筑风格：典雅建筑风格：巴斯的建筑既继承了古罗马风格，与此并存而且更多的是另一种后哥德式风格，建筑学上称之为新经典主义，巴斯有4900座建筑被列为保护对象；罗马时期建造的浴场是联合国文化遗产保护单位，地下有温泉，罗马时代在此建浴场。浴场由一系列建筑组成，有更14、衣间、休息间和浴场。英国巴斯英国巴斯万方地产万方地产17享受着迷人的田园风光，沐浴和煦的阳光，感受名目众多节日带来的乐趣，这里成为英国国内屈指可数的旅游观光胜地 优美的乡村风光：优美的乡村风光：这里全然纯朴、田园风景如画的区域，这里有英国人最钟情的乡间风光；众多节假日：众多节假日：每年的巴斯国际音乐节吸引了大批观光游客，除此之外还有巴斯国际文学节、风筝节、热气球节、啤酒节等，节日也成了巴斯的一大特色；啤酒节音乐会热气球节英国巴斯英国巴斯万方地产万方地产18巴斯借助温泉资源，将温泉和建筑完美的结合，主打“建筑+观光”，被称为“温泉和建筑博物馆”，成为全球著名的观光旅游胜地之于之于温泉温泉：历史悠15、久的：历史悠久的罗马风格温泉罗马风格温泉，使巴斯成为全球著，使巴斯成为全球著名的温泉度假胜地名的温泉度假胜地之于之于节日节日：名目众多的特色节日名目众多的特色节日，每年都吸引来自世界，每年都吸引来自世界各地的旅游观光游客各地的旅游观光游客之于之于风景风景：全然纯朴、田园风景如画乡间：全然纯朴、田园风景如画乡间田园风光田园风光，被称，被称为为“英国人最钟情的小镇英国人最钟情的小镇”之于之于建筑建筑：汇集了罗马建筑风格、乔治亚建筑风格和后哥汇集了罗马建筑风格、乔治亚建筑风格和后哥德建筑风格的德建筑风格的“城市建筑博物馆城市建筑博物馆”英国巴斯英国巴斯万方地产万方地产19德国巴登巴登德国的春天从这里16、开始，“满城泉水满城花”是对这个城市最生动的描述 区位：区位：位于德国黑森林西北部的边缘上的奥斯河谷中水温：水温：汤池水温徘徊于摄氏十八度至三十八度。核心吸引力核心吸引力世界顶级SPA，“SPA中的SPA”景观资源优势欧洲的拉斯维加斯。舒曼、勃拉姆斯、李斯特等音乐大师的音乐会德国巴登德国巴登-巴登巴登万方地产万方地产20春夏秋冬，景色宜人的巴登-巴登都是欧洲人休闲度假的目的地；世界顶级的SPA为城市带来了高端消费人群景观资源优势：景观资源优势：城市沿着山谷蜿蜒伸展，背靠青山，面临秀水，景色妩媚多姿，一年四季都是欧洲人休闲度假的目的地；世界顶级世界顶级SPA SPA：巴登巴登被誉为欧洲最著名的温17、泉乡，这里的SPA有着巴登的神奇热泉和顶级专业设备，被SPA专业刊物评为世界上最好的3家SPA之一，媒体称其为“SPA中的SPA”；春秋季节，游客呼吸清新的山野气息，嗅着醉人的花香，欣赏蓝天白云，让身体彻底放松。炎炎夏日，人们也愿意在户外呆上大半天，沐浴阳光，就像在海边度假。冬季，与黑森林的冬日“无障碍接触”。漫天飞雪，朔风凛冽，泡在暖暖的温泉中，透过蒸腾的雾气，眺望皑皑寒山，别有一番味道。世界顶级的SPA设施，色彩、灯光、香薰治疗、Spa、水疗、面部美容、按摩和敏感治疗等，全面照顾你的需要德国巴登德国巴登-巴登巴登万方地产万方地产21被称做“休闲宫”的赌场，为城市赢得了“欧洲拉斯维加斯”的称18、誉；与生俱来的浪漫与情调吸引了众多欧洲艺术和音乐大师欧洲的拉斯维加斯：欧洲的拉斯维加斯：建于1824年，是德国最大最古老的赌场，也是世界上最漂亮的赌场之一。一百多年以来，这个赌场从未中断过营业，即使在两次世界大战中也照常开放；音乐大师的音乐会：音乐大师的音乐会：巴登巴登还是欧洲沙龙音乐的中心，圣诞新年将至，在泡温泉之余，还可欣赏到市内举办的多场舒曼、勃拉姆斯、李斯特等音乐大师的音乐会；巴登-巴登的赌场甚至也不叫赌场(Casino)，它有个文雅的名字“休闲宫”(Kurhaus)，这个宫里也并非只可赌博，这里还有音乐厅，舞厅等。俄国作家陀斯妥耶夫斯基曾在这里通宵达旦的狂赌，结果输得一败涂地。后来他19、把这种上了赌瘾的感受写进了他的小说赌徒中，使之成为传世名作。德国巴登德国巴登-巴登巴登万方地产万方地产22男女共浴室和天体休闲场在巴登巴登司空见惯，卡拉卡拉和菲列特两个温泉浴场也因此闻名世界天体温泉浴场：天体温泉浴场：文艺复兴式风格的卡拉卡拉（Caracalla）浴场是欧洲最美最大的温泉浴场之一；建于两千年前浴池遗迹上古罗马风格的菲列特（Friedrichsbad）浴池，全部为男女共浴。德国巴登德国巴登-巴登巴登万方地产万方地产23德国巴登-巴登利用温泉资源，将“情调+休闲”的价值取向极致化打造，取得成功，被称誉为“欧洲的夏都”之于之于温泉温泉：马克：马克吐温说：吐温说：“5 5分钟后你会忘掉20、自己，分钟后你会忘掉自己，2020分钟后你会忘掉世界。分钟后你会忘掉世界。”之于之于音乐音乐：音乐大师勃拉姆斯曾经说过，他：音乐大师勃拉姆斯曾经说过，他对对“巴登巴登巴登巴登永远有着一种难以言传的向往。永远有着一种难以言传的向往。”之于之于休闲休闲：俄国作家陀斯妥耶夫斯基曾在巴登：俄国作家陀斯妥耶夫斯基曾在巴登-巴登狂赌，巴登狂赌，结果输得一败涂地。但后来结果输得一败涂地。但后来写出了小说写出了小说赌徒赌徒，成为，成为传世名作。传世名作。德国巴登德国巴登-巴登巴登万方地产万方地产24通过不同的衍生方式，温泉可体现多种衍生价值国际上温泉的发展遵循“洗浴、疗养-保养、休闲-综合温泉度假观光”的发展21、历程；温泉的特征现在趋向多元化，利用天然的自然资源，结合各种风情和文化理念已经成为时尚前卫的温泉开发模式；文文化化服服务务治疗治疗产品产品建筑建筑观光观光休休闲闲情情调调温温泉泉日本汤布院日本汤布院：从火车站内的温泉美术馆，到可参与其中的汤布院民艺村，到古典人力车，再到融合日本民俗的温泉洗浴场所，处处体现了汤布院的独特温泉文化。德国巴登巴登：德国巴登巴登：被称为“SPA中的SPA”的巴登，有着世界上最好神奇热泉和顶级专业得SPA设施。到有别致名字的Rebland(葡萄园区),在众多德国人的眼中，德国的春天就从这里开始。英国巴斯：英国巴斯：从巴斯的英文名Bath，罗马时期的古浴场，到4900座被22、列为保护对象乔治王朝风格的建筑，到耐人寻味的建筑回廊，观光旅游已成为温泉小镇又一主题。捷克卡罗维瓦里：捷克卡罗维瓦里：从各有特色的12眼疗养温泉，到卡罗维瓦里薄饼，到“十三泉酒”（BECHEROVKA），处处体现了温泉的疗养主题。温泉资源价值总结温泉资源价值总结万方地产万方地产25目录 ContentsPart1 市场篇 AnalysisPart2 定位篇 OrientationPart3 营销篇 MarketingPart4 策略篇 StrategyPart5 执行篇 Execution万方地产万方地产26Part1 市场篇市场篇项目竞争个案基本信息项目竞争个案基本信息项目项目SWOT分析分23、析项目核心竞争力塑造项目核心竞争力塑造万方地产万方地产类板块房地产市场分析类板块房地产市场分析27 类板块房地产市场分析类板块房地产市场分析 万方地产万方地产28万方地产万方地产29沈阳经济区城际连接带规划将新建城市镇33个2010.5.13沈阳市审核通过了沈阳经济区10个新城、新市镇及大浑南核心区总体发展规划。至此，沈阳计划兴建的沈阳经济区19个新城、新市镇，已有17个规划获得通过。这些新市镇建成后，将在沈铁、沈抚、沈本、沈阜及沈辽鞍营五条城际连接带上形成六条城镇发展轴，成为沈阳“扩城”的关键节点和经济发展的重要载体。沈阳经济区内各市组织编制本行政区范围内的新城和新市镇总体规划。将统筹安排居24、住、商业、工业、公共服务设施和道路交通、园林绿化系统以及市政基础设施建设，形成一体化新型城市群。按规划，在3至5年内，33个“新城市”最少将住290万人。兴隆堡新市镇地处辽河东岸平原，其中心区兴隆堡镇位于304国道316公里处，东与沈阳市于洪区接壤。该新市镇总体规划达86平方公里，包括兴隆堡镇，兴隆镇，镇政府所在地及所属的昂帮牛、金太牛、马户屯、陶柴屯等11个主要行政村，其中规划城镇建成面积57.7平方公里。“正在兴建的兴隆堡新市镇是以观光旅游服务业为主导产业，以兴隆堡镇为中心，建设集七大功能于一体的沈阳兴隆温泉城。即：休闲娱乐，商务会议，餐饮康乐功能；治病保健，SPA理疗疗养功能，益寿延年的25、养老院功能；强身健体娱乐的水上运动功能；原生态环保的宜居功能；以及高科技农业体验的基础设施建设省发展和改革委员会相关负责人：建设新城、新市镇是要有序推进教育、卫生、文化事业的一体化发展。今后，“新城市”居民将不再担心居住地、户口等不同，而被一些学校、医院拒之门外。省服务业委员会副主任乔军:沈阳经济区连接带上新城、新市镇的产业发展重点都是主打服务业。但又不能都搞金融集聚区，或者装备制造业集聚区等等，必须错位经营，防止趋同化，要根据市场需要和不同城市的特色，开发完善梯次产业结构。规划涉及的114个乡镇居民其身份和生活在社保、医疗等多方面都将发生巨大变化 万方地产万方地产30项目名称项目名称项目地址26、项目地址占地占地面积面积建筑面积建筑面积东方俪城大东区东北大马路146号305000平方米550000平方米林韵春天大东区沈铁路与观泉路交汇处127400平方米220000平方米中远颐和丽园于洪区长客总站南行200米73000平方米200000平方米海德公园皇姑区陵东街原体育学院旧址110000平方米230000平方米富丽阳光于洪区鸭绿江街70号150000平方米250000平方米富禹龙欣园于洪区鸭绿江北街银山路北32000平方米55000平方米林语家话于洪区鸭绿江街70号25000平方米50000平方米碧水名门于洪区北塔街10号35000平方米95000平方米从各项目的占地情况分析，5万平方27、米以下项目较多,占37%,15万-20万以上项目较少,区域市场内小盘占据比例较高。区域内建筑面积比重最大的为2030万平方米项目为37%，其次为5-10万平方米的项目占总体的24%，从两个图片来看,各项目容积率相对以往略显偏高。占地面积分析占地面积分析建筑面积分析建筑面积分析占地面积和建筑面积分析图表31项目名称项目名称建筑及规模建筑及规模开盘时间开盘时间入住时间入住时间东方俪城70余栋，一二期共1630户2004.9.122006.12林韵春天40余栋1790户2005.5.212005.12.1中远颐和丽园14栋小高层与高层，1500户2004.52006.6海德公园12栋多层,12栋高层28、,796户2006.112007.12富丽阳光33栋多层,11栋高层2005.112006.12富禹龙欣园16栋多层2005.92006.8碧水名门6栋多层、4栋高层2006.10登记预计2007.12林语家话7栋多层、2栋小高、5栋高层2006.10登记预计2007.12建筑形态：各项目的建筑形态以多层搭配高层为主占总量的74%，小高层搭配高层仅中远颐和丽园一家,纯高层项目在本区域未出现。销售周期：从时间周期上分析，由于多数项目面积偏小,所以面积与开盘至入住时间周期是成正比的。建筑形式建筑形式销售周期销售周期建筑形态和销售周期分析图表32项目名称项目名称销售起价销售起价销售均价销售均价销售最29、高价销售最高价东方俪城3500元/平方米3780元/平方米4800元/平方米林韵春天2910元/平方米3300元/平方米3500元/平方米中远颐和丽园3680元/平方米4000元/平方米4500元/平方米海德公园3800元/平方米4500元/平方米5000元/平方米富丽阳光2880元/平方米3500元/平方米3900元/平方米富禹龙欣园2980元/平方米3300元/平方米3680元/平方米碧水名门-林语家话-从价格方面看，3000-3800元/平方米的价格为该区域市场的主力价格段，这与目前各项目的地理位置比较吻合，部分一环附近的项目价格最高点可达到5000元/平方米以上，说明潜在购房者具有一定30、的价格承受能力。总价方面，目前项目地块周边市场供应总价约在40万元以下，主流供应在25-35万元之间。销售价格分析图表33项目名称项目名称广告诉求广告诉求景观与配套设施景观与配套设施物业费物业费东方俪城主流自有方向 主流即是方向蓝溪谷中央景观带,1万平米的超市、网点、会所等1.2元/月/平方米林韵春天罕有城中臻版林居 今年春天更有魅力 原生林木1.0元/月/平方米中远颐和丽园北塔公园里的景观大盘依托北塔公园景观1.3元/月/平方米海德公园英伦公园情景生活典范22个英伦公园组团富丽阳光25万平慢生活社区三大景观系统”浅草栖云”平湖硫韵”心涧水蓝”1.0元/月/平方米富禹龙欣园3200平方米中央喷31、泉0.5元/月/平方米碧水名门坐享碧湖宝地 挥洒尊贵人生林语家话林语风情 温馨家话各项目广告诉求均采用针对目标客群的生活定义入手，大部分项目以诉求生活品位与生活理念为契机点，以此来吸引消费者的关注度，以往停留在建筑体上的推广诉求现今已运用较少，证明各项目的开发理念也在逐步成熟；配套设施方面的特色概念也层出不穷，如海德公园的22个英伦公园组团,富丽阳光的三大景观系统，为各项目增添竞争亮点。在物业费收取标准来看,区域内接受价格较高,各项目均超过1元/月/平方米的收费标准,仅富禹龙欣园为0.5元/月/平方米。广告诉求、景观环境、物业费分析图表34项目名称富丽阳光富禹龙欣园上城俪园中远颐和丽园总量2832、08套约1000套624套1500套周期2005.10-2006.102005.9-2006.102005.5-2006.102005.5-2006.10供应量约900套含团购250套约1000套624套826套消化量约800套约650套约580套约740套以上项目销售周期均在一年左右，销售套数约在580套-800套之间，如按面积计算以上四个项目年消化量约在20万平方米以上(按保守预计每套75平方米计算)。富丽阳光：一期总供应约900套，其中团购250套，其余产品销售率约在90%，预计明年春季推出二期。富禹龙欣园：一期561套，剩余30余套，2006.9.4推出二期约400余套，现销售30%，33、预计明年将有约260套进入市场销售，其滞销户型在100平方米以上。上城丽园：总量共634套，销售17个月消化量约在90%，剩余产品较少。中远颐和丽园：2004年上市，2005年5月推出二期，供应量826套，现消化量约在90%，明年无新产品供应市场。推售量分析图表35针对以上项目分析，预计周边竞品项目主要以海德公园、富丽阳光、碧水名门、林语家话、富禹龙欣园为主，预计2007年各项目推盘量如下表：项目名称海德公园富丽阳光富禹龙欣园林语家话碧水名门销售面积230000平100000平40000平50000平95000平预计销售周期06.12-08.1207.4-08.1206.9-07.1007.434、-07.1207.4-07.12通过上表分析，明年预计区域整体推盘量约有200000平方米商品房进入销售市场，加之城建北尚项目约170000平方米，预计明年此六个项目共推出约370000平方米，统计周边项目2005.6月-2006.6月该区域消化量约在350000-400000平方米之间，比较之下,2007年销售量较大(不确定因素较多)，但由于现阶段一环内土地供应量的削减，大量购房客群转向二环附近区域购房，会消化大量二环周边项目，但最终决定购买力的重要因素仍会围绕各项目地理位置与销售价格做决定。2007年推售量预测分析图表36 项目竞争个案分析项目竞争个案分析 万方地产万方地产37个案个案1 35、1：美国郡美国郡开开发发商商沈阳兰德温泉度假村有限公司具体位置具体位置沈阳市兴隆堡占地面占地面积积7.3万总总套数套数1500多套物物业费业费1.3 元/.月建筑面建筑面积积20万容容积积率率2.5物物业标业标准准清水房建筑建筑类别类别高层、点塔绿绿化率化率40开开盘时间盘时间一期：2004.5二期：2005.7建筑建筑规规模模14栋均价均价4000元/销销售率售率90%主力主力户户型型80140广告广告诉诉求求北塔公园里的景观大盘万方地产万方地产38个案个案2 2：加拿大郡加拿大郡开开发发商商沈阳曼普利斯房地产开发有限公司具体位置具体位置沈阳市兴隆堡占地面占地面积积28万总总套数套数600036、物物业费业费1.01.5元/.月建筑面建筑面积积45万容容积积率率1.41物物业标业标准准毛坯建筑建筑类别类别别墅 洋房 板式小高层绿绿化率化率23%开开盘时间盘时间未定建筑建筑规规模模17栋均价均价3500-4500销销售率售率没统计主力主力户户型型38-160广告广告诉诉求求异域风情的温泉文化异域风情温泉生活万方地产万方地产39个案个案3 3：御泉名邸御泉名邸开开发发商商沈阳东正房地产开发有限公司具体位置具体位置沈阳市兴隆堡占地面占地面积积30万总总套数套数400物物业费业费0.50.8 元/.月建筑面建筑面积积45万容容积积率率1.6物物业标业标准准毛坯建筑建筑类别类别板楼 多层 高层绿37、绿化率化率40开开盘时间盘时间2010-10-20建筑建筑规规模模一期11栋均价均价3880元/销销售率售率70%主力主力户户型型44140广告广告诉诉求求温泉入户，独享健康将是您时尚生活的新体验，尊荣生活的新主张。万方地产万方地产40项目名称项目名称主力户型主力户型容积率容积率销售率销售率东方俪城90-110平方米1.880%林韵春天66-88 1.770%中远颐和丽园100-1402.595%海德公园85-1202.1-富丽阳光45-871.780%富禹龙欣园48-1001.68二期30%林语家话80-1102-碧水名门80-1302.7-q户型面积中，一居的户型区间主要在3060平方米之38、间，二居的范围区间在75110平方米之间，三居的面积范围区间在100140平方米之间，市场主流仍以85100平方米之间的二居为主力户型，销售量较高，各项目的主力户型也同样围绕此面积推出，依此来迎合市场大量需求。q随着外来人口以及年轻购房群体的增加，由于购买力有限，未来对100平方米以下的中小户型的需求仍将保持旺盛趋势，同时该类物业由于总价相对较低，更能够切合想投资保值的客户或者是多次置业者的需求。主力户型和销售率、容积率分析图表41辽宁省内温泉项目概况辽宁省辽宁省22家温泉企业签署温泉旅游辽宁家温泉企业签署温泉旅游辽宁宣言宣言温泉旅游辽宁宣言：温泉旅游辽宁宣言：盛世出盛泉，盛泉贺盛世。盛世出盛39、泉，盛泉贺盛世。满韵清风，多彩辽宁，温泉产业大发展，满韵清风，多彩辽宁，温泉产业大发展，“温泉第一大省温泉第一大省”机遇已来临。机遇已来临。万方地产万方地产42沈阳第一家温泉小韩村温泉 万方地产万方地产43沈阳-兴隆堡万方地产万方地产44 项目项目SWOT分析分析 万方地产万方地产45万方地产十六年的品牌优势；本项目00万平米规模，在当地具有极强的大盘代表性；本项目拥有高质量温泉入户，环境宜人，宜居度极高；本项目紧邻304国道主路地区，交通优越；项目配套齐全，包括保健、辽宁中医养生会所、超市、餐饮、健身、休闲等设施；项目设计，风格现代、时尚，具有良好的品质感；项目户型设计多种多样，多种户型选择40、，方正合理，采光、通风良好，实用性强。StrengthsStrengthsStrengthsStrengths优势分析优势分析优势分析优势分析万方地产万方地产46WeaknessesWeaknessesWeaknessesWeaknesses劣势分析劣势分析劣势分析劣势分析本项目所在地块区域市场认可度相对偏低，需要提升区域价值引发市场关注；万方地产万方地产47OpportunitiesOpportunitiesOpportunitiesOpportunities机会分析机会分析机会分析机会分析宏观经济运行良好，地产市场发展势态平稳；区域内现有物业类型多为中高档，但纯专业宜居温泉住宅社区在区域内41、暂时空白，为本项目提供了市场机会点。地铁1号线西沿线的完工，双湖水城至兴隆堡新市镇轨道交通。沈阳至新民城铁继续向前延伸，将抵达阜新。对本项目交通配套将更趋完善。万方地产万方地产48ThreatsThreats威胁分析威胁分析威胁分析威胁分析界定区域未来住宅市场竞争激烈；政策调控的不确定性对本项目的影响。万方地产万方地产49 项目项目核心竞争力塑造核心竞争力塑造万方地产万方地产50高品质温泉住宅精致的产品优势区域内全新标志性大盘规模优势配套齐全打造全新主流生活优势开发商具备前瞻性实力品牌优势原生态景观得天独厚的生态优势项目主卖点提纯未来可预期的项目潜力升值优势万方地产万方地产51 在开发商品牌实42、力绝对保证下的：在开发商品牌实力绝对保证下的：沈阳市无可复制的城际首席温泉生态沈阳市无可复制的城际首席温泉生态主流住宅产品主流住宅产品项目核心竞争力塑造主流比体现在以下五个方面：板块宜居性、原生态环境、温泉环境特征、新都市生活、超级大盘万方地产万方地产52塑造热销型名盘的解决之道：优秀的建筑设计（产品力强）+USP（一种生活方式的主张新都市主义）+营销设计（整合强力的武器）我们的观点万方地产万方地产53产品定位产品定位形象定位形象定位客群定位客群定位Part2 定位篇定位篇万方地产万方地产54怎么卖怎么卖形象定位形象定位我来卖我来卖品牌定位品牌定位卖什么卖什么产品定位产品定位卖给谁卖给谁客群定43、位客群定位 准确的定位是成功的基础。根据对市场及项目的分析结论为项目确定准确的定位是成功的基础。根据对市场及项目的分析结论为项目确定系列市场目标，即卖给谁，卖什么，从而确定本项目的战略方针，即怎么系列市场目标，即卖给谁，卖什么，从而确定本项目的战略方针，即怎么卖？卖？在市场中形成大盘态势与高性价比优势产品的市场印象，获得销售上在市场中形成大盘态势与高性价比优势产品的市场印象，获得销售上的一举成功，让企业品牌获得长远发展。的一举成功，让企业品牌获得长远发展。思考，想在最前面思考，想在最前面万方地产万方地产55 目标客群定位目标客群定位 万方地产万方地产56客群构成高端客群高端客群：高端客群：政府44、高职、私企业主、海归、外籍人士高端客群多数集中在3555岁之间；高端客群多数具有地缘性，以中央政务区向四周辐射；高端客群事业已过成长期，具有相当丰厚的经济基础；高端客群多数以置业升级为购房目的。万方地产万方地产574500-55004500-5500元元80-15080-150实用性均好，没有特殊偏好集中绿地，健身场所超市、餐厅、医院公交、地铁等公共交通完善面积：价格：户型：园林：配套：交通：需 求 素 描家庭年收入30万元以上3545岁政府高职/私企业主/海归/外籍人士网络、报纸、户外、朋友温泉入户，休闲养生年龄：收入：职业：爱好：渠道：动机：运动、读书、上网高端客群素描万方地产万方地产5845、客户写真张先生，35岁，沈阳市普辰科贸有限公司总经理，3口之家，家庭年收入40万左右。居住于铁西区，自购商品房，三居室。临近铁西，自住，二居室，80平米，价格5000元/平米左右，注重生活品质，参予性景观。熟悉，感觉正在建设中，配套等有待完善切。网络、报纸为主，认为广告信息很重要，但不会依赖于广告的渲染效果。基本情况：基本情况：居住现状：居住现状：置业需求：置业需求：信息渠道：信息渠道：区域认识：区域认识：生活习惯：生活习惯：业余时间游泳、健身等，喜欢看电视、娱乐性杂志、上网。对于地产性广告版面不是很敏感。高端客群个案写真万方地产万方地产59中端客群：企业高管、医护高职、学院高知、IT销售人员46、院校高级教育人士普遍具有养生保健情节，对省内温泉项目认可度较高；多为较高收入、高层次、高素质人群；购房行为谨慎，追求品质感和生活感。客群构成中端客群万方地产万方地产604000-4500元80-120实用率高的户型景观绿地，多功能会所超市、餐厅、医院公交、地铁等公共交通完善面积：价格：户型：园林：配套：交通：需 求 素 描家庭年收入15万元左右2540岁企业高管/医护高职/学院高知/IT销售人员网络、报纸、户外、朋友满足家庭膨胀的刚性需求年龄：收入：职业：爱好：渠道：动机：旅游、运动、上网中端客群素描万方地产万方地产61客户写真王先生，28岁，沈阳天港科技有限公司渠道经理，和2位老人同住，家庭47、年收入15万左右。居住于皇姑区，自购商品房，60平米二居室。想要给父母居住，两居室，60-70平米，价格40004500元/平米，注重开发商品牌，了解万方品牌，对我开发项目持有关注度。熟悉，看好兴隆周边区域发展前景，会考虑购买本案，作为投资用。户外、报纸为主，对房地产投资信息较为感兴趣。基本情况：基本情况：居住现状：居住现状：置业需求：置业需求：信息渠道：信息渠道：区域认识：区域认识：生活习惯：生活习惯：业余时间旅游、美食等，喜欢看电视、娱乐性杂志、上网。对于地产投资广告版面比较感兴趣。中端客群个案写真万方地产万方地产62中高端客群将成为本案的目标客群中高端客群将成为本案的目标客群中高端客群将48、成为本案的目标客群中高端客群将成为本案的目标客群政府高职公务员、国内私营企业主外地来沈发展的高级管理人士追求奢侈时髦生活的先锋类人群拥有海外生活情结的新贵中资、外资企业金领、高级白领63私营企业主或企业高级管理层私营企业主或企业高级管理层随着本市经济的快速发展，本土的企业家表现出超强的购买力，他们将是本项目的主力购买群体，占绝对份额地缘型客户为主，区域来源集中在北陵板块以及本案所在于洪区域；事业已过成长期，有相当丰厚的基础和对未来的良好预期与把控能力；对于工作在于洪区域的客忽而言，工作与居住地距离较远，有典型的“钟摆型”人口特征，“取中取近”是他们选择本项目的一大特征；对项目户型以及产品类型的49、选择将是比较多样的；该类人群对项目户型以及产品类型的选择将是比较多样的，事业的忙碌使他们对居住环境的要求更高，优秀的自然环境和舒缓的生活情调让他们倍感抚慰。64政府高职公务员政府高职公务员 政府高职公务员，中高档楼盘独特的强势消费群。从政多年，不仅有较高收入，同时有较好的福利和多种资金来源渠道，购买力极强，中高档楼盘的主流消费人群；表现沉稳含蓄，处世低调、不嗜张扬，对人文、景观等生活环境与条件十分挑剔；对于第二居所的要求，往往是静谧与单纯两者兼备为佳；崇拜权力、有潜在物质享受欲望，同时有较高的审美眼界，本项目宜居舒适的特点将会对其造成较大影响；典型的地缘客户群体，多以本市老城区客户为主。65地50、产业内人士地产业内人士 地产界人士历来是优秀项目真正的拥趸者 地产界买家的消化能力毋庸质疑，同时他们的眼光也更加准确独到；本项目所处区域的未来发展潜力以及万科的品牌将是吸引该类人群的核心要素；该类人群的购买目的不乏长线投资用途，故消费群的区域来源有较强的辐射性，呈现出以天津为主、北京为附的局面。但在构成比例上，该类人群却将相对较少；项目的整体环境以及良好的生活氛围同样是为项目加码的重要指标。66地产人士自由职业区域构成项目周边区域中心老城区大沈阳半径内周边市县项目周边区域客群占绝对份额、中心老城区拥有相对份额，外地市区亦有部分数量客源，另有个别外地、外籍客户职业构成政府高层人士私营企业主、企业51、高级管理层企业白领私营业主份额最大，占有绝对比重67 产品定位产品定位 万方地产万方地产68产品定位 城市、乡村与人居相交汇，让人类找到与自然共生的居住空间 00万平方米首席温泉生态城自然的、和谐的、人文的、国际的高尚生活场69 形象定位形象定位 万方地产万方地产70营销形象定位新都市主义代表作（New Urbanism）|新市镇（新市镇（New TownNew Town）|新理念（新理念（New IdeaNew Idea）|新生活（新生活（New LifeNew Life）|本项目作为沈阳北陵区域首席高档大盘项目，兼有商品住宅及商业配套等多类型业态开发要求，在目前的沈阳房地产市场中，缺乏直接52、的参考项目和开发案例。而本项目80万平方米的体量决定了项目的开发前提，必须是站在城市运营城市运营的角度，通过大盘策略来塑造一个城市新区的区域形象。本项目的市场参考因素决定了：本项目的开发应该也必须上升到一个区本项目的开发应该也必须上升到一个区域城市运营的高度来进行论证和定位。域城市运营的高度来进行论证和定位。7100万平方米首席温泉生态城SLOGAN定位定位万方地产万方地产72价格走势价格走势营销营销节奏节奏营销目标营销目标六大核心营销战术六大核心营销战术十大主题营销活动十大主题营销活动Part3 营销篇营销篇产品建议产品建议万方地产万方地产73 营销目标营销目标 万方地产万方地产74四大营销53、目标四大营销目标1.二年之内完成首推期销售工作，确保资金流的舒畅2.以企业品牌带动产品品牌，树立企业城市地位3.2011年年底成功实现销售回款 2.2亿4.产品成功获得市场认可，迅速在市场上占领一席之地万方地产万方地产75分项明细一期工程后期工程总计（单位）用地面积或土地证面积146530.00 169130.00 315660.00 容 积 率2.63 2.36 2.50 商 业 比17.00%2.30%10.00%住 宅 面 积317389.20 390810.80 708200.00 配套用房面积（社区、物业、文化、活动室、公厕等）2000.00 2000.00 商业面积（办公）688354、6.60 9163.40 78000.00 车库存面积（地下、半地下、建筑底层、屋顶）自行车4455.50 5044.50 9500.00 机动车73424.00 36576.00 110000.00 集 中 绿 地13400.00 91500.00 104900.00 绿 地 率35.00%35.00%35.00%学校（中小学）9737.10 9737.10 托 幼3233.60 3233.60 合 计464105.30 456565.40 920670.70 项目主要经济技术指标万方地产万方地产76学校学校幼儿园幼儿园超市超市商业网点商业网点活动中心活动中心A A住宅区住宅区B B住宅区住55、宅区CC住宅区住宅区1515万平方米原生态槐树林万平方米原生态槐树林CC地块位于二环主路，交通地块位于二环主路，交通便利；便利；地块价值沿金山路一侧自地块价值沿金山路一侧自南向北方向逐级递减；南向北方向逐级递减；地块沿街侧具备较大的展地块沿街侧具备较大的展示面，商业价值较高；示面，商业价值较高；地块内地块内14.5414.54万平米的防万平米的防护林带在本市楼盘中绝无护林带在本市楼盘中绝无仅有。仅有。项目功能区划分77项目首推期：建筑面积28万 m2，共23幢楼，可售面积222212.20m2。首推期示意图万方地产万方地产78组团推售状态编号2007年推售量2007年消化量户数（套）建筑面积（56、）面积销售率A组团首推A1、4、8、9、11、1444256243.90 3140055.83%二推A2、3、6、10、1235646504.20 2050044.08%预留A5、7、13、1527035586.90 00.00%A组团小计1068138335.00 5190037.52%C组团暗推C-11、19、22、23、2649850348.20 1090021.65%预留C-12、20、2528833529.00 00.00%C组团小计78683877.20 1090013%合计1854222212.20 6280028.26%项目2011年度推售及消化明细表79月份6月7月8月9月157、0月11月12月合计A组团540010001000570022001500127018070C组团7704304308006204404403930合计617014301430660027201940171022000项目2011年度销售指标明细表80城建.北尚2007年度销售额走势图单位：万元万方地产万方地产81 营销节奏营销节奏 万方地产万方地产82营销周期节奏计划营销周期节奏计划11.211.211.411.4旺销蓄势/充分蓄客销售不断燃起高峰市场导入期（影响期）市场导入期（影响期）（11.211.211.411.4）开盘强销期开盘强销期（11.811.10）蓄客期蓄客期（11.511.58、8）开盘后销售保温期开盘后销售保温期（11.1011.12）11.511.511.811.811.1011.1011.1211.12集销期集销期市场预热期市场预热期（11.411.5）83营销节点安排营销节点安排展示点启动展示点启动4 4月春季房交会月春季房交会6 6月首批房源盛大公开月首批房源盛大公开年底大型联谊活动年底大型联谊活动CC组团销售为暗线推售，以补充组团销售为暗线推售，以补充A A组团的销售量，同时扩大产品线，尽快形成组团的销售量，同时扩大产品线，尽快形成“量量”，确定区域地位。，确定区域地位。A A组团销售为主线推售。组团销售为主线推售。售楼处开放售楼处开放9 9月二批房源盛大59、公开月二批房源盛大公开9 9月秋季房交会月秋季房交会样板间开放样板间开放万方地产万方地产84城建北尚首开期营销策略明线:2007年度营销阶段由6月-12月,共计7个月推广周期:第一阶段为2007年6月-8月；第二阶段为2007年9月-12月。项目产品推广上,建议采用分组团推广手段进行推盘,从而体现项目的整体性,利于销售工作的良好进行。由于项目A区产品以高层为主,结合本市购房者的消费习性，以及对高层产品的抗性等因素，建议A区产品低价入市,快速消化高层产品,形成低开高走的价格攻势,促进销售工作,有利于项目的形象展示,为后期的销售奠定坚实基础。暗线：推广周期：2007年6月-12月在明线销售A组团的60、同时，根据推广阶段，结合销售统一说辞，将C区产品分期推出，充分配合A组团销售，以达到完成年度销售任务的目的。预留房源：在项目A区的推广中，预留部分房源以供推广阶段后期价格有效提升，接续项目后期销售工作，奠定项目后期销售基础。万方地产万方地产85销售保障体系名称时间节点具体要求重要级别前期媒体宣传2006.12户外广告、车体、项目展示点、宣传资料、销售道具等*临时接待中心2007.1具备接访使用条件*景观园林规划2007.1确定最终规划方案*项目供暖方式2007.1确定项目的供暖方式及采暖形式*项目工程节点2007.1提供项目各阶段详细工程节点*交屋标准2007.1提供准确全面的交屋标准及公共部61、分的交屋标准*交房时间2007.1确定交房日期*售楼中心2007.3可进场使用*样板间2007.3具备接访条件*项目预售许可证2007.5保障项目正常销售*注：*号代表重要程度，其中*为销售任务必备条件，如以上工作未能按时完成，项目销售期将推迟进行。万方地产万方地产86推盘及分阶段销售策略图示07.607.9第一阶段：A1、A4、A8、A9、A11、A14第二阶段：A2、A3、A6、A9、A1007.12暗线营销：C11、C19、C22、C23、C26预留房源：A5、A7、A13、A15（已团购，余下户型可销售）明线明线暗线暗线预留预留预留房源：C12、C20、C25（已团购，余下户型可销售）62、87明线推售明线推售第一阶段第一阶段楼号建筑面积（）年销售面积（）年销售比例年销售均价（元）年度销售额（万元）A-111155.20 6000 53.79%3347 2008 A-411155.20 6000 53.79%3397 2038 A-89900.10 610061.62%33162023A-98759.10 4200 47.95%3599 1512 A-116092.00 3700 60.74%3412 1263 A-149182.30 5400 58.81%3598 1943 首推小计56243.90 31400 55.83%3435 10786 万方地产万方地产88明线推售明线63、推售第二阶段第二阶段楼号建筑面积（）年销售面积（）年销售比例年销售均价（元）年度销售额（万元）A-211155.20 4200 37.65%3511 1475 A-311155.20 4500 40.34%35171583A-611155.20 4700 42.13%3554 1670 A-106170.00 4100 66.45%3709 1520 A-126868.60 3000 43.68%35001050 二推小计46504.20 20500 44.08%35607298 万方地产万方地产89暗线推售暗线推售楼号建筑面积（）年销售面积（）年销售比例年销售均价（元）年度销售额（万元）C-64、119843.80 1900 19.30%3608 686 C-1913500.00 3300 24.44%3758 1240 C-228634.00 1900 22.01%3558 676 C-239185.20 1900 20.69%3458 657 C-269185.20 1900 20.69%3508 667 暗推小计50348.20 10900 21.65%3601 3926 万方地产万方地产90 价格走势价格走势 万方地产万方地产91低开高走低开高走/迅速提价迅速提价/引导区域引导区域价格策略：价格策略：万方地产万方地产92A A、CC组团销售价格定价原则组团销售价格定价原则预期目65、标：预期目标：1.快速实现项目资金回流，为项目后期开发提供坚实可靠保障；2.快速建立大盘知名度，为全盘热销提供通盘战略性因素；3.快速为项目积累人气，以市场占有率为定价目标是志存高远的选择方式。解决方向：解决方向：1.以自身楼盘为导向，树立区域内房地产价格体系新标准；2.以价格为项目最重要的，最敏感的，最有效的杠杆；3.初步制订通过市场经验的原则。万方地产万方地产93对比因素地理位置规模工程进度配套设施交通生活空气户型面积景观品牌差异得分项目城建北尚7.00 9.00 6.00 7.00 6.50 7.00 9.50 7.50 9.50 9.00 78.00 富丽阳光7.50 8.00 9.566、0 7.50 7.00 7.50 8.00 7.00 7.50 8.00 77.50 富禹龙欣园7.50 7.50 9.50 8.00 7.50 7.50 8.00 7.00 7.00 8.00 77.50 海德公园9.00 8.00 7.50 8.50 8.50 8.50 8.00 8.50 8.50 8.00 83.00 中远颐和丽园9.00 7.50 9.50 9.00 9.00 9.00 8.50 8.50 8.50 9.00 87.50 东方俪城9.00 8.00 9.50 9.00 8.50 8.50 8.00 8.00 8.50 8.50 85.50 林韵春天8.50 7.50 67、9.00 8.50 8.50 8.50 8.50 8.00 8.50 8.50 84.00 阳光1007.00 9.50 9.00 7.50 7.00 8.00 8.00 8.00 9.00 9.50 82.50 万科城7.00 9.50 9.00 7.50 7.00 7.50 8.00 9.00 9.00 10.00 83.50 阳光尚城7.00 9.00 8.50 7.50 7.00 7.50 8.50 8.50 8.50 8.50 80.50 格林生活坊7.00 8.50 8.50 7.50 7.00 7.50 8.00 8.50 9.00 9.00 80.50 主要竞争对手及周边楼盘综68、合素质评估94对比项目均价评估得分比较系数可调均价评估均价富丽阳光350077.50 1.006 3522.58 富禹龙欣园330077.50 1.006 3321.29 海德公园450083.00 0.940 4228.92 中远颐和丽园400087.50 0.891 3565.71 东方俪城378085.50 0.912 3448.42 林韵春天330084.00 0.929 3064.29 阳光100350082.50 0.945 3309.09 万科城390083.50 0.934 3643.11 阳光尚城325080.50 0.969 3149.07 格林生活坊395080.50 069、.969 3827.33 城建北尚35079.81 3507.98 城建北尚均价评估（1）比较系数城建北尚评估得分/比较项目评估得分；（2）可调均价每个比较项目的比较系数比较项目的均价；（3）城建北尚评估均价每个比较项目可调均价之和/比较项目个数。万方地产万方地产95通过上述的计算，得出项目第一年度可执行的均价为3500元/平方米。本项目目前推售的A、C组团住宅部分销售周期为四年，根据近两年沈阳房地产的价格走势来预计，以后四年的房地产价格增长率在8-10之间，那么最后本项目的房价在4700-5000元/平方米，根据推售的节奏，整个项目的住宅均价为4100元/平方米。结结 论论万方地产万方地产970、6城建北尚A、C组团价位走势图万方地产万方地产97 六大营销核心战术六大营销核心战术 万方地产万方地产98品牌延展术，品牌延展术，“城建北尚城建北尚”承接和提升城建品牌价值承接和提升城建品牌价值亮点吸引术，亮点吸引术，系列主题活动不断扩张市场系列主题活动不断扩张市场创新营销术，创新营销术，跳出房地产传统营销模式跳出房地产传统营销模式有形价格术，有形价格术，建立有效的产品支撑点使价格持续攀升建立有效的产品支撑点使价格持续攀升会员联盟术，会员联盟术，整合利好资源为会员提供增值服务整合利好资源为会员提供增值服务以快制胜术，以快制胜术，策略精准、销售力行、渠道拓展三架马车并驾齐驱策略精准、销售力行、渠71、道拓展三架马车并驾齐驱万方地产万方地产99战术一：品牌延展术战术一：品牌延展术策略简析：将城建地产提出沈阳传统的房地产竞争模式，站在打造新城市新都市的角度上，突出城建地产企业的社会使命感和城市北扩的社会背景，以领导者的形象强势进入市场。从城建北上到城建北尚（举措到项目）“城建北尚城建北尚”承接和提升城建品牌价值承接和提升城建品牌价值万方地产万方地产100战术二：亮点吸引术战术二：亮点吸引术策略简析：从生态系列论坛（自然环境、园林景观、生态建筑）的项目概念梳理到“南水北林”的引领城市生态居住的大盘。槐树节城市景观点命名印象槐树林话剧内蒙古环保自驾游梦游香格里拉新都市主义。系列主题活动不断扩张市场72、系列主题活动不断扩张市场万方地产万方地产101战术三：战术三：创新营销术创新营销术策略简析：展示点星火行市场；CRM客户长线研究和服务；制定作战手册明确目标，提升队伍战斗力。跳出房地产传统营销模式跳出房地产传统营销模式万方地产万方地产102战术四：战术四：有形价格术有形价格术策略简析：低价入市，快速升价，同时将项目的卖点尽快实现（槐树林的改造等），让产品的附加值不断提升，这样可以保持性价比的优势，推动项目的销售。建立有效的产品支撑点使价格持续攀升建立有效的产品支撑点使价格持续攀升万方地产万方地产103战术五：会员联盟术战术五：会员联盟术策略简析：通过CRM软件，提升客户服务，进而扩大泛客户群，73、进行服务追踪分析探讨，然后采取精准营销，提高销售成交率。整合利好资源为会员提供增值服务整合利好资源为会员提供增值服务万方地产万方地产104战术六：战术六：以快制胜术以快制胜术策略简析：通过对客户的研究，确定目标客群，把团购当成销售的一部分，做好销售统计研究工作，扩大销售面（可以往周围的城市群做传播工作）。策略精准、销售力行、渠道拓展策略精准、销售力行、渠道拓展三架马车并驾齐驱三架马车并驾齐驱万方地产万方地产105 十大主题营销活动十大主题营销活动万方地产万方地产106活动主题一：自然环境与人居活动主题一：自然环境与人居策略简析：紧扣项目SLOGAN，进行“传播学习”的模式，对外传播了项目的卖点74、，对内让销售团队了解知识，了解优势，提高信心。对项目所拥有的15万平方米的槐树林进行了解，掌握新知识，提高对项目卖点的理解程度，对后续的传播有了支撑点。万方地产万方地产107活动主题二：园林环境与生态活动主题二：园林环境与生态策略简析：还是采用“传播学习”的模式，对外传播了项目的卖点，让销售团队了解项目自身园林的定位，更好地掌握了整个项目的环境卖点。万方地产万方地产108活动主题三：建筑设计与生态活动主题三：建筑设计与生态策略简析：还是采用“传播学习”的模式，对外传播了项目的卖点，对内让销售团队了解项目的相关建筑设计方面的知识，从建筑的设计体现出环保性，还是回归了生态的本身，外立面、节能、环保75、都是城市生态的表现。万方地产万方地产109活动主题四：活动主题四：2007城建生活向尚年城建生活向尚年策略简析：借助城建品牌建设，借力而行，城建北上城建北尚，从“企业的动作”到“项目的展现”，从“城市运营商”到“引领城市生活的向尚生活”，进而提升区域价值。万方地产万方地产110活动主题五：南水北林活动主题五：南水北林策略简析：站在城市的一个高度，从南面邻水的浑河沿河住宅、商业群到城北的绿树带，确定自己的地位，一呼“群盘”而起，共同打造自然树木景观的概念楼盘。万方地产万方地产111活动主题六：槐树林人文景观命名征集活动主题六：槐树林人文景观命名征集策略简析：通过我们对槐树林的整治和塑造，将以新的76、形象展现，“东部青山半入城”，打造城市新的景观点，充分挖掘槐树林的历史，增强人文性，通过命名征集吸引关注，制作影响。万方地产万方地产112活动主题七：印象活动主题七：印象.槐树林实景剧活动槐树林实景剧活动策略简析：让更多人来了解槐树林、参与对槐树林的保护，在业主内进行剧本征集、演员征集、还有演出，做好客户服务的同时，通过这种新的模式创新性的提高项目的影响力。万方地产万方地产113活动主题八：内蒙古大草原自驾生态游活动主题八：内蒙古大草原自驾生态游策略简析：组织业主、联合媒体进行一次大草原自驾生态游活动，从生态保护的角度，提升企业品牌美誉度，提高项目知名度，这个活动紧扣了我们项目的生态概念。万方77、地产万方地产114活动主题九：梦游香格里拉活动主题九：梦游香格里拉策略简析：在秋季房交会的时候，以及项目的二次推售，以“梦游香格里拉”为促销点，直接促进销售，间接巩固项目的生态卖点。万方地产万方地产115活动主题十：新都市主义论坛活动主题十：新都市主义论坛策略简析：当项目更多的卖点呈现，我们对项目的“新都市主义”产品支撑力已经足够，此时该论坛可作为年终一个总结，下一个年头的序幕，迎接着明年“业主入住”和销售的工作。万方地产万方地产116媒体策略媒体策略推广策略推广策略传播策略传播策略公关策略公关策略广告策略广告策略Part4 策略篇策略篇万方地产万方地产117 传播策略传播策略 万方地产万方地78、产118拉动消费新欲望拉动消费新欲望头羊态势头羊态势城建北尚品牌城建北尚品牌市场导入市场导入全城全城关注的关注的产品概念营销产品概念营销实质型阶段实质型阶段产品推广产品推广核心竞争力核心竞争力品牌力量策略目标定向图策略目标定向图万方地产万方地产119传播策略三步曲传播策略三步曲请目标客请目标客户记住户记住万方地产万方地产120 推广策略推广策略 万方地产万方地产121客户认知过程认可认可“城建北尚城建北尚”产品产品融会融会“城建北尚城建北尚”生活生活认同认同“城建北尚城建北尚”品牌品牌推广造势感性的项目诉求产品特征城建北尚城建北尚（建立项目地位）（建立项目地位）推广调性(项目客户特性诉求)产品79、品质(突出高性价比)价值提升(树立品牌效应)推广过程推广思路 万方地产万方地产122 媒体策略媒体策略 万方地产万方地产123媒体实施策略媒体实施策略q多媒体组合交叉覆盖，引起市场关注，多媒体组合交叉覆盖，引起市场关注，预热市场预热市场q形成强大声音，有效提升项目知名度，形成强大声音，有效提升项目知名度，引爆市场引爆市场q有效促进产品销售，扩大项目影响力，有效促进产品销售，扩大项目影响力，影响市场影响市场万方地产万方地产124 360360 全方位媒体攻略全方位媒体攻略全方位媒体攻略全方位媒体攻略新闻报道新闻报道新闻报道新闻报道SPSP活动活动活动活动销售物料销售物料销售物料销售物料影音影音影80、音影音广播广播广播广播/TV/TV报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告杂志广告杂志广告杂志广告杂志广告户外广告户外广告户外广告户外广告路旗路旗路旗路旗/公交公交公交公交新媒体新媒体新媒体新媒体短信短信短信短信/网络网络网络网络媒体渠道组合媒体渠道组合万方地产万方地产125 广告策略广告策略 万方地产万方地产126广告是营销策略的执行体广告是营销策略的执行体广告是产品利益的表现体广告是产品利益的表现体广告是与目标客户沟通的桥梁广告是与目标客户沟通的桥梁广告是最强销售力的展示舞台广告是最强销售力的展示舞台我们的广告观我们的广告观万方地产万方地产127我们需要：找到一个最能打动消费者并激发购买行为的包装81、切入点！通过什么样的广告宣传才能吸引目标对象？通过什么样的广告宣传才能吸引目标对象？万方地产万方地产128优越感成就感舒适感品质感归属感城建北尚的五种感觉城建北尚的五种感觉万方地产万方地产129第一轮攻击波:新闻炒作，全面影响力，储备客户量第二轮攻击波:主流媒体攻击，提升知名度第三轮攻击波:关注热点，权威信赖感第四轮攻击波:公关营销，楼盘品质，现场影响第五轮攻击波:开盘，热点启动，现场人气，轰动效应第六轮攻击波:热销持续，交叉媒体，再续高潮六轮广告攻击波六轮广告攻击波万方地产万方地产130 公关策略公关策略 万方地产万方地产131八大新闻热点话题1.城建北上，引领大盘方向2.城建北上，城建北尚82、3.在卫星地图上寻找到的一片绿色4.五十余年的槐树林为你撑起一片阴凉5.城建北尚，生态居住的典范6.沈阳城市地产运营商倾力打造北部标志居住大盘7.新都市主义，居住的新追求8.我们，以诚信的名义为您造城万方地产万方地产132导入期执行战术导入期执行战术Part5 执行篇执行篇导入期活动计划导入期活动计划导入期执行目标导入期执行目标导入期销售执行导入期销售执行万方地产万方地产133 导入期执行目标导入期执行目标万方地产万方地产134市场目标：成功建立城建北尚市场知名度，制造登场强势热点品牌目标：城建地产品牌成功提升，奠定城建北尚大盘地位营销目标：为一期产品快速消化做充分蓄客，首次开盘实现销售18083、套,全年实现销售550套。阶段营销目标阶段营销目标万方地产万方地产135 导入期执行战术导入期执行战术 万方地产万方地产136户外广告牌户外广告牌主题创作说明目的1、通过广告牌传播项目整体形象，有效吸引区域目标客户关注度。2、传播城建北尚大盘整体的高气质形象。3、传播城建北尚人文生态的产品形象。4、户外广告项目案名及电话表现需醒目、突出，在保证别具一格的视觉形象美观的同时，要重点考虑项目实际的应用传播效果。创意表现原点80万平方米首席人文生态城形式主题内容+随文+基础信息（电话、LOGO等）文案万方地产万方地产137户外路旗户外路旗主题创作说明目的1、通过路旗传播项目整体形象，同时有效吸引区域84、目标客户的关注度。2、传播城建北尚大盘整体的高气质形象。3、传播城建北尚人文生态的产品形象。4、户外广告项目案名及电话表现需醒目、突出，在保证别具一格的视觉形象美观的同时，要重点考虑项目实际的应用传播效果。形式请设计师建议具体形式及使用材质规划280杆路旗在同一路段以3个一循环的形式表达项目3个主题结构LOGO（案名）+主题文案+TEL文案城建北尚 80万平方米首席人文生态城城建北尚城建地产 根植本土、用心为人备注LOGO（案名）需适当放置，以突出产品信息万方地产万方地产138报纸广告报纸广告主题创作说明目的1、传达项目入市形象，迅速建立项目知名度2、传播城建北尚大气的、品质的项目调性3、有效85、传达项目优势卖点4、通过新颖的画面表现令其产生良好的、系统的项目形象效果5、传播城建北尚人文生态的产品形象投放媒体沈阳日报、辽沈晚报、沈阳晚报、时代商报、华商晨报投放主题创意说明后期延展万方地产万方地产139系列软文系列软文主题创作说明目的1、通过品牌导入认可产品价值，传达给目标客群、意见领袖（制造噪音和扩大声音的人）、业内人士（竞争对手和合作伙伴）、政府部门（决策者，政策制订者），进行全面新闻媒体造势，引发社会热点话题2、体现开发商的实力，引起社会关注3、传播城建北尚首席人文生态的产品形象，为项目建立客观、公证的社会形象投放媒体沈阳日报、辽沈晚报、沈阳晚报、时代商报、华商晨报投放时间同步于N86、P发布投放主题品牌全程传播2007年城建生活向尚年（自然、园林、建筑）生态区域产品品牌产品万方地产万方地产140影音广告影音广告主题创作说明目的1、传达项目入市形象，迅速建立项目知名度2、传播城建北尚大气的、品质的整体调性3、通过新颖的画面及极具震撼力的听觉表现令其产生良好的、系统的项目形象效果4、传播城建北尚人文生态的产品形象投放媒体辽宁电视台影视、97.5、998广播投放主题规划3个阶段：1、城建.北尚（名字和定位）2、新都市主义（概念导入）3、楼盘写真万方地产万方地产141媒体投放比例媒体媒体报纸报纸杂志杂志电台电台电视电视新媒新媒体体户外户外销售物销售物料料活动活动费用费用终端布终端布87、置费用置费用外联服外联服务费用务费用销售管销售管理费用理费用不可预不可预计费用计费用费用（万费用（万元）元）240240484850504848383824324352.552.594945353108108102.6102.622.922.9142 导入期活动计划导入期活动计划万方地产万方地产143活动时间：2007.4-2007.6活动主题：购房卡促销活动地点：售楼处活动目的：促进开盘销售的旺势活动内容：四月份接受内部认购，入会购买购房卡，1000元抵10000元；五月份入会购买购房卡，3000元抵10000元；六月份入会购买购房卡，5000元抵10000元。活动策略：促进销售，先定多优惠88、。导入期导入期SP活动计划一活动计划一万方地产万方地产144活动时间：2007.9活动主题：购房送旅游活动地点：售楼处活动目的：促进二次开盘活动内容：购房参加“香格里拉”圣地旅游。活动策略：额外获取实惠，促进销售。导入期导入期SP活动计划二活动计划二万方地产万方地产145 导入期销售执行导入期销售执行万方地产万方地产146销售保障销售保障销售保障销售保障实战经验丰富的成熟销售团队实战经验丰富的成熟销售团队实战经验丰富的成熟销售团队实战经验丰富的成熟销售团队良好职业风范时刻饱满的精神状态默契的团队配合同区域两年以上销售实战经验丰富房地产专业知识卓越商务谈判能力精准客户把握能力严格销售执行力14789、 导入期销售执行导入期销售执行万方地产万方地产148复试（25项过关评定）双项业务考核双项业务考核人员的选拔与录用职位申请职位申请初试初试五项培训五项培训四级考核四级考核三个月三个月岗位见岗位见习习销售业绩综合表现基础知识建筑知识法律法规签约文本相关计算公司简介项目情况销售流程销讲话述模拟演练管理细则日常文本的填写与应用市场调研与分析专业知识专项培训完善的岗位培训严格的销售现场管理组织架构及岗位职责行政管理规范业务管理规范礼礼仪仪规规范范行行为为规规范范会会议议规规范范业业绩绩考考核核薪薪金金发发放放接待规范常务管理纠纷处理激励政策处罚制度业务认定四级入职考核客户满意度的评定销售保障体系销售保90、障体系1.专业知识及计算部分实行百分制闭卷考核；2.工程图纸应用实行图纸结合沙盘模拟操作考核；3.销售流程销讲话述实行实际演练考核；4.培训期间出勤情况及学习态度的综合考核。149我们追求我们追求我们追求我们追求 100%100%客户满意客户满意客户满意客户满意 一对一一对一一对一一对一 全程跟踪全程跟踪 服务服务服务服务签约后入住前五日循环客户保养制定期传递本项目利好信息定期告之目前进展状况定期客户交流、意见记录及反馈客户入住电话告之客户入住办理流程及相关费用二次确认客户相关信息EMS快递入住文本约访客户确定办理时间陪同客户办理入住手续验收房屋入住后定期客户维系每月客户回访制特殊节日客户回访制特殊节日客户回访制特殊纪念日回访制构成100%入住满意入住满意入住满意入住满意100%100%客户维护客户维护客户维护客户维护100%100%销售经理销售主管当日三级合同复核签约前 两次签约须知提醒签约时签约文本的专业解释贷款合作方的专业服务客服部存档回款确认服务满意服务满意服务满意服务满意100%100%客户满意客户满意客户满意客户满意度度度度分水岭分水岭分水岭分水岭150THANK YOUTHANK YOU万方地产兴隆堡 项目组出品20112011年年年年0101月月月月2020日日日日万方地产万方地产